Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ học viên đăng ký học tiếp tục các khóa khác.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI TRẦN TIẾN NIÊN KHÓA: 2017 -2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Trần Tiến ThS. Trương Thị Hương Xuân Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, tháng 1 năm 2021
Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô, bạn bè và các anh chị tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng với ThS.Trương Thị Hương Xuân đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 18 tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện Trần Tiến
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... i MỤC LỤC .......................................................................................................................... ii DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU.......................................................................... v DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................ vi DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................ vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ.................................................................................................... ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3 4.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp.................................................................................................... 3 4.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp .................................................................................................... 3 4.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 3 4.2.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 4 4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................................... 6 5. Kết cấu khóa luận .......................................................................................................... 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................ 8 1.1 Cơ sở lý luận .................................................................................................................. 8 1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng.......................................................................... 8 1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng........................................................................ 8 1.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ........................................................................... 8 1.1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .................... 9 1.1.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng............................................. 12 1.1.3 Lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng .. 13 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan .................................................................... 17 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS. Lê Thị Huyền Trâm .......................... 17 1.1.4.2 Nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) ................................................................... 18 1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự (2007)............................................... 18 SVTH: Trần Tiến ii
1.1.4.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) ................. 19 1.1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất ............................................ 19 1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 19 1.1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 20 1.1.5.3 Thang đo nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 21 1.2 Cơ sở thực tiễn ............................................................................................................. 23 1.2.1 Bình luận về các nghiên cứu ở trong và ngoài nước .............................................. 23 1.2.1.1 Các nghiên cứu trên thế giới ................................................................................. 23 1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước ................................................................................... 24 1.2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam .............................................. 25 1.2.3 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế ....................................................... 25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI …… ................................................................................................................................... 27 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ................................................................................ 27 2.1.1 Tổng quan Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .......................................................... 27 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................. 27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 28 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ........................................ 29 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện năm vừa qua................................. 33 2.1.6 Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ......................................... 36 2.1.7 Thực trạng đăng ký học lặp lại của học viên.......................................................... 38 2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ............................................................................................... 39 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 39 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 41 2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính cho các biến độc lập ....................................................... 42 2.2.2.2 Rút trích nhân tố chính “Hành vi đăng ký học lặp lại” của các học viên............. 47 2.2.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) .................................................. 48 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập ........................... 48 2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho biến phụ thuộc .............................. 51 SVTH: Trần Tiến iii
2.2.4 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ............................................................. 52 2.2.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................................ 52 2.2.4.2 Phân tích hồi quy.................................................................................................. 52 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình....................... 56 2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Phương tiện hữu hình” ........................ 56 2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Đội ngũ nhân viên” ............................. 57 2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Chương trình giảng dạy”..................... 58 2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cảm nhận về giá”................................ 59 2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Quy trình dịch vụ” .............................. 59 2.2.5.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Sự tin tưởng”....................................... 60 2.3 Đánh giá chung ............................................................................................................ 61 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỈ LỆ HỌC VIÊN ĐĂNG KÝ HỌC TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI .... 63 3.1 Định hướng phát triển của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ...................................... 63 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .................................................................................................................... 64 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 68 1. Kết luận........................................................................................................................ 68 2. Kiến nghị...................................................................................................................... 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 69 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................................. 71 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................................ 75 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................... 76 PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO.............................................. 81 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ....................................................... 84 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T–TEST.................................................. 86 SVTH: Trần Tiến iv
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS) ANI : Academy of Network and Innovations (Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) TOEIC : Test of English for International IELTS : International English Language Testing System TP : Thành phố QTKD : Quản Trị Kinh Doanh AMES : American English School (Học viện Anh ngữ AMES) AMA : American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA) EUC : English Education Cambridge (Học viện Anh ngữ EUC) E4E : English For Everyone (Học viện Anh ngữ E4E) SVTH: Trần Tiến v
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu.........................................................................................6 Hình 1. 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng....................................................8 Hình 1. 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ......................................9 Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS. Lê Thị Huyền Trâm ..........17 Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) ..............................................18 Hình 1. 5 Mô hình nghiên cứu của Olaru & cộng sự (2007)........................................18 Hình 1. 6 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)............................................................................................................................19 Hình 1. 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................20 Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .........................................................27 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ..................................28 SVTH: Trần Tiến vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Hai mươi học viên được điều tra thử ...............................................................3 Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình ...........................................................21 Bảng 2.1: Khóa Tiếng Anh Basic.................................................................................29 Bảng 2.2: Khóa tiếng Anh Giao tiếp ............................................................................30 Bảng 2.3: Khóa học IELTS ..........................................................................................30 Bảng 2. 4: Khóa học TOEIC ........................................................................................31 Bảng 2. 5: Khoá tiếng anh Trẻ Em ...............................................................................32 Bảng 2. 6: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì I ..................................................33 Bảng 2. 7: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì II.................................................34 Bảng 2. 8: Tình hình hoạt động kinh doanh thời kì III.................................................35 Bảng 2. 9: Số lượng học viên .......................................................................................36 Bảng 2. 10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập...........................43 Bảng 2. 11: Rotated Component Matrixa .....................................................................44 Bảng 2. 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Hành vi đăng ký học lặp lại” ..47 Bảng 2. 13: Kết quả phân tích nhân tố “Hanh vi đăng ký học lặp lại” của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ..................................................................................47 Bảng 2. 14: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình.............................48 Bảng 2. 15: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Đội ngũ nhân viên ..................................49 Bảng 2. 16: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Chương trình giảng dạy .........................49 Bảng 2. 17: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Cảm nhận về giá.....................................50 Bảng 2. 18: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Quy trình dịch vụ ...................................50 Bảng 2. 19: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự tin tưởng............................................51 Bảng 2. 20: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Hành vi đăng ký học lặp lại ...................51 Bảng 2. 21: Hệ số tương quan Pearson của biến phụ thuộc với các biến độc lập ........52 Bảng 2. 22: Kết quả hồi quy .........................................................................................53 Bảng 2. 23: Phân tích phương sai ANOVA .................................................................54 Bảng 2. 24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ...........................................54 Bảng 2. 25: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Phương tiện hữu hình ...............................................................................................................................57 Bảng 2. 26: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Đội ngũ nhân viên57 SVTH: Trần Tiến vii
Bảng 2. 27: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Chương trình giảng dạy.................................................................................................................................58 Bảng 2. 28: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Cảm nhận về giá ..59 Bảng 2. 29: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Quy trình dịch vụ .60 Bảng 2. 30: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Sự tin tưởng .........61 SVTH: Trần Tiến viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Giới tính ..................................................................................................39 Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát .......................................................39 Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu về nghề nghiệp của học viên ......................................................40 Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu về khóa học của học viên đang theo học ....................................40 Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu về số lần đăng ký học của học viên ............................................41 SVTH: Trần Tiến ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh trở thành một ngôn ngữ phổ biến và hết sức cần thiết. Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,… đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng,… không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước. Tuy nhiên, mặt bằng chung ở Huế, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn rất hạn chế so với các tỉnh thành lớn khác, vì vậy nhu cầu đăng ký học tiếng Anh là rất cao. Đó là một lợi thế của các Học viện tiếng Anh ở Huế. Điều đó dẫn đến ở Huế có rất nhiều Học viện ra đời, từ các Học viện nổi tiếng đến các Học viện mới thành lập như: Học viện Anh ngữ AMA, Học viện Anh ngữ AMES, Học viện Anh ngữ SEA, Học viện Anh ngữ quốc tế EUC,… cũng như những Học viện sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần. Nên việc canh tranh để thu hút học viên cũng diễn ra khốc liệt. Các Học viện cạnh tranh nhau khốc liệt với chính sách ưu đãi hàng tháng cho học viên như: Tặng Voucher, tặng quà (ba lô, áo thun, áo mưa, áo khoác), trao học bổng, giảm học phí... Việc thu hút học viên đăng ký học là một việc rất quan trọng đối với tất cả các Học viện hiện nay, và để duy trì số lượng học viên hiện có đó việc quan trọng cấp thiết không kém đó là tạo sự hài lòng với chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng giảng dạy của Học viện, để học viên có thể duy trì học và tiếp tục đăng ký các khóa học tiếp theo, học thêm chương trình cao hơn là một việc rất quan trọng. Với bối cảnh hiện tại dịch Covid-19 đang gây khó khăn không nhỏ đối với các Học viện. Việc canh tranh làm cho thị trường ngày thu hẹp và về vấn đề chi phí cho việc tuyển sinh là khá lớn, nên việc duy trì học viên hiện tại và rất cần thiết và giảm thiểu chi phí khá là lớn cho các Học viện. Thay vì tốn chi phí để tuyển sinh các học viên mới, thì có thể dựa vào số lượng học viên có sẵn và tạo cho họ sự hài lòng để họ có thể tiếp tục đăng ký học thêm một hoặc hai lần nữa để giảm thiểu chi phí. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó khăn về khi cạnh tranh với các thương hiệu tên SVTH: Trần Tiến 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 tuổi khác. Do đó, ngay từ ban đầu, Học viện ANI đã có những chiến lược khác biệt hoá nhằm xây dựng một Học viện Đào tạo Quốc tế ANI vững mạnh. Tuy nhiên, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn rất non trẻ, còn nhiều hạn chế. Việc thu hút học viên ban đầu đã là khá khó khăn vì mới thành lập, nên việc giữ chân học viên cũ để họ có thể tiếp tục đăng ký các khóa khác tại Học viện là rất quan trọng. Để có thể tạo cho học viên sự hài lòng dẫn tới tiếp tục đăng ký lại là hết sức quan trọng và khá khó khăn đối với Học viện ANI. Vì hiện tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đang vẫn chưa làm tốt vấn đề này, tỉ lệ học viên đăng ký học lặp lại là rất thấp, nhận thấy sự cấp thiết của vấn đề này tôi xin nghiên cứu đề tài: “PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ học viên đăng ký học tiếp tục các khóa khác. - Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng.  Tìm hiểu thực trạng về hành vi đăng kí học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.  Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.  Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. - Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. - Phạm vi nghiên cứu:  Về không gian: Tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, số 04 Lê Hồng Phong, Thành Phố Huế. SVTH: Trần Tiến 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10  Về Thời gian: Số liệu nghiên cứu được thu thập qua 2 năm 2019 – 2020 Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 9/2020 – 12/2020 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Các tài liệu trong Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước, Các đề tài khoa học có liên quan, giáo trình tham khảo, các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học. 4.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp Trong nguồn dữ liệu sơ cấp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.2.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn & chăm sóc học viên và bộ phận đào tạo của Học viện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện để hiệu chỉnh thang đo của mô hình. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra thử (n=20). Đối tượng điều tra 20 học viên cá nhân đã và đang theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của các Học viện tiếng Anh”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Hai mươi học viên được điều tra thử bao gồm: Bảng 1: Hai mươi học viên được điều tra thử STT Học viên Khóa học 1 Lê Đức Nhật Ielts Silver 2 Phạm Anh Quân B1 SVTH: Trần Tiến 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 3 Nguyễn Thị Diệu Ánh B1 4 Phan Minh Hùng Toeic Bronze 5 Nguyễn Thị Phương Nhi Pre Ielts 6 Bùi Thị Yến Vy Giao tiếp 7 Lê Quang Phước Pre Ielts 8 Lê Tiến Hào B1 9 Trần Minh Ren Pre Ielts 10 Đặng Tiến Đạt B1 11 Nguyễn Văn Sang Toeic Bronze 12 Nguyễn Thị Phương Nhi B1 13 Trương Thị Nhật Quỳnh Pre Ielts 14 Lê Quang Huy Toeic Silver 15 Trần Văn Thống Giao tiếp 16 Đoàn Minh Tâm Ielts Silver 17 Hồ Đăng Tuấn Anh Ielts Silver 18 Lê Bá Nhật Toàn B1 19 Nguyễn Văn Dinh Ielts Silver 20 Nguyễn Thị Quỳnh Như B1 (Nguồn: Tác giả đã phỏng vấn) 4.2.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên Tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .  Kích thước mẫu Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất SVTH: Trần Tiến 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính cỡ mẫu theo trung bình: Z2  2 n =---------- e2 2: phương sai : độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1.96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0.05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 20 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0.302 Z^2*^2 (1.96)^2 * (0.302)^2 n = --------- -= -------------------------- = 140.14 e^2 (0.05)^2 Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =140 học viên để tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với: Tổng thể: học viên đã và đang theo học tại Học viện Mẫu: 140 = > K= 423/140 ~ 3 -> cứ 3 người điều tra một người trong danh sách.  Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Qua danh sách học viên đã và đang học tại Học viện được cung cấp, và sử dụng hàm Random của máy tính trong Excel để chọn ra 140 học viên trên tổng thể danh sách 423 học viên vào mẫu khảo sát. SVTH: Trần Tiến 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10  Xử lý dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu được nhập vào máy và được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 qua các bước: - Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của mẫu. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. - Phân tích nhân tố nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. - Phân tích hồi quy để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi đăng kí học lặp lại của học viên và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất. - Sau khi xử lý số liệu khảo sát từ 140 bảng hỏi thu được 130 bảng hỏi hợp lệ và 10 bảng hỏi không hợp lệ sẽ bị loại. 4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu Điều tra thử và hiệu chỉnh nghiên cứu bảng hỏi Tìm hiểu cơ sở lý luận và Điều tra chính thức các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu nghiên cứu Nghiên cứu, xây dựng, Phân tích dữ liệu điều tra bảng hỏi định tính Xây dựng bảng hỏi Viết báo cáo định lượng Hình 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Trần Tiến 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Quy trình nghiên cứu: Trước tiên cần xác định rõ mục tiêu cần nghiên cứu, sau đó tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên. Dựa trên cơ sở lý thuyết đó và căn cứ vào tình hình thực tế của Trung tâm, xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế mô hình nghiên cứu ban đầu và nghiên cứu xây dựng bảng hỏi định tính và định lượng. Tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ bằng cách trao đổi và phỏng vấn thử một số học viên qua đó hiệu chỉnh thang đo của các biến quan sát. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân thông qua bảng hỏi. Tiếp theo điều tra chính thức để lấy số liệu điều tra. Sau khi thu thập thông tin từ bảng hỏi khảo sát, tiến hành xử lý và phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS. Cuối cùng, kết luận và đưa ra kiến nghị đối với Trung tâm. 5. Kết cấu khóa luận PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Trần Tiến 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. 1.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau: – Người tiêu dùng là ai? Khách hàng. – Thị trường đó mua những gì? Đối tượng. – Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu. – Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức. – Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động. – Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng. – Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ… Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Quyết định của Marketing khác người mua của người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thị trường Lựachọn nhãn hiệu Địa điểm Công nghệ Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 1. 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler) SVTH: Trần Tiến 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. 1.1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hình 1. 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình Marketing căn bản)  Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng SVTH: Trần Tiến 9