Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Thương mại Saita

Chia sẻ: Elysale2510 Elysale2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện với việc hướng đến mục tiêu là phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh của Công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Thương mại Saita

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ....................... uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in ̣c K ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ho CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SAITA ại Đ ̀ng GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG ươ SVTH: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG Lớp: K50A-QTKD Tr Niên khóa: 2016-2020 Huế, 12/2019
Lời Cảm Ơn Trong suốt quá trình lựa chọn, tìm hiểu và đi vào nghiên cứu đề tài tôi đã nhận uê ́ được sự gúp đỡ cũng như sự động viên, những góp ý rất có ích để tiếp thêm cho tôi niềm tin, động lực và nguồn thông tin để tôi hoàn thành được đề tài này. ́H Trước hết tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể thầy cô giáo trường Đại học kinh tế tê đã truyền thụ cho tôi những kiến thức chuyên môn quý giá và có ý nghĩa. h Đặc biệt tôi xin chân thành gởi lời cám ơn đến thầy giáo Hoàng Trọng Hùng đã in tận tình dẫn dắt và hướng dẫn tôi trong suốt 3 tháng vừa qua. Thầy đã có những góp ý, chỉnh sửa cụ thể đồng thời cung cấp những tài liệu bổ ích làm cơ sở cho tôi tiến ̣c K hành nghiên cứu đề tài này. Ngoài ra tôi cũng gởi lời cám ơn đến công ty TNHH Thương mại Saita, trong ho suốt thời gian thực tập đã giúp tôi vận dụng những kiến thức đã được học vào thực hành trong thực tế, đồng thời công ty còn cung cấp cho tôi những thông tin có giá trị ại phục vụ cho bài nghiên cứu. Đ Tuy nhiên do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức và kinh nghiệm nên bài làm không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những ̀ng người quan tâm đóng góp ý kiến để bài làm được hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về những sự giúp đỡ quý báu mà ươ tôi đã nhận được trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cám ơn! Tr Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Đoan Trang SVTH: Nguyễn Thị Đoan Trang
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. I DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................VI DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................... VII uê ́ DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...............................................................................VIII PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 ́H 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...........................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 tê 2.1. Mục tiêu chính..........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể.........................................................................................................2 h in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3 ̣c K 3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................3 ho 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................3 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp........................................................................................................3 ại 4.2. Thiết kế bảng hỏi:.....................................................................................................4 Đ 4.3. Phương pháp xử lý số liệu........................................................................................4 5. Kết cấu của đề tài: .......................................................................................................5 ̀ng PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.....6 ươ 1. Tổng quan về kênh phân phối .....................................................................................6 1.1. Khái niệm kênh phân phối .......................................................................................6 Tr 1.2. Vai trò của kênh phân phối ......................................................................................7 1.3. Chức năng của kênh phân phối ................................................................................8 1.4. Cấu trúc kênh phân phối ..........................................................................................9 1.5. Các loại trung gian trong kênh phân phối ..............................................................12 1.6. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối ............................................................................16 II
2. Quản trị kênh phân phối ............................................................................................18 2.1. Xác định mục tiêu phân phối .................................................................................19 2.2. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối................................................19 2.2.1. Tìm kiếm thành viên kênh có khả năng ..............................................................20 2.2.2. Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn..............................................................20 uê ́ 2.2.3. Thuyết phục các thành viên kênh ........................................................................21 2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối ..............................21 ́H 2.3.1. Kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh .............................................22 2.3.2. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động........................................................23 tê 2.3.3. Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối: .............................................................23 2.4. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ............................24 h in 2.4.1. Các chương trình giá ...........................................................................................25 2.4.2. Các hỗ trợ về xúc tiến và quản lý bán hàng: .......................................................26 ̣c K 2.4.3. Các đề nghị hỗ trợ về tài chính............................................................................26 2.4.4. Các điều khoản đảm bảo .....................................................................................26 2.5. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối:.......................................................27 ho 2.6. Khái quát về thị trường rượu trên cả nước:............................................................30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ại CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SAITA ....................................................33 Đ 1. Giới thiệu về Công ty TNHH Thương mại Saita ......................................................33 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Thương mại Saita ...........33 ̀ng 1.2. Sản phẩm của Công ty............................................................................................34 1.3. Chức năng và nhiệm vụ hiện tại của Công ty ........................................................35 ươ 1.3.1. Chức năng:...........................................................................................................35 1.3.2. Nhiệm vụ: ............................................................................................................36 Tr 1.4. Cơ cấu tổ chức của Công ty ...................................................................................37 1.4.1. Tổ chức bộ máy của Công ty...............................................................................37 1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận phòng ban ..............................................37 1.5. Tình hình nguồn lực của Công ty TNHH Thương mại Saita Huế .........................39 1.5.1. Tình hình lao động của Công ty ..........................................................................39 III
1.5.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn ...........................................................................40 1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn năm 2016 – 2018: .............41 1.7. Đặc điểm môi trường hoạt động của Công ty TNHH Thương mại Saita ..............44 1.7.1. Môi trường kinh doanh của Công ty ...................................................................44 1.7.1.1. Môi trường vĩ mô: ..........................................................................................44 uê ́ 1.7.2. Đặc điểm môi trường tác nghiệp của Công ty.....................................................48 2. Thực trạng việc tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH ́H Thương mại Saita ..........................................................................................................50 2.1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita .........50 tê 2.1.1. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita .......................50 2.1.2. Lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối của Công ty...................................54 h in 2.2. Đánh giá hoạt động của cấu trúc kênh phân phối sản phẩm ..................................56 3. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Thương ̣c K mại Saita .....................................................................................................................57 3.1. Xác định mục tiêu phân phối .................................................................................57 3.2. Quản trị quá trình lựa chọn thành viên kênh..........................................................57 ho 3.2.1. Thực trạng lựa chọn thành viên tiềm năng..........................................................57 3.2.2. Phương pháp và tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh..............................58 ại 3.2.3. Nhận xét về chính sách tuyển chọn thành viên kênh của Công ty: .....................59 Đ 3.3. Chính sách khuyến khích các thành viên kênh ......................................................60 3.3.1. Các chính sách khuyến khích Công ty áp dụng cho các đại lý ...........................60 ̀ng 3.3.2. Những đánh giá của đại lý về chính sách khuyến khích các thành viên kênh của Công ty .....................................................................................................................63 ươ 3.3.2.1.Chương trình giá:...............................................................................................64 3.3.2.2.Hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán: .........................................................................65 Tr 3.3.2.3.Hỗ trợ tài chính:.................................................................................................66 3.3.2.4.Các điều khoản đảm bảo: ..................................................................................67 3.3.3. Nhận xét chung về chính sách khuyến khích thành viên kênh của Công ty .......68 3.4. Quản lý các dòng chảy trong kênh qua đánh giá của các thành viên kênh, nhân viên Công ty: .................................................................................................................69 IV
3.5. Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita ..........................................................................................................76 3.5.1. Các tiêu chuẩn Công ty áp dụng để đánh giá hoạt động của các đại lý: .............76 3.5.2. Doanh thu bán hàng của các đại lý cấp 1 trên các tỉnh: ......................................78 3.5.3. Thị trường của Công ty TNHH Thương mại Saita so với các đối thủ khác: ......81 uê ́ 4. Những đánh giá chung về quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita:...82 CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ́H CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SAITA ....................................................86 1. Xu hướng phát triển kinh doanh mặt hàng rượu:......................................................86 tê 2. Định hướng phát triển kinh doanh trong thời gian tới của Công ty TNHH Thương mại Saita: .....................................................................................................................87 h in 3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Thương mại Saita: .........................................................................................................88 ̣c K 3.1. Đề xuất hoàn thiện tổ chức cấu trúc và lựa chọn hình thức liên kết trong kênh:...88 3.2. Đề xuất hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên kênh: .................................88 3.3. Đề xuất hoàn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh của Công ty..........90 ho 3.4. Đề xuất hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh ..........................................92 3.5. Nâng cao công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh của Công ty .............92 ại 3.5.1. Giải pháp đối với bộ phận quản lý hoạt động kênh.............................................92 Đ 3.5.2. Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh ............................93 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................95 ̀ng 1. Kết luận .....................................................................................................................95 2. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................96 ươ 3. Kiến nghị ...................................................................................................................97 3.1. Đối với Công ty TNHH Thương mại Saita ............................................................97 Tr 3.2. Đối với Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam.....................................97 3.3. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước.......................................98 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................99 PHỤ LỤC ...................................................................................................................100 V
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên uê ́ KH Khách hàng ́H TNDN Thu nhập Doanh nghiệp VAT Thuế giá trị gia tăng tê GĐ Giám đốc DN Doanh nghiệp h NTDCC Người tiêu dùng cuối cùng SL ĐVT in Sản lượng Đơn vị tính ̣c K BQ Bình quân ho ại Đ ̀ng ươ Tr VI
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1: Các hoạt động của trung gian cho người bán và người mua ....................... 16 Bảng 2. 2: Danh sách các sản phẩm của Công ty.......................................................... 35 Bảng 2. 3: Tình hình lao động tại Công ty .................................................................... 39 uê ́ Bảng 2. 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty năm 2016 – 2018 .................. 40 Bảng 2. 5: Một số chỉ tiêu phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai ́H đoạn 2016 – 2018: ......................................................................................................... 42 Bảng 2. 6: Đánh giá của đại lý về “Chương trình giá”.................................................. 64 tê Bảng 2. 7: Đánh giá của đại lý về “Hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán hàng” ................... 65 h Bảng 2. 8: Đánh giá của đại lý về “Hỗ trợ tài chính”.................................................... 66 in Bảng 2. 9: Đánh giá về chính sách “Điều khoản đảm bảo” .......................................... 67 Bảng 2. 10: Bảng kết quả điều tra về phương tiện vận chuyển sản phẩm..................... 70 ̣c K Bảng 2. 11: Bảng kết quả giao dịch giữa đại lý và Công ty .......................................... 73 Bảng 2. 12: Bảng kết quả điều tra về chương trình khuyến mãi của Công ty............... 75 ho Bảng 2. 13: Bảng doanh thu của các đại lý từ năm 2016 – 2018 .................................. 78 Bảng 2. 14: Doanh thu theo từng tháng của Công ty năm 2017 – 2018 ....................... 79 ại Đ ̀ng ươ Tr VII
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 2. 1: Sơ đồ cấu trúc các kênh phân phối............................................................... 10 Hình 2. 2: Sơ đồ trung gian kênh phân phối.................................................................. 15 Hình 2. 3: Mô hình nghiên cứu hoạt động đánh giá kênh phân phối của Công ty........ 25 uê ́ Hình 2. 4: Sơ đồ các dòng chảy trong kênh phân phối.................................................. 28 ́H Hình 2. 5: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Thương mại Saita........ 37 Hình 2. 6: Sơ đồ hệ thống phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita .............. 51 tê Hình 2. 7: Số lượng các đại lý cấp 1 của Công ty từ năm 2016 – 2018:....................... 53 Hình 2. 8: Sơ đồ vận động vật chất chính của Công ty ................................................. 69 h Hình 2. 9: Sơ đồ dòng đàm phán giữa Công ty và các trung gian phân phối................ 70 in Hình 2. 10: Sơ đồ dòng thông tin của Công ty TNHH Thương mại Saita .................... 72 Hình 2. 11: Biểu đồ so sánh doanh thu các đại lý của Công ty từ năm 2016 – 2018.... 78 ̣c K Hình 2. 12: Biểu đồ so sánh doanh thu theo từng tháng năm 2017 – 2018................... 80 ho ại Đ ̀ng ươ Tr VIII
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Nền kinh tế Việt Nam hiện nay, trong con mắt của bạn bè quốc tế đang là một uê ́ hiện tượng kinh tế của Châu Á với mức tăng trưởng tương đối cao trong những năm vừa qua. Trong xu thế hội nhập quốc tế, Việt Nam đã tận dụng tốt những lợi thế của ́H nước nhà kết hợp với những cơ hội và thách thức để vươn mình lên tầm cao mới trong nền kinh tế thế giới. Bên cạnh việc giữ vững những tinh hoa văn hóa nhân loại thì tê nước ta còn học hỏi tiếp thu những tinh hoa hiện đại của các nước phát triển ở trên thế giới, đặc biệt là các nước phát triển và Nhật Bản là một trong số các quốc gia phát h triển với tốc độ rất nhanh và bền vững vì vậy việc học hỏi và hợp tác làm việc với in người Nhật sẽ đem lại lợi ích và hiệu quả vô cùng tuyệt vời. ̣c K Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ rượu bia nhiều trên thế giới, là nước có dân số đông nên đây là một thị trường rộng lớn để các công ty trong ngành kinh doanh rượu bia khai thác nhiều hơn nữa. Công ty TNHH Thương mại Saita là công ty có xuất xứ ho từ Nhật Bản nên là một thương hiệu đáng tin cậy và nổi tiếng về rượu sake, rượu shochu. Sau một quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về nguồn nước, giống lúa gạo, khoai và lúa ại mạch của Việt Nam, năm 1997, các nhà đầu tư và chuyên gia Nhật Bản đã quyết định xây dựng một nhà máy sản xuất rượu Sake và rượu Shochu Nhật Bản tại đây. Đ Nhà máy rượu Sake của Công ty TNHH Thương mại Saita là một sự kết hợp tinh ̀ng hoa văn hóa hội nhập từ đất nước Nhật Bản mang lại những hiệu quả không nhỏ. Rượu sake đang dần dần chiếm lĩnh thị trường rượu ở nước ngoài nói chung và Việt Nam nói ươ riêng. Số lượng cũng như doanh thu xuất khẩu có sự tăng trưởng rõ rệt. Kể từ năm 2006 đến năm 2018, doanh thu đã tăng 1,9 lần và số lượng tăng 2,5 lần. Mỗi năm, một Tr kỷ lục mới về xuất khẩu rượu Sake được xác lập và các nhà sản xuất đã có những tiến bộ lớn trong phương thức bán thức uống này ở bên ngoài Nhật Bản. Với các điều kiện thiên nhiên thuận lợi về nguồn nước và lúa gạo làm rượu sake, nhà máy rượu sake đã quyết định chọn Huế là địa điểm để xây dựng nhà máy và hình thành một hệ thống kênh phân phối đem lại sản phẩm đến tay người tiêu dùng. SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD 1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG Hiện nay, trên thị trường rượu cả nước không chỉ có các mặt hàng rượu nội địa mà còn xuất hiện rất nhiều các sản phẩm rượu ngoại, đối thủ cạnh tranh ngày một gia tăng bên cạnh đó cũng xuất hiện các sản phẩm hàng nhái, hàng kém chất lượng. Vì thế ngoài những chính sách marketing quảng cáo thương hiệu Công ty phải chú trọng vào việc xây dựng hệ thống kênh phân phối hiệu quả sao cho sản phẩm chất lượng đến tay uê ́ người tiêu dùng. Công ty TNHH Thương mại Saita là một Công ty luôn luôn chú trọng xây dựng hoạt động kênh phân phối một cách hiệu quả giúp cho khách hàng của mình ́H an tâm trong tiêu thụ sản phẩm Công ty. Tuy nhiên bên cạnh những mặt đạt được vẫn tê còn tồn tại một số khó khăn hạn chế trong hệ thống quản trị kênh phân phối làm ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của Công ty. h Xuất phát từ lý do đó, trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thương mại in Saita, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Thương mại Saita” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. ̣c K 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chính ho Đề tài được thực hiện với việc hướng đến mục tiêu là phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita, từ đó đề xuất các ại giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh của Công ty. Đ 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối, các thành ̀ng viên tham gia vào kênh phân phối, quản trị kênh phân phối. - Tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH ươ Thương mại Saita liên quan đến các vấn đề như:  Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối; Tr  Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh;  Quản trị các dòng chảy trong kênh phân phối;  Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. - Trên cơ sở đó xác định các giải pháp có thể hoàn thiện và nâng cao được hiệu quả công tác quản trị kênh phân phối của công ty. SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD 2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita. 3.2. Phạm vi nghiên cứu uê ́ - Đối tượng khảo sát: là các đại lý cấp 1 của Công ty những thành viên tiếp xúc trực tiếp với các chính sách về kênh phân phối trong công ty. ́H - Về không gian: các nghiên cứu, phân tích tìm hiểu đề tài được thực hiện tại tê Công ty TNHH Thương mại Saita. - Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các số liệu thứ cấp được lấy h từ năm 2016 - 2018. Số liệu sơ cấp được tiến hành nghiên cứu khoảng thời gian in 09/2019-12/2019. - Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá các vấn đề lý luận ̣c K và thực tiễn về các hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty. Từ đó, tìm ra những vấn đề còn gặp phải, những yếu tố cần phải khắc phục để hoàn thiện hệ ho thống phân phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho Công ty trong thời gian sắp tới. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ại 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Đ - Dữ liệu thứ cấp bên trong Công ty: các báo cáo tài chính của phòng Kế toán qua các năm 2016 - 1018; các báo cáo của Bộ phận Kinh doanh của Công ty… ̀ng - Dữ liệu thứ cấp bên ngoài Công ty: thu thập từ sách báo, tạp chí, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về các lĩnh vực có liên quan đến đề tài, các thông ươ tin trên Internet, thông tin từ các khóa luận... để phân tích, khái quát, thực hiện những phán đoán suy luận. Tr 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra phỏng vấn các trung gian phân phối tham gia phân phối sản phẩm của Công ty trên địa bàn các tỉnh. Do đặc điểm ngành hàng cũng như hình thức mua bán diễn ra là “mua đứt bán đoạn” nên Công ty chỉ quan SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD 3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG hệ trực tiếp với các đại lý cấp 1, còn các nhà trung gian các cấp sau Công ty không quan hệ chặt chẽ như với đại lý cấp 1. Vì vậy khách hàng chính của công ty chính là các đại lý cấp 1 ở các tỉnh. Các hoạt động quản lý trực tiếp của Công ty chỉ tác động lên các đại lý cấp 1. Qua quá trình tìm hiểu thực tế thì số đại lý cấp 1 tham gia vào kênh phân phối sản phẩm rượu của Công ty TNHH Thương mại Saita là 21. Mặc dù uê ́ chỉ có 21 đại lý nhưng tiến hành thức hiện phỏng vấn sâu vào các đại lý này giúp dễ dàng nhận thấy các khó khăn khuất mắt mà đại lý gặp phải khi gắn bó với Công ty. ́H 4.2. Thiết kế bảng hỏi: tê Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố. Bảng hỏi gồm 2 phần là: phần thông tin điều tra và phần thông tin đại lý. h in Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 đến 5 – thể hiện mức độ từ rất không đồng ý đến đồng ý. Các đại lý sẽ thể hiện các đánh giá của mình về các ̣c K chính sách hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita. Ngoài ra, bảng hỏi còn sử dụng các câu hỏi mở để đối tượng tham gia phỏng vấn có thể giúp đại lý đưa ra ý kiến, góp ý hoàn thiện kênh phân phối. ho 4.3. Phương pháp xử lý số liệu ại Phương pháp này được vận dụng để hệ thống hoá tài liệu điều tra, thu thập theo các hướng và tiêu thức phục vụ cho yêu cầu và các mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Đ Các số liệu sơ cấp sau khi thu thập được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với công cụ thống kê mô tả. ̀ng  Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) sẽ cho thấy mức độ đánh giá ươ của các đại lý đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố. Các số liệu thứ cấp được dùng để phân tích thực trạng công tác quản lý đại Tr lý cấp 1; các chỉ số, tiêu chuẩn liên quan đến công tác quản lý được đề cập đến trong phần. Mục tiêu nghiên cứu bằng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống.. SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD 4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG 5. Kết cấu của đề tài: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và ý nghĩa của việc phát triển kênh uê ́ phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH ́H Thương mại Saita tê Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita h Phần III: Kết luận và kiến nghị. in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD 5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI uê ́ 1. Tổng quan về kênh phân phối 1.1. Khái niệm kênh phân phối ́H Có nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên tê cứu khác nhau người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa h và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân in phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng ̣c K mong muốn mua được sản phẩm với giá hợp lý”. Dưới góc độ của người sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các mối quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. ho Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ại ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, Đ “các hoạt động phân phối”… ̀ng Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng ươ được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong doanh nghiệp như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên Tr cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thong lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD 6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất về kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên quan hệ đàm phán thương uê ́ lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân ́H phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh. tê Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thỏa mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi h đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. 1.2. Vai trò của kênh phân phối in ̣c K Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với ho giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. ại Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các Đ chiến lược kênh phân phối thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Vì vậy, các nhà quản lý luôn dồn tâm huyết của ̀ng họ để tìm ra một hệ thống kênh phân phối hiệu quả như là cơ sở cho sự cạnh tranh của họ trên thị trường. ươ Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất và người Tr tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán. Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD 7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau: uê ́ - Vai trò tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc ́H biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch tê vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa. h - Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ in hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ̣c K ngay ở nhà sản xuất. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng. ho 1.3. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người ại tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa Đ người sản xuất và người tiêu dùng. Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh: ̀ng - Chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối. ươ - Chức năng xúc tiến khuyếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về Tr hàng hoá. - Chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác. SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD 8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG - Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. - Chức năng thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. - Chức năng hoàn thiện hàng hoá: chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công uê ́ việc của nhà sản xuất - Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán ́H - Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên tê trong kênh. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên h kênh. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công in việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn. ̣c K 1.4. Cấu trúc kênh phân phối Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, ho nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình ại tạo ra kênh phân phốiết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng. Đ Như vậy, cấu trúc kênh phân phối kênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? ̀ng Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân phối ươ yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà người quản lý phải quyết định phân công. Tr Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh: - Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD 9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG - Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong uê ́ kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. ́H Các loại cấu trúc kênh phân phối: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất tê h Đại lý in (3) (4) ̣c K (1) (2) Nhà bán buôn Nhà bán buôn ho Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ NTDCC ại (Người tiêu Đ dùng cuối cùng) NTDCC NTDCC NTDCC (Nguồn: giáo trình Quản trị kênh Maketing) ̀ng Hình 2. 1: Sơ đồ cấu trúc các kênh phân phối ươ  Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Tr cùng không thông qua các trung gian phân phối. Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. Bên SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD 10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy uê ́ mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp. ́H  Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản tê xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát h triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế in thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở ̣c K khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.  Kênh 3: ho Đây được gọi là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá ại có giá trị thấp, được mua thường xuyên. Nó ít xuất hiện ở những Công ty yêu cầu đòi Đ hỏi kênh phân phối lâu dài gắn bó và giá trị hàng hóa khá cao.  Kênh 4: ̀ng Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người ươ bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu. Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là Tr loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống. SV: NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG – K50AQTKD 11