Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế

Chia sẻ: Elysale25 Elysale25 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa các cơ sở lí luận về quyết định, quyết định lựa chọn và thực phẩm hữu cơ; Thực trạng cụ thể về nhu cầu sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Huế hiện nay. Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng. Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ đối với sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ại LỰA CHỌN SẢN PHẦM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM Đ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ̀n g ươ Tr NGUYỄN THỊ PHƯƠNG NIÊN KHÓA: 2015 – 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho ại NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH Đ LỰA CHỌN SẢN PHẦM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM g CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ̀n ươ Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Tr Nguyễn Thị Phương PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Lớp: K49B Marketing Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, Tháng 1 năm 2019
Lời cảm ơn Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến chỉ bảo nhiệt tình từ các cơ quan tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và uê ́ nghiên cứu đề tài. Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo ́H Nguyễn Văn Phát, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tê tình cho em trong suốt thời gian thực tập và làm bài khóa luận này. Đồng thời em xin thành cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trong h khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã in truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt quá trình ̣c K em học tại trường. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn đến Công ty Trách ho nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo điều kiện cho em thực tập tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm ại của công ty. Và đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực Đ tập cũng như cung cấp những số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu giúp em hoàn thành bài khóa luận đúng thời gian quy g định. ̀n Tuy nhiên, do thời gian cũng như kinh nghiệm của một sinh ươ viên lần đầu tiếp cận thực tế nên khó tránh khỏi thiếu sót và hạn Tr chế nhất định. Vì vậy, em mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của quý thầy cô đề bài khóa luận này được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, Ngày 02 tháng 1 năm 2019 Sinh Viên Nguyễn Thị Phương
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 uê ́ 2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2 ́H 2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 tê 3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2 3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2 h in 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu ....................................................................3 ̣c K 4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu .....................................................................4 5 Kết cấu đề tài ................................................................................................................6 ho PHẦN 2: NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH ại LỰA CHỌN VÀ THỰC PHẨM HỮU CƠ .................................................................7 Đ 1.1. Cơ sở lí luận..............................................................................................................7 1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng.......................................................................7 g 1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng....................................................................8 ̀n ươ 1.1.3. Lý luận về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ............................................9 1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .............14 Tr 1.2 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn tiêu dùng Gạo hữu cơ 19 1.2.1. Khái niệm Nông sản hữu cơ ................................................................................20 1.2.3. Thực tiễn vấn đề tiêu dùng gạo hữu cơ tại Việt Nam..........................................21 1.3. Các mô hình nghiên cứu chung ..............................................................................22 1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...........22 1.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)..............23 1.4. Các nghiên cứu tham khảo và mô hình nghiên cứu đề xuất...................................24 1.4.1. Các nghiên cứu tham khảo ..................................................................................24
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................26 1.5.1 Thang đo mã hóa ..................................................................................................29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Đặc điểm khái quát về Tập đoàn Quế Lâm và Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ...................................................................................................................31 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................31 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh ...........................................................................................33 uê ́ 2.1.3 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.........................34 ́H 2.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động ...................................................................35 2.1.5 Các sản phẩm công ty cung cấp ...........................................................................37 tê 2.1.6 Tình hình kinh doanh và tài chính của doanh nghiệp giai đoạn 2015 - 2017 ......39 h 2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm hiện nay tại Thành in phố Huế..........................................................................................................................43 2.2.1 Giới thiệu về gạo Hữu cơ Quế Lâm .....................................................................43 ̣c K 2.2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ Gạo Hữu cơ Quế Lâm tại thị trường TP Huế ........48 2.3 Kết quả nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đối với sản ho phẩm gạo hữu cơ Quế lâm của người tiêu dùng thành phố Huế ...................................50 2.3.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................50 ại 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................54 Đ 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................59 2.3.4 Phân tích tương quan ............................................................................................62 g 2.3.5 Phân tích hồi quy bội ............................................................................................63 ̀n ươ 2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm ...................................................................................................................67 Tr 2.3.7. Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm của khách hàng đối với quyết định lựa chọn Gạo Hữu cơ Quế Lâm...........................................................................................72 CHƯƠNG 3 : ĐỊNH HƯỚNG CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CHO SẢN PHẨM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM...................................................................77 3.1 Đánh giá kết quả đạt được .......................................................................................77 3.2 Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm..........................................................................................79 3.2.1 Giải pháp đối với sản phẩm..................................................................................79
3.2.2 Nhóm giải pháp về chuẩn chủ quan .....................................................................79 3.2.3 Nhóm giải pháp về thanh toán, giao hàng ............................................................80 3.2.4 Nhóm giải pháp về thương hiệu ...........................................................................80 3.2.5 Nhóm giải pháp nhân viên....................................................................................81 3.2.6 Nhóm giải pháp về Niềm tin, thái độ ...................................................................82 3.2.7 Nhóm giải pháp về giá..........................................................................................82 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................84 1. Kết luận......................................................................................................................84 2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.......................85 uê ́ TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................86 ́H PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................87 tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chữ đầy đủ AMA Hiệp hội tiếp thị Hoa Kì DN Doanh nghiệp DNTN Doanh nghiệp tư nhân uê ́ Nxb Nhà xuất bản ́H SXKD Sản xuất kinh doanh tê TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên h TP Thành phố in TNDN Thu nhập doanh nghiệp ̣c K USDA Bộ Nông nghiệp Hoa Kì ho WHO Tổ chức Y tế thế giới ại Đ ̀ng ươ Tr
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thang đo mã hóa dữ liệu ..............................................................................29 Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2015 – 2017................................39 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 .................................41 Bảng 2.3: Bảng giá các sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm năm 2018..............................47 Bảng 2.4: Bảng thống kê sản lượng gạo tiêu thụ tại TP Huế giai đoạn 2016 – 2017 ...49 uê ́ Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tả mẫu điều tra ................................................................50 ́H Bảng 2.6: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ....................................55 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2..................................................57 tê Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc ..........................59 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định .........................................................................................60 h in Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.......................................................60 Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................62 ̣c K Bảng 2.12: Bảng tên gọi biến đại diện ..........................................................................63 Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................64 ho Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................................65 Bảng 2.15: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy...............................................65 ại Bảng 2.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố cảm nhận về thương hiệu Đ .......................................................................................................................................67 Bảng 2.17: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Niềm tin, thái độ .68 g Bảng 2.18: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan .69 ̀n ươ Bảng 2.19: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Sản phẩm ............69 Bảng 2.20: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Giá ......................70 Tr Bảng 2.21: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Nhân viên............71 Bảng 2.22: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Thanh toán giao hàng ...............................................................................................................................72 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Independent sample T - Test ........................................73 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...................................................73 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo độ tuổi..............74 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về trình độ học vấn ....................................74
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo trình độ học vấn .......................................................................................................................................75 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập ................................................75 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo thu nhập...........76 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Mô hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ..............................................................9 Mô hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình mua................................................11 Mô hình 1.3: Các giai đoạn đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn...................13 uê ́ Mô hình 1.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng....14 Mô hình 1.5: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow..........................................................18 ́H Mô hình 1.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................22 tê Mô hình 1.7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ......................................................23 Mô hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2009) ......................25 h Mô hình 1.9: Mô hình đề xuất .......................................................................................27 in ̣c K Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty .......................................35 Sơ đồ 2.2: Mô hình chuỗi cung ứng sản xuất kinh doanh gạo hữu cơ Quế Lâm ..........44 ho ại Đ ̀n g ươ Tr
PHẦN 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng cao, đời sống ngày càng được cải thiện. Nếu như ngày xưa, người dân chỉ có nhu cầu là ăn no mặc uê ́ ấm thì ngày nay là ăn ngon mặc đẹp và bắt đầu giai đoạn con người ta hướng đến nhu cầu cao hơn là an toàn. An toàn đầu tiên là trong chính các bữa ăn hàng ngày. Khi mà ́H hàng ngày, mọi người đều phải đối mặt với thực trạng thực phẩm bẩn tràn lan khắp tê nơi, rau bẩn, thịt bẩn, gạo giả, trứng giả… Đó thực sự là mối nguy hại đối với sức khỏe của con người và cả cộng đồng. Chính vì thế, đòi hỏi của người tiêu dùng đối với h thực phẩm ngày càng khắt khe và bắt buộc các nhà kinh doanh phải nâng cao chất in lượng sản phẩm, hướng mục tiêu đến sản xuất những thực phẩm an toàn để đáp ứng ̣c K nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng. Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm (Công ho ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm) là một công ty đi đầu về sản xuất nông sản hữu cơ tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Các sản phẩm công ty cung cấp bao gồm các loại ại nông sản hữu cơ như: Gạo hữu cơ, trà hữu cơ,dầu lạc,bơ lạc,rau củ quả,…Tuy nhiên, Đ sản phẩm chính mà công ty cung cấp vẫn là gạo với tên gọi Gạo hữu cơ Quế Lâm . g Gạo là một sản phẩm không thế thiếu trong các bữa ăn hàng ngày của người ̀n dân Việt Nam cho nên việc chọn lựa một sản phẩm gạo an toàn để sử dụng là hết sức ươ cần thiết. Tuy nhiên, nhận thức về thực phẩm hữu cơ để đảm bảo sức khỏe mới chỉ Tr xuất hiện trong một số tầng lớp người tiêu dùng hiện nay và chưa thật sự rộng rãi. Để nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm an toàn cũng như giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thì tác giả quyết định chọn đề tài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cho công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm. 2.2 Mục tiêu cụ thể uê ́ - Hệ thống hóa các cơ sở lí luận về quyết định, quyết định lựa chọn và thực ́H phẩm hữu cơ - Thực trạng cụ thể về nhu cầu sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại tê Thành phố Huế hiện nay. h - Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa in chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng. ̣c K - Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ đối với sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm ho 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ại 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đ Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa g chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại thành phố Huế. ̀n ươ 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Tr sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm – 101 Phan Đình Phùng – Vĩnh Ninh - Thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi từ năm 2015 đến 2018 và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 3 tháng từ tháng 9/2018 đến 12/2018. 2
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: + Số liệu được thu thập từ các phòng ban của công ty như: doanh thu, số lượng khách hàng mua, tình hình lao động,…Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập trên website chính thức của công ty, các bài báo được đăng tải trên các trang chính thức, uê ́ các tin tức qua báo chí. ́H + Các giáo trình về hành vi khách hàng, quản trị marketing,…. tê + Các công trình nghiên cứu và luận văn đã được công bố. h - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp in Thu thập thông tin qua hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng phương ̣c K pháp chọn mẫu thuận tiện. Để thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này em đã chia thành 2 giai đoạn nghiên ho cứu: giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục đích xây dựng bảng hỏi và nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin và phân tích xử lí số liệu phục vụ cho mục ại đích nghiên cứu. Đ Nghiên cứu định tính ̀n g Phương pháp phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cứu định tính được sử dụng: ươ đó là phỏng vấn những người thường xuyên tiếp xúc khách hàng như trưởng bán hàng, chuyên viên quan hệ khách hàng,… từ đó tổng hợp ý kiến và tìm ra được các yếu tố Tr cốt lõi ảnh hưởng đến quyết lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm để tìm ra nhưng ý kiến đa chiều cho việc xây dựng bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đang sử dụng gạo hữu cơ Quế Lâm tại công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm bằng bảng hỏi đã xây dựng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản 3
phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm. Sau khi thu thập được dữ liệu tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. - Phương pháp chọn mẫu điều tra Do điều kiện khách quan, không thể xác định được tổng thể mẫu điều tra. Cho nên nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đó là phỏng vấn ngẫu nhiên người tiêu dùng đến tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm. - Phương pháp xác định kích thước mẫu: Kích thước của mẫu áp dụng trong uê ́ nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến: ́H - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phân tích tê nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Theo đó số lượng biến quan sát là 31 trong thiết kế điều tra cho nên số lượng mẫu cần thiết h là 124 đến 155. in ̣c K - Đối với phân tích hồi quy đa biến: Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Lưu ý: m là số lượng nhân tố độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập. Số biến độc lập là 8 ho theo đó số lượng mẫu cần thiết là n = 114. ại Để đảm chất lượng mẫu và kết quả nghiên cứu chính xác nhất cho nên nghiên Đ cứu lựa chọn 160 mẫu để tiến hành điều tra. g 4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ̀n Sau khi tổng hợp dữ liệu thu thập, sàng lọc những thông tin cần thiết thì tiến ươ hành phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0 Tr + Phân tích thống kê mô tả: Xác định số lần xuất hiện các biến quan sát để thấy được sự khác biệt về quy mô, kiểm tra đặc tính của các biến. + Kiểm tra độ tin cậy của thang đo likert thông qua đại lượng Cronbach’s Aphal để kiểm tra xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nếu 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Nếu 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 Thang đo sử dụng được 4
Nếu 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo tốt Hệ số tương quan biến tổng phải lớn lớn hơn 0,3 + Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Gạo hữu cơ Quế Lâm. Phân tích nhân tố EFA là phương pháp xác định các tập hợp biến thật sự cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và mối liên hệ giữa các biến. Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition: Factor uê ́ loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa ́H thiết thực của EFA: - Factor loading mức +/- 0.3: điều kiện tối thiếu để quan sát được giữ lại. tê - Factor loading mức +/- 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. h - Factor in loading mức +/- 0.7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt. ̣c K Tuy nhiên hệ số Factor loading còn phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: ho Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích ại hợp của EFA. Giá trị của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp Đ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với SPSS - Năm 2008, Nxb Hồng Đức). ̀n g Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các biến trong ươ tổng thể có tương quan với nhau hay không. Nếu (Sig < 0,05) kiểm định có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể. Nếu Sig > 0,05 kiểm Tr định không có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát không có sự tương quan với nhau trong tổng thể. + Phân tích tương quan Mục đích phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. 5
Giá trị Sig tương ứng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc phải < 0,05 thì lúc đó biến phụ thuộc và biến độc lập mới có tương quan. + Phương pháp hồi quy: Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn). Kết quả của mô hình để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm). + Kiểm định One- sample T Test uê ́ Kiểm định One Sample T Test dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng ́H thể với một giá trị cụ thể. Từ đó đưa ra kết luận: Nếu Sig ≤ 0,05 thì bác bỏ giả thuyết giá trị trung bình tổng thể bằng giá trị cụ thể. Nếu Sig>0,05 kết luận ngược lại. tê + Kiểm định One Way ANOVA h in Kiểm định One Way ANOVA là phân tích một biến định tính có ảnh hưởng như thế nào đến biến phụ thuộc. ̣c K Một số yêu cầu khi phân tích ANOVA: ho - Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn một cách ngẫu nhiên. - Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để gần với ại tiệm cận phân phối chuẩn. Đ - Phương sai các nhóm biến phải đồng nhất g 5 Kết cấu đề tài ̀n Phần 1: Phần mở đầu ươ Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Tr Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn và thực phẩm hữu cơ. Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng Thành phố Huế. Chương 3: Định hướng các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. 6
PHẦN 2 NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN VÀ THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng uê ́ Người tiêu dùng ́H Người tiêu dùng là những người có khả năng mua sắm hoặc sử dụng những sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu tê dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hay h một nhóm người. in Thị trường người tiêu dùng ̣c K Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức nào đó có được hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân ho và gia đình. ại Mỗi người tiêu dùng khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau về giới Đ tính, tính cách, sở thích, trình độ học vấn, thị hiếu,…cho nên mỗi người sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau. Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc g nào tùy vào thái độ của họ hoặc những tác động bên ngoài. Vì thế, với những nhóm ̀n người tiêu dùng khác thì đòi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác ươ nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong Tr muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ lực rất lớn từ lực lượng marketing. Hành vi người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra 7
các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, Nxb. Thống kê, trang 198. Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết uê ́ định lựa chọn hàng hóa dịch vụ. ́H Hiểu chung nhất hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng tê bộc lộ trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. h in Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ cảm nhận, thái độ bên trong và những hành vi người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm ̣c K dưới sự tác động của các yếu tố bên ngoài. 1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ho ại HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các tác Các đáp ứng của Đ Các tác người mua nhân nhân khác Đặc điểm Marketing Tiến trình quyết g của người định của người mua ̀n mua Chọn sản phẩm ươ Nhận thức vấn đề Chọn nhãn hiệu Văn hóa Tr Tìm kiếm thông tin Chọn nơi mua Xã hội Đánh giá Chọn lúc mua Cá tính Quyết định Số lượng mua Tâm lý Hành vi mua 8
Sản phẩm Kinh tế Giá cả Công nghệ Mô hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Phân phối Chính trị (Nguồn: Philip Kotler, 2011) Cổ động Văn hóa Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua. uê ́ Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc ́H tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được tê để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây h in là các tác nhân mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linh hoạt đáp ứng theo. ̣c K Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm ho kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. ại Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra Đ trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua. g 1.1.3. Lý luận về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ̀n 1.1.3.1 Khái niệm quyết định lựa chọn người tiêu dùng ươ Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định Tr hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Nếu như mọi thông tin và sản phẩm trên thị trường đều hoàn hảo thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai yếu tố: Sự giới hạn của ngân sách thu nhập: Thu nhập của mỗi người là khác nhau và mọi quyết định của họ đều phải xem xét đến khả năng chi trả của họ. Họ phải cân đong, đo đếm xem việc đánh đổi khoản chi này cho loại hàng hóa này thay vì hàng hóa khác và chi tiêu thế nào là hợp lí. 9
Mức lợi ích cao nhất: Nếu cùng một mức chi trả thì người tiêu dùng sẽ chọn cho mình những hàng hóa hay dịch vụ có lợi ích lớn nhất. Đó là những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ đó. uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr 10
1.1.3.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua khi mua Mô hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình mua uê ́ (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận thức nhu ́H cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. tê - Nhận biết nhu cầu h Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu in cầu. Đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó và mong muốn có được để thỏa ̣c K mãn. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do kích thích bên trong và bên ngoài. Tác nhân kích thích bên trong đó là những nhu cầu bình thường như đói khát, nghỉ ngơi, an ho toàn, giao tiếp,…Khi mà các nhu cầu này tăng đến một điểm nào đó thì sẽ trở thành sự thôi thúc và từ đó sẽ hình thành những động cơ hướng đến sự thỏa mãn thôi thúc đó. ại Các tác nhân kích thích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình Đ quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,…Ví dụ: Thấy bạn mình có chiếc váy đẹp và mình cũng mong muốn có một chiếc như thế. Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương ̀n g món mới và mình cũng muốn thử chúng. Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu. ươ - Tìm kiếm thông tin Tr Khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽ nhất định sẽ tạo nên sự thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để biết thêm về sản phẩm đó. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngoài. Nếu như lượng thông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần sự hỗ trợ từ thông tin bên ngoài. Nguồn thông tin bên trong của người tiêu dùng sử dụng tùy thuộc vào sản phẩm họ đang muốn sử dụng và đặc tính người mua. Những nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm: 11