intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên

Chia sẻ: Mucnang000 Mucnang000 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST
Báo xấu
53
lượt xem 13
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là cung cấp một cái nhìn tổng quan về quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của các học viên trên địa bàn thành phố Huế cho công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho dịch vụ khóa học của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC VỀ DIGITAL MARKETING TẠI ho CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI CỦA HỌC VIÊN ại Đ ̀ng ươ HỒ THỊ HIỀN Tr Khóa học: 2015 – 2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uê ́ ́H tê h KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP in ̣c K NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC VỀ DIGITAL MARKETING TẠI ho CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI CỦA HỌC VIÊN ại Đ ̀n g Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: ươ Hồ Thị Hiền PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Tr Lớp: K49B – KDTM Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, 01/2019
  3. LỜI CẢM ƠN Sau quá trình học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và hơn 2 tháng thực tập, làm luận văn tốt nghiệp. Để hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Phát – thầy giáo đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em, giúp em rất nhiều trong quá uê ́ trình làm bài luận văn tốt nghiệp. Nhờ sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của thầy mà em ́H mới có thể hoàn thành tốt bài luận văn này. tê Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các anh chị đồng nghiệp tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi đã không ngừng hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất h in cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Và đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc ̣c K đến giám đốc của công ty, anh Nguyễn Cửu Bình – người đã trực tiếp tiếp nhận, hướng dẫn, dìu dắt và giúp đỡ em trong suốt hơn 2 tháng thực tập. ho Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp em trong suốt quá ại trình học tập và làm luận văn. Đ Với những kiến thức còn hạn chế của một sinh viên, luận văn này không thể g tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình ̀n của quý thầy cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn! ươ Em xin chân thành cảm ơn! Tr Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện Hồ Thị Hiền ii
  4. MỤC LỤC PHẦN I – MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................. 2 2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................. 2 2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 2 3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2 uê ́ 4.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 2 4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................... 3 ́H 5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3 tê 5.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 3 h 5.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 3 in 6. Cấu trúc đề tài ..................................................................................................... 7 ̣c K PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 8 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ ho GIÁO DỤC VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ GIÁO DỤC .......................... 8 1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................... 8 ại 1.1.1. Dịch vụ .......................................................................................................... 8 Đ 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ................................................................................... 8 ̀n g 1.1.1.2. Bản chất của dịch vụ ................................................................................... 9 ươ 1.1.1.3. Dịch vụ giáo dục ......................................................................................... 9 Tr 1.1.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng giáo dục ........................................... 10 1.1.2.1. Hành vi tiêu dùng ...................................................................................... 10 1.1.2.2. Hành vi tiêu dùng giáo dục ........................................................................ 11 1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên........................................ 11 1.1.3.1. Lựa chọn dịch vụ giáo dục ......................................................................... 11 1.1.3.2. Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên ..................................... 12 1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên ............................................................................................................................. 15 iii
  5. 1.1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi ........................ 15 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 17 1.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 17 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ............................................... 18 1.2.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu ............................................... 23 1.3. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................ 25 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI CỦA HỌC VIÊN ....................................................................................... 28 uê ́ 2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu .......................................................... 28 ́H 2.1.1. Tổng quan về công ty TNHH tư vấn và đào tạo oabi ...................................... 28 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của công ty .............................................................. 28 tê 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 30 h in 2.1.4. Tình hình kinh doanh .................................................................................... 32 ̣c K 2.2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học digital marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên. ............. 32 2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu ........................................................................ 33 ho 2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................. 33 ại 2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát ..................................................... 37 Đ 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................. 40 g 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 43 ̀n 2.2.3.1 phân tích nhân tố biến độc lập .................................................................... 43 ươ 2.2.3.2 phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................................................ 46 Tr 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................... 47 2.2.4.1. Phân tích tương quan ................................................................................ 47 2.2.4.2. Phân tích hồi quy ...................................................................................... 49 2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn khoá học của học viên theo các đặc điểm nhân khẩu học......................................................................................... 55 2.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................ 55 2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.......................................................... 56 2.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ......................................................... 57 iv
  6. CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG THU HÚT HỌC VIÊN CHO KHÓA HỌC VỀ DIGITAL MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI.......................................................... 59 3.1. Gia tăng hoạt động giới thiệu khóa học về digital marketing đến với những khách hàng tiềm năng của công ty .................................................................................... 60 3.2. Khác biệt hóa và đa dạng hóa các khóa học của công ty .................................... 61 3.3. Chú trọng đến công tác đãi ngộ và tuyển dụng, đào tạo nhân viên ..................... 62 3.4. Chương trình khuyến mãi và giảm giá cho học viên.......................................... 63 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 64 uê ́ 1. Kết luận............................................................................................................. 64 2. Kiến nghị .......................................................................................................... 66 ́H 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo ................................... 67 tê TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 68 h PHỤ LỤC ............................................................................................................ 71 in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr v
  7. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Bảng thang đo đã được hiệu chỉnh ........................................................23 Bảng 2.1. Một số gói dịch vụ của công ty...............................................................29 Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của công ty qua các năm.....................................32 Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra ..........................................................................33 Bảng 2.4. Những khóa học đã tham gia tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi ..................................................................................................................35 Bảng 2.5. Nguồn thông tin mà học viên biết đến những khóa học của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi..............................................................................36 Bảng 2.6. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm tham khảo ...............37 uê ́ Bảng 2.7. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm thái độ .............................37 ́H Bảng 2.8.Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm chất lượng và uy tín .........38 tê Bảng 2.9. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm lợi ích học tập .................39 Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm học phí ..........................39 h in Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhóm công tác truyền thông của công ty....................................................................................................40 ̣c K Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định hành vi” .....40 Bảng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập ..........................41 ho Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc..............................42 Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.......................................................43 ại Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập.............................43 Đ Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc ............46 g Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc.........................46 ̀n Bảng 2.19. Phân tích tương quan Pearson.............................................................47 ươ Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình....................................................................................50 Tr Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA..............................................................50 Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................51 Bảng 2.23. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo nhóm độ tuổi ...............55 Bảng 2.24. Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo nhóm giới tính .........................................................................................................56 Bảng 2.25. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo nhóm thu nhập ............57 vi
  8. DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................18 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty.......................................................................30 Biểu đồ 2.1. Số lượng khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi mà học viên đã tham gia .....................................................................35 Biểu đồ 2.2. Sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa các mức thu nhập ...........56 Biểu đồ 2.3. Sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ.......................57 uê ́ ́H DANH MỤC MÔ HÌNH tê Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson................................................................7 Mô hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua .........................................................................12 h Mô hình 1.3. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow ............................................................13 in Mô hình 1.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................................16 ̣c K Mô hình 1.5. Thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................................................17 Mô hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................19 ho ại DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Đ Phụ lục 1. Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu .................................................................................71 g Phụ lục 2. Kết quả thống kê mô tả các hành vi lựa chọn của học viên ........................................75 ̀n Phụ lục 3. Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát ...........................................................................77 ươ Phụ lục 4. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................................77 Tr Phụ lục 5. Kết quả kiểm định độ tin cây của thang đo biến phụ thuộc ........................................81 Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập .......................................81 Phụ lục 7. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc ........................................................................83 Phụ lục 8. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy ...........................................................................84 Phụ lục 9. Kết quả kiểm định sự khác biệt ...............................................................................................85 vii
  9. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Công ty TNHH: Công ty Trách nhiệm hữu hạn ĐHKT Huế: Đại học Kinh tế Huế EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý uê ́ TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr viii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát PHẦN I – MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xã hội ngày càng thay đổi, sự hội nhập và phát triển qua những cuộc cách mạng, mà hiện tại là “cuộc cách mạng công nghiệp 4.0”, làm cho việc học tập cũng theo đó mà thay đổi và trở thành một phần tất yếu của cuộc sống trong mỗi một con người. Từ một học sinh, sinh viên cho đến những doanh nhân thành đạt hay nhân viên công sở đều phải thay đổi và học tập để thích nghi với công nghệ. Cũng chính vì lý do đó mà nhu cầu về giáo dục trong những năm trở lại đây đang ngày càng tăng trưởng uê ́ mạnh mẽ, bởi con người ngày càng ý thức được tầm quan trọng của việc học tập. ́H Lựa chọn một điểm đến cho việc học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và tê quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng giáo dục. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn học tập là rất cần thiết đối với một đơn vị cung ứng dịch vụ h in giáo dục vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì học viên đang tìm kiếm ̣c K đối với dịch vụ của mình. Một trong số những dịch vụ về giáo dục mới xuất hiện trong thời gian gần đây ho và đang thu hút được sự quan tâm của rất nhiều những bạn sinh viên trẻ đam mê tìm hiểu marketing online hay những chủ doanh nghiệp đang tìm cách bắt kịp xu hướng ại kinh doanh trên nền tảng kỹ thuật số đó là dịch vụ về khóa học Digital Marketing . Và Đ công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi là một trong số những công ty đi đầu trong g việc cung cấp dịch vụ khóa học về Digital Marketing này tại tỉnh Thừa Thiên Huế. ̀n Với mong muốn nhằm góp phần tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định ươ lựa chọn dịch vụ khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Tr Oabi, em quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên” làm đề tài cho bài khóa luận tốt nghiêp của mình. Hy vọng đề tài khóa luận này có thể phần nào cung cấp cho quý công ty một số thông tin về quyết định lựa chọn dịch vụ khóa học Digital Marketing của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, giúp cho việc phát triển và hoàn thiện dịch vụ đào tạo, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty. SVTH: Hồ Thị Hiền 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục tiêu chung - Cung cấp một cái nhìn tổng quan về quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của các học viên trên địa bàn thành phố Huế cho công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho dịch vụ khóa học của công ty. uê ́ 2.2. Mục tiêu cụ thể ́H i. Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết tê định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi h của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. in ii. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa ̣c K học Digital Marketing của khách hàng tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. ho iii. Một số hàm ý chính sách quản lý nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. ại 3. Câu hỏi nghiên cứu Đ i. Các yếu tố nào ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital g Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của khách hàng trên địa bàn ̀n ươ thành phố Huế? ii. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn khóa học Tr Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi như thế nào? iii. Các giải pháp nào để giúp thu hút học viên cho khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu SVTH: Hồ Thị Hiền 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng. - Đối tượng khảo sát: Những học viên đã và đang tham gia khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phố Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài này từ 20/09/2018 đến uê ́ 30/12/2018. Trong bài khóa luận này, những số liệu thứ cấp được thu thập tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trong khoảng thời gian 2016 đến nay; giải pháp đưa ra ́H cho công ty được đề xuất cho năm 2019 – 2020. tê - Phạm vi về nội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chế về mặt kiến h thức nên đề tài khóa luận này em chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu ở hành vi in và quyết định hành vi lựa chọn khóa học tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. ̣c K 5. Phương pháp nghiên cứu ho 5.1. Nghiên cứu định tính - Phân tích tài liệu để xác định và hiểu rõ về các yếu tố khách quan và chủ quan ại ảnh hưởng đến hành vi và quyết định hành vi lựa chọn của khách hàng. Đ - Phỏng vấn sâu với 10 đối tượng là học viên của khóa học Digital Marketing g tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phố Huế nhằm tìm ra ̀n ươ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn khóa học và hiệu chỉnh thang đo. Tr - Số liệu thứ cấp được thu thập từ công ty để phân tích về tình hình hoạt động và kinh doanh tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. 5.2. Nghiên cứu định lượng - Khảo sát khách hàng đã và đang học khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phố Huế, để cho ra số liệu sơ cấp và tiến hành phân tích xử lý số liệu. SVTH: Hồ Thị Hiền 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Mẫu nghiên cứu Theo Hair và các cộng sự (2006) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là gấp 5 lần số biến quan sát. Do đó, trong nghiên cứu này cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 5 x 28 = 140. Tuy nhiên, để tránh những trở ngại trong quá trình khảo sát và nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể, mẫu được tiến hành gồm 160 học viên đã tham gia khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi theo phương pháp lấy mẫu lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. - Thang đo sử dụng: Để làm rõ các khái niệm đã đề cập trong mô hình nghiên uê ́ cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của khái niệm đó được xác định là có quan hệ ́H nhân quả trong mô hình, em đã tiến hành “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo tê Oabi của học viên” qua các khái niệm bao gồm: “Nhóm tham khảo”; “Nhóm thái độ”; h “Nhóm chất lượng và uy tín”; “Nhóm lợi ích học tập”; “Nhóm chi phí ”; “Nhóm hoạt in động truyền thông” với tư cách là biến độc lập của mô hình và khái niệm “Quyết định ̣c K hành vi” với tư cách là biến phụ thuộc. Thang đo cho những khái niệm này được tiếp nhận từ nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa về “Các yếu ho tố ảnh hưởng đến quyết định chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” và đã được điều chỉnh cho phù hợp với hoàn ại cảnh nghiên cứu và đối tượng khảo sát của đề tài. Đ Sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng : ̀n g + Rất không đồng ý ươ + Không đồng ý Tr + Trung lập/Bình thường + Đồng ý + Rất đồng ý Sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) để thống kê với các biến định tính như: Giới tính, thu nhập, độ tuổi,.. SVTH: Hồ Thị Hiền 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Thu thập dữ liệu: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Đối tượng điều tra là những học viên đã từng tham gia vào khóa học về Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. - Kiểm tra và xử lý dữ liệu Sau khi điều tra, tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữ liệu sau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. - Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Tiến hành phân tích theo: uê ́  Thống kê mô tả ́H  Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: tê + Cronbach’s Alpha ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến” h in ̣c K + 0.8 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.95: Thang đo tốt + 0,7 ≤ Cronbach’s Anpha < 0,8: Thang đo sử dụng được ho + 0,6 ≤ Cronbach’s Anpha < 0,7: Thang đo chấp nhận được ại (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đ  Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Để tiến hành phân tích nhân tố khám g phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện: ̀n + Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5 [19] ươ + 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để Tr xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp [19]. + Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể[19]. SVTH: Hồ Thị Hiền 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát + Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích dẫn từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Gerbing và Anderson, 1998). uê ́  Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định giả thuyết của mô hình ́H cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing của học viên bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy tê đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc có h dạng như sau: in Yi = β0 + β1X1 +β2X2 +…+ βnXn +ei ̣c K + Ký hiệu Xn biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ n tại quan sát thứ i ho + Các hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc ại thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập Đ nào càng lớn thì nó càng ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc. g + Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn. ̀n ươ  Kiểm định dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính: Tr + R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. + Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Quy luật kiểm định Durbin Watson như sau: SVTH: Hồ Thị Hiền 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson uê ́ + Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tử phóng ́H đại phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. tê  Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết h định lựa chọn của học viên: in Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test, kiểm ̣c K định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằng kiểm định Independent-Sample T-Test, kiểm định One-way ANOVA, kiểm định mối liên hệ giữa ho hai biến định danh hoặc định danh thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm định Chi Square ại test. Đ Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể g Giả thuyết: ̀n ươ H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Tr Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig. ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 6. Cấu trúc đề tài Chương 1- Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định hành vi lựa chọn SVTH: Hồ Thị Hiền 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Chương 2- Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi Chương 3- Một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút học viên cho khóa học Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi uê ́ ́H tê h PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU in CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ ̣c K GIÁO DỤC VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DICH VỤ GIÁO DỤC 1.1. Cơ sở lý luận ho 1.1.1. Dịch vụ ại 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Đ Hiện nay, có rất nhiều những khái niệm về dịch vụ. Về mặt kinh tế, người ta xem g dịch vụ là một giao dịch, trong đó không có sự xuất hiện của hàng hóa vật chất được ̀n ươ chuyển từ người bán cho người mua. Những lợi ích của dịch vụ thường được chứng minh bởi sự sẵn lòng của người mua khi thực hiện trao đổi. Sử dụng tài năng, kỹ năng, Tr sự khéo léo và kinh nghiệm, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng dịch vụ và chính vì vậy dịch vụ là vô hình trong tự nhiên. Theo Russell và Taylor (2011) nói rằng một trong những định nghĩa phổ biến nhất và sớm nhất là “dịch vụ là những sản phẩm vô hình”. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô SVTH: Hồ Thị Hiền 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay nói cách khác “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu” - Fitzsimmons (2014). 1.1.1.2. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nó diễn ra theo uê ́ một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai ́H đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm[25]. tê Dich vụ có 5 đặc điểm sau: h  Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng in các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. ̣c K  Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối ho qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.  Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá ại được chất lượng của dịch vụ. Đ  Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và g không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ ̀n cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời ươ gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự Tr trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.  Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, mà chỉ được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định. 1.1.1.3. Dịch vụ giáo dục SVTH: Hồ Thị Hiền 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát “Dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện[25]. Dich vụ giáo dục được xem là hệ thống các dịch vụ tích hợp cung cấp cho học viên để nâng cao môi trường giáo dục của họ. Cũng giống như những loại hình dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục cũng được cấu thành từ ba phần chính là con người, cơ sở vật chất (Phần cứng) và nội dung chương trình (Phần mềm), cụ thể: - Con người: Là các giảng viên, trợ giảng, cán bộ quản lý. Giảng viên là những uê ́ người trực tiếp truyền đạt kiến thức cho học viên, có thể coi đây là bộ phận quyết định ́H đến chất lượng dịch vụ giáo dục. Bên cạnh đó một bộ phận không thể thiếu là đội ngũ cán bộ quản lý, những người hỗ trợ cho chương trình học và bộ phận cung cấp các tê dịch vụ liên quan khác. h - Cơ sở vật chất: Bao gồm các phòng học, các trang thiết bị và điều kiện học tập in khác. Đây là bộ phận không thể thiếu trong việc cung cấp dịch vụ giáo dục. Việc ̣c K truyền đạt kiến thức chỉ thật sự tốt khi được đáp ứng bởi những điều kiện này. - Nội dung chương trình học: Nó có vai trò gắn kết các bộ phận tạo thành một ho chương trình đào tạo thõa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, nội dung này cần phải ại thường xuyên thay đổi và chỉnh sửa cho phù hợp với nhu cầu và đặc trưng của người học. Đ Điều quan trọng để một dịch vụ giáo dục nào đó trở nên hấp dẫn và thu hút học g viên là sự nhận thức hữu ích và tính phổ biến mà nó mang lại. Vấn đề này liên quan ̀n ươ đến rất nhiều đến việc marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến dịch vụ đó, đến việc phát triển và hoàn thiện, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ các học viên để họ có Tr những kiến thức và trải nghiệm hữu ích. 1.1.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng giáo dục 1.1.2.1. Hành vi tiêu dùng Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. SVTH: Hồ Thị Hiền 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Theo C. W. Lamb và Cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. uê ́ Hiện nay, các doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía cạnh ́H khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. tê Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việc thông tin h về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác. Và cũng góp phần giúp doanh in nghiệp có thể hoàn thiện hơn sản phẩm, dịch vụ mà mình hướng tới. ̣c K 1.1.2.2. Hành vi tiêu dùng giáo dục ho Có thể xem hành vi tiêu dùng giáo dục là toàn bộ những hành động mà học viên thể hiện trong quá trình tìm kiếm, quyết định chọn, sử dụng, đánh giá dịch vụ giáo ại dục nhằm thỏa mãn nhu cầu học tập của họ. Đ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giáo dục sẽ giúp cho những doanh nghiệp kinh g doanh trong lĩnh vực giáo dục có thể đưa ra được các chính sách, quyết định về dịch ̀n vụ, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp ươ nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ để xây dựng các chiến lược Tr marketing thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong đó, quyết định lựa chọn một điểm đến học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng giáo dục. 1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên 1.1.3.1. Lựa chọn dịch vụ giáo dục SVTH: Hồ Thị Hiền 11
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng
172 tài liệu
837 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2