Kinh Nghiệm Bán Đắt Hàng
Cứ khi nào sản phẩm, dịch vụ ở trong tình trạng ế ẩm thì các
doanh nghiệp lại cho rằng nguyên nhân là do họ đã bán sản
phẩm với giá cao. Để "đẩy" hàng tồn, họ tung ra các chiến lược
giảm giá khuyến mại nhưng rồi cuối cùng vẫn tiếp tục “hứng chịu”
thua lỗ. Đó là một thực tế diễn ra thường ngày tại nhiều doanh
nghiệp. Giá cả sản phẩm không phải lúc nào cũng là nguyên
nhân. Không ít trường hợp sản phẩm của các công ty có giá "cao
… ngất ngưởng" nhưng vẫn đắt hàng.
“Ngày nay khách hàng quan tâm đến bất cứ thứ gì liên quan đến
phong cách riêng của họ, bao gồm cả những nhãn hiệu hàng hoá
phù hợp với phong cách đó”, Thiery Mane, giám đốc điều hành
Dupont, tập đoàn quảng cáo và xúc tiến marketing hàng đầu thế
giới, nhận định, “Thay vì hạ giá thành sản phẩm để thu hút khách
hàng, các công ty cần tăng cường sự thâm nhập vào thị trường
với những khách hàng cả cũ và mới, thông qua đó để đẩy mạnh
công tác truyền thông quảng bá hình ảnh trên toàn thị trường”.
Dưới đây là một số bài học thành công sẽ cho bạn thấy không
phải cứ giá rẻ mới bán được nhiều hàng.
Hogen Dazs – bán đắt nhờ nhãn hiệu riêng biệt
Tập đoàn thực phẩm Gran Met sáng lập ra nhãn hiệu kem cao
cấp Hogen Dazs tại Anh vào năm 1989. Cho dù lúc đó đang diễn
ra suy thoái kinh tế trầm trọng và ngành kinh doanh kem đã quá
bão hoà với nhiều tên tuổi lớn như Unilever, Nestle, Mars, rồi
hàng loạt hãng kem nhỏ hơn khác như Scheller của Đức,
Movenpic ở Thuỵ Sỹ và Sagit ở Ý. Tất cả đều được quảng cáo
với tần suất lớn, là những nhãn hiệu được nhiều người biết đến
và chiếm các vị trí áp đảo tại các siêu thị bán lẻ ở châu Âu. Tại
những nước như Anh, nhiều nhãn hiệu kem tư nhân chiếm hơn
40% thị phần.
Điều đặc biệt hơn là Hogen Dazs lại đưa ra mức giá cao hơn 30-
40% so với nhiều các sản phẩm phổ thông. Vậy làm thế nào mà
Hogen Dazs lại có thể thành công? Câu trả lời chính là nhờ chiến
lược bản sắc nhãn hiệu.
Nhãn hiệu Hogen Dazs luôn có ý nghĩa là kem chất lượng cao
siêu cấp: đặc quánh hơn, mùi vị béo ngậy hơn và dĩ nhiên là đắt
tiền hơn các loại kem khác. Nói tóm lại, nhãn hiệu này mang đến
cảm giác êm ái, sành điệu, thoải mái và thể hiện bản sắc cá nhân
hơn cho các khách hàng giàu có. Thông thường, cách phổ biến
để tung ra một sản phẩm như kem Hogen Dazs là sử dụng quảng
cáo thông tin đại chúng. Tuy nhiên, Grand Met đã chọn một con
đường khác. Để giới thiệu nhãn hiệu này ở châu Âu, Grand Met
cho mở nhiều cửa hiệu kem được trang trí cao cấp tại những nơi
đông người qua lại. Các quán kem này được cố tình thiết kế
mang dáng vẻ hoàn toàn mới lạ, khác với những tiệm bán kem
truyền thống. Công ty còn liên kết với nhiều nhà hàng và khách
sạn có tiếng để cung cấp kem Hogen Dazs và yêu cầu nhãn hiệu
Hogen Dazs phải được in ở vị trí nổi bật ngay trên cùng và to
nhất của menu. Hogen Dazs đồng thời còn theo đuổi một chiến
dịch marketing truyền thống dựa vào truyền miệng đó là tài trợ
các sự kiện văn hoá, treo cờ nhãn hiệu kem Hogen Dazs tại các
tiệm bán lẻ, đồng thời thực hiện một chiến dịch quảng cáo báo
chí nhỏ.
Chiến dịch xây dựng nhãn hiệu của Hogen Dazs sau đó đã cực
kỳ thành công. Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu (brand awareness) tại
Anh đạt tới hơn 50% sau khi Hogen Dazs được giới thiệu trên thị
trường. Doanh số tại châu Âu tăng vọt từ 10 triệu USD năm 1990
lên gấp 13 lần đạt 130 triệu USD vào năm 1994. Hiện giờ, kem
Hogen Dazs chiếm một phần ba thị trường kem cao cấp tại châu
Âu cho dù giá kem của Hogen Dazs luôn cao hơn các nhãn hiệu
khác.
Erys – bán đắt nhờ đánh đúng tâm lý “hám” mốt của khách
hàng
Erys là một hãng thời trang nữ khá nổi tiếng tại Pháp. Các sản
phẩm thời trang của Erys nhiều lần đạt các giải thưởng lớn về
trang phục tại châu Âu và được khách hàng toàn châu Âu ưa
thích. Tuy mới thành lập từ năm 1992 nhưng nhãn hiệu Erys đã
có được những thành công ngang với Louis Vuiton hay Body
Shop... Mỗi khi một mẫu thời trang mới của Erys được tung ra thì
thị trường sôi động hẳn lên, khách hàng đổ xô nhau đi tìm kiếm
sản phẩm của hãng... cho dù giá thành sản phẩm không rẻ chút
nào, có bộ lên đến vài chục nghìn euros.
Câu chuyện bắt đầu từ lần giám đốc điều hành của Erys là bà
Mary Schepher dự buổi lễ khánh thành một trung tâm thương mại
tại Pháp. Bà thấy các khách hàng tập trung các các quầy hàng
thời trang rất đông với mong muốn có được những món hàng
mốt mới. Lúc đó, Mary hiểu rằng bất kỳ phụ nữ nào cũng đều rất
quan tâm đến những sản phẩm được gọi là mốt mới.
Từ đó, Mary đã đề ra một chiến lược sản phẩm riêng biệt của
mình. Bà chú ý đến các sản phẩm thời trang lễ phục buổi tối,