LUẬN VĂN:GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP)

Chia sẻ: Paradise_12 Paradise_12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:69

Thêm vào BST

Báo xấu

152
lượt xem 66
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại Học Công Nghiệp Thành

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN:GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP)

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM -------------------- KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH – 211207 GVHD : Th.S TRẦN PHI HOÀNG SVTH : LÊ NAM HẢI MSSV : 07708011 : LỚP ĐHQT3A KHÓA : 2007 - 2011 TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2011 Trang i
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011 Sinh viên thực hiện Lê Nam Hải Trang ii
LỜI CẢM ƠN Quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cũng như thời gian thực tập tại Công Ty Cổ Phần Việt Nam Son thực sự đã giúp cho em có cơ hội được trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm thực tế cho bản thân mình. Trước khi đi vào nội dung bài nghiên cứu, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và lời tri ân sâu sắc đến Thầy Trần Phi Hoàng đã tận tình hướng dẫn và đóng góp những ý kiến quý báu giúp em hoàn thành bài khóa luận này. Và em cũng chân thành cảm ơn các thầy, cô đặc biệt là các thầy, cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp đã truyền đạt kiến thức cùng với kinh nghiệm tích lũy của mình cho em và các bạn sinh viên cùng khóa trong suốt 4 năm theo học tại trường. Chúc các thầy, cô có thật nhiều sức khỏe, thành công trong việc, và hạnh phúc trong cuộc sống Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cùng các anh chị trong công ty Cổ Phần Việt Nam Son đã tạo điều kiện thuận lợi, chia sẽ kinh nghiệm thực tế trong quá trình thực tập tại công ty, để cho em có thể hoàn thành bài khóa luận này. Chúc cho đội ngũ nhân viên công ty sẽ gặt hái được nhiều thành công trong công việc . Kính chúc quý công ty ngày càng phát triển vững mạnh Một lần nữa xin chân thành cảm ơn !!! TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011 Sinh viên thực hiện Lê Nam Hải Trang iii
NHẬN XÉT (Của cơ quan thực tập) ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011 Trang iv
NHẬN XÉT (Của giảng viên hướng dẫn) ……………………………………………………………………………………………… ……… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… … TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011 Trang v
NHẬN XÉT (Của giảng viên phản biện) ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011 Trang vi
MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 1 3. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 1 4. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 1 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 2 6. Bố cục đề tài ................................................................................................... 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ .....................................................3 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ...................................................................... 3 1.1.1. Khái niệm Marketing ........................................................................... 3 1.1.1.1. Mục tiêu Marketing ................................ ................................ ................... 3 1.1.1.2. Vai trò của Marketing ................................ ................................ ............... 4 1.1.2. Marketing dịch vụ ................................................................................. 4 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ ................................ .................... 4 1.1.2.2. Bản chất của Marketing dịch vụ ................................ ................................ 5 1.1.3. Khách hàng trong kinh doanh dịch vụ ................................................ 6 1.1.3.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ ................................ ............................. 6 1.1.3.2. Sự tác động của khách hàng vào dịch vụ ................................ ................... 6 1.1.3.3. Những vấn đề nhảy cảm đối với khách hàng ................................ .............. 6 1.1.4. Vị trí con người (nhân viên công ty) trong cung cấp dịch vụ ............. 6 1.1.5. Thị truờng hoạt động Marketing dịch vụ ............................................ 7 1.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DICH VỤ ........................................ 7 1.2.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 7 1.2.1.1. Môi trường nhân khẩu ................................ ................................ ............... 7 1.2.1.2. Môi trường kinh tế ................................ ................................ ..................... 7 1.2.1.3. Môi trường công nghệ ................................ ................................ ............... 7 1.2.1.4. Môi trường chính trị – pháp lý................................ ................................ ... 7 1.2.1.5. Môi trường văn hóa – xã hội ................................ ................................ ..... 8 Trang vii
1.2.2. Môi trường vi mô .................................................................................. 8 1.2.2.1. Khách hàng ................................ ................................ .............................. 8 1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh trong ngành................................ ................................ . 8 1.2.2.3. Nhà cung cấp ................................ ................................ ............................ 8 1.2.2.4. Sản phẩm thay thế ................................ ................................ ..................... 8 1.2.3. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp ................................................... 9 1.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ........................................................... 9 1.3.1. Sản phẩm (Product) .............................................................................. 9 1.3.1.1. Tính không hiện hữu (Tính vô hình - Intangibility) ................................ .... 9 1.3.1.2. Tính bất khả phân (Tính không thể tách rời – Inseparability) .................... 9 1.3.1.3. Tính không đồng nhất (Heterogeneity) ................................ .................... 10 1.3.1.4. Tính không tồn trữ (Perishability) ................................ ........................... 10 1.3.2. Giá (Price) ........................................................................................... 10 1.3.2.1. Xác định giá ................................ ................................ ............................ 10 1.3.2.2. Phương pháp định giá trong dịch vụ................................ ........................ 11 1.3.3. Phân phối (Place) ................................................................................ 11 1.3.3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ ................................ ................................ .. 12 1.3.3.2. Những quyết định trong kênh phân phối ................................ .................. 12 1.3.4. Chiêu thị (Promotion) ......................................................................... 12 1.3.5. Con người (People) ............................................................................. 14 1.3.6. Chứng cứ hữu hình – Điều kiện vật chất (Physical evidence) .......... 14 1.3.7. Quy trình (Process) ............................................................................. 15 1.4. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ................................................................ 15 1.4.1. Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu .................... 15 1.4.1.1. Phân khúc thị trường ................................ ................................ ............... 15 1.4.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................ ................................ .. 15 1.4.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng ......................................................... 16 1.5. MA TRẬN SWOT ..................................................................................... 16 Trang viii
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) THỜI GIAN QUA ....................18 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) ............................................................................... 18 2.1.1. Thông tin công ty ................................................................................ 18 2.1.2. Giới thiệu chung .................................................................................. 18 2.1.3. Sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp ........................................... 19 2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................... 20 2.1.5. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ...................................... 20 2.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VNSON CORP ....................................................... 21 2.2.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................. 21 2.2.1.1. Môi trường kinh tế ................................ ................................ ................... 21 2.2.1.2. Môi trường công nghệ ................................ ................................ ............. 22 2.2.1.3. Môi trường chính trị – pháp lý................................ ................................ . 23 2.2.2. Môi trường vi mô ................................................................................ 23 2.2.2.1. Khách hàng ................................ ................................ ............................ 23 2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh trong ngành................................ ............................... 28 2.2.3. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp ................................................. 28 2.2.3.1. Nguồn nhân lực ................................ ................................ ....................... 28 2.2.3.2. Trình độ công nghệ phát triển website của công ty ................................ .. 28 2.2.3.3. Văn hóa công ty ................................ ................................ ....................... 29 2.3. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VNSON CORP THỜI GIAN QUA ................................................................................................ 30 2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) ....................................... 31 2.4.1. Sản phẩm (Product) ............................................................................ 31 2.4.2. Giá (Price) ........................................................................................... 32 2.4.3. Phân phối (Place) ................................................................................ 33 2.4.4. Chiêu thị (Promotion) ......................................................................... 34 2.4.5. Con người (People) ............................................................................. 35 Trang ix
2.4.6. Chứng cứ hữu hình – Điều kiện vật chất (Physical evidence) .......... 36 2.4.7. Quy trình (Process) ............................................................................. 36 2.5. KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG ..................................................................... 37 2.5.1. Mục tiêu khảo sát ................................................................................ 37 2.5.2. Đối tượng và số mẫu khảo sát ............................................................ 37 2.5.3. Phạm vi và phương pháp khảo sát ..................................................... 37 2.5.4. Kết quả khảo sát ................................................................................. 37 2.6. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ................................................. 43 2.7. NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNSON CORP ......................................................................................................... 44 2.7.1. Ma trận SWOT ................................................................................... 44 2.7.2. Ưu điểm và hạn chế trong hoạt động Marketing của công ty........... 45 2.7.2.1. Ưu điểm................................ ................................ ................................ .. 45 2.7.2.2. Hạn chế ................................ ................................ ................................ .. 45 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP)...............47 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 ....................................................................................................... 47 3.1.1. Mục tiêu ............................................................................................... 47 3.1.2. Thị trường ........................................................................................... 47 3.1.3. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 47 3.2. NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO VNSON CORP ....................................................... 47 3.2.1. Nhóm giải pháp cụ thể ........................................................................ 47 3.2.1.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm (Product) ................................ ................... 47 3.2.1.2. Nhóm giải pháp về giá (Price) ................................ ................................ . 48 3.2.1.3. Nhóm giải pháp về phân phối (Place) ................................ ...................... 49 3.2.1.4. Nhóm giải pháp về chiêu thị (Promotion) ................................ ................ 49 3.2.1.5. Nhóm giải pháp về con người (People) ................................ .................... 50 3.2.1.6. Nhóm giải pháp về chứng cứ hữu hình của công ty ................................ .. 51 3.2.1.7. Nhóm giải pháp về quy trình................................ ................................ .... 52 Trang x
3.2.2. Các giải pháp hỗ trợ khác .................................................................. 53 3.2.2.1. Xây dựng bộ phân chăm sóc khách hàng và có nhân viên chuyên trách ... 53 3.2.2.2. Thiết kế website giành cho đối tượng thực tập tại VNSON Corp (gọi tăt là site học việc VNSON) ................................ ................................ ........................... 53 3.2.2.3. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường : ................................ ........... 53 3.2.2.4. Có chính sách tuyển đội ngũ cộng tác viên kinh doanh ............................ 54 3.2.2.5. Giải pháp về tài chính ................................ ................................ ............. 54 3.2.2.6. Giảm áp lực của khách hàng ................................ ................................ ... 54 KẾT LUẬN ..........................................................................................55 PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang xi
DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Trang DANH MỤC BẢNG BẢNG 1.1: Các hình thức chiêu thị chủ yếu trong Marketing ................................ ........ 13 BẢNG 1.2: Phân tích ma trận SWOT ................................ ................................ ............. 17 BẢNG 2.1: Số lượng doanh nghiệp phân theo loại hình tính đến 15/10/2010................. 25 BẢNG 2.2: Số lượng nhân viên tại các phòng ban ................................ ......................... 28 BẢNG 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tóm tắt từ tháng 12/2010 – tháng 2/2011 ..... 30 BẢNG 2.4: So sánh VNSON Corp với các đối thủ cạnh tranh ................................ ....... 43 DANH MỤC SƠ ĐỒ SƠ ĐỒ 1.1: Quá trình diễn tiến Marketing ................................ ................................ ....... 5 SƠ ĐỒ 1.2: Mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ .......................... 10 SƠ ĐỒ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp ................................ ................................ ............ 12 SƠ ĐỒ 1.4: Kênh phân phối trung gian ................................ ................................ ......... 12 SƠ ĐỒ 1.5: Quá trình mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế ................................ .............. 15 SƠ ĐỒ 2.1: Cơ cấu tổ chức của VNSON Corp ................................ .............................. 20 DANH MỤC BIỂU ĐỒ BIỂU ĐỒ 2.1: Số lượng khách hàng theo tháng ................................ ............................. 24 BIỂU ĐỒ 2.2: Phân loại khách hàng................................ ................................ .............. 24 BIỂU ĐỒ 2.3: Biểu đồ phát triển thuê bao Internet và tỉ lệ số dân sử dụng Internet (%) tính đến 2/2011 ................................ ................................ ...................... 26 BIỂU ĐỒ 2.4: Các yếu tố có mức độ quan tâm cao khi lựa chọn DV Tư vấn, TK website ................................ ................................ ............................. 27 BIỂU ĐỒ 2.5: Cơ cấu doanh thu sản phẩm dịch vụ ................................ ....................... 31 BIỂU ĐỒ 2.6: Loại hình công ty khảo sát ................................ ................................ ...... 38 BIỂU ĐỒ 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty cung cấp ................................ ................................ ................................ 38 BIỂU ĐỒ 2.8: Mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ ................................ .................... 38 BIỂU ĐỒ 2.9: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty ................................ . 39 BIỂU ĐỒ 2.10: Mức phí dịch vụ của VNSON so với các đối thủ ................................ .. 40 BIỂU ĐỒ 2.11: Mức độ hài lòng về mức giá dịch vụ của công ty ................................ .. 40 BIỂU ĐỒ 2.12: Mức độ hài lòng về các hình thức chiêu thị ................................ .......... 40 BIỂU ĐỒ 2.13: Phương tiên thông tin khách hàng biết VNSON Corp ........................... 41 BIỂU ĐỒ 2.14: Mức độ hài lòng đối với năng lực phục vụ của nhân viên ...................... 41 BIỂU ĐỒ 2.15: Đánh giá một số tiêu chí liên quan đến nhân viên công ty ..................... 41 Trang xii
BIỂU ĐỒ 2.16: Mức độ hài lòng về chứng cứ hữu hình của công ty .............................. 42 BIỂU ĐỒ 2.17: Nguyên nhân chưa hài lòng về chứng cứ hữu hình của công ty ............. 42 BIỂU ĐỒ 2.18: Mức độ hài lòng về quy trình cung cấp dịch vụ ................................ .... 42 BIỂU ĐỒ 2.19: Nguyên nhân chưa hài lòng về quy trình cung cấp dịch vụ ................... 43 BIỂU ĐỒ 2.20: Nguyên nhân khách hàng lựa chọn VNSON Corp làm đối tác .............. 44 Trang xiii
KÝ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT Công nghệ thông tin CNTT : Content Management System - Hệ thống quản trị nội dung CMS : Cổ phần CP : Doanh nghiệp DN : Dịch vụ DV : ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông : HĐQT Hội đồng quản trị : KD : Kinh doanh KH : Khách hàng Khách hàng mục tiêu KHMT : Khách hàng tiềm năng KHTN : Kế toán KT : Nhân sự NS : Hypertext Preprocessor – Dạng ngôn ngữ lập trình PHP : Public Relations – Quan hệ công chúng PR : QĐ Quyết định : Search Engine Optimization - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEO : Search Engine Marketing - Tổng hợp của nhiều phương pháp SEM : Marketing online nhằm thăng hạn website Thiết kế TK : TMĐT Thương mại điện tử : Thành phố TP : Thành phố Hồ Chí Minh TP.HCM : TT : Thông tin Việt Nam VN : VNSON Corp : VIET NAM SOLUTIONS ONLINE CORPORATION CÁC THUẬT NGỮ SỬ DỤNG Phần mềm quản trị CSDL mã nguồn mở MySQL : Open Source Content Management Systems - Hệ quản trị nội Joomla : dung mã nguồn mở Trang xiv
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Để tồn tại và phát triển bất kỳ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ cũng cần có các chính sách và chiến lược phát triển phù hợp cũng như những nhân tố và hoạt động then chốt. Một trong số đó phải kể đến là Marketing- hoạt động không những không thể thiếu mà còn đóng vai trò hết sức quan trọng trong mỗi công ty. Phạm vi hoạt động rất rộng lớn và gồm nhiều lĩnh vực khác nhau: Marketing hàng tiêu dùng, Marketing công nghiệp, Marketing dịch vụ…. Mỗi lĩnh vực đều đi sâu vào những khía cạnh khác nhau nhưng đều xuất phát điểm chung từ phối thức Marketing - mix với mô hình 4P Với chủ trương “đẩy mạnh và phát triển nhanh khu vực dịch vụ..” trích trong văn kiện đại hội Đảng toàn quốc lần thứ X. Có thể thấy rõ vai trò cũng như tiềm năng phát triển của lĩnh vực này. Tuy nhiên, vấn đề kinh doanh dịch vụ không hề đơn giản, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải nhận thức đúng đắn về quy luật thị trường và có chiến lược phù hợp.Theo đó, Marketing dịch vụ trở thành phương thức và giải pháp cho các doanh nghiệp trong kinh doanh dịch vụ Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Việt Nam SON (VNSON Corp) cũng như nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing trong kinh doanh dịch vụ, em quyết định thực hiện đề tài: “Giải pháp nâng cao hiểu quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ cho công ty cổ phần Việt Nam Son (VNSON Corp)” 2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu những lý luận cơ bản về Marketing- Mix trong dịch vụ Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ tại công ty cổ phần Việt Nam SON (VNSON Corp). Từ đó rút ra những ưu điểm cũng như những hạn chế trong quá trình hoạt động Marketing dich vụ của công ty Đề xuất giải pháp nâng cao hiểu quả hoạt động Marketing-Mix của công ty 3. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động Marketing-Mix của công ty cổ phần Việt Nam SON trong thời gian gần đây. Phân tích đánh giá những yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động Marketing của công ty 4. Phạm vi nghiên cứu Căn cứ vào tình hình thực tế cũng như thời gian thực tập tại công ty, bài khóa luận đi vào phân tích hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Việt Nam Son tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian gần đây (từ 10/2010 đến 3/2011) GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải 1
5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài này, người viết đã sử dụng một số phương pháp sau: - Phương pháp phân tích tổng hợp, sử dụng số liệu để so sánh đối chiếu kết hợp với sơ đồ, biểu đồ, bảng biểu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau để rút ra nhận xét và đánh giá - Phương pháp thống kê mô tả, điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi kết hợp xử lý SPSS 6. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục sơ đồ, biểu đồ, bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo cùng với phần phụ lục, nội dung của bài luận văn gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến Marketing trong kinh doanh dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ của công ty Cổ phần Việt Nam Son (VNSONCORP) Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiểu quả ho ạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ cho công ty cổ phần Việt Nam Son Mặc dù đã cố gắng và nổ lực hoàn thiện bài khóa luận, nhưng do hạn chế về thời gian, năng lực bản thân, và cũng là lần đầu tiên được tiếp cận thực tế tại công ty, nên bài khóa luận khó tránh khỏi những thiếu xót, có một số nội dung không thể trình bày cụ thể, tỉ mỉ và phân tích một cách thấu đáo. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ phía thầy cô và các anh chị trong công ty để bài làm được hoàn thiện hơn. GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1. Khái niệm Marketing Khi luận bàn về thuật ngữ Marketing có rất nhiều khái niệm và quan điểm khác nhau. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: “Marketing là quá trình qu ản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing) “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985) “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo v à trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994) Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi. Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là lác hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing. 1.1.1.1. Mục tiêu Marketing Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau: Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải 3
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 1.1.1.2. Vai trò của Marketing Tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất. Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó. Nhiệm vụ của Marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên Marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới 1.1.2. Marketing dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ Dịch vụ: Là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc v ượt quá phạm vị của sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường Marketing dịch vụ: Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm kiếm, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Nguồn PGS.TS Lưu Văn Nghiêm - Marketing dịch vụ) Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như: GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải 4
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và yếu tố chi phối thị trường mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu có hiểu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng, và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững 1.1.2.2. Bản chất của Marketing dịch vụ Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu Các yếu tố Các yếu dùng dịch vụ chúng bao gồm: trước tiêu Diễn tố thị marketing dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng. tiến trường bên trong Để hiểu rõ bản chất của Marketing dịch vụ, chúng ta cần xem xét đến hai nội dung cụ thể sau: Sơ đồ 1.1:Quá trình diễn tiến Marketing (Nguồn: Ts. Lưu Văn Nghiêm - Marketing trong kinh doanh dịch vụ) Quá trình diễn tiến của một chương trình Marketing dịch vụ: quá trình này bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong và những nhân tố bên ngoài Marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong: thông thường có 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch vụ. Đó là sản phẩm dịch vụ (product), phí dịch vụ (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), quá trình dịch vụ (processes), chứng cứ hữu hình (physical evident). Ngoài 7 yếu tố trên còn có các yếu tố khác như: dịch vụ khách hàng (provision of customer services), đóng gói (packaging), định vị (positioning)…Các nhà Marketing sẽ phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt Nhân tố bên ngoài: khách hàng (bao gồm: hành vi, thói quen mua hàng, khả năng hiện thực….), các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và các thể chế kèm theo... Hoạt động chuyển giao dịch vụ: là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ, là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải 5
1.1.3. Khách hàng trong kinh doanh dịch vụ 1.1.3.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ Năng suất dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu và các nhà kinh doanh rất quan tâm vì nó quyết định tới chi phí, tới tăng uy tín và lợi nhuận. Vấn đề tăng năng suất dịch vụ, đặc biệt là những dịch vụ có mức độ liên hệ cao với khách hàng không phải chỉ do doanh nghiệp quyết định mà còn phụ thuộc vào khách hàng. Bởi lẽ, khách hàng cũng tham gia vào quá trình sản xuất, và phân phối dịch vụ. Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ cùng với sự chấp nhận thay đổi đó 1.1.3.2. Sự tác động của khách hàng vào dịch vụ Hành vi của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất dịch vụ. Vì những lý do sau: Đặc trưng của dịch vụ là khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất Các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, trở thành một bộ phận và bao quanh dịch vụ ở đầu ra. Mặc dù vậy, đôi khi khách hàng có thể tự phục vụ một phần hoặc toàn bộ công việc của nhân viên cung cấp Sản phẩm dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không thể dự trữ 1.1.3.3. Những vấn đề nhảy cảm đối với khách hàng Những phản ứng của khách hàng về những thay đổi môi trường quen thuộc và thay đổi hành vi có tính truyền thống đã hạn chế những cố gắng để tăng năng suất dịch vụ trong các tổ chức dịch vụ. Cần tránh tính nhạy cảm của khách hàng có liên quan đến sự phản ứng nêu trên. Cụ thể có bảy vấn đề được gọi là tính nhạy cảm và phải được giải quyết theo chiều hướng tăng năng suất là: tăng lòng tin của khách hàng, hiểu rõ các tập quán của khách hàng, thử nghiệm trước thiết bị và qui chế mới, hiểu được yếu tố chi phối hành vi của khách hàng, hướng dẫn các khách hàng hiểu biết về phương thức áp dụng các đổi mới, khuếch trương các lợi ích và khuyến khích khách hàng thực nghiệm đổi mới, giám sát và đánh giá hoạt động 1.1.4. Vị trí con người (nhân viên công ty) trong cung cấp dịch vụ Con người đối với nhiều loại dịch vụ trở thành một bộ phận chủ yếu của sản phẩm dịch vụ. Mỗi cá nhân trong tổ chức dịch vụ vừa là thành viên của tổ chức, vừa là môi trường bên trong của tổ chức đó và cũng là khách hàng của tổ chức (khách hàng nội bộ). Với vị trí là thành viên của tổ chức, con người có nhiệm vụ thu thập, tiếp nhận thông tin, cung cấp dịch vụ và kết nối công ty với khách hàng bên ngoài thông qua quá trình cung ứng dịch vụ. Với vị trí là khách hàng nội bộ của công ty, con người sẽ tiếp nhận cũng như thụ hưởng các dịch vụ và chính sách tại công ty như: đào tạo nâng cao tay nghề, chính sách lương thưởng… GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải 6