intTypePromotion=1

Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4 teen tại Việt Nam giai đoạn 2010-2015

Chia sẻ: Hgfghff Hgfghff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:88

0
136
lượt xem
36
download

Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4 teen tại Việt Nam giai đoạn 2010-2015

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4 teen tại Việt Nam giai đoạn 2010-2015 nghiên cứu về thực trạng phát triển của thương hiệu Diana 4 teen trong bối cảnh phát triển của kinh tế nói chung và của công ty chủ quản nói riêng. Nghiên cứu chỉ ra những điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân của toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu. Từ đó đưa ra những đề xuất về giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4 teen cho công ty cổ phần Diana trong giai đoạn 2010-2015.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4 teen tại Việt Nam giai đoạn 2010-2015

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***------ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DIANA 4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010 - 2015 Sinh viên thực hiện : Đặng Thanh Mai Lớp : Nhật 5 Khoá : 44G Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Hải Ly Hà Nội, tháng 5 năm 2009
  2. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ LƠI MƠ ĐÂU ̀ ̉ ̀ CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .......................................................................................... 4 1. Khái quat vê thƣơng hiêu va phat triên thƣơng hiêu .......................... 4 ́ ̀ ̣ ̀ ́ ̉ ̣ 1.1. Thương hiệu ..................................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................. 4 1.1.2. Vai tro cua thương hiêu ............................................................ 7 ̀ ̉ ̣ 1.2. Phát triển thương hiệu ..................................................................... 11 1.2.1. Định nghĩa sự phát triển của thương hiệu ............................... 11 1.2.2. Vai trò của sự phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp ... 12 2. Các yếu tố phát triển thƣơng hiệu ...................................................... 14 2.1. Các yếu tố chủ quan ........................................................................ 14 2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về sự phát triển thương hiệu ..... 14 2.1.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghiệp ......................... 14 2.1.3. Tình hình tài chính của doanh nghiệp ..................................... 15 2.1.4. Văn hóa doanh nghiệp ............................................................ 16 2.2. Các yếu tố khách quan..................................................................... 17 2.2.1. Quan niệm tiêu dùng của thị trường mục tiêu ......................... 17 2.2.2. Thị trường ngành hàng và các đối thủ cạnh tranh .................. 18 2.2.3. Các chính sách từ phía cơ quan chức năng ............................. 19 3. Đánh giá sự phát triển của thƣơng hiệu ............................................. 20 3.1. Đanh gia sư phat triên thương hiêu thô ng qua các phương pháp đị nh ́ ́ ̣ ́ ̉ ̣ giá thương hiệu ...................................................................................... 20 3.1.1. Phương pháp Interbrand ......................................................... 20
  3. 3.1.2. Phương pháp Young&Rubicam ............................................... 23 3.2. Đánh giá sư phat triên cua thương hi ệu thông qua các chỉ tiêu ........ 24 ̣ ́ ̉ ̉ 3.2.1. Giá trị kinh tế của thương hiệu ............................................... 24 3.2.2. Thế mạnh của thương hiệu ...................................................... 24 3.2.3. Đánh giá của người tiêu dùng ................................................. 25 CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DIANA4TEEN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ......................... 27 1. Giới thiệu vê công ty cô phân san xuât khăn – tã giấy Diana ........... 27 ̀ ̉ ̀ ̉ ́ 1.1. Giơi thiêu chung .............................................................................. 27 ́ ̣ 1.1.1. Tông quan ............................................................................... 27 ̉ 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển .......................................... 29 1.1.3. Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty .......................... 31 1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy ........................................................... 31 1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ................................... 33 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoat đông phat triên thương hiêu ̣ ̣ ́ ̉ ̣ Diana4Teen ............................................................................................ 35 1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm .......................................................... 35 1.3.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ ................................................... 36 1.3.3. Đặc điểm của khách hàng ....................................................... 38 1.3.4. Đặc điểm vê lao động ............................................................. 40 ̀ 2. Thƣc trang thƣơng hiêu Diana 4Teen tai thị trƣơng Việt Nam ......... 42 ̣ ̣ ̣ ̣ ̀ 2.1. Chiên lươc phat triên thương hiêu Diana 4Teen .............................. 42 ́ ̣ ́ ̉ ̣ 2.2. Đặc điểm phát triển của thương hiệu Diana 4Teen ........................... 45 2.2.1. Hê thông nhân diên thương hiêu ............................................. 45 ̣ ́ ̣ ̣ ̣ 2.2.2. Kênh phân phôi ....................................................................... 47 ́ 2.2.3. Các chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu Diana4Teen ...................................................................................... 48
  4. 2.3. Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu Diana4Teen ............................................................................................ 51 2.3.1. Những điểm mạnh ................................................................... 51 2.3.2. Những điểm hạn chế ............................................................... 52 2.3.3. Nguyên nhân ........................................................................... 53 CHƢƠNG III MÔT SÔ GIAI PHAP PHAT TRIÊN THƢƠNG HIÊU ̣ ́ ̉ ́ ́ ̉ ̣ DIANA4TEEN TAI VIÊT NAM GIAI ĐOAN 2010 – 2015 .................... 58 ̣ ̣ ̣ 1. Phƣơng hƣơng phat triên cua công ty cô phân Diana ....................... 58 ́ ́ ̉ ̉ ̉ ̀ 2. Môt sô giai phap phat triên thƣơng hiêu Diana ̣ ́ ̉ ́ ́ ̉ ̣ 4Teen tai Viêt Nam ̣ ̣ giai đoan 2010 – 2015 .............................................................................. 59 ̣ 2.1. Giải pháp từ phía doanh nghiêp ....................................................... 59 ̣ 2.1.1. Thay đôi hê thông nhân diên thương hiêu Diana4Teen ........... 59 ̉ ̣ ́ ̣ ̣ ̣ 2.1.2. Tái thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp .............................. 61 2.1.3. Xây dưng thương hiêu hì nh tương ........................................... 64 ̣ ̣ ̣ 2.2. Môt sô đê xuât vơi cac cơ quan chưc năng ...................................... 71 ̣ ́ ̀ ́ ́ ́ ́ KÊT LUÂN ................................................................................................. 75 ́ ̣ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 78 PHỤ LỤC
  5. DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tông quan Công ty cô phân Diana .................................................. 27 ̉ ̉ ̀ Bảng 2: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của công ty cô phân Diana ...... 33 ̉ ̀ Bảng 3: Một số chỉ tiêu vốn qua các năm cua công ty cô phân Diana ........... 41 ̉ ̉ ̀ Bảng 4: Ma trân SWOT cua san phâm Kotex Style ...................................... 43 ̣ ̉ ̉ ̉ Bảng 5: Ma trân SWOT cua san phâm Diana 4Teeen .................................... 44 ̣ ̉ ̉ ̉ Bảng 6: So sánh giá bán giữa sản phẩm Diana4Teen và Kotex Style ............ 62 Bảng 7: Giá đề xuất cho sản phẩm Diana4Teen so với Kotex Style .............. 63 Bảng 8: Ngân sach dư tí nh cho chương trì nh xây d ựng và duy trì thương hiệu ́ ̣ hình tượng của Diana 4Teen.......................................................................... 69 DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Biêu tương kinh doanh của công ty cô phân Diana .......................... 28 ̉ ̣ ̉ ̀ Hình 2: Mô hình tổ chức quản lý của Công ty cô phân Diana ....................... 32 ̉ ̀ Hình 3: Câu tao ky thuât cơ ban san phâm BVS phu nư ............................... 35 ́ ̣ ̃ ̣ ̉ ̉ ̉ ̣ ̃ Biêu đô 1: Thị phần của nhan hang Diana 4Teen trên thị trương ................... 38 ̉ ̀ ̃ ̀ ̀ Biêu đô 2: Cơ cấu lao động của công ty cô phân Diana năm 2009................ 40 ̉ ̀ ̉ ̀ Biểu đồ 3: Số lượng lao động qua các năm cua công ty cô phân Diana ........ 41 ̉ ̉ ̀ Hình 4: Bao bì san phâm Diana 4Teen .......................................................... 46 ̉ ̉
  6. LƠI MƠ ĐÂU ̀ ̉ ̀ Trong xu thê hôi nhâp của nên kinh tê , các doanh nghiệp đang ngày ́ ̣ ̣ ̀ ́ càng chú trọng hơn tới hoạt động nghiên cứu và phát triển thương hiệu sản phâm. Nêu không co thương hiêu , môt san phâm rât kho đươc đanh gia cao ̉ ́ ́ ̣ ̣ ̉ ̉ ́ ́ ̣ ́ ́ trên thị trương , không co cơ hôi can h tranh va thiêu kha năng phat triên bên ̀ ́ ̣ ̣ ̀ ́ ̉ ́ ̉ ̀ vưng. Đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu , do công nghê san xuât phô ̃ ̣ ̉ ́ ̉ biên, sô lương nha san xuât trong cùng một ngành hàng nhiều ́ ́ ̣ ̀ ̉ ́ và thị trường tiêu thu rât lơn nên nhu câu p hát triển thương hiệu luôn là một trong những ưu ̣ ́ ́ ̀ tiên hang đâu trong chiên lươc phat triên cua bât cư môt doanh nghiêp nao . ̀ ̀ ́ ̣ ́ ̉ ̉ ́ ́ ̣ ̣ ̀ Cuôc chiên thƣơng hiêu va tí nh câp thiêt cua đê tai : ̣ ́ ̣ ̀ ́ ́ ̉ ̀ ̀ Là một doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam , công ty cô phân Diana sau hơn ̉ ̀ 10 năm tôn tai va ̀ ̣ ̀ phát triển đã có nhiều thành tựu trong các hoạt động sản xuất – kinh doanh . Nêu như trong giai đoan vưa qua , băng vê sinh phu nư Diana Siêu thâm la ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̃ ́ ̀ nhãn hàng chủ lực được đầu tư và khai thác lợi nhuận thì trong giai đoạn 2010 – 2015, nhãn hàng Diana 4Teen đươc lưa chon trơ thanh muc tiêu phat triên ̣ ̣ ̣ ̉ ̀ ̣ ́ ̉ chính của toàn công ty . Sơ dĩ co sư lưa chon nay l à do việc thay đổi chiến ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̀ lươc kinh doanh cua công ty cô phân Diana tư “canh tranh ̣ ̉ ̉ ̀ ̀ ̣ – cùng phát triển” sang “canh tranh – đôi đâu trưc tiêp”. Đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường ̣ ́ ̀ ̣ ́ băng vê sinh phu nư tai Viêt Nam đươc xac đị ̣ ̣ ̃ ̣ ̣ ̣ ́ nh la nhan hang Kotex Style ̀ ̃ ̀ của công ty liên danh Kimberly Clark , vơi phân khuc khach hang muc tiêu la ́ ́ ́ ̀ ̣ ̀ nư giơi ơ đô tuôi tư 10 đến 19 tuôi. Do đo , công ty cô phân Diana đa chon ̃ ́ ̉ ̣ ̉ ̀ ̉ ́ ̉ ̀ ̃ ̣ thương hiêu Diana 4Teen – môt thương hiêu co cung đ ối tượng khách hàng ̣ ̣ ̣ ́ ̀ mục tiêu để cạnh tranh trực tiếp . 1
  7. Vân đê câp thiêt đăt ra cho cac nha quan trị thương hiêu Diana 4Teen la ́ ̀ ́ ́ ̣ ́ ̀ ̉ ̣ ̀ cân tì m ra cac han chê đang tôn tai cua thương hiêu nay va co nhưng giai ̀ ́ ̣ ́ ̀ ̣ ̉ ̣ ̀ ̀ ́ ̃ ̉ pháp triệt để nhằm phát triển thương hiệu một cá ch toan diên va bên vưng . ̀ ̣ ̀ ̀ ̃ Khóa luận tốt nghiệp có đề tài : “Thưc trang va môt sô giai phap phat triên ̣ ̣ ̀ ̣ ́ ̉ ́ ́ ̉ thương hiêu Diana 4Teen tai Viêt Nam giai đoan 2010 – 2015” không chỉ ̣ ̣ ̣ ̣ góp phần giải quyết nh ững vấn đề nêu trên cua công ty cô phân Diana ma con ̉ ̉ ̀ ̀ ̀ là bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu của nhiều sản phâm khac. ̉ ́ Mục đích nghiên cứu: Khóa luận tốt nghiệp này có vai trò như một báo cáo từ nhữn g nghiên cưu vê thưc trang phat triên cua thương hiêu Diana 4Teen trong bôi canh phat ́ ̀ ̣ ̣ ́ ̉ ̉ ̣ ́ ̉ ́ triên cua nên kinh tê noi chung va cua công ty chu quan noi riêng . Nghiên cưu ̉ ̉ ̀ ́ ́ ̀ ̉ ̉ ̉ ́ ́ phải chỉ ra được những điểm mạnh , nhưng điêm han chê va nguy ên nhân cua ̃ ̉ ̣ ́ ̀ ̉ toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu . Tư đo , đưa ra nhưng đê xuât vê giai ̀ ́ ̃ ̀ ́ ̀ ̉ pháp phát triển thương hiệu Diana 4Teen cho công ty cổ phần Diana trong giai đoan 2010 – 2015. ̣ Đối tƣơng va pham vi nghiên cƣu : ̣ ̀ ̣ ́  Đối tượng nghiên cưu: Thưc trang cac hoat đông phat triên thương ́ ̣ ̣ ́ ̣ ̣ ́ ̉ hiêu Diana 4Teen trong môi tương quan vơi doanh nghiêp dươi goc nhì n xuât ̣ ́ ́ ̣ ́ ́ ́ phát từ cơ sở lý thuyết về thương hiệu .  Phạm vi nghiên cứu : Khóa luận tập trung nghiên cứu và phân tích vê công ty cô phân Diana , thị trường ngành hàng băng vệ sinh phụ nữ và sự ̀ ̉ ̀ phát triển của thương hiệu Diana 4Teen trong giai đoan tư năm 2003 đến đầu ̣ ̀ năm 2009. 2
  8. Bô cuc cua khoa luân : ́ ̣ ̉ ́ ̣ Ngoài phần mở đầu và kết luận , khóa luân gôm 3 chương: ̣ ̀ Chương I: Cơ sơ ly luân vê thương hiêu va phat triên thương hiêu. ̉ ́ ̣ ̀ ̣ ̀ ́ ̉ ̣ Chương II: Thưc trang hoat đông phat triên thương hiêu Diana 4Teen tai thị ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ̉ ̣ ̣ trương Viêt Nam. ̀ ̣ Chương III: Môt sô giai phap phat triên thương hiê ̣ ́ ̉ ́ ́ ̉ ̣ u Diana 4Teen tai Viêt ̣ ̣ Nam giai đoan 2010 – 2015. ̣ Do han chê vê thơi gian nghiên cưu , kinh nghiêm cung như kiên thưc , ̣ ́ ̀ ̀ ́ ̣ ̃ ́ ́ nên chăc chăn khoa luân không thê tranh khoi nhiêu thiêu sot ́ ́ ́ ̣ ̉ ́ ̉ ̀ ́ ́ . Ngươi viêt rât ̀ ́ ́ mong đươc sư thông cam va gop y ̣ ̣ ̉ ̀ ́ ́ nghiêt tì nh tư cac thây cô va nhưng ca ̣ ̀ ́ ̀ ̀ ̃ ́ nhân quan tâm đê khoa luân trơ nên hoan chỉ nh hơn . ̉ ́ ̣ ̉ ̀ Xin chân thanh cam ơn cac thây cô giao trong khoa Kinh tê va Kinh ̀ ̉ ́ ̀ ́ ́ ̀ doanh quôc tê trương Đai hoc Ngoai Thương Ha Nôi , đăc biêt la Thac sỹ Trần ́ ́ ̀ ̣ ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ ̀ ̣ Hải Ly đã nhiệt tình hướng dẫn và có những đóng góp vô cùng quý báu trong quá trình hoàn thành khóa luận này . Chân thanh cam ơn công ty cô phân ̀ ̉ ̉ ̀ Diana đa cung câp sô liêu va nhiêu tai liêu quy gia đươc sư dun g trong đê tai. ̃ ́ ́ ̣ ̀ ̀ ̀ ̣ ́ ́ ̣ ̉ ̣ ̀ ̀ 3
  9. CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Khái quát về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Trong sư phat triên không ngư ng cua nên ki nh tê , thuật ngữ “thương ̣ ́ ̉ ̀ ̉ ̀ ́ hiệu” đã ra đời va ngay cang đươc sư dung rông rai . Tại Viêt Nam va trên thê ̀ ̀ ̀ ̣ ̉ ̣ ̣ ̃ ̣ ̀ ́ giơi hiên nay đa xuât hiên rât nhi ́ ̣ ̃ ́ ̣ ́ ều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiêu . ̣ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”. [2, 156] Đây la môt đị nh nghĩ a vê thương hiê u trong đo chỉ ra nhưng dâu hiêu ̀ ̣ ̀ ̣ ́ ̃ ́ ̣ nhân biêt cơ ban nhât vơi ý nghĩa phân biêt giưa hang hoa cu a doanh nghiêp ̣ ́ ̉ ́ ́ ̣ ̃ ̀ ́ ̉ ̣ này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường . Tuy nhiên, cách định nghĩa này dễ dẫn đến sự nhầm lẫn v à khó phân biệt giữa “thương hiệu” và môt sô cac khai niêm khac như : “nhan hiêu hang hoa” , “tên thương mai” , “tên ̣ ́ ́ ́ ̣ ́ ̃ ̣ ̀ ́ ̣ gọi xuất xứ hàng hóa” hay thậm chí là “chỉ dẫn địa lý” . Sơ dĩ co sư nhâm lân ̉ ́ ̣ ̀ ̃ này là do trong các văn bả n phap luât cua Viêt Nam chưa co thuât ngư ́ ̣ ̉ ̣ ́ ̣ ̃ “thương hiêu” ma chỉ co đị nh nghĩ a vê cac thuât ngư kê trên . ̣ ̀ ́ ̀ ́ ̣ ̃ ̉ Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có 4
  10. thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc” [6]. Chẳng hạn như là thuôc la Vinataba , cà phê Trung Nguyên , sưa Vinamilk… ́ ́ ̃ Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được. - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. [8] Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”.[6] Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên” [8]. Ví dụ như nươc măm Phu Quôc , chè Tân Cương , vải thiều Thanh ́ ́ ́ ́ Hà... Môt ly do khac quan trong hơn ̣ ́ ́ ̣ , là cách tiếp cận của Hiệp hội Marketing Hoa Ky chưa thê hiên đươc đây đu y nghĩa nội hàm của khái niệm ̀ ̉ ̣ ̣ ̀ ̉ ́ “thương hiêu” . Tính vật chất , hưu hì nh cua thương hiêu ̣ ̃ ̉ ̣ đươc nhân manh ̣ ́ ̣ 5
  11. trong khi các giá trị vô hình khác lại bị bỏ qua . Vì vậy định nghĩa này không đươc coi la đây đu va đa trơ thanh môt quan điêm cu . ̣ ̀ ̀ ̉ ̀ ̃ ̉ ̀ ̣ ̉ ̃ Quan điêm mơi cua Kevin Lane Keller cho răng : “Thương hiệu là ̉ ́ ̉ ̀ một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) ” [14]. Đị nh nghĩ a nay nhân manh đên đăc tí nh vô hì nh cua thương hiêu ̀ ́ ̣ ́ ̣ ̉ ̣ – là yêu tô quan trong đem lai gia trị cho moi tô chưc ́ ́ ̣ ̣ ́ ̣ ̉ ́ . Thưc vây , thương hiêu ̣ ̣ ̣ không chỉ la tâp hơp nhưng dâu hiê u co thê nhân biêt băng trưc giac , mà còn ̀ ̣ ̣ ̃ ́ ̣ ́ ̉ ̣ ́ ̀ ̣ ́ là hình tượng của một hàng hóa hay tổ chức trong tâm trí công chúng , nghĩa là có thể nhận biết qua tri giác . Chính bởi khả năng được nhận biết qua tri giác mà thương hiệu có thể tác động đến tầng sâu nhất trên vỏ não bộ của con ngươi, đem lai môt sư nhì n nhân , môt đanh gia , môt cam xuc , môt niêm tin ... ̀ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ́ ̣ ̉ ́ ̣ ̀ Đây chí nh la đăc tí nh mang lai sưc manh cho thương hiêu va biên no trơ ̀ ̣ ̣ ́ ̣ ̣ ̀ ́ ́ ̉ thành công cụ phát triên hiêu qua va đươc ưa chuông nhât hiên nay . ̉ ̣ ̉ ̀ ̣ ̣ ́ ̣ Như vây , tìm hiểu về thương hiệu một cách ̣ đây đu là phải nắm được ̀ ̉ tính vật chất , hưu hì nh cung như cac đăc tí nh vô hì nh cua no . Viêc nhân thưc ̃ ̃ ́ ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ́ môt thươn g hiêu phai dưa trên hai nhóm: các dấu hiệu trực giác và các dấu ̣ ̣ ̉ ̣ hiêu tri giac . ̣ ́ Các dấu hiệu trực giác bao gôm: ̀ - Tên hiêu ̣ - Biêu tương (logo) ̉ ̣ - Khâu hiêu (slogan) ̉ ̣ - Nhạc hiệu - Kiêu dang cua hang hoa bao bì ̉ ́ ̉ ̀ ́ - Các dấu hiệu khác (màu sắc, mùi, vị...) Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác vơi kha năng tác đ ộng trực tiếp ́ ̉ lên các giác quan giup cho hoat đông ti ́ ̣ ̣ ếp nhận thông tin trơ nên dê dang , ̉ ̃ ̀ 6
  12. nhanh chóng. Các dấu hiệu trực giác này còn được gọi là hê thông nhân diên ̣ ́ ̣ ̣ thương hiêu. ̣ Các dấu hiệu tri giác có thể kể đến như: - Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; - Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm - Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt cua san phâm… ̉ ̉ ̉ Tri giac đươc dân dăt bơi cac dâu hiên trưc giac ́ ̣ ̃ ́ ̉ ́ ́ ̣ ̣ ́ , mà qua đó môt hì nh ̣ ảnh, môt cam nhân , môt suy nghĩ đươc đưa vao tâm trí đôi tương môt cach ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ ̀ ́ ̣ ̣ ́ khó nhận biết do tính vô hình của nó . Các dấu hiệu tri giác được thê hiên ̉ ̣ thông qua thông điêp thương hiêu. ̣ ̣ Tât ca moi hoat đông liên quan ́ ̉ ̣ ̣ ̣ đến thương hiệu như định vị thương hiêu, đị nh gia thương hiêu , phát triển thương hiệu… đều cần phải dựa trên hai ̣ ́ ̣ măt hưu hì nh va vô hì nh cua thương hiêu đê đam bao sư đây đu ̣ ̃ ̀ ̉ ̣ ̉ ̉ ̉ ̣ ̀ ̉ , thông nhât ́ ́ và toàn diện. 1.1.2. Vai tro của thương hiêu ̀ ̣ - Đối với doanh nghiệp: Song song vơi sư phat triên cua cac hoat ́ ̣ ́ ̉ ̉ ́ ̣ đông san xuât – kinh doanh, vai tro cua thương hiêu đang ngay cang đươc mơ ̣ ̉ ́ ̀ ̉ ̣ ̀ ̀ ̣ ̉ rông đôi vơi cac doanh nghiêp . ̣ ́ ́ ́ ̣ Trươc hêt , thương hiêu đong vai tro la ́ ́ ̣ ́ ̀ ̀ phương tiên đị nh dang đê đơn ̣ ̣ ̉ giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm. Đây la môt trong nhưng vai tro ̀ ̣ ̃ ̀ đâu tiên va quan trong nhât cua thương hiêu do no ra đơi nhăm muc đí ch phân ̀ ̀ ̣ ́ ̉ ̣ ́ ̀ ̀ ̣ biêt giưa cac san phâm đươc thiêt kê đê thoa man cu ng môt nhu câu . Các yếu ̣ ̃ ́ ̉ ̉ ̣ ́ ́ ̉ ̉ ̃ ̀ ̣ ̀ tô nhân biêt băng trưc giac thê hiên vai tro ro net nhât ́ ̣ ́ ̀ ̣ ́ ̉ ̣ ̀ ̃ ́ ́ . Ví dụ : khi nhăc đên ́ ́ thương hiêu Coca Cola , ngươi tiêu dung dê dang hì nh dung ra san phâm nươc ̣ ̀ ̀ ̃ ̀ ̉ ̉ ́ uông giai khat co gas hương cola , vơi mau să c đăc trưng la đo . Như vây, nhà ́ ̉ ́ ́ ́ ̀ ́ ̣ ̀ ̉ ̣ sản xuất không cần giải thích về đặc trưng mùi vị , công dung cua san phâm ̣ ̉ ̉ ̉ hay không lo sơ sư nhâm lân giưa san phâm cua mì nh vơi cac san phâm canh ̣ ̣ ̀ ̃ ̃ ̉ ̉ ̉ ́ ́ ̉ ̉ ̣ tranh như Pepsi Cola co mau săc đăc trưng là đỏ-xanh. ́ ̀ ́ ̣ 7
  13. Thư hai , thương hiêu la phương tiên hơp phap đê bao vê nhưng đăc ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ̉ ̉ ̣ ̃ ̣ tính độc đáo của sản phẩm . Đê co vai tro nay , thương hiêu cân tâp hơp đươc ̉ ́ ̀ ̀ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ đây đu cac dâu hiêu nhân biêt ro rang nhât nhăm phân biêt vơi ̀ ̉ ́ ́ ̣ ̣ ́ ̃ ̀ ́ ̀ ̣ ́ các sản phẩm cùng loại khác . Khi đat đu điêu kiên nay , thương hiêu phải đươc đăng ky bao ̣ ̉ ̀ ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ̉ hô trươc cac cơ quan chưc năng co thâm quyên . Sơ hưu môt thương hiêu đa ̣ ́ ́ ́ ́ ̉ ̀ ̉ ̃ ̣ ̣ ̃ đươc bao hô , doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi ̣ ̉ ̣ lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Tại Việt Nam , New Nem la thương hiêu thơi ̀ ̣ ̀ trang công sơ cao câp , vơi phân khuc khach hang la nhưng nhân viên văn ̉ ́ ́ ́ ́ ̀ ̀ ̃ phòng có thu nhập cao ; trong khi đo Ninomaxx la thương hiêu thơi trang gia ́ ̀ ̣ ̀ ́ rẻ hướng tới những khách hàng trẻ năng động có thu nhập trung bình . Viêc ̣ sản xuất các sản phẩm ở đẳng cấp khác nhau là chiến lược kinh doanh của tưng doanh nghiêp . Có doanh nghiệp chỉ ưu tiên sản xuất các sản phẩm trong ̀ ̣ cùng một đẳng cấp , ví dụ như Louis Vuitton là hãng chỉ phát triển thương hiêu thơi trang cao câp Louis Vuitton ; có doanh nghiệp mở rộng sản xuất các ̣ ̀ ́ sản phâm ơ nhiêu đăng câp như Shiseido la hang my phâm co nhiêu dong san ̉ ̉ ̀ ̉ ́ ̀ ̃ ̃ ̉ ́ ̀ ̀ ̉ phâm vơi nhiêu thương hiêu như: Zen, Shiseido The Makeup… ̉ ́ ̀ ̣ Thương hiêu la nguôn lơi thê canh tranh của doanh nghiệp đối với các ̣ ̀ ̀ ̣ ́ ̣ đôi thu . Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất ́ ̉ kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm. Về cơ bản thì thương hiệu la lơi hứa hẹn cua người bán danh cho người ̀ ̀ ̉ ̀ mua vê sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm ̀ , hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng . Điều này sẽ đem đến một lợi thế 8
  14. cạnh tranh lơn cho doanh nghiệp , bơi doanh nghiệp co thê giảm chi phí tiếp ́ ̉ ́ ̉ thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu . Ví dụ, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt co giá trị tâm lý cao , chất lượng tác dụng ́ điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào niêm tin người sử dụng . Chính vì vậy ̀ mà việc cạnh tranh trên thị trường dược phẩm , lơi thê thương hiệu có tâm ảnh ̣ ́ ̀ hưởng rất lơn so với lơi th ế giá . Môt trong nhưng biêu hiên thưc tê tai Viêt ́ ̣ ̣ ̃ ̉ ̣ ̣ ́ ̣ ̣ Nam hiên nay la tì nh trang ưa dung thuôc ngoai cua ngươi dân . Tuy hiêu qua ̣ ̀ ̣ ̀ ́ ̣ ̉ ̀ ̣ ̉ điêu trị cua môt sô dươc phâm san xuât trong nươc không thua kem so vơi cac ̀ ̉ ̣ ́ ̣ ̉ ̉ ́ ́ ́ ́ ́ sản phẩm nhập ngoạ i, và giá bán thấp hơn nhiều lần nhưng vẫn chưa thu hút đươc sư quan tâm tiêu dung do chưa co nhưng hoat đông xây dưng va phat ̣ ̣ ̀ ́ ̃ ̣ ̣ ̣ ̀ ́ triên thương hiêu cân thiêt . ̉ ̣ ̀ ́ Cuôi cung , thương hiêu la nguôn tài chính đáng kể góp phần đem lại ́ ̀ ̣ ̀ ̀ doanh sô va lơi nhuân cao cho doanh nghiêp . Thương hiệu là tài sản nên có ́ ̀ ̣ ̣ ̣ thể bán hoặc mua lại với những thỏa thuận nhất định. Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh. Chính bở i vai tro nay ma ngay nay thương hiêu đa la môt ̀ ̀ ̀ ̀ ̣ ̃ ̀ ̣ trong nhưng hang hoa cua rât nhiêu thương vu mua ban lơn trên thê giơi , hoạt ̃ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̣ ́ ́ ́ ́ đông nhương quyên thương hiêu cung dưa trên vai tro then chôt nay . ̣ ̣ ̀ ̣ ̃ ̣ ̀ ́ ̀ Vơi nhưng vai tro như trên , thương hiệu là một tài sản vô giá mà doanh ́ ̃ ̀ nghiệp cân phai xây d ựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng va ̀ ̉ ̀ đôi vơi cac tô chưc chí nh trị ́ ́ ́ ̉ ́ – xã hội. Thương hiêu có th ể đưa lại nguồn lợi ̣ nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó, ngươc ̣ lại cũng có thể đem đến những bất lợi hay rủi ro , thâm chí pha san nêu doanh ̣ ́ ̉ ́ nghiêp không quan tâm duy trì va phat triên . ̣ ̀ ́ ̉ - Đối với người tiêu dùng: Có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong qua trì nh xây dựng thương hiệu bơi ́ ̉ 9
  15. nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng luôn là nhưng yếu tố được xem xét ̃ hàng đầu đôi vơi cac doanh nghiêp . ́ ́ ́ ̣ Thương hiêu giup ngươi tiêu dung xác định rõ về nguồn gốc sản phẩm . ̣ ́ ̀ ̀ Môt thư ơng hiêu tôt luôn cung câp đây đu thông tin vê nơi san xuât ̣ ̣ ́ ́ ̀ ̉ ̀ ̉ ́ , chât ́ lương, nguyên liêu… cung như nhưng chỉ dân vê cach sư dung ̣ ̣ ̃ ̃ ̃ ̀ ́ ̉ ̣ , hay tí nh năng, công dung cua san phâm . Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu . ̣ ̉ ̉ ̉ Môt thương hi ệu thành công phải thể hiện được đầy đủ những chi tiết quan ̣ trọng nhất cuả một sản phẩm thành công . Thương hiêu co vai tro giảm rủi ro trong tiêu dùng, do ngươi tiêu dung ̣ ́ ̀ ̀ ̀ có thê quy trach nhiêm cho nha ̉ ́ ̣ ̀ sản xuất . Thương hiêu chính là sư hưa hen , ̣ ̣ ́ ̣ giao ươc, cam kêt đôi vơi ngươi tiêu dung . Thông thương , sư hưa hen cua nha ́ ́ ́ ́ ̀ ̀ ̀ ̣ ́ ̣ ̉ ̀ sản xuất được thể hiện qua những thông điệp ở ngay khẩu hiệu (slogan) hay nhưng hoat đông xa hôi cua doanh nghiêp ̃ ̣ ̣ ̃ ̣ ̉ ̣ . Có thể kê đên môt sô khâu hiêu ̉ ́ ̣ ́ ̉ ̣ kinh doanh mang tí nh cam kêt kha nôi tiêng như : “Sang trong hơn , thoải mái ́ ́ ̉ ́ ̣ hơn” (xe may Sirius – Yamaha); “Xị t lên da , muôi bay xa” (thuôc xị t muôi ́ ̃ ́ ̃ Remos); “Giam gay rung ngay tư lân gôi đâu tiên” ̉ ̃ ̣ ̀ ̀ ̣ ̀ (dâu gô i Sunsilk đông – ̀ ̣ ̀ Unilever)… [20] Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm. Để lưa chon môt ̣ ̣ ̣ sản phẩm, ngươi tiêu dung cân cân nhăc giưa rât nhiêu yêu tô như: đăng câp san ̀ ̀ ̀ ́ ̃ ́ ̀ ́ ́ ̉ ́ ̉ phâm (cao câp – trung câp – phô thông…); mưc gia; nhà sản xuất, đô bên… Thê ̉ ́ ́ ̉ ́ ́ ̣ ̀ ́ giơi cang ngay cang trơ nên tran ngâp bơi “sư lưa chon”do đo nhưng anh hương ́ ̀ ̀ ̀ ̉ ̀ ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ , ́ ̃ ̉ ̉ của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng q uan trong. Khi ra quyêt đị nh mua hang , ̣ ́ ̀ người mua không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. 10
  16. 1.2. Phát triển thương hiệu 1.2.1. Định nghĩa sự phát triển của thương hiệu “Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng và thúc đẩy một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trơ nên ro net va ân tương hơn trong ̉ ̃ ́ ̀ ́ ̣ tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng”. [4,34] Phát triển thương hiệu là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua: - Uy tín với đôi tac và người tiêu dùng ́ ́ - Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm - Quy mô của tập khách hàng trung thành - Khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm, khả năng vận dụng hợp lý tôi ́ đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí xác đị nh trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố hưu hì nh cua thương ̃ ̉ hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố nhân biêt như tên gọi, biêu tương , khẩu ̣ ́ ̉ ̣ hiệu…) và duy trì hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ khách hàng. Cuôi cùng, ́ thương hiêu phải đat đươc sư tin tương va yêu mên tư khách hàng thông qua ̣ ̣ ̣ ̣ ̉ ̀ ́ ̀ chất lượng sản phẩm, các giá trị hậu mãi khác , và cảm nhận gia tăng giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. Phát triển thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để phat triên và phat triên sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ “bảo vệ” ́ ̉ ́ ̉ cũng cần được hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu, mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết 11
  17. lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Ngoài ra , doanh nghiêp cân luôn câp nhât thông tin thị trương ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ , kịp thời phát hiên cac trương hơp vi pham ban quyên thương hiêu va co cac biên phap ̣ ́ ̀ ̣ ̣ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ ́ ̣ ́ xư ̉ lý khủng hoảng linh hoạt nhất . Với quan điểm này , rõ ràng phat triên thương ́ ̉ hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng. Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu, bảo vệ thương hiêu… ̣ 1.2.2. Vai trò của sự phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp, phát triển thương hiệu là hoat đông co vai ̣ ̣ ́ trò quan trong , nó giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới đồng thời giư ̣ ̃ vưng lương khách hàng cũ. Nói cách khác , phát triển thương hiệu giúp doanh ̃ ̣ nghiêp tiêp cân va mơ rông quy mô khach hang . Một doanh nghiệp lớn, có ̣ ́ ̣ ̀ ̉ ̣ ́ ̀ thương hiệu nổi tiếng nhưng nếu không duy trì và phát triển thương hiệu đó theo thời gian tất yếu sẽ bị lu mờ bởi những thương hiệu khác lớn mạnh hơn, phát triển hơn. Xu thê so sanh va lưa chon tiêu dung dưa vao thương hi ́ ́ ̀ ̣ ̣ ̀ ̣ ̀ ệu là môt trong nhưng đông lưc quan trong nhât thuc đây hoat đông phat triên ̣ ̃ ̣ ̣ ̣ ́ ́ ̉ ̣ ̣ ́ ̉ thương hiêu cua cac doanh nghiêp . ̣ ̉ ́ ̣ Xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ hướng cho khách hàng thừa nhận sản phẩm hay một biêu tương đơn giản về một doanh nghiệp. Hoạt ̉ ̣ 12
  18. đông nay con tao ra ̣ ̀ ̀ ̣ tất cả những ấn tượng, cảm xúc hay tri thưc mà công ́ chúng có được khi liên tương về doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường. ̉ Qua đo , hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng từng bước được in ́ đâm, thông điêp tư phí a doanh nghiêp đươc truyên tai đây đu va sâu săc ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ ̉ ̀ ̉ ̀ ́ , đông thơi vị trí thương hiêu trên thị trương đươc cung cô va gia tăng . Xét về ̀ ̀ ̣ ̀ ̣ ̉ ́ ̀ bản chất , môt doanh nghiêp luôn hoat đông vì muc tiêu lơi nhuân ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ . Do đo ́ như ng kêt qua trên đêu phuc vu cho muc đí ch lơn nhât : doanh nghiêp tiêu thu ̃ ́ ̉ ̀ ̣ ̣ ̣ ́ ́ ̣ ̣ đươc nhiêu hang hoa va thu vê đươc nhiêu lơi nhuân hơn. ̣ ̀ ̀ ́ ̀ ̀ ̣ ̀ ̣ ̣ Do thương hiêu tư ban thân no mang gia trị tai chí nh nhât đị nh ̣ ̣ ̉ ́ ́ ̀ ́ (có thể đị nh gia ), nên viêc phát triển thương hiệu cũng làm ́ ̣ tăng gia trị tai san của ́ ̀ ̉ doanh nghiêp . Giá trị này tồn tại trong phạm trù vô hình “thương hiệu” và ̣ đươc đị nh gia băng nhiêu phương phap khac nhau . Có rất nhiều nghiên cứu để ̣ ́ ̀ ̀ ́ ́ đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Ngươi ta đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu ̀ đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu. [18] Dù có nhiều vai trò tích cực kể trên , quá trình phát triển thương hiệu vân co thê đe doa sư phat triên cua doanh nghiêp , thâm chí dân đên tì nh trang ̃ ́ ̉ ̣ ̣ ́ ̉ ̉ ̣ ̣ ̃ ́ ̣ phá sản . Bơi đây la môt qua trì nh đoi hoi đâu tư nhiêu tai san va công sưc ̉ ̀ ̣ ́ ̉ ̉ ̀ ̀ ̀ ̉ ̀ ́ , trong khi nguôn lưc cua môt doanh nghiêp luôn la hưu han . Nêu qua sa đa vao ̀ ̣ ̉ ̣ ̣ ̀ ̃ ̣ ́ ́ ̀ ̀ phát triển thương hiệu mà không gắn liền với phát triển các hoạt động sản xuât kinh doanh thì se gây lang phí . Tât ca moi hoat đông phat triên thương ́ ̃ ̃ ́ ̉ ̣ ̣ ̣ ́ ̉ hiêu tuy co thê phong phu vê măt hì nh thưc nhưng nêu không ̣ ́ ̉ ́ ̀ ̣ ́ ́ nhât quan vê ́ ́ ̀ măt nôi dung va chiên lươc thì se lam hong hì nh tương thương hiêu . Bât cư sư ̣ ̣ ̀ ́ ̣ ̃ ̀ ̉ ̣ ̣ ́ ́ ̣ phát triển nào cũng luôn tiêm ân nhiêu rui ro , do đo moi doanh nghiêp hay tô ̀ ̉ ̀ ̉ ́ ̣ ̣ ̉ 13
  19. chưc đêu cân nghiên cưu , hoạch định chiến lược , lâp kê hoach phong tranh rui ́ ̀ ̀ ́ ̣ ́ ̣ ̀ ́ ̉ ro va kê hoach triên khai chi tiêt cho tât ca cac hoat đông ph ̀ ́ ̣ ̉ ́ ́ ̉ ́ ̣ ̣ át triển thương hiêu. ̣ 2. Các yếu tố phát triển thƣơng hiệu 2.1. Các yếu tố chủ quan 2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về sự phát triển thương hiệu Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu. Hoạt động phát triển thương hiệu được quyết định triên khai khi nao , ở đâu, như thê nao… . phụ thuộc vào bản ̉ ̀ ́ ̀ thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và vai tro của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng ̀ thương hiệu hay không sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu. Bên cạnh đó là đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu. Đội ngũ này phải bao gồm những con người có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Mục tiêu hàng đầu của họ phải là xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp, đạt hiệu quả và mang tính thực tế cao. Ngược lại, sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết. Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hoan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ ̀ phát triển thương hiệu . 2.1.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghiệp Đặc điểm kinh tế kỹ thuật là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu. Nó góp phần quyết định trong việc thương hiệu của doanh nghiệp có 14
  20. thật sự trở thành thương hiệu mạnh hay không. Một doanh nghiệp với sự phát triển mạnh về kinh tế - kỹ thuật , các hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học ký thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có được. Ngày nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các doanh nghiệp khác. Sư tiên phong vê ky thuât trên thị trương luôn làm cho ấn tượng ̣ ̀ ̃ ̣ ̀ về sản phẩm của doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh. Môt trong nhưng ví du ̣ ̃ ̣ điên hì nh la hoat đông đưa Ngươi may ASIMO đi khăp thê giơi cua tâp đoan ̉ ̀ ̣ ̣ ̀ ́ ́ ́ ́ ̉ ̣ ̀ Honda Nhât Ban. ASIMO la minh chưng sông đông nhât quang ba cho công ̣ ̉ ̀ ́ ́ ̣ ́ ̉ ́ nghê tiên tiên hang đâu vê chê tao va vân hanh may tư đông . Qua đo lam tăng ̣ ́ ̀ ̀ ̀ ́ ̣ ̀ ̣ ̀ ́ ̣ ̣ ́ ̀ sư tí n nhiêm tiêu dung đôi vơi cac san phâm mang thương hiêu Honda . ̣ ̣ ̀ ́ ́ ́ ̉ ̉ ̣ 2.1.3. Tình hình tài chính của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược phát triển thương hiệu. Nguồn lực tài chính luôn co han sẽ là điều kiện ràng buộc khiên các doanh nghiệp phải có ́ ̣ ́ sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với chi phí bỏ ra. Viêc hoach đị nh chiến lược phát triển thương hiêu phải đươc cân nhăc va tính ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ̀ toán chi tiêt . Doanh nghiêp cân y thức được sư cần thiết và quan trọng của ́ ̣ ̀ ́ ̣ hoạt đ ộng xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời có quyết tâm thực hiện; nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá các điều kiện thưc tê . ̣ ́ Tóm lại, tình hình tài chính của doanh nghiệp là yếu tố quyết định quan trọng nhât đô i vơi: quy mô vê măt thơi gian va không gian , phương thưc triên khai , ́ ́ ́ ̀ ̣ ̀ ̀ ́ ̉ hiêu qua va mưc đô rui ro cua toan bô chiên lươc phat triên thương hiêu . ̣ ̉ ̀ ́ ̣ ̉ ̉ ̀ ̣ ́ ̣ ́ ̉ ̣ 15

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản