Luận văn: ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETTEL CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

243
lượt xem 73
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được và đồng thời là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế và thế giới. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kì thì : Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp nhiều yếu tố nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ nhằm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETTEL CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Luận văn ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETTEL CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 1
Lời cám ơn Để có được đợt thực tập thực sự hữu ích, mang lại cho chúng tôi nhiều điều bổ ích trong việc nâng cao kiến thức về mặt lý thuyết cũng như những kinh nghiệm chia sẻ thực tế, trước tiên nhóm chúng tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến: Quý thầy cô hướng dẫn thực tập giáo trình của lớp K42 Marketing - trường Đại học Kinh Tế Huế đã hướng dẩn chỉ dạy cho chúng tôi trong quá trình làm đề tài nghiên cứu này. Và đặt biệt là cô Nguyễn Thị Thúy Đạt là giáo viên hướng dẫn của nhóm chúng tôi. Cám ơn sự hướng dẫn tân tình của cô để chúng tôi có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tế này. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng xin cám ơn Ban Giám Hiệu, các thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo điều kiện cho nhóm chúng tôi trong quá trình thu thập thông tin để hoàn thành tốt đề tài hơn. Trong quá trình thực tập, cũng như trong quá trình làm đề tài này. Dù đã có nhiều cố gắng hoàn thành tốt đề tài nhưng cũng không tránh khỏi nhưng sai sót trong quá trình thực hiện. Mong thầy cô và các bạn thông cảm và mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô và các bạn. Nhóm chúng tôi xin chân thành cám ơn! Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 2
MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................ 5 DANH MỤC BẢNG........................................................................................................ 5 DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................. 6 Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 7 1.1 Lý do chọn đề tài: ................................................................................................... 7 1.2Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................... 8 1.3 Phạm vi nghiên cứu:.............................................................................................. 10 1.4 Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................... 10 1.4.1Nguồn dữ liệu: ................................................................................................ 10 1.4.2Thiết kê nghiên cứu: ........................................................................................ 10 1.4.3Cở mẩu, thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu: ..................................... 12 Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 14 Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ............................................................... 14 1.1 Tổng quan về thương hiệu: .................................................................................... 14 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: .................................................................................. 14 1.1.2 Chức năng của thương hiệu: .......................................................................... 15 1.1.2Vai trò của thương hiệu: ................................................................................. 17 1.2 Giá trị tài sản thương hiệu: .................................................................................... 19 1.3 Mô hình nghiên cứu: ............................................................................................. 21 Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 3
1.4 Tổng quan về thị trường di động Việt Nam và Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel ......................................................................................................................... 23 1.4.1Tồng quan về thị trường di động Việt Nam. ..................................................... 23 1.4.2 Tổng quan về Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel. ................................. 28 Chương 2: Đánh giá tài sản thương hiệu Viettel của sinh viên trường Đại Học Kinh tế Huế. ........................................................................................................................... 36 2.1 Giới thiệu về trường Đại học Kinh tế Huế: ............................................................ 36 2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình hoạt động: ................................................... 36 2.1.2Tầm nhìn , sứ mạng, giá trị cốt lõi: ................................................................. 40 2.1.3 Cơ cấu tổ chức: .............................................................................................. 41 2.2 Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu mạng điện thoại di động Viettel: 43 2.1.2 Thông tin mẩu: ............................................................................................... 44 2.1.3 Nhận biêt thương hiệu .................................................................................... 45 2.1.4 Liên tưởng thương hiệu: ................................................................................. 53 2.1.5 Chất lượng cảm nhận: .................................................................................... 58 2.3 Đề xuất và giải pháp: ............................................................................................ 68 2.3.1 Đề xuất........................................................................................................... 68 2.3.2 Giải pháp ....................................................................................................... 70 Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 72 1. Kết luận: ............................................................................................................ 72 2. Kiến nghị: ......................................................................................................... 73 Tài liệu tham khảo: ....................................................................................................... 74 PHỤ LỤC Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 4
PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức PHỤ LỤC 2: Kết quả xử lý SPSS DANH MỤC HÌNH Hình 1 Quy trình nghiên cứu Hình 2: Mô hình tài sản thương hiệu cảu Keller HÌnh 3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker Hình 4: Cơ cấu tổ chức trường Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Số lượng sinh viên các khóa trong tổng thể Bảng 2: Cỡ mẫu nghiên cứu Bảng 3: Cơ cấu theo mức độ nhận biết Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 5
Bảng 4: Mức độ đánh giá sự biết đến các mạng di động thông qua các phương tiện truyền thông tương ứng Bảng 5: Kiểm định KMO Bảng 6: Mức độ giải thích các nhân tố Bảng 7: Kiểm định EFA Bảng 8: Kiểm định độ phù hợp của các biến trong hồi quy Bảng 9: phân tích hồi quy Bảng 10: Kiểm định One-Sample Test về lòng trung thành. DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Thị phần các nhà mạng năm 2008 Biểu đồ 2: Thị phần các nhà mạng năm 2009 Biểu đồ 3: Thị phần các nhà mạng năm 2010 Biểu đồ 4: Tỷ lệ sinh viên các khóa Biểu đồ 5: Mức chi tiêu hàng tháng cho dịch vụ di động Biểu đồ 6: Mức độ nhận biết màu logo Biểu đồ 7: Mức độ nhận biết slogan. Biểu đồ 11: Mức độ liên tưởng thương hiệu. Biểu đồ 12: Mức độ lòng trung thành. Biểu đồ 10: Cơ cấu sinh viên sử dụng mạng Viettel. Biểu đồ 11: Lý do không sử dụng mạng Viettel. Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 6
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài: Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được và đồng thời là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế và thế giới. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kì thì : Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp nhiều yếu tố nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ nhằm phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Hay nói cách khác, Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Và đặc biệt đối với hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực viễn thông của các hãng di động hiện nay, Thương hiệu giữ vai trò rất quan trọng. Thương hiệu nói lên chất lượng những sản phẩm- dich vụ mà Công ty viễn thông cung ứng, nói lên giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng những sản phẩm- dịch vụ đó. Phản ánh sự tín nhiệm và cuối cùng là giúp khách hàng phân biệt giữa các dịch vụ của các Công ty viễn thông khác với nhau. Một Thương hiệu mạnh sẽ giúp xác lập được lòng tin đối với khách hàng, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà đồng thời có quá nhiều nhà mạng cùng cung cấp cùng một sản phẩm dịch vụ với chi phí bằng nhau. Trong những năm qua, thị trường viễn thông di động Việt Nam luôn duy trì mức tăng trưởng 60%-70%/năm. Xếp về mức độ tăng trưởng cao trên thế giới về viễn thông di động, với tổng số thuê bao di động trên cả nước đạt hơn 12 triệu thuê bao - trong khi dân số Việt Nam là xấp xỉ 84 triệu. Tốc độ tăng trưởng nhanh, khả năng thu hồi vốn lớn... là những yếu tố khiến lĩnh vực thông tin di động của Việt Nam thu hút sự chú ý của không ít nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt là khi nước ta gia nhập WTO. Bởi thế, không phải ngẫu nhiên mà hàng loạt các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ mạng di động hàng đầu thế giới trong thời gian qua ráo riết tiếp xúc và tìm cách tạo dựng tên tuổi của mình ở Việt Nam. Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 7
Viettel- một tên tuổi lớn của thị trường di động việt nam. Với hiệu quả trong hoạt động của mình thì viettel nhanh chóng xây dựng được thương hiệu cảu mình trên thị trường viễn thông di động của việt nam. Với vùng phủ sóng rộng nhất so với các nhà mạng khác đã tạo ra một ưu thế lớn cho Viettel. Tuy chiếm 1 thị phần khá lớn tại thị trường việt nam trên 40% những vẫn Viettel vẫn đang phải cạnh trạnh một các mạnh mẽ từ các đối thủ trực tiếp như mobifone, vinafone trên tất cả các phân khúc thị trường nhằm giành khách hàng cho mình, ngoài ra còn những đối thủ cạnh trạnh có tiềm lực như beeline hay vietnamobile. Tại thị trương huế, một thị trường đầy tiềm năng thì thương hiệu viettel đã được khẳng định và hoạt động có hiệu quả, vơi việc hướng đến đa dạng đối tượng khách hàng nhằm mỏ rộng thị trường, trong đó đối tượng khách hàng trẻ tuổi trong đó có sinh viên sinh là đói tượng rất được quan tâm. Viettel đã đưa ra nhiều ưu đãi dành cho đối tượng này nhằm khuyến khích nhu cầu để mở rộng thị phần và cạnh tranh với Mobifone. Câu hỏi đặt ra là đối tượng sinh viên đánh giá như thế nào về thương hiệu Viettel, hiệu quả của chương trình marketing trong việc xây dựng thương hiệu của Viettel cũng như nắm bắt những nhu cầu mới cảu đối tượng sinh viên học sinh này . Do đó, nhóm chúng tôi đi đến việc quyết định tiến hành làm đề tài “ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETTEL CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ” nhằm thấy được một bức tranh tổng quát về thị trường di động với phân khúc sinh viên này đồng thời giúp Viettel có những cách thức thích hợp nhất nhằm đáp ứng nhu cầu và thoả mãn sự hài lòng của khách hàng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu:  Đánh giá tài sản thương hiệu của Viettel qua các tiêu chí: - Nhận biết thương hiệu: nhận biết không có trợ giúp và nhận biết có trợ giúp (thông qua quảng cáo, logo thương hiệu, slogan, sự kiện), các yếu tố liên quan đến nhận biết như nguồn nhận biết, Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 8
- Liên tưởng thương hiệu: lựa chọn một trong số những mô tả về đặc điểm của mạng di động nhằm thấy được đặc điểm nôi bật của mạng Viettel so với mạng khác - Chất lượng cảm nhận: đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đi kèm, về chăm sóc khách hàng, khuyến mãi, và những yếu tố khác theo các mức cho trước. - Lòng trung thành: khách hàng có tiếp tục sử dụng mạng Viettel không?  Phân tích những nỗ lực và hoạt động của Viettel trong việc xây dựng thương hiệu của mình, đánh giá của khách hàng về những nổ lực đó - Quảng cáo: các hình thức mà Viettel sử dụng mà khách hàng đã nhận biết được, đánh giá của khách hàng về nội dung và chất lượng quảng cáo như thế nào. - Sự kiện: khách hàng biết gì về sự kiện của Viettel, họ có thấy thích thú và muốn tham gia sự kiện không? - Chăm sóc khách hàng: khách hàng có thật sự thấy hài lòng về vụ chăm sóc khách hàng, đánh giá cho từng khâu, giai đoạn chăm sóc khách hàng nhăm phát hiện các vấn đề trong chăm sóc khách hàng. - Khuyến mãi:đánh giá các chương trình khuyến mãi của khách hàng, chương trình nào mà khách hàng thấy hài lòng nhất. - Sản phẩm và dịch vụ tiện ích: khách hàng dánh giá về mức dộn hài lòng về các sản phẩm dịch vụ mà Viettel cung cấp. - Kênh phân phối: khả năng cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tại các điểm phân phối của Viettel đã làm cho khách hàng thấy hài lòng chưa?,  Các biện pháp nhằm tiếp tục mở rộng thương hiệu Viettel thu hút khách hàng: Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 9
- Sản phẩm, dịch vụ tiện ích: cần có những thay đổi nào, mở rộng phát triển sản phẩm dịch vụ nào, các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng mong muốn có thêm. - Khuyến mãi:hình thức khuyến mãi lôi kéo được nhiều khách hàng nhất, cần tiếp tục duy trì hình thức nào, loại bỏ hình thức nào. - Chăm sóc khách hàng: những thay đổi trong cung cách phục vụ, đào tạo kỷ năng cho nhân viên và giải quyết sự cố về sản phẩm dịch vụ - Quảng cáo: có nên tăng cường, thu hẹp hay thay đổi nội dung thông điệp quảng cáo không, các chi tiết nào trên quảng cáo cần được loại bỏ. - Kênh phân phối: kênh phâ phối cần thay đổi những gì? 1.3 Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: sinh viên đại học Không gian nghiên cứu: trường Đại học Kinh tế Huế Thời gian nghiên cứu: từ 10/10 đến 10/11 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Nguồn dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấp: thông tin về tài sản thương hiệu, thương hiệu các đề tài liên quan đến tài sản thương hiệu, thông tin về mạng di động beeline được thu thập qua internet, sách, báo, tạp chí, các luận văn về các đề tài liên quan nhằm là cơ sở tham khảo để hoàn thành đề tài  Dữ liệu sơ cấp: thu thập các thông tin qua bảng hỏi được thiết kế sẵn. 1.4.2 Thiết kê nghiên cứu:  Thực hiện thông qua 2 bước:  Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận tay đôi thông qua những câu hỏi phác thảo với số lượng mẩu khoảng Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 10
10 người,nội dung bảng hỏi phác thảo tập trung vào mục tiêu nghiên cứu. Những kết quả thu được nhằm mục đích hoàn thiện bảng hỏi chính thức.  Nghiên cứu chính thức: thực hiện nghiên cứu định lượng với số lượng mẩu là 150, phương pháp chon mẩu là phân tầng. các thông tin thu thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ được mô hình hoá bằng biểu đổ nhằm đánh giá tài sản thương hiệu của Viettel  Quy trình nghiên cứu như sau: Dàn bài thảo Thảo luận tay luận tay đôi đôi (bảng câu hỏi 1) N=5..10 Nghiên cứu sơ bộ Bảng câu hỏi 2 Phỏng vấn thử N=10..15 Nghiên cứu chính thức Phỏng vấn chính thức Bảng câu hỏi N=150 chính thức Báo cáo kết quả Xứ lý thông tin Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 11
Hình 1: Quy trình nghiên cứu 1.4.3 Cở mẫu, thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu: 1.3.1.1 Cở mẫu: - Phạm vi nghiên cứu: Đại học kinh tế Huế - Tổng số Sinh viên 3 khoá : 3543 sinh viên, trong đó:  Khoá 42: 971 sinh viên  Khoá 43:1209 sinh viên  Khoá 44: 1273 sinh viên. Khoá Số lượng sinh viên Tỷ lệ Khoá 42 971 28.11% Khoá 43 1209 35.02% Khoá 44 1273 36.87% Tổng số 3543 100% Bảng 1: Số lượng sinh viên các khóa trong tổng thể - Công thức chọn mẫu: z 2 p(1  p) n e2 Ta tính cở mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8% Ta có tổng số sinh viên khoá 42, 43,44 là 3453 sinh viên trong đó có 2120 sinh viên nữ chiếm 62% và 1333 sinh viên nam chiếm 38%. Vậy tính cở mẫu như sau: Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 12
Kích cỡ mẫu là 141 Số lượng mẫu dự kiến là 150 Chúng tôi sử dụng phương pháp chon mẫu phân tầng tỷ lệ Tổng số sinh viên chính quy 3 khoá 42,43,44 Đại học kinh tế Huế là: 3453 sinh viên. Theo đó ta có:  Khoá 42 có 971 sinh viên chiếm 28.11% tương ứng tỷ lệ là 42 sinh viên  Khoá 43 có 1209 sinh viên chiếm 35,02% tương ứng là 53 sinh viên  Khoá 44 có 1273 sinh viên chiếm 36,87% tương ứng là 55 sinh viên stt Khoá Số lượng SV Tỷ lệ Số lượng mẩu 1 K 42 971 28,11% 42 2 K43 1209 35,02% 53 3 K44 1273 36,87% 55 Tổng số 3453 100% 150 Bảng 2: Cỡ mẫu nghiên cứu 1.3.1.2 Thang đo: Sử dụng 2 loại thang đo là: thang đo định danh và thang đo khoảng.  Thang đo định danh:(Nominal) thể hiện sự khác nhau về nhau về đặc điểm tài sản thương hiệu, các điểm thuộc tính của tài sản thương hiệu Viettel Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 13
 Thang đo khoảng: nhằm đo lương mức độ cảm nhận về thương hiệu được lượng hoá bằng các khoảng bằng nhau và chia điều như 1-5 hay 1-7… 1.3.1.3 Phương pháp phân tích và sử lý số liệu: Đề tài nghiên cứu thu thập thông tin bằng điều tra bảng hỏi trực tiếp. thông tin sau thu thập được mã hoá làm sạch, kết quả được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS. Phương pháp nghiên cứu là phương pháp thông kê mô tả và phương pháp định lượng. Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1 Tổng quan về thương hiệu: 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: Khi nói đến thương hiệu thì có rất nhiều khái niệm, nhưng theo bài giảng Quản trị thương hiệu – bộ môn Marketing – trường Đại Học Kinh Tế Huế thì khái niệm thương hiệu được chia theo hai quan điểm rõ ràng: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.  Quan điểm truyền thống được đại diện bằng khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dich vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Nhưng theo tôi thì quan điểm này chủ yếu tập trung nhấn mạnh đến tính vật chất và hữu hình của thương hiệu, bởi vì nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.  Quan điểm tổng hợp thì sẽ có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu, được đại diện bởi hai khái niệm sau: Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 14
 Theo Amber & Styler: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.  Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thõa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Như vậy với đề tài nghiên cứu của tôi, tôi sẽ sử dụng định nghĩa của Philip-Kotler trong quá trình nghiên cứu. Bởi vì đó là một định nghĩa mang tính tổng hợp, phù hợp với vấn đề nghiên cứu là đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu của tôi. Để đánh giá được các sản phẩm, dịch vụ thêm vào các yếu tố khác để tạo nên sự khác biệt hóa so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác trên thị trường. 1.1.2 Chức năng của thương hiệu:  Theo TS Bùi Hữu Đạo – PCT Hội đồng khoa học – Bộ thương mại Báo thương mại số 33 ngày 24/6/1005. - Nhận biết và phân biệt thương hiệu Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 15
phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. - Thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. - Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken...) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. - Chức năng kinh tế Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 16
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.  Nhưng theo bài viết của Viên Nghiên cứu và đào tạo về quản lý (nguồn www.vnpt.vn), chức năng của thương hiệu gồm: - Nhằm phân đoạn thị trường - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng  Nói chung thì các chức năng theo bài viết của Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý là những chức năng sâu trong những chức năng tổng quát cơ bản mà TS Bùi Hữu Đạo đã nói ở trên. Tuy nhiên thì với bài viết của TS Bùi Hữu Đạo thì chưa đưa ra được chức năng của thương hiệu là cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng. Theo tôi thì đó cũng là một chức năng mà mỗi thương hiệu nào cũng có để có thể giúp cho những chức năng khác được thể hiện ra một cách tích cực hơn. Bởi vì đơn giản là khi khách hàng nhận được một cam kết nào đó từ phía doanh nghiệp thì họ sẽ cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng nếu họ nhận thấy cam kết đó đáp ứng nhu cầu của họ. 1.1.3 Vai trò của thương hiệu: Theo bài giảng Quản trị thương hiệu – bộ môn Marketing, trường Đại học Kinh tế Huế.  Đối với người tiêu dùng: Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 17
- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro: thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không; thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng; thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.  Đối với doanh nghiệp: - Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt được doanh thu và lợi nhuận cao. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm - Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn - Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan hệ bạn hàng - Là tài sản vô hình và rất có giá Qua những vai trò trên, tôi rút ra được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau: - Tăng doanh số bán hàng. Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 18
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. - Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. - Mở rộng và duy trì thị trường. - Tăng cường thu hút lao động và việc làm. - Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. - Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩmmà đó chính là uy tín của thương hiệu. 1.2 Giá trị tài sản thương hiệu: Với giá trị tài sản của thương hiệu thì nhiều tác giả điều có những quan điểm giống nhau về các thành tố chính của giá trị tài sản thương hiệu. Nhưng với bài giảng Quản trị thương hiệu – bộ môn Marketing - trường đại học Kinh tế Huế đã đưa ra các giá trị tài sản thương hiệu mà theo tôi thì khá đầy đủ để tôi có thể sử dụng vào bài nghiên cứu của mình. Bên cạnh đó tôi cũng nói bổ sung rõ thêm từ các ý cơ bản của các giá trị tài sản mà tác giả đã nêu. Giá trị tài sản của thương hiệu gồm có các thành tố chính sau:  Sự nhận biết thương hiệu: Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.  Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu - Thuộc tính: Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của sản phẩm; Thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá, hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương hiệu. Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 19
- Lợi ích: Lợi ích chức năng: gắn liền với những động cơ tâm lý cơ bản; Lợi ích biểu tượng: liên quan đến những nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hoặc tự thể hiện cá nhân; Lợi ích trải nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, nó có thể liên quan đến cả hai lợi ích nêu trên. - Thái độ: Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu dựa trên những đánh giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.  Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Có thể nói chất lượng cảm nhận được chia thành hai loại đó là chất lượng cảm nhận của hàng hóa và chất lượng của dich vụ: - Chất lượng hàng hóa được xem xét qua các tiêu chí như chức năng công dụng của hàng hóa, tính thẩm mỹ, mức độ an toàn và vệ sinh, sự thuận tiện trong khi sử dụng, độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng hóa đó. - Chất lượng dich vụ được xem xét qua năm khía cạnh: một là, độ tin cậy chính là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng; hai là, khả năng đáp ứng đó là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng khi khách hàng cần; ba là, Năng lực phục vụ là trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng của nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng của doanh nghiệp; bốn là, sự đồng cảm đó là sự quan tâm chăm sóc đến cá nhận mỗi khách hàng để tạo cho họ được sử thoãi mái nhất khi sử dụng dịch vụ; và cuối cùng đó chính là phương tiện hữu hình như ngoại hình trang phục của nhân viên hay có thiết bị phục vụ cho dịch vụ đó. - Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 20