Khủng hoảng thương hiệu và hành động của doanh nghiệp

Chia sẻ: Bi Bo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:3

Thêm vào BST

Báo xấu

152
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Vedan đang bị người tiêu dùng quay lưng sau vụ scandal xả nước thải trái quy định gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường. Còn Highlands Coffee hẳn đang rất đau đầu vì scandal “bánh nhân chuột”. Dù đúng sai đến đâu, một khi đã bị đưa ra công luận ồn ào, tất yếu đều sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Đây là những tình huống khủng hoảng thương hiệu thực sự, nếu không nói là nghiêm trọng. Nhưng cơ hội vãn hồi như thế nào, sẽ tùy thuộc vào cách các doanh nghiệp xử lý vấn...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khủng hoảng thương hiệu và hành động của doanh nghiệp

Khủng hoảng thương hiệu và hành động của doanh nghiệp Vedan đang bị người tiêu dùng quay lưng sau vụ scandal xả nước thải trái quy định gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường. Còn Highlands Coffee hẳn đang rất đau đầu vì scandal “bánh nhân chuột”. Dù đúng sai đến đâu, một khi đã bị đưa ra công luận ồn ào, tất yếu đều sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Đây là những tình huống khủng hoảng thương hiệu thực sự, nếu không nói là nghiêm trọng. Nhưng cơ hội vãn hồi như thế nào, sẽ tùy thuộc vào cách các doanh nghiệp xử lý vấn đề. Theo dõi cả hai vụ việc trong thời gian qua, có thể thấy Vedan và Highlands Coffee đã có cách xử trí rất khác nhau. Lãnh đạo của Vedan, kể từ ngày vụ việc bị phanh phui, chưa có bất kỳ một tiếng nói chính thức nào để bày tỏ thái độ trước công chúng. Sự vô cảm này khiến cho dư luận càng thấy phẫn nộ hơn. Dù biết rằng một lời nhận lỗi đơn giản của ban lãnh đạo công ty chẳng thể khiến dòng sông trong lành trở lại hay cứu vãn được chút hậu quả nào đã gây ra cho môi trường và người dân, nhưng ít ra người dân cũng sẽ thấy nhẹ nhàng đôi chút khi doanh nghiệp nhận trách nhiệm trước cộng đồng. Đối với Highlands Coffee, khá sớm sau khi vụ việc được loan truyền, đại diện của công ty này đã chính thức trả lời với giới báo chí về những gì họ đã nỗ lực làm để bảo vệ khách hàng và giảm thiểu tối đa thiệt hại cho uy tín thương hiệu. Theo thông tin được báo chí các ngày qua đăng tải, ngay sau khi nhận được thông tin, Highlands Coffee đã lập tức tổ chức một cuộc họp toàn thể ban lãnh đạo công ty và lập ra một ban thanh tra để điều tra vụ việc, hủy bỏ toàn bộ mẻ bánh đó và
tạm thời ngưng sản xuất loại bánh nói trên, đồng thời gặp gỡ trực tiếp để dàn xếp với khách hàng mong được bỏ qua, không truy cứu trách nhiệm. Việc xảy ra cho Vedan và Highlands Coffee không chỉ khiến cho các nhà quản lý thương hiệu suy nghĩ mà còn là bài học chung cho các nhà quản lý doanh nghiệp. Để có một thương hiệu mạnh, có thể mất cả chục, thậm chí hàng trăm năm tạo dựng, nhưng làm chết một thương hiệu lại đơn giản hơn nhiều. Khi uy tín thương hiệu của mình bị đe dọa, đâu là hành động khôn ngoan nhất mà doanh nghiệp cần phải làm để giảm thiểu tổn thất và kịp thời cứu vãn? Nếu biết cách xử trí tốt, một doanh nghiệp sẽ không để mất đi, mà thậm chí còn có thể tăng thêm uy tín thương hiệu của mình sau những cuộc khủng hoảng như vậy. Một trong những bài học nổi tiếng nhất trong lịch sử xử lý khủng hoảng thương hiệu được rút ra từ Tylenol - một thương hiệu của Công ty Johnson & Johnson tại Hoa Kỳ: Vào mùa thu năm 1982, trước khi xảy ra sự kiện gây chấn động nước Mỹ với bảy người bị chết thảm do uống phải những viên thuốc giảm đau Tylenol đã bị những kẻ phá hoại vô danh đưa vào độc tố Cynide, Tylenol là một dược phẩm nổi tiếng được hàng trăm triệu người Mỹ sử dụng, chiếm 37% thị phần loại thuốc giảm đau tại nước này. Ông Robert Andrews, Trợ lý giám đốc chịu trách nhiệm quan hệ công chúng của Công ty Johnson & Johnson, nhớ lại phản ứng đầu tiên của công ty khi đối đầu với cuộc khủng hoảng: “Chúng tôi nhận được cú điện thoại từ một phóng viên tờ Chicago News. Anh này nói rằng nhân viên kiểm nghiệm y tế đã họp báo công bố về việc có người bị thiệt mạng vì thuốc Tylenol có độc tố. Chúng tôi đã nói với anh ta là chúng tôi không hay biết gì về việc này”. Điểm nhấn mạnh ở đây là thường chính bản thân doanh nghiệp có thể cũng bị bất ngờ do không nắm bắt đ ược thông tin nhanh bằng giới báo chí về những tai họa xảy ra đối với thương hiệu của mình, nên vấn đề quan trọng là khi nhận được
thông tin, phản ứng của doanh nghiệp phải như thế nào để kiểm soát được cơn khủng hoảng một cách tốt nhất. Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Johnson & Johnson, ông James Bru ke, sau khi nhận được tin dữ, lập tức tổ chức một đội chiến lược gồm 7 thành viên. Các thành viên này đã đề ra cho Burke chiến lược hành động: Đầu tiên - “Làm thế nào để bảo vệ người tiêu dùng?”. Thứ hai: “Làm thế nào để cứu thương hiệu sản phẩm?”. Công ty này ngay lập tức, bằng tất cả các phương tiện truyền thông đại chúng có thể huy động được, đã cảnh báo cộng đồng ngưng sử dụng Tylenol, đồng thời thu hồi toàn bộ loại thuốc này trong toàn khu vực Chicago và sau đó là toàn nước Mỹ. Công ty này còn tổ chức các đường dây nóng để trả lời thắc mắc, phản ảnh của khách hàng và để theo dõi diễn tiến của sự việc.