intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế Lâm

Chia sẻ: Elysale25 Elysale25 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST
Báo xấu
32
lượt xem 14
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của siêu thị nông sản Quế Lâm. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị trong thời gian tới. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế Lâm

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC h in ̣c K XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM ho ại Đ ̀n g ươ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Tr Ngô Thị Tường Vy ThS. Trần Đức Trí Lớp: K49B-KDTM MSV: 15K4041166 Tp.Huế, Tháng 1 Năm 2019
  2. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin trân trọng cảm ơn các Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã hướng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong thời gian học qua. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với uê ́ thầy ThS. Trần Đức Trí- người đã trực tiếp hướng dẫn, góp ́H ý, giúp đỡ tôi về kiến thức và phương pháp trong suốt thời gian thực tập để tôi hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp tê này. h Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóa in luận tốt nghiệp, tôi xin chân thành cảm ơn đội ngũ cán bộ ̣c K nhân viên bộ phận bán hàng /nói riêng và toàn thể nhân viên nói chung của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm– Công ho ty Cổ phần TNHH 1TV Quế Lâm đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và thu thập số liệu tại công ty. ại Đ Do kiến thức còn hạn chế và thời gian có hạn nên chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận ̀n g được sự góp ý và chỉ dẫn của Thầy Cô. ươ Tôi xin chân thành cảm ơn! Tr Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện Ngô Thị Tường Vy
  3. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2 4. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................................5 uê ́ PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..........................................................................6 ́H CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............................................................................................................................6 tê I. CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................................6 h 1. Quá trình hình thành thương hiệu ...............................................................................6 in 1.1. Khái niệm thương hiệu ...........................................................................................7 ̣c K 1.2. Chức năng của thương hiệu ....................................................................................8 1.3. Vai trò của thương hiệu ..........................................................................................9 ho 1.4. Giá trị thương hiệu................................................................................................10 2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu .....................................13 ại 2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu......................................................13 Đ 2.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh ...............................................13 g 2.1.2. Phân khúc thị trường...........................................................................................13 ̀n 2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu....................................................................................14 ươ 2.1.4. Định vị thương hiệu............................................................................................14 Tr 2.1.5. Xây dựng thương hiệu ........................................................................................14 2.1.6. Định giá thương hiệu ..........................................................................................14 2.1.7. Quảng bá thương hiệu ........................................................................................15 2.1.8. Phân phối thương hiệu........................................................................................15 2.1.9. Dịch vụ hậu mãi..................................................................................................15 2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu........................................................................16 SV: Ngô Thị Tường Vy
  4. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp ..........................................................................................................................17 3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu ................................................................................18 II. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ..........................................................................................................................20 1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay..................................................................................................................20 2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay ...............21 uê ́ CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ ́H NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM .............................................................................23 tê I. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM ............................23 1. Quá trình hình thành và phát triển siêu thị nông sản Quế Lâm ................................23 h in 2. Đặc điểm chung.........................................................................................................24 3. Mặt hàng kinh doanh chính.......................................................................................26 ̣c K 4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự ........................................................................................27 4.1. Tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm........................................................27 ho 4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban siêu thị ...................................................27 ại 4.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự ........................................................................28 Đ 5. Tình hình sản xuất của siêu thị..................................................................................30 5.1. Đặc điểm của cơ cấu sản xuất...............................................................................30 ̀n g 5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị .....................................................................31 ươ 5.3. Vùng nguyên liệu..................................................................................................31 5.4. Quy trình sản xuất.................................................................................................33 Tr 6. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua ............................................................34 6.1. Tình hình sử dụng vốn của siêu thị.......................................................................34 6.2. Kết quả kinh doanh ...............................................................................................35 7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của Siêu thị ................................................................37 III. Phân tích thị trường ..............................................................................................38 1. Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu......................................38 2. Phân tích vị thế siêu thị so với toàn ngành................................................................39 SV: Ngô Thị Tường Vy
  5. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 3. Phân tích thị trường...................................................................................................40 3.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu ...........................................................40 3.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................42 3.3. Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh .............................................................45 IV. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA .........................47 1. Nhận thức của siêu thị về vấn đề thương hiệu ..........................................................47 2. Ý thức phát triển thương hiệu của Siêu thị ...............................................................48 uê ́ 3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị ....................................50 ́H 3.1. Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu...........................................50 tê 3.1.1. Tên và logo thương hiệu.....................................................................................50 3.1.2. Câu khẩu hiệu (slogan) .......................................................................................52 h in 3.1.3. Bao bì, nhãn mác ................................................Error! Bookmark not defined. 3.2. Sản phẩm...............................................................................................................53 ̣c K 3.2.1. Cơ cấu sản phẩm của siêu thị .............................................................................53 3.2.2. Tình hình chung về chất lượng ...........................................................................54 ho 3.3. Chiến lược giá.......................................................................................................57 ại 3.4. Hệ thống phân phối...............................................................................................58 Đ 3.5. Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu .......................................................59 3.5.1. Quảng cáo ...........................................................................................................59 ̀n g 3.5.2. Tuyên truyền, quan hệ công chúng(PR) .............................................................60 ươ 3.5.3. Bán hàng cá nhân................................................................................................62 3.5.4. Khuyến mãi.........................................................................................................63 Tr 3.5.5. Marketing trực tiếp .............................................................................................63 3.5.6. Dịch vụ hậu mãi..................................................................................................64 4. Ước lượng hiệu quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược ...................................64 4.1. Hiệu quả chung .....................................................................................................65 4.2. Hiệu quả chi tiết ....................................................................................................67 V. Phân tích Thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm trong tâm trí khách hàng qua khảo sát: ...................................................................................67 SV: Ngô Thị Tường Vy
  6. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1. Kiểm định độ tin cậy các thang đo về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.....................68 2. Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm ..........................................................................................................................69 3. Đánh giá của khách hàng về Slogan của siêu thị nông sản Quế Lâm.......................71 4. Tên- QUE LAM OGANIC........................................................................................72 5. Đánh giá của KH về giá của các sản phẩm tại siêu thị. ............................................74 6. Đánh giá của KH về Logo của các sản phẩm tại siêu thị..........................................75 7. Đánh giá của KH về Uy tín của siêu thị nông sản Quế Lâm ....................................76 uê ́ 8. Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác......................................................................79 ́H 9. Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc khách hàng ...............................................80 tê CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM............................83 h in I. Những thuận lợi và khó khăn của môi trường bên ngoài tác động đến quá trình sản xuất kinh doanh của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm...............................................83 ̣c K 1. Thuận lợi ...................................................................................................................83 2. Khó khăn ...................................................................................................................83 ho II. Quan điểm, mục tiêu phát triển .................................................................................84 ại III. Các giải pháp để phát triển thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm....................84 Đ 1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì ....................................85 2. Các hoạt động truyền thông ......................................................................................87 ̀n g 3. Chính sách giá ...........................................................................................................89 ươ 4. Xây dựng và phát triển uy tín cho thương hiệu.........................................................89 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................91 Tr I. KẾT LUẬN ...............................................................................................................91 II. KIẾN NGHỊ ..............................................................................................................92 1. Đối với công ty TNHH MTV Quế Lâm....................................................................92 2. Đối với các cơ quan chức năng TP. Huế...................................................................93 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................95 PHỤ LỤC SV: Ngô Thị Tường Vy
  7. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1: Số lượng và cơ cấu lao động.........................................................................29 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh năm 18 tháng đầu .........................................................35 Bảng 2.3: Tỷ lệ Nhận biết các sản phẩm tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm ........41 Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về các tiêu chí khi mua sắm tại siêu thị..............41 Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với thu nhập ..................................................43 Bảng 2.6: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với số lần đến siêu thị ...................................44 Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với quyết định mua các mặt hàng .................44 uê ́ Bảng 2.8: Chi phí dành cho quảng cáo của siêu thị nông sản Quế Lâm năm 2017 ......49 ́H Bảng 2.9: Dự báo kết quả kinh doanh trong 3 năm tới .................................................67 tê Bảng 2.10 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha...............................................68 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo......................................69 h in Bảng 2.12: Đánh giá của KH về slogan ........................................................................71 Bảng 2.13: Đánh giá của KH về tên của siêu thị...........................................................73 ̣c K Bảng 2.14: Đánh giá của KH về giá các sản phẩm của siêu thị ....................................74 Bảng 2.15: Đánh giá của KH về Logo của siêu thị Quế Lâm .......................................75 ho Bảng 2.16: Đánh giá của KH về uy tín của siêu thị Quế Lâm ......................................78 ại Bảng 2.17: Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác của siêu thị Quế Lâm ....................79 Đ Bảng 2.18: Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc KH của siêu thị Quế Lâm ..........81 ̀n g ươ Tr SV: Ngô Thị Tường Vy
  8. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH MINH HỌA Sơ đồ 2.1: tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm ................................................27 Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất ................................................................................30 Sơ đồ 2.3 : Quy trình sơ chế rau ....................................................................................33 Sơ đồ 2.4: Chế biến thịt heo ..........................................................................................34 Biểu đồ 2.1: đối tượng khách hàng của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm.................43 Hình 2.1: Tên và Logo của siêu thị nông sản hữu cơ QUế Lâm ...................................51 uê ́ Hình 2.2 : Bao bì một số sản phẩm của siêu thị hữu cơ Quế Lâm ..... Error! Bookmark ́H not defined. Hình 2.3 : Phiếu kiểm tra an toàn của Thịt lợn hữu cơ Quế Lâm .................................56 tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SV: Ngô Thị Tường Vy
  9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATTP : An toàn thực phẩm ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm KH : Khách hàng NV : Nhân viên TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên uê ́ HĐQT : Hội đồng quản trị ́H CBNVLĐ : Cán bộ nhân viên lao động tê UBND : Ủy ban nhân dân NN-PTNT h : Nông nghiệp- phát triển nông thôn in ̣c K HTX : Hợp tác xã ho ại Đ ̀n g ươ Tr SV: Ngô Thị Tường Vy
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao, từ đó nhu cầu về sức khỏe con người càng được xem trọng tuy nhiên tình trạng thực phẩm bẩn, nhiểm độc ngày càng xảy ra thường xuyên và nghiêm trọng, Ngày càng có nhiều người sản xuất, kinh doanh sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng, sử dụng cám tăng trưởng trong chăn nuôi, những hóa chất cấm dùng trong chế biến nông uê ́ thủy sản, sử dụng nhiều loại chất tẩy rửa thịt, cá ôi thối… Do quy trình chế biến hay ́H do nhiễm độc từ môi trường, từ dùng nước thải sinh hoạt, nước thải chăn nuôi để tưới tê rau làm cho hàm lượng kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh trong rau, quả cao hơn nhiều so với quy định, hoặc thực phẩm không rõ nguồn gốc… gây ảnh hưởng xấu đến h tiêu dùng và xuất khẩu. Nhiều cơ sở chế biến không đảm bảo vệ sinh, máy móc không in đảm bảo đúng yêu cầu quy định của Nhà nước. Các thông tin về ngộ độc thực phẩm, ̣c K tình hình vi phạm tiêu chuẩn ATTP, dịch bệnh gia súc, gia cầm… xảy ra ở một số nơi, càng làm cho người tiêu dùng thêm hoang mang, lo lắng. Trong 6 tháng đầu năm ho 2018, Thanh tra Bộ Y tế đã kiểm tra 351.128 cơ sở, phát hiện 68.362 cơ sở vi phạm về ại ATTP trên cả nước. Liên tiếp nhiều cơ sở sản xuất, chế biến thực phẩm bẩn, thực Đ phẩm độc hại bị phát hiện gây hoang mang và lo lắng về nguy cơ ngộ độc, dịch bệnh lây truyền qua mỗi bữa ăn. Chưa bao giờ việc đi chợ lại trở nên khó khăn với người g nội trợ như hiện nay, khi mà người tiêu dùng nhìn đâu cũng thấy thực phẩm bẩn: thịt ̀n ươ có chất tạo nạc, thủy sản có kháng sinh vượt ngưỡng, cá được ủ ướp phân urê, rau có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái cây ngâm trong hóa chất Tr độc hại,… còn mới đây là thực phẩm chức năng độn than tre. Theo Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), chỉ trong 3 tháng đầu năm 2018, trên toàn quốc đã xảy ra 12 vụ ngộ độc thực phẩm khiến 216 người phải nhập viện và 3 người tử vong. Phần lớn các vụ ngộ độc thực phẩm là do vi sinh vật gây ra, chiếm tới hơn 40%; tiếp đó là các độc tố sinh học, hóa học và không xác định được nguyên nhân.. Do vậy, thực phẩm sạch là vấn đề quan tâm hàng đầu của xã hội và người tiêu dùng hay nói cách khác xu hướng tiêu dùng hiện đại là hướng tới những sản phẩm sạch. SV: Ngô Thị Tường Vy 1
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Cùng với sự phát triển khoa học công nghệ thì nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm phẩm càng tăng, dẫn đến nhu cầu cao về thực phẩm sạch. Người tiêu dùng đang đòi hỏi nhiều hơn từ các loại thực phẩm họ ăn. Họ cần một địa chỉ uy tín để họ có thể tin tưởng, tiêu dùng thực phẩm ở đó. Nhân thức được nhu cầu của khách hàng, năm 2017 siêu thị nông sản Quế Lâm thành lập tạo nên một địa chỉ uy tín về thực phẩm sạch tại Huế. Siêu thị cung cấp các sản phẩm nông sản(gạo, rau, củ, quả, mật ong, thịt, cá,…), các chế phẩm( gia vị, café, uê ́ tinh bột gạo, dầu,…),…Đồng thời siêu thị Quế Lâm cũng tạo nên một chuổi giá trị cung ứng cung cấp sản phẩm nông nghiệp cho mình tạo lợi thế cạnh tranh và uy tín ́H cho sản phẩm tại siêu thị. Hiện nay tại thị trường Huế vẫn chưa có một doannh nghiệp tê khác nào thực hiện kinh doanh theo mô hình này ngoài siêu thị nông sản Quế Lâm. h Tuy nhiên, mô hình kinh doanh này còn mới tại thị trường Huế. Vấn đề đặt ra là in làm thế nào để khách hàng biết và tin tưởng sản phẩm mà siêu thị Quế Lâm cung cấp. ̣c K Chính vì vậy, tôi quyết định ngiên cứu đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế lâm” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình ho 2. Mục tiêu nghiên cứu: ại 2.1. Mục tiêu chung Đ Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của siêu thị nông sản Quế g Lâm. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu thực phẩm sạch của ̀n siêu thị trong thời gian tới. ươ 2.2. Mục tiêu cụ thể Tr + Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu. + Tìm hiểu tình hình phát triển thương hiệu và phân tích kết quả của các hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu tại siêu thị trong thời gian qua + Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển tình hình kinh doanh tại siêu thị nông sản Quế Lâm, đưa thương hiệu Quế Lâm phát triển. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: SV: Ngô Thị Tường Vy 2
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí - Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản quế lâm - Phạm vi nghiên cứu: + Không Gian: Tại siêu thị nông sản Quế Lâm. + Thời gian: tháng 10,11,12 năm 2018 4.Phương pháp nghiên cứu 4.1.1. Các phương pháp thu thập dữ liệu uê ́ * Dữ liệu thứ cấp: ́H Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của siêu thị từ 2017- đến nay, tìm hiểu thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo tê một số nghiên cứu trước đây về vấn đề sản xuất và tiêu thụ nông sản. h *Dữ liệu sơ cấp: in Thu thập qua quá trình điều tra bảng hỏi đối với các KH biết đến thương hiệu ̣c K siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm ho 4.1.2. Thông tin cần thu thập Đánh giá của KH đối với các sản phẩm của siêu thị về chất lượng, uy tín, dịch ại vụ, giá cả,... Đ Thái độ, lòng trung thành của KH về các sản phẩm của siêu thị.Họ có quay lại, g tin tưởng sử dụng sản phẩm hay không? ̀n ươ Đối tượng điều tra: Khách hàng tại siêu thị, nhà cung ứng sản phẩm cho siêu thị. 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Tr 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu Tiến trình điều tra: Bước 1: Lập định mức điều tra Trước tiên đề đảm bảo tính khách quan và tăng tính đại diện cho tổng thể, chọn phương pháp điều tra khách hàng cá nhân khi họ đến mua hàng tại siêu thị Thời gian điều tra: 15 ngày. SV: Ngô Thị Tường Vy 3
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bước 2: Điều tra mẫu Ở siêu thị, lựa chọn ngẫu nhiên một trong những ngày đã xác định và tiến hành điều tra các khách hàng đến mua sản phẩm. Bắt đầu điều tra từ KH đầu tiên được đánh số khi đến siêu thị, tiến hành điều tra buổi sáng từ 7h30 đến 10h30. Tiến hành điều tra từng khách hàng đến mua tại siêu thị. Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k=2, nghĩa là cứ 2 người vào mua hàng thì chọn 1 người uê ́ để điều tra. Trường hợp khách hàng đó không trả lời thì tiến hành điều tra người liền ́H kề đó. Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết tại mỗi cửa hàng 4.2.2. Cách tính cỡ mẫu tê Cỡ mẫu (số quan sát) dùng trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số h in biến quan sát trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn ̣c K Thị Mai Trang, nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh). Như vậy, với số lượng biến quan sát trong thiết kế điều tra và trên thực tế, để ho hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, thì số KH cần điều tra là 100 KH. 4.2.3. Tổng hợp và phân tích số liệu ại Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 theo quy trình sau đây: Đ Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS 22.0. ̀n g Nhập dữ liệu theo phương pháp nhập một lần, làm sạch dữ liệu bằng bảng ươ thống kê và tần số. Tr Tiến hành các bước phân tích dữ liệu: - Dùng phân tích thống kê mô tả các chỉ tiêu tần số, phần trăm,… - Phân Tích Bảng Chéo(Crosstabs): - Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha: Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric SV: Ngô Thị Tường Vy 4
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Theory, New York, McGraw-Hill). - Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):  Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.  Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.  Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. uê ́ - Chúng ta cũng cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, ́H cột này biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét. Thông thường tê chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total h Correlation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach in Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang ̣c K xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo. - Kiểm định trung bình tổng thể One-Sample T-Test ho H0: µ = giá trị kiểm định ại H1: µ ≠ giá trị kiểm định Đ (Với độ tin cậy là 95%) g Nếu Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0 ̀n ươ Nếu Sig
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Quá trình hình thành thương hiệu Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát uê ́ triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng ́H tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách tê hàng. Tuy nhiên thương hiệu đã được hình thành từ rất lâu từ những hình ảnh, ký hiệu h do con người tạo nên. in Khoảng 30.000 năm TCN, con người dần rời bỏ cuộc sống du thủ du thực. Họ ̣c K sống thành các tổ chức nhỏ trong các hang động. Ý thức nhận biết, cảm nhận, đánh giá thế giới xung quanh manh nha hình thành. Những bức vẽ trong hang động là những ho hình ảnh có ý nghĩa đầu tiên con người sử dụng để diễn tả thế giới quan. ại Khoảng 2700 năm TCN, con người đóng dấu lên mình gia súc của họ. Họ sử Đ dụng các thanh sắt có hình một biểu tượng đặc trưng, riêng biệt, nung nóng đỏ và in vào da bò, trâu, ngựa… Những vết in này sau đó sẽ trở thành vết sẹo đặc thù không ̀n g bao giờ phai tàn. Đó là cách tạo ra dấu hiệu nhận diện đầu tiên về quyền sở hữu tài ươ sản. Nó cũng đưa đến một chi tiết thú vị của từ “branding” (xây dựng thương hiệu). Từ “branding” ban đầu mang một ý nghĩa. Nó bắt nguồn từ chữ “brand” trong tiếng Norse Tr cổ nghĩa là đốt cháy. Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Tuy nhiên, sau thập niên 80 nhãn hiệu được định giá ngang bằng với giá trị công ty. SV: Ngô Thị Tường Vy 6
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Trong thời đại hiện nay, “Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái phiếu tình cảm với người tiêu dùng”, Heidi Cohen (thuộc Riverside Marketing Strategies). Thương hiệu thành công quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Chủ doanh nghiệp nhận thức rõ về thương hiệu, xây dựng thương hiệu thành công sẽ nắm con át chủ bài chiến thằng mọi đối thủ. Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer. Ở bài luận này tôi sẽ áp uê ́ dụng khái niệm: ́H “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương tê hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng h thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King. in (Nguồn:Đỗ Bá Thích, www.trademarks.vn) ̣c K 1.1. Khái niệm thương hiệu ho Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer. ại Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu Đ (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc g tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ̀n người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”( ươ Nguồn: Bennett, P.D. (ed.). (1995)) Tr Theo quan điểm tổng hợp: Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.( Nguồn: Amber, T. & C. Styles (1996)) Philip Kotler(1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn SV: Ngô Thị Tường Vy 7
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra Ở bài luận này tôi sẽ áp dụng khái niệm: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc uê ́ hậu” Stephen King. ́H 1.2. Chức năng của thương hiệu * Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan tê trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và h phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu in của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN ̣c K phân đoạn thị trường. ho * Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự ại sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi Đ một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. ̀n g * Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này của thương hiệu thể hiện ươ ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được Tr những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào. * Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất SV: Ngô Thị Tường Vy 8
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. (Nguồn:TS. Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn) 1.3. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách uê ́ nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ ́H những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của tê sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không. h in Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định ̣c K mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu ho và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những ại nét cá tính khác nhau. Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để Đ khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. g Thương hiệu giữ một vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc ̀n ươ điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên Tr ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn. Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng. SV: Ngô Thị Tường Vy 9
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Đối với doanh nghiệp: vai trò của thương hiệu là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả người bán và người mua. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng khi những người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi phương tiện vẩn chuyển phát triển tạo nên khả năng phân phối hết sức rộng rãi. Và khi không còn mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng. uê ́ Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.Thương ́H hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản tê phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp h kiểm kê,tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp in bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. ̣c K thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đắp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách ho hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khách khi muốn xâm nhập thị trường ại Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được Đ khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có g thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi nhuận cao ̀n ươ (Nguồn: Ths. Trần Thị Thập, Quantri.vn) 1.4. Giá trị thương hiệu Tr Philip Kotler(1995): “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”. David Aaker(Aaker, D. A. Building Strong Brand. New York: Free Press): Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của SV: Ngô Thị Tường Vy 10
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là : Có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua uê ́ các chương trình tiếp thị. ́H Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách tê hàng cũ trong một thời gian dài. Đây là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. h in Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít ̣c K lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. ho Thứ tư, tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. ại Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa Đ kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong ̀n g việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ, dễ dàng nhận được hợp tác của nhà ươ phân phối trong các chương trình tiếp thị. Tr Thứ sáu, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới  Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Việc tạo dựng những giá trị thương hiệu là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Vì vậy, để tạo nên giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu rõ về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cụ thể như sau: SV: Ngô Thị Tường Vy 11
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
81 tài liệu
1643 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2