Kotler bàn về tiếp thị- Tiếp thị chiến lược-p2

Chia sẻ: Gray Swan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

101
lượt xem 33
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sau khi nghiên cứu các vấn đề và các đáp án tiếp thị hiên nay, bây giờ chúng ta đã sẵn sàng để xem xét tiếp thị có vai trò gì để giúp các công ty vươn lên dẫn đầu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Kotler bàn về tiếp thị- Tiếp thị chiến lược-p2

44 45 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • doâng cuöëi – “bottom line” coá nghôa laâ lúåi nhuêån – ngûúâi dõch chuá thñch). 2 Caác cöng ty cêìn coá sûå tùng trûúãng nïëu muöën thu huát àûúåc nhên taâi, taåo ra caác cú höåi tiïën böå nghïì nghiïåp, laâm thoãa maän caác cöí àöng, vaâ caånh tranh coá hiïåu quaã hún. Wayne Calloway, cûåu töíng giaám àöëc haäng PepsiCo àaä noái Duâng tiïëp thõ àïí hiïíu roä, taåo ra, vïì sûå tùng trûúãng rêët huâng höìn nhû sau: thöng tin, vaâ cung cêëp caác giaá trõ Sûå tùng trûúãng giöëng nhû khñ oxy trong laânh. Noá seä taåo ra möåt cöng ty àêìy sûác söëng vaâ hùng haái, úã àoá moåi ngûúâi nhòn thêëy cú höåi àñch thûåc. Hoå daám maåo hiïím hún. Hoå laâm viïåc chùm chó hún vaâ thöng minh hún. Bùçng caách àoá, sûå tùng Ngûúâi ta thûúâng coá aão tûúãng rùçng coá thïí cöng nghiïåp hoáa möåt quöëc gia bùçng caách xêy dûång caác trûúãng khöng chó laâ àöång lûåc taâi chñnh quan troång nhêët; maâ nhaâ maáy. Khöng phaãi. Baån cöng nghiïåp hoáa bùçng hún thïë nûäa, noá laâ möåt phêìn cuãa vùn hoáa cöng ty chuáng ta. caách xêy dûång caác thõ trûúâng.—Paul G. Hoffman Àoá laâ lyá do taåi sao coá nhiïìu nhaâ quaãn lyá taâi nùng muöën àïën laâm viïåc cho PepsiCo hún laâ ài laâm cho nhiïìu cöng ty coá tïn Khaách haâng ngaây caâng lûåa choån nhûäng ngûúâi baán tuöíi khaác. haâng dûåa trïn cú súã caác giaá trõ lêu daâi, chûá khöng phaãi dûåa vaâo lõch sûã lêu daâi.—Vö danh Nhûng àöìng thúâi, ngûúâi ta cuäng cêìn thêån troång trong Chêët lûúång laâ khi khaách haâng cuãa chuáng ta quay viïåc biïën baãn thên sûå tùng trûúãng trúã thaânh muåc tiïu. Muåc trúã laåi vaâ saãn phêím cuãa chuáng ta khöng quay trúã tiïu cuãa cöng ty phaãi laâ “sûå tùng trûúãng coá lúåi nhuêån.” ÚÃ laåi.—Khêíu hiïåu noái vïì chêët lûúång cuãa haäng Siemens rêët nhiïìu cöng ty, caác nhaâ quaãn lyá àûúåc yïu cêìu phaãi tùng doanh söë vaâ lúåi nhuêån nhanh hún mûác trung bònh trong ngaânh cuãa hoå. Do vêåy, hoå àeo àuöíi bêët cûá thõ trûúâng vaâ S AU KHI NGHIÏN CÛÁU caác vêën àïì vaâ caác àaáp aán tiïëp thõ khaách haâng naâo coá thïí àeo àuöíi àûúåc, maâ àiïìu àoá thûúâng hiïån nay, bêy giúâ chuáng ta àaä sùén saâng àïí xem xeát tiïëp dêîn àïën laâm sai lïåch thõ trûúâng muåc tiïu vaâ hònh aãnh cuãa thõ coá vai troâ gò àïí giuáp caác cöng ty vûún lïn dêîn àêìu. Nïëu mònh vaâ laâm suy yïëu caác nguöìn lûåc cuãa cöng ty. caác cöng ty chó têåp trung vaâo chi phñ thò seä khöng bao giúâ Traách nhiïåm chñnh cuãa tiïëp thõ laâ àem laåi sûå tùng trûúãng lúán maånh àûúåc. “Khöng coá doanh thu thò seä khöng coá lúåi coá lúåi nhuêån cho cöng ty. Tiïëp thõ phaãi nhêån diïån, àaánh nhuêån” (nguyïn vùn: khöng coá doâng àêìu thò seä khöng coá
46 47 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • giaá, vaâ lûåa choån caác cú höåi thõ trûúâng vaâ xaác lêåp caác chiïën khaác cuãa caác kïët quaã yïëu keám trïn thõ trûúâng. Hoå thûúâng lûúåc nhùçm giaânh àûúåc võ trñ nöíi bêåt nïëu khöng phaãi laâ àöí löîi caác yïëu keám naây lïn àêìu böå phêån tiïëp thõ/baán haâng thöëng lônh trïn caác thõ trûúâng muåc tiïu. Nhûng dûúái con cuãa cöng ty. Dûúái àêy laâ caác cuöåc phoãng vêën vúái möåt söë mùæt bïn trong cöng ty vaâ àöëi vúái cöng chuáng noái chung töíng giaám àöëc: tiïëp thõ coá nhiïìu hònh aãnh khaác nhau, töët coá, xêëu coá, chñnh • Nùm 1993, Coopers & Lybrand tiïën haânh cuöåc thùm doâ xaác, vaâ khöng chñnh xaác. Do vêåy trong chûúng naây chuáng yá kiïën caác töíng giaám àöëc cuãa möåt trùm cöng ty. Nhiïìu ta seä àïì cêåp àïën caác vêën àïì sau: töíng giaám àöëc àaánh giaá caác phoâng tiïëp thõ cuãa mònh laâ • Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm troång nhêët vïì tiïëp thõ böå phêån “àûúåc têåp trung khöng àuáng vaâ quaá nuöng laâ gò? chiïìu.” • Coá phaãi tiïëp thõ töët chó laâ “tòm ra vaâ àaáp ûáng caác nhu • Nùm 1993 McKinsey & Company cöng böë möåt baãn baáo cêìu”? caáo noái rùçng nhiïìu töíng giaám àöëc coi caác phoâng tiïëp thõ cuãa mònh laâ “thiïëu trñ tûúãng tûúång, chó àûa ra möåt vaâi • Phaåm vi thõ trûúâng cêìn röång bao nhiïu àïí cöng ty coá thïí yá tûúãng múái, khöng coân àaáp ûáng àûúåc kyâ voång nûäa.” sinh lúâi? • Nùm 1994 Booz, Allen & Hamilton àûa ra baãn baáo caáo • Caác bûúác cú baãn cuãa quaá trònh quaãn trõ tiïëp thõ laâ gò? baáo àöång yá kiïën cuãa caác töíng giaám àöëc cho rùçng “caác nhaâ quaãn trõ thûúng hiïåu khöng coân bùæt kõp vúái thûåc Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm troång vïì tiïëp thõ tiïîn thûúng maåi.” Ngûúâi ta thûúâng hiïíu sai vïì tiïëp thõ laâ gò vaâ noá coá thïí laâm Möåt söë töíng giaám àöëc hiïín nhiïn laâ nïn thêët voång vïì caác gò cho cöng ty. Trïn thûåc tïë, möåt söë töíng giaám àöëc àùåt ra nhên viïn tiïëp thõ cuãa mònh. Tuy nhiïn, möåt söë khaác coá thïí caác kyâ voång quaá cao àöëi vúái caác giaám àöëc tiïëp thõ cuãa àaä hiïíu sai vïì nhûäng àiïìu maâ tiïëp thõ laâm hay coá thïí laâm mònh. Chùèng thïë maâ khöng coá gò laå khi nhiïåm kyâ cuãa caác àûúåc, hoùåc coá thïí hoå coá nhûäng kyâ voång khöng húåp lyá. giaám àöëc tiïëp thõ chó keáo daâi tûâ 16 àïën 18 thaáng! Hai caách nhòn khöng àuáng vïì tiïëp thõ Caách nhòn cuãa töíng giaám àöëc àöëi vúái tiïëp thõ Dûúái àêy laâ hai caách nhòn thûúâng thêëy, nhûng khöng àuáng Nhiïìu töíng giaám àöëc toã ra aái ngaåi trûúác tyã lïå thêët baåi cao vïì tiïëp thõ: cuãa caác saãn phêím múái, chi phñ quaãng caáo vaâ chi phñ baán TIÏËP THÕ LAÂ BAÁN HAÂNG. Caách nhòn coi tiïëp thõ vaâ baán haâng khöng ngûâng tùng lïn, thõ phêìn chûång laåi hoùåc giaãm haâng laâ nhû nhau laâ sai lêìm phöí biïën nhêët, khöng chó àöëi suát, biïn àöå lúåi nhuêån ngaây caâng giaãm vaâ caác dêëu hiïåu
48 49 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • coá caác phoâng tiïëp thõ núi maâ caác yá tûúãng vaâ cöng viïåc vïì vúái nhiïìu ngûúâi trong cöng chuáng maâ caã àöëi vúái nhiïìu tiïëp thõ àûúåc thûåc hiïån. Nhûng nïëu caác thaái àöå vaâ cöng ngûúâi trong giúái kinh doanh. Têët nhiïn, baán haâng laâ möåt viïåc vïì tiïëp thõ chó giúái haån trong phoâng tiïëp thõ, cöng ty böå phêån cuãa tiïëp thõ, nhûng tiïëp thõ khöng phaãi chó coá baán seä dïî bõ vêëp ngaä. Möåt cöng ty coá thïí coá phoâng tiïëp thõ/ haâng. Peter Drucker nhêån xeát rùçng “muåc àñch cuãa tiïëp thõ phoâng baán haâng töët nhêët trong ngaânh nhûng vêîn coá thïí bõ laâ laâm cho viïåc baán haâng trúã nïn thûâa.” YÁ cuãa Drucker thêët baåi trïn thûúng trûúâng. David Packard, àöìng saáng lêåp muöën noái rùçng nhiïåm vuå cuãa tiïëp thõ laâ phaát hiïån ra nhûäng viïn haäng Hewlett-Packard, àaä noái rêët àuáng rùçng: “Tiïëp thõ nhu cêìu chûa àûúåc àaáp ûáng vaâ chuêín bõ àûa ra caác giaãi laâ möåt cöng viïåc quaá quan troång àïí coá thïí chó giao cho möåt phaáp àïí àaáp ûáng caác nhu cêìu àoá. Khi tiïëp thõ coá kïët quaã, mònh phoâng tiïëp thõ.” Caác böå phêån khaác trong cöng ty coá ngûúâi mua thñch saãn phêím múái àûa ra, thò tiïëng àöìn seä lan thïí àöëi xûã vúái khaách haâng möåt caách tuây tiïån, vaâ àiïìu àoá seä rêët nhanh, vaâ khi àoá viïåc baán haâng trúã nïn khöng coân laâm cho hoå khöng coân quan têm àïën cöng ty nûäa. Coá thïí quan troång nûäa. coá möåt khaách haâng goåi àiïån thoaåi àïën cöng ty vaâ thêëy khoá Tiïëp thõ khöng thïí àùåt ngang vúái baán haâng vò noá bùæt khùn trong viïåc nhêån àûúåc thöng tin hay tòm gùåp àûúåc àêìu rêët lêu trûúác khi cöng ty àûa ra saãn phêím. Tiïëp thõ laâ àuáng ngûúâi. Möåt saãn phêím àûúåc chuyïín àïën theo àún àùåt cöng viïåc maâ caác nhaâ quaãn lyá phaãi laâm tûâ trûúác àïí àaánh haâng nhûng laåi coá khiïëm khuyïët do tiïu chuêín saãn xuêët giaá nhu cêìu, ào lûúâng mûác àöå vaâ cûúâng àöå cuãa nhu cêìu, khöng àûúåc àaãm baão hoùåc laâ do viïåc àoáng goái saãn phêím vaâ tûâ àoá xaác àõnh xem cú höåi taåo ra lúåi nhuêån coá hay keám. Hoùåc saãn phêím àûúåc chuyïín àïën trïî haån khöng àuáng khöng. Coân baán haâng chó xuêët hiïån sau khi àaä laâm ra saãn lúâi hûáa do löîi vïì thöng tin cuãa kho haâng. Khaách haâng coá phêím àoá. Cöng viïåc tiïëp thõ àûúåc tiïëp tuåc trong suöët voâng thïí bõ sûãng söët búãi hoáa àún haâng do phoâng kïë toaán àaä àúâi cuãa saãn phêím, àïí tòm kiïëm caác khaách haâng múái, caãi cöång thïm caác khoaãn phñ maâ khöng coá giaãi thñch. Têët caã tiïën saãn phêím cho hêëp dêîn hún, ruát kinh nghiïåm tûâ viïåc nhûäng sai soát naây thûúâng dïî xaãy ra khi caác böå phêån khaác baán caác saãn phêím, vaâ quaãn trõ viïåc baán haâng tiïëp theo. trong cöng ty khöng quan têm àïën viïåc phaãi laâm haâi loâng Caác nhaâ tiïëp thõ phï phaán caác nhaâ quaãn lyá cêëp trïn àaä khaách haâng. khöng coi chi phñ tiïëp thõ nhû laâ sûå àêìu tû, chûá khöng phaãi Möåt söë ngûúâi coân cho rùçng súã dô caác böå phêån khaác thiïëu laâ chi phñ, vaâ chó nhêën maånh caác kïët quaã ngùæn haån, maâ yá thûác chùm soác khaách haâng coá thïí möåt phêìn laâ do sûå töìn khöng têåp trung vaâo muåc tiïu daâi haån, vaâ quaá súå ruãi ro. taåi cuãa phoâng tiïëp thõ! Caác böå phêån khaác cuäng coá thïí nghô TIÏËP THÕ CHUÃ YÏËU LAÂ CÖNG VIÏåC CUÃA PHOÂNG TIÏËP THÕ. rùçng nhiïåm vuå cuãa phoâng tiïëp thõ laâ “saãn xuêët vaâ laâm haâi Möåt caách nhòn haån chïë khaác laâ coi tiïëp thõ chó laâ cöng viïåc loâng khaách haâng” trong khi hoå phaãi lo cöng viïåc cuãa hoå. cuãa möåt böå phêån trong cöng ty. Àuáng laâ caác cöng ty àïìu Vêåy liïåu thaái àöå cuãa caác phoâng ban khaác seä töët hún nïëu
50 51 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • cöng ty khöng coá phoâng tiïëp thõ? Chùèng haån, Marks & tiïëng cuãa têåp àoaân General Electric, noái vúái caác nhên viïn cuãa mònh nhû sau: “Caác cöng ty khöng thïí baão àaãm sûå an Spencer, möåt trong nhûäng nhaâ baán leã töët nhêët cuãa Anh toaân cöng viïåc cho caác baån àûúåc. Chó coá khaách haâng múái Quöëc, àaä khöng coá quaãng caáo vaâ cuäng khöng coá phoâng laâm àûúåc àiïìu àoá!” Öng àaä laâm cho caác nhên viïn coá nhêån tiïëp thõ nhûng vêîn thu huát möåt söë lûúång lúán nhûäng khaách thûác cao vïì taác àöång cuãa hoå, bêët kïí úã böå phêån naâo, àïën haâng trung thaânh, lyá do laâ vò têët caã nhên viïn cuãa Marks viïåc laâm haâi loâng vaâ giûä chên khaách haâng. Nguå yá: Nïëu baån & Spencer luön nghô àïën khaách haâng trûúác tiïn. khöng nghô vïì khaách haâng, tûác laâ baån khöng nghô gò caã. Caác cöng ty àang phaát àaåt àïìu cöë gùæng laâm cho têët caã caác böå phêån trong cöng ty hûúáng vïì khaách haâng, nïëu BAÃNG 2-1 khöng noái laâ lêëy khaách haâng laâm àöång lûåc. Cöng ty coá thïí Àaánh giaá böå phêån naâo trong cöng ty hûúáng vïì khaách haâng àaánh giaá xem böå phêån naâo trong cöng ty thûåc sûå hûúáng vïì khaách haâng bùçng caách lûåa choån nhûäng cêu liïåt kï trong Baãng 2-1 phuâ húåp vúái trûúâng húåp cuãa mònh. Chùèng haån, Böå phêån R&D möåt böå phêån Nghiïn cûáu & Phaát triïín (R&D) thûåc sûå hûúáng • Daânh thúâi gian gùåp gúä khaách haâng vaâ lùæng nghe yá kiïën cuãa hoå. vïì khaách haâng seä phaãi coá caác nhên viïn cuãa mònh thónh • Hoan nghïnh sûå tham gia cuãa böå phêån tiïëp thõ, böå phêån saãn thoaãng gùåp gúä caác khaách haâng, phöëi húåp chùåt cheä vúái caác xuêët, vaâ caác böå phêån khaác àöëi vúái möîi dûå aán múái. böå phêån khaác trong caác dûå aán múái, xaác àõnh chuêín mûåc • Xaác àõnh chuêín mûåc saãn phêím cuãa àöëi thuã caånh tranh vaâ tòm saãn phêím cuãa àöëi thuã caånh tranh, löi cuöën khaách haâng coá ra caác giaãi phaáp “töët nhêët cho tûâng loaåi.” yá kiïën àöëi vúái caác thiïët kïë saãn phêím múái vaâ khöng ngûâng • Löi keáo khaách haâng coá yá kiïën vaâ goáp yá cho dûå aán trong quaá caãi thiïån saãn phêím dûåa vaâo caác phaãn höìi cuãa khaách haâng. trònh hònh thaânh. Möåt böå phêån R&D nhû thïë seä àoáng goáp rêët nhiïìu cho kïët • Khöng ngûâng caãi tiïën vaâ hoaân chónh saãn phêím trïn cú súã caác quaã hoaåt àöång tiïëp thõ cuãa cöng ty. Baãng 2-1 nïu ra caác phaãn höìi tûâ thõ trûúâng. dêëu hiïåu hûúáng vïì khaách haâng àöëi vúái caác böå phêån khaác trong cöng ty. Böå phêån mua sùæm • Chuã àöång tòm kiïëm caác nhaâ cung cêëp töët nhêët thay vò chó lûåa Tòm ra vaâ àaáp ûáng caác nhu cêìu choån trong söë nhûäng ngûúâi múâi chaâo saãn phêím. Taåi caác thõ trûúâng coá sûå caånh tranh cao, têët caã caác böå phêån • Xêy dûång möëi quan hïå lêu daâi vúái ñt nhaâ cung cêëp hún nhûng coá àöå tin cêåy cao hún vïì chêët lûúång. cuãa cöng ty àïìu phaãi têåp trung vaâo viïåc giaânh cho àûúåc sûå ûa thñch cuãa khaách haâng. Jack Welch, töíng giaám àöëc nöíi • Khöng hy sinh chêët lûúång vò giaá reã.
52 53 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • Böå phêån saãn xuêët Böå phêån baán haâng • Coá kiïën thûác chuyïn mön vïì ngaânh cuãa khaách haâng. • Múâi khaách haâng àïën tham quan cú súã saãn xuêët cuãa mònh. • Nöî lûåc àûa àïën cho khaách haâng “giaãi phaáp töët nhêët.” • Àïën thùm caác nhaâ maáy cuãa khaách haâng àïí xem khaách haâng sûã duång caác saãn phêím cuãa cöng ty ra sao. • Chó àûa ra lúâi hûáa khi coá thïí thûåc hiïån àûúåc. • Sùén saâng laâm viïåc ngoaâi giúâ khi cêìn àïí baão àaãm thûåc hiïån • Phaãn höìi caác nhu cêìu vaâ yá kiïën cuãa khaách haâng àïën böå phêån àuáng kïë hoaåch giao haâng nhû àaä hûáa heån vúái khaách haâng. chõu traách nhiïåm vïì phaát triïín saãn phêím. • Khöng ngûâng tòm kiïëm phûúng phaáp àïí saãn xuêët haâng hoáa • Phuåc vuå caác khaách haâng quen möåt caách lêu daâi. nhanh hún vaâ/hoùåc vúái giaá thaânh thêëp hún. • Khöng ngûâng caãi thiïån chêët lûúång saãn phêím, hûúáng túái tyã lïå Böå phêån hêåu cêìn phïë phêím bùçng khöng. • Coá tiïu chuêín dõch vuå cao vïì giúâ giêëc chuyïín haâng vaâ luön • Àaáp ûáng yïu cêìu cuãa khaách haâng theo “yïu cêìu riïng cuãa luön giûä vûäng tiïu chuêín naây. khaách haâng” nïëu àiïìu naây coá thïí laâm àûúåc maâ vêîn coá laäi. • Laâ böå phêån dõch vuå khaách haâng coá hiïíu biïët vaâ thên thiïån coá thïí traã lúâi caác cêu hoãi, xûã lyá caác khiïëu naåi, vaâ giaãi quyïët caác Böå phêån tiïëp thõ vêën àïì cuãa khaách haâng möåt caách thoãa àaáng vaâ kõp thúâi. • Nghiïn cûáu caác nhu cêìu vaâ mong muöën cuãa khaách haâng trong Böå phêån kïë toaán caác phên khuác thõ trûúâng àaä àûúåc xaác àõnh roä. • Daânh nöî lûåc tiïëp thõ cho tiïìm nùng lúåi nhuêån lêu daâi cuãa caác • Chuêín bõ caác baãn baáo caáo àõnh kyâ vïì “khaã nùng sinh lúâi” theo phên khuác muåc tiïu. saãn phêím, phên khuác thõ trûúâng, caác àõa àiïím theo àõa lyá (caác vuâng, laänh thöí baán haâng), quy mö àún àùåt haâng, caác kïnh • Xêy dûång nhûäng sûå múâi chaâo coá hiïåu quaã cho tûâng phên khuác phên phöëi, vaâ caác khaách haâng caá nhên. muåc tiïu. • Chuêín bõ caác hoáa àún theo nhu cêìu cuãa tûâng khaách haâng vaâ • Ào lûúâng hònh aãnh cuãa cöng ty vaâ mûác àöå haâi loâng cuãa khaách traã lúâi àûúåc caác cêu hoãi cuãa khaách haâng möåt caách lõch sûå vaâ haâng möåt caách thûúâng xuyïn. nhanh choáng. • Khöng ngûâng thu thêåp vaâ àaánh giaá caác yá tûúãng vïì saãn phêím múái, caãi tiïën saãn phêím, vaâ dõch vuå àïí àaáp ûáng nhu cêìu cuãa Böå phêån taâi chñnh khaách haâng. • Hiïíu roä vaâ uãng höå caác khoaãn chi tiïu tiïëp thõ (vñ duå, quaãng • Gêy aãnh hûúãng àïën têët caã caác böå phêån khaác trong cöng ty vaâ caáo hònh aãnh) nhû laâ caác khoaãn àêìu tû cho tiïëp thõ maâ coá thïí àïën caác nhên viïn àïí hoå hûúáng vïì khaách haâng caã trong suy taåo ra sûå ûa chuöång vaâ trung thaânh lêu daâi cuãa khaách haâng. nghô vaâ haânh àöång. • Biïët phên böí caác khoaãn taâi chñnh theo caác yïu cêìu vïì taâi chñnh cuãa khaách haâng.
54 55 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • • Quyïët àõnh nhanh choáng vïì khaã nùng chi traã cuãa khaách haâng. thaânh hoùåc coân tiïìm êín. Khi chêët lûúång nûúác uöëng úã nhiïìu núi bõ xuöëng cêëp, thò Evian, Perrier, vaâ nhiïìu cöng ty khaác Böå phêån Quan hïå cöng chuáng àaä dûå kiïën trûúác möåt thõ trûúâng daânh cho nûúác uöëng àoáng • Biïët tuyïn truyïìn nhûäng tin tûác thuêån lúåi cho cöng ty vaâ “kiïím chai àang tùng trûúãng. Khi caác cöng ty dûúåc phêím nhêån soaát töín thêët” àöëi vúái tin tûác coá haåi cho cöng ty. thêëy cùn bïånh stress tùng lïn taåi caác xaä höåi àö thõ phaát • Coá vai troâ nhû laâ khaách haâng nùçm bïn trong cöng ty vaâ laâ triïín, thò nhiïìu cöng trònh nghiïn cûáu saãn xuêët caác loaåi ngûúâi àaåi diïån cho cöng chuáng àïí giuáp cöng ty coá caác chñnh thuöëc chöëng stress ra àúâi. Tiïëp thõ dûå kiïën nhu cêìu coá saách vaâ caách laâm töët hún. nhiïìu ruãi ro hún tiïëp thõ àaáp ûáng nhu cêìu; caác cöng ty coá thïí bûúác vaâo thõ trûúâng quaá súám hoùåc quaá muöån, hoùåc Nhûäng nhên viïn khaác coá giao tiïëp vúái khaách haâng thêåm chñ hoaân toaân sai lêìm khi nghô rùçng möåt thõ trûúâng • Hoå laâ nhûäng ngûúâi coá nùng lûåc, lõch thiïåp, vui veã, coá uy tñn, dûå kiïën nhû vêåy coá thïí phaát triïín. àaáng tin cêåy, vaâ biïët àaáp ûáng. TIÏËP THÕ HÒNH THAÂNH NHU CÊÌU (Need-shaping Market- Chuáng ta cêìn phên biïåt ba mûác àöå thûåc hiïån tiïëp thõ, ing). Mûác àöå tiïëp thõ taáo baåo nhêët xuêët hiïån khi möåt cöng àûúåc goåi laâ tiïëp thõ àaáp ûáng nhu cêìu, tiïëp thõ dûå kiïën nhu ty àûa ra möåt saãn phêím hay dõch vuå maâ chûa coá ai yïu cêìu vaâ tiïëp thõ hònh thaânh nhu cêìu. cêìu vaâ thêåm chñ thûúâng khöng tiïëp nhêån. Vaâo nhûäng nùm 1950 khöng coá ai yïu cêìu àïën caác saãn phêím nhû laâ Sony TIÏËP THÕ ÀAÁP ÛÁNG NHU CÊÌU (Responsive Marketing). Nhiïåm Walkman, Sony Betamax hay àôa haát Sony 3½-inch. Tuy vuå cuãa tiïëp thõ àûúåc xaác àõnh laâ “tòm ra vaâ thoãa maän caác nhiïn, Sony dûúái sûå laänh àaåo cuãa ngûúâi saáng lêåp vaâ chuã nhu cêìu.” Àêy laâ möåt hònh thûác tiïëp thõ àaáng àûúåc aáp tõch cöng ty, Akio Morita, àaä àûa ra caác saãn phêím noái trïn duång khi coá möåt nhu cêìu roä raâng vaâ khi möåt söë cöng ty àaä vaâ nhiïìu saãn phêím khaác nûäa maâ sau naây trúã thaânh caác àöì nhêån diïån ra nhu cêìu vaâ coá sùén giaãi phaáp khaã thi. Nhêån duâng thûúâng ngaây cuãa nhiïìu ngûúâi. Morita àaä khaái quaát thêëy rùçng coá nhiïìu phuå nûä khöng muöën mêët nhiïìu thúâi triïët lyá tiïëp thõ cuãa öng bùçng nhûäng lúâi sau: “Töi khöng gian cho viïåc nêëu nûúáng vaâ giùåt giuä àaä dêîn àïën viïåc phaát phuåc vuå caác thõ trûúâng. Töi taåo ra chuáng.”1 minh ra maáy giùåt, maáy sêëy khö, maáy rûãa baát àôa, vaâ loâ vi ba. Ngaây nay nhiïìu ngûúâi nghiïån thuöëc laá muöën boã thuöëc Coá leä sûå khaác biïåt giûäa nhûäng ngûúâi tiïëp thõ àaáp ûáng thò coá thïí lûåa choån rêët nhiïìu phûúng phaáp chûäa trõ. Phêìn nhu cêìu vaâ dûå kiïën nhu cêìu hay hònh thaânh nhu cêìu coá lúán caách tiïëp thõ ngaây nay laâ tiïëp thõ àaáp ûáng nhu cêìu. thïí àûúåc khaái quaát roä nhêët bùçng sûå khaác nhau giûäa möåt cöng ty bõ thõ trûúâng leâo laái vaâ möåt cöng ty leâo laái thõ TIÏËP THÕ DÛÅ KIÏËN NHU CÊÌU (Anticipative Marketing). Möåt trûúâng. Hêìu hïët caác cöng ty chó úã mûác àöå bõ thõ trûúâng leâo kyâ cöng khaác trong tiïëp thõ laâ nhêån ra nhu cêìu àang hònh
56 57 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • laái, maâ baãn thên mûác àöå naây àaä laâ möåt bûúác tiïën so vúái haäng Kodak muöën cho cuöån phim àûång trong höåp maâu viïåc bõ leâo laái búãi saãn phêím. Caác cöng ty bõ thõ trûúâng leâo vaâng nöíi tiïëng cuãa mònh seä laâm haâi loâng bêët cûá ai muöën laái têåp trung vaâo viïåc nghiïn cûáu caác khaách haâng hiïån thúâi chuåp aãnh. àïí xaác àõnh caác vêën àïì hoå gùåp phaãi, thu thêåp caác yá tûúãng ÚÃ mûác àöå ñt àöì söå hún laâ caác cöng ty tiïën haânh tiïëp thõ múái, vaâ thûã nghiïåm nhûäng sûå caãi tiïën saãn phêím àûúåc àïì coá muåc tiïu. Hoå thiïët kïë ra caác saãn phêím/dõch vuå cho möåt xuêët vaâ nhûäng thay àöíi töí húåp tiïëp thõ. Nhûäng nöî lûåc cuãa hoùåc möåt vaâi phên khuác cuå thïí hún laâ cho toaân böå thõ hoå thûúâng àem laåi nhûäng caãi tiïën dêìn dêìn, khöng coá àûúåc trûúâng. Haäng Daimler-Benz nhùæm viïåc baán xe ö-tö Mercedes sûå àöíi múái triïåt àïí. khöng phaãi cho toaân böå thõ trûúâng maâ chó cho nhûäng ngûúâi Ngûúåc laåi, caác cöng ty leâo laái thõ trûúâng nêng cao têìm mua giaâu coá nhûäng ngûúâi muöën chiïëc ö-tö chêët lûúång cao nhòn vaâ sûå vùn minh cho chuáng ta. Nhûäng cöng ty àoá taåo vaâ xa xó. Procter & Gamble thiïët kïë loaåi dêìu göåi àêìu Head ra caác thõ trûúâng múái hoùåc caãi tiïën chuãng loaåi saãn phêím and Shoulders àùåc biïåt cho nhûäng ngûúâi cêìn trõ gaâu. hoùåc thay àöíi luêåt chúi. Hoå taåo ra nhiïìu saãn phêím múái, Mûác àöå tiïëp thõ vô mö thêëp nhêët, tûác tiïëp thõ úã mûác àöå dõch vuå múái, caác khuön mêîu kinh doanh múái; thiïët lêåp mùåt khaách haâng, àûúåc thûåc hiïån búãi cöng ty têåp trung vaâo viïåc bùçng giaá múái; phaát triïín caác kïnh phên phöëi múái; nêng cao àûa ra vaâ àiïìu chónh sûå múâi chaâo/giao tiïëp àïën tûâng khaách dõch vuå àïën möåt mûác khöng thïí tin àûúåc. Trong söë nhûäng haâng caá thïí. Chùèng haån, nhûäng thúå laâm nhaâ theo yá khaách, cöng ty leâo laái thõ trûúâng phaãi kïí àïën CNN, Club Med, seä gùåp tûâng khaách haâng àïí thiïët kïë nhaâ theo yá muöën cuãa Federal Express, The Body Shop, IKEA, Benetton, vaâ Charles hoå. Hay haäng ö-tö BMW àûa ra trang web theo àoá khaách Schwab. Vaâ möåt söë cöng ty nöíi tiïëng khaác cuäng thïí hiïån xu haâng tiïìm nùng coá thïí thiïët kïë hònh daáng xe BMW theo yá hûúáng leâo laái thõ trûúâng nhû laâ DuPont, Sony, Gillette, mònh muöën. Hewlett-Packard, Tetra Pak, vaâ 3M. Möîi möåt mûác àöå tiïëp thõ àïìu coá haâng loaåt cú höåi vaâ ruãi ro keâm theo. Chuáng ta seä xem xeát caác mùåt lúåi haåi cuãa tûâng Phaåm vi thõ trûúâng cêìn röång bao nhiïu àïí cöng ty loaåi nhû sau. coá thïí sinh lúâi? Möåt trong nhûäng quyïët àõnh then chöët maâ möåt cöng ty cêìn Tiïëp thõ àaåi traâ àûa ra laâ xûã lyá thõ trûúâng möåt caách àöìng nhêët àïën mûác Cuöåc caách maång cöng nghiïåp àaä múã ra khaã nùng cho caác naâo. ÚÃ möåt thaái cûåc laâ tiïëp thõ àaåi traâ, taåi àoá cöng ty àûa ngaânh cöng nghiïåp saãn xuêët àaåi traâ, phên phöëi àaåi traâ, vaâ ra möåt saãn phêím hay dõch vuå tiïu chuêín cho toaân böå thõ quaãng caáo àaåi traâ caác saãn phêím thöng duång nhû laâ xaâ trûúâng. Nhû Cöng ty Coca-Cola muöën cho loaåi nûúác giaãi böng, kem àaánh rùng, àöì uöëng, vaâ thûác ùn. Mùåc duâ nhiïìu khaát nöíi tiïëng cuãa mònh coá thïí “àïën tay moåi ngûúâi.” Vaâ
58 59 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • saãn phêím naây luác àêìu thûúâng àûúåc baán só, nhûng nay kïnh truyïìn hònh. Coân caác khaách haâng ngaây nay coá thïí xem (hoùåc lûúát qua) hún 50 kïnh truyïìn hònh vaâ coá túái 10 chuáng àûúåc baán dûúái daång àoáng goái riïng leã coá keâm theo ngaân taåp chñ àïí àoåc. thûúng hiïåu vúái söë lûúång ngaây caâng tùng. Caác nhaâ saãn xuêët sûã duång quaãng caáo àaåi traâ cho viïåc taåo nhu cêìu cho Dûå àoaán vïì sûå caáo chung cuãa tiïëp thõ àaåi traâ coá phêìn khaách haâng àïí hoå àoâi hoãi nhaän haâng àoá khiïën cho nhûäng quaá súám. Taåi Liïn Xö trûúác àêy, núi maâ ngûúâi dên bõ thiïëu ngûúâi baán leã buöåc phaãi tñch trûä nhaän haâng àoá. Caác nhaâ saãn thöën haâng hoáa coá chêët lûúång trong thúâi gian 70 nùm, viïåc xuêët cuäng seä múâi chaâo nhûäng ûu àaäi trûåc tiïëp (nhû caác àúåt chuyïín àöíi tûâ nïìn kinh tïë kïë hoaåch sang nïìn kinh tïë thõ khuyïën maäi) àïí caác nhaâ baán leã tiïën haânh vaâ trûng baây trûúâng tûå do àaä taåo ra cú höåi vaâng cho caác nhaâ tiïëp thõ àaåi nhûäng thûúng hiïåu àûúåc têåp trung quaãng caáo. Nhû vêåy traâ. Caác cöng ty nhû laâ McDonald’s, Nike, vaâ Procter & nhúâ àêíy maånh quaãng caáo caác thûúng hiïåu cuãa mònh (“löi Gamble àang lao vaâo thõ trûúâng nûúác naây vúái nhûäng saãn keáo”) vaâ khuyïën khñch nhûäng ngûúâi mua haâng trûúác tham phêím saãn xuêët àaåi traâ vaâ thu huát àûúåc àaám àöng khaách gia vaâ trònh baây hêëp dêîn caác thûúng hiïåu naây (“àêíy maånh”), haâng naáo nûác mua nhûäng saãn phêím thûúng hiïåu nöíi tiïëng caác nhaâ saãn xuêët coá thûúng hiïåu haâng àêìu seä baão àaãm cuãa hoå. àûúåc chöî àûáng vûäng chùæc cuãa mònh taåi caác gian haâng vaâ Ngoaâi ra, möåt hònh thûác cuå thïí cuãa tiïëp thõ àaåi traâ goåi trong loâng nhûäng ngûúâi mua haâng. laâ baán haâng àaåi traâ (mass selling) àang tùng trûúãng vúái Ngaây nay nhiïìu nhaâ phên tñch dûå àoaán sûå caáo chung mûác àöå buâng nöí trïn thïë giúái. Caác cöng ty baán haâng àaåi cuãa tiïëp thõ àaåi traâ. Hoå cho rùçng thõ trûúâng àaåi traâ àang bõ traâ – Avon, Amway, Mary Kay, vaâ Tupperware – àang caånh phên nhoã thaânh caác phên khuác nhoã hún vaâ vúái söë lûúång tranh vúái caác nhaâ baán leã dûåa vaâo cûãa haâng bùçng caách sûã khaách haâng lúán hún, möîi phên khuác coá nhûäng thõ hiïëu duång möåt àöåi quên caác nhaâ phên phöëi tûå mònh laâm chuã àïí riïng vaâ nhûäng yïu cêìu cuå thïí hún, àoâi hoãi cêìn coá tiïëp thõ baán caác loaåi haâng cho hoå nhû laâ myä phêím, àöì trang sûác, coá muåc tiïu nhiïìu hún. Theo hoå, ngên saách daânh cho tiïëp v.v… trûåc tiïëp àïën tûâng nhaâ, tûâng cöng súã, hay thöng qua thõ ngaây nay khöng thïí àaáp ûáng àûúåc caác chi phñ cao cho caác àaåi lyá taåi nhaâ. Caác nhaâ phên phöëi naây, thûúâng laâ nhûäng viïåc àûa ra vaâ quaãng caáo möåt thûúng hiïåu àaåi traâ, àùåc biïåt ngûúâi laâm viïåc taåi nhaâ tòm kiïëm thu nhêåp thïm, hoå mua nïëu àoá chó laâ möåt thûúng hiïåu “ùn theo.” Hún nûäa, hoå coân möåt lûúång nhoã caác saãn phêím mêîu, àûúåc huêën luyïån chuát cho rùçng sûå phên nhoã khöng ngûâng phûúng tiïån truyïìn ñt vïì kyä nùng baán haâng, vaâ thïë laâ tiïëp cêån baån beâ, laáng thöng àaåi chuáng laâm cho viïåc chuyïín thöng tin àêìy àuã àïën giïìng, vaâ ngûúâi laå àïí baán àûúåc haâng. Hoå àûúåc hûúãng hoa quaãng àaåi quêìn chuáng trúã nïn töën keám hún. 40 nùm vïì höìng tûâ söë haâng àaä baán àûúåc vaâ hoa höìng phuå thïm tûâ söë trûúác, hêìu hïët ngûúâi Myä àoåc taåp chñ Life vaâ xem möåt vaâi haâng baán àûúåc cuãa caác phên phöëi viïn khaác do hoå tuyïín chûúng trònh truyïìn hònh giúâ cao àiïím cuãa möåt trong ba àûúåc. Vaâo dõp cuöëi nùm, Mary Kay trao giaãi thûúãng möåt
60 61 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • chiïëc xe húi loaåi xõn Cadillac cho nhûäng nhaâ phên phöëi àaåt coá nhiïìu thûúng hiïåu kem àaánh rùng khaác nhau xuêët hiïån thaânh tñch cao nhêët vaâ nhiïìu giaãi thûúãng àùåc sùæc khaác taåi vúái nhûäng quaãng caáo noái vïì ûu àiïím cuãa möîi loaåi, nhùçm cuöåc àaåi höåi haâng nùm töën keám vaâ àêìy caãm xuác. trúã thaânh thûúng hiïåu chñnh àûúåc lûåa choån cho phên khuác muåc tiïu nhêët àõnh. Baán haâng àaåi traâ àang phaát triïín rêët maånh taåi nhiïìu núi trïn thïë giúái – nhû Indonesia, ÊËn Àöå, Trung Quöëc – nöíi lïn 80 nùm trûúác haäng General Motors àaä vûúåt qua haäng laâ möåt cú höåi àêìy hûáa heån cho haâng triïåu ngûúâi àïí kiïëm Ford àïí trúã thaânh nhaâ saãn xuêët ö-tö lúán nhêët Hoa Kyâ nhúâ thïm thu nhêåp vaâ thêåm chñ laâm giaâu. Möåt söë cöng ty àaä lúåi thûâa nhêån têìm quan troång then chöët cuãa phên khuác thõ duång baán haâng àaåi traâ, theo àoá àaä phoáng àaåi mûác thu trûúâng. Trong khi öng giaâ kyâ cûåu Henry Ford “chiïìu khaách nhêåp tiïìm taâng vaâ/hoùåc laâm ra caác saãn phêím keám chêët haâng moåi thûá miïîn laâ xe maâu àen,” thò GM aáp duång chiïën lûúång maâ nhûäng ngûúâi ài phên phöëi khöng coá ai mua. Àoá lûúåc thiïët kïë vaâ àûa ra loaåi xe phuâ húåp “vúái moåi tuái tiïìn, goåi laâ “kïë hoaåch baán haâng hònh thaáp” (pyramid selling) àïí muåc àñch vaâ caá tñnh.” Giûäa nhûäng nùm 1920 vaâ 1923, thõ phên biïåt vúái caác töí chûác baán haâng àaåi traâ chên chñnh vaâ phêìn cuãa Ford trûúåt döëc tûâ 55% xuöëng coân 12%. coá uy tñn tiïën haânh phûúng phaáp tiïëp thõ thûúâng goåi laâ Khi quyïët àõnh tiïëp thõ muåc tiïu, cöng ty coá thïí chia thõ “tiïëp thõ maång lûúái” (network marketing) hay “tiïëp thõ àa trûúâng thaânh “caác phên khuác” nhoã hún, nhoã hún nûäa. Trïn cêëp” (multilevel marketing).2 thûåc tïë, chuáng ta coá thïí phên biïåt ba mûác àöå chia laåi thõ trûúâng: mûác àöå phên khuác thûúng hiïåu, mûác àöå thõ trûúâng Tiïëp thõ muåc tiïu ngaách vaâ mûác àöå tïë baâo thõ trûúâng. Trong baâi viïët coá tñnh khai phaá nhan àïì “Khaác biïåt hoáa saãn CAÁC PHÊN KHUÁC. Caác thõ trûúâng coá thïí àûúåc chia nhoã phêím vaâ phên khuác thõ trûúâng nhû nhûäng chiïën lûúåc tiïëp thaânh nhiïìu phên khuác röång. Phên khuác lúåi ñch coá nghôa thõ thay thïë,” xuêët baãn nùm 1956, Wendell Smith àaä phên laâ têåp húåp nhûäng ngûúâi tòm kiïëm caác lúåi ñch giöëng nhau; biïåt cöng ty àûa ra sûå àa daång cuãa saãn phêím (“sûå khaác chùèng haån, coá nhûäng ngûúâi mua haâng thñch tòm kiïëm giaá biïåt hoáa saãn phêím”) vúái cöng ty laâm ra caác saãn phêím cho reã, nhoám khaác muöën haâng chêët lûúång cao, vaâ coá nhoám caá c phên khuá c thõ trûúâ n g cuå thïí (“sûå phên khuá c thõ muöën ài tòm dõch vuå hoaân haão. Phên khuác dên söë hoåc trûúâng”).3 Quan àiïím phên khuác thõ trûúâng cho rùçng moåi nghôa laâ têåp húåp nhûäng ngûúâi coá cuâng àùåc àiïím vïì dên söë thõ trûúâng àïìu bao göìm caác nhoám khaách haâng (caác phên hoåc: nhûäng cöng dên lúán tuöíi giaâu coá, nhûäng têìng lúáp treã khuác) coá nhûäng nhu cêìu vaâ yá muöën khaác nhau. Chùèng thu nhêåp thêëp v.v… Phên khuác tònh huöëng nghôa laâ têåp haån, trong söë nhûäng khaách haâng mua kem àaánh rùng, coá húåp nhûäng ngûúâi coá cuâng tònh huöëng sûã duång saãn phêím; ngûúâi coi troång baão vïå khoãi sêu rùng, coá ngûúâi thñch coá chùèng haån, caác khaách haâng ài maáy bay vò cöng viïåc, giaãi muâi thúm, hay laâm trùæng rùng. Búãi vêåy khöng coá gò laå khi
62 63 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • trñ, hay vò lyá do khêín cêëp. Phên khuác mûác àöå sûã duång khuác coá thïí trúã nïn keám hêëp dêîn ngûúâi tiïu duâng muöën coá nghôa laâ têåp húåp nhûäng ngûúâi theo tûâng nhoám tuây thuöåc sûå thay àöíi, hoùåc thu huát quaá nhiïìu àöëi thuã caånh tranh mûác àöå sûã duång nhiïìu, vûâa phaãi, ñt, hay khöng sûã duång dêîn àïën laâm giaãm lúåi nhuêån cuãa tûâng àöëi thuã. Nhûäng ruãi saãn phêím. Phên khuác löëi söëng nghôa laâ têåp húåp nhûäng ro naây khiïën cho caác cöng ty thiïn vïì tiïëp thõ àa phên khuác ngûúâi theo löëi söëng khaác nhau, chùèng haån “dên ngoaåi thaânh nhiïìu hún, vúái nhêån thûác rùçng khi mûác lúåi nhuêån cuãa möåt thñch mùåc aáo löng vaâ ài xe ö-tö coá cûãa sau,” hay “gaä àaân phên khuác naâo àoá giaãm ài thò cöng ty vêîn coá thïí duy trò öng ngang taâng àeo suáng ngùæn ài xe taãi nheå.” àûúåc mûác lúåi nhuêån chung nhúâ vaâo caác phên khuác khaác. Ngoaâi ra, tiïëp thõ àa phên khuác coân cho pheáp cöng ty coá Roä raâng laâ moåi thõ trûúâng coá thïí àûúåc phên khuác theo àûúåc lúåi thïë vïì chi phñ nhêët àõnh nhúâ hiïåu quaã kinh tïë do nhiïìu caách khaác nhau. Nhaâ tiïëp thõ naâo cuäng muöën tòm ra quy mö vaâ do phaåm vi. nhu cêìu lúán chûa àûúåc àaáp ûáng àïí biïën thaânh möåt thõ trûúâng beáo búã. Àïí nhêån diïån ra nhûäng phên khuác nhû CAÁC THÕ TRÛÚÂNG NGAÁCH. Thõ trûúâng ngaách thûúâng chó vêåy, caác nhaâ tiïëp thõ coá hai sûå lûåa choån. Möåt laâ chó têåp möåt söë têåp húåp nhoã hún caác khaách haâng coá nhu cêìu xaác trung vaâo möåt phên khuác (tiïëp thõ àún phên khuác), hai laâ àõnh heåp hún hoùåc kïët húåp caác nhu cêìu àöåc àaáo. Nhû möåt vaâi phên khuác, möîi phên khuác tûúng ûáng vúái sûå múâi phên khuác thõ trûúâng xe húi thïí thao coá thïí àûúåc chia nhoã chaâo riïng khaác nhau (tiïëp thõ àa phên khuác). hún thaânh nhiïìu thõ trûúâng ngaách cuãa ngûúâi mua: thõ trûúâng Tiïëp thõ àún phên khuác coá ba lúåi thïë sau: ngaách cuãa nhûäng khaách haâng thñch loaåi xe àua àùæt tiïìn, 1. Cöng ty coá thïí dïî daâng nhêån diïån nhûäng ngûúâi mua cöng suêët lúán (chùèng haån xe Ferraris hay Lamborghinis); haâng riïng biïåt trong phên khuác àïí àaáp ûáng nhu cêìu thõ trûúâng ngaách cuãa nhûäng khaách haâng thñch loaåi xe reã cuãa hoå, tiïën haânh phên nhoám khaách haâng vaâ àûa ra hún, búát daáng xe àua hún nhûng vêîn coá cöng suêët lúán múâi chaâo cuå thïí, hêëp dêîn vúái tûâng nhoám khaách haâng (nhû laâ xe Porsch); thõ trûúâng ngaách daânh cho nhûäng khaách àoá. haâng thñch caác loaåi xe coá hònh daáng thöng thûúâng nhûng hoaåt àöång nhû xe thïí thao (nhû loaåi xe BMW); vaâ thõ trûúâng 2. Cöng ty coá ñt àöëi thuã caånh tranh hún trong phên khuác ngaách cuãa nhûäng ngûúâi thñch loaåi xe reã hún, tröng coá daáng àaä àûúåc xaác àõnh roä raâng, vaâ hiïíu roä hún caác àöëi thuã cuãa mònh. xe thïí thao nhûng khöng phaãi xe thïí thao (chùèng haån xe Ford Mustang). 3. Cöng ty coá cú höåi töët àïí trúã thaânh “ngûúâi cung cêëp sûå lûåa choån” cho phên khuác vaâ chiïëm àûúåc thõ phêìn vaâ Viïåc têåp trung vaâo phuåc vuå khaách haâng trong möåt thõ lúåi nhuêån. trûúâng ngaách seä coá nhiïìu lúåi thïë, kïí caã coá cú höåi àïí biïët roä tûâng khaách haâng möåt caách thên mêåt hún, coá ñt àöëi thuã Mùåt khaác, caách tiïëp thõ àún phên khuác coá ruãi ro laâ phên
64 65 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • caånh tranh hún (khöng coá, hoùåc chó coá möåt hoùåc hai), vaâ Nhûäng nhaâ vö àõch giêëu mùåt naây thûúâng àûúåc phaát hiïån coá àûúåc biïn lúåi nhuêån lúán, vò khaách haâng seä sùén saâng traã taåi thõ trûúâng öín àõnh, laâ caác cöng ty súã hûäu gia àònh hoùåc cao hún vò cöng ty baán haâng trong thõ trûúâng ngaách rêët nùæm giûä phêìn lúán cöí phêìn, vaâ töìn taåi rêët lêu àúâi. Nguyïn thaânh thaåo trong viïåc àaáp ûáng caác nhu cêìu cuãa hoå. Àûúng nhên thaânh cöng cuãa hoå coá thïí àûúåc giaãi thñch nhû sau: nhiïn, caác nhaâ baán haâng cho thõ trûúâng ngaách cuäng gùåp 1. Hoå phuåc vuå khaách haâng rêët têån tònh vaâ àûa ra dõch phaãi nhûäng ruãi ro giöëng nhû caác nhaâ tiïëp thõ phên khuác vuå haão haång, theo yïu cêìu cuãa khaách haâng, vaâ rêët àún nïëu thõ trûúâng ngaách trúã nïn yïëu ài. Cöng ty phaãi theo kõp thúâi (chûá khöng phaãi laâ giaá reã). doäi chùåt cheä àïí thõ trûúâng ngaách khöng biïën thaânh löî höíng. Nïëu thêëy khöng chùæc chùæn, cöng ty nïn theo àuöíi chiïën 2. Caác nhaâ quaãn lyá cêëp cao cuãa hoå giûä liïn laåc trûåc tiïëp lûúåc thõ trûúâng àa ngaách (multiniche strategy) thay cho vaâ thûúâng xuyïn vúái nhûäng khaách haâng chñnh. chiïën lûúåc ngaách duy nhêët. 3. Hoå nhêën maånh viïåc àöíi múái liïn tuåc nhùçm nêng cao Ngaây nay úã nhiïìu thõ trûúâng, ngaách laâ àiïìu phöí biïën. giaá trõ àem àïën cho khaách haâng. Blattberg vaâ Deighton noái rùçng “caác thõ trûúâng ngaách quaá Caác nhaâ vö àõch giêëu mùåt kïët húåp viïåc têåp trung cao vaâo nhoã beá àïí coá thïí àem laåi lúåi nhuêån ngaây nay seä trúã nïn rêët saãn phêím vúái sûå àa daång vïì àõa lyá vaâ xaác lêåp uy tñn haâng coá laäi khi hiïåu quaã tiïëp thõ àûúåc caãi thiïån.”4 Caác cöng ty àêìu trong thõ trûúâng muåc tiïu ngaách. hoùåc laâ ài lûåa choån caác thõ trûúâng ngaách hoùåc laâ seä bõ caác thõ trûúâng ngaách gêy thiïåt haåi. Vaâ coá nhûäng bùçng chûáng CAÁC TÏË BAÂO THÕ TRÛÚÂNG (Market Cells). Nhûäng cöng ty thuyïët phuåc cho thêëy coá nhiïìu cöng ty giaâu coá laâ nhúâ vaâo muöën nhùæm vaâo caác nhoám khaách haâng nhoã hún coá cuâng caác thõ trûúâng ngaách.5 Hermann Simon, trong cuöën saách möåt söë àùåc àiïím coá thïí taåo ra cú höåi cho thõ trûúâng, àûúåc cuãa mònh Hidden Champions (Nhûäng nhaâ vö àõch giêëu goåi laâ caác tïë baâo thõ trûúâng. Ngaây nay nhiïìu cöng ty xêy mùåt) àaä liïåt kï söë lûúång àaáng ngaåc nhiïn caác cöng ty Àûác dûång caác cú súã dûä liïåu khaách haâng chûáa àûång caác thöng maâ tïn tuöíi rêët xa laå vúái cöng chuáng, nhûng àaä chiïëm thõ tin vïì khaách haâng cuãa mònh nhû vïì dên söë hoåc, sûå mua phêìn trïn thïë giúái hún 50% trong caác thõ trûúâng ngaách cuãa sùæm trong quaá khûá, caác súã thñch, vaâ caác àùåc tñnh khaác. mònh vaâ thu àûúåc lúåi nhuêån lúán.6 Dûúái àêy laâ möåt söë vñ duå: Haäng American Express vaâ caác cöng ty theã tñn duång khaác • Tetra chiïëm 80% thõ trûúâng caá nhiïåt àúái trïn thïë giúái. coá haâng têën söë liïåu lûu trûä vïì khaách haâng, cuäng nhû caác • Hohner chiïëm 85% thõ trûúâng keân harmonica trïn thïë giúái. cöng ty àùåt mua haâng qua catalog, caác cöng ty àiïån thoaåi, • Becher chiïëm 50% thõ trûúâng duâ loaåi lúán trïn thïë giúái. caác cöng ty dõch vuå cöng cöång, caác ngên haâng, vaâ caác cöng ty baão hiïím. Nhûäng cöng ty naây coá caã möåt kho dûä liïåu nùçm • Steiner Optical chiïëm 80% thõ trûúâng kñnh mùæt duâng chúâ àïí àûúåc phên tñch. Caác cöng ty khaác nhû laâ IBM, trong quên sûå trïn thïë giúái.
66 67 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • Andersen Consulting, vaâ EDS, cung cêëp möåt loaåi dõch vuå cho viïåc tiïu chuêín hoáa saãn phêím. Giaá caã giaãm xuöëng, vaâ goåi laâ khai thaác dûä liïåu, sûã duång caác kyä thuêåt phên tñch vaâ khaách haâng chêëp nhêån caác saãn phêím àaåt tiïu chuêín khaá thöëng kï coá sûác maånh lúán àïí tòm ra nhûäng àùåc àiïím chung nhùçm muåc àñch coá thïí tiïët kiïåm àûúåc chi phñ. vaâ phaát hiïån múái vïì khaách haâng. Dûúái àêy laâ möåt vñ duå: Vúái sûå xuêët hiïån cuãa maáy vi tñnh, tiïëp thõ theo cú súã dûä liïåu, vaâ caác nhaâ xûúãng linh hoaåt, thò chi phñ àûa ra caác saãn Möåt cöng ty haâng àêìu vïì baán haâng may mùåc vúái söë khaách phêím phuâ húåp vúái tûâng khaách haâng vaâ chi phñ thöng tin haâng trïn hai triïåu ngûúâi àaä múâi haäng IBM àïí khai thaác dûä liïn laåc giaãm xuöëng, duâ khöng túái mûác bùçng chi phñ saãn liïåu cuãa mònh vaâ giuáp tòm ra caác têåp hoåp nhoám khaách xuêët saãn phêím tiïu chuêín nhûng ñt ra cuäng khöng phaãi laâ haâng. Thay vò àûa ra nùm phên khuác thõ trûúâng thûúâng cao hún nhiïìu. Chuáng ta àang chûáng kiïën sûå taái xuêët hiïån thêëy, hay 50 thõ trûúâng ngaách, caác nhaâ nghiïn cûáu IBM tiïëp thõ theo tûâng khaách haâng, khöng phaãi laâ hònh thûác tiïëp nhêån diïån ra 5.000 tïë baâo thõ trûúâng. Chùèng haån IBM phaát thõ bao truâm, nhûng laâ hònh thûác ngaây caâng phaát triïín vaâ hiïån ra 850 khaách haâng cuãa cöng ty baán haâng theo catalog hûáa heån. Ngaây nay chuáng ta coá thïí àùåt haâng möåt chiïëc xe àaä mua aáo sú mi maâu xanh vaâ caâ vaåt maâu àoã! Lyá do rêët lyá àaåp àûúåc laâm möåt caách àùåc biïåt, möåt chiïëc quêìn jean àûúåc thuá úã àêy laâ nhûäng ngûúâi mua haâng naây coá thïí seä quan têm àïën viïåc mua (chùèng haån) aáo khoaác maâu xanh nûúác cùæt theo yïu cêìu khaách haâng, möåt böå aáo tùæm nûä theo kiïíu biïín nhiïìu hún so vúái söë khaách haâng trung bònh cuãa cöng duy nhêët v.v… ty. Cöng ty coá thïí coá lúåi nïëu gûãi thû àïën 850 khaách haâng Coá thïí nïu ra sûå phên biïåt giûäa tiïëp thõ theo tûâng khaách naây àïí chaâo giaá àùåc biïåt cho loaåi aáo khoaác maâu xanh nûúác haâng vaâ tiïëp thõ theo khaách haâng àaåi traâ. Tiïëp thõ theo biïín. Nïëu àiïìu naây laâ àuáng, thò tyã lïå hûúãng ûáng cuãa caác tïë tûâng khaách haâng xaãy ra khi ngûúâi baán haâng laâm möåt saãn baâo thõ trûúâng naây coá thïí àaåt àïën 10%. phêím múái tûâ àêìu cho khaách haâng, cuäng nhû thúå may ào hay thúå uöën sùæt laâm saãn phêím theo yïu cêìu cuãa khaách haâng. Tiïëp thõ khaách haâng àaåi traâ xaãy ra khi cöng ty àaä Tiïëp thõ úã mûác àöå khaách haâng thiïët lêåp àûúåc möåt söë mêîu cú baãn coá thïí àûúåc kïët húåp theo Trûúác Cuöåc Caách maång Cöng nghiïåp, caác thúå thuã cöng coá nhiïìu caách khaác nhau cho tûâng khaách haâng.7 Chùèng haån thïí nhêån caác àún àùåt haâng riïng cuãa caác khaách haâng. Caác haäng Dell Computer coá thïí àûa àïën tûâng khaách haâng loaåi thúå may thò “may ào cho tûâng khaách haâng,” coân caác thúå maáy vi tñnh lùæp raáp riïng bùçng phêìn cûáng vaâ phêìn mïìm àoáng giaây thò laâm tûâng àöi giaây riïng cho tûâng khaách haâng. theo yïu cêìu cuãa khaách haâng. Haäng ö-tö BMW coá thïí laâm Khi Cuöåc caách maång Cöng nghiïåp tiïën triïín, caác nhaâ saãn ra caác loaåi ö-tö àaåi traâ nhûng àaáp ûáng caác yïu cêìu riïng xuêët laâm ra nhiïìu saãn phêím àïí lûu kho vaâ sûã duång thûúng cuãa khaách haâng, bùçng caách ö-tö àûúåc lùæp sùén vïì cú baãn trûâ hiïåu vaâ quaãng caáo àïí kñch thñch khaách haâng tòm àïën caác möåt söë böå phêån coá nhiïìu sûå lûåa choån seä àûúåc lùæp sau theo saãn phêím cuãa mònh. Nïìn kinh tïë saãn xuêët àaåi traâ ûu tiïn
68 69 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • yïu cêìu cuãa khaách haâng. Tiïëp thõ theo khaách haâng àaåi traâ C = Kiïím soaát (control) (nhêån thöng tin phaãn höìi, cuäng xuêët hiïån khi caác nhaâ cung cêëp dõch vuå coá nhûäng àaánh giaá kïët quaã, vaâ xeát laåi hay caãi thiïån chiïën àiïìu chónh trong baãn chaâo haâng nhùçm àaáp ûáng caác yïu lûúåc STP vaâ caác chiïën thuêåt MM) cêìu cuå thïí cuãa khaách haâng. Chùèng haån nhû hïå thöëng khaách Tiïëp thõ coá hiïåu quaã thûúâng bùæt àêìu bùçng nghiïn cûáu, saån Ritz-Carlton lûu giûä trong caác cú súã dûä liïåu cuãa mònh R. Nghiïn cûáu sêu möåt thõ trûúâng seä phaát hiïån ra caác phên caác thöng tin vïì súã thñch cuãa tûâng khaách haâng vïì quy caách khuác khaác nhau, S, bao göìm nhûäng ngûúâi mua haâng vúái phoâng, söë têìng, khu vûåc cêëm hoùåc àûúåc huát thuöëc laá, traái nhûäng nhu cêìu khaác nhau. Cöng ty naâo khön ngoan seä xaác cêy hoùåc hoa àùåt trong phoâng, caác loaåi göëi phuå thïm v.v… àõnh muåc tiïu, T, àöëi vúái nhûäng phên khuác maâ cöng ty coá Tiïëp thõ khaách haâng àaåi traâ coân àûúåc sûã duång khi ngên thïí àaáp ûáng möåt caách siïu viïåt hún. Àöëi vúái tûâng phên haâng gûãi thiïåp sinh nhêåt hay coá nhûäng sûå chaâo haâng riïng khuác muåc tiïu, cöng ty cêìn phaãi àõnh võ, P, sûå chaâo haâng cho caác khaách haâng. cuãa mònh sao cho caác khaách haâng muåc tiïu àaánh giaá àûúåc sûå chaâo haâng cuãa cöng ty khaác vúái sûå chaâo haâng cuãa àöëi Caác bûúác chuã yïëu trong quaá trònh quaãn trõ tiïëp thõ thuã caånh tranh khaác nhû thïë naâo. STP àaåi diïån cho tû duy tiïëp thõ chiïën lûúåc cuãa cöng ty. Bêy giúâ cöng ty seä phaát Caác nhaâ tiïëp thõ cuäng coá nïëp nghô riïng, cuäng nhû caác luêåt triïín töí húåp tiïëp thõ chiïën thuêåt cuãa mònh, MM, bao göìm töí sû, nhên viïn kïë toaán, caác chuã ngên haâng, caác kyä sû vaâ caác húåp caác quyïët àõnh vïì saãn phêím, giaá caã, phên phöëi, vaâ nhaâ khoa hoåc coá nïëp nghô riïng cuãa hoå. Caác nhaâ tiïëp thõ khuyïën maåi. Sau àoá cöng ty seä thûåc hiïån, I, töí húåp tiïëp thõ. coi quaá trònh quaãn trõ tiïëp thõ bao göìm nùm bûúác cú baãn Cuöëi cuâng, cöng ty seä sûã duång caác biïån phaáp kiïím soaát, C, coá thïí trònh baây nhû sau: àïí theo doäi vaâ àaánh giaá kïët quaã vaâ àïí caãi thiïån chiïën lûúåc R → STP → MM → I → C STP vaâ caác chiïën thuêåt MM cuãa mònh. Trong àoá: Nghiïn cûáu R = Nghiïn cûáu (nghôa laâ nghiïn cûáu thõ trûúâng) Nghiïn cûáu laâ xuêët phaát àiïím cuãa tiïëp thõ. Khöng coá nghiïn STP = Phên khuác (segmentations, xaác àõnh muåc tiïu cûáu, möåt cöng ty seä ài vaâo thõ trûúâng chùèng khaác gò möåt (targeting), vaâ àõnh võ (positioning) ngûúâi bõ muâ. Coá möåt cêu chuyïån noái vïì möåt nhaâ saãn xuêët MM = Töí húåp tiïëp thõ (marketing mix) (phöí biïën vúái tïn giaây Höìng Köng, öng ta phên vên khöng roä thõ trûúâng taåi goåi laâ 4P: saãn phêím [product], giaá caã [price], àõa möåt hoân àaão xa xöi úã Nam Thaái Bònh Dûúng coá daânh cho àiïím [place] vaâ khuyïën maåi [promotion]) saãn phêím cuãa mònh hay khöng. Öng ta cûã möåt nhên viïn I = Thûåc hiïån (implementation) nhêån lïånh àùåt haâng àïën hoân àaão, sau khi xem xeát qua loa
70 71 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • nhên viïn naây liïìn baáo caáo vïì: “Nhûäng ngûúâi úã àêy khöng nhuêån àem laåi coá phuâ húåp vúái caác muåc tiïu taâi chñnh cuãa ài giaây. ÚÃ àêy khöng coá thõ trûúâng.” Khöng tin vaâo baáo caáo cöng ty hay khöng. cuãa nhên viïn naây, nhaâ saãn xuêët giaây Höìng Köng cûã möåt Viïåc nghiïn cûáu seä giuáp cho cöng ty nhêån ra rùçng nhûäng nhên viïn baán haâng àïën hoân àaão. Nhên viïn baán haâng ngûúâi mua haâng úã bêët kyâ thõ trûúâng naâo thûúâng coá nhu baáo caáo: “Nhûäng ngûúâi úã àêy khöng ài giaây. ÚÃ àêy coá möåt cêìu, quan àiïím, vaâ súã thñch khaác nhau. Nhûäng ngûúâi phuå thõ trûúâng rêët lúán.” Lo ngaåi rùçng nhên viïn baán haâng coá thïí nûä cêìn loaåi giaây khaác vúái ngûúâi àaân öng; nhûäng ngûúâi beáo bõ cuöën huát trûúác caãnh nhòn thêëy coá quaá nhiïìu ngûúâi khöng cêìn loaåi giaây khaác vúái ngûúâi gêìy. Khi thúâi trang ài vaâo thõ ài giaây, nhaâ saãn xuêët Höìng Köng cûã ngûúâi thûá ba àïën hoân trûúâng giaây thò súã thñch seä múã röång ra nhiïìu hún do sûå àaão, lêìn naây laâ möåt nhaâ tiïëp thõ. Nhaâ tiïëp thõ chuyïn nghiïåp khaác nhau vïì thu nhêåp, giaáo duåc, vaâ thõ hiïëu. naây tiïën haânh phoãng vêën ngûúâi thuã lônh cuãa böå laåc vaâ nhiïìu ngûúâi àõa phûúng khaác, sau àoá àiïån baáo caáo vïì: Sûå phên khuác, xaác àõnh muåc tiïu, vaâ àõnh võ – Tiïëp thõ chiïën lûúåc Nhûäng ngûúâi úã àêy khöng ài giaây. Tuy nhiïn baân chên cuãa Do viïåc nghiïn cûáu chùæc chùæn seä phaát hiïån ra nhiïìu loaåi hoå rêët yïëu. Töi àaä hûúáng dêîn cho thuã lônh böå laåc hiïíu viïåc phên khuác khaách haâng, nïn caác nhaâ quaãn lyá cêìn phaãi ài giaây seä giuáp cho àöìng baâo cuãa öng ta traánh àûúåc caác bïånh têåt àöëi vúái baân chên ra sao. Öng ta rêët nhiïåt tònh. Öng quyïët àõnh seä theo àuöíi nhûäng phên khuác naâo. Hoå cêìn ta dûå kiïën rùçng 70% àöìng baâo cuãa öng ta seä mua giaây vúái phaãi hûúáng muåc tiïu vaâo nhûäng phên khuác naâo maâ hoå coá caái giaá 10 àö-la möåt àöi. Chuáng ta coá thïí baán 5.000 àöi giaây thïí àem àïën “hoãa lûåc” siïu viïåt hún. Bùçng caách kiïím tra trong nùm àêìu tiïn. Chi phñ cuãa chuáng ta trong viïåc àûa nùng lûåc cuãa mònh àöëi vúái caác yïu cêìu cêìn coá cho sûå thaânh giaây àïën hoân àaão vaâ lêåp cú súã phên phöëi seä vaâo khoaãng 6 cöng trong tûâng phên khuác, hoå coá thïí lûåa choån caác phên àö-la möåt àöi giaây. Chuáng ta seä kiïëm àûúåc 20.000 àö-la cho khuác muåc tiïu möåt caách khön ngoan hún. nùm àêìu tiïn vaâ vúái söë vöën àêìu tû boã ra chuáng ta seä coá tyã Sau àoá cöng ty cêìn phaãi àõnh võ sûå chaâo haâng cuãa mònh suêët lúåi nhuêån trïn vöën àêìu tû (ROI) laâ 20%, lúán hún tyã suêët àïí caác khaách haâng muåc tiïu biïët àûúåc nhûäng lúåi ñch then ROI bònh thûúâng cuãa chuáng ta laâ 15%. Àêy laâ chûa noái àïën chöët hiïån diïån trong sûå chaâo haâng àoá. Chùèng haån, haäng giaá trõ thu nhêåp cao hún trong tûúng lai khi ài vaâo thõ Volvo àaä àõnh võ ö-tö cuãa mònh laâ xe ö-tö an toaân nhêët trïn trûúâng naây. Töi kiïën nghõ chuáng ta nïn tiïëp tuåc tiïën haânh. thïë giúái. Cöng ty cuãng cöë sûå àõnh võ àoá thöng qua khêu thiïët kïë, thûã nghiïåm, quaãng caáo v.v… Àõnh võ laâ nöî lûåc àïí Nhû vñ duå naây cho thêëy, tiïëp thõ töët cêìn coá sûå nghiïn cêëy gheáp vaâo sûå chaâo haâng nhûäng lúåi ñch then chöët vaâ sûå cûáu kyä lûúäng vïì cú höåi cuãa thõ trûúâng vaâ sûå tñnh toaán vïì khaác biïåt trong têm trñ cuãa khaách haâng. taâi chñnh dûåa trïn cú súã chiïën lûúåc àûúåc àùåt ra chó roä lúåi
72 73 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • • Khuyïën maåi (Promotion): Caác hoaåt àöång giao tiïëp vúái Ngoaâi lúåi ñch then chöët, ngûúâi baán haâng seä phaãi trònh baây cho khaách haâng tiïìm nùng biïët caác lyá do khaác vò sao khaách haâng, nhû laâ quaãng caáo, khuyïën maåi haå giaá, liïn khaách haâng nïn choån thûúng hiïåu cuãa hoå. Möåt thûúng laåc thû tûâ trûåc tiïëp hay thöng qua phûúng tiïån àaåi chuáng hiïåu khöng chó àûúåc àõnh võ dûåa duy nhêët vaâo möåt thuöåc àïí thöng tin, thuyïët phuåc, hay nhùæc nhúã thõ trûúâng muåc tñnh hay lúåi ñch trung têm, maâ coân mang theo sûå àõnh võ tiïu vïì sûå coá mùåt cuãa saãn phêím vaâ ñch lúåi cuãa noá àêìy àuã hún. Sûå àõnh võ àêìy àuã cuãa thûúng hiïåu àûúåc goåi laâ sûå àõnh võ giaá trõ cuãa thûúng hiïåu (value proposition). Sûå thûåc hiïån Àêy laâ giaãi àaáp cho cêu hoãi cuãa khaách haâng, “Taåi sao töi Sau khi vaåch ra kïë hoaåch chiïën lûúåc vaâ chiïën thuêåt, bêy nïn mua thûúng hiïåu cuãa öng?” Sûå àõnh võ giaá trõ cuãa giúâ cöng ty cêìn tiïën haânh laâm ra saãn phêím nhû àaä thiïët Volvo khöng chó göìm coá sûå an toaân maâ coân úã khöng gian kïë, àõnh giaá saãn phêím, phên phöëi, vaâ khuyïën maåi saãn röång, àöå bïìn lêu, vaâ tñnh thúâi thûúång, cuâng vúái giaá caã xem phêím àoá. Àêy goåi laâ giai àoaån thûåc hiïån. Têët caã caác böå ra rêët húåp lyá xeát vïì töíng húåp caác lúåi ñch. phêån cuãa cöng ty àïìu phaãi haânh àöång: phoâng Nghiïn cûáu & Phaát triïín (R&D), phoâng cung ûáng, phên xûúãng saãn xuêët, Töí húåp tiïëp thõ – Tiïëp thõ chiïën thuêåt phoâng tiïëp thõ vaâ baán haâng, phoâng nhên sûå, phoâng hêåu cêìn, phoâng kïë toaán, vaâ taâi vuå. Caác nhaâ tiïëp thõ cuãa cöng ty sau àoá phaãi chuyïín àïën giai àoaån tiïëp thõ chiïën thuêåt, àïí xaác lêåp caác cöng cuå cuãa töí Trong giai àoaån naây, têët caã vêën àïì liïn quan àïën viïåc húåp tiïëp thõ (MM) nhùçm höî trúå vaâ àûa ra sûå àõnh võ cuãa saãn thûåc hiïån àïìu coá thïí xaãy ra. Phoâng R&D coá thïí nhêån thêëy phêím. Nhûäng cöng cuå naây thûúâng àûúåc biïët àïën vúái tïn viïåc taåo ra àûúåc saãn phêím theo yïu cêìu laâ khöng dïî daâng goåi laâ 4P: gò. Chùèng haån möåt cöng ty caâ phï muöën chïë ra möåt thûá caâ • Saãn phêím (Product): Sûå múâi chaâo ra thõ trûúâng, àùåc biïåt phï “coá muâi võ phong phuá, maånh meä, khoãe khoùæn.” Phoâng phaát triïín saãn phêím naây àaä mêët nhiïìu thaáng àïí tòm ra möåt laâ àöëi vúái saãn phêím hûäu hònh, bao bò, vaâ têåp húåp caác loaåi caâ phï höîn húåp maâ caác khaách haâng sau khi uöëng thûã dõch vuå maâ ngûúâi mua coá thïí àoâi hoãi trong khi mua seä thûâa nhêån laâ noá coá muâi võ phuâ húåp vúái sûå mö taã. Trong haâng quaá trònh thûåc hiïån, phên xûúãng saãn xuêët coá thïí kïu ca • Giaá caã (Price): Giaá caã cuãa saãn phêím cuâng vúái phñ töín rùçng khöng thïí saãn xuêët loaåi caâ phï höîn húåp naây vúái quy khaác phaát sinh khi giao haâng, baão haânh v.v… mö lúán, hoùåc nïëu coá thò chi phñ quaá cao. Phoâng cung ûáng • Àõa àiïím (Place hoùåc distribution): Viïåc sùæp xïëp böë trñ àïí coá thïí baáo caáo rùçng giaá mua loaåi caâ phï haåt cuå thïí naâo àoá laâm cho saãn phêím luön coá sùén vaâ dïî daâng tiïëp cêån àûúåc laâ quaá biïën àöång àïí coá thïí giûä cho giaá baán luön öín àõnh àöëi vúái thõ trûúâng muåc tiïu taåi thõ trûúâng muåc tiïu.
74 75 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • nhû laâ quaá trònh saãn xuêët vaâ cung ûáng, quaãn lyá taâi saãn, vaâ Caác vêën àïì trong quaá trònh thûåc hiïån thûúâng xaãy ra bïn quaãn lyá uy tñn cuãa cöng ty. trong phoâng baán haâng vaâ tiïëp thõ. Thomas Bonoma lêåp luêån rùçng hêìu hïët caác chiïën lûúåc tiïëp thõ àïìu chêëp nhêån Kiïím soaát àûúåc, nhûng viïåc tiïëp thõ thûúâng thêët baåi taåi khêu thûåc hiïån.8 Sûå thêët baåi àoá bao göìm thêët baåi cuãa àöåi nguä baán Bûúác cuöëi cuâng trong quaá trònh tiïëp thõ laâ kiïím soaát. Caác haâng trong viïåc “baán trûúác” tñnh chêët àùåc thuâ cuãa saãn cöng ty thaânh cöng àïìu laâ caác cöng ty biïët hoåc hoãi. Hoå thu phêím hay giaá caã cuãa noá; viïåc tiïën haânh quaãng caáo möåt thêåp caác thöng tin phaãn höìi tûâ thûúng trûúâng, caác kïët quaã caách ngheâo naân; khöng cung cêëp àûúåc dõch vuå àaåt mûác kiïím toaán vaâ àaánh giaá, vaâ tiïën haânh sûãa chûäa nhùçm nêng nhû àaä hûáa heån v.v… Gêìn àêy, Frank Cespedes àaä töíng cao kïët quaã hoaåt àöång cuãa mònh. Möåt cöng ty khöng àaåt kïët nhiïìu vêën àïì trong khêu thûåc hiïån do sûå phöëi húåp keám àûúåc muåc tiïu cuãa mònh coá thïí ruát ra baâi hoåc sai lêìm laâ do giûäa caác böå phêån quaãn lyá saãn phêím, baán haâng taåi hiïån möåt trong caác nhên töë cuãa töí húåp tiïëp thõ 4P, hoùåc thêåm trûúâng, vaâ dõch vuå chùm soác khaác haâng. Öng àaä nhêën chñ cú baãn hún laâ do sûå phên khuác, xaác àõnh muåc tiïu, hay maånh sûå cêìn thiïët àöëi vúái tiïëp thõ àöìng böå, tûác laâ sûå phöëi sûå àõnh võ. Sûå tiïëp thõ töët laâm viïåc theo nguyïn tùæc àiïìu húåp suön seã vaâ chùåt cheä hún giûäa caác böå phêån chûác nùng khiïín hoåc laái con thuyïìn bùçng caách khöng ngûâng theo doäi võ trñ cuãa noá so vúái àñch àïën. Khoa hoåc vaâ nghïå thuêåt kiïím 9 quan troång coá quan hïå vúái khaách haâng naây. soaát tiïëp thõ seä àûúåc trònh baây úã Chûúng 10. Viïåc thûåc hiïån cöng viïåc tiïëp thõ àoâi hoãi sûå liïn kïët coân nhiïìu hún nûäa. Lanning coi sûå àõnh võ giaá trõ cuãa thûúng Caác cêu hoãi àïí suy nghô hiïåu nhû laâ möåt lúâi hûáa àûa àïën cho khaách haâng möåt sûå Dûúái àêy laâ möåt söë cêu hoãi seä giuáp baån àaánh giaá vai troâ traãi nghiïåm coá kïët quaã.10 Tuy nhiïn nhiïìu khaách haâng cuãa tiïëp thõ vaâ tñnh hiïåu quaã cuãa cöng viïåc tiïëp thõ trong khöng nhêån àûúåc sûå traãi nghiïåm naây vò sûå kiïím soaát coá cöng ty cuãa baån. giúái haån cuãa thõ trûúâng àöëi vúái hïå thöëng cung cêëp giaá trõ. Vêën àïì naây àaä àûúåc Knox vaâ Maklan hûúãng ûáng, khi cho 1. Baån àõnh nghôa tiïëp thõ trong cöng ty cuãa baån nhû thïë naâo? Caác böå phêån khaác trong cöng ty nhòn nhêån tiïëp rùçng nhiïìu cöng ty thêët baåi trong viïåc liïn kïët giaá trõ thûúng thõ nhû thïë naâo? 11 hiïåu vúái giaá trõ khaách haâng. Caác nhaâ quaãn lyá thûúng hiïåu têåp trung vaâo viïåc phaát triïín sûå àïì xuêët giaá trõ, trong khi 2. Caác böå phêån khaác trong cöng ty cuãa baån quan têm àoá caác khaách haâng coá thûåc sûå tiïëp nhêån àïì xuêët giaá trõ hay àïën khaách haâng nhû thïë naâo? Haäy sûã duång Baãng 2- khöng laåi phuå thuöåc vaâo khaã nùng cuãa nhaâ tiïëp thõ gêy 1 àïí so saánh. Nhûäng böå phêån naâo trong cöng ty laâ aãnh hûúãng àöëi vúái caác quaá trònh then chöët trong cöng ty, yïëu nhêët vïì vêën àïì naây? Cêìn phaãi laâm gò àïí tûâng böå