Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:75

Thêm vào BST

Báo xấu

216
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của đề tài phân tích hoạt động quan hệ công chúng tại Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood, từ đó tìm hiểu được những điều công ty làm được và chưa làm được. Thông qua đó sẽ có cái nhìn thực tế hơn về hoạt động quan hệ công chúng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM ĐỒ ÁN/KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : ThS.Nguyễn Thị Hoàng Yến Sinh viên thực hiện : Trần Thị Ngọc Thúy MSSV: 1311143278 Lớp: 13DQM14 TP. Hồ Chí Minh, 2017
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài khóa luận tốt nghiệp: “ Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood” là do tôi nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến. Các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận là hoàn toàn trung thực. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp này đã được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong khóa luận đã được chỉ rõ nguồn gốc. Sinh viên thực hiện Trần Thị Ngọc Thúy
iv LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến toàn thể quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho em trong suốt thời gian qua. Với sự tận tâm chỉ bảo và giúp đỡ của quý thầy cô, tôi đã có được những kiến thức và kinh nghiệm rất bổ ích. Qua đó giúp em thêm vững bước trên con đường tương lai của mình. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn đến cô ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến là giảng viên hướng dẫn trực tiếp cho em trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Cô đã dành nhiều thời gian để tận tình hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này một cách tốt nhất. Em cũng xin chân thành cám ơn quý thầy cô, anh chị tại phòng Marketing công ty cũng nhưu các phòng ban khác tại NutiFood đã tận tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, em xin kính chúc Anh, chị nhân viên Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood nghệ dồi dào sức khỏe và luôn gặt hái được nhiều thành công trong cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn! Tp.HCM, ngày tháng năm 2017 Trân trọng Trần Thị Ngọc Thúy
v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên : Trần Thị Ngọc Thúy MSSV : 1311143278 Khoá : 2013 - 2017 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Giảng viên hướng dẫn
vi MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR ................................................................... 5 1.1 Quan hệ công chúng PR ........................................................................................ 5 1.1.1 Khái niệm về PR .......................................................................................... 5 1.1.2 Các kênh truyền tải thông điệp .................................................................... 7 1.1.3 Vai trò của PR ............................................................................................. 11 1.1.4 PR và quảng cáo, marketing ....................................................................... 12 1.2 PR nội bộ .............................................................................................................. 14 1.2.1 Khái niệm PR nội bộ................................................................................... 14 1.2.2 Các kênh truyền tải của PR nội bộ ............................................................. 15 1.2.3 Các vai trò của PR nội bộ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 18 1.3 Những yếu tố của PR nội bộ ................................................................................. 18 1.3.1 Cơ sở của các lý thuyết liên quan .............................................................. 18 1.3.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ..................................................................... 21 Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................... 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD .............................................. 26 2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood .................... 26 2.1.1 Tóm lược quá trình hình thành và phát triển .............................................. 26
vii 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động............................................................... 28 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 33 2.1.4 Quy mô công ty .......................................................................................... 36 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2014-2016................... 38 2.2 Thực trạng PR nội bộ của Công ty CPTPDD NutiFood...................................... 39 2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR nội bộ tại NutiFood (do tác giả đề xuất) ......................................................................................................................... 41 2.3.1 Môi trường làm việc .................................................................................. 41 2.3.2 Chính sách lương và phúc lợi .................................................................... 43 2.3.3 Truyền thông nội bộ (Hoạt động giao tiếp giữa lãnh đạo và nhân viên ..... 45 2.3.4 Hình thức truyền thông nội bộ .................................................................... 46 2.3.5 Nhân sự bộ phận PR ................................................................................... 48 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD51 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển của Công ty NutiFood ........................................ 51 3.1.1 Định hướng chung của công ty .................................................................. 51 3.1.2 Định hướng về PR nội bộ của công ty ........................................................ 51 3.2 Một số giải pháp nâng cao hoạt động PR nội bộ ................................................... 52 3.2.1 Môi trường làm việc ................................................................................... 52 3.2.2 Chính sách lương và phúc lợi ..................................................................... 54 3.2.3 Truyền thông nội bộ.................................................................................... 56 3.2.4 Hình thức truyền thông nội bộ .................................................................... 57 3.2.5 Nhân sự bộ phận PR ................................................................................... 58 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 61 PHỤC LỤC ................................................................................................................ 62
viii DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chú thích PR Public relation QA Quality Assurance ABS QE Tổ chức chứng nhận hàng đầu Hoa Kỳ TTDD Trung tâm dinh dưỡng WTO Tổ chức thương mại Quốc tế TPP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm LĐLĐ Liên đoàn lao động CPTPDD Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng AMA American Marketing Association
ix DANH MỤC CÁC BẢNG STT Số hiệu Tên 1 Bảng 1.1 Phân biệt sự giống và khác nhau giữa PR và quảng cáo 2 Bảng 1.2 So sánh sự khác nhau và giống nhau giữa PR và marketing 3 Bảng 1.3 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây liên quan đến hoạt động PR nội bộ. 4 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood 2014 – 2016 5 Bảng 2.2 Mức độ hài lòng của nhân viên về yếu tố môi trương làm việc 6 Bảng 2.3 Mức độ hài lòng của nhân viên về yếu tố chính sách lương và phúc lợi 7 Bảng 2.4 Mức độ hài lòng của nhân viên về yếu tố truyền thông nội bộ 8 Bảng 2.5 Mức độ hài lòng của nhân viên về yếu tố hình thức truyền thông nộ bộ 9 Bảng 2.6 Mức độ hài lòng của nhân viên về yếu tố nhân sự bộ phận PR.
1 LỜI MỞ ĐẦU …… 1. Lý do chọn đề tài : Xã hội trong thế kỷ 21 đƣợc đánh giá là xã hội trong đó thông tin đóng vai trò chiến lƣợc, tác động đến hầu hết các lĩnh vực chủ yếu của xã hội, từ kinh tế, cho đến chính trị, văn hóa…Chính vì thế, các tổ chức, cơ quan và các doanh nghiệp rất cần sự can thiệp của quản lý thông tin chuyên nghiệp. Đó chính là cơ sở dẫn đến sự ra đời và phát triển ngành quan hệ công chúng, hay còn gọi là PR. PR thể hiện tầm quan trọng trong giao tiếp của một tổ chức hay một cá nhân và đối tƣợng của họ nhƣ là nhân viên, đối tác, nhóm cần quan tâm. Hoạt động PR không chỉ tốt cho những đối tƣợng đó mà còn hữ ích cho công chúng và xã hội. Nó làm cho mọi ngƣời hay những mối quan hệ mục tiêu hiểu nhau hơn, đồng cảm và gần nhau hơn. Thêm vào đó, nhu cầu về PR chuyên nghiệp ở nƣớc ta xuất hiện và song hành với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, nó đang từng bƣớc nỗ lực không ngừng để góp phần đƣa nền kinh tế Việt Nam theo kịp với nền kinh tế thế giới. Hoạt động giao lƣu, trao đổi, mua bán quốc tế diễn ra rất thƣờng xuyên, đó cũng là động lực thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin của các cá nhân cũng nhƣ của doanh nghiệp, tổ chức. Đặc biệt trong kinh doanh ngành sữa, hoạt động PR với những cách thức thực hiện có tính linh hoạt và mang lại sự hiểu biết lẫn nhau cao, bên cạnh các hoạt đông Marketing, quảng cáo, xúc tiến thƣơng mại. Trên thực tế, các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và công ty cổ phần thực phẩm dinh dƣỡng NutiFood nói riêng đều đã ít nhiều nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng – PR. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp chỉ lo quảng cáo rầm rộ bên ngoài mà quên, hoặc không biết, để có thể đi đƣờng dài, phải bắt dầu xây dựng thƣơng hiệu ngay từ trong nội bộ, với công chúng nội bộ chính là những nhân viên của mình, trong đó có công ty NutiFood. Hoạt động quan hệ cống chúng tại NutiFood đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ. Trƣớc đó, NutiFood vẫn chƣa có nhiều những nghiên cứu về lĩnh vực công tác truyền thông này đặc biệt là đối với hoạt động PR nội bộ. Hơn thế nữa, đối với một công ty lớn nhƣ NutiFood, trong môi trƣờng cạnh tranh mạnh mẽ nhƣ hiện nay, ngoài việc trang bị cho mình những sản phẩm vƣợt trội tốt cho ngƣời tiêu dùng, xây dựng một hình ảnh đẹp với công chúng bên ngoài , thì công ty cũng không quên việc ghi điểm trong mắt công chúng nội bộ cũng là một trong những công cụ mà
2 công ty đang từng bƣớc đổi mới và đầu tƣ hơn. Một công ty cho dù có tốt đến mấy nhƣng lại có nội bộ không vững chắc, không đoàn kết và quan trọng hơn nữa là không tin tƣởng nhau thì khó mà tồn tại lâu dài đƣợc. Đồng thời, công ty NutiFood với triết lý kinh doanh “Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dƣỡng bức xúc của cộng đồng, góp phần vào sự phát triển toàn diện về thể chất của ngƣời Việt nam”, NutiFood còn mong muốn thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội này. Cho nên sự tồn tại của hoạt động PR nội bộ càng là một yếu tố tất yếu, là bƣớc đầu tiên trên con đƣờng xây dựng lòng tin và thể hiện trách nhiệm mà công chúng nội bộ chính là những ngƣời đầu tiên công ty phải thuyết phục. Chính vì những lí do trên em nhận thấy việc “Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dƣỡng NutiFood” là một đề tài phù hợp với quý Công ty, nó góp phần nâng cao nhận thức của công ty về PR nội bộ và vai trò của nó đối với công ty, đƣa ra thực trạng PR nội bộ tại công ty. Đồng thời hiểu đƣợc khả năng hoạt động PR nội bộ của mình từ đó lên kế hoạch hoạch định chiến lƣợc nhằm hoàn thiện hoạt động PR ngày một tốt hơn nữa trong tƣơng lai. 2. Mục đích nghiên cứu :  Hệ thống những lý luận cơ bản về hoạt động Quan hệ công chúng.  Mang lại những hiểu biết cơ bản cho bản thân về Quan hệ công chúng – PR.  Phân tích hoạt động Quan hệ công chúng tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dƣỡng NutiFood, từ đó tìm hiểu đƣợc những điều Công ty đã làm đƣợc và chƣa làm đƣợc. Thông qua đó sẽ có cái nhìn thực tế hơn về hoạt động Quan hệ công chúng.  Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động này, qua đó biến hoạt động này trở thành một vũ khí lợi hại hỗ trợ hoạt động kinh doanh của quý Công ty.  Rèn luyện khả năng của bản thân trong việc thu thập thông tin, phân tích và đánh giá các vấn đề.  Thử sức trong việc đƣa ra các ý tƣởng sáng tạo cho việc phát triển hoạt động Quan hệ công chúng.
3  Trở thành tài liệu tham khảo cho những ngƣời muốn nghiên cứu về hoạt động Quan hệ công chúng - PR nói chung và hoạt động Quan hệ công chúng – PR của NutiFood nói riêng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: - Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động PR nội bộ tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dƣỡng NutiFood. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng khảo sát: Các nhân viên đang làm việc tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dƣỡng NutiFood. - Vấn đề nghiên cứu: Phân tích hoạt động PR nội bộ tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dƣỡng NutiFood. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu này đƣợc khảo sát tại công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dƣỡng NutiFood - Phạm vi thời gian: nghiên cứu này thực hiện khảo sát trong khoảng thời gian từ đến. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu : Để thực hiện đề tài này, em đã sử dụng một số phƣơng pháp sau :  Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp.  Nghiên cứu tài liệu : sách báo, Internet, tạp chí…  Quan sát, tham dự.  Phƣơng pháp so sánh.  Phƣơng pháp phân tích SPSS.  Phƣơng pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. 5. Tình hình nghiên cứu:
4 So với các đề tài đã làm trƣớc đó, đề tài “ Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dƣỡng NutiFood ‟‟ sẽ có bảng khảo sát trực tiếp sát với thực tế hơn. Từ những kết quả đó, giúp cho quý công ty dễ dàng trong việc đƣa ra những chính sách mới nâng cao hoạt động PR và góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty NutiFood. 6. Kết cấu đề tài: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động PR. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dƣỡng NutiFood. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR nội bộ tại công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dƣỡng NutiFood.
5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR 1.1 Quan hệ công chúng – PR : 1.1.1 Khái niệm về PR : Có rất nhiều quan niệm, các định nghĩa khác nhau về PR. Ngƣời ta ƣớc tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa này tồn tại song song và bổ sung cho nhau. - Theo Viện quan hệ công chúng Anh ( England Institute of Public Relations – IPR ): “ PR là những nỗ lực hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó‟‟. Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động đƣợc tổ chức thành chiến dịch hay một chƣơng trình kéo dài liên tục và phải có kế hoạch. - Theo tác giả Frank Jefkins ( tác giả cuốn cuốn sách Public Relations – Frameworks do Financial Times xuất bản ) thì: “ PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đƣợc lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt đƣợc những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. - Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu ( World Assembly of Public Relations Associates ) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu “ PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tich những xu hƣớng, dự đoán những kết quả, tƣ vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chƣơng trình hành động đã đƣợc lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và của công chúng”. Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phƣơng pháp nghiên cứu trƣớc khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ đƣợc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức. - Theo từ điển bách khoa toàn thƣ thế giới định nghĩa “ PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cƣờng khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”.
6 Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều đƣợc xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tƣợng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng. Tại Việt Nam, các ví dụ điển hình về hoạt động PR là chƣơng trình “P/S bảo vệ nụ cƣời” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chƣơng trình “Thắp sáng ƣớc mơ xanh” của công ty Dệt may Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ƣơm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” của công ty 4 Orange…  Chủ thể của hoạt động PR: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các chƣơng trình PR trong hoạt động của mình.  Đối tƣợng của hoạt động PR: Phillip R.Cateora, một chuyên gia Marketing đƣa ra một quyết định về công chúng nhƣ sau “ Công chúng là bất cứ nhóm ngƣời nào có mối quan tâm hay ảnh hƣởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp”. Đây là một định nghĩa khá đầy đủ về công chúng của một doanh nghiệp.  Công chúng có thể đƣợc chia thành 2 nhóm:  Công chúng nội bộ: - Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp nhƣ: công nhân, nhân viên, kinh doanh, quản trị viên… - Các đối tƣợng công chúng này trực tiếp hoặc giấn tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hƣởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt dộng của doanh nghiệp.. - Các đối tƣợng công chúng này đƣợc xem nhƣ nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp.  Công chúng bên ngoài: - Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp nhƣ: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tƣ, chính phủ… - Trong các thành phần bên ngoài có cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp.
7 - Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thƣờng thể hiện ở các hoạt động: hợp báo, triển lãm, thăm dò ý kiến khách hàng, các hoạt động tài trợ…  Thông điệp của hoạt động PR: là những gì doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng để tác động đến suy nghĩ và hành vi của họ. Đó có thể là khẩu hiểu, thƣơng hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, thái độ, cách hành xử…  Kênh truyền tải thông điệp là công cụ để doanh nghiệp chuyển tải thông điệp đến công chúng. Các công cụ này rất phong phú, tùy thuộc vào hoàn cảnh, mục đích, ngân sách của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn công cụ khác nhau. Theo Phillip Kotker, các công cụ chính của PR có thể đƣợc tóm tắt trong từ PENCILS, bao gồm: ấn phẩm (Public ations), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng ( Community affairs ), công cụ nhận dạng ( Identity tools ), vận động hành lang ( Lobbying ) và đầu tƣ xã hội ( Social investments ) ( nguyên tắc PENCILS ). 1.1.2 Các kênh truyền tải thông điệp : Theo nguyên tắc PENCILS của Phillip Kotler, chúng ta tìm hiểu kĩ hơn về các công cụ của PR.  Ấn phẩm ( Public ations ): - Ấn phẩm ở đây có thể là tạp chí nội bộ, bá cáo thƣờng kỳ, bản tin,…của doanh nghiệp. - Ấn phẩm của công ty tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tƣ nắm bắt đầy đủ thông tin về doanh nghiệp. Đây đồng thời là phƣơng tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp. - Ảnh hƣởng của ấn phẩm của công ty đối với từng đới tƣợng rất khác nhau. Với khách hàng nhất là những công ty có mạng lƣới khách hàng rộng khắp, các ấn phẩm nhƣ cầu nối cung cấp thông tin thƣờng xuyên cho khách hàng về giá cả, sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi…Nhà đầu tƣ có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai. Nhà cung cấp tìm hiểu thêm đƣợc nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong từng thời điểm. Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những chiến lƣợc mà công ty đang triển khai. Ngoài ra, để vƣợt qua khủng hoảng tài chính nhƣ hiện nay, ấn phẩm còn là công cụ thông đạt, khích kệ và trấn an nhân viên hiệu quả.
8 - Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tƣợng quan trọng của ấn phẩm. Đặc biệt một số công ty e ngại tiếp xúc với báo chí, dẫn đến nhiều cơ quan truyền thông không hiểu chính xác thông tin hoặc thông tin cung cấp gây nhằm lẫn ảnh hƣởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, ấn phẩm nhƣ một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm đối chiếu, và bổ sung trong bộ tƣ liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí. Đƣợc quyền chia sẻ ý kiến, đƣợc quyền hiểu biết thấu đáo, và nhận đƣợc sự quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm của công ty có thể mang lại cho năm đối đƣợng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp thông tin bình thƣờng. Với tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm công ty có thể mang lại, thì bộ phận PR hay Marketing của công ty nên triển khai thực hiện càng sớm càng tốt.  Tổ chức sự kiện ( Events ) : - Tổ chức sự kiện là công việc góp phần đánh bóng cho thƣơng hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện, nhằm mục đích gây sự chú ý với công chúng nhằm giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện nhƣ: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao… Ví dụ khi Nokia tung ra một sản phẩm điện thoại mới, công ty này sẽ tổ chức một sự kiện công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năng cùng với báo giới đến tham gia sự kiện này. Thông qua sự kiện, Nokia thông báo đến khách hàng và báo giới về sản phẩm mới này đồng thời (điều này quan trọng hơn) đánh bóng thƣơng hiệu của Nokia, làm cho khách hàng nhớ và tiêu thụ sản phẩm này. Trong nội bộ doanh nghiệp, các công ty cũng có thể tổ chức các sự kiện nhân dịp ngày lễ, ngày tổng kết cuối năm cũng nhằm đánh bóng hình ảnh của công ty trong lòng nhân viên, gia đình của nhân viên cũng nhƣ những ứng viên tiềm năng có thể ứng tuyển vào công ty. Đây còn là cơ hội giúp công ty có thể trao đổi với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cƣờng quan hệ có lợi cho công ty.  Tin tức (News): - Tin tức là những thông tin doanh nghiệp đƣa ra nhằm gây sự chú ý của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Một tin tức tạo hiệu quả PR tốt thƣờng bao gồm các yếu tố sau:
9 Tác động - có bao nhiêu ngƣời bị ảnh hƣởng bởi một sự kiện hay một ý tƣởng? Nó ảnh hƣởng nghiêm trọng nhƣ thế nào ? Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những cuộc đấu tranh giữa ngừoi với ngƣời, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiên đều lôi cuốn ngƣời ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của cuộc sống. Mới lạ - Đây là một yếu tố phổ biến. Con ngƣời hay sự kiện, có thể gây đƣợc giá trị hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hoặc kì quái. Gần gũi – Thông thƣờng ngƣời ta sẽ thích thú và quan tâm tới những gì gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nƣớc hay thế giới, họ thƣờng muốn biết nó có liên can gì đến cộng động của họ. Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và hữu ích nó ắc hẳn phải đúng lúc. Những thông cáo kịp thời cho ngƣời ta cơ hội tham dự vào các vụ việc chung hơn là chỉ là một khán giả.  Quan hệ cộng đồng ( Community Relations ) Theo Fraser P.Seitel, một chuyên gia về PR ngƣời Mỹ, thì “quan hệ cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hƣởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực đƣợc trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thỏa mãn hai chiều” Jane Johnnston và Clara Zawawi cho rằng “quan hệ cộng đồng là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động ảnh hƣởng qua lại với tổ chức”. Ngƣời ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hƣởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trƣớc sự chọn lựa, ngừoi tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với những thƣơng hiệu đó hơn là những sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không nagị đầu tƣ một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động.  Các phƣơng tiện nhận diện thƣơng hiệu ( Identity Tools ): Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thƣơng hiệu. Bao gồm: tên thƣơng hiệu, logo, danh
10 thiếp, website, cách bố trí và các vât dụng tại văn phòng đồng phục, bảng tên,…Để xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cần xây dựng một hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trên. Tên thƣơng hiệu là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Tên thƣờng hiệu là một yếu tố rất quan trọng vì nó quyết đinh ấn tƣợng đầu tiên của công chúng đối với doanh nghiệp. Logo là một chữ, một biểu tƣợng hay một hình ảnh đồ họa đại diện cho công ty hoặc sản phẩm. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tƣởng đến thƣơng hiệu. Bao gồm thành phần cơ bản của logo, font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thƣớc chuẩn của logo. Danh thiếp: đƣợc sử dụng trong hoạt động kinh doanh nhằm mang tính truyền tải thông tin ngắn gọn, đặc biệt là để trao đổi, lƣu giữ các số điện thoại, địa chỉ giao dịch cá nhân, do đặc thù có kích thƣớc nhỏ nên ngƣời dùng có thể để trong ví và rất thuận tiện trong việc lƣu giữ. Danh thiếp là sản phẩm phổ thông nhất của bất cứ doanh nghiệp hay cá nhân nào có nhu cầu giới thiệu, chỉ dẫn về bản thân. Trên danh thiếp, ngoài các thông tin cá nhân, tên công ty, để đồng thời có thể quảng bá cho thƣơng hiệu công ty có thể có logo, khẩu hiệu của doanh nghiệp hoặc đơn giản danh thiếp chỉ cần trang trí theo màu sắc chủ đạo của logo doanh nghiệp để khéo léo đƣa hình ảnh công ty cũng nhƣ cảm nhận về công ty đến bất kì ai mà bạn tiếp xúc. Website cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thƣơng hiệu của công ty trong thời đại công nghệ phát triển nhanh. Thể hiện đẳng cấp của doanh nghiệp qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và logo của công ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét hơn thƣơng hiệu của mình không bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại. Tên miền cũng chính là tên công ty trên trang web. Ngoài ra còn có yếu tố khác nhƣ mẫu giấy văn phòng, bìa thƣ, mẫu email, fax, đồng phục cho nhân viên bán hàng, nhân viên văn phòng, quà khuyến mãi, áo mƣa…Và một yếu tố không thể thiếu trong việc nhận diện đó là con ngƣời, nhìn vào trang phục, bảng tên, phóng cách tác phong của đội ngũ nhân viên, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hóa của doanh nghiệp đó làm cho khách hàng tin tƣởng và ghi nhớ lâu hơn về thƣơng hiệu của công ty.  Vận động hành lang ( Lobby ):
11 Vận động hành lang lobby lấy theo tên địa điểm địa điểm mà hoạt động này diễn ra đầu tiên trong lịch sử, đó là hành lang của Nghị Viện Anh Quốc, nơi mà trong thời gian giải lao, các nghị sĩ thƣờng trao đổi với đồng nghiệp hoặc với bất kì ngừoi nào để bổ sung thông tin về vấn đề đang đƣợc thảo luận hoặc quyết định tại nghị viện. Tại một số quốc gia vận động hành lang đƣợc luật pháp thừa nhận nhƣ một hoạt động hợp pháp. Tuy nhiên điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại của lobby là phải diễn ra một cách công khai và minh bạch. Nếu không nó chỉ là sự móc ngoặc để trục lợi giữa chính quyền và các nhóm lợi ích có liên quan. Với tƣ cách là một công cụ của PR, mục tiêu của hoạt động hành lang là gây ảnh hƣởng đến chính phủ nhằm hƣớng tới những quyết định, những chính sách có lợi cho doanh nghiệp. Trong quá trình hình thành và hạt động, để đạt đƣợc những các mục tiêu của mình, các doanh nghiệp kinh tế không chỉ ngồi chờ những cơ quan quản lý tạo ra sân chơi, luật chơi mà phải thấy, chính doanh nghiệp, đại diện doanh nghiệp phải chủ động tạo dựng cho mình thế chủ động. Thế chủ động ở đây là vận động hành lang. Vận động để sớm hình thành chính sách, đƣa chính sách nhanh đi vào thực tế. Chính sách đó có lợi cho doanh nghiệp, thuận lợi cho việc quản lý cho doanh nghiệp.  Đầu tƣ xã hội (Social Investment): Hằng ngày, mỗi doanh nghiệp đều gửi rất nhiều thông điệp của thƣơng hiệu đến với khách hàng. Có nhiều phƣơng cách khác nhau để truyền tải thông điệp thông qua hoạt động marketing, hoạt động bán hàng và nhận diện thƣơng hiệu…Tuy nhiên phƣơng cách mà chƣa nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và chƣa tìm đƣợc ý nghĩa của nó là gửi thông điệp thƣơng hiệu đến trái tim khách hàng thông qua đầu tƣ xã hội. Các nhà nghiên cứu và những ngừơi làm kinh doanh đã và đang kêu gọi doanh nghiệp hãy hành động có trách nhiệm với xã hội, bởi vì “không còn nghi ngờ gì nữa nguyên tắc xử thế của ngày hôm nay có thể là luật định của ngày hôm sau” (Gaski,1999). Vậy đầu tƣ xã hội nghĩa là doanh nghiệp dùng tiền của mình vào những dự án cộng đồng, tài trợ học bổng và thành lập các quỹ hỗ trợ, ngoài ra họ còn vận động nhân viên của mình tự nguyện tham gia vào công tác xã hội, nhằm tạo ra một cảm giác thiện chí với quần chúng, điều này giúp đánh bóng tên tuổi công ty và củng cố hỉnh ảnh công ty. 1.1.3 Vai trò của PR:  Với cá nhân: tạo dựng, củng cố, phát triển hình ảnh, uy tín, ảnh hƣởng, vai trò, quan hệ của họ với cộng đồng. Đặc biệt với những ngôi sao thể thao, ca nhạc,
12 chính trị hay những cá nhân đang muốn tạo dựng và củng cố uy tín của mình với cộng đồng.  Với tổ chức: - Xây dựng/ tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín của tổ chức - Xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu đối với cộng đồng. PR đƣợc đánh giá là phƣơng tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựng, thƣơng hiệu cho các tổ chức cá nhân. - Khuyến khích công chúng tham gia vào hoạt động của tổ chức. - Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/ thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể. - Bảo vệ tổ chức trƣớc các cơn khủng hoảng. - Khẳng định chất lƣợng nâng cao uy tính, chất lƣợng của sản phẩm - Tính hữu hiệu của PR còn thể hiện trong các trƣờng hợp: tung sản phẩm dịch vụ mới, định vị lại thƣơng hiệu sản phẩm cũ. - Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp. 1.1.4 PR với Marketing và quảng cáo :  PR với quảng cáo: Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “là thông báo phải trả tiền, một chiều và không riêng cho cá nhân nào, đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một nhãn (cho một công việc, một ứng cử viên, chính phủ)…Vậy PR và quảng cáo giống và khác nhau nhƣ thế nào? Bảng 1.1 Phân biệt sự giống và khác nhau giữa PR và quảng cáo PR Quảng cáo Giống - Đặc điểm đều là quá trình đƣa thông tin đến đối tƣợng - Mục tiêu cuối cùng đều là tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi.