LUẬN VĂN : Hoàn thiện chiến lược maketting hỗn hợp mix của công ty TNHH AUSTFEED VIỆT Nam tại khu vực đồng bằng sông Hồng

Chia sẻ: Me Tran | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:170

Thêm vào BST

Báo xấu

150
lượt xem 42
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu đến nay tác giả đã hoàn thành xong luận văn thạc sỹ ' Hoàn thiện chiến lược maketting hỗn hợp mix của công ty TNHH AUSTFEED VIỆT Nam tại khu vực đồng bằng sông Hồng"

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN : Hoàn thiện chiến lược maketting hỗn hợp mix của công ty TNHH AUSTFEED VIỆT Nam tại khu vực đồng bằng sông Hồng

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc N«ng nghiÖp I ---------------- l v¨n tiÕn hoµn thiÖn chiÕn l−îc marketing hçn hîp mix cña c«ng ty tnhh austfeed - ViÖt Nam t¹i khu vùc ®ång b»ng s«ng hång luËn v¨n th¹c sÜ kinh tÕ Chuyªn ng nh: Kinh tÕ n«ng nghiÖp M· sè: 60.31.10 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: PGS.ts. nguyÔn nguyªn cù Hµ néi – 2007
Lêi cam ®oan T«i xin cam ®oan r»ng, sè liÖu v kÕt qu¶ nghiªn cøu trong luËn v¨n n y l trung thùc v ch−a hÒ ®−îc sö dông ®Ó b¶o vÖ mét häc vÞ n o. T«i cam ®oan r»ng, mäi sù gióp ®ì cho viÖc thùc hiÖn luËn v¨n n y ® ®−îc c¸m ¬n v c¸c th«ng tin trÝch dÉn trong luËn v¨n ®Òu ® ®−îc chØ râ nguån gèc. H néi, ng y 11 th¸ng 09 n¨m 2007 Ng−êi cam ®oan L V¨n TiÕn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- i
Lêi c¶m ¬n Sau mét thêi gian häc tËp v nghiªn cøu, ®Õn nay t¸c gi¶ ® ho n th nh luËn v¨n th¹c sÜ Kinh tÕ n«ng nghiÖp víi ®Ò t i: “Ho n thiÖn chiÕn l−îc marketing hçn hîp Mix cña c«ng ty TNHH Austfeed – ViÖt Nam t¹i khu vùc §BSH”. T¸c gi¶ xin tr©n th nh b y tá lßng biÕt ¬n ®Õn víi tÊt c¶ c¸c thÇy, c« gi¸o v ®Æc biÖt l thÇy c« gi¸o khoa Kinh tÕ & Ph¸t triÓn n«ng th«n tr−êng §¹i häc N«ng nghiÖp I – H Néi ® tËn t×nh d¹y b¶o, gióp ®ì v ®Þnh h−íng cho t¸c gi¶ trong qu¸ tr×nh häc tËp, c«ng t¸c v nghiªn cøu khoa häc. T¸c gi¶ xin tr©n th nh c¶m ¬n tËp thÓ c¸n bé C«ng ty TNHH Austfeed – ViÖt Nam, Vô n«ng, l©m nghiÖp, Bé n«ng nghiÖp v ph¸t triÓn n«ng th«n, Tæng côc thèng kªViÖt Nam ® gióp ®ì t¸c gi¶ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò t i. T¸c gi¶ xin tr©n träng b y tá lßng biÕt ¬n s©u s¾c ®Õn thÇy gi¸o PGS.TS NguyÔn Nguyªn Cù – ng−êi ® ®Þnh h−íng, chØ b¶o v d×u d¾t t¸c gi¶ trong qu¸ tr×nh häc tËp v nghiªn cøu ®Ò t i. T¸c gi¶ xin b y tá lßng biÕt ¬n ®èi víi tÊt c¶ c¸c tËp thÓ, c¸c c¸ nh©n, c¸c ®ång nghiÖp, b¹n bÌ v nh÷ng ng−êi th©n ® chØ b¶o, gióp ®ì, ®éng viªn, khÝch lÖ t¸c gi¶ trong suèt qu¸ tr×nh häc tËp v nghiªn cøu khoa häc. Mét lÇn n÷a xin tr©n träng tá lßng biÕt ¬n tíi tÊt c¶ nh÷ng sù gióp ®ì ®É d nh cho b¶n th©n t¸c gi¶. LuËn v¨n n y míi chØ l kÕt qu¶ b−íc ®Çu, b¶n th©n t¸c gi¶ høa sÏ nç lùc, cè g¾ng nhiÒu h¬n n÷a ®Ó khái phô c«ng gióp ®ì cña mäi ng−êi. H Néi, ng y 11 th¸ng 09 n¨m 2007. Ng−êi c¶m ¬n L V¨n TiÕn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- ii
Môc lôc 1. Më ®Çu 1 1.1 TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò t i 1 1.2 Môc tiªu nghiªn cøu 3 1.2.1 Môc tiªu chung 3 1.2.2 Môc tiªu cô thÓ 4 1.3 §èi t−îng v ph¹m vi nghiªn cøu 4 1.3.1 §èi t−îng 4 1.3.2 Ph¹m vi nghiªn cøu 4 2. C¬ së lý luËn v thùc tiÔn 6 2.1 Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ chiÕn l−îc marketing 6 2.1.1 Marketing v vai trß cña marketing ®èi víi doanh nghiÖp 6 2.1.1 Quy tr×nh chiÕn l−îc 21 2.1.2 Cô thÓ ho¸ chiÕn l−îc 21 2.2 Kh¸i qu¸t chung vÒ thøc ¨n ch¨n nu«i v thÞ tr−êng thøc ¨n ch¨n nu«i 32 2.2.1 Kh¸i qu¸t chung vÒ thøc ¨n ch¨n nu«i 32 2.2.2 Kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr−êng thøc ¨n ch¨n nu«i 37 3. §Æc ®iÓm ®Þa b n v ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu 45 3.1 Mét sè nÐt vÒ qu¸ tr×nh h×nh th nh c«ng ty tnhh aust feed ViÖt Nam 45 3.1.1 C«ng ty TNHH Austfeed - ViÖt Nam 45 3.2 §Æc ®iÓm ®Þa b n nghiªn cøu 47 3.2.1 §iÒu kiÖn tù nhiªn 47 3.2.2 §Æc ®iÓm kinh tÕ – x héi 48 3.3 Ph−¬ng ph¸p v hÖ thèng chØ tiªu nghiªn cøu 48 3.3.1 C¸c ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®−îc ¸p dông 48 3.3.2 C¸ch tiÕn h nh 50 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- iii
4. KÕt qu¶ nghiªn cøu v th¶o luËn 55 4.1 M« t¶ chiÕn l−îc marketing cña mét sè c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh 55 4.1.1 C«ng ty Cagill 55 4.1.2 C«ng ty Charoen Pokphand ViÖt Nam (CP - Group) 57 4.1.3 C«ng ty TNHH ANT 60 4.1.4 C«ng ty TNHH Green Feed - ViÖt Nam 62 4.2 §¸nh gi¸ chiÕn l−îc marketing thÞ tr−êng cña c«ng ty Austfeed – ViÖt Nam 65 4.2.1 M« t¶ chiÕn l−îc 65 4.2.2 Nh÷ng th nh qu¶ ®¹t ®−îc trong qu¸ tr×nh x©m nhËp thÞ tr−êng thøc ¨n ch¨n nu«i cña c«ng ty Austfeed 67 4.2.3 Nh÷ng h¹n chÕ, khã kh¨n v th¸ch thøc cña c«ng ty Austfeed 71 4.2.4 B i häc kinh nghiÖm 73 4.3 Ho n thiÖn chiÕn l−îc marketing hçn hîp mix cña c«ng ty Austfeed - ViÖt Nam 74 4.3.1 X¸c ®Þnh môc tiªu marketing 74 4.3.2 Nghiªn cøu t×nh h×nh thÞ tr−êng 75 4.3.3 Ph©n khóc thÞ tr−êng 114 4.3.4 X¸c ®Þnh thÞ tr−êng môc tiªu 118 4.3.5 ChiÕn l−îc marketing 128 4.3.6 KÕ ho¹ch triÓn khai thùc hiÖn 145 4.3.7 KÕ ho¹ch theo dâi v ®iÒu chØnh 152 5. KÕt luËn 154 T i liÖu tham kh¶o 156 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- iv
Danh môc viÕt t¾t BQ B×nh qu©n CP Charoen Pokphand DS Doanh sè EH EastHope GDP Gross Domestic Product PT Ph¸t triÓn SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats TA Thøc ¨n DD Thøc ¨n ®Ëm ®Æc TACN Thøc ¨n ch¨n nu«i HH Thøc ¨n hçn hîp TB Trung b×nh TNHH Tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §BSH §ång b»ng s«ng Hång AFV C«ng ty TNHH Austfeed – ViÖt Nam ANT C«ng ty TNHH ANT – ViÖt Nam BG C«ng ty TNHH BG Richfarm. Newhope C«ng ty TNHH Newhope – ViÖt Nam Cagill C«ng ty TNHH Cagill – ViÖt Nam Greenfeed C«ng ty TNHH Greenfeed – ViÖt Nam Austfeed Th−¬ng hiÖu cña C«ng ty AFV. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- v
Danh môc c¸c b¶ng 2.1 Sè l−îng gia sóc, gia cÇm cña ViÖt Nam (2000-2010) 40 3.1 T×nh h×nh c¬ b¶n vÒ C«ng ty aust feed ViÖt Nam 46 3.2 Ph©n bè sè l−îng phiÕu ®iÒu tra 51 4.1 Sè l−îng s¶n phÈm cña c«ng Austfeed – ViÖt Nam 66 4.2 T×nh h×nh tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty Austfeed - ViÖt Nam 69 4.3 Quy m« ch¨n nu«I cña hé theo mÉu ®iÒu tra 76 4.4 C¬ cÊu quy m« ch¨n nu«i cña hé theo mÉu ®iÒu tra 77 4.5 Tæng hîp l−îng cÇu TACN ®−îc sö dông theo ®èi t−îng vËt nu«i 80 4.6 C¬ cÊu l−îng cÇu TACN ®−îc sö dông theo ®èi t−îng vËt nu«i 81 4.7 S¶n l−îng tiªu thô cña Austfeed trong 5 tØnh ®iÒu tra 86 4.8 Tæng hîp l−îng cÇu TACN ®−îc sö dông theo gi¸ trÞ dinh d−ìng 88 4.9 C¬ cÊu l−îng cÇu tacn ®−îc sö dông theo gi¸ trÞ dinh d−ìng 90 4.10 Gi¸ cuèi mét sè s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty c¹nh tranh 94 4.11 S¶n l−îng v th−¬ng hiÖu cña 15 c«ng ty lín nhÊt MiÒn B¾c ViÖt Nam 95 4.12 T×nh h×nh cung tacn cña c¸c c«ng ty s¶n l−îng lín t¹i khu vùc ®iÒu tra 97 4.13 Gi¸ mét sè nguyªn vËt liÖu chÝnh dïng chÕ biÕn TACN 99 4.14 Thãi quen mua h ng cña ng−êi tiªu dïng 101 4.15 Tæng s¶n l−îng trªn trªn 5 tØnh ®iÒu tra cña c«ng ty ®èi thñ 108 4.16 C¬ cÊu s¶n l−îng trªn 5 tØnh ®iÒu tra cña c«ng ty ®èi thñ 109 4.17 S¶n l−îng b×nh qu©n trªn mét ®¹i lý cña 3 c«ng ty ®èi thñ 110 4.18 KÕt qu¶ ®¸nh gi¸ cña kh¸ch h ng vÒ th nh c«ng chñ chèt cña ®èi thñ 112 4.19 Ph©n tÝch tãm t¾t cña ma trËn Swot 127 4.20 KÕ ho¹ch s¶n l−îng cña c«ng ty Austfeed – ViÖt Nam 128 4.21 Dù kiÕn gi¸ v møc chiÕt khÊu h ng b¸n c¸c s¶n phÈm AFV 134 4.22 Dù kiÕn sè l−îng ®¹i lý ®Õn cuèi n¨m 2008 137 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- vi
Danh môc c¸c biÓu ®å 4.1 S¶n l−îng to n c«ng ty v s¶n l−îng vïng §BSH 71 42 C¬ cÊu ch¨n nu«i lîn cña ba nhãm hé ch¨n nu«i 78 43 C¬ cÊu ch¨n nu«i gia cÇm cña ba nhãm hé ch¨n nu«i 78 4.4 C¬ cÊu nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty 82 4.5 S¶n l−îng cña 3 vïng, §BSH, MiÒn nói phÝa B¾c v B¾c Trung Bé 115 4.6 Ph©n khóc theo ®èi t−îng ®¹i lý 116 4.7 Ph©n khóc theo ®èi t−îng vËt nu«i 117 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- vii
Danh môc c¸c s¬ ®å 4.1 Møc ®é nhÊt thÓ hãa däc 104 4.2 ChiÕn l−îc marketing mix 128 4.3 VÞ trÝ s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty c¹nh tranh v vÞ trÝ kh¶ dÜ cña AFV 133 4.4 Tiªu thô cña hÖ thèng ®¹i lý 135 4.5 M« h×nh qu¶n lý cña phßng kinh doanh 144 4.6 KÕt hîp gi÷a c¸c phßng ban trong c«ng ty 146 4.7 S¶n xuÊt cña nh m¸y AFV 146 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- viii
1. Më ®Çu 1.1 TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi B¾t nguån tõ chØ thÞ 100 cña Ban BÝ th− Trung −¬ng §¶ng (1/1981) víi néi dung kho¸n s¶n phÈm cuèi cïng ®Õn tay ng−êi lao ®éng, sau ®ã l NghÞ quyÕt 10 cña Bé ChÝnh trÞ (4/1988) víi néi dung c¬ b¶n l ®æi míi c¬ chÕ qu¶n lý n«ng nghiÖp, c¶i tiÕn ph−¬ng thøc kho¸n trong hîp t¸c x (HTX), chuyÓn tõ kho¸n theo lao ®éng ®Õn kho¸n gän theo hé x viªn, giao quyÒn sö dông ruéng ®Êt ®Õn hé n«ng d©n, thõa nhËn hé l mét ®¬n vÞ kinh tÕ ®éc lËp, tù chñ. Tõ ®ã l m cho s¶n xuÊt n«ng nghiÖp v nhÊt l s¶n xuÊt l−¬ng thùc cña n−íc ta t¨ng nhanh, an ninh l−¬ng thùc ®−îc ®¶m b¶o, ®−a n−íc ta tõ mét quèc gia nhËp khÈu l−¬ng thùc trë th nh mét quèc gia xuÊt khÈu g¹o ®øng vÞ trÝ thø 2 trªn thÕ giíi trong nhiÒu n¨m liªn tiÕp. Ng nh ch¨n nu«i cña n−íc ta ®−îc quan t©m nh− l mét môc tiªu träng t©m cña ng nh n«ng nghiÖp ViÖt Nam. Chñ tr−¬ng ph¸t triÓn ng nh ch¨n nu«i, ®−a ch¨n nu«i n−íc ta th nh ng nh chÝnh trong n«ng nghiÖp ® ®−îc kh¼ng ®Þnh trong nhiÒu v¨n kiÖn cña §¶ng, chñ tr−¬ng chÝnh s¸ch cña ChÝnh phñ, ch−¬ng tr×nh ph¸t triÓn cña ng nh n«ng nghiÖp… NghÞ quyÕt §¹i héi §¶ng lÇn VIII §¶ng Céng s¶n ViÖt Nam ® chØ râ: “H×nh th nh v ph¸t triÓn c¸c vïng ch¨n nu«i tËp trung g¾n c«ng nghiÖp chÕ biÕn thùc phÈm, khuyÕn khÝch v nh©n réng c¸c hé ch¨n nu«i giái, c¸c m« h×nh n«ng tr¹i ch¨n nu«i… Më réng m¹ng l−íi chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i” [8]. D−íi ¸nh s¸ng cña sù chØ ®¹o ®ã, trong nh÷ng n¨m qua ng nh chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i (TACN) ë khu vùc MiÒn b¾c ViÖt Nam bao gåm c¸c c«ng ty néi ®Þa v c¸c c«ng ty liªn doanh cã vèn ®Çu t− n−íc ngo i ® cã b−íc c¶i tiÕn v−ît bËc vÒ s¶n l−îng, chÊt l−îng, ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i v ® cung cÊp mét l−îng lín TACN cho c¸c tØnh th nh thuéc khu vùc MiÒn b¾c v B¾c trung bé. KÕt qu¶ ®É l m thay ®æi tËp qu¸n Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- 1
ch¨n nu«i cña hé ch¨n nu«i tõ ch¨n nu«i nhá lÎ theo h−íng tËn dông chuyÓn dÇn sang ch¨n nu«i b¸n c«ng nghiÖp v c«ng nghiÖp víi quy m« lín theo h−íng s¶n xuÊt h ng ho¸. Tuy nhiªn, do tËp qu¸n ch¨n nu«i quy m« gia ®×nh theo kiÓu tËn dông cña n«ng d©n vÉn cßn kh¸ phæ biÕn. MÆt kh¸c cßn h¹n chÕ trong kh©u con gièng, vÖ sinh thó y, kü thuËt ch¨m sãc nu«i d−ìng, chÕ ®é dinh d−ìng vËt nu«i, ®¹i dÞch gia sóc gia cÇm ph¸t triÓn qu¸ m¹nh liªn tiÕp trong nh÷ng n¨m võa qua. Bªn c¹nh ®ã l bé m¸y qu¶n lý n«ng nghiÖp v tæ chøc chØ ®¹o ph¸t triÓn ng nh ch¨n nu«i cßn kh¸ bÊt cËp ch−a ®ñ n¨ng lùc hç trî cho N«ng hé mét c¸ch ®Çy ®ñ, kÞp thêi trong nh÷ng lóc tr−íc v trong khi bÖnh dÞch ph¸t triÓn. TÊt c¶ nh÷ng vÊn ®Ò trªn ® l m cho ng nh ch¨n nu«i cã tèc ®é ph¸t triÓn chËm, ch−a cã b−íc ®ét ph¸ ®Ó v−¬n lªn chiÕm tû träng cao trong c¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp n«ng th«n cña c¶ n−íc. Trong khi ®ã ph¸t triÓn ng nh ch¨n nu«i kh«ng chØ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu trong vïng, trong n−íc m cßn gãp phÇn xuÊt khÈu. Víi thÞ tr−êng tiªu dïng trong n−íc møc tiªu thô thÞt h¬i b×nh qu©n ®Çu ng−êi/n¨m 25kg n¨m 2002, trong khi ë Trung Quèc l 35kg/ng−êi/n¨m, ë Hång K«ng l 55kg/ng−êi/n¨m [14]. §iÒu n y cho thÊy nhu cÇu néi tiªu vÉn cßn t¨ng v l nh©n tè chñ ®¹o ®Ó ph¸t triÓn s¶n xuÊt. Víi thÞ tr−êng xuÊt khÈu: trong c¸c s¶n phÈm ch¨n nu«i cña ViÖt Nam, xuÊt khÈu tr−íc kia thÞt lîn vÉn l mÆt h ng chiÕm tû träng lín, víi c¸c thÞ tr−êng truyÒn thèng chÝnh l Nga, Hång K«ng, § i Loan. Nh−ng ë c¸c thÞ tr−êng n y chóng ta còng ®ang mÊt dÇn uy tÝn. Trong nh÷ng n¨m tiÕp theo chóng ta cÇn ph¶i lÊy l¹i thÞ tr−êng ®ã v tõng b−íc ph¶i t×m thªm thÞ tr−êng míi. AUST FEED l mét C«ng ty ®Õn sau v ph¶i ®øng tr−íc mét ®¹i dÞch vÉn ch−a cã håi kÕt. Bªn c¹nh ®ã khi m c¸c c«ng ty nh−; Proconco (liªn doanh ViÖt - Ph¸p), tËp ®o n Charoen Porkhand, c«ng ty TNHH Greenfeed (Th¸i Lan), New Hope, East Hope (Trung Quèc), Cargill, AF (Mü)… v mét sè c«ng ty cña ViÖt Nam: C«ng ty N«ng s¶n B¾c Ninh, C«ng ty Nam Dòng, Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- 2
C«ng ty RTD, C«ng ty VIC… l nh÷ng th−¬ng hiÖu m¹nh v ® cã thÞ tr−êng t−¬ng ®èi æn ®Þnh. VËy, ®øng tr−íc nh÷ng t×nh h×nh ®ã Ban gi¸m ®èc c«ng ty Austfeed ® kh«ng ngõng hiÖu chØnh chÝnh s¸ch, còng nh− chiÕn l−îc kinh doanh cña m×nh, nh»m l m tèt c«ng t¸c ®−a dßng s¶n phÈm chiÕn l−îc x©m nhËp v o thÞ tr−êng, tõng b−íc x©y dùng v kh¼ng ®Þnh th−¬ng hiÖu riªng cho m×nh trªn thÞ tr−êng TACN miÒn B¾c ViÖt Nam. L th nh viªn trong Ban qu¶n lý cña c«ng ty, cïng phô tr¸ch vÊn ®Ò kinh doanh chóng t«i cã tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ tÝnh hiÖu qu¶ cña c¸c chÝnh s¸ch v chiÕn l−îc ® ¸p dông v ®¸nh gi¸ tÝnh kh¶ thi cña c¸c chÝnh s¸ch, chiÕn l−îc míi. Muèn biÕt tÝnh kh¶ thi v hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch, chiÕn l−îc cña c«ng ty th× chóng t«i lu«n ph¶i nghiªn cøu chiÕn l−îc cña c¸c c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh v nghiªn cøu xu h−íng tiªu dïng cña thÞ tr−êng, l m sao ®Ó ®¸nh gi¸ ®óng vÞ trÝ cña c¸c s¶n phÈm m c«ng ty ® , ®ang cung cÊp ra thÞ tr−êng v ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, sao cho võa ®¸p øng ®−îc tèt nhÊt nhu cÇu v thÞ hiÕu ng−êi tiªu dïng võa gi÷ ®−îc chÊt l−îng s¶n phÈm v võa ®¶m b¶o kinh doanh cã l i. Víi mong muèn cïng C«ng ty x©y dùng th−¬ng hiÖu AUST FEED th nh th−¬ng hiÖu lín trªn thÞ tr−êng TACN v t×m hiÓu s©u h¬n vÒ chiÕn l−îc Marketing ®Ó vËn dông lý thuyÕt trªn v o thùc tiÔn qua c«ng ty tnhh ausT feed ViÖt Nam luËn v¨n tèt nghiÖp n y h−íng v o ®Ò t i: "Ho n thiÖn chiÕn l−îc Marketing hçn hîp Mix cña c«ng ty tnhh ausTfeed - ViÖt Nam t¹i khu vùc §ång b»ng s«ng Hång" 1.2 Môc tiªu nghiªn cøu 1.2.1 Môc tiªu chung M« t¶ v ®¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing cña c«ng ty Austfeed v mét sè c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh ® v ®ang ¸p dông trong thêi gian qua. §¸nh gi¸ kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr−êng TACN t¹i khu ®ång b»ng s«ng Hång, nh»m thÊy ®−îc tËp qu¸n ch¨n nu«i, tiÒm n¨ng tiªu thô v møc ®é c¹nh Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- 3
tranh trong thÞ tr−êng TACN. Nghiªn cøu nh÷ng thuËn lîi, khã kh¨n ë ®Çu thêi kú ph¸t triÓn thÞ tr−êng cña c«ng ty AUSTFEED ViÖt Nam v ®Ò xuÊt mét chiÕn l−îc Marketing cho c¸c dßng s¶n phÈm cña c«ng ty AUST FEED t¹i thÞ tr−êng §ång b»ng S«ng Hång thuéc MiÒn b¾c ViÖt Nam. 1.2.2 Môc tiªu cô thÓ Gãp phÇn hÖ thèng ho¸ c¬ së lý luËn v thùc tiÔn vÒ chiÕn l−îc marketing hçn hîp Mix v vËn dông trong thÞ tr−êng TACN. §¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing cña c«ng ty AUST FEED ViÖt Nam ®ang ¸p dông trªn thÞ tr−êng hiÖn nay. M« t¶ v ®¸nh gi¸ nh÷ng chiÕn l−îc Marketing cña mét s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh, tõ ®ã l m c¬ së ho n thiÖn chiÕn l−îc c«ng ty Austfeed ViÖt Nam. §Ò xuÊt mét chiÕn l−îc Marketing nh»m kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yÕu, ph¸t huy ®iÓm m¹nh, t¹o ra sù kh¸c biÖt trong chiÕn l−îc marketing hçn hîp Mix cña c«ng ty. 1.3 §èi t−îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu 1.3.1 §èi t−îng Ng nh h ng: chÕ biÕn v kinh doanh TACN. T¸c nh©n tham gia trong c¸c kh©u: s¶n xuÊt, kinh doanh v tiªu dïng s¶n phÈm TACN. C¸c nh©n tè chñ yÕu cã liªn quan ®Õn thÞ tr−êng TACN: C¬ chÕ chÝnh s¸ch, gi¸ c¶, mÉu m , chÊt l−îng, chñng lo¹i h ng ho¸, c«ng t¸c Marketing, hÖ thèng m¹ng l−íi tiªu thô. 1.3.2 Ph¹m vi nghiªn cøu 1.3.2.1 VÒ néi dung Nghiªn cøu nh÷ng néi dung, lý luËn vÒ thÞ tr−êng TACN v Marketing chiÕn l−îc. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- 4
§¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing v chÝnh s¸ch yÓm trî Marketing cña mét sè c«ng ty m¹nh nhÊt ë thÞ tr−êng MiÒn b¾c ViÖt Nam tõ ®ã t×m ra nh÷ng c¬ héi héi v th¸ch thøc khi x©y dùng th−¬ng hiÖu v ®−a s¶n phÈm cña c«ng ty AUST FEED ViÖt Nam v o thÞ tr−êng. §¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing v chÝnh s¸ch yÓm trî Marketing m c«ng ty AUST FEED ViÖt Nam ®ang ¸p dông trªn thÞ tr−êng hiÖn nay. Thùc tr¹ng hoÆt ®éng s¶n xuÊt v tiªu thô s¶n phÈm TACN mang th−¬ng hiÖu AUST FEED cña c«ng ty AUST FEED ViÖt Nam trong n¨m 2006 v hai quý ®Çu cña n¨m 2007. T×nh h×nh ch¨n nu«i, xu h−íng v tËp qu¸n ch¨n nu«i cña ng−êi d©n vïng §ång b»ng s«ng Hång. §Ò xuÊt mét chiÕn l−îc Marketing nh»m ph¸t triÓn thÞ tr−êng tiªu thô c¸c s¶n phÈm mang th−¬ng hiÖu AUST FEED t¹i thÞ tr−êng vïng §ång b»ng S«ng Hång, bao gåm nh÷ng vÊn ®Ò vÒ chiÕn l−îc s¶n phÈm, chiÕn l−îc gi¸, chiÕn l−îc ph©n phèi v chiÕn l−îc xóc tiÕn hçn hîp... 1.3.2.2 VÒ thêi gian Nghiªn cøu t×nh h×nh tiªu thô cña s¶n phÈm TACN trªn thÞ tr−êng tõ th¸ng 01 n¨m 2006 ®Õn th¸ng 06 n¨m 2007. 1.3.2.3 VÒ kh«ng gian Nghiªn cøu thÞ tr−êng TACN ë vïng §ång b»ng s«ng hång, nh−ng chñ yÕu tËp trung nghiªn cøu ë thÞ tr−êng c¸c tØnh sau; H T©y, VÜnh Phóc, B¾c Ninh, H¶i D−¬ng v H−ng Yªn. V× ®©y l ®Þa b n ®ang chiÕm tû träng s¶n l−îng chñ yÕu cña c«ng ty AUST FEED còng nh− c¸c c«ng ty kh¸c trªn thÞ tr−êng MiÒn b¾c; l khu vùc cã ho¹t ®éng chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp tõ ng nh trång trät sang ng nh ch¨n nu«i víi quy m« lín v ®©y l thÞ tr−êng cã nhiÒu chñng lo¹i vËt nu«i nh−; Chim cót (§×nh B¶ng - B¾c Ninh), VÞt ®Î (Phó Xuyªn – H T©y), Lîn gièng (H−ng Yªn), G ®Î (Tam D−¬ng – VÜnh Phóc), lîn v vÞt (g ) ®−îc ch¨n nu«i ë nhiÒu ®Þa ph−¬ng. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- 5
2. C¬ së lý luËn vµ thùc tiÔn 2.1 Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ chiÕn l−îc marketing 2.1.1 Marketing v vai trß cña marketing ®èi víi doanh nghiÖp 2.1.1.1 C¸c kh¸i niÖm v t− t−ëng chung vÒ Marketing Theo ViÖn nghiªn cøu marketing Anh: “Marketing l chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc qu¶n lý to n bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh, tõ viÖc ph¸t hiÖn ra v biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng th nh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt h ng cô thÓ ®Õn viÖc ®−a h ng ho¸ ®ã tíi ng−êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn” [25]. Theo Philipkotler: “Marketing l mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng−êi nh»m tho¶ m n nh÷ng nhu cÇu v mong muèn cña hä th«ng qua trao ®æi”[16]. Nh− vËy, c¸c ®Þnh nghÜa vÒ marketing ®Òu nhÊn m¹nh ®Õn tÇm quan träng cña sù trao ®æi lîi Ých ®Ó qua ®ã tho¶ m n c¸c môc tiªu cña c¶ ng−êi mua lÉn ng−êi b¸n. ViÖc nghiªn cøu nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng l ho¹t ®éng cèt lâi cña marketing [25]. 2.1.1.2 Vai trß cña Marketing ®èi víi doanh nghiÖp Marketing kh«ng chØ l mét chøc n¨ng trong ho¹t ®éng kinh doanh, nã l mét chiÕt lý dÉn d¾t to n bé ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong viÖc ph¸t hiÖn ra, ®¸p øng v l m tho¶ m n cho nhu cÇu cña kh¸ch h ng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt l m thÕ n o ®Ó x¸c ®Þnh v ph©n khóc thÞ tr−êng, x©y dùng gi¶i ph¸p hÊp dÉn ®Ó ch o h ng v x©y dùng th−¬ng hiÖu víi ®Þnh vÞ m¹nh. Hä ph¶i biÕt l m thÕ n o ®Ó l m gi¸ cho gi¶i ph¸p cña m×nh mét c¸ch hÊp dÉn, hîp lý v l m thÕ n o ®Ó chän v qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi, ®Ó ®−a s¶n phÈm cña m×nh ®Õn ng−êi tiªu dïng mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Hä cÇn ph¶i biÕt l m thÕ n o ®Ó qu¶ng c¸o v giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh ®Ó kh¸ch h ng biÕt v mua s¶n phÈm. Kh«ng chØ thÕ hä cßn ph¶i biÕt ¸p dông chiÕn l−îc thÞ tr−êng v Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- 6
ph−¬ng ph¸p qu¶n trÞ phï hîp víi thùc tÕ thÞ tr−êng ®Çy kü thuËt míi trong xu h−íng to n cÇu ho¸. 2.1.1.3 Kh¸i niÖm vÒ chiÕn l−îc Marketing Môc tiªu m doanh nghiÖp muèn ®¹t ®−îc trªn thÞ tr−êng nh− l khèi l−îng s¶n phÈm, thÞ phÇn ®−îc gäi l môc tiªu Marketing. Con ®−êng m doanh nghiÖp dù ®Þnh ®i ®Õn ®−îc môc tiªu th× gäi l chiÕn l−îc Marketing. ChiÕn l−îc Marketing l c¸ch m doanh nghiÖp thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®−îc môc tiªu Marketing v th−êng liªn quan ®Õn 4P. Cô thÓ l : • Product: C¸c chÝnh s¸ch chung vÒ nh n hiÖu s¶n phÈm, ®Þnh vÞ, huû bá, sö ch÷a, bæ sung, thiÕt kÕt mÉu m , bao b× v.v.. • Place: ChÝnh s¸ch chung vÒ kªnh v cÊp dÞch vô kh¸ch h ng. • Price: ChÝnh s¸ch chung vÒ gi¸ cÇn ®−îc tu©n theo ®èi víi tõng nhãm s¶n phÈm cho tõng ph©n khóc thÞ tr−êng. • Promotion (hay cßn ®−îc gäi l communication): ChÝnh s¸ch chung vÒ truyÒn th«ng, c¸c ho¹t ®éng tiÕp xóc víi kh¸ch h ng nh− l ; qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, héi trî triÓn l m, th− tÝn, trung t©m dÞch vô kh¸ch h ng, internet, ®éi ngò b¸n h ng v.v. Tõ c¬ së 4P n y cã ng−êi ph¸t triÓn thªm th nh 7P; thªm; Physical evidence, Process, People [15] 2.1.1.4 Kh¸i niÖm vÒ Marketing Mix (4Ps) ChiÕn l−îc marketing vÒ c¬ b¶n th−êng triÓn khai xung quanh 4 yÕu tè, th−êng gäi l 4 Ps cho dÔ nhí; s¶n phÈm (product), gi¸ (price), xóc tiÕn th−¬ng m¹i hay truyÒn th«ng (promotion) v kªnh ph©n phèi (place). Tuú v o t×nh h×nh thùc tÕ cña thÞ tr−êng m ng−êi ta vËn dông mét hay nhiÒu yÕu tè ®Ó thùc hiÖn chiÕn l−îc thÞ tr−êng. §èi víi ng nh dÞch vô hä ® ph¸t triÓn thªm con ng−êi (people), quy tr×nh (process) v chøng minh cô thÓ (physical evidence) th nh 7Ps [15]. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- 7
ChiÕn l−îc s¶n phÈm ë mçi lÜnh vùc s¶n phÈm ®−îc nghiªn cøu d−íi mét gi¸c ®é kh¸c nhau v× môc tiªu riªng: Theo quan ®iÓm truyÒn thèng cña kü thuËt häc, s¶n phÈm l tæng hîp c¸c ®Æc tÝnh vËt lý, ho¸ häc ®−îc tËp hîp trong mét h×nh thøc ®ång nhÊt mang gi¸ trÞ sö dông. Quan niÖm n y chñ yÕu nãi ®Õn gi¸ trÞ sö dông cña nh÷ng vËt tån t¹i h÷u h×nh. Nh÷ng s¶n phÈm n y tån t¹i ®éc lËp kh«ng g¾n víi mét nh kinh doanh cô thÓ n o. Trong kinh doanh, s¶n phÈm l bÊt cø thø g× cã thÓ ch o b¸n ®−îc nh»m tho¶ m n nhu cÇu hay −íc muèn cña kh¸ch h ng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä v cã kh¶ n¨ng ®−a ra ch o b¸n trªn thÞ tr−êng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng [5]. Theo quan niÖm n y s¶n phÈm l mét kh¸i niÖm mang tÝnh hÖ thèng v bao h m c¸c yÕu tè chñ yÕu sau: Th nh phÇn vËt chÊt cña s¶n phÈm: bao b× v s¶n phÈm bªn trong. Th nh phÇn phi vËt chÊt cña s¶n phÈm: tªn gäi, kiÓu d¸ng, nh n hiÖu, giÊy phÐp kinh doanh. C¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña nh kinh doanh v uy tÝn cña s¶n phÈm trong kh¸ch h ng. C¸c dÞch vô bao quanh s¶n phÈm: dÞch vô tr−íc, trong v sau b¸n h ng. Trong marketing cã nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i s¶n phÈm: NÕu c¨n cø v o h×nh th¸i vËt chÊt cña s¶n phÈm; th× s¶n phÈm ®−îc chia th nh h ng ho¸ v dÞch vô. H ng ho¸ l nh÷ng s¶n phÈm cã h×nh th¸i vËt chÊt cô thÓ nh− mét chiÕc m¸y bay, «t«... DÞch vô l nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã h×nh th¸i vËt chÊt cô thÓ nh− dÞch vô b¶o hiÓm, du lÞch, ch÷a bÖnh… NÕu c¨n cø v o môc ®Ých sö dông cña s¶n phÈm; th× s¶n phÈm cã hai lo¹i l s¶n phÈm tiªu dïng v s¶n phÈm kinh doanh. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- 8
S¶n phÈm tiªu dïng l nh÷ng s¶n phÈm ®−îc nh÷ng ng−êi tiªu dïng mua nh»m môc ®Ých sö dông cho b¶n th©n hä. S¶n phÈm kinh doanh l nh÷ng s¶n phÈm ®−îc mua nh»m môc ®Ých phôc vô qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Nh− vËy, cïng mét s¶n phÈm nh−ng cã lóc ®−îc gäi l s¶n phÈm tiªu dïng, cã lóc l¹i l s¶n phÈm kinh doanh. NÕu c¨n cø v o tÝnh lùa chän cña qu¸ tr×nh mua th× s¶n phÈm gåm cã: S¶n phÈm th«ng dông l nh÷ng s¶n phÈm ng−êi tiªu dïng cÇn nh−ng kh«ng muèn mÊt nhiÒu thêi gian v c«ng søc cho viÖc ®i mua. Lo¹i n y gåm s¶n phÈm thiÕt yÕu, s¶n phÈm ngÉu høng, s¶n phÈm cÊp thiÕt. S¶n phÈm mua cã lùa chän l nh÷ng s¶n phÈm m kh¸ch h ng ph¶i bá thêi gian v cè g¾ng ®Ó so s¸nh víi nh÷ng s¶n phÈm c¹nh tranh. S¶n phÈm ®Æc biÖt l nh÷ng s¶n phÈm tiªu dïng m kh¸ch h ng thùc sù mong muèn v ph¶i bá ra sù cè g¾ng ®Æc biÖt ®Ó t×m kiÕm. Cã rÊt nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau nh−ng nh×n chung mçi lo¹i s¶n phÈm ®ßi hái ph¶i cã mét chiÕn l−îc marketing phï hîp. Tuy vËy, mét chiÕn l−îc marketing thÝch hîp víi tõng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau l¹i ph¶i c¨n cø v o chu kú sèng cña s¶n phÈm trªn th−¬ng tr−êng. S¶n phÈm n o th× còng cã chu kú sèng cña nã, ®ã l kho¶ng thêi gian tÝnh tõ khi nghiªn cøu t¹o ra s¶n phÈm, ®−a nã v o thÞ tr−êng cho ®Õn khi nã bÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu v bÞ thÞ tr−êng lo¹i bá. Chu kú sèng cña s¶n phÈm bao gåm 5 giai ®o¹n chñ yÕu sau [5], [19]: Giai ®o¹n gèc: l giai ®o¹n nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Ó thiÕt kÕ, s¶n xuÊt s¶n phÈm. ë giai ®o¹n n y ho¹t ®éng nghiªn cøu, thö nghiÖm thÞ tr−êng rÊt quan träng nh»m gióp doanh nghiÖp t×m ra lÜnh vùc kinh doanh, mÆt h ng, mÉu m , quy c¸ch s¶n phÈm sÏ tung v o thÞ tr−êng, quy m« s¶n xuÊt nh− thÕ n o. ë giai ®o¹n n y c¸c chi phÝ s¶n xuÊt v chi phÝ marketing rÊt lín, song doanh thu ch−a cã. Giai ®o¹n giíi thiÖu: Giai ®o¹n n y ®−îc b¾t ®Çu víi viÖc ®−a mét s¶n Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- 9
phÈm míi v o thÞ tr−êng. Trong giai ®o¹n n y, khèi l−îng h ng ho¸ tiªu thô t¨ng chËm, thÞ tr−êng ch−a ®−îc më réng v× kh¸ch h ng cã thÓ ch−a biÕt ®Õn v ch−a t×m mua s¶n phÈm. VÒ mÆt t©m lý hä cßn ®ang l−ìng lù. Môc tiªu kinh doanh ë giai ®o¹n n y l ph¶i x©m nhËp ®−îc v o thÞ tr−êng. ChÝnh v× vËy, qu¶ng c¸o l rÊt cÇn thiÕt ®Ó giíi thiÖu h ng ho¸ v khuyÕn khÝch ng−êi tiªu dïng sö dông thö s¶n phÈm. Doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i thiÕt lËp hÖ thèng ph©n phèi, tËp trung v o nh÷ng nh ph©n phèi cã kh¶ n¨ng tiªu thô lín. VÒ chiÕn l−îc gi¸, doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông chiÕn l−îc gi¸ thÊp ®Ó x©m nhËp thÞ tr−êng nhanh h¬n. MÆt kh¸c, chiÕn l−îc gi¸ cao còng cã thÓ ®−îc sö dông nh»m ch¾t läc thÞ tr−êng v nhanh chãng bï ®¾p chi phÝ. Giai ®o¹n ph¸t triÓn: NÕu giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm ®−îc thùc hiÖn tèt, s¶n phÈm sÏ b−íc v o giai ®o¹n ph¸t triÓn. Trong giai ®o¹n n y, khèi l−îng h ng ho¸ tiªu thô v doanh thu t¨ng nhanh l m cho lîi nhuËn cña ng nh t¨ng nhanh v ®¹t møc cao nhÊt, ë cuèi giai ®o¹n n y lîi nhuËn b¾t ®Çu gi¶m. Giai ®o¹n b o ho : Giai ®o¹n n y xuÊt hiÖn khi møc doanh sè cña ng nh cã xu h−íng ch÷ng l¹i v b¾t ®Çu gi¶m xuèng, c¹nh tranh trë nªn gay g¾t h¬n. Lîi nhuËn cña ng nh cã xu h−íng gi¶m sót trong suèt giai ®o¹n n y v× c¸c chi phÝ xóc tiÕn yÓm trî t¨ng v mét sè ®èi thñ c¹nh tranh gi¶m gi¸ ®Ó hÊp dÉn kinh doanh. Giai ®o¹n suy gi¶m: BiÓu hiÖn cña giai ®o¹n n y l s¶n phÈm b¾t ®Çu l¹c hËu so víi nhu cÇu, c¸c s¶n phÈm míi xuÊt hiÖn thay thÕ s¶n phÈm cò. Doanh sè b¸n v lîi nhuËn b¾t ®Çu gi¶m, c¹nh tranh vÒ gi¸ gi÷a c¸c s¶n phÈm ®ang suy t n m nh liÖt h¬n. Ph©n tÝch chu kú sèng cña s¶n phÈm cßn gióp cho viÖc dù ®o¸n khèi l−îng h ng ho¸ tiªu thô trong giai ®o¹n tíi chñ ®éng x©y dùng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt – tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh− vËy, chiÕn l−îc s¶n phÈm bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn s¶n phÈm, nh− quyÕt ®Þnh vÒ chÊt l−îng, bao gãi, nh n hiÖu, chñng lo¹i v Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- 10
quyÕt ®Þnh s¶n phÈm míi. ViÖc triÓn khai ®ång bé v h÷u hiÖu c¸c quyÕt ®Þnh n y sÏ t¨ng c−êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho s¶n phÈm v ®¶m b¶o sù th nh c«ng cña nã trªn thÞ tr−êng. Thùc tÕ cã ba kiÓu c¹nh tranh th−êng ®−îc c¸c nh kinh doanh sö dông l c¹nh tranh b»ng s¶n phÈm, c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ v c¹nh tranh b»ng c¸c yÕu tè kh¸c. Trong ba lo¹i ®ã, s¶n phÈm l vò khÝ c¹nh tranh c¬ b¶n v l©u bÒn nhÊt. V× vËy, s¶n phÈm cã ý nghÜa ®Æc biÖt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Trong hÖ thèng chiÕn l−îc marketing, chiÕn l−îc s¶n phÈm l bé phËn gi÷ vÞ trÝ x−¬ng sèng, trô cét quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn hiÖu qu¶ v uy tÝn cña nh kinh doanh. Nã quyÕt ®Þnh ph−¬ng h−íng s¶n xuÊt, quy m« v tèc ®é ph¸t triÓn cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Víi doanh nghiÖp, lîi nhuËn kh«ng chØ l môc tiªu m cßn l ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp tån t¹i v ph¸t triÓn. Hai nh©n tè ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn lîi nhuËn l doanh thu v chi phÝ. ChiÕn l−îc s¶n phÈm ¶nh h−ëng ®Õn c¶ hai nh©n tè n y theo c¸c c¸ch kh¸c nhau: §èi víi doanh thu, mét s¶n phÈm ®éc ®¸o, cã chÊt l−îng cao v uy tÝn ®èi víi kh¸ch h ng kh«ng chØ cho phÐp doanh nghiÖp t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô m cßn t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp khai th¸c triÖt ®Ó c¸c yÕu tè vÒ gi¸ trong kinh doanh. §èi víi chi phÝ, chiÕn l−îc s¶n phÈm t¸c ®éng gi¸n tiÕp th«ng qua khèi l−îng h ng ho¸ tiªu thô. Khi khèi l−îng h ng ho¸ s¶n xuÊt tiªu thô t¨ng lªn th× chi phÝ cè ®Þnh b×nh qu©n cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm cã xu h−íng gi¶m xuèng. Trong hÖ thèng marketing Mix, chiÕn l−îc s¶n phÈm cã ¶nh h−ëng to lín ®Õn viÖc triÓn khai v thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch kh¸c. Bëi v×, nÕu ® t¹o ra ®−îc nh÷ng s¶n phÈm ho n h¶o víi chÊt l−îng cao, cã uy tÝn v phï hîp t©m lý, thÞ hiÕu tiªu dïng th× doanh nghiÖp sÏ cã nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó h×nh th nh chiÕn l−îc gi¸ c¶, l«i kÐo c¸c phÇn tö trung gian v khuyÕn khÝch hä tiªu thô h ng ho¸, ®ång thêi cã thÓ gi¶m bít c¸c chi phÝ xóc tiÕn yÓm trî. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c kinh t ------------------------------- 11