Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

68
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing của Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất một số giải pháp để phát triển hoạt động Trade Marketing tại DN trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Trần Thị Thiên Huế, tháng 1 năm 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: TRẦN THỊ THIÊN ThS. HOÀNG LONG Lớp: K51B Marketing Huế, tháng 1 năm 2021
LỜI CẢM ƠN Trải qua 4 năm học tập và rèn luyện tại trường Đại học kinh tế Huế, những tháng ngày ngồi trên ghế nhà trường, nhận được sự chỉ bảo tận tình của thầy cô. Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô của trường Đại học Kinh Tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, đã kề vai sát cánh cùng em cho đến hôm nay. Người đã truyền lửa, truyền động lực và vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Hoàng Long, người thầy đã bên cạnh em trong suốt quá trình thực tập cuối khóa tại công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Nhờ những lời hướng dẫn, sự quan tâm giúp đỡ từ thầy, đã giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này. Đồng thời, chúng em xin tỏ lòng biết ơn đến anh giám đốc, các anh chị trong công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi điều kiện thuận lợi và hỗ trợ chúng em trong quá trình thực tập cuối khóa tại công ty. Và cuối cùng, xin cám ơn gia đình, bạn bè đã luôn dõi theo, ủng hộ, động viên và luôn tạo điều kiện tốt nhất cho em trên con đường học vấn của mình. Trong quá trình thực tập và làm bài khóa luận, tuy đã nổ lực hết mình nhưng do kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong quý thầy cô, quý anh chị bỏ qua. Bên cạnh đó, em cũng rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô, quý anh chị để em có thể hoàn thiện hơn trong tương lai. Xin chân thành cảm ơn! Huế, 2021 Sinh viên: Trần Thị Thiên
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Doanh nghiệp : DN Khách hàng : KH ii
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................xi DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... xiii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ..............................................................................................xiv PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................3 2.1. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 3.2.1. Về không gian........................................................................................................3 3.2.2. Về thời gian ...........................................................................................................4 3.2.3. Nội dung nghiên cứu .............................................................................................4 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4 4.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................4 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................4 4.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp..........................................................................................4 4.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp ...........................................................................................5 4.2.3. Quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu ..................................................................5 4.2.4. Xây dựng thang đo ................................................................................................6 4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu .......................................................................................6 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................7 iii
4.4.1. Phương pháp thống kê mô tả (thống kê tần số).....................................................7 4.4.2 Kiểm định thang đo Cronbrach’ Alpha ..................................................................7 4.4.3. Kiểm định One Sample T- test ..............................................................................8 5. Bố cục đề tài ................................................................................................................9 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................10 CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRADE MARKETING ............................10 1. Cơ sở lý luận..............................................................................................................10 1.1. Tổng quan về marketing .........................................................................................10 1.1.1. Khái niệm về marketing ......................................................................................10 1.1.2. Marketing mix .....................................................................................................11 1.1.3. Vai trò, chức năng của marketing........................................................................13 1.1.3.1. Vai trò của marketing .......................................................................................13 1.1.3.2. Chức năng của marketing .................................................................................13 1.2. Tổng quan về Trade Marketing ..............................................................................14 1.2.1. Khái niệm Trade Marketing ................................................................................14 1.2.2. Các hình thái phát triển của Trade Marketing .....................................................16 1.2.2.1. Hình thái cơ bản ...............................................................................................16 1.2.2.2. Hình thái tối ưu hóa ..........................................................................................16 1.2.2.3. Hình thái đột phá ..............................................................................................17 1.2.3. Mục tiêu Trade Marketing...................................................................................18 1.2.4. Chiến lược Trade Marketing ...............................................................................19 1.2.5. Các chiến lược điểm bán hàng ............................................................................19 1.2.6. Vai trò và lợi ích của Trade Marketing ...............................................................20 1.2.6.1. Vai trò của Trade Marketing ............................................................................20 1.2.6.2. Lợi ích của Trade Marketing ............................................................................21 1.2.7. Đối tượng của Trade Marketing ..........................................................................22 1.2.7.1. Sản phẩm ..........................................................................................................24 1.2.7.2. Các điểm bán hàng (POP) ................................................................................25 1.2.8. Các hình thức Trade Marketing...........................................................................30 iv
1.2.8.1. Triễn lãm thương mại (Trade show).................................................................31 1.2.8.2. Xúc tiến thương mại .........................................................................................31 1.2.8.3. Quảng cáo, PR ..................................................................................................31 1.2.8.4. Khảo sát thị trường ...........................................................................................32 1.2.8.5. Xây dựng thương hiệu ......................................................................................32 1.2.8.6. Các mối quan hệ ...............................................................................................32 1.2.8.7. Digital marketing..............................................................................................33 2. Khung lý thuyết liên quan .........................................................................................33 3. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................39 3.1. Trên thế giới ...........................................................................................................39 3.2. Ở Việt Nam.............................................................................................................40 3.3. Ý nghĩa của việc phát triển hoạt động Trade Marketing đối với hoạt động kinh doanh của DN. ...............................................................................................................41 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .................................42 1. Giới thiệu về công ty .................................................................................................42 1.1. Sơ lược về công ty ..................................................................................................42 1.1.1. Sơ lược quá trình hình thành, phát triển ..............................................................42 1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh. .........................................................................................43 1.2. Sản phẩm và dịch vụ của DN .................................................................................44 1.2.1. Sản phẩm của DN ................................................................................................44 1.2.2. Dịch vụ của DN ...................................................................................................44 1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của DN..............................................................................45 1.3.1. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................45 1.3.2. Cơ cấu nhân sự ....................................................................................................47 1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của DN ...............................................................49 2. Phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng ...............................................................................................51 2.1. Tình hình về hoạt động Marketing hiện tại của DN...............................................51 v
2.2. Phân tích hoạt động Trade Marketing của DN.......................................................52 2.2.1. Thực trạng về hoạt động Trade Marketing của DN trong thời gian qua.............52 2.2.1.1. Loại hình phân phối truyền thống ....................................................................53 2.2.1.2. Loại hình phân phối hiện đại ............................................................................53 2.2.1.3. Các hoạt động Trade Marketing nổi bật đã thực hiện của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng......................................................................54 2.2.1.3.1. Chương trình xúc tiến thương mại “Cùng HUNUFA bảo vệ môi trường”...54 2.2.1.3.2. Chương trình khuyến mãi “Đồng hành cùng Việt Nam trong đại dịch Covid”55 2.2.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của DN thông qua khảo sát KH57 2.2.2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .........................................................................57 2.2.2.2. Kiểm tra sự phù hợp của thang đo....................................................................61 2.2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo về hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng .....................................................61 2.2.2.2.2. Kiểm định One Sample T-Test với các nhân tố. ...........................................66 2.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Trade Marketing của công ty............74 2.2.3.1. Những nhân tố của môi trường nội bộ .............................................................74 2.2.3.1.1. Chủng loại sản phẩm .....................................................................................74 2.2.3.1.2. Giá cả.............................................................................................................75 2.2.3.1.3. Các hình thức khuyến mãi .............................................................................75 2.2.3.1.4. Trưng bày ......................................................................................................76 2.2.3.1.5. Quy trình sản xuất .........................................................................................76 2.2.3.1.6. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu.................................................................76 2.2.3.2. Những nhân tố của môi trường bên ngoài........................................................77 2.2.3.2.1. Môi trường vĩ mô ..........................................................................................77 2.2.3.2.2. Môi trường vi mô ..........................................................................................81 2.2.4. Phân tích những cơ hội và thách thức .................................................................84 2.2.4.1. Cơ hội ...............................................................................................................84 2.2.4.2. Thách thức ........................................................................................................85 vi
CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.....................................................................................................86 1. Xác định mục tiêu......................................................................................................86 2. Phương án phát triển hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng ...............................................................................................86 2.1. Xây dựng các biện pháp khả thi bằng công cụ SWOT ..........................................86 2.2. Lựa chọn giải pháp trong thời gian sắp tới.............................................................88 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................90 1.Kết luân.......................................................................................................................90 2. Kiến nghị ...................................................................................................................91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................93 PHỤ LỤC ....................................................................................................................95 vii
DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1: Bảng phân loại nhiệm vụ của Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển .. 17 Bảng 2. 2: Bảng các thang đo đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng .....................................................38 Bảng 2. 3: Bảng tình hình nhân sự công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh ....48 Bảng 2. 4: Báo cáo hoạt động kinh doanh qua các năm 2019 - 2020 ...........................50 Bảng 2. 5: Bảng số lượng điểm phân phối của HUNUFA ............................................52 Bảng 2. 6: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo giới tính ..............................................57 Bảng 2. 7: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ................................................58 Bảng 2. 8: Bảng phân bố mẫu nghên cứu theo thu nhập...............................................59 Bảng 2. 9: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo mục đích sử dụng ...............................60 Bảng 2. 10: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo mức độ sử dụng................................60 Bảng 2. 11: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các nhóm biến .................62 Bảng 2. 12: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha lần hai đối với nhóm nhân tố Chủng loại sản phẩm .................................................................................................................64 Bảng 2. 13: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Chủng loại sản phẩm...67 Bảng 2. 14: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến ........................68 Bảng 2. 15: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Giá cả.............69 Bảng 2. 16: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến ........................71 Bảng 2. 17: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Sản phẩm mới 72 Bảng 2. 18: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến ........................73 Bảng 2. 19: Bảng xây dựng các biện pháp khả thi bằng công cụ SWOT .....................87 xi
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Đối tượng của Trade Marketing .......................................................................23 Hình 2: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm .......................................27 Hình 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm .........................28 Hình 4: Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty TNHH Hunufa Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng ............................................................................................................... 46 Hình 5: Top 10 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng .......83 xiii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính.....................................................57 Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi .......................................................58 Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập ....................................................59 Biểu đồ 2. 4: Tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người giai đoạn 2010 - 2019 ........79 xiv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Theo Lê Minh Hiếu (2014), Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân cơ bản nhất là từ yêu cầu thị trường, đặc biệt với vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng của chúng. Ngày nay các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng của người mua. Trong kinh doanh, khi một DN muốn bán được hàng cần phải “được lòng” KH và có khả năng chiêu dụ KH mua sắm sản phẩm của mình. Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm cần một bộ phận chuyên trách nắm rõ được các vai trò của những công cụ Marketing và phối hợp sử dụng chúng; họ đóng vai trò thuyết phục và cho các đối tượng KH thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của DN và làm cho KH ngày càng trung thành hơn với sản phẩm và thương hiệu của DN. Theo Esucomex (2017), Trade Marketing ra đời ở Hoa Kỳ là một thuật ngữ do nhà sản xuất Colgate-Palmolive đặt ra để diễn đạt sự tích hợp các chức năng của bộ phận Marketing và bán hàng, với mục tiêu tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Về những gì đã được tiết lộ về lịch sử của Trade Marketing, có thể nói được sinh ra do nhu cầu tăng doanh số bán hàng với sự luân chuyển của sản phẩm, điều này dẫn đến việc tạo ra các chương trình khuyến mãi để người tiêu dùng có khuyến khích sản phẩm bổ sung cho mỗi lần mua hàng được thực hiện, với trợ giúp từ Trade Marketing, có thể thiết lập mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và nhà phân phối tạo ra một thị trường cạnh tranh hơn khi có thương hiệu trong một điểm bán hàng. Bởi vậy trên thực tế, các DN đã dần hình thành bộ phận Trade Marketing để đảm trách công việc này. Công việc này đòi hỏi phải có trách nhiệm toàn bộ về hoạt động Marketing, triển khai những chính sách, sử dụng các công cụ marketing khác nhau, theo dõi tất cả chi phí marketing theo các mặt hàng, dạng thức công cụ, các giai đoạn sống của sản phẩm, phối hợp thực hiện trong các chiến dịch lớn, những chương trình đồng bộ tại tất cả các điểm bán hàng. SVTH: Trần Thị Thiên 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Đồng thời, khi xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Các hoạt động xã hội, hoạt động kinh doanh ngày càng được chú trọng thì nhu cầu của người tiêu dùng càng mang xu hướng tiện lợi và nhanh chóng. Người tiêu dùng dần có xu hướng sử dụng những sản phẩm tiện ích sử dụng một lần; vừa tiện dụng, nhỏ gọn phù hợp cho việc sử dụng một lần mang đi. Nhận thấy được điều đó, các nhà kinh doanh đã không bỏ qua cơ hội này và lĩnh vực này đã và đang được phát triển mạnh mẽ ở thị trường các thành phố lớn nói riêng và trên cả nước nói chung. Do đó, việc phát triển các hoạt động Marketing, Trade Marketing trong mỗi DN là điều hết sức cần thiết để có thể tăng khả năng tiếp cận KH, nâng cao lượng sản phẩm bán ra, góp phần nâng cao doanh số cho DN. Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng là chi nhánh của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam. Bắt đầu hoạt động từ năm 2018, là đơn vị chuyên cung cấp đồ dùng tiện ích sử dụng một lần và bao bì định hình công nghiệp với đa dạng chủng loại và chất liệu khác nhau. Được sự tín nghiệm và ủng hộ của quý KH, đối tác, ngày 08/11/2018 Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng được thành lập và hoạt động đến nay. Hunafa Việt Nam trong bối cảnh thị trường kinh doanh đồ dùng tiện ích sử dụng một lần đang ngày càng phát triển và cạnh tranh cao, thì các hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng, đặc biệt là Trade Marketing. Trade Marketing trở thành một phương thức truyền thông mới để tiếp cận người tiêu dùng và người mua sắm. Các điểm bán với các chiến lược thu hút, kích thích KH luôn là mục tiêu hàng đầu của Hunafa Việt Nam. Tuy nhiên, các hoạt động Trade Marketing ở DN vẫn chưa thật sự hiệu quả, do chưa có bộ phận chuyên trách về Trade Marketing cũng như chưa có phương thức thực sự tối ưu để tiếp cận KH. Xuất phát từ những lý do trên và qua sự phân tích về thực tế ở DN tôi quyết định chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” để làm đề tài cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. SVTH: Trần Thị Thiên 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing của Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất một số giải pháp để phát triển hoạt động Trade Marketing tại DN trong thời gian tới. 2.1. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing, các hình thức và hoạt động của Trade Marketing và ý nghĩa của việc phát triển hoạt động Trade Marketing đối với hoạt động kinh doanh của DN. - Phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing của Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. - Định hướng và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại DN. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng tại Thành phố Đà Nẵng. - Đối tượng điều tra: Là khách của DN trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Về không gian Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng tại địa chỉ 37 Nại Hiên Đông 10, Phường Nại Hiên Đông, Quận Sơn Trà, Thành phố Đà Nẵng. Đồng thời việc điều tra, nghiên cứu còn được thực hiện trong phạm vi các điểm bán, điểm phân phối sản phẩm của DN đối với đối tượng là các KH cá nhân. SVTH: Trần Thị Thiên 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 3.2.2. Về thời gian Đề tài phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing của công ty trong giai đoạn 2019 – 2020. 3.2.3. Nội dung nghiên cứu Thực trạng các hình thức Trade Marketing hiện tại của DN đối với KH cá nhân và từ đó đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing. Các hình thức Trade Marketing hiện tại DN đang áp dụng, bao gồm: xúc tiến thương mại, Digital Marketing và xây dựng thương hiệu. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo, hỏi ý kiến nhân viên Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng xoay quanh đề tài nghiên cứu để xác định đúng vấn đề mà DN đang gặp phải. Nghiên cứu chính thức: Tiến hành quan sát, tìm hiểu và thu thập thông tin về hoạt động Trade marketing tại DN và trong quá trình đi tìm hiểu thị trường. Các dữ liệu thu thập được tiến hành xử lý và phân tích để làm rõ thực trạng của đề tài nghiên cứu. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp Thu thập số liệu được thống kê từ các báo cáo thực trạng hoạt động kinh doanh và tình hình hoạt động Trade Marketing của DN từ bộ phận kinh doanh trong giai đoạn 2019 – 2020, báo cáo tình hình nhân sự của DN trong giai đoạn 2018 – 2020. Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp còn được tham khảo từ các nguồn tài liệu khác như giáo trình, các bài khóa luận khác, các tài liệu từ internet liên quan đến vấn đề nghiên cứu. SVTH: Trần Thị Thiên 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 4.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua 2 phương pháp: Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn tại các điểm bán hàng của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Tiến hành ghi chép ý kiến của các KH tại các điểm bán tiếp cận được. Sau khi lấy ý kiến KH tiến hành so sánh với các nội dung đã chuẩn bị, đồng thời đưa ra những ý kiến mới dựa trên quá trình quan sát và phỏng vấn được, tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách xây dựng thang đo đo lường hiệu quả hoạt động Trade Marketing dựa trên các nguồn tham khảo và tiến hành điều tra thu thập thông tin thông qua việc khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Tiến hành điều tra khảo sát tại các điểm bán hàng của Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. 4.2.3. Quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu  Quy mô mẫu Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là: n = 8*m + 50 Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến độc lập của mô hình SVTH: Trần Thị Thiên 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Do đó, với 6 biến độc lập được đưa vào mô hình hồi quy thì số mẫu tối thiểu cần đạt được để đảm bảo phân tích hồi quy phải bằng 98. Tuy nhiên, để đảm bảo chính xác và hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra, nên tôi quyết định số mẫu cần điều tra là 125.  Phương pháp chọn mẫu Phần tử nghiên cứu là các KH cá nhân của công ty trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty. Tổng thể mẫu là toàn bộ KH đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty trên địa bàn TP Đà Nẵng và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất kiểu thuận tiện. Vì phương pháp này tác giả dễ tiếp cận được KH và có khả năng gặp được nhiều KH, hơn nữa do điều kiện thời gian nghiên cứu hạn hẹp. Nên tôi quyết định tiến hành khảo sát điều tra tại các điểm bán của DN trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng trong thời gian 15 ngày, kể từ ngày 10/12/2020. 4.2.4. Xây dựng thang đo Theo nội dung phân tích nghiên cứu ở trên, thông quan những tài liệu tham khảo từ những nghiên cứu trước, tôi quyết định sử dụng thang đo Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần) để lượng hóa mức độ đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp phù hợp để phát triển hoạt động Trade Marketing của DN trong thời đại hội nhập như hiện nay. 4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân loại theo từng tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên cứu, để thuận tiện cho việc phân tích và so sánh số liệu để đạt được kết quả cao nhất. Đối với dữ liệu sơ cấp: SVTH: Trần Thị Thiên 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ KH, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu. Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS. 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Để phân tích dữ liệu và tiến hành nghiên cứu, tôi lấy dữ liệu từ bảng hỏi đã khảo sát KH trên địa bàn TP Đà Nẵng để tiến hành nghiên cứu. Sử dụng phần mềm SPSS để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Trade Mareting của DN. Các số liệu sau khi được xử lý xong, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, sử dụng thang đo kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbrach’ Alpha, kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, kiểm định giá trị trung bình One Sample T- Test. 4.4.1. Phương pháp thống kê mô tả (thống kê tần số) Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. 4.4.2 Kiểm định thang đo Cronbrach’ Alpha Quy trình xử lý bảng hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu là tiến hành kiểm tra và loại những bảng hỏi không đạt yêu cầu, tiếp theo là mã hóa dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0; nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu sau đó tiến hành phân tích dữ liệu. Các bước phân tích dữ liệu như sau: Sử dụng các công cụ thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, đánh giá của KH qua các chỉ tiêu…. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’ Alpha, vì sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên nên trước khi đưa vào phân tích, hồi quy, kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’ Alpha. Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ: 1- Hoàn toàn không đồng ý 2- Không đồng ý SVTH: Trần Thị Thiên 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 3- Không có ý kiến 4- Đồng ý 5- Hoàn toàn đồng ý Theo Lee Cronbach (1951), kiểm định Cronbach's alpha, hệ số α có chức năng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang đo. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận: + 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt + 0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt + 0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được 4.4.3. Kiểm định One Sample T- test Khi phân tích nhân tố, các thang đo được kiểm định lại thông qua hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha. Kiểm định giá trị trung bình bằng kiểm định One Sample T-test được sử dụng để kiểm định giá trị trung bình đối với các yếu tố đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của DN. Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test để xác định mức độ quan trọng của các nhân tố. Giả thuyết: + H0: µ1 = m + H1: µ1 ≠ m Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: + Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0. + Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. Mức ý nghĩa 95% (α = 0,05). SVTH: Trần Thị Thiên 8