intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Chia sẻ: Mucnang000 Mucnang000 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST
Báo xấu
53
lượt xem 8
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng. Xem xét mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố quyết định lựa chọn rạp chiếu phim. Dựa vào kết quả nghiên cứu giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất giải pháp cho Lottecinema Huế về chiến lược mới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------- uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ho QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ại Đ ̀ng ươ DƯƠNG VĂN ĐIỀN Tr Khóa học: 2014 - 2018
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------- uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG ho TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ại Đ g Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: ̀n ươ DƯƠNG VĂN ĐIỀN PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Lớp: 48B Marketing Tr Niên khóa: 2014 – 2018 Huế, tháng 05 năm 2018
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lời Cảm Ơn Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và quý Thầy, Cô giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho tôi. Tất cả những kiến thức tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá để tôi uê ́ bước vào sự nghiệp tương lai sau này. ́H Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn phòng Marketing công ty tê TNHH Lottecinema Việt Nam chi nhánh Huế đã dành thời gian hướng h dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể tìm hiểu thực tế và in thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này. ̣c K Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô PGS.TS Nuyễn Thị Minh Hòa đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt ho thời gian làm báo cáo thực tập. Trong quá trình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và ại kiến thức còn hạn chế nên báo cáo thực tập này không thể tránh khỏi Đ những sai sót. Vì vậy, kính mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý g Thầy, Cô để tôi có thể củng cố kiến thức của mình và rút ra được những ̀n ươ kinh nghiệm bổ ích phục vụ tốt hơn cho công việc sau này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Tr Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Dương Văn Điền i SVTH: Dương Văn Điền
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu............................................31 Bảng 2.2. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”................................................................................39 Bảng 2.3. Thang đo “ Gía cả cảm nhận” ..................................................................................39 Bảng 2.4. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” .........................................................................40 Bảng 2.5 . Thang đo “ Thuận tiện”...........................................................................................40 Bảng 2.6. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”...........................................................................41 Bảng 2.7. Thang đo “ Tần suất chiếu phim” ............................................................................41 uê ́ Bảng 2.8. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”...........................................................................42 Bảng 2.9. Thang đo “ Quyết định lựa chọn rạp phim” .............................................................42 ́H Bảng 2.10. Đặt điểm mẫu điều tra ...........................................................................................49 tê Bảng 2.11. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”..............................................................51 Bảng 2.13 . Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận”...............................................................52 h in Bảng 2.14. Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” lần 2 .......................................................52 Bảng 2.15 . Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu”.....................................................53 ̣c K Bảng 2.16 Độ tin cậy thang đo“ Thuận tiện về vị trí” ..............................................................53 Bảng 2.17. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận”.............................................................54 ho Bảng 2.18. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2 ................................................54 Bảng 2.19. Độ tin cậy thang đo “ Chất lượng cảm nhận” lần 3 ...............................................55 ại Bảng 2.20 Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim” ............................................................55 Đ Bảng 2.21 Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi” ...................................................56 g Bảng 2.22. Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim” .................................56 ̀n Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................................57 ươ Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập ..........................................................58 Tr Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố ........................................................................................58 Bảng 2.26 Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................................59 Bảng 2.27 Các nhân tố sau khi điều chỉnh ...............................................................................61 Bảng 2.28 Kiểm định đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội” ......................................................65 Bảng 2.29 Kiểm định đối với nhân tố “Gía cả cảm nhận” .......................................................65 Bảng 2.30 Kiểm định đối với nhân tố “Thương hiệu” .............................................................66 Bảng 2.31 Kiểm định đối với nhân tố “Thuận tiện và tần suất”...............................................67 Bảng 2.32 Kiểm định đối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận”................................................68 ii SVTH: Dương Văn Điền
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tổng doanh thu của Lotte Cinema Huế từ 2015 đến 2017 ...................................46 Biểu đồ 2.2 Doanh thu theo tháng của rạp chiếu phim Lotte cinema Huế 2015 đến 2018 .....47 uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr iii SVTH: Dương Văn Điền
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................................4 Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng ............................................12 Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ......................................................13 Sơ đồ 2.4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang ................................................20 Sơ đồ 2.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar ..................23 Sơ đồ 2.6. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006 ................24 uê ́ Sơ đồ 2.7. Mô hình hành động hợp lý TRA .............................................................................27 Sơ đồ 2.8. Mô hình hành vi dự định TPB.................................................................................27 ́H Sơ đồ 2.9. Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu tê dùng ..........................................................................................................................................28 Sơ đồ 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương h in hiệu xe tay ga tại Nha Trang.....................................................................................................29 ̣c K Sơ đồ 2.11. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân...................................................................................................................30 Sơ đồ 2.12. Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh .............31 ho Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố quyết định đến lựa chọn của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ..............................................................................................38 ại Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế .........................................................................45 Đ Sơ đồ 2.15 Mô Hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ................................................................61 ̀n g ươ Tr iv SVTH: Dương Văn Điền
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ iii DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................iv PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 uê ́ 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3 ́H 2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................................3 tê 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3 h 3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................3 in 3.2 Đối tượng khảo sát ....................................................................................................3 ̣c K 3.3 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................4 ho 4.1 Qui trình nghiên cứu..................................................................................................4 ại 4.2 Phương pháp thu thập số liệu: ...................................................................................4 Đ 4.3 Phương pháp xữ lý số liệu: ........................................................................................7 5. Tóm tắt nghiên cứu ...................................................................................................10 g PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11 ̀n ươ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....11 1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC ...............................................................................................11 Tr 1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................................11 1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng..........................................................11 1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..............11 1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng ...................................................13 1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng ..............................................................................24 1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ..........................................................................25 1.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)..........26 v SVTH: Dương Văn Điền
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.2 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY .........................28 1.2.2Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài.....................................................28 1.2.2.1 Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994) .......................................28 1.2.3Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước .....................................................29 1.2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa” (2008) ...................................................................................................................29 uê ́ 1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh”............31 ́H 1.3 Phát triển giả thuyết...............................................................................................32 tê 1.3.2Ảnh hưởng xã hội..................................................................................................32 1.3.3 Giá cả cảm nhận ...................................................................................................33 h in 1.3.4 Nhận biết thương hiệu ..........................................................................................34 1.3.5Chất lượng cảm nhận.............................................................................................35 ̣c K 1.3.6 Thuận tiện ............................................................................................................36 1.3.7Tần suất chiếu phim ..............................................................................................36 ho 1.3.8 Chương trình khuyến mãi.....................................................................................37 ại 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................37 Đ 1.5 Thang đo chính thức ................................................................................................38 1.5.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” ............................................................................38 ̀n g 1.5.2 Thang đo “Giá cả cảm nhận” ...............................................................................39 ươ 1.5.3 Thang đo “Nhận biết thương hiệu”’ ....................................................................39 1.5.4 Thang đo “Thuận tiện”.....................................................................................40 Tr 1.5.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”........................................................................41 1.5.6 Tần suất chiếu phim .............................................................................................41 1.5.7 Chương trình khuyến mãi....................................................................................42 1.5.8 Thang đo “Quyết định lựa chọn” .........................................................................42 Lotte cinema Huế...........................................................................................................45 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..........49 vi SVTH: Dương Văn Điền
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................................49 2.1.1. Đánh giá thang đo..............................................................................................50 2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ..........50 2.1.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC)...........................51 2.1.1.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH)...................52 2.1.1.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT) .....................................53 2.1.1.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN) ...............54 2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP)..................55 uê ́ 2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM) ............56 ́H 2.1.1.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD) .....................56 tê 2.1.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................57 2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” ..........59 h in 2.2 Điều chỉnh mô hình....................................................................................................60 2.2.1 Điều chình các nhân tố.............................................................................................61 ̣c K 2.3 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải thích kết quả ....................................................................................................................63 ho 2.3.1 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến.......................63 ại 2.3.2 Phân tích, giải thích kết quả......................................................................................65 Đ CHƯƠNG 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ .................69 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema ............................................69 ̀n g 3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế ...............70 ươ 3.3 Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte cinema Huế..........................72 3.3.1 Nhóm giải pháp về thuận tiện và tần suất: ...........................................................72 Tr 3.3.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận .............................................................74 3.3.4 Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mãi ......................................................75 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................76 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................78 PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................81 vii SVTH: Dương Văn Điền
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, tiềm năng nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Tổng quan kinh tế trong khoảng 5 năm trở uê ́ lại đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường điện ảnh Việt Nam đạt 35 – 40%. Tổng doanh ́H thu từ các phòng vé năm 2014 đạt 83 triệu USD. Đến năm 2015, đại diện tập đoàn CJ tê Hàn Quốc nhận định, Việt Nam đã chính thức trở thành “thị trường trăm triệu USD” khi tổng doanh thu phòng vé đạt 130 triệu USD, tương đương hơn 2.800 tỷ đồng. h in Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với ̣c K giới trẻ. Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Theo báo cáo mới nhất của trang Thời ho báo kinh doanh vào năm 2017 thì Việt Nam có hơn 400 phòng chiếu Đứng đầu là ại CGV có 40 cụm rạp trên toàn quốc với 260 phòng chiếu. Năm 2016, tập đoàn này đã Đ đạt hơn 1.823 tỷ đồng, tổng doanh thu tăng 3,3% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận sau thuế hơn 93 tỷ đồng, gấp 3 lần so với năm 2015. ̀n g “Người đồng hương” Lotte Cinema cũng không hề kém cạnh trong sự phát triển ươ với 33 cụm rạp trên khắp Việt Nam với 141 phòng chiếu năm 2017.Doanh thu và lợi nhuận của Lotte Cinema tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2016 đạt mức tăng lần Tr lượt 29,9% và 87,6% so với cùng kỳ năm 2015. Bên cạnh hai “đại gia” Hàn Quốc, không thể không kể đến cụm rạp Platinum Cineplex với 5 cụm rạp, 37 phòng chiếu và cụm rạp BHD (thuộc công ty TNHH Bình Hạnh Đan – BHD) với quy mô nhỏ hơn nhưng có lợi thế là doanh nghiệp “nội”. Doanh nghiệp này cũng đang có một cuộc cách mạng để thay đổi chất lượng dịch vụ tham gia vào cuộc đua mở rộng thị phần. Phát súng đầu tiên là cái bắt tay với Vincom Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), nâng tổng số cụm rạp BHD lên 7 cụm rạp. 1 SVTH: Dương Văn Điền
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước. Trong khi đó, một số rạp ở địa phương khác được bán hoặc đổi sang hình thức kinh doanh khác do số lượng người xem không đủ để trang trải chi phí. Một số khác lại chuyển hướng đầu tư vào máy chiếu kỹ thuật số, nhằm lôi kéo khán giả trở lại rạp. Bên cạnh đó với sự phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công ty kinh doanh rạp chiếu phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. uê ́ Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của ́H đông đảo người dân tại các đô thị nói chung, Thành phố Huế nói riêng. Nhất là vào các tê dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôn trong tình trạng "cháy vé". Là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh h in rộng lang tỏa khắp Việt Nam Lotte cinema luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu ̣c K chuyện về chiếm trọn thị phần này tồn tai không được lâu vì vào khoảng trong vòng một năm trở lại đây khi có sự góp mặt của cụm rạp Starlight cinema và sắp tới đây là ho BHD cinema Vincom Huế thì thị trường rạp phim ở Huế trở nên khóc liệt hơn bao giờ ại hết. Với lợi thế đi sau starlight đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, từ lúc Đ mới khai trương đến nay starlight luôn có những chương trình khuyến mãi thu hút khách ..... nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” đối thủ đã lấy đi ̀n g một lượng lớn khách hàng từ Lotte cinema. Qua trao đổi với người điều hành chi ươ nhánh trong những ngày đầu thực tâp về nhiều vấn đề nhất là bài toán về doanh thu hiện nay đúng là một bài toán khó của công ty và là vấn đề quan tâm nhất của tổng Tr công ty cũng như chinh nhánh về phía sinh viên thực tập tại cơ sở em xin đề xuất đề tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Để từ đó chỉ ra được những vướn mắc mà đơn vi thực tập hiện tại là Lottecinema Huế đang gặp phải và rồi chỉ ra được biện pháp chiến lược kinh doanh mới lấy lại thị phần trên địa bàn nghiên cứu. 2 SVTH: Dương Văn Điền
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Chỉ ra được các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa chon của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp cho Lottecinema Huế 2.2. Mục tiêu cụ thể (1) Xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng (2) Xem xét mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố quyết định lựa chọn rạp chiếu phim. (3) Dựa vào kết quả nghiên cứu giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất uê ́ giải pháp cho Lottecinema Huế về chiến lược mới ́H 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu tê - Đối tượng nghiên cứu là tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định xem h in phim và lựa chọn chọn rạp phim của khách hàng TP Huế 3.2 Đối tượng khảo sát ̣c K - Nam giới và nữ giới đã và đang xem phim trên TP Huế 3.3 Phạm vi nghiên cứu ho - Phạm vi nội dung : Đề tài tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết ại định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP Huế Đ - Phạm vi thời gian:  Đối với số liệu thứ cấp: Các số liệu tham khảo phục vụ việc nghiên cứu được lấy ̀n g trong 3 năm 2015 2016 và 2017 ươ  Đối với số liệu sơ cấp:  Nghiên cứu định tính: Tháng 2 năm 2018 Tr  Nghiên cứu định lượng: Tháng 3 năm 2018 - Phạm vi không gian: Khóa luận được thực hiện trên địa bàn TP Huế 3 SVTH: Dương Văn Điền
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Qui trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được tổng hợp dưới sơ đồ sau: Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và các nghiên Nghiên cứu định tính cứu thực nghiệm uê ́ (Xây dựng thang đo sơ bộ) ́H Điều chỉnh thang đo Thảo luận trực tiếp tê h in Nghiên cứu định lượng Thang đo chính thức (n=200) ̣c K Đánh giá độ tin cậy của thang ho Phân tích nhân tố khám phá đo bằng hệ số Cronbach’s EFA Alpha ại Đ Điều chỉnh mô hình ̀n g ươ Hàm ý quản trị Hồi quy Tr Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu: Số liệu thứ cấp: - Tình hình hoạt động kinh doanh của Lotte cinema Huế trong 3 năm 2015 2016 và 2017 - Giáo trình marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu 4 SVTH: Dương Văn Điền
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài này - Các công trình nghiên cứu trước đây của tác giả trong nước và tác giả nước ngoài nhằm tham khảo làm rõ vấn đề, xác định hướng nghiên cứu - Ngoài ra có nhiều thông tin về nghiên cứu liên quan từ internet, tạp chí, báo, các công ty nghiên cứu thị trường được tổng hợp tham khảo tùy vào mức độ tin cậy của nguồn thông tin mà nó được đưa vào đề tài này làm cơ sở nghiên cứu (chi tiết của các nguồn thu thập tham khảo ở phụ lục đính kèm) Số liệu sơ cấp: uê ́ Số liệu định tính: ́H Trong bài nghiên cứu này, nghiên cứu định tính ( kết quả nghiên cứu ở phụ lục) tê được tiến hành bằng hình thức thảo luận nhóm với 10 người. Trong đó gồm 4 người là Quản lý rạp chiếu phim tại Huế là Lotte Cinema và Starlight cinema, 2 người là đang h làm nhân viên bán vé xem phim và 4 khách hàng được mời ngẫu nhiên. Việc thảo luận in với 4 Quản lý rạp đến từ rạp chiếu phim tại Huế giúp tìm hiểu cụ thể những tiện ích ̣c K cũng như những chính sách dành riêng dịch vụ phim ảnh giải trí. Căn cứ trên những yếu tố đó để làm cơ sở thành lập bảng câu hỏi khảo sát và xem xét khảo sát đã phù hợp ho với nhu cầu của khách hàng chưa. Việc thảo luận với 4 đối tượng còn lại nhằm khám ại phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách Đ hàng cũng như để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo . Số liệu định lượng: g - Phương pháp chọn mẫu: ̀n ươ Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, Tr trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí. Nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu. - Cỡ mẫu nghiên cứu Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu sẽ phục thuộc vào việc ta muốn 5 SVTH: Dương Văn Điền
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa gì từ những dữ liệu thu nhập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. uê ́ Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần ́H thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối tê thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát) Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p. Trong đó n là h in kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình. Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7, khi p >7 công thức trên hơi quá ̣c K khắt khe. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và hồi quy bội, kích thước mẫu từ công thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu đòi hỏi cho phân ho tích nhân tố nên dùng công thức này để tính kích thước mẫu và so sánh lại với kích ại thước mẫu của phân tích nhân tố. Đ Trong đề này có tất cả 32 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160. Trong đề tài này có 7 biến độc lập trong mô ̀n g hình, vì vậy số mẫu tối thiêu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8x7 = 106. Khi ươ kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên kích thước mẫu được chọn là 200 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề Tr tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 160 mẫu. Sau khi nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ điều chỉnh hợp lý hình thành bảng hỏi từ đó phát khảo sát để thu thập định lượng. Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại thành phố Huế, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và tại những nơi như: Rạp chiếu phim Lotte Cinema, rạp chiếu phim Starlight cinema, các khu vui chơi giải trí quán cà phê khác, các trường Đại học, Cao đẳng…… 6 SVTH: Dương Văn Điền
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.3 Phương pháp xữ lý số liệu: Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý phân tích thống kê số liệu Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu ( bỏ trống, chỉ chọn một mức độ đồng ý với tất cả các câu hỏi,…) Tiếp theo đó là mã hóa, nhập dữ liệu, làm sách dữ liệu và tiến hành quá trình phân tích. Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu :  Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) uê ́ Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần ́H suất, phần trăm được trình bày dưới dạng bảng hoặc biểu đồ. tê  Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu h và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,6 in  Phân tích nhân tố khám phá EFA ̣c K Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một ho tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu ại  Kiểm định KMO và Bartlett's Test Đ Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. ̀n g Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết: ươ H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị. Tr H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0,5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair Et al, 1998). - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. uê ́ - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là ́H thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. tê Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì h in vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Phương pháp trích yếu tố Principal component Analysis. ̣c K Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng để ho giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến ại quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính.  Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ Đ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong ̀n g mô hình. ươ Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình. Nếu hệ số Pearson Tr bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị càng tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ.  Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình. Tôi phân tích hồi quy bằng cách sử dụng phương pháp Enter và sử dụng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi hôi quy, tôi tiếp tục phân tích: Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường 8 SVTH: Dương Văn Điền
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên, vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh. Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của uê ́ mô hình hồi quy . Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải ́H tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai. tê Giả thuyết: H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa h in H1: Tồn tại βk ≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa Nếu Sig. (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa. ̣c K Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình. Hệ số phóng đại phương sai (Variance ho Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đa ại cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô Đ hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2 chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan ̀n g thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch. ươ  Kiểm định (One sample T-test): Kiểm định giả thiết: Tr H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0.05 Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0  Kiểm định phân tích Oneway Anova Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến định tính với độ tin cậy α=5%. 9 SVTH: Dương Văn Điền
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 5.Tóm tắt nghiên cứu Phần I. ĐẶT VẤN ĐÊ 1.Lý do chọn đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 5.Tóm tắt nghiên cứu Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU uê ́ Chương 1. Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu ́H Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim tê của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Chương 3. Giải pháp h in Phần III. KẾT LUẬN NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr 10 SVTH: Dương Văn Điền
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC 1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm uê ́ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng ́H tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân tê hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình h in và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích ̣c K thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: ho - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, ại thu nhập… Đ - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng ̀n g biến đổi. ươ 1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Tr Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chình người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cảu mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Mô hình hành vi mua của khách hàng Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng 11 SVTH: Dương Văn Điền
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.26: Bộ 320 Luận Văn Thạc Sĩ Y Học
320 tài liệu
1253 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
4=>1