Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist

Chia sẻ: Elysale2510 Elysale2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Công Ty Trường Sa. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ ại Đ DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH TẠI CÔNG TY g TRƯỜNG SA TOURIST ̀n ươ Tr LÊ THỊ HỒNG Khóa học: 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH TẠI CÔNG TY ho TRƯỜNG SA TOURIST ại Đ ̀n g ươ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Tr Lê Thị Hồng PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Lớp: K50A Marketing Niên khóa: 2016 – 2020 Huế, 4/2020
Lời Cảm Ơn! Trước tiên với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn đến trường Đại học kinh tế Huế, và quý công ty Trường Sa Tourist đã tạo điều kiện và hỗ trợ em trong suốt quá trình thực tập cuối khóa. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, truyền lửa truyền động lực cho em trong suốt thời gian uê ́ học tại trường. ́H Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã tê bên cạnh em trong suốt quá trình thực tập tại công ty Trường Sa Tourist. Thầy đã tận h tình hướng dẫn em để hoàn thành tốt quá trình hoàn thành bài báo cáo này. in Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh chị của quý Công ty ̣c K Trường Sa Tourist đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện và luôn hỗ trợ em trong quá trình thực tập tại công ty. Đặc biệt cảm ơn anh Lê Thái Bảo Long – giám đốc công ty, ho chị Nguyễn Thị Thiên Kim – nhân viên kinh doanh, Nguyễn Thị Thanh Huyền – chuyên viên điều hành Tour đã luôn theo sát và giúp đỡ em hoàn thành bài báo cáo ại này. Đ Do điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm hạn hẹp nên bài báo cáo này của em g không thể tránh được những thiếu sót, kính mong quý thầy cô bỏ qua và em cũng ̀n ươ mong nhận được những góp ý của quý thầy cô để em có thể hoàn thiện hơn nữa trong tương lai. Tr Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 04 năm 2020 Sinh viên Lê Thị Hồng i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN! ................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... viii PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 uê ́ 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài....................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 ́H 3.1. Đối tượng..................................................................................................................2 tê 3.2. Phạm vi .....................................................................................................................2 h 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2 in 4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu ...................................................................2 ̣c K 4.2. Phương pháp xử lý thông tin và phân tích số liệu ....................................................4 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................6 ho CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH .................................6 ại 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................6 Đ 1.1.1. Dịch vụ ..................................................................................................................6 g 1.1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................................6 ̀n 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ................................................................................................7 ươ 1.1.1.3. Phân loại dịch vụ ..............................................................................................10 Tr 1.1.2. Dịch vụ du lịch ....................................................................................................11 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ du lịch ................................................................................11 1.1.2.2. Đặc tính của dịch vụ du lịch .............................................................................11 1.1.3. Khách hàng ..........................................................................................................11 1.1.3.1. Khái niệm khách hàng ......................................................................................11 1.1.3.2. Phân loại khách hàng........................................................................................12 1.1.3.3. Vai trò của khách hàng .....................................................................................13 1.1.3.4. Kì vọng và thỏa mãn của khách hàng...............................................................14 ii
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................16 1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng.......................................................................................16 1.1.4.2. Mục tiêu đo lường ............................................................................................17 1.1.4.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ..............................................................18 1.1.4.4. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng ......................................................19 1.1.5. Các nhà điều hành Tour.......................................................................................19 1.1.5.1. Khái niệm về các nhà điều hành Tour ..............................................................19 1.1.5.2. Các sản phẩm của nhà điều hành Tour.............................................................20 uê ́ 1.1.6. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................23 1.1.6.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model) ..............................23 ́H 1.1.6.2. Mô hình chỉ số hài lòng của EU .......................................................................24 tê 1.1.6.3. Mô hình SERVQUAL ......................................................................................25 h 1.1.6.4. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor,1992) ...............................................28 in 1.1.7. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................29 ̣c K 1.1.7.1. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................29 1.1.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................30 ho 1.1.7.3. Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist .....................................................................................................31 ại 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................33 Đ 1.2.1. Tổng quan thị trường du lịch Việt Nam ..............................................................33 g 1.2.2. Tổng quan thị trường du lịch Đà Nẵng................................................................35 ̀n CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ươ DU LỊCH TẠI TRƯỜNG SA TOURIST ..................................................................37 Tr 2.1. Giới thiệu khái quát tình hình cơ bản của công ty Trường Sa Tourist...................37 2.1.1. Tổng quan về công ty Trường Sa Tourist............................................................37 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................37 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ..........................................................................................38 2.1.4. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................38 2.1.5. Tình hình hoạt động của công ty Trường Sa Tourist ..........................................40 2.1.6. Tình hình nhân sự của đơn vị thực tập ................................................................41 2.1.7. Các sản phẩm kinh doanh....................................................................................44 iii
2.1.8. Giới thiệu các gói tour du lịch Trường Sa Tourist ..............................................46 2.2. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................51 2.2.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát .................................................................................51 2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa .......................................56 2.2.2.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập .......................................56 2.2.2.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc...................................58 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................59 uê ́ 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập ...............................59 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc ...........................63 ́H 2.2.4. Phân tích hàm hồi quy .........................................................................................64 tê 2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự h hài lòng về chất lượng dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist ...............................68 in 2.2.5.1. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự tin cậy”...............68 ̣c K 2.2.5.2. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng” ............70 2.2.5.3. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ” ..71 ho 2.2.5.4. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự cảm nhận” ..........72 2.2.5.5 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình” ại .......................................................................................................................................73 Đ 2.2.6. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa g Tourist............................................................................................................................74 ̀n CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA ươ KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH TẠI TRƯỜNG SA TOURIST75 Tr 3.1. Định hướng của công ty .........................................................................................75 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist.......................................................................................................................76 3.2.1. Giải pháp cho sự tin cậy ......................................................................................76 3.2.2. Giải pháp cho khả năng đáp ứng .........................................................................77 3.2.3. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ .................................................................78 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm nhận .........................................................................78 3.2.5. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình ..........................................................79 iv
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80 1. Kết luận......................................................................................................................80 2. Kiến nghị ...................................................................................................................81 2.1. Đối với Sở du lịch Thành phố Đà Nẵng và các ban ngành có liên quan................81 2.2. Đối với ban lãnh đạo tại cơ sở thực tập ..................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................83 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...............................................................84 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................89 uê ́ PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA ................93 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA.................................................................96 ́H PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON..............99 tê PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ............................100 h PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KIỂM ĐỊNH ONE – SAMPLE T TEST ......101 in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) SERVQUAL : Service Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự,1985) TP : Thành phố uê ́ ACSI : American Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ) ́H TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên. tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tình hình nguồn lao động công ty từ 2017 – 2019.......................................42 Bảng 2.2. Thống kê giới tính khách hàng qua khảo sát ................................................51 Bảng 2.3. Thống kê về độ tuổi khách hàng qua khảo sát ..............................................51 Bảng 2.4. Thống kê nghề nghiệp khách hàng qua khảo sát ..........................................52 Bảng 2.5. Thống kê thu nhập trung bình của khách hàng qua khảo sát ........................53 Bảng 2.6. Thống kê mục đích đi du lịch của khách hàng qua khảo sát ........................53 Bảng 2.7. Thống kê phương tiện truyền thông qua khảo sat.........................................54 uê ́ Bảng 2.8. Thống kê số lần khách hàng sử dụng tour của Trường Sa qua khảo sát.......55 ́H Bảng 2.9. Thống kê lượng tour đã đươc sử dụng qua khảo sát .....................................55 Bảng 2.10. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ...............57 tê Bảng 2.11. Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm biến phụ thuộc trước khi tiến hành h kiểm định .......................................................................................................................58 in Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett........................................................................59 ̣c K Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố EFA...................................................................59 Bảng 2.14. Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc..............................63 ho Bảng 2.15. Kết quả phân tích nhân tố EFA...................................................................64 Bảng 2.16. Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) .................................65 ại Bảng 2.17. Kết quả kiểm định ANOVA........................................................................66 Đ Bảng 2.18. Kết quả hệ số phân tích hồi quy..................................................................66 g Bảng 2.19. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự tin cậy” ̀n .......................................................................................................................................69 ươ Bảng 2.20. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự đáp ứng” Tr .......................................................................................................................................70 Bảng 2.21. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Năng lực phục vụ”.........................................................................................................................71 Bảng 2.22. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự cảm nhận”..............................................................................................................................72 Bảng 2.23. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Phương tiện hữu hình” .......................................................................................................................73 Bảng 2.24. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng .........................................................74 vii
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình kỳ vọng khách hàng ........................................................................15 Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...................19 Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................23 Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)......................24 Hình 1.5. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ ....................................................28 Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả........................................................31 Hình 2.1. Sơ đồ thể hiện cơ cấu tổ chức của công ty Trường Sa Tourist .....................39 uê ́ Hình 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019 ................................................40 ́H Hình 2.3. Biểu đồ tăng trưởng nhân sự công ty Trường Sa Tourist..............................41 Hình 2.4. Các tour du lịch Đà Nẵng hàng ngày ............................................................47 tê Hình 2.5. Các tour du lịch Đà Nẵng dài ngày ...............................................................47 h Hình 2.6. Các tour du lịch miền tây...............................................................................48 in Hình 2.7. Các tour du lịch Tây Nguyên.........................................................................48 ̣c K Hình 2.8. Các tour du lịch miền Trung..........................................................................49 Hình 2.9. Các tour du lịch nước ngoài ..........................................................................49 ho Hình 2.10. Các tour du lịch miền Bắc ...........................................................................50 Hình 2.11. Các tour du lịch combo hấp dẫn ..................................................................50 ại Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu sau hồi quy .................................................................67 Đ ̀n g ươ Tr viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Du lịch - “ngành công nghiệp không khói” đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam. Du lịch Việt Nam đã có bước phát triển vững chắc sau nhiều năm xây dựng và trưởng thành, thành tựu của ngành Du lịch có thể được tổng kết ngắn gọn như lời nói của TS Vũ Tiến Lộc - Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam: “Nếu như trước đây, người ta biết đến Việt Nam như là một đất uê ́ nước trải qua những cuộc chiến tranh tàn khốc để giành độc lập dân tộc, thì ngày nay, trong lòng bạn bè quốc tế Việt Nam được biết đến như là một đất nước có nhiều danh ́H thắng đặc sắc, có nền văn hóa lâu đời, con người hiếu khách và thân thiện. Tất cả điều tê đó đã góp phần nâng cao vị thế quốc gia trên trường quốc tế.” Trong Hội nghị tổng kết công tác năm 2019 của Tổng cục Du lịch: năm 2019, du lịch Việt Nam ước đón 18 h in triệu lượt khách quốc tế (tăng 16% so với năm 2018); phục vụ 85 triệu lượt khách nội ̣c K địa (tăng 6%); tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 720.000 tỷ đồng (tăng trên 16%). Việt Nam có lợi thế vô cùng lớn về du lịch tự nhiên với một danh sách các thắng cảnh ho du lịch vô cùng hấp dẫn, thu hút hàng triệu lượt khách nội địa và quốc tế. Cuộc sống thời hiện đại mọi người ngày ngày cặm cụi làm việc tiếp xúc rất nhiều ại với các thiết bị công nghệ hiện đại làm cho họ cảm thấy căng thẳng, ngột ngạt. Vậy Đ nên đôi lúc họ muốn được thư giãn, muốn tìm đến những nơi có phong cảnh tự nhiên g trong lành để được thư giãn, lấy lại tinh thần tiếp tục làm những công việc còn đang ̀n dang dở. Có thể khẳng định rằng du lịch tự nhiên ngày càng phát triển mạnh, nắm bắt ươ được xu thế đó các Công Ty lữ hành thiết lập các tour du lịch tự nhiên để phục vụ nhu Tr cầu đang tăng cao này. Dĩ nhiên Công Ty du lịch Trường Sa Tourist cũng nhanh nhạy với nhu cầu của khách hàng và đã xây dựng nhiều tour du lịch phục vụ nhu cầu cho họ. Với một ngành dịch vụ đang “hot” như thế này đòi hỏi mức độ cạnh tranh rất cao, nên muốn tồn tại, tạo ra ấn tượng tốt và sâu hơn trong tâm trí khách hàng thì Công Ty phải luôn nổ lực không ngừng để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. SVTH: Lê Thị Hồng 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Xuất phát từ những lí do trên tác giả lựa chọn thực hiện đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist.” 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Mục tiêu chung: Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Công Ty Trường Sa. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. - Mục tiêu cụ thể uê ́ + Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ tour du lịch và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tour du lịch. ́H + Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch tê vụ tour. h in + Phân tích đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa. ̣c K + Đề xuất giải pháp hoàn thiện để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. ho 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng ại Đ - Đối tượng: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist. ̀n g - Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa ươ 3.2. Phạm vi Tr - Không gian: Dữ liệu được thu thập tại công ty và khách hàng sử dụng dịch vụ tour của công ty. - Thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2017-2019 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu - Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp SVTH: Lê Thị Hồng 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Nguồn bên trong: Sử dụng các tài liệu có được của doanh nghiệp. Nguồn bên ngoài: Sách, báo, tạp chí… và các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. - Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu sơ cấp Thu thập từ khách hàng thông qua điều tra bảng hỏi trong thời gian từ 02/03/2020 đến 08/03/2020 Thông tin cần thu thập: uê ́ • Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…). ́H • Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại tê Trường Sa Tourist. h - Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. in ̣c K Đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dễ tiếp cận khách hàng. Mẫu ngẫu nhiên đơn là một tập hợp con của các cá thể (một mẫu) được lựa chọn từ ho một tập hợp lớn hơn (một quần thể). Mỗi cá thể được chọn ngẫu nhiên và hoàn toàn tình cờ, như vậy là mỗi cá thể đều có cùng xác suất bị chọn ở các giai đoạn trong quá ại trình lấy mẫu, và mỗi tập hợp con của k cá thể này có cùng xác suất được chọn mẫu Đ như bất kỳ tập con của k cá thể khác. g Cách thức chọn mẫu: Từ cơ sở dữ liệu của công ty với danh sách các khách hàng đã ̀n ươ từng sử dụng dịch vụ tour du lịch tại công ty, danh sách này được sắp xếp theo đơn vị thời gian, chọn ngẫu nhiên trong danh sách quý 4/2019 ra 150 khách hàng đầu tiên từ Tr số 1 đến số 150 để gửi form đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist. - Kích cỡ mẫu Để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100, (Hair và ctg, 1998). Mẫu dự kiến tối thiểu là 125 mẫu (25x5). Để đạt được kích thước mẫu tối thiếu nghiên SVTH: Lê Thị Hồng 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, 150 bảng hỏi gửi đến khách hàng. Số bảng hỏi thu về là 125 và số bảng hỏi hợp lệ là 125. 4.2. Phương pháp xử lý thông tin và phân tích số liệu Sau khi hoàn thành thu thập dữ liệu từ du khách, được kiểm tra, rà soát lại các câu trả lời xem có hợp lý không sau đó tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS. - Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng uê ́ hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập ́H thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề tê nghiên cứu nhờ vào đó có thể đưa ra nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu. Mục đích là mô tả mẫu điều tra tìm hiểu đặc điểm đối tượng điều tra h in - Kiểm tra độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach Alpha): Mục đích của việc tính toán hệ ̣c K số này là nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Đồng thời, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. ho Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total Correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì vậy ại hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo càng Đ cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha từ 0,6 g trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. ̀n ươ - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gon một tập biến gồm nhiều biến quan sát Tr thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của biến ban đầu. Theo Hair & các tác giả (1998, 111) Multivariate Data analysis, Prentice Hall Intternational trong phân tích nhân tố EFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, factor loading > 0,4, được xem là quan trọng, chỉ số Factor loading >0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg cũng khuyên rằng nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 SVTH: Lê Thị Hồng 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading >0,55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading >0,75. KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích được coi là phù hợp. Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản thống kê thì trong kiểm định Bartlett’s Test, Sig 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt ́H thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích. Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng tê phương sai trích phải ≥ 50%. h - Phân tích hồi quy: Mục đích là để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự in hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến cáo cải thiện và nâng cao sự hài ̣c K lòng của khách hàng. ho - Kiểm định ANOVA: Dùng để kiểm định độ phù hợp của mô hình. Giả thuyết H0: β1= β2= β3 =…= βP= 0 ại Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở Đ bảng phân tích ANOVA. Nếu giá trị Sig. của F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ giả thuyết g H0 (hệ số R2 của tổng thể là 0) và kết luận mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể ̀n ươ suy rộng ra cho toàn tổng thể. Giá trị Sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig < 5% có ý nghĩa). Tr - Kiểm định các giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test Kiểm định One-Sample T-Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó, để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. SVTH: Lê Thị Hồng 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm - Dịch vụ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong nền kinh tế của nhiều nước trên thế uê ́ giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tính cho đến nay có rất nhiều khái niệm khác ́H nhau được dùng để định nghĩa về dịch vụ như sau: tê Theo James Fitzsimmons: “dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng ( khách hàng đóng vai trò là người cùng h in làm ra dịch vụ)” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang1). ̣c K “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn ho liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”( Philip Kotler, 2009) “Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly có ại nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thể hiện trong Đ quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch g vụ”(Sevensson, dẫn theo Nguyễn Thị Minh Hương, 2014). ̀n ươ Khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các Tr hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Trong các định nghĩa về dịch vụ ở trên tác giả nhận thấy định nghĩa của Philip Kotler có thể cho ta hiểu rõ hơn về một khái niệm trừu tượng như dịch vụ. Trong khái niệm này còn giúp ta phần nào thấy được sự khác biệt giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ với câu “vô hình hay không dẫn đến sự chuyển đổi quyền sở hữu” đồng thời cũng cho thấy mối quan hệ giữa chúng “Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. SVTH: Lê Thị Hồng 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một nội dung khá trừu tượng và phức tạp cho nên để có thể làm đề tài nghiên cứu về dịch vụ thì trước tiên cần phải hiểu sâu, rõ về dịch vụ đặc biệt các đặc điểm của dịch vụ thì mới phân tích chính xác và bài nghiên cứu mới có sức thuyết phục, dĩ nhiên dịch vụ sẽ có những đặc điểm riêng có với năm đặc điểm sau:  Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ “Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu uê ́ cầu phải chú ý đến thiết kế phương tiện, địa điểm”(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) ́H Ví dụ: Phở 24h xây dựng một chiến lược về địa điểm, phương tiện cho mình. Với tê giá cả của một tô phở 24h thì đối tượng họ nhắm đến là thực khách hạng sang và du h khách nước ngoài họ chọn địa điểm gần các khu du lịch, rất chú trọng đến cách bố trí in cho phù hợp với khách hàng mục tiêu của họ. ̣c K Khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ. Hay có thể hiểu rằng khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho chính bản thân ho họ. Lúc này nhờ có sự tham gia của khách hàng mà khối lượng công việc cho nhân viên giảm xuống giúp đẩy nhanh tốc độ phục vụ đồng thời thì khoảng thời gian chờ ại đợi của khách hàng cũng giảm xuống. Tuy nhiên vì khách hàng không có chuyên môn Đ có thể họ thực hiện không tốt dẫn đến chất lượng không đảm bảo dễ gây ảnh hưởng uy g tín của công ty. Ngoài ra đối với đặc điểm này tác giả cũng hiểu thêm về sự đóng góp ̀n ươ của khách hàng trong quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ khi họ có những phản hồi về chất lượng dịch vụ đến các doanh nghiệp cung cấp. Tr Ví dụ: dịch vụ cắt tóc khách hàng có thể đến tiệm làm tóc và yêu cầu người thợ cắt tóc cho mình theo một kiểu nào đó thì lúc này khách hàng cũng đang tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Hay khía cạnh khác, đó chính là sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của các công ty viễn thông khi khách hàng có những phản hồi, đóng góp ý kiến hay phàn nàn thì đó là những thông tin hữu ích giúp công ty cải tiến chất lượng dịch vụ của mình. SVTH: Lê Thị Hồng 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát “Khách hàng có thể được sắp xếp khuyến khích sử dụng các dịch vụ ở bên ngoài công ty (hạn chế sự di chuyển của khách hàng). Tiết kiệm thời gian sinh hoạt, di chuyển của khách hàng”(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) Ví dụ: khuyến khích thanh toán trực tuyến như dịch vụ internet banking, dịch vụ nạp thẻ điện thoại qua internet,…  Tính vô hình dạng hay phi vật chất “Đối với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng uê ́ trước khi tiêu dùng chúng” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) “Khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp. Khách hàng lựa chọn ́H nhà cung cấp dịch vụ phần lớn dựa vào danh tiếng của các nhà cung cấp đặc biệt khi tê họ chưa sử dụng dịch vụ đó lần nào” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) h Ví dụ: Danh tiếng mà các hãng hàng không tạo ra để tiếp cận với khách hàng như in Vietnam airline, Vieetjet air…. ̣c K Có thể nói đặc điểm này của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khó khăn cho khách hàng khi lựa chọn vì họ không biết gì nhiều, không được nhìn hay sờ chỉ biết đến những ho thông tin qua quảng cáo,..tạo ra một sự không rõ ràng, mơ hồ và rất rủi ro cho khách ại hàng. Do đó yêu cầu đặt ra đối với các nhà cung ứng là cần làm sao để mô tả một cách Đ dễ hiểu và dễ tiếp cận nhất cho khách hàng. Có thể thực hiện “biến cái vô hình thành hữu hình” để khách hàng có cái nhìn xác đáng hơn về dịch vụ đó: ̀n g + “Sản phẩm hóa” dịch vụ(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014). Ví dụ như đối với ươ du lịch thì có thể ghi ra các trải nghiệm của khách hàng vào cuốn sổ ghi chú. Tr + Bán kèm một dịch vụ với một dịch vụ hay sản phẩm khác thành một gói (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014). Chẳng hạn như dịch vụ khách sạn có phục vụ bữa ăn Buffet. + Tạo dịch vụ mới bằng cách kết hợp với những đối tác chẳng hạn như các công ty đào tạo nghề có hỗ trợ tài chính cho học viên.(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014) SVTH: Lê Thị Hồng 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Tạo ra những dịch vụ “ trọn gói” tức là cung cấp dịch vụ gồm nhiều giai đoạn, giá trị mang lại cho khách hàng.(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014)  Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ “Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ hay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Như đặc điểm đầu tiên đã nêu ta biết rằng khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ, dịch vụ diễn ra khi có khách hàng và khi dịch vụ được sản xuất thì lúc đó khách hàng cũng đang tiêu dùng nó. uê ́ Ví dụ: dịch vụ làm đẹp như cắt tóc thì lúc tóc được cắt tức là dịch vụ đang được ́H cung cấp thì quá trình này khách hàng cũng đang tiêu dùng dịch vụ. Còn nếu là sản tê xuất vật chất thì sản xuất trước ra một sản phẩm sau đó sản phẩm được rao bán rồi người tiêu dùng mới mua, sở hữu và tiêu dùng nó, hai quá trình này tác biệt. h in “Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc ̣c K kiểm soát chất lượng” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Đối với sản xuất vật chất thì sản phẩm sau khi được làm ra thì qua quá trình kiểm tra, giám sát chất lượng ho rồi mới đem ra thị trường bán cho khách hàng còn đối với dịch vụ thì có rất ít cơ hội để kiểm soát được chất lượng vì vừa được tạo ra vừa cung cấp cho khách hàng hay ại khách hàng nhận được sản phẩm ngay lập tức nên việc kiểm soát chất lượng trở nên Đ rất khó khăn. g Ví dụ: sản xuất ra chiếc xe ô tô sơn sai màu sơn có thể sơn lại nhưng nếu nhuộm sai ̀n ươ màu tóc của khách hàng thì không thể đơn giản chỉ là nhuộm lại màu tóc của khách được lúc này khách hàng đã nhận được sản phẩm rồi, sẽ gây ra nhiều ảnh hưởng cho Tr công ty cung cấp.  Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được “Một dịch vụ không thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng.” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Ví dụ: Một cửa hàng bán quần áo không bán được có thể tồn kho nhưng đối với xe khách không bán được chỗ ngồi thì mất đi chứ không tồn kho được. Hay mua vé đi SVTH: Lê Thị Hồng 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát xem ca nhạc vào thứ 7 nhưng không đi được là hủy chứ vé đó không thể giữ lại rồi chủ nhật đi xem được. “Việc sử dụng đầy đủ công suất của dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Nhu cầu của khách hàng thường xuyên biến động tạo ra các thời gian cao điểm và thấp điểm trong tiêu dùng chính vì vậy doanh nghiệp phải thay đổi công suất thường xuyên để đáp ứng nhu cầu khách hàng tuy nhiên công suất dịch vụ lại tương đối cố định nếu thay đôi công suất sẽ tác động rất lớn đến chi phí.Cho nên cần có các biện pháp quản trị công suất phù hợp. uê ́  Tính không đồng nhất hay tính dị chủng ́H “Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, tê khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 3) h in Ví dụ: dịch vụ khám chữa bệnh sẽ phụ thuộc vào năng lực cũng như thời gian phục ̣c K vụ của các bác sĩ và tình trạng sức khỏe, tâm sinh lí của bệnh nhân. “Dịch vụ xử lí con người hay dịch vụ cải tổ con người có mức độ dị chủng lớn hơn ho so với dịch vụ tiện ích” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 3). Các dịch vụ tiện ích tác động đến tài sản của khách hàng còn dịch vụ cải tổ, xử lí tác động đến chính con ại người khách hàng và sự tác động đến tài sản sẽ dễ nhận biết hơn tác động đến khách Đ hàng. ̀n g Ví dụ: dịch vụ giáo dục di chủng hơn dịch vụ viễn thông di động. ươ 1.1.1.3. Phân loại dịch vụ Tr Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau: Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn, giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không, sửa chữa… Theo mục đích kinh doanh: lợi nhuận và phi lợi nhuận. Theo chế độ sở hữu: Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường học, hành chính, cảnh sát, bưu điện, điện, nước… SVTH: Lê Thị Hồng 10