KI M TRA MARKETING
Ể
Ti n trình qu n tr marketing bao g m ho ch đ nh, t ế ạ ả ồ ị ị ổ ch c th c hi n và ự ứ ệ
ki m tra ho t đ ng marketing. Ki m tra marketing nh m phát hi n nh ng sai ạ ộ ữ ể ể ệ ằ
l ch gi a th c hi n v i k ho ch, xác đ nh nguyên nhân gây nên sai l ch; trên c ị ệ ớ ế ữ ự ệ ệ ạ ơ
c m c tiêu kỳ v ng. Có 3 s đó đ a ra các gi ở ư ả i pháp đi u ch nh nh m đ t đ ỉ ạ ượ ề ằ ụ ọ
lo i ki m tra marketing: Ki m tra k ho ch năm, ki m tra doanh l ể ế ể ể ạ ạ ợ i và ki m tra ể
chi n l c ế ượ
1. Ki m tra k ho ch năm ế ạ ể
ạ M c đích ki m tra k ho ch hàng năm là nh m đ m b o cho công ty đ t ụ ể ế ằ ả ả ạ
đ c m c doanh s , l ượ ố ợ ứ ủ ế ạ i nhu n, th ph n cùng nh ng m c tiêu khác c a k ho ch ị ầ ữ ụ ậ
năm c a công ty. ủ
B ng 15-1: Các lo i ki m tra marketing ạ ể ả
Ể LO I KI M Ạ TRÁCH NHI MỆ Ể M C ĐÍCH KI M Ụ CÁCH TI P C N Ậ Ế
TRA 1. Ki m tra k ể CH Y U TRA Ủ Ế - Kh o sát xem các - C p qu n tr cao ị ả ả ấ ế - Phân tích doanh s .ố
ho ch năm ạ nh t.ấ ạ k t qu d trù có đ t ế ả ự - Phân tích th ph n ầ ị
c không chi phí đ ị ậ - C p qu n tr b c ả ấ ượ - T l ỷ ệ
trung marketing trên doanh
s .ố
- Thăm dò thái độ
bàn 2. Ki m tra ể ệ - Ki m tra vi c ể c a khách hàng. ủ Đ a - - Kh o sát n i công ị ả ơ
doanh l marketing ty đang hái ra ti n và - Khúc tuy n th iợ ề ế ị
tr ng. đang thua lỗ ườ
- Kênh phân ph i.ố
ặ
- C p lãnh đ o cao - Kh o sát xem công - Quy mô đ t hàng. Giám - 3. Ki m tra ể ạ ấ ả đ nhị
chi n l c marketing ế ượ nh tấ ữ ty có theo đu i nh ng ổ
Giám đ nh viên ị c may marketing t ơ ố t
marketing ự c a mình và th c ủ
ộ hi n đi u này m t ệ ề
cách hi u qu hay ệ ả
không
H. 15-1. Ti n trình ki m tra ế ể
c sau đây (hình 15-1) Ti n trình ki m tra, g m 4 b ể ế ồ ướ
1. Các nhà lãnh đ o ph i nêu rõ m c tiêu t ng quý, t ng tháng ụ ừ ừ ạ ả
trong k ho ch năm, nh nh ng ch ng m c. ư ữ ế ạ ặ ố
2. C p qu n tr ph i theo dõi k t qu đ t đ c trên th ả ạ ượ ế ả ấ ả ị ươ ng
tr ng. ườ
3. Ph i xác đ nh nh ng nguyên nhân sai l ch trong th c hi n. ữ ự ệ ệ ả ị
4. Đi u ch nh đ đ t đ c m c tiêu mong mu n. ể ạ ượ ề ỉ ụ ố
Trong ki m tra k ho ch năm, n i dung ki m tra th ng bao g m: phân tích ể ế ể ạ ộ ườ ồ
doanh s , phân tích th ph n, phân tích chi phí marketing so v i doanh s và thăm ầ ố ớ ố ị
dò thái đ c a khách hàng. ộ ủ
Phân tích doanh số
Phân tích doanh s bao g m vi c đánh giá doanh s th c t so v i m c tiêu ố ự ế ệ ố ồ ụ ớ
doanh s . Có hai công c đ c s d ng: ụ ượ ử ụ ố
Phân tích sai l ch doanh s t vi c th c hi n kém sút này do ệ ố, Cho ta bi ế ự ệ ệ
gi m bao nhiêu? Do gi m kh i l ng là bao nhiêu? ố ượ ả ả
Phân tích doanh s chi ti t ố ế hay phân tích doanh s vi mô. Nó cho chúng ta ố
bi t khu v c nào, cá nhân nào không đ t doanh s d ki n. ế ố ự ế ự ạ
Phân tích th ph n ị ầ
N u ch phân tích doanh s thì ch a đ , ch a bi ư ủ ư ế ố ỉ t đ ế ượ ạ c công ty đang ho t
đ ng nh th nào so v i các đ i th c nh tranh. Nh phân tích th ph n, có th ộ ư ế ủ ạ ầ ớ ố ờ ị ể
gi i đáp đ ả ượ c câu h i đó. Gi ỏ ả ử ề s công ty đang có m c doanh s tăng lên. Đi u ứ ố
này có th do tình hình kinh t kh quan mà t t c các công ty đ u đ ng. ể ế ả ấ ả ề c h ượ ưở
ủ ạ Ho c có th do thành tích c a công ty kh quan h n so v i các đ i th c nh ủ ể ả ặ ơ ớ ố
tranh. Các nhà lãnh đ o c n ph i theo dõi th ph n c a công ty mình. N u th ủ ế ả ầ ạ ầ ị ị
ph n c a công ty tăng lên, công ty đang h ng l ầ ủ ưở ợ ơ ế i h n đ i th c nh tranh. N u ủ ạ ố
th ph n gi m xu ng, công ty đang thua thi t so v i đ i th c a mình. Khi phân ầ ả ố ị ệ ớ ố ủ ủ
tích th ph n h t s c th n tr ng. B i vì: ị ầ ế ứ ậ ọ ở
Các nhân t bên ngoài không gây nh h ố ả ưở ệ ng nh nhau đ i v i m i doanh nghi p. ố ớ ư ọ
Không nên khi nào cũng so sánh k t qu doanh nghi p đ t đ c so v i m c trung ạ ượ ế ệ ả ứ ớ
bình trong khu v c.ự
N u có m t doanh nghi p m i xu t hi n trong ngành, th ph n công ty t ệ ệ ế ấ ầ ộ ớ ị ạ i
ch gi m đi. M i s gi m th ph n có th do m t chính sách có cân nh c v ọ ự ả ỗ ả ể ầ ắ ộ ị ề
doanh l i ho c không có l i. Th ợ i gây nên. Ví d : lo i b nh ng s n ph m ít l ạ ỏ ụ ữ ả ẩ ờ ặ ờ ị
ph n có th bi n đ ng do các lý do không c n xem xét v m t qu n lý. Ng i ta ể ế ề ặ ầ ả ầ ộ ườ
th ng xem xét, phân tích các lo i th ph n sau đây: ườ ị ầ ạ
Th ph n c a công ty so v i toàn b th tr ng: đó chính là t ộ ị ườ ủ ầ ớ ị l ỷ ệ ữ % gi a
doanh s c a công ty so v i doanh s c a toàn ngành. ớ ố ủ ố ủ
Th ph n c a công ty so v i phân khúc mà nó ph c v : đó là t ụ ụ ầ ủ ớ ị l ỷ ệ ữ % gi a
doanh s c a công ty so v i doanh s c a toàn phân khúc. ố ủ ố ủ ớ
Th ph n t ng đ i; đó là t ầ ươ ị ố l ỷ ệ so sánh v doanh s c a công ty v i đ i th ố ủ ớ ố ề ủ
c nh tranh m nh nh t. Nó cho bi ạ ạ ấ ế ị ế ủ ả ạ t v th c a s n ph m c a công ty trong c nh ủ ẩ
tranh trên th tr ở ị ườ ng nh th nào. ư ế
Phân tích chi phí marketing so v i doanh s ớ ố
Vi c ki m tra k ho ch năm còn bao g m vi c xem xét các kho n chi phí ế ạ ệ ể ệ ả ồ
ứ ể ạ marketing so v i doanh s đ đ m b o r ng công ty không chi quá m c đ đ t ả ằ ố ể ả ớ
m c tiêu doanh s c a mình. T l chi phí marketing trên doanh s c a m t công ố ủ ỷ ệ ụ ố ủ ộ
ty, gi s là 30% và bao g m năm lo i chi phí c u thành: ả ử ạ ấ ồ
- Chi phí cho l c l ng bán hàng trên doanh s : 15%. ự ượ ố
- Đi u nghiên marketing/doanh s : 1%. ề ố
- Chi phí qu n lý phân ph i tiêu th trên doanh s : 3%. ụ ả ố ố
C p lãnh đ o c a công ty c n ph i luôn luôn theo dõi các t ầ ạ ủ ả ấ l ỷ ệ ư này và đ a
ra các quy t đ nh và bi n pháp c n thi t đ m b o các chi phí không v t quá các ế ị ệ ầ ế ả ả ượ
gi i h n cho phép. ớ ạ
Thăm dò thái đ khách hàng ộ
ằ Nhi u công ty khôn ngoan đã s d ng các h th ng đ theo dõi khách hàng. B ng ệ ố ử ụ ề ể
cách theo dõi s thay đ i thái đ c a khách hàng tr ộ ủ ự ổ ướ ả c khi vi c đó làm nh ệ
ng đ n doanh s , c p qu n tr c a công ty có th đ a ra các quy t đ nh và h ưở ố ấ ể ư ế ị ị ủ ế ả
hành đ ng s m h n đ c u vãn tình th . Nh ng ph ng pháp chính theo dõi thái ể ứ ữ ế ộ ớ ơ ươ
đ c a khách hàng. ộ ủ
Các công ty đ nh h ng theo th tr ị ướ ị ườ ng đ u có ghi nh n phân tích và tr l ậ ả ờ i ề
nh ng khi u n i, phi n trách b ng mi ng và th t c a khách hàng. C n chú ý ư ừ ủ ữ ế ề ệ ằ ầ ạ
t đ n các v n đ đ n các khi u n i có tính ch t nghiêm tr ng và chú ý đ c bi ấ ế ế ặ ạ ọ ệ ế ấ ề
đ c nh c đi nh c l i nhi u, nhi u khách s n, nhà hàng, ngân hàng th ng có ượ ắ ạ ắ ề ề ạ ườ
các s ho c phi u góp ý, ph n ánh, phê bình. Các công ty đ nh h ng theo th ế ặ ả ổ ị ướ ị
tr i đa hoá nh ng có h i cho khách hàng khi u n i.. Nh đó ườ ng đ u c g ng t ề ố ắ ố ữ ế ạ ộ ờ
c toàn di n h n nh ng ph n ng c a khách hàng c p lãnh đ o công ty n m đ ấ ạ ắ ượ ả ứ ữ ủ ệ ơ
ử ổ ả đ i v i s n ph m và d ch v c a h và đây cũng là c s c a nh ng s a đ i, c i ố ớ ả ụ ủ ọ ơ ở ủ ữ ẩ ị
ti n ho c phát minh ra các s n ph m và d ch v m i c a công ty. ụ ớ ủ ế ẩ ặ ả ị
M t s công ty t ch c nh ng nhóm khách hàng m u, t ộ ố ổ ứ ữ ẫ ự ồ nguy n g m ệ
ỏ khách hàng đ ng ý đ nh kỳ thông đ t thái đ c a h thông qua các b ng câu h i ộ ủ ọ ạ ả ồ ị
và tr l i b ng th ho c qua đi n tho i. Ví d các khán gi ả ờ ằ ư ặ ụ ệ ạ ả xem TV đ nh kỳ cho ị
Đài truy n hình ho c nh ng nh n xét c a h v nh ng ch ng trình và bu i phát ủ ọ ề ữ ữ ề ậ ặ ươ ổ
i c u thành các h đã xem. C n đ m b o tính ch t đ i di n c a nh ng ng ọ ấ ạ ủ ữ ệ ầ ả ả ườ ấ
nhóm m u khách hàng đ các k t qu có th suy r ng đ c. ể ế ể ả ẫ ộ ượ
Các công ty cũng có th t ể ổ ữ ch c các cu c đi u tra khách hàng v i nh ng ứ ề ộ ớ
m u đ ẫ ượ ệ c ch n b t kỳ. H yêu c u khách hàng đánh giá v tinh th n thân thi n ề ầ ầ ấ ọ ọ
ng ph c v cùng nh ng y u t khác n a... c a nhân viên c a công ty, ch t l ủ ủ ấ ượ ụ ụ ế ố ữ ữ
2. Ki m tra doanh l ể i ợ
Ngoài ki m tra k ho ch năm, các công ty còn ph i đo l ng m c doanh l ể ế ả ạ ườ ứ ợ i
ử c a các s n ph m, theo t ng khu v c, theo t ng nhóm khách hàng, theo t ng c a ủ ừ ự ừ ừ ả ẩ
hàng, qu y hàng, theo t ng nhân viên bán hàng và th m chí theo t ng mét vuông ừ ừ ậ ầ
di n tích bán hàng. ệ
Ki m tra doanh l ể i đ ợ ượ c xác đ nh b ng m t h th ng ch tiêu kinh t ộ ệ ố ằ ị ỉ ế ỹ k
thu t trong đó quan tr ng nh t là t i nhu n trên v n đ u t ROI (Return ậ ấ ọ su t l ỷ ấ ợ ầ ư ậ ố
on investment) còn g i là m c doanh l hay h s hi u qu v n đ u t ứ ọ i đ u t ợ ầ ư ệ ố ệ ả ố ầ ư
M c doanh l i đ u t đ ứ ợ ầ ư ượ c tính theo công th c ứ
3. Ki m tra chi n l c ế ượ ể
Th nh tho ng các công ty ph i duy t xét l i c n th n toàn b hi u qu ệ ả ả ỉ ạ ẩ ộ ệ ậ ả
marketing c a h . Trong ho t đ ng c a marketing, s l ủ ọ ạ ộ ự ỗ ủ ủ i th i nhanh chóng c a ờ
các chi n l c và ch ế ượ ươ ầ ng trình là m t kh năng có th x y ra. M i công ty c n ể ả ả ộ ỗ
ng tr ng c a công ty mình, s đ nh kỳ đánh giá l ị ạ i toàn b s ti p c n v i th ộ ự ế ậ ớ ươ ườ ủ ử
c g i là giám đ nh marketing đ đánh giá. d ng m t công c đ ụ ụ ượ ọ ể ộ ị
Giám đ nh marketing là gì? ị
Giám đ nh marketing là s kh o sát toàn di n và có h th ng, đ c l p và ệ ố ộ ậ ự ệ ả ị
theo đ nh kỳ v môi tr ng, m c tiêu chi n l ề ị ườ ế ượ ụ ủ c và các ho t đ ng marketing c a ạ ộ
m t công ty hay m t đ n v kinh doanh – V i m t cái nhìn khách quan nh m xác ộ ơ ằ ộ ớ ộ ị
đ nh các lãnh v c có v n đ , nh ng c may và đ ngh m t s k ho ch hành ơ ị ị ộ ố ế ự ữ ề ề ạ ấ
đ ng đ c i thi n thành tích marketing c a m t công ty. ộ ể ả ủ ệ ộ
Giám đ nh marketing bao hàm t t c m i lĩnh v c marketing c a công ty ị ấ ả ọ ự ủ
ch không ch m t vài đi m ách t c. nó liên quan đ n m t lo t v n đ v môi ạ ấ ề ề ỉ ộ ứ ể ế ắ ộ
tr ườ ạ ộ ng marketing, h th ng marketing trong công ty cũng nh các ho t đ ng ệ ố ư
marketing chuyên bi ệ ị ư t. Trên c s nh ng d đoán khoa h c các nhà qu n tr đ a ơ ở ữ ự ả ọ
ra các k ho ch hành đ ng hi u ch nh dài h n và ng n h n nh m c i thi n toàn ế ệ ệ ả ằ ạ ắ ạ ạ ộ ỉ
b hi u qu kinh doanh c a công ty. ộ ệ ủ ả
Ch đ o vi c giám đ nh marketing th ng do m t c quan đ c l p v i b ỉ ạ ệ ị ườ ộ ậ ộ ơ ớ ộ
ph n marketing khách quan, nhi u kinh nghi m ph trách. Vi c giám đ nh nên ụ ệ ề ệ ậ ị
đ c th c hi n đ nh k thay vì ch khi có kh ng ho ng. Nó h a h n nh ng l ượ ứ ẹ ự ữ ủ ệ ả ỹ ị ỉ ợ i
ích cho c công ty đang thành công l n công ty đang có v n đ . ề ấ ẫ ả
