Kotler bàn về tiếp thị- Tiếp thị chiến lược-p3

Chia sẻ: Gray Swan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

104
lượt xem 32
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cơ hội luôn có sẵn, và chỉ những nhà tiếp thị tỉnh táo mới cảm nhận được. Giả dụ bạn sống tại một quốc gia mà đồ gỗ tại đó làm ra rất đẹp nhưng rất lại rất đắt. Những hộ gia đình thu nhập thấp, và đặc biệt những người độc thân và cặp vợ chồng trẻ tuổi

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Kotler bàn về tiếp thị- Tiếp thị chiến lược-p3

76 77 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • phêån naây quan têm àïën khaách haâng nhiïìu hún? 3. Àún võ kinh doanh cuãa baån hoaåt àöång úã mûác àöå thõ 3 trûúâng naâo, thõ trûúâng àaåi traâ, phên khuác, ngaách, hay mûác àöå tûâng khaách haâng? Mûác àöå àoá vêîn àuáng hay khöng trûúác tònh hònh thõ trûúâng hiïån nay vaâ trong Nhêån diïån caác cú höåi thõ trûúâng tûúng lai? vaâ phaát triïín viïåc àûa ra 4. Liïåt kï nhûäng tònh huöëng maâ chiïën lûúåc tiïëp thõ cuãa baån vaâ caác kïë hoaåch vêîn àuáng nhûng coá nhûäng vêën caác giaá trõ àaä nhùæm àïën àïì ngoaâi dûå kiïën xaãy ra trong khi thûåc hiïån. Nhûäng vêën àïì thûúâng xaãy ra khi thûåc hiïån laâ gò vaâ cêìn laâm gò àïí traánh khöng xaãy ra nhûäng vêën àïì àoá? Cöng viïåc cuãa tiïëp thõ laâ biïën caác nhu cêìu cuãa xaä höåi thaânh caác cú höåi taåo ra lúåi nhuêån.—Vö danh Têìm nhòn laâ nghïå thuêåt nhòn thêëy nhûäng caái vö hònh.— Jonathan Swift Nghõch caãnh chñnh laâ cú höåi àûúåc nguåy trang.— Tuåc ngûä cöí Caách töët nhêët àïí dûå àoaán tûúng lai laâ saáng taåo ra tûúng lai àoá.—Dennis Gabor C Ú HÖÅI LUÖN COÁ SÙÉN, vaâ chó nhûäng nhaâ tiïëp thõ tónh taáo múái caãm nhêån àûúåc. Giaã duå baån söëng taåi möåt quöëc gia maâ àöì göî taåi àoá laâm ra rêët àeåp nhûng laåi àùæt. Nhûäng höå gia àònh thu nhêåp thêëp, vaâ àùåc biïåt nhûäng ngûúâi àöåc thên vaâ cùåp vúå chöìng treã tuöíi, thûúâng mua àöì göî traã chêåm vaâ hay gùåp khoá khùn khi àïën kyâ thanh toaán. Liïåu coá cú höåi naâo trong tònh huöëng naây khöng? Coá àêëy. ÚÃ àêu coá
78 79 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • cûãa haâng àöì göî thöng thûúâng cuãa Thuåy Àiïín laâ mûác biïn nhu cêìu, úã àoá coá cú höåi. Möåt nhaâ tiïëp thõ tónh taáo coá thïí lúåi cao nhûng söë lûúång nhoã. Têët caã nhûäng àiïìu naây àaä giuáp xûã lyá tònh huöëng theo hai caách. Anh ta coá thïí töí chûác saãn cho IKEA coá thïí giaãm giaá so vúái àöëi thuã caånh tranh 20% maâ xuêët àöì göî chêët lûúång thêëp hún, giaá thaânh thêëp hún, vaâ vêîn coá laäi rêët lúán.1 baán giaá reã hún. Hoùåc anh ta coá thïí tòm ra caách saãn xuêët àöì göî chêët lûúång töët vúái giaá thaânh vaâ giaá baán thêëp hún àaáng kïí. Giaãi phaáp sau àûúåc ûa thñch hún giaãi phaáp àêìu. Tiïëp thõ laâ nghïå thuêåt tòm kiïëm, phaát triïín, vaâ kiïëm lúâi Vaâ àoá chñnh laâ giaãi phaáp maâ möåt trong nhûäng doanh nhên tûâ caác cú höåi. Nïëu phoâng tiïëp thõ khöng nhòn thêëy cú höåi gioãi nhêët cuãa Thuåy Àiïín tïn laâ Ingvar Kamprad, ngûúâi naâo, thò àoá laâ luác cho phoâng tiïëp thõ nghó viïåc! Nïëu caác saáng lêåp ra IKEA, hïå thöëng baán leã àöì göî lúán nhêët thïë giúái giaám àöëc tiïëp thõ khöng thïí tûúãng tûúång ra caác saãn phêím ngaây nay, àaä thûåc hiïån. Dûúái àêy laâ cêu chuyïån: múái, dõch vuå múái, caác chûúng trònh múái, vaâ caác hïå thöëng múái thò luác àoá hoå àûúåc traã lûúng àïí laâm caái gò? Laâ möåt ngûúâi treã tuöíi söëng taåi Thuåy Àiïín sau Thïë chiïën thûá Trong chûúng naây, chuáng ta seä xem xeát caác vêën àïì sau àêy: hai, Kamprad quan saát thêëy coá nhiïìu gia àònh treã gùåp • Thïë naâo laâ möåt cú höåi tiïëp thõ? nhiïìu khoá khùn khi mua sùæm àöì göî Thuåy Àiïín vò giaá rêët cao. Giaá cao laâ do chêët lûúång cao vaâ do biïn laäi cuãa ngûúâi • Caác nguöìn chuã yïëu cho caác yá tûúãng vïì cú höåi múái cuãa baán leã àùåt ra cuäng cao vò hoå khöng thûåc sûå caånh tranh vúái cöng ty laâ gò? nhau. Nhûäng ngûúâi treã tuöíi phaãi chõu thanh toaán laäi suêët • Möåt cöng ty coá thïí töí chûác nöåi böå nhû thïë naâo àïí tòm cao hoùåc mua àöì göî nhêåp khêíu chêët lûúång thêëp. Kamprad thêëy nhiïìu cú höåi hûáa heån hún? nhêån thêëy coá möåt caách àûa ra àöì göî chêët lûúång cao vúái giaá • Nhûäng con àûúâng tùng trûúãng chuã yïëu coá thïí coá cuãa caác baán thêëp àaáng kïí. Chiïën lûúåc haå giaá thaânh cuãa anh ta bao göìm sûå kïët húåp nùm nguöìn tiïët kiïåm sau: (1) Cöng ty baán leã cöng ty laâ gò? cuãa anh ta seä mua hoùåc àùåt haâng möåt söë lûúång lúán àöì göî • Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí àaánh giaá vaâ lûåa choån àïí coá àûúåc giaá thêëp; (2) Àöì göî seä àûúåc thiïët kïë dûúái daång giûäa nhiïìu cú höåi? “thaáo rúâi,” vaâ do àoá coá thïí vêån chuyïín khöng cöìng kïình tûâ • Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí nêng cao tyã lïå thaânh nhaâ maáy àïën cûãa haâng baán vúái giaá vêån chuyïín thêëp nhêët; (3) Khaách haâng coá thïí xem àöì göî àaä àûúåc lùæp raáp taåi phoâng cöng khi tung ra caác saãn phêím múái vaâ dõch vuå múái? trûng baây saãn phêím, tiïën haânh choån lûåa, xaác àõnh caác chi tiïët àöì göî cuå thïí trong nhaâ kho (tûå phuåc vuå), traã tiïìn röìi Thïë naâo laâ möåt cú höåi tiïëp thõ? chúã vïì nhaâ, nhúâ àoá giaãm àûúåc chi phñ vêån chuyïín; (4) Chuáng töi àõnh nghôa möåt cú höåi tiïëp thõ laâ möåt lônh vûåc Khaách haâng coá thïí tûå lùæp àöì göî, nhúâ àoá tiïët kiïåm àûúåc chi nhu cêìu vaâ sûå quan têm cuãa ngûúâi mua maâ trong àoá möåt phñ lùæp raáp vaâ lûu kho; vaâ (5) Caác cûãa haâng IKEA têåp trung vaâo mûác biïn lúåi thêëp vaâ söë lûúång lúán, tûúng phaãn vúái caác cöng ty seä coá nhiïìu khaã nùng àïí kiïëm àûúåc lúåi nhuêån bùçng
80 81 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • caách thoãa maän nhu cêìu àoá. Tñnh hêëp dêîn cuãa cú höåi thõ chùæc chùæn xaãy ra sau caác thaãm hoåa nhû laâ àöång àêët, soáng trûúâng phuå thuöåc vaâo nhiïìu nhên töë: söë lûúång ngûúâi mua thêìn, vaâ luä luåt, nhûng thûúâng laâ taåm thúâi, vaâ caác cú höåi thõ tiïìm nùng, sûác mua cuãa hoå, sûå ham muöën cuãa hoå, vaâ v.v... trûúâng thò khöng töìn taåi lêu. Möåt cú höåi tiïëp thõ xuêët hiïån khi möåt nhaâ tiïëp thõ nhêån diïån Caác quöëc gia hoaåt àöång theo chïë àöå cöång saãn thûåc hiïån àûúåc möåt nhoám ngûúâi vúái quy mö àuã lúán maâ nhu cêìu cuãa chñnh saách tiïët kiïåm bùæt buöåc nhùçm taâi trúå cho sûå phaát hoå àang trúã nïn khöng àûúåc àaáp ûáng. Sûå thiïn taâi cuãa Ray triïín cöng nghiïåp nhanh choáng, àïí mùåc ngûúâi tiïu duâng Kroc trong viïåc taåo ra McDonald’s nùçm úã chöî àïí yá thêëy coá vúái sûå khan hiïëm haâng hoáa vaâ dõch vuå coá chêët lûúång thêëp rêët nhiïìu ngûúâi muöën coá dõch vuå thûác ùn nhanh, giaá thaânh vaâ àún àiïåu. Trong nïìn kinh tïë thõ trûúâng múã, nhûäng sûå reã, khêíu võ ngon, vaâ chêët lûúång öín àõnh. Chûa coá ai àûa khan hiïëm naây coá thïí àaä àûúåc nhanh choáng khùæc phuåc ra àûúåc dõch vuå nhû thïë trûúác khi McDonald’s xuêët hiïån nhúâ doâng chaãy cuãa tû baãn. Thïë nhûng, tû baãn àaä khöng trïn thûúng trûúâng. àûúåc pheáp chaãy vaâo àïí khùæc phuåc sûå khan hiïëm haâng tiïu duâng. Tuy nhiïn, ngaây nay McDonald’s, Nike, the Gap, vaâ Caác nguöìn chuã yïëu cuãa cú höåi thõ trûúâng laâ gò? nhiïìu nhaâ baán leã lúán trïn thïë giúái àaä nhanh choáng ài vaâo Coá ba tònh huöëng laâm xuêët hiïån caác cú höåi thõ trûúâng: caác nûúác cöång saãn trûúác kia vaâ xoáa boã tònh traång khan hiïëm vaâ xïëp haâng. 1. Cung cêëp thûá gò àang khan hiïëm 2. Cung cêëp saãn phêím hoùåc dõch vuå hiïån coá theo möåt Cung cêëp saãn phêím hay dõch vuå hiïån coá theo caách múái caách múái hoùåc ûu viïåt hún hoùåc ûu viïåt hún 3. Cung cêëp saãn phêím hay dõch vuå múái Caác cöng ty sûã duång nhiïìu phûúng phaáp àïí tòm kiïëm caác yá tûúãng nhùçm caãi thiïån saãn phêím hay dõch vuå hiïån coá. ÚÃ Cung cêëp thûá gò àang khan hiïëm àêy chuáng ta seä xem xeát ba phûúng phaáp: phûúng phaáp Khi coá thûá gò àoá khan hiïëm, khi ngûúâi mua haâng phaãi xïëp phaát hiïån vêën àïì, phûúng phaáp lyá tûúãng, vaâ phûúng phaáp haâng àïí mua thûá àoá, thò möåt cú höåi tiïëp thõ xuêët hiïån. Tònh chuöîi tiïu duâng. huöëng naây àoâi hoãi taâi nùng tiïëp thõ ñt nhêët, búãi vò cú höåi laâ PHÛÚNG PHAÁP PHAÁT HIÏåN VÊËN ÀÏÌ. Coá rêët nhiïìu saãn àiïìu maâ ai cuäng nhòn thêëy. Trong thúâi chiïën, lûúng thûåc, phêím vaâ dõch vuå quen thuöåc maâ ngûúâi tiïu duâng phaãi thiïët bõ, vaâ phuå tuâng trúã nïn khan hiïëm, vaâ chùèng cêìn àïën chêëp nhêån caái hiïån coá maâ khöng thûåc sûå haâi loâng. Caác nhaâ thiïn taâi múái coá thïí nhêån ra àiïìu naây. Caác nhaâ saãn xuêët coá tiïëp thõ coá thïí hoåc àûúåc nhiïìu thûá nïëu sûã duång phûúng thïí têån duång töëi àa tònh huöëng naây, kïí caã tñnh giaá cao, trûâ phaáp phaát hiïån vêën àïì töìn taåi, chùèng haån ài hoãi nhûäng phi coá sûå kiïím soaát vïì giaá caã. Sûå khan hiïëm cuäng laâ àiïìu
82 83 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • ngûúâi àang sûã duång saãn phêím hay dõch vuå xem hoå coá quy ngon nhûng laåi khöng beáo vaâ coá ñt calorie hún nhiïìu.” nhûäng thêët voång gò hay gúåi yá àïí caãi thiïån tònh hònh. Dûúái Theo nhêån thûác thöng thûúâng thò àiïìu naây laâ khöng thïí àêy laâ nhûäng vñ duå vïì nhûäng cêu traã lúâi cuãa hoå: àûúåc. Ngûúâi tiïu duâng seä phaãi lûåa choån giûäa loaåi baánh bñch quy coá võ ngon nhiïìu chêët beáo vaâ loaåi baánh bñch quy coá võ Xe cuãa töi chaåy töën xùng quaá. khöng ngon nhûng ñt chêët beáo. Tuy nhiïn haäng Procter & Loâ nûúáng baánh cuãa töi rêët khoá laâm saåch. Gamble àaä nhòn chùm chuá vaâo thaách thûác naây vaâ àaä boã ra Töi rêët gheát caãnh xïëp haâng daâi taåi ngên haâng. nhiïìu nùm àïí nghiïn cûáu loaåi chêët beáo goåi laâ Olestra. Hoáa Pin maáy vi tñnh cuãa töi chó duâng coá ba tiïëng laâ hïët. ra laâ caác phên tûã cuãa Olestra laâ quaá lúán àïí coá thïí àûúåc hêëp Àöi khi töi khöng thïí naâo tòm ra caái àiïìu khiïín ti-vi tûâ xa. thuå nhû chêët beáo trong cú thïí, mùåc duâ vêåy Olestra cho têët caã muâi võ maâ ngûúâi ta coá thïí mong àúåi úã loaåi baánh bñch Möîi cêu noái trïn àïìu gúåi ra möåt cú höåi thõ trûúâng. Chùèng quy coá nhiïìu chêët beáo. P&G àaä àûúåc Cuåc quaãn lyá Liïn haån, cêu noái cuöëi cuâng àaä dêîn Magnavox ài àïën laâm thïm bang vïì thûåc phêím vaâ dûúåc phêím Hoa Kyâ (Federal Food möåt nuát bêëm trïn maáy truyïìn hònh àïí ngûúâi sûã duång coá and Drug Administration) cho pheáp àûa ra thõ trûúâng chêët thïí êën vaâo laâm cho caái àiïìu khiïín tûâ xa phaát ra tiïëng rung Olestra. P&G coá thïí thûåc hiïån àûúåc muâa böåi thu nhúâ baán tûâ núi noá bõ boã quïn trong nhaâ. Cêìn lûu yá rùçng phûúng chêët Olestra cho nhûäng ngûúâi laâm baánh bñch quy, thûác ùn phaáp phaát hiïån vêën àïì thûúâng dêîn àïën viïåc caãi tiïën saãn nhanh, khoai têy chiïn, vaâ kem. phêím/dõch vuå chûá khöng phaãi laâ phaát minh ra saãn phêím/ dõch vuå múái. Àiïìu lyá thuá laâ, P&G àaä sûã duång yá tûúãng giaãi quyïët caác mêu thuêîn àïí hûúáng nghiïn cûáu cuãa mònh vaâo caác saãn PHÛÚNG PHAÁP LYÁ TÛÚÃNG. ÚÃ àêy nhaâ tiïëp thõ seä phoãng phêím múái. Baãng 3-2 liïåt kï möåt söë mêu thuêîn maâ P&G àaä vêën möåt loaåt ngûúâi tiïu duâng vaâ hoãi hoå tûúãng tûúång ra möåt giaãi quyïët àûúåc, cuâng vúái möåt söë vñ duå cuãa caác cöng ty giaãi phaáp lyá tûúãng cho saãn phêím hoùåc dõch vuå maâ hoå àang khaác. duâng. Trong rêët nhiïìu trûúâng húåp ûúác muöën àoá coá thïí àûúåc thoãa maän khaá dïî daâng. Baãng 3-1 àûa ra möåt danh PHÛÚNG PHAÁP CHUÖÎI TIÏU DUÂNG. ÚÃ àêy nhaâ tiïëp thõ seä saách caác ûúác muöën àûúåc àûa ra trong nhiïìu tònh huöëng phoãng vêën ngûúâi tiïu duâng àïí lêåp sú àöì caác bûúác ài cuãa khaác nhau vaâ mö taã caác giaãi phaáp maâ möåt söë nhaâ tiïëp thõ hoå trong quaá trònh mua sùæm, sûã duång, vaâ vûát boã möåt saãn nhaåy beán cung cêëp. phêím. Nhaâ tiïëp thõ veä ra baãn àöì “chuöîi tiïu duâng” vaâ sau àoá xem xeát tûâng bûúác àïí cöng ty coá thïí àûa ra möåt vaâi saãn Möåt loaåt caác ûúác muöën coá thïí chûáa nhûäng yïëu töë coá veã phêím múái, dõch vuå hay caác lúåi ñch múái. Baãng 3-3 trònh baây nhû mêu thuêîn vúái nhau. Chùèng haån, giaã sûã coá ai àoá noái: mêîu caác cêu hoãi coá thïí duâng àïí hoãi. “Töi mong ûúác coá vaâi cöng ty coá thïí laâm ra loaåi baánh bñch
84 85 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • BAÃNG 3-1 bay àuã tiïån nghi vaâ an toaân. Töi seä vui mûâng ài maáy bay àoá maâ khöng cêìn coá phuåc vuå ùn uöëng vaâ àùng kyá trûúác Lùæng nghe caác ûúác muöën cuãa ngûúâi tiïu duâng ghïë ngöìi.” Ûúác muöën naây coá leä àaä àûúåc haäng Southwest Airlines nghe àûúåc, “Ûúác gò töi coá thïí mua àûúåc möåt chiïëc xe múái maâ khöng nay laâ haäng haâng khöng thu àûúåc nhiïìu lúåi nhuêån nhêët cuãa Myä. cêìn phaãi tranh caäi vïì giaá caã vúái nhên viïn baán haâng laáu caá hay eáp giaá, hay gùåp phaãi kïët cuöåc mua phaãi chiïëc xe Giaáo sû Sandra Vandermerwe àaä àûa ra nhiïìu minh hoåa “queâ quùåt” maâ àaåi lyá khöng chõu nhêån traã laåi.” sûã duång möåt yá tûúãng tûúng tûå, maâ baâ goåi laâ lêåp baãn àöì Àêy coá veã nhû möåt têåp húåp caác ûúác muöën rêët khoá àïí àaáp ûáng. Chu kyâ Hoaåt àöång cuãa Khaách haâng.2 Giaã sûã IBM muöën Mùåc duâ vêåy, Saturn (möåt böå phêån múái cuãa General Motors) àaä cung cêëp saãn phêím vaâ dõch vuå thöng tin hoaân haão cho àûúåc thaânh lêåp àïí àaáp ûáng caác ûúác muöën cuãa khaách haâng naây. ngaânh ngên haâng. Thaách thûác cuãa IBM seä laâ laâm thïë naâo Nhiïìu khaách haâng coá thïí cuäng àaä coá nhûäng ûúác muöën nhû vêåy, àïí biïët àûúåc möåt ngên haâng seä coá quyïët àõnh, àõnh hònh, nïëu xeát söë lûúång lúán ngûúâi àaä mua Saturn vaâ mûác àöå trung thaânh vaâ quaãn lyá hïå thöëng thöng tin cuãa hoå nhû thïë naâo. Vaâo luác cao cuãa hoå àöëi vúái Saturn. naâo àoá ngên haâng coá thïí seä xem xeát coá cêìn caãi thiïån hïå “Ûúác gò töi coá thïí mua àûúåc möåt chiïëc xe cuä vúái sûå tin thöëng thöng tin hay khöng. Ngên haâng cêìn phaãi biïët nhûäng cêåy vaâ khöng phaãi lo lùæng noá seä khöng chaåy töët nhû lúâi sûå lûåa choån vïì cöng nghïå tin hoåc (IT) cuãa mònh. Cên nhùæc quaãng caáo cuãa ngûúâi baán xe cuä.” laâm thïë naâo àïí liïn kïët hïå thöëng hiïån coá cuãa mònh vaâo hïå Ûúác muöën naây nay àaä trúã thaânh sûå thêåt nhúâ sûå hònh thaânh möåt thöëng múái. Röìi ngên haâng coá thïí sùén saâng àïí lûåa choån möåt loaåi àaåi lyá múái baán xe cuä [(bêy giúâ àöíi tïn thaânh “xe tiïìn chuã” àaåi lyá. Sau àoá laâ viïåc lùæp àùåt vaâ vêån haânh, huêën luyïån (pre-owned-cars)] nhû laâ Car Max vaâ AutoNation. nhên viïn, vaâ sau àoá laâ duy tu baão dûúäng vaâ sûãa chûäa nïëu “Ûúác gò töi coá thïí tòm thêëy möåt raåp chiïëu phim maâ coá thïí cêìn. Sau àoá möåt thúâi gian, ngên haâng seä raâ soaát laåi vaâ tiïëp chiïëu nhiïìu loaåi phim àïí lûåa choån vaâ coá caã hiïåu ùn thay tuåc cêåp nhêåt hïå thöëng IT cuãa mònh. vò chó coá quêìy baán bùæp rang vaâ baánh keåo, vaâ laâ núi maâ töi Vúái chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng, thaách thûác cuãa khöng coân phaãi lo lùæng coá ngûúâi cao ngöìi che trûúác mùåt.” IBM laâ chûáng minh cho ngên haâng thêëy cöng ty coá thïí laâ Ûúác muöën naây nay àaä àûúåc thoãa maän nhúâ coá caác raåp chiïëu phim möåt àöëi taác ûu viïåt trong viïåc cung cêëp saãn phêím, dõch vuå, àa maân hònh coá caã dõch vuå ùn uöëng vaâ kiïíu ghïë ngöìi nhû úã sên caác chûúng trònh, vaâ caác hïå thöëng. Baãng 3-4 trònh baây chu vêån àöång. kyâ hoaåt àöång töíng thïí cuãa khaách haâng vaâ àûa thïm caác ö “Ûúác gò töi coá thïí bay àïën thaânh phöë khaác maâ giaá veá maáy vaâo möîi bûúác chó roä viïåc IBM coá thïí laâm àïí laâm tùng thïm bay chó bùçng möåt nûãa maâ vêîn coá thïí tin tûúãng chuyïën giaá trõ.
86 87 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • sûå giao dõch möåt lêìn röìi thöi maâ phaãi coi àoá laâ möëi quan BAÃNG 3-2 hïå tiïëp diïîn nhùçm taåo ra giaá trõ ûu viïåt hún cho khaách Caác saãn phêím àaä giaãi quyïët thaânh cöng caác mêu thuêîn haâng vaâo bêët cûá luác naâo. • Möåt saãn phêím laâm beáo maâ khöng chûáa múä àöång vêåt nhûng coá BAÃNG 3-3 thïí nêëu nûúáng vaâ cho muâi võ giöëng nhû chêët beáo coá múä àöång Sûã duång chuöîi tiïu duâng àïí tòm ra caác cú höåi múái vêåt. Àoá laâ Crisco. • Chêët khûã muâi àuã maånh cho àaân öng, nhûng cuäng àuã mïìm maåi cho da phuå nûä. Àoá laâ Secret. 1. Bùçng caách naâo khaách haâng nhêån ra hoå coá nhu cêìu àöëi vúái saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån? • Caác laát khoai têy khöng bõ óu hay gaäy vuån khi múã goái ra. Àoá laâ Pringles. 2. Laâm thïë naâo khaách haâng biïët àûúåc saãn phêím múâi chaâo cuãa baån? • Bùng vïå sinh phuå nûä cho sûå baão vïå töëi àa nhûng taåo sûå dïî chõu nhû bùng moãng. Àoá laâ Always Ultra Thins. 3. Khaách haâng àûa ra sûå lûåa choån cuöëi cuâng cuãa hoå nhû thïë naâo? • Quêìn kaki khöng nhaâu. Àoá laâ Dockers. 4. Khaách haâng àùåt haâng vaâ mua saãn phêím hay dõch vuå cuãa • Möåt loaåi vaãi mïìm maåi vaâ coá khaã nùng hêëp thu nhû vaãi böng baån nhû thïë naâo? maâ laåi khöng thêëm nûúác. Àoá laâ Goretex. 5. Saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån àûúåc chuyïín àïën khaách • Möåt loaåi ö-tö coá sûác chûáa nhû loaåi xe höåp (sedan) nhûng àiïìu haâng nhû thïë naâo? khiïín nhû xe thïí thao. Àoá laâ BMW. 6. Àiïìu gò xaãy ra khi saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån àûúåc chuyïín àïën khaách haâng? Chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng noái lïn rùçng IBM cêìn 7. Saãn phêím cuãa baån àûúåc lùæp àùåt nhû thïë naâo? phaãi tham khaão yá kiïën ngên haâng vïì nhûäng sûå lûåa choån 8. Ngûúâi ta traã tiïìn cho saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån nhû chiïën lûúåc cuãa ngên haâng, cung cêëp caác hïå thöëng vaâ liïn thïë naâo? kïët phêìn mïìm, kiïën nghõ thay thïë thiïët bõ cuä, kiïën nghõ 9. Saãn phêím cuãa baån àûúåc cêët giûä trong kho nhû thïë naâo? chûúng trònh àaâo taåo vaâ chûúng trònh baão dûúäng dûå phoâng 10. Saãn phêím cuãa baån àûúåc di chuyïín qua laåi nhû thïë naâo? v.v... Vêën àïì chñnh laâ úã chöî nhaâ tiïëp thõ, úã àêy laâ IBM, 11. Khaách haâng thûåc sûå sûã duång saãn phêím cuãa baån cho caái gò? khöng chó têåp trung vaâo viïåc baán cho ngên haâng giaá trõ 12. Khaách haâng cêìn sûå giuáp àúä gò khi hoå sûã duång saãn phêím mua haâng ûu viïåt hún. IBM coân phaãi coá traách nhiïåm baán cuãa baån? giaá trõ sûã duång ûu viïåt hún. IBM khöng nïn coi àêy chó laâ
88 89 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • 13. Thïë coân viïåc traã laåi hoùåc àöíi laåi saãn phêím thò sao? BAÃNG 3-4 14. Saãn phêím cuãa baån seä àûúåc sûãa chûäa hay chùm soác nhû thïë Chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng: Khaách haâng Ngên haâng naâo? cuãa IBM (Àún giaãn hoáa) 15. Àiïìu gò xaãy ra khi saãn phêím cuãa baån bõ vûát boã hay khöng trûúác coân àûúåc sûã duång nûäa? Ra quyïët àõnh Cêåp nhêåt chiïën lûúåc Nguöìn: Ian C. MacMillan vaâ Riat Gunther McGrath, “Khaám phaá nhûäng àiïím khaác quyïë t àõnh biïåt múái,” Harvard Business Review, thaáng 7 vaâ thaáng 8-1997, trang 133-145. Hiïíu roä caác Raâ soaát laåi cêìn laâm gò lûåa choån IT Chu kyâ hoaåt àöång Cung cêëp möåt saãn phêím hay dõch vuå múái Phaát triïín sûå liïn cuãa khaánh haâng Baão dûúäng kïët caác hïå thöëng (CAC) Caác phûúng phaáp noái trïn phuå thuöåc vaâo viïåc nghiïn cûáu tiïë n haâ n h Mua vaâo Sûãa chûäa laâ m ngûúâi tiïu duâng mua haâng nhû thïë naâo vaâ àiïìu tra caác nhu duy trò tiïëp tuåc Trong quaá trònh Sau cêìu àaä àûúåc thûåc hiïån cuãa hoå. Nhûng ngûúâi tiïu duâng coá Lùæp àùåt + Huêën luyïån thiïët lêåp phêìn bõ haån chïë trong viïåc tûúãng tûúång ra caác saãn phêím hay dõch vuå múái coá thïí xuêët hiïån nhúâ nhûäng khaám phaá trûúác Tû vêën Múã röång Ra quyïët àõnh múái vïì kyä thuêåt vaâ sûå saáng taåo. Ngûúâi tiïu duâng khöng Àöíi múái Cêåp nhêåt chiïën lûúåc Kïë hoaåch raâ soaát Nghiïn cûáu phaã i laâ ngûúâ i àûa ra kiïë n nghõ vïì nhûä n g chiïë c maá y nhu cêì u quyïë t àõnh Hiïíu roä caác khaã thi + + hïå thöë n g Raâ soaát laåi cêìn laâm gò tû vêën IT lûåa choån IT “Walkman,” hay maáy ghi êm “videocassette,” hay maáy quay chuyïn gia Baã o dûúä n g theo kïë hoaå c h Baã o dûúä n g sûå phoâ n g “videocamera.” Quaã thûåc, rêët khoá coá thïí tûúãng tûúång ra Chu kyâ hoaåt àöång Phaát triïín sûå liïn Baão dûúäng kïët caác hïå thöëng Liïn kïët caác hïå thöëng + cuãa khaánh haâng nhûäng thûá naây. Cuäng khöng phaãi ngûúâi tiïu duâng laâ ngûúâi phêìn mïìm (CAC) àûa ra yïu cêìu vïì giêëy boáng kñnh, vaãi nylon, vaãi orlon, Mua vaâo Sûãa chûäa tiïë n haâ n h Raâ soaát Tòm nguöìn laâ m duy trò tiïëp tuåc chaão khöng dñnh teflon, vaãi thun lycra, chêët kevlar tùng àöå Trong Mua Thay thïë Sau quaá trònh Phên phöëi Àöíi múái Lùæp àùåt + Huêën luyïån bïìn cao su, vaâ caác saãn phêím coá tñnh àöåt phaá khaác cuãa thiïët lêåp Thñ àiïí m Huêë n luyïå n , haäng Dulont; nhûäng thûá naây ra àúâi tûâ caác phoâng thñ nghiïåm. Lùæ p àùå t àûa moå i ngûúâ i Thay thïë nöë i maå n g toaâ n maáy moác cuä cêì u Bêy giúâ chuáng ta seä xem xeát caác cöng ty coá thïí laâm gò àïí nhêån biïët nhûäng caãi thiïån saãn phêím vaâ nhûäng yá tûúãng Nguöìn: Sandra Vandermerwe, The Eleventh Commandment: Transforming to ‘Own’ vïì saãn phêím vaâ dõch vuå hoaân toaân múái. Customers (London: Wiley, 1996), trang 117 vaâ 121.
90 91 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • Cöng ty coá thïí töí chûác laåi nhû thïë naâo àïí tòm ra nhiïìu cêìn thiïët lêåp möåt hïå thöëng àõnh hûúáng cho doâng chaãy caác cú höåi hûáa heån hún? yá tûúãng múái vïì möåt àiïím trung têm núi caác yá tûúãng àoá coá thïí àûúåc têåp húåp, raâ soaát, vaâ àaánh giaá. Nïëu khöng laâm nhû Caác cöng ty dûåa vaâo nhiïìu nguöìn àïí coá àûúåc caác yá tûúãng vêåy, caác yá tûúãng töët coá thïí phên taán raãi raác vïì nhiïìu phoâng múái. Chùèng haån, hoå hy voång rùçng caác nhên viïn baán haâng ban vaâ chïët yïíu. Àiïìu quan troång cöng ty cêìn phaãi: cuãa mònh seä nghe àûúåc khaách haâng coá nhu cêìu gò vaâ àem thöng tin àoá vïì cöng ty. Tuy nhiïn úã àêy gùåp phaãi ba vêën 1. Cûã möåt ngûúâi coá thêm niïn vaâ uy tñn àïí laâm nhaâ àïì. Thûá nhêët, caác nhên viïn baán haâng do bêån röån nïn quaãn lyá yá tûúãng cuãa cöng ty thûúâng khöng muöën mêët thúâi gian cho viïåc baáo caáo phaãn 2. Lêåp ra möåt ban liïn ngaânh göìm möåt nhaâ khoa hoåc, höìi caác yá tûúãng vïì saãn phêím/dõch vuå múái. Thûá hai, hoå möåt kyä sû, möåt nhên viïn cung ûáng, möåt thúå saãn thûúâng khöng biïët seä chuyïín caác yá kiïën àoá cho ai, ngoaâi xuêët, möåt nhên viïn baán haâng, möåt nhaâ tiïëp thõ, vaâ trûúãng phoâng baán haâng cuãa hoå. Thûá ba, caác nhên viïn baán möåt nhên viïn taâi vuå, gùåp nhau àõnh kyâ àïí àaánh giaá haâng rêët hiïëm khi àûúåc thûúãng vïì taâi chñnh do àem caác yá nhûäng saãn phêím vaâ dõch vuå múái àûúåc àïì xuêët tûúãng vïì cöng ty. 3. Thiïët lêåp möåt àûúâng dêy àiïån thoaåi miïîn phñ cho Caác cöng ty cuäng hy voång nhêån àûúåc caác yá tûúãng vïì saãn nhûäng ai muöën gûãi àïën möåt yá tûúãng múái cho nhaâ phêím múái tûâ caác nhoám nghiïn cûáu vaâ phaát triïín (R&D) cuãa quaãn lyá yá tûúãng cuãa cöng ty mònh. Mùåc duâ vêåy, úã àêy gùåp phaãi hai vêën àïì. Thûá nhêët, 4. Khuyïën khñch têët caã moåi ngûúâi coá liïn quan àïën cöng caác nhên viïn R&D thûúâng tiïën haânh nghiïn cûáu theo caác ty – caác nhên viïn, nhaâ cung ûáng, nhaâ phên phöëi, caác àïì taâi àaä àûúåc giao hún laâ theo caác yá tûúãng cuãa chñnh àaåi lyá baán haâng – gûãi caác yá tûúãng cuãa hoå àïën nhaâ mònh. Thûá hai, khi böå phêån R&D coá àûa ra yá tûúãng múái ài quaãn lyá yá tûúãng nûäa, thò coá thïí nhûäng yá tûúãng àoá khöng thñch húåp theo quan àiïím lúåi nhuêån. 5. Thiïët lêåp möåt chûúng trònh cöng nhêån thaânh tñch chñnh thûác àïí khen thûúãng nhûäng ngûúâi coá àoáng goáp Chuáng töi xin nïu ra hai mö hònh àïí caác cöng ty coá thïí cho nhûäng yá tûúãng múái hay nhêët sûã duång àïí phaát triïín àûúåc nhiïìu yá tûúãng hún vaâ töët hún vïì caác saãn phêím/dõch vuå múái. Àoá laâ mö hònh nhaâ quaãn lyá Khi hïå thöëng naây àaä àûúåc xaác lêåp trong cöng ty, thò caác yá tûúãng vaâ mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc. yá tûúãng seä àûúåc tûå do tuön vaâo. Nhûäng yá tûúãng hay seä khöng coân bõ chïët yïíu nûäa do khöng coá núi tiïëp nhêån hay Mö hònh nhaâ quaãn lyá yá tûúãng khöng coá ngûúâi coá thêím quyïìn uãng höå. Khi caác thaânh viïn cuãa ban quaãn lyá yá tûúãng gùåp nhau haâng tuêìn, hoå seä coá rêët Möåt cöng ty muöën coá yá tûúãng vïì saãn phêím vaâ dõch vuå múái
92 93 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • nhiïìu yá tûúãng àïí xem xeát. Möåt söë yá tûúãng coá thïí toã ra coá thïí tòm ra möåt söë yá tûúãng àùåc biïåt töët. Noái chung, söë khöng thñch húåp hoùåc khöng khaã thi, vaâ nhaâ quaãn lyá yá lûúång caác yá tûúãng caâng lúán, thò khaã nùng xuêët hiïån möåt vaâi tûúãng seä thöng baáo laåi phaát hiïån naây cho nhûäng ngûúâi àaä yá tûúãng lúán caâng nhiïìu. àûa ra caác yá tûúãng àoá. Möåt söë yá tûúãng khaác coá thïí coá tiïìm nùng lúåi nhuêån nhoã seä àïí laåi xem xeát sau. Möåt vaâi yá tûúãng Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc toã ra coá nhiïìu hûáa heån. Caác yá tûúãng naây seä àûúåc giao cho Caác cöng ty thûúâng gùåp phaãi tònh traång bïë tùæc khi maâ hoå caác thaânh viïn cuãa ban àïí nghiïn cûáu vaâ baáo caáo laåi trong khöng thïí àaåt àûúåc caác muåc tiïu doanh söë nhû àaä dûå kiïën. cuöåc hoåp sau cuãa ban. Haäy xem möåt tònh huöëng àûúåc minh hoåa úã Hònh 3-5. Möåt Khi caác thaânh viïn cuãa ban hoåp laåi, hoå seä boã ài möåt söë cöng ty àaä lêåp ra möåt muåc tiïu doanh söë cao cêìn phaãi àaåt yá tûúãng keám hûáa heån hún so vúái suy nghô ban àêìu. Möåt söë àûúåc vaâo nùm thûá nùm. Cöng ty àaä dûå kiïën nhiïìu nguöìn yá tûúãng khaác seä trúã nïn nhiïìu hûáa heån hún, vaâ ban seä doanh söë trong thúâi gian nùm nùm. Caác saãn phêím hiïån phên böí kinh phñ àïí nghiïn cûáu sêu hún. Möåt yá tûúãng àêìy thúâi cuãa cöng ty taåi caác thõ trûúâng hiïån coá (cûá cho rùçng coá hûáa heån coá thïí nhêån àûúåc kinh phñ trõ giaá 50.000 àö-la thõ phêìn nhû nhau) cung cêëp cho thõ trûúâng úã mûác àöå cú cho nghiïn cûáu tiïëp thõ; yá tûúãng khaác coá thïí àûúåc cêëp kinh baãn, tùng trûúãng àûúåc möåt thúâi gian sau àoá giaãm xuöëng do phñ 250.000 àö-la àïí thiïët lêåp möåt khuön mêîu. chu kyâ voâng àúâi cuãa saãn phêím. Doanh söë seä lúán hún nïëu cöng ty coá thïí tùng àûúåc thõ phêìn. Doanh söë lúán hún coá thïí Kïët quaã cuãa viïåc taâi trúå nhûäng yá tûúãng coá hûáa heån nhêët coá àûúåc tûâ viïåc àûa saãn phêím hiïån thúâi cuãa cöng ty vaâo seä àûúåc baáo caáo laåi cho ban taåi caác cuöåc hoåp sau. Trong caác thõ trûúâng múái (theo àõa lyá vaâ phên khuác). Doanh söë böí trûúâng húåp kïët quaã nhêån àûúåc khöng àaåt yïu cêìu thò ban sung thïm seä dûåa vaâo viïåc tung ra caác saãn phêím múái. Cuöëi quaãn lyá seä “loaåi boã” dûå aán. Caác yá tûúãng seä phaãi ài qua caác cuâng, cöng ty naây coá thïí mua laåi möåt söë cöng ty múái hay khêu saâng loåc kïë tiïëp vaâ seä nhêån àûúåc quyïët àõnh “ài tiïëp” caác thûúng hiïåu múái. Mùåc duâ vêåy têët caã nhûäng sûå böí sung hay “dûâng laåi” úã möîi khêu. Caách tiïëp cêån töí chûác nhû thïë chiïën lûúåc naây coá thïí khöng àuã àïí àaåt àûúåc muåc tiïu naây laâ rêët giöëng vúái caách laâm cuãa cöng ty 3M, möåt trong doanh söë nhû mong muöën cuãa caác nhaâ quaãn lyá. Cöng ty nhûäng cöng ty saáng taåo nhêët cuãa Hoa Kyâ. seä phaãi hoùåc laâ giaãm muåc tiïu doanh söë baán (vaâ lúåi nhuêån) Caách tiïëp cêån dûåa vaâo nhaâ quaãn lyá yá tûúãng coá thïí àem cuãa mònh hoùåc tòm ra nhûäng yá tûúãng “àöåt phaá” àïí lêëp àêìy laåi hai kïët quaã cú höåi sau. Thûá nhêët, noá seä taåo ra vùn hoáa khoaãng caách chiïën lûúåc. hûúáng vïì phaát minh saáng chïë cho cöng ty nhúâ biïët àûúåc dïî daâng ai laâ ngûúâi tiïëp nhêån yá tûúãng vaâ nhúâ coá phêìn thûúãng. Thûá hai, noá coá thïí àem laåi nhiïìu yá tûúãng, trong àoá
94 95 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • cêëp cao trong viïåc nghiïn cûáu tòm ra caác yá tûúãng àöåt phaá. HÒNH 3-5 Böå phêån naây saãn xuêët caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn nhû laâ maáy Mö hònh khoaãng caách chiïën lûúåc Doanh söë queát CAT, trõ giaá 500.000-1.000.000 àö-la. Caác bïånh viïån ngaây caâng gùåp nhiïìu khoá khùn vïì khaã nùng taâi chñnh àïí Doanh söë mua sùæm caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn. Àaä coá möåt phong traâo chñnh trõ ngùn caãn têët caã caác bïånh viïån, trûâ möåt vaâi bïånh viïån trong vuâng mua caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn. Caác nhaâ Khoaã n g caá c h chiïë n lûúå c quaãn lyá cuãa GE Medical Systems buöåc phaãi tòm biïån phaáp Caá c laâm thïë naâo àïí baán àûúåc nhiïìu maáy queát CAT trûúác tònh saã n phêí m múá i hònh kinh phñ cuãa caác bïånh viïån ngaây caâng thùæt chùåt hún. Caác thõ trûúâng múái cho caác saã n phêí m hiïå n coá Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc àûúåc thûåc hiïån nhû sau. GE Thõ phêì n Medical Systems lêåp kïë hoaåch múã cuöåc hoåp “àöåt phaá” keáo àûúå c tùng thïm daâi caã möåt ngaây vúái sûå tham gia cuãa 20 nhaâ quaãn lyá cêëp cao. Hai mûúi nhaâ quaãn lyá naây àûúåc chia thaânh böën nhoám, möîi nhoám coá möåt nhiïåm vuå khaác nhau. Caác nhiïåm vuå cuãa tûâng nhoám nhû sau: Nùm • Tòm ra caác khaách haâng múái vaâ caác phên khuác múái • Tòm ra caác chiïën lûúåc baán haâng múái • Tòm ra caách àõnh giaá múái vaâ caác giaãi phaáp taâi trúå mua Àoá laâ tònh huöëng maâ Jack Welch, Töíng giaám àöëc cuãa thiïët bõ General Electric, phaãi àûúng àêìu möåt vaâi nùm trûúác àêy. • Tòm ra caác àùåc àiïím múái cho saãn phêím Tònh hònh luác àoá cho thêëy GE khöng thïí naâo àaåt àûúåc caác muåc tiïu doanh söë vaâ lúåi nhuêån nùm nùm cuãa mònh. Vaâo luác Caác nhoám gùåp nhau taåi caác phoâng hoåp riïng vaâo buöíi àoá Welch àaä yïu cêìu tûâng böå phêån cuãa GE tòm ra möåt hoùåc saáng àïí cuâng àaâo sêu suy nghô, vaâ gùåp laåi nhau vaâo àêìu hai yá tûúãng “àöåt phaá” coá thïí laâm tùng àaáng kïí doanh söë buöíi chiïìu àïí trònh baây caác yá tûúãng cuãa mònh cho toaân kinh doanh vaâ lúåi nhuêån. Öng muöën caái gò àoá nhiïìu hún laâ nhoám. Coá khoaãng 12 yá kiïën àûúåc nïu ra. Sau àoá caác nhaâ tû duy caãi thiïån tònh hònh; caái öng muöën laâ tû duy àöåt phaá. quaãn lyá bùæt àêìu phên tñch phï phaán tûâng yá tûúãng möåt. Lêìn Taác giaã cuöën saách naây àûúåc thuï àïí laâm viïåc vúái möåt lûúåt tûâng yá tûúãng bõ loaåi boã vò khöng phuâ húåp hoùåc khöng trong caác böå phêån cuãa cöng ty, àoá laâ GE Medical Systems khaã thi. Nhûng trûúác khi caác nhaâ quaãn lyá hoaân toaân naãn taåi thaânh phöë Milwaukee, vaâ àïí dêîn dùæt caác nhaâ quaãn lyá loâng, thò coá hai yá tûúãng khöng nhûäng truå àûúåc maâ coân toã
96 97 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • ra rêët hûáa heån. Hai yá tûúãng naây sau àoá àaä àûúåc àûa ra aáp Möåt caách nhòn khaác vïì nhûäng con àûúâng coá thïí coá àïí duång vaâ thu àûúåc thùæng lúåi lúán. xêy dûång sûác cêìu dûåa vaâo sûå múã röång khuön khöí do Igor Ansoff àïì xuêët, àûúåc trònh baây úã Baãng 3-6.4 Möîi möåt ö Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc àùåc biïåt hûäu ñch khi möåt trong söë chñn ö nïu ra úã àêy chó ra tûâng con àûúâng khaác cöng ty àang bõ mêët phûúng hûúáng vaâ rêët cêìn àïën tû duy nhau àïí múã röång sûác cêìu. saáng taåo, múái meã. Cuöåc hoåp baân vïì àöåt phaá seä taåo sûác eáp lïn caác nhaâ quaãn lyá cêëp cao phaãi àïí laåi àùçng sau caác giaã àõnh thûúâng coá vaâ möëi quan têm thûúâng nhêåt cuãa mònh àïí BAÃNG 3-6 têåp trung suy nghô möåt caách saáng taåo vïì caác saáng kiïën múái Chñn caách àïí xêy dûång sûác cêìu coá yá nghôa. Nhûäng con àûúâng tùng trûúãng coá thïí coá cuãa caác Caác saãn phêím cöng ty laâ gò? Tiïëp thõ, nhû chuáng ta àaä nhòn thêëy, coá traách nhiïåm chñnh Hiïån coá Àûúåc caãi tiïën Múái àöëi vúái sûå tùng trûúãng cuãa cöng ty. Àöëi tûúång chñnh cuãa tiïëp thõ vaâ kyä nùng cêìn coá laâ quaãn trõ sûác cêìu, nghôa laâ gêy Baán àûúåc nhiïìu saãn Caãi tiïën caác saãn Thiïët kïë caác saãn phêím hiïån coá cho caác phêím hiïån coá vaâ phêím múái seä thu huát aãnh hûúãng àïën mûác àöå, thúâi àiïím, vaâ thaânh phêìn cuãa nhu loaåi khaách haâng hiïån baán àûúåc nhiïìu hún caác khaách haâng hiïån cêìu nhùçm thûåc hiïån caác muåc tiïu cuãa cöng ty. coá. (Thêm nhêåp thõ cho caác khaách haâng coá. (Phaát triïín saãn trûúâng) hiïån coá. (Caãi tiïën phêím múái) Caác nhaâ tiïëp thõ sûã duång hêìu hïët thúâi gian cuãa hoå nhùçm saãn phêím) cöë gùæng taåo ra mûác àöå sûác cêìu naâo àoá. Trong möåt söë tònh Caác thõ Thêm nhêåp vaâ baán Chaâo haâng vaâ baán Thiïët kïë caác saãn huöëng, chùèng haån nhû khi cêìu quaá cung, caác nhaâ tiïëp thõ trûúâng caác saãn phêím úã caác caác saãn phêím àûúåc phêím múái cho caác khu vûåc àõa lyá khaác. caãi tiïën cho caác thõ khaách haâng triïín coá thïí seä tòm caách laâm giaãm sûác cêìu hoùåc thay àöíi thúâi (Múã röång àõa lyá) trûúâng thuöåc khu voång úã caác khu vûåc vûåc àõa lyá múái. àõa lyá múái. àiïím hoùåc thaânh phêìn cuãa sûác cêìu.3 Chuáng ta haäy têåp trung vaâo thaách thûác trong viïåc xêy Baán caác saãn phêím Chaâo haâng vaâ baán Thiïët kïë caác saãn dûång sûác cêìu. Möåt caách xuêët phaát laâ coi viïåc xêy dûång-sûác hiïån coá cho caác loaåi caác saãn phêím àûúåc phêím múái àïí baán khaách haâng múái. caãi tiïën cho caác loaåi cho caác loaåi khaách cêìu bao göìm ba quaá trònh: kiïëm àûúåc khaách haâng, giûä (Têm nhêåp phên khaách haâng múái. haâng múái. (Àa daång chên khaách haâng, vaâ múã röång khaách haâng. Möîi möåt quaá khuác) hoáa) trònh naây àïën lûúåt noá laåi bao göìm möåt söë bûúác, seä àûúåc àïì cêåp àïën trong Chûúng 7 cuãa cuöën saách naây.
98 99 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • • Nùm 1994 Jeffrey Bezos àaä thiïët lêåp ra möåt trang web Coá hai con àûúâng tùng trûúãng coá thïí àûúåc böí sung thïm vaâo danh saách àûúåc nïu úã Baãng 3-6 maâ trong ma trêån naây coá tïn www.amazon.com, liïåt kï hún 2,5 triïåu tûåa saách chûa àûúåc thïí hiïån roä. Àoá laâ (1) àöíi múái caác hïå thöëng cung coá thïí àùåt mua dïî daâng vaâ giaá reã hún so vúái hêìu hïët caác cêëp giaá trõ vaâ (2) xêm nhêåp vaâo caác khöng gian thõ trûúâng cûãa haâng saách khaác. Amazon àaä àûa thïm vaâo caác nöåi múái. dung saáng taåo khaác nhû laâ gúåi yá caác cuöën saách khaác maâ khaách haâng coá thïí quan têm dûåa vaâo àún àùåt haâng cuãa Caác cöng ty coá tïn sau àêy àaä àaåt àûúåc sûå tùng trûúãng khaách haâng, lûu yá khaách haâng vïì caác cuöën saách múái nöíi bêåt nhúâ thiïët lêåp möåt hïå thöëng cung cêëp múái cho saãn xuêët baãn cuãa taác giaã maâ khaách haâng ûa thñch, vaâ giúái phêím hoùåc dõch vuå hiïån coá: thiïåu muåc àiïím saách cuãa caác nhaâ phï bònh chuyïn nghiïåp • Michael Dell, khi coân laâ sinh viïn 24 tuöíi taåi trûúâng Àaåi cuäng nhû cuãa caác baån àoåc.5 hoåc Texas, àaä súám nhêån ra rùçng coá thïí baán caác maáy vi tñnh caá nhên qua bûu àiïån vaâ àiïån thoaåi. Anh ta caãm Con àûúâng khaác dêîn àïën tùng trûúãng coá thïí tòm thêëy úã thêëy coá àuã söë ngûúâi mua haâng tin vaâo viïåc àùåt mua maáy caác cöng ty àaä coá baânh trûúáng sang caác lônh vûåc ngaânh vi tñnh Dell qua àiïån thoaåi, àùåc biïåt nïëu coá baão àaãm traã nghïì múái. Vñ duå nhû Disney, Merck, Honda, vaâ Nike. laåi tiïìn nïëu haâng khöng àuã chêët lûúång. Loâng tin cuãa • Walt Disney khúãi àêìu laâ nhaâ saãn xuêët phim hoaåt hònh. khaách haâng àûúåc tùng lïn sau khi caác quaãng caáo cuãa Khöng haâi loâng vúái viïåc chó laâm caác phim hoaåt hònh, öng Dell cho thêëy caác khaách haâng cuãa Dell baây toã sûå haâi ta cuâng vúái cöng ty cuãa mònh àaä chuyïín sang kinh doanh loâng cao nhêët trong söë caác khaách haâng mua caác loaåi nhûúång quyïìn caác nhên vêåt phim hoaåt hònh cuãa mònh maáy vi tñnh thûúng hiïåu khaác. Gêìn àêy Michael Dell àûa cho caác loaåi haâng hoáa, thêm nhêåp vaâo ngaânh phaát thanh ra caách phên phöëi coá tñnh saáng taåo múái bùçng caách baán truyïìn hònh, vaâ xêy dûång caác cöng viïn giaãi trñ, vaâ gêìn maáy vi tñnh qua Internet cho caã caác doanh nghiïåp vaâ àêy cöng ty bùæt àêìu kinh doanh sang lônh vûåc bêët àöång ngûúâi tiïu duâng. Anh ta cho biïët doanh söë baán qua saãn caác khu nhaâ an dûúäng vaâ nhaâ nghó baäi biïín. Sûå Internet haâng ngaây trung bònh àaåt hún ba triïåu àö-la. phaát triïín danh muåc àêìu tû cuãa Disney àûúåc biïíu thõ • First Direct laâ möåt ngên haâng cuãa Anh maâ khöng hïì coá trïn sú àöì Hònh 3-7. möåt toâa nhaâ hay chi nhaánh naâo. Nhûng noá luön sùén saâng phuåc vuå caác nhu cêìu ngên haâng cho khaách haâng cuãa mònh caã ngaây lêîn àïm, baãy ngaây trong tuêìn. Caác giao dõch vaâ thöng tin àûúåc thûåc hiïån qua àiïån thoaåi vaâ trûúác sau cuäng seä àûúåc thûåc hiïån qua maáy vi tñnh.
100 101 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • HÒNH 3-7 Haäng dûúåc phêím khöíng löì Merck khöng muöën chó dûâng • Sûå phaát triïín danh muåc àêìu tû cuãa Disney laåi úã viïåc saãn xuêët vaâ kinh doanh caác loaåi dûúåc phêím trõ bïånh. Nùm 1993 Merck mua laåi cöng ty Medco, möåt nhaâ Caác khu nghó maát vaâ bêët àöång saãn phên phöëi dûúåc phêím thöng qua bûu àiïån vúái giaá 6,6 Caác cöng viïn Thûúng maåi, vaâ xuêët baãn vaâ ca nhaåc Phaát thanh, truyïìn hònh Àiïån aãnh êm nhaåc Thïí thao giaãi trñ tó àö-la. Cöng ty coân lêåp möåt liïn doanh vúái haäng DuPont àïí xêy dûång möåt cú súã nghiïn cûáu cú baãn. Cöng ty coân Animal Kingdom Boáng chaây Disney America cöång àöìng lêåp möåt liïn doanh khaác vúái haäng Johnson & Johnson àïí Phaát triïín hiïåu Taâu biïín ûáng hònh aãnh du lõch, Du lõch ABC TV network àûa möåt söë dûúåc phêím cuãa mònh vaâo thõ trûúâng bïn Miramaxx Mua laå i Khuác cön ngoaâi súã giao dõch (OTC). Cöng ty coân liïn kïët vúái caác cêìu Euro Disney haäng cöng nghïå sinh hoåc vaâ àiïìu haânh caã haäng Merck Hollywood Records an dûúäng KCAL-TV Viïå n Generics nûäa. Baán haâng qua Hollywood Pictures bûu àiïå n Studios nghó maát MGM Honda, möåt cöng ty khöíng löì cuãa Nhêåt Baãn, thñch khoe • Khu Kïnh truyïìn hònh Disney Nhaâ haát rùçng cöng ty coá thïí xïëp saáu caái Honda vaâo möåt ga-ra Disneyland Caác cûãa haâng Tokyo Phim video Touchstone Disney chûáa hai chiïëc xe. Khi ngûúâi ta chûa hiïíu ra àiïìu naây coá Khaách saån nghôa laâ gò thò Honda nhùæc nhúã hoå tiïëp rùçng ngoaâi xe EPCOT húi, haäng coân saãn xuêët xe gùæn maáy, maáy cùæt coã, àöång cú taâu thuãy, maáy thöíi tuyïët vaâ xe trûúåt tuyïët nûäa. Saãn Walt Disney phêím chuã lûåc cuãa Honda laâ àöång cú, vaâ cöng ty coá möåt World Phim nhûå a thïë maånh nöíi bêåt trong viïåc laâm ra caác loaåi àöång cú. Sau Xuêët baãn saách àoá cöng ty ài vaâo caác ngaânh cöng nghiïåp khaác cêìn àïën Caác chûúng trònh Disneyland truyïìn hònh caác àöång cú vaâ laâm ra caác saãn phêím cuöëi cuâng. Xuêët baãn Cöng ty saãn xuêët giaây Nike bùæt àêìu kinh doanh tûâ viïåc êm nhaåc • thiïët kïë caác loaåi giaây cao cêëp cho caác vêån àöång viïn àiïìn kinh thûåc thuå. Sau àoá cöng ty thuï caác vêån àöång viïn Phim truyïån hoaåt hònh Nhûúång quyïìn nhên vêåt àiïìn kinh nöíi tiïëng àïí quaãng baá cho giaây cuãa Nike. Röìi thò cöng ty àûa thïm quêìn aáo thïí thao vaâo danh muåc Nguöìn: Tûâ möåt cuöåc troâ chuyïån vúái McKinsey cuãa Rajar Gupta, tûåa àïì “Khúãi àöång vaâ duy trò saãn xuêët. Gêìn àêy cöng ty cung cêëp caác quêìn aáo thïí hoaåt hònh Phim tùng trûúâng,” ngaây 4-8-1997, àûúåc trònh baây taåi thao cho caác àöåi boáng nöíi tiïëng nhû laâ Dallas Cowboys. Trûúâng Tiïëp thõ Kellogg, Àaåi hoåc Northwestern.
102 103 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • thñch húåp nhêët vúái ngaânh nghïì kinh doanh vaâ tiïu chuêín Àöång thaái múái nhêët cuãa Nike laâ töí chûác caác sûå kiïån Nike àêìu tû cuãa mònh. nhû caác trêån àêëu boáng àaá vaâ giaãi àaánh gön. Àöëi vúái caác yá tûúãng àaä àûúåc chêëp nhêån, cöng ty cêìn ào Têët caã nhûäng vñ duå naây minh hoåa caác cú höåi daânh cho lûúâng mûác àöå lúåi nhuêån tiïìm taâng so vúái ruãi ro coá thïí coá. caác cöng ty coá quyïët têm ài vaâo caác ngaânh tûúng cêån hoùåc Coá möåt cêu chuyïån kïí vïì möåt chuã tõch cöng ty coá lêìn xem khaác biïåt. xeát kiïën nghõ vïì möåt saãn phêím múái maâ dûå kiïën coá thïí àem laåi lúåi nhuêån 50 triïåu àö-la trong voâng àúâi cuãa noá. Öng ta Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí àaánh giaá vaâ lûåa chêët vêën laåi bùçng cêu hoãi: “Nïëu nhû chuáng ta sai lêìm, thò choån giûäa nhiïìu cú höåi? töín thêët seä laâ bao nhiïu?” Ngûúâi quaãn lyá phuå traách phaát Nhûäng cöng ty may mùæn nhêån ra coá nhiïìu cú höåi thõ trûúâng triïín saãn phêím múái traã lúâi rùçng ruãi ro bêët lúåi naây coá thïí daânh cho mònh laåi gùåp phaãi möåt vêën àïì múái, tûác laâ, laâm thïë gêy töín thêët 10 triïåu àö-la. Öng töíng giaám àöëc lêåp tûác baác naâo àïí quyïët àõnh cú höåi naâo laâ töët nhêët àïí theo àuöíi. Hoå boã àïì nghõ naây vò ruãi ro bêët lúåi. Tuy vêåy, àaáng leä ra öng muöën haái caác quaã taáo, chûá khöng phaãi caác quaã chanh. Hêìu ta nïn àùåt thïm möåt cêu hoãi nûäa trûúác khi coá möåt quyïët hïët caác cöng ty àïìu lêåp ra caác tiïu chuêín àïí àõnh hûúáng àõnh vöåi vaâng: “Thïë xaác suêët chuáng ta coá thïí bõ mêët 10 viïåc nghiïn cûáu vaâ lûåa choån caác dûå aán thñch àaáng. Chùèng triïåu àö-la laâ bao nhiïu?” Nïëu xaác suêët laâ 10%, thò öng ta haån, cöng ty Gould Corporation àaä lêåp ra caác tiïu chuêín nïn cho tiïën haânh dûå aán. Coân nïëu xaác suêët naây lúán, chùèng sau àïí àaánh giaá caác cú höåi phaát triïín saãn phêím múái: haån 50% thò öng ta múái nïn thöi troâ chúi naây. Saãn phêím phaãi coá thïí sùén saâng àïí tung ra thõ trûúâng • Ûúác tñnh xaác suêët thaânh cöng töíng thïí cuãa viïåc àûa ra trong voâng nùm nùm. saãn phêím múái thûúâng bao göìm ba ûúác tñnh xaác suêët riïng biïåt sau: Saãn phêím phaãi coá tiïìm nùng thõ trûúâng ñt nhêët 50 triïåu • àö-la vaâ tyã lïå tùng trûúãng 15%. Saãn phêím phaãi àem laåi ñt nhêët 30% lúåi nhuêån trïn doanh • Xaác suêët söë vaâ 40% trïn vöën àêìu tû. Xaác suêët thaânh cöng Xaác suêët Xaác suêët thûúng maåi vïì kinh tïë = Saãn phêím phaãi coá khaã nùng chiïëm àûúåc võ trñ dêîn àêìu • thaânh cöng hoaân thaânh x x hoáa theo sûå theo sûå töíng thïí. vïì kyä thuêåt. hoaân thaânh vïì vïì kyä thuêåt hay thõ trûúâng. thûúng maåi kyä thuêåt. hoáa àoá. Caác tiïu chuêín trïn giuáp cho cöng ty Gould saâng loåc boã ài caác yá tûúãng àaáng chuá yá khaác àïí têåp trung vaâo yá tûúãng
104 105 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • • Töíng giaám àöëc coá thïí àaä khúãi xûúáng dûå aán nhû laâ möåt Vñ duå, nïëu ba xaác suêët àûúåc ûúác tñnh lêìn lûúåt laâ 0,5; 0,65; vaâ 0,74 thò cöng ty coá thïí suy ra xaác suêët thaânh cöng töíng yá tûúãng ûa thñch maâ chûa coá cùn cûá naâo khùèng àõnh thïí laâ 0,24. Khi àoá cöng ty seä phaãi quyïët àõnh xem tiïìm tñnh khaã thi cuãa yá tûúãng àoá. nùng lúåi nhuêån coá àuã lúán àïí baão àaãm cho viïåc phaát triïín • Khaái niïåm saãn phêím ban àêìu coá thïí àaä àûúåc thïm búát saãn phêím hay khöng khi xaác suêët thaânh cöng töíng thïí möîi khi chuyïín qua tûâng phoâng ban, cho àïën khi noá trúã thêëp nhû vêåy. nïn khöng coân giöëng vúái yá tûúãng töët àeåp ban àêìu. • Caác phoâng ban khaác nhau coá thïí àaä cûúäng eáp sûå cên Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí nêng cao tyã lïå àöëi giûäa tiïët kiïåm chi phñ vaâ doanh söë laâm cho saãn thaânh cöng khi tung ra caác saãn phêím vaâ dõch vuå phêím cuöëi cuâng trúã nïn keám sûác hêëp dêîn àöëi vúái ngûúâi múái? mua. Tòm ra caác cú höåi coá veã rêët hêëp dêîn laâ möåt chuyïån; coân coá • Cöng ty khöng baão àaãm àûúåc viïåc kiïím soaát thõ trûúâng khaã nùng àïí biïën caác cú höåi àoá thaânh caác saãn phêím thûúng coá chêët lûúång do khöng thu huát àuã caác àaåi lyá phên phöëi maåi thaânh cöng hay khöng laåi laâ chuyïån khaác. Tyã lïå thêët coá chêët lûúång. baåi cuãa saãn phêím múái laâ khaá cao, 80-90% àöëi vúái saãn • Cöng ty khöng mua àuã quaãng caáo àïí taåo àûúåc sûå chuá phêím tiïu duâng àaåi traâ coá bao bò vaâ 20-30% àöëi vúái caác yá cêìn thiïët vaâ yá muöën thûã nghiïåm trong dû luêån. saãn phêím cöng nghiïåp. • Cöng ty àõnh giaá saãn phêím quaá cao. Taåi sao coá sûå khaác biïåt nhû vêåy? Caác thûúng hiïåu múái • Cöng ty àêìu tû quaá nhiïìu vaâo phaát triïín saãn phêím múái cuãa caác saãn phêím tiïu duâng nhanh thûúâng rêët giöëng vúái àïën nöîi tung noá ra thõ trûúâng vúái hy voång thu höìi laåi caác caác thûúng hiïåu àang töìn taåi, àûúåc tung ra thõ trûúâng bùçng phñ töín àaä àêìu tû. àúåt quaãng caáo lúán coá hiïåu quaã khöng chùæc chùæn, vaâ cêìn phaãi àaánh bêåt thoái quen cuãa ngûúâi tiïu duâng thñch mua Àïí xêy dûång möåt bûác tranh phaãn aãnh caác yïëu töë chung haâng hiïåu quen thuöåc àaä coá cuãa hoå. Caác cöng ty haâng hoáa coá aãnh hûúãng àïën viïåc àûa ra saãn phêím thaânh cöng, cöng nghiïåp thûúâng àûa ra caác saãn phêím múái khi nhu cêìu Madique vaâ Zirger àaä yïu cêìu nhiïìu cöng ty àiïån tûã nïu àaä àûúåc nghiïn cûáu kyä lûúäng, theo àoá hoå coá thïí àûa saãn tïn nhûäng saãn phêím thaânh cöng nhêët cuãa hoå vaâ cung cêëp phêím cho caác cöng ty quan têm thûã nghiïåm trûúác, vaâ hoå thöng tin cho tûâng trûúâng húåp.6 Qua àoá hoå tòm ra caác yïëu àaä coá sùén danh saách khaách haâng coá triïín voång cao. töë chung coá aãnh hûúãng àïën viïåc àûa ra caác saãn phêím Trong khi phaát triïín vaâ tung ra möåt saãn phêím múái thò thaânh cöng, àoá laâ: coá rêët nhiïìu àiïìu truåc trùåc coá thïí xaãy ra:
106 107 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • • Têët caã caác saãn phêím thaânh cöng àïìu coá sûå ûúác tñnh mûác nhûäng ngûúâi nùng àöång vaâ nhûäng ngûúâi bõ àöång laâ úã chöî lúåi nhuêån àem laåi rêët cao. Caác nhaâ nghiïn cûáu phaát hiïån hoå àûúåc töí chûác nhû thïë naâo àïí coá thïí nùæm bùæt vaâ àaánh ra rùçng caác ûúác tñnh lúåi nhuêån trûúác khi thûåc hiïån dûå aán giaá caác yá tûúãng vaâ sau àoá phaát triïín vaâ àûa ra yá tûúãng àoá thûúâng laâ quaá laåc quan. Do àoá nïëu ûúác tñnh lúåi nhuêån möåt caách thaânh cöng. Hêìu hïët caác cöng ty àïìu thiïëu vùn rêët cao, thò ngay caã khi mûác lúåi nhuêån àoá khöng àaåt hoáa àöíi múái, trong khi viïåc àöíi múái laâ sûå phoâng thuã töët àûúåc, thò lúåi nhuêån thu àûúåc vêîn coân töët. nhêët trong thûúng trûúâng caånh tranh khöëc liïåt núi maâ chó • Caác cöng ty thaânh cöng àïìu chi khaá nhiïìu tiïìn cho viïåc coá möåt vaâi lúåi thïë caånh tranh laâ coá thïí töìn taåi lêu. Trong khi sûå àöíi múái laâ maåo hiïím, thò sûå khöng àöíi múái coá thïí quaãng baá sûå coá mùåt cuãa saãn phêím. Möåt söë cöng ty mùæc laâ sûå kïët liïîu. sai lêìm boã rêët ñt tiïìn cho viïåc quaãng baá cho rùçng khi hoå àaä phaát minh ra möåt caái “bêîy chuöåt töët hún” thò thiïn Dûúái àêy laâ möåt söë àiïìu cêìn suy nghô cho àún võ kinh haå seä uân uân tûå keáo nhau àïën mua. doanh cuãa baån: • Caác saãn phêím thaânh cöng thûúâng laâ caác saãn phêím àûúåc 1. Kïí ra nùm cú höåi chñnh maâ doanh nghiïåp cuãa baån àûa ra giúái thiïåu àêìu tiïn, chûá khöng phaãi caác saãn phêím gùåp phaãi. Àaánh giaá tûâng cú höåi àoá vïì lúåi nhuêån tiïìm àûúåc àûa ra sau. nùng cuãa noá vaâ xaác suêët thaânh cöng. • Phaát triïín saãn phêím múái thûúâng do möåt nhoám liïn ngaânh 2. Liïåt kï möåt söë vêën àïì maâ khaách haâng coá yá kiïën àöëi laâm viïåc töët vúái nhau. vúái saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån. Àïì xuêët giaãi phaáp • Töíng giaám àöëc cuãa cöng ty rêët uãng höå caác yá tûúãng vaâ cho tûâng vêën àïì àoá. chûúng trònh phaát triïín saãn phêím múái. 3. Laâm thïë naâo àïí khaách haâng thûåc sûå thñch mua vaâ duâng saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån. Àiïìu naây gúåi yá Caác cêu hoãi àïí suy nghô nhûäng cú höåi gò cho baån? Nhaâ vùn Mark Twain coá lêìn kïu ca: “Töi hiïëm khi coá thïí 4. Veä sú àöì chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng bònh nhòn thêëy cú höåi cho àïën khi noá khöng coân laâ cú höåi nûäa.” thûúâng khi khaách haâng traãi qua tûâ mua sùæm, sûã duång, Söë phêån cuãa hêìu hïët caác cöng ty laâ hoå seä gùåp phaãi möåt àöëi vaâ loaåi boã saãn phêím cuãa baån. Tûâ caác àiïím trong chu thuã caånh tranh xuêët hiïån vúái caái gò àoá múái meã maâ leä ra hoå kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng coá thïí ruát ra nhûäng cú àaä phaãi nghô ra trûúác. Tïå hún nûäa, yá tûúãng àoá coá thïí àaä höåi gò? bõ àaá qua àaá laåi trong cöng ty cuãa hoå maâ khöng nöíi lïn àïën 5. Cöng ty cuãa baån àûúåc töí chûác nhû thïë naâo àïí coá thïí mûác hoå nùæm lêëy vaâ àûa noá ra. Nhûäng yá tûúãng hay nùçm lú kñch thñch vaâ thu thêåp caác yá tûúãng vïì saãn phêím vaâ lûãng úã àêu àoá trïn khöng trung vaâ caái phên biïåt giûäa
108 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • dõch vuå múái? Baån haäy cho àiïím àaánh giaá mûác àöå cuãa cöng ty baån nhû sau: Keám: Cöng ty khöng coá caách töí chûác naâo àïí kñch thñch vaâ thu thêåp caác yá tûúãng. Khaá : Cöng ty dûåa vaâo caác nhên viïn baán haâng vaâ böå phêån R&D àïí lêëy caác yá tûúãng. Töët: Cöng ty àaä cûã möåt ngûúâi chõu traách nhiïåm thuác àêíy vaâ thu thêåp caác yá tûúãng, nhûng caã hïå thöëng cêìn nhiïìu hún thïë. Xuêët sùæc: Cöng ty coá möåt hïå thöëng quaãn lyá yá tûúãng hoaåt àöång rêët töët, àûa ra àûúåc nhiïìu yá tûúãng hay. 6. Doanh nghiïåp cuãa baån coá chuêín bõ möåt baãn phên tñch khoaãng tröëng chiïën lûúåc hay khöng? Khi coá khoaãng tröëng àoá töìn taåi, doanh nghiïåp cuãa baån xûã lyá nhû thïë naâo? Haå thêëp muåc tiïu? Töí chûác caác cuöåc hoåp baân àöåt phaá?