intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Chia sẻ: Elysale2510 Elysale2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST
Báo xấu
61
lượt xem 10
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất những hàm ý nhằm giúp ngành/trường cải thiện mức độ đáp ứng thông tin cho học sinh THPT và người thân tại các điểm chạm trong mỗi giai đoạn hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên ngành Marketing. Từ đó, ngành nói riêng và nhà trường nói chung có những chiến lược tuyển sinh phù hợp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in ̣c K NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH ho HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ại ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ Đ ̀ng DƯƠNG THỊ MINH LỘC ươ Tr Niên khóa: 2016 – 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- uê ́ ́H tê h in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI ho SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ ại Đ ̀ng Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn ươ Dương Thị Minh Lộc PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K50 Marketing Tr Niên khóa: 2016 – 2020 Huế, tháng 01 năm 2020
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý thầy cô, đơn vị thực tập và gia đình, bạn bè. uê ́ Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt thời gian bốn năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã cho em những ́H kiến nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Giảng viên tê Ngành Marketing, Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em h trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. in Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng phòng Công tác sinh viên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại phòng Công tác sinh viên và ̣c K tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô phòng Công tác sinh viên đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn ho kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường tổ chức, hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. ại Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn giúp Đ đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa ̀ng nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc. ươ Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2020 Tr Sinh viên thực hiện Dương Thị Minh Lộc SVTH: Dương Thị Minh Lộc i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CJM (Customer Journey Map): Hành trình khách hàng THPT: Trung học phổ thông DN: Doanh nghiệp uê ́ CRM (Customer relationship management): Quản trị quan hệ khách hàng XES (eXtensible Event Stream): Nhật kí sự kiện ́H C2C (Customer to customer): Khách hàng đến khách hàng TVTS: Tư vấn tuyển sinh tê GĐ: Giai đoạn CSI (Customer Satisfaction Index): chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ h in NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu ̣c K ĐTĐH: Đào tạo Đại học TTTV: Thông tin tư vấn TTH/TT Huế: Thừa Thiên Huế ho Đoàn TN: Đoàn Thanh niên TTTS: Thông tin tuyển sinh ại FB: Facebook Đ ĐH: Đại học ĐHKT: Đại học Kinh tế ̀ng HTTT: Hệ thống thông tin NH: Nhập học ươ GD - ĐT: Giáo dục – Đào tạo MBTI (Myers – Briggs Type Indicator): Đánh giá tính cách Tr SVTH: Dương Thị Minh Lộc ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019 ................................27 Bảng 2.2: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường..................................28 Bảng 2.3: Thống kê chung kết quả truyền thông qua Fanpage .....................................29 uê ́ Bảng 2.4: Kết quả tuyển sinh năm 2019 theo từng ngành ............................................31 Bảng 2.5: Mục đích học sinh trong từng giai đoạn .......................................................40 ́H Bảng 2.6: Tiêu chí chọn kênh........................................................................................46 Bảng 2.7: Thông tin tìm kiếm từng giai đoạn ...............................................................53 tê Bảng 2.8: Đánh giá tổng thể về mức độ đáp ứng thông tin...........................................58 Bảng 2.9: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ1 .......................................59 h in Bảng 2.10: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ2 .....................................61 Bảng 2.11: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ3 .....................................62 ̣c K Bảng 2.12: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin GĐ4...................................................64 Bảng 2.13: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ5 .....................................66 Bảng 2.14: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ6 .....................................68 ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Dương Thị Minh Lộc iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế ......................................................24 Hình 2: Sáu giai đoạn hành trình chọn ngành của sinh siên ngành Marketing .............38 Hình 3: Các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn ...........................................................55 uê ́ Hình 4: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin về thông tin tại các điểm chạm trong từng giai đoạn ........................................................................................................................73 ́H Biểu đồ 1: Tỷ lệ tuyển sinh theo địa bàn (%) ................................................................30 tê Biểu đồ 2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính ...............................................................34 Biểu đồ 3: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo quê quán ..............................................................34 h Biểu đồ 4: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo điểm đầu vào .......................................................35 in Biểu đồ 5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tổ hợp môn xét tuyển ..........................................35 ̣c K Biểu đồ 6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do chọn ngành .................................................36 Biểu đồ 7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn kênh thông tin................................36 Biểu đồ 8: Tiêu chí chọn kênh từng giai đoạn...............................................................47 ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Dương Thị Minh Lộc iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 uê ́ 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 ́H 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 tê 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 h 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 in 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3 ̣c K 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................3 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................3 4.2. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................................5 ho PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................6 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................6 ại 1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................6 1.1.1. Khái niệm hành trình khách hàng..........................................................................6 Đ 1.1.2. Các yếu tố cấu thành CJM.....................................................................................8 1.1.3. Nguồn thông tin để xây dựng hành trình khách hàng .........................................10 ̀ng 1.1.4. Các bước xây dựng hành trình khách hàng .........................................................12 1.1.4.1. Tiền nghiên cứu về CJM của tác giả Bruce D. Temkin ...................................12 ươ 1.1.4.2. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Dương.....................................13 1.1.4.3. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa .........................14 Tr 1.1.5. Những lưu ý để thành công trong xây dựng CJM hiệu quả ................................17 1.2. Nghiên cứu liên quan..............................................................................................17 1.2.1. Nghiên cứu nước ngoài .......................................................................................17 1.2.2. Nghiên cứu trong nước ........................................................................................21 1.3. Các bước xây dựng sơ đồ hành trình đề xuất .........................................................22 SVTH: Dương Thị Minh Lộc v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ ........................24 2.1. Khái quát ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế ...............................................24 2.1.1. Đôi nét về Đại học Kinh tế Huế ..........................................................................24 uê ́ 2.1.2. Đôi nét về Khoa Quản trị kinh doanh..................................................................25 2.1.2.1. Đôi nét về Khoa Quản trị Kinh doanh..............................................................25 ́H 2.1.2.2. Các Ngành đào tạo............................................................................................25 2.1.3. Thông tin ngành Marketing .................................................................................26 tê 2.2.4. Báo cáo tổng kết tuyển sinh 2019........................................................................27 2.2.4.1. Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019....................................27 h in 2.2.4.2. Kết quả tuyển sinh năm 2019 ...........................................................................30 2.2. Các mốc thời gian của kì thi THPTQG 2019 - 2020 ..............................................31 ̣c K 2.3. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................33 2.3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................33 2.3.4. Lập và chọn Chân dung sinh viên ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế......37 ho 2.3.5. Nghiên cứu các bước trong hành trình sinh viên K53 Marketing lựa chọn ngành học........38 2.3.6. Mục đích của học sinh trong từng giai đoạn .......................................................40 ại 2.3.7. Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của học sinh tại mỗi điểm tiếp xúc.....43 Đ 2.3.7.1. Các điểm tiếp xúc .............................................................................................43 2.3.7.2. Hành vi tại các điểm tiếp xúc ...........................................................................46 ̀ng 2.3.8. Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi ...............................................53 2.3.8.1. Thông tin tìm kiếm ...........................................................................................53 ươ 2.3.8.2. Gắn các tiếp xúc với từng giai đoạn .................................................................55 2.3.9. Đánh giá của học sinh về mức độ đáp ứng thông tin tại các điểm tiếp xúc ........58 Tr 2.3.9.1. Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh ...................................................58 2.3.9.2. Kiểm tra chéo yếu tố giới tính với đánh giá mức độ đáp ứng thông tin...........69 2.3.9.3. Kiểm tra chéo yếu tố điểm đầu vào với đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh 70 SVTH: Dương Thị Minh Lộc vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TUYỂN SINH NGÀNH MARKETING – ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ..................................74 3.1. Quan điểm định hướng và mục tiêu nâng cao hiệu quả trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế Huế....................................................................................74 3.2. Một số giải pháp rút ra đối với ngành Marketing trong nâng cao hiệu quả tuyển uê ́ sinh ngành......................................................................................................................74 3.2.1. Giai đoạn 1: Định hướng nghề nghiệp ................................................................75 ́H 3.3.2. Giai đoạn 2: Đánh giá bản thân ...........................................................................75 3.3.3. Giai đoạn 3: Nhận tư vấn.....................................................................................76 tê 3.3.4. Giai đoạn 4: Chọn trường ....................................................................................76 3.3.5. Giai đoạn 5: Chọn ngành .....................................................................................77 h in 3.3.6. Giai đoạn 6: Cân nhắc, điều chỉnh.......................................................................78 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................79 ̣c K 1. Kết luận......................................................................................................................79 2. Kiến nghị ...................................................................................................................79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................81 ho PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT ........................................................................83 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU CÁN BỘ PHÒNG ĐÀO TẠO CÁC ại GIAI ĐOẠN TRUYỀN THÔNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN .................................94 Đ PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU SINH VIÊN K53 MARKETING XÁC ĐỊNH CÁC GIAI ĐOẠN HÀNH TRÌNH...........................................................96 ̀ng PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ONLINE SỬ DỤNG KÊNH THÔNG TIN TUYỂN SINH SINH VIÊN K53 MARKETING XÁC ĐỊNH CÁC GIAI ĐOẠN ươ HÀNH TRÌNH ..............................................................................................................97 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS..................................................................99 Tr SVTH: Dương Thị Minh Lộc vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Theo thống kê của ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế, tổng số sinh viên khóa 53 ngành Marketing là 159 sinh viên, phân thành 4 lớp. Con số đó so với những uê ́ khóa trước như khóa 50, 51, 52,… thì cao hơn rất nhiều. Có thể nói, công tác tuyển sinh của ngành Marketing trong năm nay đã mang lại hiệu quả lớn không chỉ cho ́H ngành Marketing nói riêng mà còn còn là Đại học Kinh tế Huế nói chung. Theo Báo cáo tổng kết tuyển sinh năm 2019, chỉ tiêu tuyển sinh ngành tê Marketing 2019 là 100 sinh viên nhưng số lượng trúng tuyển là 221 sinh viên, nhập h học thực tế là 159 sinh viên. Có thể thấy, so với chỉ tiêu ban đầu thì số lượng nhập in học thực tế cao hơn nhiều. Điều này nói lên rằng, công tác tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và ngành Markeing nói tiêng đạt được hiệu quả cao ̣c K trong tuyển sinh năm 2019. Ngoài ra, cạnh tranh trong giáo dục đại học cũng vô cùng lớn. Nếu như ngành Marketing ngoài cạnh tranh trực tiếp với ngành Marketing của các trường như Đại học ho Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh,… mà còn cạnh tranh thêm với các ngành của các trường trong khu vực Đại học Huế. Điều cấp thiết đặt ra, ngành nói ại riêng và nhà trường nói chung cần có những chính sách, giải pháp để có thể thu hút Đ học sinh đăng kí xét tuyển vào ngành/trường. Cùng với hiệu quả công tác tuyển sinh hàng năm tăng, việc nghiên cứu về những ̀ng hành vi chọn ngành là vô cùng cần thiết: Khi đưa ra quyết định chọn ngành học, học sinh THPT trải qua những giai đoạn nào? Học sinh THPT lựa chọn các kênh thông tin ươ nào để tìm kiếm thông tin? Nhiều vấn đề khác liên quan đến hành trình chọn ngành của sinh viên năm nhất khi còn là học sinh THPT đang đứng giữa nhiều sự lựa chọn Tr cần được nghiên cứu và tìm hiểu. Tất cả những thông tin đó là cơ sơ cho ngành Marketing sử dụng những biện pháp, công cụ, kênh truyền thông sao cho phù hợp với nhu cầu thông tin, hành vi của học sinh THPT để gia tăng tính hiệu quả cao trong công tác tuyển sinh ngành. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Với sự cần thiết đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” là đề tài thực tập cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung uê ́ Thông qua việc phân tích hành vi từng giai đoạn trong hành trình của sinh viên khóa K53 Marketing đối với việc lựa chọn ngành theo học, nghiên cứu hướng đến đề ́H xuất những hàm ý nhằm giúp ngành/trường cải thiện mức độ đáp ứng về thông tin cho học sinh THPT và người thân tại các điểm chạm trong mỗi giai đoạn hành trình lựa tê chọn ngành học của sinh viên ngành Marketing, gia tăng số lượng lẫn chất lượng sinh viên đầu vào của ngành, thu hút sự lựa chọn của học sinh THPT lựa chọn ngành h in Marketing – Đại học Kinh tế Huế là lựa chọn ngành học ưu tiên của mình. 2.2. Mục tiêu cụ thể ̣c K - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn hành trình khách hàng. - Khảo sát, xác định các bước tổng thể của sinh viên ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế trong hành trình lựa chọn ngành theo học. Phân tích, đánh giá từng ho giai đoạn trong hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên Marketing. - Đề xuất những hàm ý nhằm giúp ngành/trường cải thiện mức độ đáp ứng ại thông tin cho học sinh THPT và người thân tại các điểm chạm trong mỗi giai đoạn Đ hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên ngành Marketing. Từ đó, ngành nói riêng và nhà trường nói chung có những chiến lược tuyển sinh phù hợp. ̀ng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu ươ ❖ Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh Tr tế, Đại học Huế. ❖ Đối tượng khảo sát: sinh viên khóa K53 Marketing - Khoa Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế Huế. Ngoài đối tượng khảo sát chính là sinh viên K53 Marketing thì tác giả còn thực hiện phỏng vấn sơ bộ sinh viên ngành Marketing các khóa 52, 51 để có thể có thể đánh SVTH: Dương Thị Minh Lộc 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa giá xu hướng thay đổi hành vi của sinh viên. Từ đó, có những phán đoán, chuẩn bị tốt hơn cho công tác tuyển sinh ngành Marketing những năm tiếp theo. Để việc nghiên cứu được đánh giá khách quan hơn, tác giả tiến hành các cuộc phỏng vấn các thành viên nhóm tuyển sinh ngành Marketing để có những ý kiến về hành vi, lựa chọn ngành học. 3.2. Phạm vi nghiên cứu uê ́ ❖ Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Huế. ❖ Thời gian nghiên cứu: để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên ́H cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến tháng 8 năm 2019, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019. tê 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu h 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp in Dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm dữ liệu số lượng hồ sơ tuyển sinh, số ̣c K lượng đầu vào năm 2019 của ngành Marketing. Điểm đầu vào của sinh viên K53 Marketing.. Những kênh truyền thông mà ban tuyển sinh của trường nói chung và ngành Marketing nói riêng sử dụng để đưa thông tin đến học sinh lớp 12. Với dữ liệu ho thứ cấp liên quan đến sinh viên và nhà trường, tác giả thu thập tại phòng Công tác sinh viên của trường Đại học Kinh tế Huế, giáo viên chủ nhiệm và ban cán sự lớp các lớp ại K53 Marketing và những thông tin về các trường THPT được thu thập trên các trang Đ web của trường. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn bao gồm các tài liệu, bài báo, bài giảng, sách về CJM ̀ng chủ yếu được thu thập thông qua các nguồn tài liệu, sách trên internet và thư viện trường. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ươ Nghiên cứu được thực hiện qua 3 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ 1, (2) nghiên cứu sơ bộ 2, (3) nghiên cứu chính thức. Tr (1) Nghiên cứu sơ bộ 1 được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu là các sinh viên K53 Marketing để xây dựng được các giai đoạn trong hành trình chọn ngành, mục tiêu trong từng giai đoạn. (2) Nghiên cứu sơ bộ 2 được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ 2 được thực hiện bằng bảng hỏi khảo sát online. Với lần khảo SVTH: Dương Thị Minh Lộc 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa sát thứ 2 này mục đích là để tác giả có thể hiểu rõ hơn những kênh thông tin mà học sinh THPT sử dụng để tham khảo thông tin trong quyết định chọn ngành. Đồng thời, lần khảo sát 2 này cũng kết hợp với phỏng vấn sâu phòng Đào tạo để biết được những kênh thông tin nào được sử dụng trong khoảng thời gian nào đối với công tác truyền thông của trường để đưa thông tin đến học sinh THPT và gia đình. uê ́ (3) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng. Cụ thể, nghiên cứu được tiến hành bằng bảng hỏi đối với sinh viên K53 Marketing. ́H Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong việc đánh giá mức độ đáp ứng thông tin của sinh viên đối với thông tin tiếp nhận được trong quá trình tìm kiếm thông tin tê ngành Marketing của Đại học Kinh tế Huế.  Tính toán kích thước mẫu và chọn mẫu h in Tác giả sử dụng phương pháp Xác định kích cỡ mẫu theo trung bình do chỉ dừng lại ở nghiên cứu thống kê mô tả, không có phân tích hồi quy. ̣c K Công thức tính toán kích thước mẫu: ho Trong đó: ại n : Kích cỡ mẫu Đ :là giá trị tương ứng của miền thống kê tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95%. Lúc đó, Z = 1.96. ̀ng : Độ lệch chuẩn (0,28) ươ e: Sai số mẫu cho phép (0,05) , ∗ , Tính toán kích thước mẫu: =120 , Tr Phương pháp chọn mẫu: do tổng thể là 159 sinh viên, mà kích thước mẫu là 120, gần bằng tổng thể nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vừa dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin nhưng đảm bảo thể hiện được tổng thể. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.2. Phương pháp xử lý số liệu Sau khi khảo sát chính thức, tiến hành tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên bản 22.0. Tác giả nghiên cứu dựa vào phương pháp thống kê mô tả theo từng giai đoạn để phân tích các đặc điểm cá nhân của đối tượng nghiên cứu. Hơn nữa, thông qua kiểm tra chéo mức độ uê ́ đáp ứng thông tin với từng nhóm đối tượng, tác giả thấy được sự khác biệt mức độ trong từng kênh thông tin và nhu cầu về thông tin của từng nhóm đối tượng học sinh ́H THPT. Từ đó, tác giả tiến hành tổng hợp, phân tổ, so sánh các kết quả điều tra để rút ra kết luận kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngành học. tê h in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Dương Thị Minh Lộc 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm hành trình khách hàng uê ́ Hành trình khách hàng (Customer Jouney Map hay Customer Journey Mapping) còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Tuy nhiên, ở nước ngoài, nhiều tác giả nổi tiếng đã có ́H những nghiên cứu, phân tích về CJM, sự cần thiết của CJM đến sự thấu hiểu của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ. tê Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) với nghiên cứu “A Process h Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng: “CJM là phương in pháp giúp cho các chuyên gia có thể thấu hiểu các trải nghiệm của khách hàng tốt hơn khi họ tương tác trong từng giai đoạn liên quan trong dịch vụ. Từ đó, CJM ngày càng ̣c K trở nên quan trọng hơn đối với doanh nghiệp”. Ngoài ra, nhóm tác giả cũng lý giải từng vấn đề liên quan đến CJM như sau: ho - Customer: là người liên quan đến doanh nghiệp đang trải nghiệm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Định nghĩa khách hàng khá mơ hồ và không thực sự rõ ràng. Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc nghiên cứu và thu thập đặc điểm xã hội ại học của khách hàng để giảm bớt gánh nặng cho các nhà quản trị trong thấu hiểu Đ khách hàng. - Journey: là cách mà một khách hàng theo dõi, quan sát trong suốt quá trình ̀ng trải nghiệm dịch vụ. Có 2 dạng hành trình. Dạng 1 là “expected journey” hay được gọi là hành trình kỳ vọng. Là hành trình được xây dựng dựa trên sự mô tả bởi các bên liên ươ quan để từ đó xây dựng được một quy trình đại diện. Dạng 2 là hành trình trải nghiệm thực tế của khách hàng, bao gồm cả những vấn đề khúc mắc hay cả những nhu cầu, Tr những hành vi tiêu dùng của khách hàng,... - Mapping: là quy trình bao gồm theo dõi, mô tả sự đáp ứng và những trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Từ những nhân tố được khám phá từ sự đáp ứng, trải nghiệm đó sẽ được thể hiện qua bản đồ. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tác giả Adam Richardson (2010): “CJM được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một sản phẩm, một trải nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm tại cửa hàng bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm chạm thì quy trình càng phức tạp nhưng nó lại giúp doanh nghiệp có được một hành trình khách hàng hoàn chỉnh và uê ́ chính xác nhất”. Tác giả Mark S. Rosenbaum và cộng sự (2016) cho rằng: “CJM là công cụ quản ́H trị được sử dụng phổ biến để thấu hiểu trải nghiệm của khách hàng. CJM liệt kê các điểm chạm một cách hệ thống mà khách hàng trải qua trong quá trình họ trải nghiệm tê dịch vụ của doanh nghiệp. Bằng việc thấu hiểu đó, doanh nghiệp có những đổi mới, cải thiện sự trải nghiệm của khách hàng trong từng giai đoạn trong hành trình trải h in nghiệm của khách hàng”. Tác giả Joe j. Marquez, Annie Downey, Ryan Clement (2015) cho rằng: “Hành ̣c K trình khách hàng là một công cụ giúp người cung cấp dịch vụ có thể thấu hiểu từng bước trong toàn bộ quá trình đưa ra yêu cầu của khách hàng để có thể thực hiện hành động đó. Sơ đồ quy trình có thể cung cấp giá trị ngầm hiểu bên trong của khách hàng ho như thế nào một cách chi tiết và cụ thể. Hệ thống dữ liệu có thể sử dụng CJM để đánh dấu các điểm mà tại đó khách hàng có lẽ tiếp cận trong khi tiến hành một hành động. ại CJM giúp hạn chế sự không hài lòng hay sự sai sót trong quá trình trải nghiệm của Đ người dùng các nhà nghiên cứu có thể tìm ra cách để hạn chế được sự không hài lòng hay sự sai sót. Một hành trình khách hàng là đại diện điển hình cho hành trình và sự ̀ng trải nghiệm của người dùng trong việc sử dụng dịch vụ hay không gian dịch vụ. Một sơ đồ cho thấy hành trình của người dùng từ việc bắt đầu như thế nào đến việc kết thúc ươ ra sao trong một nhiệm vụ để có thể làm rõ và thấu hiểu các phần, bước, và điểm chạm của một người dùng phải trải qua xuyên suốt để hoàn thành một nhiệm vụ Tr Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về CJM như sau: “CJM là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng hành, thấu hiểu khách hàng. Khi dựa vào số liệu nghiên cứu, doanh nghiệp có một bức tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vào mong muốn dựa trên quan điểm người dùng”. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Từ các định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát thì CJM là một phương pháp giúp cho doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi người dùng, các điểm chạm giữa người dùng với doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Từ đó, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn, hài lòng trong quá trình trải nghiệm của người dùng. uê ́ 1.1.2. Các yếu tố cấu thành CJM Để xây dựng thành một sơ đồ hành trình khách hàng, ngoài 3 yếu tố cơ bản là ́H Customer (Khách hàng), Journey (Hành trình), Map (Sơ đồ) thì theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model tê for Customer Journey Mapping” còn có thêm những yếu tố sau: goal, touchpoint, h timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Cụ thể: ❖ Customer (Khách hàng): Là người liên quan đến việc trải nghiệm dịch vụ in của công ty. Hiểu một cách đơn giản, họ có thể là học sinh, công nhân, bác sĩ,... và họ ̣c K có thể là bất kì thành phần, tầng lớp nào trong xã hội. Việc nắm bắt tốt những thông tin về khách hàng giúp cho người nhà quản trị trong quá trình xây dựng CJM có thể dễ dàng theo sát khách hàng của họ. ho ❖ Journey (Hành trình): Hành trình đó là phương pháp cơ bản được thực hiện bởi khách hàng. Có 2 loại sơ đồ hành trình khách hàng. Một loại được xây dựng và hoàn ại thiện bởi những người liên quan để làm rõ một hành trình điển hình là như thế nào. Dựa Đ trên cơ sở đó, doanh nghiệp nhận diện và định hình được dịch vụ mà mình cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng. Một hành trình thực tế diễn tả quá trình ̀ng trải nghiệm của khách hàng là như thế nào. Và trong quá trình đó, hình thành những vấn đề và nhu cầu, bức tranh toàn cảnh về việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Người tiêu ươ dùng họ quan tâm cái gì, họ tìm kiếm cái gì, mong muốn của họ cần được thỏa mãn như thế nào, nhìn nhận của khách hàng như thế nào về giá trị mà họ nhận được khi tiêu dùng Tr sản phẩm,... Tất cả những câu hỏi đó, doanh nghiệp cần trả lời một cách cụ thể và chính xác nếu họ muốn thấu hiểu người sẽ mua sản phẩm của mình. ❖ Mapping (Sơ đồ): Sơ đồ là một quá trình quan sát, phân tích, mô tả sự đáp ứng của khách hàng và trải nghiệm của họ khi họ sử dụng dịch vụ. Tất cả những thứ xảy ra trong quá trình tiêu dùng dịch vụ của khách hàng đều được thể hiện trong sơ đồ. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ❖ Goal (Mục tiêu): Mục tiêu được xây dựng dựa trên mục tiêu trong suy nghĩ của khách hàng. Xác định mục tiêu của hành trình có thể dựa trên một cảnh tượng nào đó trong quá khứ, sự nhắc nhở, một câu chuyện, hoặc cũng có thể là một ý định quan trọng nào đó để làm cơ sở cho những tương tác của người dùng, sự phân tích trong quá trình suy nghĩ, cân nhắc của người dùng. uê ́ ❖ Touchpoint (Điểm chạm): Điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, có thể là việc tìm kiếm một sản phẩm nào ́H đó, hoặc tìm chỗ ngồi trong rạp chiếu phim. Sự sắp xếp các điểm chạm có thể là vòng tròn: một khách hàng có thể lặp lại một vài lần những điểm chạm giống nhau. Cách tê sắp xếp các điểm chạm cũng không theo một quy tắc rõ ràng nào cả. Khách hàng có thể không trải qua hết tất cả những điểm chạm đang tồn tại, khách hàng cũng có thể bỏ h in qua một điểm chạm nào đó, và khách hàng cũng có thể bỏ qua những bước không mang lại kết quả như kì vọng trong suốt hành trình. ̣c K ❖ Timeline (Lịch trình): Lịch trình mô tả lượng thời gian trong suốt hành trình từ điểm chạm đầu tiên đến điểm chạm cuối cùng. Mỗi thứ tự con số sẽ được gắn với từng sự kiện, sự việc có thể diễn tả sự nối tiếp trong lịch trình. ho ❖ Channel (Kênh): Kênh là công cụ mà khách hàng sử dụng để tương tác tại các điểm chạm, có thể là người cố vấn, mạng xã hội. ại ❖ Stage (Giai đoạn): Giai đoạn bao gồm một vài điểm chạm. Một vài tác giả Đ chia tách hành trình thành các giai đoạn: trước, trong, sau khi trải nghiệm dịch vụ nhưng vẫn tồn tại những giai đoạn “trống” mà người dùng không có bất kì tương tác ̀ng nào. Một số sơ đồ hành trình khách hàng không sử dụng hết tất cả các trải nghiệm của khách hàng. nhiều trải nghiệm lại bao gồm các phản hồi và đánh giá cảm xúc của ươ khách hàng. Có thể liệt kê ra 3 yếu tố dùng để đánh giá trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. Đầu tiên, đó chính là cảm xúc. Để mô tả chính xác, chân thực cảm xúc Tr trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp ngoài sử dụng mức độ đánh giá “tốt” hay “không tốt” thì nên đa dạng các mức độ cảm xúc. Thứ hai, đo lường mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách hàng đối với trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ. Thứ ba, các báo cáo sử dụng sự đánh giá của khách hàng để làm đại diện đặc điểm của khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ❖ Lens (Sự tái hiện): Một vài thành phần của CJM có biệt danh hay tên nhận biết. Những đề suất và cơ hội là ví dụ điển hành cho việc tái hiện lại các điểm chạm quan trọng hàng đầu. Chúng là khá quan trọng bởi vì chúng thể hiện được sự hồi tưởng và phân tích những gì đã xảy ra trong suốt hành trình. ❖ Multimedia (Đa phương tiện): Sử dụng đa phương tiện làm cho sơ đồ hành uê ́ trình khách hàng trở nên thú vị, dễ hiểu. Nhà quản trị có thể sử dụng đa dạng các loại phương tiện: âm thanh, hình ảnh, các bản phác thảo. Để đưa ra một kết luận, nhà quản ́H trị phải căn cứ theo từng mục đích khác nhau, có thể là tăng mức độ hiểu biết, giải quyết các vấn đề liên quan, truyền thông. tê 1.1.3. Nguồn thông tin để xây dựng hành trình khách hàng h Nhà quản trị khi xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng cần có cơ sở thông tin để in kết quả đưa ra đảm bảo tính chính xác, tin cậy, có giá trị cao. Theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) trong giáo trình Quản trị Marketing, ̣c K một trong những nguồn thông tin quan trọng để xây dựng CJM thông tin từ MIS (Marketing information system: hệ thống thông tin marketing) Hệ thống thông tin marketing bao gồm: ho ❖ Dữ liệu bên trong Là một phần của dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu bên trong là rất quan trọng đối với bất ại kì một tổ chức, doanh nghiệp trong việc xác định cơ hội, vấn đề, chương trình và đánh Đ giá hiệu quả hoạt động marketing. Dữ liệu bên trong tức là dữ liệu từ các bộ phận chức năng của DN (phòng kế toán, bán hàng, báo cáo kết quả kinh doanh…). ̀ng Dữ liệu bên trong bao gồm: ● Thông tin bán hàng, doanh số bán hàng. ươ ● Thông tin kế toán. ● Các đơn đặt hàng. Tr ● Khiếu nại của khách hàng. Dữ liệu bên trong có cả ưu điểm và hạn chế. Nhà quản trị cần có sự cân nhắc và phân tích kĩ khi sử dụng dữ liệu thứ cấp. Cụ thể: ➔ Ưu điểm dữ liệu bên trong: ● Dữ liệu có sẵn nên tiết kiệm được thời gian và chi phí nghiên cứu. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ● Tìm kiếm dễ dàng. ➔ Nhược điểm dữ liệu bên trong: ● Chủ yếu là thông tin và dữ liệu trong quá khứ. ● Quá nhiều thông tin, cần có sự chọn lọc và kiểm chứng để chọn ra những thông tin tin cậy và có giá trị nghiên cứu. uê ́ Thu thập dữ liệu bên trong thường dễ dàng và chi phí thấp, có thể không tốn chi phí. Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ chức cơ sở dữ liệu ́H khách hàng (customer database34,).Cụ thể, người bán cần lưu trữ các thông tin mua hàng, người mua và chi tiết việc mua hàng. Với những thông tin này là cơ sở cho việc tê nghiên cứu và triển khai các chương trình marketing sau này của doanh nghiệp. ❖ Tình báo marketing h in Là thông tin liên quan đến thông tin khách hàng, hành động của đối thủ canh tranh và các bên liên quan khác để có thể đưa ra các phương án hành động kịp thời ̣c K trên thị trường. Thông tin tình báo marketing bao gồm: tình báo marketing về người tiêu dùng, tình báo marketing về đối thủ, môi trường vĩ mô,… ho ● Tình báo marketing về người tiêu dùng: đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, thời gian mua hàng, xu hướng mua hàng,... ại Tình báo marketing người tiêu dùng giúp doanh nghiệp biết được vấn đề của Đ người tiêu dùng là gì, họ có nhu cầu là như thế nào,... và từ đó có thể hình dung sản phẩm/ dịch vụ mà có thể thỏa mãn với những mong muốn và nhu cầu đó. ̀ng ● Tình báo marketing đối thủ: khách hàng, đối tác, công bố chính thức của đối thủ, hiệp hội, công ty nghiên cứu thị trường, chính phủ,... ươ Tình báo marketing đối thủ giúp doanh nghiệp biết được tình hình hiện tại của những đối thủ như thế nào ngoài thông tin về người tiêu dùng. Với việc tìm hiểu về đối Tr thủ, doanh nghiệp biết được, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ là gì, điểm mạnh hiện tại của doanh nghiệp là gì, và nó có thể phát triển thành sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác trong tâm trí khách hàng. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 11
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng
172 tài liệu
841 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
8=>2