Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội tại công ty Connect Travel Hue

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích, nghiên cứu hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) tại công ty Connect Travel Hue, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động này tại công ty trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội tại công ty Connect Travel Hue

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CONNECT TRAVEL HUE LẠI MAI LOAN Khóa học: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CONNECT TRAVEL HUE Họ và tên sinh viên: Lại Mai Loan Giáo viên hướng dẫn: Lớp: K51 – Thương mại điện tử T.S Phan Thanh Hoàn Niên khóa: 2017-2021 Huế, tháng 01 năm 2021
Lời Cảm Ơn! Em chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Phan Thanh Hoàn, người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo và các anh chị làm việc tại công ty Connect Travel Hue đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty. Vì trong quá trình thực tập, bản thân khó tránh khỏi sai sót, đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo sẽ còn tồn tại thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và hoàn thiện hơn bài báo cáo tốt nghiệp này. Cuối cùng em kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp trồng người cao quý. Đồng kính chúc các anh, chị tại công ty Connect Travel Hue luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn! SINH VIÊN LẠI MAI LOAN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CNTT Công nghệ thông tin CR Conversion Rate (Tỷ lệ chuyển đổi) CTA Call to Action (Lời kêu gọi hành động) E-WOM E-Word-of-mouth (Tiếp thị truyền miệng) FIT Free and independent traveller (Khách du lịch tự do) Key Performance Indicator (Chỉ số đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt KPIs động) OTA Online Travel Agency (Đại lý du lịch trực tuyến) PPC Pay Per Click (Trả tiền theo click) PR Pay Per Click (Trả tiền theo click) ROI Return On Investment (lợi nhuận đầu tư) SEM Search Engine Marketing (Marketing trên công cụ tìm kiếm) SEO Search Engine Optimization (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) Sig. Significance (Mức ý nghĩa) SMM Social Media Marketing (Tiếp thị truyền thông xã hội) Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong SPSS khoa học xã hội) UNWTO World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch Thế giới) i
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Chỉ số KPIs cho các hoạt động marketing trực tuyến............................................... 17 Bảng 2.2: Các tour du lịch nổi bật của công ty ........................................................................... 45 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2018-2020 ................................................... 46 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019............................ 46 Bảng 2.5: Tình hình khách du lịch của công ty giai đoạn 2017 – 2019.................................... 47 Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................................................ 56 Bảng 2.7: Những phương tiện thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Connect Travel Hue................................................................................................................................................. 59 Bảng 2.8: Những hành động của khách hàng khi tìm kiếm thông tin du lịch qua fanpage của công ty Connect travel Hue.......................................................................................................... 59 Bảng 2.9: Những hành động của khách hàng khi tìm kiếm thông tin du lịch qua website của công ty Connect travel Hue.......................................................................................................... 60 Bảng 2.10: Những hành động của khách hàng khi tìm kiếm thông tin du lịch qua email của công ty Connect travel Hue.......................................................................................................... 61 Bảng 2.11: Những lí do khách hàng chọn công ty Connect travel Hue.................................... 61 Bảng 2.12: Thống kê mô tả các biến quan sát của Đánh giá về sự chú ý ................................. 62 Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến quan sát của Đánh giá về sự thích thú............................ 62 Bảng 2.14: Thống kê mô tả các biến quan sát của Đánh giá về sự tìm kiếm thông tin ........... 63 Bảng 2.15: Thống kê mô tả các biến quan sát của Đánh giá về sự hành động......................... 63 Bảng 2.16: Thống kê mô tả các biến quan sát của Đánh giá về sự chia sẻ............................... 64 Bảng 2.17: Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage”...................................................................................................................... 65 Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập.............................................. 66 Bảng 2.19: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc................................................. 67 Bảng 2.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.......................................................................... 68 Bảng 2.21: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập................................................. 68 Bảng 2.22: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc.............................. 70 Bảng 2.23: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc............................................ 71 Bảng 2.24: Phân tích tương quan Pearson .................................................................................. 72 ii
Bảng 2.25: Tóm tắt mô hình ........................................................................................................ 73 Bảng 2.26: Phân tích phương sai ANOVA................................................................................. 74 Bảng 2.27: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................................... 75 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Levene test theo giới tính/ độ tuổi/ thu nhập............................ 78 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue theo giới tính/ độ tuổi/ thu nhập.................................. 79 iii
DANH MỤC MÔ HÌNH, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson........................................................................ 7 Hình 2.1: Mô hình AISAS ........................................................................................................... 29 Mô hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................. 31 Hình 2.2: Logo công ty Connect Travel Hue.............................................................................. 41 Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy công ty Connect Travel Hue.......................................................... 43 Hình 2.3: Trang fanpage Connect Travel.................................................................................... 49 Hình 2.4: Tổng số người theo dõi fanpage.................................................................................. 49 Hình 2.5: Biến động về lượt theo dõi fanpage............................................................................ 50 Hình 2.6: Tổng số người thích fanpage....................................................................................... 50 Hình 2.7: Biến động về lượt thích fanpage ................................................................................. 51 Hình 2.8: Số người tiếp cận các bài viết trên fanpage................................................................ 52 Hình 2.9: Thống kê các hoạt động tương tác của khách hàng trên fanpage ............................. 52 Hình 2.10: Thời gian online của các fan trên trang fanpage ...................................................... 53 Hình 2.11: Giao diện website connecttravel.vn.......................................................................... 54 Hình 2.12: Thống kê các chỉ số về webiste connecttravel.vn.................................................... 55 Biểu đồ 2.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa................................................................................ 76 iv
MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................................i DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ii DANH MỤC MÔ HÌNH, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ......................................iv MỤC LỤC ......................................................................................................................v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................................2 2.2 Mục tiêu cụ thể..........................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2 3.1 Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2 3.2 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................3 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ....................................................................3 4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp......................................................................3 4.2 Kỹ thuật phân tích, xử lý số liệu ...............................................................................5 4.2.1 Đối với dữ liệu thứ cấp ...........................................................................................5 4.2.2 Đối với dữ liệu sơ cấp.............................................................................................5 5. Bố cục đề tài................................................................................................................8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA MARKETING)..............................................................................9 1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trong doanh nghiệp...........9 1.1.1 Tổng quan về truyền thông marketing trực tuyến ..................................................9 1.1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing trực tuyến ....................................................9 1.1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing trực tuyến ...................................................9 1.1.1.3 Các công cụ truyền thông marketing trực tuyến ...............................................10 1.1.1.4 Đánh giá hoạt động truyền thông marketing trực tuyến....................................16 v
1.1.2 Tổng quan về tiếp thị truyền thông xã hội – Social Media Marketing.................20 1.1.2.1 Khái niệm Social Media Marketing ..................................................................20 1.1.2.2 Các loại hình Social Media Marketing thường gặp...........................................21 1.1.2.3 Năm trụ cột cốt lõi của Social Media Marketing ..............................................22 1.1.2.4 Ưu điểm và nhược điểm của Social Media Marketing......................................26 1.1.2.5 Vai trò của Social Media Marketing ở thời điểm hiện tại .................................27 1.1.2.6 Hệ thống các tiêu chí các chỉ tiêu nghiên cứu website và fanpage chuyên nghiệp (Căn cứ bảng hỏi) ..............................................................................................28 1.2 Mô hình nghiên cứu, thang đo ................................................................................29 1.2.1 Mô hình nghiên cứu cơ sở ....................................................................................29 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................31 1.2.3 Thiết kê thang đo ..................................................................................................33 1.3 Cơ sở thực tiễn về hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trong doanh nghiệp......36 1.3.1 Thực trạng ứng dụng hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trong ngành du lịch trên toàn cầu...................................................................................................................36 1.3.2 Thực trạng ứng dụng hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trong ngành du lịch tại Việt Nam...................................................................................................................38 TÓM TẮT CHƯƠNG I.................................................................................................40 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SMM) TẠI CÔNG TY CONNECT TRAVEL HUE......................................41 2.1 Tổng quan về công ty Connect Travel Hue.............................................................41 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................41 2.1.1.1 Thông tin chung về công ty Connect Travel Hue .............................................41 2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Connect Travel Hue ...................41 2.1.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Connect Travel Hue ...................................42 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty Connect Travel Hue.......................................42 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty .........................................................................................43 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động...............................................................................................44 2.1.5 Các sản phẩm, dịch vụ của công ty ......................................................................44 2.1.6 Đặc điểm lao động tại công ty..............................................................................46 vi
2.1.7 Các kết quả hoạt động kinh doanh chính của công ty ..........................................46 2.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội tại công ty Connect Travel Hue48 2.2.1 Mục tiêu của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội của công ty ........................48 2.2.2 Các nền tảng tiếp thị truyền thông xã hội của công ty Connect Travel Hue........48 2.2.2.1 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội thông qua Fanpage ..............................48 2.2.2.2 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội thông qua Website...............................54 2.2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội của công ty trên 2 kênh website, fanpage Connect Travel ...........................................................56 2.3 Kết quả phân tích hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội tại công ty Connect Travel Hue…….........................................................................................................................56 2.3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu...............................................................................56 2.3.1.1. Thống kê mô tả mẫu .........................................................................................56 2.3.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát .........................................................62 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................65 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................67 2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập...........................................................................67 2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ......................................................................70 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy .........................................................................72 2.3.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................72 2.3.4.2. Phân tích hồi quy ..............................................................................................73 2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue theo các đặc điểm nhân khẩu học....................................77 2.3.5.1. Kết quả kiểm định Levene................................................................................77 2.3.5.2 Kết quả kiểm định ANOVA về đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue ............................................................................79 2.3.6 Đánh giá chung.....................................................................................................80 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................81 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CONNECT TRAVEL HUE.............................................................................................................82 vii
3.1 Định hướng hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) của công ty Connect Travel Hue..........................................................................................82 3.2 Giải pháp cho các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội của công ty Connect Travel Hue .....................................................................................................................84 3.2.1 Giải pháp chung dựa trên kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue .....84 3.2.2 Giải pháp cho website connecttravel.vn ...............................................................86 3.2.3 Giải pháp cho fanpage Connect Travel ................................................................87 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................89 1. Kết luận .....................................................................................................................89 2. Kiến nghị ...................................................................................................................90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................92 PHỤ LỤC .....................................................................................................................94 viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thành Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, khi khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển và trở nên thân thuộc với con người, đi cùng với sự phát triển của kinh tế chính trị, nhu cầu sử dụng công nghệ của con người càng trở nên bức thiết hơn bao giờ hết. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và đặc biệt là hệ thống internet đã mở ra cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói riêng một phương thức quảng bá hiệu quả, đó là phương thức tiếp thị truyền thông xã hội, hay còn gọi là Social Media Marketing. Có thể nói, truyền thông xã hội đang ngày càng chứng tỏ được nhiều ưu thế mà truyền thông đại chúng (Mass Media/ News Media) không có được. Đối với các doanh nghiệp trong nước hiện nay, việc sử dụng truyền thông xã hội trong các chiến dịch marketing của mình đang trở nên rất phổ biến. Song song với điều đó là sự xuất hiện của khái niệm tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing). Mặc dù mới ra đời nhưng tiếp thị truyền thông xã hội ngày càng chứng tỏ được vị thế của mình trong hoạt động marketing tại các doanh nghiệp nói chung cũng như ngành kinh doanh du lịch nói riêng. Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) là hình thức thực hiện các hoạt động marketing trên mạng internet thông qua việc sử dụng các kênh mạng xã hội (Social Media) nhằm mục đích xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Thành lập chính thức vào ngày 16/04/2013, công ty Connect Travel Hue đã và đang thực hiện nhiều hình thức quảng bá, truyền thông thương hiệu để tiếp cận khách hàng bằng cách sử dụng các kênh trực tuyến như Facebook, Email Marketing, Website,... Việc truyền tải hình ảnh và các thông điệp thông qua sử dụng internet đang được thực hiện, tuy nhiên hiệu quả mang lại chưa cao, các thông tin về sản phẩm, các dịch vụ tour du lịch cũng như hình ảnh thương hiệu Connect Travel Hue đến khách hàng chưa được thực hiện một cách hiệu quả nhất, thể hiện qua việc tương tác và đặt hàng trên internet còn rất thấp, cho thấy các hoạt động này còn tồn tại nhiều bất cập, hạn chế trong cách thực hiện. Bên cạnh đó, công ty luôn ưu tiên hàng đầu cho sự phát triển về truyền thông thương hiệu, nhất là các hoạt động về truyền thông markeing trực tuyến, trong đó bao gồm hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội. Nhận thức được tầm SVTH: Lại Mai Loan 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thành Hoàn quan trọng của vấn đề này đối với sự phát triển lâu dài của Connect Travel Hue nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội tại công ty Connect Travel Hue.” để làm khóa luận tốt nghiệp đại học. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, nghiên cứu hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) tại công ty Connect Travel Hue, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động này tại công ty trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiếp thị truyền thông xã hội. - Phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội của công ty Connect Travel Hue. - Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2.3 Đối tượng nghiên cứu - Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội mà công ty Connect Travel Hue đã thực hiện. - Đối tượng khảo sát và phỏng vấn: Khách hàng nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty Connect Travel Hue. Lý do lựa chọn khách hàng nội địa bởi vì các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội mà công ty đang thực hiện phần lớn tập trung vào nhóm khách hàng này. Do đó, việc lựa chọn nhóm khách hàng nội địa để khảo sát sẽ có được những đánh giá một cách khách quan. 2.4 Phạm vi nghiên cứu Do những hạn chế về điều kiện và nguồn lực, nghiên cứu này chú trọng vào phân tích việc thực hiện các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội của công ty Connect Travel Hue trên 2 công cụ chủ yếu là website và fanpage. SVTH: Lại Mai Loan 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thành Hoàn - Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại công ty Connect Travel Hue. - Phạm vi thời gian: Đề tài này được thực hiện trên cơ sở tổng hợp và phân tích số liệu phản ánh tình hình hoạt động truyền thông của công ty trong giai đoạn từ năm 2017 -2019 và các số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra khảo sát lấy ý kiến khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Connect Travel Hue trong khoảng tháng 10/2020 đến tháng 12/2020. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Nguồn tài liệu thứ cấp bên trong công ty: + Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty từ năm 2017 đến năm 2019 của bộ phận kế toán công ty Connect Travel Hue. + Thông tin từ bộ phận kinh doanh, bộ phận marketing của công ty Connect Travel Hue. + Thông tin từ website, fanpage của công ty Connect Travel Hue. - Nguồn tài liệu thứ cấp bên ngoài công ty: + Nghiên cứu tham khảo các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua sách, báo, giáo trình, các khóa luận tốt nghiệp của các trường Đại học Kinh tế, các tài liệu về ngành du lịch, hoạt động kinh doanh lữ hành và thông qua internet để tìm kiếm các dữ liệu liên quan đến hình thức tiếp thị truyền thông trực tuyến, các công cụ truyền thông, các lý thuyết về sự tiếp nhận thông tin truyền thông của khách hàng, làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi, sử dụng thang đo để tiến hành việc điều tra khách hàng. 4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Phương pháp điều tra, phỏng vấn: + Thu thập số liệu bằng cách điều tra, phỏng vấn trực tiếp các nhân viên tại văn phòng công ty (đặc biệt là nhân viên marketing, những người trực tiếp thực hiện các hoạt động marketing cho công ty Connect Travel Hue, nhằm biết và hiểu rõ hơn các SVTH: Lại Mai Loan 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thành Hoàn hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội mà công ty đã và đang triển khai, hiệu quả, chi phí của các hoạt động đó). Sử dụng các câu hỏi mở để tiến hành việc phỏng vấn rồi tiến hành ghi chép các thông tin có giá trị phục vụ cho nghiên cứu. + Khảo sát: thu thập thông tin qua hình thức bảng hỏi cho những đối tượng đã và đang là khách hàng nội địa của công ty Connect Travel Hue, để tìm hiểu và phân tích thực tiễn hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội mà công ty đang thực hiện, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này tại công ty. Hình thức tiếp cận khách hàng là tiến hành đi theo tour du lịch do công ty tổ chức để thực hiện việc phát bảng hỏi khảo sát khách hàng. Đối với những tour không tham gia trực tiếp được thì việc phát bảng hỏi nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ từ các anh chị nhân viên của công ty có tham gia các tour du lịch đó. - Phương pháp chọn mẫu: + Trong nghiên cứu này, sử dụng phép chọn mẫu không lặp, với yêu cầu mức độ tin cậy là 95% và sai số chọn mẫu không vượt quá 10% kích cỡ mẫu. + Để tính kích cỡ mẫu, tác giả đã sử dụng công thức Cochran sau: ∗ ∗ – n= + Trong đó:  n: kích cỡ mẫu điều tra  Z : Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α). Với mức ý nghĩa α = 0,05, thì độ tin cậy (1-α)= 0,95 nên Z = 1,96  p: tỉ lệ người đồng ý trả lời phỏng vấn  ε: sai số mẫu cho phép, ε = 0,1 (ε = 10%) + Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì p(1-p) phải đạt cực đại. Tức là p phải nhận giá trị mà tại đó đạo hàm riêng của p là p’ = 2p – 1 = 0. Do đó ta chọn p = 0,5 thì ( 1-p ) =0,5; ta có số quan sát trong mẫu theo công thức là : , , , n= = 97 , SVTH: Lại Mai Loan 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thành Hoàn + Để đảm bảo cỡ mẫu khảo sát phù hợp để đưa vào phân tích, nghiên cứu nên tôi quyết định tiến hành khảo sát 115 khách hàng. Nghiên cứu sử dụng thang đo likert 5 mức độ (1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý) để đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue, lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người thực hiện khảo sát có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Việc lựa chọn kỹ thuật này giúp tôi có thể tiến hành phỏng vấn với bất kỳ khách du lịch nào của công ty, nếu người đó không đồng ý phỏng vấn thì có thể chuyển sang người khác để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Lấy mẫu thuận tiện được dùng để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu, để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng, hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. Dựa trên phương pháp chọn mẫu chọn ra những đối tượng thuận tiện cho việc khảo sát trong số những khách hàng nội địa của công ty Connect Travel Hue. 4.2 Kỹ thuật phân tích, xử lý số liệu 4.2.1 Đối với dữ liệu thứ cấp - Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các số liệu và thông tin về kết quả kinh doanh đã thu thập được chọn lọc thống kê từ phòng kế toán từ năm 2017-2019. - Phương pháp so sánh: So sánh biến động doanh thu từ năm 2017-2019. 4.2.2 Đối với dữ liệu sơ cấp Sau khi điều tra, tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữ liệu sau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Tiến hành phân tích theo: - Thống kê mô tả - Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: + Cronbach’s Alpha ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”. SVTH: Lại Mai Loan 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thành Hoàn + 0.8 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.95: Thang đo tốt. + 0,7 ≤ Cronbach’s Anpha < 0,8: Thang đo sử dụng được. + 0,6 ≤ Cronbach’s Anpha < 0,7: Thang đo chấp nhận được.[7] - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện: + Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5 [2] + 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.[2] + Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.[2] + Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích dẫn từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.[1] - Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến việc đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue. Mô hình hồi quy đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc có dạng như sau: Yi = β0 + β1X1 +β2X2 +…+ βnXn +ei + Ký hiệu Xn biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ n tại quan sát thứ i + Các hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc thay SVTH: Lại Mai Loan 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thành Hoàn đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc. + Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn. - Kiểm định dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính: + R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. + Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Quy luật kiểm định Durbin Watson như sau: Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson + Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tử phóng đại phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. - Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc đánh giá của khách hàng: + Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test, kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằng kiểm định Independent- Sample T-Test, kiểm định One-way ANOVA, kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm định Chi Square test. + Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể: Giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: SVTH: Lại Mai Loan 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thành Hoàn Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig. ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 5. Bố cục đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: Cơ sở khoa học về tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) Chương II: Phân tích hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) tại công ty Connect Travel Hue. Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội tại công ty Connect Travel Hue PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Lại Mai Loan 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thành Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA MARKETING) 1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trong doanh nghiệp 1.1.1 Tổng quan về truyền thông marketing trực tuyến 1.1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing trực tuyến Theo Đặng Thanh Minh (2014): Truyền thông marketing trực tuyến là hoạt động truyền tải, lan tỏa thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, bản thân doanh nghiệp tới khách hàng thông qua giao thức internet, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ và mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.[5] 1.1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing trực ruyến Nhờ sự phát triển vượt bậc về công nghệ internet, truyền thông marketing đã đem sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp đến với khách hàng gần hơn bao giờ hết, và trở thành một kênh marketing mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn xây dựng.[5] Truyền thông marketing trực tuyến giúp cho quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên đơn giản hơn bao giờ hết với rất nhiều phương thức giao tiếp qua các kênh khách nhau như: email, mạng xã hội,… Doanh nghiệp và khách hàng có thể trực tiếp hay gián tiếp trao đổi với nhau bỏ qua các giới hạn về khu vực địa lý, thời gian,… Với truyền thông marketing trực tiếp thì rào cản về không gian và thời gian đã được loại bỏ. Thông tin về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp vẫn hiện hữu 24/7. Khách hàng của doanh nghiệp trên phạm vi toàn cầu, khách hàng có thể dễ dàng nhận biết thông tin về doanh nghiệp mọi lúc. SVTH: Lại Mai Loan 9