intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế

Chia sẻ: Elysale25 Elysale25 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST
Báo xấu
26
lượt xem 5
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour, từ đó gợi ý một số chính sách giúp công ty nắm bắt nhu cầu khách hàng và hoàn thiện sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uê ́ ́H tê h in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K ho Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH ại HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM Đ HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ ̀ng ươ Tr NGUYỄN THỊ LAN HƯƠNG Huế, tháng 1 năm 2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM ho HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ ại Đ ̀n g Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: ươ Nguyễn Thị Lan Hương PGS.TS: Nguyễn Thị Minh Hòa Tr Lớp: K49A – Marketing Niêu khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 1 năm 2019
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận này, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã hướng dẫn và truyền động lực cho em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận. Xin gửi lời cám ơn đến Ban chủ nhiệm và Giảng viên Khoa quản trị kinh doanh, những thầy cô đã dùng uê ́ tâm huyết của mình truyền đạt kiến thức và kĩ năng trong suốt quá trình em học tập tại Trường Đại hoc Kinh tế Huế. Em cũng xin ́H cám ơn Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên tại Công ty Cổ phần tê Du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế, nơi tạo điều kiện giúp h em có cơ hội được tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế, in chuyên nghiệp bên ngoài, tận tình hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ ̣c K trong suốt quá trình em thực tập tại công ty. Cuối cùng, xin cám ơn gia đình, bạn bè, những người đã tiếp ho lửa và đồng hành cùng em trong suốt chặng đường bốn năm qua. Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian có ại hạn nên khóa luận không thể tránh những thiếu sót. Kính mong Đ thầy cô giáo cùng những người quan tâm đến đề tài đóng góp ý g kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn. ̀n ươ Huế, tháng 1 năm 2019 Tr Sinh viên Nguyễn Thị Lan Hương SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN......................................................................................................................................... i MỤC LỤC.............................................................................................................................................. ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................................. vii DANH MỤC SƠ ĐỒ .......................................................................................................................... viii uê ́ DANH MỤC BIỂU ĐỒ.........................................................................................................................ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .........................................................................................................................1 ́H 1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................................................1 tê 2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................................1 h 2.1. Mục tiêu chung..................................................................................................................................1 in 2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................................................2 ̣c K 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................................2 ho 4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................................3 4.1. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................................................3 ại 4.2. Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................................................4 Đ 4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp.................................................................................................................4 g 4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ..................................................................................................................4 ̀n 4.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính..............................................................................................4 ươ 4.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..........................................................................................5 Tr 4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu..............................................................................................5 5. Kết cấu của đề tài .................................................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................. 8 1.1. Cơ sở lý luận .....................................................................................................................................8 1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ ..........................................................................................................8 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ..................................................................................................................8 1.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ .................................................................................................................8 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.2. Dịch vụ du lịch ...............................................................................................................................9 1.1.2.1. Khái niệm về du lịch ...................................................................................................................9 1.1.2.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch ................................................................................................ 10 1.1.3. Một số vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng ................................................................ 12 1.1.3.1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng.................................................... 12 1.1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng............................................................................... 13 1.1.3.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua ............................................................................ 14 1.1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ......................................................................... 16 uê ́ 1.1.4. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch ..................................................................... 20 1.1.4.1. Hành vi tiêu dùng trong du lịch................................................................................................ 20 ́H 1.1.4.2. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch.................................................................. 20 tê 1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch ......................................... 20 1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................................................... 21 h 1.3. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................................................... 21 in 1.3.1. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng.................................................................. 21 ̣c K 1.3.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý ..................................................................................................... 21 1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định .............................................................................................. 22 ho 1.3.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ ................................................................................................. 24 1.3.2. Kết quả phỏng vấn chuyên gia .................................................................................................... 25 ại 1.3.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tour mới – Hue Phototour ............................................................................................................................................................... 25 Đ 1.3.4. Xây dựng thang đo ...................................................................................................................... 27 g 1.3.4.2. Thang đo nhận thức dễ sử dụng ............................................................................................... 28 ̀n 1.3.4.3. Thang đo chất lượng dịch vụ.................................................................................................... 28 ươ 1.3.4.4. Thang đo giá cả dịch vụ ........................................................................................................... 28 Tr 1.3.4.5. Thang đo chương trình khuyến mãi ......................................................................................... 29 1.3.4.6 Thang đo thái độ........................................................................................................................ 29 1.3.4.7. Thang đo ý định sử dụng.......................................................................................................... 29 CHƯƠNG 2: Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TOUR DU LỊCH MỚI – HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH ....................................................................................... 30 VIỆT NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ ............................................................................... 30 2.1 Tổng quan về Công ty ..................................................................................................................... 30 2.1.1. Giới thiệu chung.......................................................................................................................... 30 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................................................. 30 2.1.3. Một số chương trình du lịch hiện có tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội chi nhánh Huế ........................................................................................................................................................ 33 2.1.4. Cơ cấu tổ chức............................................................................................................................. 35 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty .................................................................................................... 36 2.1.6. Các hoạt động chính của công ty ................................................................................................ 36 2.1.7. Sơ lược về kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2015 – 2017...................................... 37 2.2. Tour du lịch Hue Phototour............................................................................................................ 38 2.2.1. Giới thiệu chung.......................................................................................................................... 38 uê ́ 2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................................................. 38 ́H 2.2.3. Chương trình hoạt động cụ thể của Hue Phototour ..................................................................... 39 2.2.4. Đặc điểm khách hàng .................................................................................................................. 45 tê 2.2.5. Thuận lợi và khó khăn................................................................................................................. 45 h 2.2.5.1. Thuận lợi .................................................................................................................................. 45 in 2.2.5.2. Khó khăn .................................................................................................................................. 45 ̣c K 2.3. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................................................ 46 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................................................................... 46 ho 2.3.1.1. Giới tính ................................................................................................................................... 46 2.3.1.2. Độ tuổi...................................................................................................................................... 47 ại 2.3.1.3. Nghề nghiệp ............................................................................................................................. 47 2.3.1.4. Thu nhập................................................................................................................................... 48 Đ 2.3.1.5. Trình độ văn hóa ...................................................................................................................... 49 g 2.3.1.6. Tần suất đi du lịch .................................................................................................................... 49 ̀n 2.3.1.7. Hình thức du lịch...................................................................................................................... 50 ươ 2.3.1.8. Mục đích du lịch....................................................................................................................... 50 Tr 2.3.1.9. Nhu cầu trải nghiệm ................................................................................................................ 51 2.3.2. Phân tích dữ liệu.......................................................................................................................... 51 2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo.................................................................................................... 51 2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập................................................................. 54 2.3.2.2.1. Kiểm định KMO.................................................................................................................... 54 2.3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá .................................................................................................. 55 2.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá biến “Ý định sử dụng” Hue Phototour ........................................ 57 2.3.2.3.1. Kiểm định KMO.................................................................................................................... 57 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá .................................................................................................. 57 2.3.2.3. Phân tích mô hình hồi quy........................................................................................................ 58 2.3.2.3.1. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ............................................ 58 2.3.2.3.2 Xây dựng mô hình.................................................................................................................. 59 2.3.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn ..................................................................................................... 62 2.3.2.5. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour ............................................................................................................................................... 64 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH VIỆT NAM HÀ NỘI - CHI uê ́ NHÁNH HUẾ ...................................................................................................................................... 68 3.1. Định hướng..................................................................................................................................... 68 ́H 3.2. Giải pháp ........................................................................................................................................ 69 tê 3.2.1. Nhận thức hữu ích ....................................................................................................................... 69 3.2.2. Nhận thức dễ sử dụng.................................................................................................................. 70 h 3.2.3. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................................................... 70 in 3.2.4. Giá cả dịch vụ.............................................................................................................................. 70 ̣c K 3.2.5.Chương trình khuyến mãi............................................................................................................. 71 3.2.6. Thái độ ........................................................................................................................................ 71 ho PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .................................................................... 72 1. Kết luận ............................................................................................................................................. 72 ại PHỤ LỤC 1........................................................................................................................................... 75 Đ PHỤ LỤC 2........................................................................................................................................... 80 ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Diễn giải TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý uê ́ TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ ́H TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định tê UBND Ủy ban nhân dân h CP in Cổ phần DL Du lịch ̣c K TP Thành phố ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế....36 Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2015.................................................................. 37 uê ́ Bảng 2.3: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2016.................................................................. 37 Bảng 2.4: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2017.................................................................. 37 ́H Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến độc lập ........................ 52 tê Bảng 2.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc .................... 54 h Bảng 2.7: Kiểm định KMO của biến độc lập ............................................................... 54 in Bảng 2.8: Ma trận xoay tố các biến độc lập ................................................................. 55 ̣c K Bảng 2.9: Kiểm định KMO đối với biến “Ý định sử dụng”......................................... 57 Bảng 2.10: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” ................................. 58 ho Bảng 2.11: Kiểm định hệ số tương quan ...................................................................... 58 Bảng 2.12: Hệ số phân tích hồi quy ............................................................................. 59 ại Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức hữu ích ...................... 64 Đ Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức dễ sử dụng................. 65 g Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng dịch vụ ..................... 66 ̀n Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Giá cả dịch vụ............................. 66 ươ Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chương trình khuyến mãi........... 67 Tr SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................3 uê ́ Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................13 Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua.............................................................................14 ́H Sơ đồ 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua.......................................................15 tê Sơ đồ 1.5: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................16 h Sơ đồ 1.6: Mô hình TRA ...............................................................................................22 in Sơ đồ 1.7: Mô hình TPB................................................................................................23 ̣c K Sơ đồ 1.8: Mô hình TAM ..............................................................................................24 Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................26 ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu............................................................. 46 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi mẫu nghiên cứu ............................................................... 47 uê ́ Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu nghiên cứu....................................................... 47 ́H Biểu đồ 2.4: Thu nhập mẫu nghiên cứu ....................................................................... 48 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu trình độ văn hóa mẫu nghiên cứu ................................................ 49 tê Biểu đồ 2.6: Tần suất đi du lịch.................................................................................... 49 h Biểu đồ 2.7: Hình thức du lịch ..................................................................................... 50 in Biểu đồ 2.8: Mục đích du lịch ...................................................................................... 50 ̣c K Biểu đồ 2.9: Nhu cầu sử dụng Hue Phototour.............................................................. 51 Biểu đồ 2.10: Tần số của phần dư chuẩn hóa............................................................... 63 ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương x
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, khi con người và xã hội đang ngày càng phát triển, sản phẩm mới luôn là điều mà các doanh nghiệp muốn hướng đến nếu muốn làm mới mình và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề xoay quanh việc ra mắt một sản phẩm, cụ thể câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp đầu tiên là “Liệu rằng khách hàng có có nhu cầu với nó hay không? Họ suy nghĩ như thế nào về sản phẩm đó?”. Nghiên cứu về nhu cầu cũng như ý định sử dụng sản phẩm là một trong những uê ́ bước đầu tiên tạo nên thành công cho sản phẩm mới. ́H Một trong những thú vui được không những các bạn trẻ thích thú mà ngay cả tê người lớn cũng hưởng ứng rất nhiệt tình, đó là trào lưu chụp ảnh. Thú vui này cộng với mạng xã hội Facebook đã tạo nên một cơn sóng lớn. Những bức ảnh đẹp được đăng tải h in hằng ngày mô tả cuộc sống của chính bạn và người thân. Và khi công nghệ phát triển thì cái khái niệm “đã chụp thì phải đẹp” lại càng trở nên “thiết yếu” hơn. ̣c K Công ty cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế được thành lập từ năm 1995, là một trong những đơn vị đầu tiên có trụ sở tại Thừa Thiên Huế. Trải qua ho 20 năm hình thành và phát triển, Công ty đã từng bước khẳng định uy tín cũng như vị ại thế của mình trong hoạt động lữ hành khách du lịch. Luôn bắt kịp với xu hướng của Đ giới trẻ, hiện tại Công ty đang chuẩn bị cho ra mắt sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của của khách hàng trong những chuyến du lịch, đó là Hue Phototour – tour du kết hợp ̀n g chụp ảnh. Tuy nhiên, để gia tăng sự thành công trước khi cho ra mắt, Công ty cần hiểu ươ rõ nhu cầu và ý định của khách hàng về sản phẩm này. Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn nêu trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Ý định sử dụng Hue Phototour của Tr khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour, từ đó gợi ý một số chính sách giúp công ty nắm bắt nhu cầu khách hàng và hoàn thiện sản phẩm. SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 1
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa lý luận về du lịch, tour du lịch, ý định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng Hue Phototour. uê ́ Gợi ý một số chính sách giúp công ty nắm bắt nhu cầu khách hàng và hoàn ́H thiện sản phẩm. tê 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu h in Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế. ̣c K Đối tượng khảo sát : Khách hàng của Công ty đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty, khách hàng có ý định sử dụng Hue Phototour. ho 3.2. Phạm vi nghiên cứu ại Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP Huế Đ Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm ̀n g 2015 – 2017. ươ Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10/2018 – 12/2018. Tr Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour, đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố đó nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện sản phẩm mới. SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 2
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu mô hình lý thuyết và nghiên cứu liên quan uê ́ Thiết kế nghiên cứu ́H tê Thu thập dữ liệu h in ̣c K Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập ho Thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp ại Đ Tổng hợp và phân tích dữ liệu Xác định thông tin và phương g pháp cần thu thập ̀n ươ Điều tra định tính Tr Điều tra định lượng Thu thập, xử lý và phân tích dữ Kết quả nghiên cứu liệu bằng SPSS Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả điều chỉnh và bổ sung) SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 3
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế. Cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của Công ty, các loại hình dịch vụ đang được cung ứng trên thị trường. Kết quả hoạt động của Công ty giai đoạn từ năm 2015 – 2017. Thông tin khách hàng, doanh nghiệp liên kết hoạt động trong lĩnh vực du lịch. uê ́ Giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu ́H Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu này. tê Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài. Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu h in từ internet, báo, tạp chí khoa học…, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích là tham khảo. ̣c K 4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp 4.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ho Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai nhằm khám phá các quan điểm ại và ý kiến của chuyên gia, của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Đ Hue Photour thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng. Phỏng vấn chuyên gia (n = 3): Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu 3 chuyên ̀n g gia về lĩnh vực du lịch và lữ hành. Đầu tiên là chị Dương Thị Công Lý - Phó giám đốc ươ Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế, cơ sở mà tôi đang thực tập và nghiên cứu đề tài. Thứ 2 là hai nhân viên làm tại văn phòng công ty, anh Nhi và Tr chị Phương, đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn cho khách hàng nên họ sẽ hiểu được rõ hành vi lựa chọn cũng như ý định sử dụng sản phẩm du lịch. Thông qua phỏng vấn chuyên gia, giúp tôi hình thành nên khung nghiên cứu cho đề tài. Tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng (n= 10). Vấn đề được đưa ra thảo luận là mong muốn của khách hàng về những tour du lịch mới. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour và một số yếu tố khác liên quan đến đề tài. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 4
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa lường các yếu tố kiểm soát. Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến rất hữu ích cho đề tài nghiên cứu. 4.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa: Đi theo tour và đến các địa điểm tham quan du lịch trên địa bàn thành phố Huế để thu thập ý kiến của du khách. Tham gia vào hoạt động Sales cùng nhân viên công đến các tổ chức doanh nghiệp để hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. uê ́ Phương pháp chọn mẫu phán đoán: Phán đoán và phỏng vấn sơ bộ khách hàng ́H trước khi điều tra chính thức để lựa chọn đối tượng nghiên cứu đó là nhóm khách hàng tê yêu thích chụp ảnh, có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Cỡ mẫu nghiên cứu: h in Với mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập bao gồm 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo tính đại diện cho tổng thế ̣c K nghiên cứu. Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn ho Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm ại lần số biến quan sát: Đ N = 5*số biến quan sát = 20 * 5 = 100 Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) ̀n g số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: ươ N = 8p + 50 = 8*6 + 50 = 98 Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 6) Tr Từ cách tính kích cỡ mẫu trên tôi chọn cỡ mẫu lớn nhất là 100. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra tôi chọn kích cỡ mẫu là 130. 4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lí và phân tích số liệu thu thập từ bảng hỏi. Các kĩ thuật phân tích bao gồm: SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 5
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phân tích tần số và thống kê mô tả: Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập… Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha. Mức độ đánh giá các biến được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao. uê ́ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được. ́H Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. tê Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng h in có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). ̣c K Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong ho khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0.5 thì phân tích này mới thích hợp, còn ại nến như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với Đ các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên trị số Eigenvalue đại diện cho phần ̀n g biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố ươ trích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (compoment matrix): Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn Tr các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của nhân tố). Trong hệ số tải nhân tố biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Phân tích hồi quy: Tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy : Y=B1+B2*X2+B3*X3+B4*X4+…+Bn*Xn Trong đó: Y là biến phụ thuộc: Ý định sử dụng tour du lịch. SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 6
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Xi là các biến độc lập. B1 là hằng số. Bi ( i >=2) là các hệ số hồi quy. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn 1 và VIF nhỏ hơn 5 thì mô hình ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình hồi quy: thông qua hệ số R² điều chỉnh uê ́ Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ ́H thuộc. tê Cặp giả thiết: Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. h in H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. ̣c K Mức ý nghĩa kiểm định là α= 5% Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: ho Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0 Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 ại Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Đ Sample T – Test. g 5. Kết cấu của đề tài ̀n Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết ươ luận và hạn chế của đề tài. Nội dung và kết quả nghiên cứu chia làm 3 chương: Tr Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao ý định sử dụng của khách hàng đối với Hue Phototour. SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 7
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2008). uê ́ Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ ́H thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn tê đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào (Philip Kotler, 1997). h in Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho ̣c K khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng ( Kotler & Armstrong, 1996). ho Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết ại phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra Đ quyền sở hữu một vật nào cả (Hiệp hội Marketing Mỹ). Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất ̀n g và làm đa dạng hóa, phong phú, khác biệt hóa… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, ươ những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. (Nguyễn Văn Thanh, 2008). Tr 1.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể. Các đặc trưng cơ bản đó bao gồm: Tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 8
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

TL.01: Bộ Tiểu Luận Triết Học
207 tài liệu
1474 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2