Luận văn: Giá và phương pháp tính giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông

Chia sẻ: Thanh Thao | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

146
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn: giá và phương pháp tính giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước rạng đông', luận văn - báo cáo, tài chính - kế toán - ngân hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Giá và phương pháp tính giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông

TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. ----- ----- Báo cáo tốt nghiệp Đề tài: Giá và phương pháp tính giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông 1
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1 CHƯƠNG I: LÍ LUẬN CHUNG VỀ GIÁ VÀ PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ BÁN SẢN PHẨM .......................................................................................................................... 2 I. Lí luận chung về giá..................................................................................... 2 1. Tầm quan trọng của giá trong nền kinh tế nói chung và đối với mỗi một doanh nghiệp nói riêng...................................................................................... 2 2. Lí luận chung về giá bán sản phẩm............................................................... 2 3. Các nhân tố có ảnh hưởng tới giá bán sản phẩm .......................................... 3 3.1. Nguyên vật liệu đầu vào............................................................................. 3 3.2. Chi phí sản xuất.......................................................................................... 3 3.3. Các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp ............................................. 4 3.4. Các yếu tố khác .......................................................................................... 4 II. Lí luận chung về định giá bán sản phẩm ................................................. 4 1. Tầm quan trọng của công tác định giá bán sản phẩm của một doanh nghiệp4 2. Một số yếu tố có ảnh hưởng tới việc tính giá bán sản phẩm. ....................... 5 3. Các mục tiêu định giá.................................................................................... 6 3.1. Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập định trước..................................... 7 3.2. Định giá nhằm đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận ............................................ 7 3.3. Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng .............................................. 8 3.4. Định giá nhằm phát triển các phân đoạn thị trường................................... 8 3.5. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu .............................................. 9 3.6. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả .................... 9 4. Các chính sách định giá................................................................................. 9 4.1. Chính sách về sự linh hoạt giá ................................................................. 10 4.2. Chính sách giá theo chu kì sống của sản phẩm........................................ 10 2
4.3. Chính sách giá theo chi phí vận chuyển................................................... 11 4.4. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá ............................................................ 15 5. Quy trình định giá bán sản phẩm ................................................................ 18 5.1. Hình thành giá trong các hình thái thị trường ......................................... 18 5.2. Qui trình định giá bán sản phẩm .............................................................. 20 6. Một số phương pháp tính giá bán sản phẩm ............................................... 22 6.1. Đối tượng tính giá .................................................................................... 22 6.2. Kì tính giá................................................................................................. 23 6.3. Một số phương pháp tính giá thành bán sản phẩm ................................. 24 III. Các nhân tố có ảnh hưởng tới giá bán sản phẩm .............................. 35 1.Các nhân tố có ảnh hưởng tới giá bán sản phẩm của công ty...................... 35 2. Sự khác biệt của giá cả trong doanh nghiệp thương mại và trong doanh nghiệp sản xuất ............................................................................................... 35 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG GIÁ VÀ CƠ CẤU ĐỊNH GIÁ BÁN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG.... 38 I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông...................................................................................................... 38 1. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông38 1.1. Chức năng ............................................................................................... 38 1.2. Nhiệm vụ ................................................................................................. 38 1.3. Công tác tổ chức quản lý.......................................................................... 39 2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây ................................................................................................................... 41 II. Thực trạng về giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông...................................................................................................... 46 1. Chính sách giá cả của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông............... 46 2. Thực trạng về giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông ................................................................................................................ 47 3
III. Thực trạng về phương pháp tính giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông .......................................................................... 48 1. Các căn cứ để xác định giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông....................................................................................................... 48 1.1. Tính chất, đặc điểm của sản phẩm ........................................................... 48 1.2. Chi phí nhân công trực tiếp..................................................................... 49 1.3. Chi phí vật tư trực tiếp (chi phí nguyên vật liệu trực tiếp) ..................... 55 1.4. Chi phí sản xuất chung............................................................................ 57 1.5. Khấu hao tài sản cố định .......................................................................... 58 1.6. Chi phí dịch vụ mua ngoài và các khoản phải trả khác ........................... 60 1.7. Phân tích đối thủ cạnh tranh.................................................................... 61 2. Mục tiêu định giá và chính sách định giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông............................................................................. 61 3. Phương pháp tính giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông ................................................................................................................ 63 3.1. Đối tượng định giá và phương pháp định giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông.................................................................... 63 3.2.Kì tính giá bán sản phẩm của công ty ...................................................... 64 3.3. Tính giá bán sản phẩm (sản phẩm là bóng đèn tròn) ............................... 64 CHƯƠNG III. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN GIÁ VÀ PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ BÁN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG .............................................. 74 I. Đánh giá thực trạng về giá và phương pháp tính giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông ................................................... 74 1. Đánh giá chung về giá và công tác tính giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông............................................................................. 74 2. Một số tồn tại chủ yếu trong giá và công tác định giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông....................................................... 75 II. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện giá và công tác tính giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông ................................. 76 4
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 82 LỜI MỞ ĐẦU Từ khi kinh tế Việt Nam chuyển mình sang nền kinh tế thị trường đã có rất nhiều sự thay đổi trong cách nghĩ, cách làm của mỗi doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung. Giờ đây, doanh nghiệp phải tự mình vật lộn để tồn tại, phát triển trong một môi trường cạnh tranh đầy gay go không kém phần quyết liệt. Để tồn tại và phát triển một cách bền vững, không còn cách nào khác là doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình, hoàn thiện cách thức và phương pháp sản xuất kinh doanh sao cho đạt hiệu quả nhất. Muốn đạt được như vậy, doanh nghiệp phải không ngừng lập và thay đổi các chiến lược sản xuất kinh doanh sao cho phù hợp với từng thời kỳ khác nhau của nền kinh tế. Tuy nhiên có một chiến lược mà bất biến, xuyên suốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đó chính là chiến lược về giá. Định giá bán sao cho hợp lý, tối ưu là một điều vô cùng quan trọng, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chính vì tầm quan trọng đó, sau một thời gian thực tập tại công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông, tôi đã chọn đề tài: “Giá và phương pháp tính giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông” làm đề tài cho chuyên đề thực tập của mình. Chuyên đề được chia làm 3 chương Chương 1: Lý luận chung về giá và phương pháp tính giá bán sản phẩm Chương 2: Thực trạng giá bán sản phẩm của công ty Bóng đèn phích nước Rạng Đông Chương 3: Phương hướng và biện pháp hoàn thiện giá và phương pháp tính giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông 5
Tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ tận tình của GS – TS Đặng Đình Đào và các cô chú, anh chị em trong công ty Bóng đèn phích nước Rạng Đông đặc biệt phòng thị trường đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề này. 6
CHƯƠNG I LÍ LUẬN CHUNG VỀ GIÁ VÀ PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ BÁN SẢN PHẨM I. Lí luận chung về giá 1. Tầm quan trọng của giá trong nền kinh tế nói chung và đối với mỗi một doanh nghiệp nói riêng Hiện nay nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn hình thành và phát triển cơ chế thị trường có sự quản lí và điều tiết của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Một trong những vấn đề quan tâm của cơ chế thị trường là giá cả. Giá cả chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau như giá trị, quan hệ cung- cầu, sức mua của tiền…Nhưng giá cả cũng tác động tới sản lượng, cung- cầu cũng như tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế. Trong mỗi một doanh nghiệp, giá cả của hàng hoá bán ra là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp đó. Nếu giá cả của doanh nghiệp đưa ra mà được thị trường chấp nhận điều đó có nghĩâ là thị trường chấp nhận hàng hoá của doanh nghiệp, hàng hoá của doanh nghiệp sẽ bán được, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận hay sẽ thực hiện được mục tiêu kinh doanh của mình, có thể cạnh tranh được trên thị trường đó. Ngược lại, nếu giá cả bán hàng hoá của doanh nghiệp không được thị trường chấp nhận, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đang tiến gần hơn một bước tới sự phá sản. 2. Lí luận chung về giá bán sản phẩm Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời cũng biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh… Giá trị hàng hoá là giá trị thị trường, giá trị được thừa nhận của người mua. Giá trị luôn quyết định giá cả thị trường, là nội dung, là bản chất của giá 7
cả. Ngược lại, giá cả là hình thức, là hiện tượng của giá trị. Giá cả là quan hệ về lợi ích kinh tế, là tiêu chuẩn để các doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng kinh doanh. Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả, có các loại cạnh tranh khác tiên tiến hơn như cạnh tranh bằng chất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá cả vẫn có một vai trò quan trọng. Hàng hoá sẽ không tiêu thụ được nếu như không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó là một tiêu chuẩn chỉ dẫn về chất lượng và các chỉ tiêu khác của hàng hoá, do vậy xác định một chính sách giá đúng có vai trò sống còn đối với bất kì một doanh nghiệp nào. Trong thực tế, cạnh tranh bằng chiến lược sử dụng giá cả là biện pháp cạnh tranh nghèo nàn nhất, vì khi gặp phải đối thủ có tiềm lực lớn, cạnh tranh bằng giá cả sẽ không phát huy tác dụng. Trong nhiều trường hợp, sự cạnh tranh này chỉ dẫn tới việc giảm bớt lợi nhuận của những người bánvà đem lại lợi ích cho phía người mua.Tuy nhiên cạnh tranh bằng giá cả có thể áp dụng thành công và có ưu thế trong xâm nhập vào thị trường mới. Đối với thị trường Việt Nam, thu nhập của dân cư chưa cao, yêu cầu về chất lượng và chủng loại lại thấp nên cạnh tranh bằng chiến lược giá cả vẫn được coi là vũ khí lợi hại. 3. Các nhân tố có ảnh hưởng tới giá bán sản phẩm 3.1. Nguyên vật liệu đầu vào Nguyên vật liệu đầu vào bao gồm nguyên liệu chính, nguyên liệu phụ, nhiên liệu cho hoạt động của máy móc, có thể là điện nước. Giả sử cá yếu tố khác ván giữ nguyên nhưng giá nguyên vật liệu đàu vào tăng thì giá bán sản phẩm sẽ tăng, như vậy quan hệ biến đổi giữa giá của nguyên vật liệu đầu vào và giá bán sản phẩm là quan hệ tỷ lệ thuận. 3.2. Chi phí sản xuất 8
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất ra hàng hooặc dịch vụ là rất quan trọng đối với công ty vì ba lí do sau: Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá bán. Các công ty đều mong muốn tính một nức giá để đủ trang trảI mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kd và gánh chịu rủi ro. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành được coi là cơ sở quan trọng. Khi xác định được chính xác và quản lí được chi phí, các nhà quản lí có thể tìm ra các giảI pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động, tránh mạo hiểm. 3.3. Các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mỗi một doanh nghiệp trong từng giai đoạn kinh doanh khác của mình thì có giá bán sản phẩm khác nhau. Nếu như mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là dẫn đầu thị phần thì giá bán sản phẩm của doanh nghiệp sẽ hạ hơn so với giá bán của đối thủ cạnh tranh, nếu như mục tiêu dẫn đầu về chất lượng ( hoặc đôi khi là tối đa hoá lợi nhuận) thì giá bán sản phẩm của doanh nghiệp thường cao….. 3.4. Các yếu tố khác Ngoài các yếu tố trên, giá bán sản phẩm của doanh nghiệp thường chụi ảnh hưởng một số yếu tố khác bên trong doanh nghiệp, đó có thể là - Chu kì sống của sản phẩm - Tính phân biệt của sản phẩm - Tính dễ hư hỏng hay tính theo mùa của sản phẩm II. Lí luận chung về định giá bán sản phẩm 1. Tầm quan trọng của công tác định giá bán sản phẩm của một doanh nghiệp 9
Giá bán sản phẩm, hàng hoá là nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. Nền kinh tế thị trường với các qui luật vốn có bản chất của nó như qui luật cung- cầu, qui luật cạnh tranh, qui luật giá trị… đã làm cho nhiều người lầm tưởng không cần qui định giá bán cho sản phẩm. Bởi họ quan niệm rằng đó là do thị trường tự điều tiết bởi cung- cầu, do sự thoả thuận giữa người mua và người bán. Điều đó mới chỉ đúng phần nào. Với các doanh nghiệp nếu chỉ mặc thác cho quan niệm đó thì khó có thể tồn tại được nói gì tới nhu cầu phát triển để mà cạnh tranh, đứng vững trong thương trường. Thực tế, có thể có nhiều doanh nghiệp không cần quan tâm nhiều tới giá bán sản phẩm bởi sản phẩm của doanh nghiệp đó được sản xuất ra để cạnh tranh trên thị trường với mức giá bán có sẵn. Họ chỉ cần quan tâm tới khối lượng sản xuất ra là bao nhiêu: nhiều hay ít. Nhưng ngay cả trong trường hợp này, nếu không có chính sách định giá bán cho sản phẩm thì không thể nào đạt được mục đích cuối cùng của sản xuất là đạt lợi nhuận tối đa. Quan điểm định giá bán sản phẩm thông thường xuất phát từ yêu cầu trang trải bù đắp chi phí có liên quan tới khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ và đảm bảo có lãi. Nói cách khác, các phương pháp định giá bán sản phẩm thông thường được dựa vào giá thành sản phẩm (trị giá vốn) của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ để cộng thêm một phần chi phí theo mức độ, tỷ lệ nhất định so với giá thành sản xuất hay trị giá vốn sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ để tính giá. Xét về bản chất định giá bán cho sản phẩm là công tác xác định giá bán cho sản phẩm dựa trên các yếu tố như chi phí, pháp luật, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo mức lợi nhuận… 2. Một số yếu tố có ảnh hưởng tới việc tính giá bán sản phẩm. Nhìn chung có một số yếu tố sau đây ảnh hưởng tới quá trình định giá bán hàng hoá của doanh nghiệp: Nhu cầu của khách hàng 10
Nhu cầu là yếu tố đầu tiên mà người định giá phải xem xét đến. Mức giá đặt ra khác nhau thì có ảnh hưởng khác nhau lên mức cầu khác nhau của khách hàng, đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Nhìn chung giá càng thấp thì cầu càng cao và ngược lại. Để danhg giá mối quan hệ giữa nhu cầu và giá cả hàng hoá, người ta có thể tính đến hệ số co gián của cầu về giá. Nhiều khi, sự tác động của giá lên nhu cầu là không đáng kể do tác động của nhiều yếu tố như: tính độc đáo của sản phẩm, khả năng thay thế của sản phẩm không cao; giá mua quá thấp so với tổng thu nhập; do tính đồng bộ trong tiêu dùng; không có khả năng dự trữ. Chi phí sản xuất sản phẩm Chi phí là một yếu tố đặc biệt quan trọng cần được xem xét khi định mức giá. Trong các điều kiện bình thường mức giá dù tính theo cách nào cũng phải đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận. Để tổ chức quản lý chi phí và có cơ sở định giá người ta phân loại chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp theo nhiều tiêu thức khác nhau. Song có những loại chi phí rất quan trọng cần phải tính đến khi định giá như: tổng chi phí cố định, tổng chi phí biến đổi, tổng chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm.v.v… Đối thủ, trạng thái cạnh tranh và quan hệ cung cầu trên thị trường Ngoài thị trường độc quyền, các doanh nghiệp khi định giá bán sản phẩm không thể không nghiên cứu giá bán trên thị trường và những đối thủ cạnh tranh của mình. Nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được cung cầu trên thị trường, mức giá mà thị trường có thể cháp nhận được. Mặt khác người làm giá phải phân tích giá thành, giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, để từ đó có hướng co việc xây dựng giá hàng hoá của doanh nghiệp. Việc định giá cao hay thấp của đối thủ cạnh tranh còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Các yếu tố về luật pháp, xã hội 11
Khi định giá bán sản phẩm một yếu tố cần phải xem xét đó là tính hợp pháp của giá. Các mức giá đặt ra không được vi phạm các qui định của hệ thống pháp luật và không được làm tổn hại đến lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. 3. Các mục tiêu định giá Xác định mức giá cho các sản phẩm,dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không phải là tuỳ ý.Việc định giá phải đảm bảo các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp.Để thoả mãn yêu cầu này, các mức gía phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu: - Phát triển doanh nghiệp (thị phần). - Khả năng bán hàng (doanh số). - Thu nhập (lợi nhuận). Khi định giá, không phải ba mục tiêu trên được giải quyết đồng bộ. Trong nhiều trường hợp, khi thoả mãn tốt yêu cầu này thì có thể lại hạn chế khả năng thoả mãn yêu cầu khác và ngược lại. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn đúng mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức giá. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau: 3.1. Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập định trước Mục tiêu đặt ra cho việc định giá là dảm bảo mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được một khoản tiền đủ để thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn hoặc tái đấu tư có trọng điểm. Nó thường được xác định trong giá bán như một tỉ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đâud tư. Để đảm bảo mức thu nhập định trước có thể dẫn tới việc lựa chọn sản phẩm kinh doanh (tiếp tục hay loại bỏ khối danh mục kinh doanh hay phát triển sản phẩm mới). Trong 12
nhiếu trường hợp, mục tiêu làm giá này xuất hiện với tư cách là mong muốn có tính chủ quan của người định giá. 3.2. Định giá nhằm đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận Mục tiêu này yêu cầu xác định mớc giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng. Để đạt được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận có thể có các con đường khác nhau. Người ta có thể đặt giá ở mức cao nhất cho sản phẩm dịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sản phẩm mới thành công, giá đàu cơ đối với sản phẩm khan hiếm khi ccàu lớn hơn cung mà khong cóa sản phẩm tốt thay thế).Thị trường tối đa hoá lợi nhuận bằng cách này có thể phải trả giá bởi phản ứng của xã hội, qui định của pháp luật và làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp. Tối đa hóa lợi nhuận không phải cũng thực hiện được trên cơ sở giá đắt. Trong nhiều trường hợp, giá cao khong đồng nghĩa với việc tổng số lợi nhuận cao. Có thể tìm lợi nhuận tối đa (lãi tối ưu) trên cơ sở ghái tối ưu.Giá tối ưu được xác định trên cơ sở mối quan hệ tương thích giữa giá với số lượng sản phẩm bán được- tổng thu nhập – tổng chi phí và lợi nhuận tương ứng với nó. Để có lợi nhuận tối đa, người ta không lựa chọn mức giá đưa đến doanh số bán lớn nhất mà chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. 3.3. Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng Theo mục tiêu này, mức giá được xác định sao cho có thể đạt đến một mức bán hàng nào đó (thường là cao nhất) mà doanh nghiệp mong muốn. Trong trường hợp này, trọng tâm cần đáp ứng là số lượng (doanh số) bán hàng được hoặc tăng khả năng bán hàng còn lợi nhuận ít dược quan tâm. Theo đuổi mục tiêu này, người ta thường dựa trên ý tưởng: doanh số cao sẽ có lợi nhuận cao. Nhưng không phải lúc nào cũng có sự trùng khớp giữa doanh số và lợi nhuận. Tăng doanh số không có nghĩa là tăng lợi nhuận. Thậm chí tăng doanh số kèm theo sự giảm sút về lợi nhuận bởi sự vận động không tương thích giữa việc giảm giá bán để tăng khối lượng bán và chi phí 13
3.4. Định giá nhằm phát triển các phân đoạn thị trường Trọng tâm cần đáp ứng của giá theo mục tiêu này là giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát tốt các thị trường trọng điểm. Mức giá đặt ra phải có khả năng hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ khác. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể một mức giá thấp (giá xâm nhập) có thể được lựa chọn hoặc một mức giá cao (giá uy tín) có thể được sử dụng. Nhưng có thể kết hợp các mức giá khác nhau trong những giai đoạn phát triển khác nhau của chu kỳ sống của một sản phẩm cũng như tác động đến các nhóm khách hàng khác nhau (nhạy cảm hay không nhạy cảm giá) để có thể kiểm soát tốt thị trường (điều này liên quan đến chiến lược “hớt phần ngon” của thị trường hoặc “lách” thị trường) 3.5. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu Mục tiêu của việc xác định mức giá là đưa ra một mức giá “tốt nhất” dưới con mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong trường hợp sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng đồng nhất hoặc khá rõ ràng, một mức giá luôn hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh có khả năng tạo ra một hình ảnh tốt về doanh nghiệp để hấp dẫn họ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những khách hàng nhạy cảm về giá và nhu cầu về sản phẩm co giãn. Giá có tính cạnh tranh cho phép thúc đẩy tăng trưởng “cầu hướng vào doanh nghiệp” để duy trì và tăng trưởng doanh số bán. Tuy nhiên, việc làm giá này luôn luôn mạo hiểm. Một mức giá thấp không hợp lý sẽ dẫn đến giảm sút lợi nhuận hoặc thua lỗ. Mặt khác có thể dẫn đến cuộc cạnh tranh mang tính “tiêu diệt” gây thiệt hại cho hệ thống những người bán và có thể vi phạm pháp luật khi sử dụng biện pháp “phá giá”. Tốt nhất, không nên sử dụng mục tiêu này nếu không đủ điều kiện hoặc cho phép. 3.6. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả Xác định mức giá theo mục tiêu này được thực hiện trên cơ sở kết hợp vai trò của giá với các tham số khác của marketing hỗn hợp trong kinh doanh. 14
Doanh nghiệp đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường không phải bằng giá. Các khả năng cạnh tranh với đối thủ được thực hiện trên cơ sở đưa ra các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất, đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng, đúng thời gian, đúng địa điểm… Trong trường hợp này, giá có thể xác định ở mức cao khi đưa sản phẩm chất lượng cao (chiến lược giá cao/ chất lượng cao); giá có thể hỗ trợ bởi các chính sách xúc tiến bán… 4. Các chính sách định giá Nhằm đạt được mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Chính sách định giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá chính thường được áp dụng là: 4.1. Chính sách về sự linh hoạt giá Chính sách sự linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt • Chính sách một giá: Đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Chính sách này yêu cầu hàng được bán ra theo giá niêm yết, không có mặc cả giá, cho phép có thể đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trì uy tín trong khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng. Tuy nhiên, có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà không kịp thời điều chỉnh. • Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Chính sách giá này cho phép bán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh giá niêm yết. Khách hàng được mặc cả giá. Người bán được quyền tự quyết định về mức giá cụ thể trong khung giá “trần – sàn” nên có khả năng hỗ 15
trợ tốt hơn trong việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt và đáp ứng nhu cầu mong muốn “mặc cả giá của khách hàng”. Chính sách này thông dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá, trong các kênh lưu thông, bán trực tiếp hàng công nghiệp và bán lẻ hàng đắt tiền. Nhược điểm chính của chính sách giá này là việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng nếu cảm thấy bị mua “hớ”. 4.2. Chính sách giá theo chu kì sống của sản phẩm Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới. Mức giá cụ thể (cao hay thấp) có thể có ảnh hưởng lớn đến thời gian cần thiết để vượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường” và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách khác nhau: • Chính sách giá “hớt váng”: Đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường. Mức giá này thường được áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo. • Chính sách giá “xâm nhập”: Đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường. Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài, thường được sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế) hoặc sản phẩm cải tiến, trên các thị trường mới và đặc biệt trên các thị trường không lý tưởng (đường cong cầu co giãn nhịp nhàng). • Chính sách giá “giới thiệu”: Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn (tạm thời) rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đưa hàng ra và giới thiệu. 16
• Chính sách giá “theo thị trường”: Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp và phân tích khách hàng mục tiêu, quyết định vê giá “cao” hay “thấp” còn tuỳ thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trường. Mặt bằng giá thị trường (hình thành nên bởi các đối thủ cạnh tranh, cung – cầu) sẽ dẫn đến quyết định cạnh tranh đối đầu hay cạnh tranh bằng các yếu tố khác của marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khác nhau của thị trường. 4.3. Chính sách giá theo chi phí vận chuyển Để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vân chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ. Chi phí vận chuyển có thể là rất cao: đối với một sô sản phẩm chi phí vận chuyển có thể chiếm đến 50 – 60% giá trị được giao của hàng hoá. Điều này yêu cầu cần tính đến một cách nghiêm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển khi xác định mức giá: giá công bố bao hàm cả chi phí vận chuyển không? nên tính như thế nào? ai trả chi phí vận chuyển?. Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số khu vực thị trường. Cần có chính sách đúng đắn để lựa chọn phương án đặt giá hợp lý bởi trong thực tế kinh doanh có rất nhiều khả năng lựa chọn các biến thái khác nhau về chi phí vận chuyển khi hình thành nên các mức giá. Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thường được xác định dựa trên ba loại chính sách chính: • Giá giao hàng theo địa điểm Điểm giao hàng và chi phí vận chuyển liên quan đến nó là cơ sở để xem xét giá. Loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá. 17
Trong quá trình bán hàng có các điểm (mốc) cơ bản liên quan đến chi phí vận chuyển và xác định người trả tiền: 18
Sơ đồ 1: Chi phí vận chuyển trong quá trình bán hàng (1) Nơi xuất phát (điểm gốc) Chi phí vận chuyển(A) (2) (3) Điểm bán (xuất h ng) Điểm bán (giao Chi phí vận của doanh nghiệp … h ng) của khách chuyển (B) Chi phí vận chuyển (C) (4) Nơi sử dụng (điểm cuối) Để xác định mức giá có tính đến chi phí vận chuyển, có hai trường hợp cơ bản: +) Địa điểm giao hàng được xác định bởi bên bán Thông thường, doanh nghiệp (bán) đưa ra giá công bố theo địa điểm giao hàng đã được xác định trước của mình. Địa điểm này có thể là ở (1) – nơi sản xuất hoặc kho trung tâm, hoặc ở (2) – các điểm bán hàng của doanh nghiệp trong mạng lưới kinh doanh (kho trung gian). Mọi chi phí vận chuyển từ (1) đến (2) đương nhiên được tính trong mức giá như một khoản chi phí kinh doanh của doanh nghiệp. Tại đây, người bán chịu trách nhiệm trả chi phí bốc xếp hàng hoá lên phương tiện vận tải, quyền sở hữu hàng hoá được 19
chuyển ngay cho người mua. Người mua chịu trách nhiệm chi phí vận chuyển tiếp theo và tổn thất hàng hoá trong quá trình vận chuyển (khoản chi phí vận chuyển bên B do khách hàng chịu). +) Địa điểm giao hàng được xác định theo yêu cầu của khách Liên quan đến chi phí vận chuyển từ (2) đến (3) hoặc từ (2) đến (4). Người mua có thể yêu cầu người bán giao hàng tại địa điểm cụ thể nào đó (3) hoặc (4) theo hợp đồng. Trong trường hợp này toàn bộ chi phí vận chuyển phát sinh sẽ do bên bán chịu trách nhiệm trả và được tính vào giá bán hàng hoá. Các khoản B và C do bên người bán chịu. Giá công bố cần tính khoản chi phí này. Cả hai trường hợp trên đều có ưu điểm và nhược điểm riêng cần được cân nhắc khi thực hiện. Xác định mức giá theo trường hợp thứ nhất đơn giản, dễ dàng nhưng không tận dụng được các cơ hội marketing phát sinh. Theo trường hợp thứ hai việc đặt giá sẽ phức tạp hơn và có liên quan đến năng lực tổ chức vận tải của người bán. Nhưng, cho phép thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và qua đó có thể khai thác tốt hơn các cơ hội marketing trong bán hàng. Chính từ lợi thế này nhiều doanh nghiệp đã chủ động đưa ra các giá có tính đến chi phí vận chuyển đến các điểm gần nơi người tiêu thụ hoặc đảm bảo vận chuyển hàng đến tận nơi sử dụng mà không chờ đợi người mua yêu cầu. • Giá giao hàng theo vùng Các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị trường được chia thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng sẽ trả giá như nhau cho một sản phẩm. Chi phí vận chuyển được tính bình quân và san đều đối với người mua trong vùng địa lý. Người bán trả chi phí vận chuyển bình quân thực tế và phải chịu tiền vận chuyển trung bình đối với mỗi khách hàng. Chính sách gía này làm giảm sự chênh lệch lớn trong giá giao hàng do giá địa điểm gây ra. Nó thường được sử dụng để tạo nên sự hấp dẫn đối với khách hàng ở xa địa điểm bán hàng của doanh nghiệp. 20