LUẬN VĂN: Một số giải pháp duy trì và mở rộng thị trường của Viet Nam Airlines

Chia sẻ: Nguyen Hai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

135
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ngày nay, hàng không dân dụng ngày càng đóng vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế thế giới. Hàng không không những là ngành kinh tế có khả năng đem lại lợi nhuận lớn mà còn có ý nghĩa rất quan trọng về mặt chính trị, ngoại giao cũng như quốc phòng đối với bất kỳ một quốc gia nào. Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật chung đó. Nằm ở vị trí địa lý khá thuận lợi, là trung tâm của một khu vực kinh tế năng động, có tốc độ tăng trưởng trung...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: Một số giải pháp duy trì và mở rộng thị trường của Viet Nam Airlines

LUẬN VĂN: Một số giải pháp duy trì và mở rộng thị trường của Viet Nam Airlines
Lời nói đầu Ngày nay, hàng không dân dụng ngày càng đóng vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế thế giới. Hàng không không những là ngành kinh tế có khả năng đem lại lợi nhuận lớn mà còn có ý nghĩa rất quan trọng về mặt chính trị, ngoại giao cũng như quốc phòng đối với bất kỳ một quốc gia nào. Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật chung đó. Nằm ở vị trí địa lý khá thuận lợi, là trung tâm của một khu vực kinh tế năng động, có tốc độ tăng trưởng trung bình tương đối cao, hàng không Việt Nam có lợi thế để phát triển. Trong những năm qua, từ khi có chính sách đổi mới của Đảng, hàng không dân dụng Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ về mọi mặt, góp phần không nhỏ vào công cuộc xây dựng đất nước. Tuy nhiên, những tín hiệu đáng mừng trên không xóa mờ được thực trạng là sự phát triển của hàng không Việt Nam vẫn chưa tương xứng với tiềm năng vốn có. Hàng không Việt Nam vẫn thuộc loại chậm phát triển và tụt hậu khá xa so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Thực trạng trên càng trở nên cấp bách hơn khi chúng ta đang tiến vào thiên niên kỷ mới với những xu thế mới: sự phát triển không ngừng của khoa học - công nghệ, xu hướng tư nhân hóa các hãng hàng không, phi điều tiết vận tải hàng không, hợp nhất và liên minh giữa các hãng hàng không... Đứng trước thực trạng phát triển và những xu thế mới của thời đại, hàng không Việt Nam cần phải được đổi mới cả về tầm nhìn, trình độ tư duy và năng lực tổ chức hành động. Để sớm làm được điều này, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam cần phải xây dựng và thực thi một chiến lược phát triển hợp lý theo hướng công nghiệp hóa - hiện đại hóa. Với mong muốn tìm hiểu hoạt động của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam trong xu thế chung nhiều biến động của thị trường hàng không thế giới ngày nay, căn cứ trên những tài liệu và số liệu thực tế về tình hình hàng không thế giới cũng như hoạt động của Tổng Công ty trong một số năm qua, tôi xin đưa ra "Một số giải pháp duy trì và mở rộng thị trường của Viet Nam Airlines".
Nội dung của đề tài bao gồm 3 chương: Chương I: Những khái niệm cơ bản về thị trường Chương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Viet Nam Airlines Chương III: Một số giải pháp mở rộng phát triển thị trường của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam. Chương I Những khái niệm cơ bản về thị trường I. thị trường và vai trò của thị trường 1. Khái niệm về thị trường Thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hoá. "Thị trường" được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau. Một cách đơn giản, có thể coi thị trường là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán. Cho dù các định nghĩa về thị trường có nhấn mạnh đến yếu tố nào đi chăng nữa thì cũng cần phải đảm bảo các yếu tố sau: - Phải có khách hàng (người mua hàng), không nhất thiết phải gắn với địa điểm xác định. - Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thỏa mãn. Đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ. - Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có tiền để mua hàng. 2. Chức năng của thị trường Thị trường có các chức năng sau: - Chức năng thừa nhận: Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hay doanh nghiệp thương mại hàng hoá dịch vụ là người bán hàng. Hàng hoá và dịch vụ có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Hàng hoá và dịch vụ bán được dù bán trực tiếp hay bán cho người trung gian, tức là hàng hoá và dịch vụ đó đực thị trường thừa nhận. Ngược lại, nếu hàng hoá và dịch vụ đưa ra bán không có ai mua, như vậy có nghĩa là thị trường không thừa nhận. Để được thị trường thừa nhận, hàng hoá và dịch vụ phải có nhu cầu của khách hàng. Phù hợp ở đây về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, màu sắc, bao bì và giá cả, thời gian địa điểm thuận tiện cho khách hàng.
- Chức năng thực hiện: Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi (có thể bằng tiền, bằng hàng hoặc bằng các chứng từ có giá khác). Người bán hàng cần tiền, còn người mua hàng cần hàng. Sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng giá hàng. Hàng hoá và dịch vụ bán được tức là có sự dịch chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua. - Chức năng điều tiết và kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá và dịch vụ trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng càng nhiều hàng hơn nữa cho thị trường. Ngược lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ được, sẽ điều tiết doanh nghiệp hạn chế sản xuất hoặc thu mua, chuyển hướng sản xuất kinh doanh. Chức năng này điều tiết các doanh nghiệp gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành, khuyến khích các nhà sản xuất kinh doanh đầu tư vào ngành hàng hoá và dịch vụ có lợi, kích thích nhà sản xuất kinh doanh các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn. - Chức năng thông tin: Thông tin thị trường là những thị trường về nguồn cung ứng, hàng hoá - dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, giá cả hàng hoá và dịch vụ. Đó là những thông tin quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin có tác dụng đối với toàn xã hội. Thông tin thị trường là các thông tin khách quan. Không có thông tin thị trường không thể có quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh cũng như trong các quyết định của Chính phủ về quản lý kinh tế vĩ mô. Vì thị tr ường có những thông tin khá tổng hợp về cầu nên hành vi của người mua cũng là hành vi của người bán, giữa các người mua và các người bán với nhau. Vì vậy, việc thu thập các thông tin về thị trường được sự chú ý của cả giới sản xuất kinh doanh, cả người tiêu dùng và toàn xã hội. Trong quá trình sản xuất và tái sản xuất xã hội gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Trong đó, thị trường là khâu trung gian, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa sản xuất và tiêu dùng cá nhân. ở thị trường các yếu tố sản xuất, thị trường là khâu trung gian, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Nó là khâu phân phối các yếu tố của sản xuất và trao đổi các yếu tố sản xuất. Là thị trường đầu vào của sản xuất, nó là điều kiện của sản xuất và khâu dịch vụ của các doanh nghiệp sản xuất. Sự phát triển của thị
trường các yếu tố sản xuất là điều kiện của sản xuất phát triển. ở góc độ này, thị trường các yếu tố sản xuất có vai trò to lớn: - Bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng. - Thúc đẩy áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật - công nghệ mới vào sản xuất thông qua việc đảm bảo cho sản xuất những máy móc, thiết bị công cụ, dụng cụ tiên tiến, các loại công cụ chuyên dùng có năng suất cao và có hiệu quả sử dụng tốt. Các nguyên nhiên vật liệu có chất lượng tốt, sử dụng hợp lý và tiết kiệm. Thị trường kích thích sản xuất phát triển. - Bảo đảm thuận tiện, đầy đủ, kịp thời, đồng bộ và đúng chất lượng cho các doanh nghiệp sử dụng, vừa giúp cho các doanh nghiệp sản xuất của cải vật chất tập trung vào chuyên môn hóa sản xuất, vừa chuyên môn hóa khâu phân phối, lưu thông nên các yếu tố được đưa vào quá trình sản xuất phù hợp. Thông qua việc cải tiến dịch vụ của các khâu mua bán, vận chuyển thanh toán... giúp cho những doanh nghiệp sản xuất nhận được các yếu tố sản xuất ngày càng thuận lợi về mặt này, nó phân bổ các nguồn lực có hiệu quả. - Dự trữ các yếu tố của sản xuất, bảo đảm cho các doanh nghiệp sản xuất giảm bớt dự trữ lớn ở nơi tiêu dùng. Việc phân phối lại dự trữ các yếu tố sản xuất theo hướng tăng cường dự trữ ở khâu lưu thông, làm cho dự trữ trong toàn xã hội giảm xuống và dự trữ được luân chuyển nhanh, có tác dụng như việc tăng nguồn. - Hoạt động của thị trường bình thường sẽ giúp cho giá cả hàng hoá đầu tư và hàng trung gian được ổn định, ở đây có vai trò điều tiết vĩ mô của Nhà nước trong việc bình ổn thị trường. Đối với hàng hoá tiêu dùng và các dịch vụ phục vụ tiêu dùng, thị trường hàng tiêu dùng và dịch vụ là cầu nối giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, kể cả kinh doanh xuất nhập khẩu với người tiêu dùng. Đây cũng chính là khâu dịch vụ phục vụ tiêu dùng, là người nội trợ của toàn xã hội. Vì vậy, thị trường hàng tiêu dùng và dịch vụ phát triển văn minh có tác dụng to lớn đối với toàn xã hội. - Nó đảm bảo thuận lợi cho người tiêu dùng có thể nhận được hàng hoá và dịch vụ thích hợp, phù hợp với thị hiếu (sở thích), thu nhập của họ và sự tối đa hóa thỏa dụng của người tiêu dùng, cho phép người tiêu dùng (khách hàng) tự do lựa chọn. - Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu mới, hướng nhu cầu tới hàng hoá chất lượng cao, văn minh và hiện đại. Thị trường nối liền các quá trình sản xuất, cả trong nước và thế
giới, đưa hàng hoá chất lượng tốt đến gần người tiêu dùng, kể cả những mặt hàng trong nước chưa sản xuất được. - Hàng tiêu dùng và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cá nhân ngày càng phát triển phong phú và đa dạng. Nhờ có sự phát triển các loại hàng tiêu dùng và dịch vụ thuận tiện đối với đời sống xã hội, đã giải phóng con người ra khỏi những công việc "không tên" trong gia đình, vừa nặng nề, vừa mất nhiều thời gian. Con người được nhiều thời gian tự do hơn. - Hàng tiêu dùng và dịch vụ thuận tiện đã làm giảm bớt dự trữ hàng tiêu dùng ở hộ gia đình và các cá nhân, các tập thể tiêu dùng. Sự phân phối lại dự trữ hàng tiêu dùng theo hướng tập trung hàng ở các doanh nghiệp thương mại làm cho thị trường hàng hoá phong phú, đa dạng và người mua có thể lựa chọn phù hợp với thị hiếu, phù hợp với khả năng thanh toán và nhu cầu sử dụng của mình và gia đình. - Thị trường hàng tiêu dùng và dịch vụ ổn định có tác dụng rất lớn tới việc ổn định đời sống bình thường của mỗi con người, mỗi gia đình và toàn xã hội. Sự tác động từ phía Chính phủ trong quản lý vĩ mô có tác dụng bình ổn thị trường hàng tiêu dùng, đặc biệt là những hàng hoá thiết yếu đối với đời sống của nhân dân: lương thực, thực phẩm, thuốc chữa bệnh, đồ dùng gia đình, nhà ở, đồ may mặc, đồ dùng học tập cho học sinh... ở đây, cũng cần phải thấy mặt trái của thị trường: sự tích tụ hàng hoá quá lớn trong các "bể chứa lưu thông" cũng có thể dẫn tới khủng hoảng. Thị trường có tính chu kỳ theo chu kỳ kinh doanh. Thị trường cũng có tính thất thường do cung không đáp ứng cầu, cầu không theo được cung và cả những tác động của những yếu tố thuộc quản lý vĩ mô của Chính phủ đối với môi trường kinh tế tiền tệ, môi trường xã hội, môi trường công nghệ.... II. Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường 1. Nhóm nhân tố thuộc chính trị - xã hội và tâm sinh lý của con người Hoạt động thị trường là hoạt động của con người. Quan hệ xã hội của con người rất rộng rãi. Quan hệ quốc tế tức là quan hệ giữa dân tộc này với các dân tộc khác. Đó là quan hệ đóng hay quan hệ mở. Đặc biệt của dân tộc và tình trạng hòa bình hay chiến tranh trong và ngoài dân tọc, gần hay xa cũng ảnh hưởng tới thị trường. Trong nền kinh tế thị trường, các cá nhân có quyền tự do trong hoạt động kinh tế theo pháp luật. Các yếu tố về tâm lý, sinh lý của từng con người, thông qua nhận thức của họ, cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh, ví dụ có người khi thấy hàng hoá giá cao thì họ tung ra để bán, có người lại tích trữ lại để chờ giá cao hơn. Có người thấy hàng giá thấp thì mua vào, ngược lại có người phải bán ngay vì sợ giá xuống thấp hơn nữa. Những quyết
định sai lầm dẫn đến phá sản qua nhận thức và đánh giá của từng chủ doanh nghiệp, của người kinh doanh cá thể, của người tiêu dùng cá nhân. 2. Nhóm nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và quản lý vi mô Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là sự tác động của bàn tay hữu hình của Nhà nước đến thị trường. Thị trường tự do là thị trường để cho sức mạnh cung và cầu độc quyền ấn định giá cả. Thị trường tự do nếu có dư cầu, dư cung thì chính áp lực của chúng sẽ đẩy giá tới điểm cân bằng một cách nhanh chóng. Thị trường tự do sẽ đảm bảo cho các nguồn lực được di chuyển tự do và các doanh nghiệp có thể tự xác định lĩnh vực đầu tư để sản xuất kinh doanh có lợi. Thị trường tự do tức là bảo đảm cho thị trường thông suốt, không có sự kiểm soát một cách tùy tiện, chủ quan như cấm đoán kinh doanh, cấm mang hàng hoá ra khỏi một tỉnh thành phố để bảo vệ một lợi ích cục bộ nào đấy nếu lĩnh vực kinh doanh đó pháp luật không cấm và hàng hoá đó là hàng thông thường, chỉ vận động từ nơi giá thấp đến nơi giá cao. Thị trường có điều tiết là thị trường có sự tác động về phía Nhà nước về các chính sách kinh tế, tài chính, luật pháp, các biện pháp quản lý, các quy định. Tùy theo điều kiện cụ thể của mỗi nước, mỗi thời kỳ ở mỗi nước có sự điều tiết khác nhau. Các biện pháp được sử dụng phổ biến là thuế quỹ điều hòa giá cả, trợ giá, kho đệm... và những chính sách tạo môi trường thuận lợi cho kinh doanh như xây dựng cơ sở hạ tầng, ổn định tiền tệ, giảm lạm phát... xét về mức độ điều tiết của mỗi quốc gia có khác nhau nhưng không có một nước nào lại không có sự điều tiết của chính phủ đến thị trường. Nhóm nhân tố thuộc quản lý vi mô: là những nhân tố thuộc nội bộ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Đặc biệt, những doanh nghiệp lớn, độc quyền kinh doanh, hoặc thiểu số độc quyền cũng có ảnh hưởng chi phối thị trường giá cả, mặt hàng, ra nhập ngành, cũng như những tác động khác: sa thải hàng loạt công nhân khi thu hẹp sản xuất, khi bản thân doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có trục trặc, công nhân đình công, tai nạn.... 3. Nhóm nhân tố thuộc về điều kiện tự nhiên: Sự hình thành và phát triển của thị trường, đặc biệt tốc độ phát triển nhanh hay chậm có liên quan đến các nhân tố thuộc về điều kiện tự nhiên của mỗi quốc gia, của các khu vực và những vùng, miền trong phạm vi của một quốc gia.
Vị trí địa lý của đất nước đối với các nước xung quanh trong khu vực và trên thế giới cũng là một thuận lợi hay khó khăn trong việc phát triển, đặc biệt chú ý là lĩnh vực vận tải đường bộ, đường sông, đường biển và đường hàng không. Vị trí địa lý và địa hình tự nhiên của đất nước như đất đai, khoáng sản, biển, rừng, sông ngòi... kể cả thời tiết và khí hậu. Đây chính là nền tảng, là điều kiện để phát triển kinh tế. Lịch sử phát triển kinh tế đã chỉ rõ những lợi thế của điều kiện tự nhiên của đất nước rất sớm hình thành những nơi trung tâm buôn bán "thứ nhất kinh kỳ, thứ nhì phổ biến", lúc đó phổ biến nằm giáp ven biển Đông. ở đây nói điều kiện tự nhiên là điều kiện bên ngoài, là cái nền, còn sự vận động chủ quan, tức là con người trong xã hội mới là lực lượng quyết định. III. Mục đích, yêu cầu của nghiên cứu thị trường 1. Mục đích chung - Tìm nhu cầu và đánh giá đúng lượng cầu. - Tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu - Xây dựng chiến lược chủ động. - Thu được lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối ưu. 2. Nhiệm vụ chính của nghiên cứu thị trường là 4 vấn đề sau: - Nghiên cứu tình hình sản xuất. - Nghiên cứu tình hình tiêu thụ. - Nghiên cứu tình hình lưu thông phân phối. - Nghiên cứu tình hình giá cả. Nói cách khác, nghiên cứu thị trường về thực chất cốt lõi là phân tích đánh giá tương quan cung cầu và giá cả trong quá khứ, hiện tại để dự đoán thành công trong tương lai. 3. Yêu cầu của nghiên cứu thị trường Phải đảm bảo cung cấp những thông tin cần và đủ, đảm bảo hoạt động kinh doanh theo yêu cầu 6Rs của tiếng Anh (right) là: - Right product - Đúng sản phẩm - Right place - Đúng kênh luồng - Right customer - Đúng khách hàng - Right promotion - Đúng yểm trợ.
- Right time - Đúng thời cơ - Right price - Đúng các giải pháp xúc tiến IV. Phân đoạn thị trường Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - công nghệ dẫn đến sản phẩm ngày càng có chất lượng cao, đồng thời rất phong phú về chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu rất đa dạng của con người. Phạm vi trao đổi phát triển cả bề rộng lẫn chiều sâu. Do vậy, việc phân đoạn thị trường là thực sự cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu có hiệu quả trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu phong phú và đa dạng. 1. Khái niệm Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ một thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất. Thí dụ về mặt hàng áo sơ mi: Người ta phân đoạn thị trường hàng này thành hai nhóm lớn là nam giới và nữ giới căn cứ vào đặc điểm nhu cầu tiêu dùng của họ. Những đoạn ở đây là những nhóm nam giới và nữ giới. Tính chất khác biệt ở đây là mỗi nhóm dùng áo sơ mi có quy cách và kích thước khác nhau. Tuy nhiên cả hai nhóm đều đồng nhất về nhu cầu may mặc nói chung. Theo cách đó, người ta phân đoạn tiếp từ mỗi nhóm trên thành nhóm trẻ em, nhóm thanh niên, nhóm phụ nữ, nhóm người già thuộc thị trường áo sơ mi. Cùng với khái niệm về phân đoạn thị trường, cần chú ý tới khái niệm có liên quan. Đoạn được hiểu là một nhóm người tiêu dùng đồng nhất, có cùng đặc điểm, có cùng sở thích, thu nhập, tuổi tác... 2. Các loại phân đoạn: - Phân đoạn vĩ mô: Là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn lớn mà ở phạm vi đó thể hiện tính đồng nhất cao, trên diện rộng, cho phép doanh nghiệp xác định được tính cách liên kết thị trường có hiệu quả. Ví dụ phân đoạn thị trường theo giới tính nam và nữ. - Phân đoạn vi mô: Là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn nữa. Chẳng hạn từ hai giới tính lại chia thành những nhóm nhỏ như nhóm người tiêu dùng trẻ em, nhóm người tiêu dùng thanh niên hay phụ nữ, nhóm người già.... 3. Lý do phân đoạn thị trường - Người tiêu dùng rất đông.
- Những người tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt: Đa dạng về tài chính, mức thu nhập, đa dạng về nhu cầu tiêu dùng, đa dạng về quan niệm tiêu dùng... - Khả năng thực tế của doanh nghiệp. - Giải pháp khả thi tối ưu. V. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Phân tích, đánh giá thị trường Toàn bộ việc phân đoạn thị trường như đã nêu ở trên cho phép doanh nghiệp tiếp cận bước đầu với thị trường, ít ra cũng đã có được những nhóm khách hàng ở phía trước mắt. ở đây, cần tiến sâu một bước có tính quyết định. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu a. Khái niệm Thị trường mục tiêu là thị trường tập trung lượng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt được những mục tiêu đã định. Những mục tiêu này trước hết là doanh số, thị phần và lợi nhuận. b. Những phương án lựa chọn thị trường mục tiêu - Tập trung vào một phần duy nhất. - Chọn một số ít đoạn thị trường có khả quan hơn. - Chọn tất cả các phân đoạn (phủ kín toàn bộ thị trường). c. Những chiến lược thực hiện Tương ứng với những phương án trên có những chiến lược sau: - Chiến lược tập trung: Hãng Mecerdes chỉ tập trung áp dụng chiến lược tiếp thị (marketing) đối với nhóm khách hàng thượng lưu với mức giá cao và có hiệu quả. - Chiến lược phân biệt: Renal là hãng thường dùng chiến lược này, cung cấp loại ô tô chất lượng cao và chất lượng tốt cho nhóm khách hàng thượng lưu và trung lưu. - Chiến lược thống nhất: Nhiều hãng lớn như TOYOTA, Coca - Cola đã áp dụng thành công chiến lược này. Trên thực tế, các Công ty thường muốn dùng chiến lược thống nhất để mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của mình. Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lược thống nhất hay những chiến lược khác còn tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể khác nhau. Nhìn chung, việc lựa chọn chiến lược phải căn cứ vào nhiều yếu tố kèm theo: khả năng công nghệ, tính
đồng nhất rộng hay hẹp của thị trường, các giai đoạn cụ thể của vòng đời sản phẩm, khả năng cạnh tranh của các đối thủ, khả năng quản lý điều hành trong khâu tiêu thụ.
Chương II Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Vietnam Airlines I. Quá trình hình thành và phát triển của Vietnam Airlines 1. Lịch sử hình thành Hơn 40 năm qua đã chứng kiến sự lớn mạnh không ngừng của ngành Hàng không dân dụng Việt Nam kể từ khi tiếp quản sân bay Gia lâm từ tay Pháp, Hãng hàng không dân dụng Việt Nam ngày nay là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước và Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) đang trở thành một trong những hãng hàng không có tầm cỡ trong khu vực. Khởi đầu từ năm 1956 với đội ngũ máy bay chỉ gồm 5 chiếc, Hàng không Việt Nam đã mở đường bay quốc tế đầu tiên tới Beijing, Vientiane năm 1976, Bangkok năm 1978 và Phnom Penh năm 1979. Tháng 4 năm 1989, Vietnam Airlines được thành lập như một doanh nghiệp Nhà nước, năm 1996 Tổng Công ty Hàng không Việt Nam chính thức đi vào hoạt động bao gồm các đơn vị thành viên với Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) làm nòng cốt. Tổng Công ty hoạt động dưới sự chỉ đạo của 7 thành viên Hội đồng quản trị do Thủ tướng bổ nhiệm. Vào cuối những năm 1980 đầu 1990, mạng đường bay của Vietnam Airlines liên tục mở rộng tới Singapore, Manila, Kuala Lumpur và Hong Kong, cùng với một số điểm đến mới bao gồm Paris, Taipei, Kaohsiung, Seoul, Osaka, Sydney và Melbourne. Năm 2000, Vietnam Airlines mở thêm một số đường bay mới tới Xiêm Riệp (Campuchia) vào tháng 2, đường bay xuyên Đông Dương vào tháng 10, Tokyo vào tháng 11 và mở lại đường bay đến Seoul. Hiện nay, Vietnam Airlines bay đến 15 điểm trong nước và 25 điểm trên thế giới ở Châu Âu, á, úc và Trung Đông. Vietnam Airlines không ngừng phát triển và mở rộng thêm nhiều đường bay liên doanh mới đến Châu Âu và Bắc Mỹ. Và cũng chính vì Vietnam Airlines ngày càng có nhiều các chuyến bay xuất phát từ Hà Nội hoặc thành phố Hồ Chí Minh, Vietnam Airlines mong chờ ngày càng có nhiều hành khách lựa chọn Vietnam Airlines như một hãng hàng không tốt nhất cho những chuyến bay đến Việt Nam và tiếp nối đi mọi miền đất nước. Là một trong những đội ngũ máy bay trẻ nhất thế giới với độ tuổi trung bình hơn bốn năm, Vietnam Airlines đang khai thác 23 máy bay gồm 5 Boeing 767 - 300, 10 Airbus A320, 2 Forkker 70, 6 ATR 72.
Vietnam Airlines không ngừng cải tiến hệ thống dịch vụ của mình. Từ năm 1993 đến 1996, Vietnam Airlines đã đạt được sự tăng trưởng đáng ghi nhớ về vận chuyển hành khách và hàng hoá với mức tăng trưởng bình quân 35% năm và năm 1997 thị trường quốc tế tăng 40%. Ngay trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, kinh doanh của Vietnam Airlines vẫn giữ được ổn định. Năm 1999, Vietnam Airlines chuyên chở được hơn 2,5 triệu khách và 41.000 tấn hàng hoá tăng 2% so với năm 1998. 2. Cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ: Số cán bộ nhân viên toàn Hãng là hơn 6000 người. Trong đó, số người lái máy bay là 300 người, số tiếp viên là 500 người. Thợ kỹ thuật là 1000 người. Còn lại là cán bộ nhân viên chuyên môn. (Sơ đồ 1 - trang 34). Phòng Thanh toán Quốc tế: có chức năng giúp kế toán trưởng trong việc thanh toán các hóa đơn INTERLINE và thanh toán thu bán sản phẩm vận tải của Hàng không Việt Nam (Sơ đồ 2 - trang 34). Với chức năng như vậy, phòng Thanh toán quốc tế có nhiệm vụ sau: - Thực hiện công tác lập, kiểm tra, đốc thúc việc thanh toán với các Hãng quốc tế và đại lý. - Ghi sổ kế toán các hoạt động phát sinh. - Thực hiện các công tác khác nhằm hoàn thành chức năng nhiệm vụ của phòng và các nhiệm vụ khác so kế toán giao. II. Thực trạng hoạt động của Vietnam Airlines 1. Tiêu thụ sản phẩm và hoạt động marketing Sản phẩm hàng không là sản phẩm vô hình. Nó được đánh giá qua chất lượng phục vụ, qua số chỗ bán hay số lượng tải cung ứng trong một thời kỳ nhất định. Vì sản phẩm là dịch vụ nên không thể để tồn kho được. Điều đó có nghĩa là: nếu anh không bán hôm nay thì cũng có nghĩa là anh mất đi một khoản thu nhập bù đắp chi phí cho sản phẩm dịch vụ đó. Hoạt động marketing là hoạt động đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vậy Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đã áp dụng những chính sách marketing đó như thế nào? Chiến lược phát triển thị trường của Hãng hàng không dân dụng Việt Nam dựa trên 4 chính sách sau:
* Chính sách sản phẩm (Products) * Chính sách giá (Price) * Chính sách phân phối (Place) * Chính sách quảng cáo, khuyến mại (Promtion) a. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của Tổng Công ty vì nó thể hiện năng lực và khả năng khai thác của Tổng Công ty. Sản phẩm của ngành Hàng không là dịch vụ, bao gồm dịch vụ hành khách và dịch vụ hàng hoá. Cả hai yếu tố đó đều quan trọng. Đối với sản phẩm dịch vụ hành khách bao gồm sản phẩm chính, sản phẩm kèm theo và sản phẩm bổ sung: sản phẩm chính là sản phẩm lịch bay, các sản phẩm hợp tác quốc tế liên quan tới mạng bay. Sản phẩm kèm theo là các sản phẩm dịch vụ trước, trên và sau chuyến đi bao gồm cả dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên không. Sản phẩm bổ sung là các sản phẩm du lịch, bao gồm các dịch vụ đi kèm có có tác dụng bổ trợ, có tác dụng tạo thêm sức hấp dẫn cho dịch vụ vận tải hành khách. Các sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá bao gồm: - Sản phẩm hàng hoá thường lệ: Là phần sản phẩm tính bằng tải cung ứng trên các chuyến bay hành khách., Đặc điểm của sản phẩm này phụ thuộc nhiều vào tải hành khách và hành lý nên thường ảnh hưởng nhiều đến tải hàng hoá nhất là trong mùa cao điểm về hành khách. Thực tế hiện nay, Vietnam Airlines chưa có đội bay vận tải hàng hoá riêng nên việc lập kế hoạch bán tải hàng hoá vẫn phụ thuộc chính vào loại hình sản phẩm này. - Sản phẩm liên doanh: Hai hãng hàng không hợp tác và chia tải trên từng chặng bay. Do hàng hoá vận chuyển không chiếm phần lớn trong vận chuyển nên việc chia tải cung ứng cho một hãng khác chính là đặc điểm của loại hình này. - Sản phẩm liên doanh (Code - share): Là loại hình sản phẩm dùng chung nhãn hiệu này. Ví dụ; VNOZ, VNKE trong một số trường hợp chẳng hạn trên chặng SGN - SEL đến các điểm bay khác chỉ có hãng KE (Korean Air), hay OZ (Asiana Airlines) sử dụng máy bay của bản thân hãng khai thác trong khi Vietnam Airlines không sử dụng máy bay trên các chặng này. Đổi lại việc khai thác như vậy, các hãng KE và OZ sẽ cung cấp một phần tải (thường là 1/2 tải cung ứng) cho Vietnam Airlines đi đến SEL và đến các điểm
khác trên thế giới thỏa thuận bởi các bên. Mạng bán và công tác bán của các hãng trong trường hợp này là riêng biệt. - Sản phẩm thuê chuyến (charter): là việc thuê toàn bộ tải cung ứng của một máy bay chuyên chở hàng hoá. - Sản phẩm bổ trợ: Đó là việc sử dụng thêm các loại hình vận chuyển khác như: xe tải để tiếp tục trở các lô hàng ngoài dự kiến hoặc dịch vụ vận chuyển mặt đất. - Sản phẩm Interline: sản phẩm chấp nhận chứng từ không vận đơn. Là việc ký hợp đồng vận chuyển tiếp với các hãng khác nếu Vietnam Airline không có khả năng khai thác tiếp. - Sản phẩm SPA: Cũng tương tự như sản phẩm Interline nhưng do có hợp đồng dài hạn thường xuyên nên giá thuê thấp hơn so với hợp đồng Interline. b. Chính sách giá cả: Chính sách giá cả đóng vai trò quan trọng vì việc định giá đúng đắn và phương pháp xử lý linh hoạt có ảnh hưởng lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của hãng. Và tất yếu giá có ảnh hưởng mạnh mẽ tới doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, một chính sách giá phù hợp còn có thể kéo dài vòng đời sản phẩm và nâng cao uy tín của Công ty. Chính sách giá cước xây dựng cho các đường bay trong nước về cơ bản căn cứ trên các yếu tố chi phí và được thực hiện trong khuôn khổ phê duyệt của Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam. Nói chung, chính sách giá cả phụ thuộc chủ yếu vào thị trường, tính mùa vụ, dựa vào tình hình thực tế. Nếu khi cầu ít hơn cung thì nên giảm giá, khuyến khích khách hàng. Còn khi cung ít hơn cầu, ví dụ như vào những thời điểm ngày hội, lễ tết, mùa du lịch.... thì Công ty lại có chính sách tăng giá.  Các hình thức chiết khấu hoa hồng: - Hoa hồng tổng đại lý: là khoản tiền thù lao Vietnam Airline trả cho tổng đại lý thực hiện chức năng đại diện và phát triển bán cho Vietnam Airline tại lãnh thổ chỉ định. - Hoa hồng bán: là khoản tiền thù lao Vietnam Airline trả cho đại lý hay người ủy thác thực hiện hành vi bán sản phẩm vận chuyển của Vietnam Airline. Hoa hồng bán tính bằng tỷ lệ % trên cơ sở bán. - Các khoản chênh lệch giá: Là khoản tiền thù lao Vietnam Airline trả cho đại lý hay người được ủy thác hành vi bán sản phẩm của Vietnam Airline dưới dạng chênh lệch
giá giữa giá của Vietnam Airline giao cho đại lý hoặc người được ủy thác và giá do họ bán cho khách.  Các hình thức chiết khấu: - Chiết khấu theo doanh số bán. - Chiết khấu theo lượng khách bán. - Chiết khấu theo mùa. - Chiết khấu chức năng. - Trợ giá. c. Kênh phân phối Kênh phân phối là đường đi của sản phẩm dịch vụ từ nơi người sản xuất (Vietnam Airline) đến tay người tiêu dùng (khách hàng) mà cụ thể là hoạt động bán vé của Vietnam Airline.
Hệ thống bán sản phẩm được cấu trúc thành 3 cấp quản lý và phối hợp như sau: Cấp điều hành bán Cấp triển khai thực hiện bán Cấp kiểm soát và quản lý bán Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Vietnam Airline Vietnam Airline Văn phòng Văn phòng Tổng khu vực Chi nhánh đại lý bsp đại lý đại lý đại lý đại lý Phòng Phòng vé vna vé vna Quá trình phát triển của hệ thống kênh phân phối Từ năm 1992 trở về trước, hoạt động phân phối của Vietnam Airline đều do chính hãng thực hiện thông qua các phòng vé của Hãng đặt tại các thành phố chính như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Tại thời điểm này, Hãng chỉ sử dụng cấu trúc kênh ngắn (hãng  người tiêu dùng). Từ năm 1992 - 1993, bên cạnh phân phối ngắn (trực tiếp) là cơ bản, Hãng đa dạng hóa hệ thống phân phối. Hãng ký hợp đồng "Bạn hàng lớn" (Corporate) với UNDP. Đây là một dạng hợp đồng gom khách với số lượng lớn và thường xuyên cho Vietnam Airline. Đến năm 1994, hình thức bán qua các phòng vé vẫn giữ vai trò chính; Hãng đã triển khai bán qua các đại lý, bán qua tổng đại lý, bán cho các Công ty du lịch với giá đoàn cho các hành trình nội địa. Từ năm 1995, Hãng vẫn duy trì và ngày càng tăng cường hình thức bán qua phòng vé, mở rộng hình thức phân phối này ở phạm vi quốc gia và quốc tế thông qua các văn phòng chi nhánh ở nước ngoài. Hãng tiếp tục phát triển mạng đại lý, hủy bỏ giá đoàn
chặng nội địa, không ký tiếp tục hợp đồng "bạn hàng lớn" với UNDP. Từ năm 1996 đến nay, một mặt Hãng vẫn củng cố và tăng cường hình thức bán qua kênh ngắn, một mặt đẩy mạnh các hình thức phân phối khác như tổng đại lý, đại lý, BSP (hình thức này sẽ được đề cập ở phần sau), bán cho các Công ty xuất khẩu lao động, bán cho các Công ty du lịch nước ngoài, các đơn vị sử dụng ngân sách Nhà nước để mua vé. Tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối Trong 3 năm 2001 - 2003, Vietnam Airline đã chuyên chở gần 8 triệu lượt khách, cụ thể như sau: L î ng kh¸ ch trong 3 n¨ m 2001 2003 1,718,410 1,800,000 1,594,159 1,569,087 1,600,000 1,400,000 1,185,591 Sè lîng kh¸ch 1,200,000 998,540 912,330 1,000,000 Kh¸ ch néi ® a Þ 800,000 Kh¸ ch quèc tÕ 600,000 400,000 200,000 0 2001 2002 2003 N¨ m Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ban Tài chính Kế toán Tỷ trọng bán qua các kênh năm 2003 Quèc tÕ Néi ®Þ a 0% Phßng vÐ 33% Phßng vÐ 25% §¹ i lý §¹ i lý 75% 67% Doanh thu của Vietnam Airline từ các đại lý chiếm tỷ lệ lớn và đang có xu hướng tăng. * Chi phí Hiện tại, Hãng chưa tính cụ thể được chi phí bán từ phòng vé, vì các phòng vé thuộc văn phòng khu vực quản lý và được hạch toán chung với văn phòng khu vực. Tuy nhiên
theo ước tính, tổng chi phí của các phòng vé (kênh bán trực tiếp) của Vietnam Airlines khoang 23 tỷ/năm. Chi phí bán qua các đại lý (hoa hồng) và các khoản hỗ trợ về tài chính khác của Vietnam Airlines cho các đại lý khoảng 110 tỷ/năm. Như vậy, đối chiếu giữa doanh thu và chi phí quan hệ thống kênh phân phối ta thấy: Chi phí bán qua các phòng vé của Vietnam Airlines thấp hơn so với chi phí bán qua các đại lý. Tuy nhiên trong tình hình hiện nay, tại các tỉnh xa, Vietnam Airlines không thể mở các phòng vé thì việc chỉ định các đại lý sẽ mang lại nhiều hiệu qủa hơn. Ngay tại Hà Nội hoặc thành phố Hồ Chí Minh thì nếu muốn mở một loạt các phòng vé cũng như các đại lý thì chi phí cũng sẽ cao hơn phương án chỉ định đại lý. Các đại lý phần lớn là công ty du lịch, khách sạn, kinh doanh thương mại và dịch vụ giải trí, cho nên các đại lý nhìn chung khai thác nguồn khách hàng tốt, các đại lý có mối quan hệ rộng rãi với nguồn khách nước ngoài. Về mặt dịch vụ thì chính hệ thống đại lý làm tăng chất lượng phục vụ, bởi vì: do phải cạnh tranh với nhau nên để phục vụ khách tốt hơn, các đại lý luôn tìm cách cải tiến hình thức, chất lượng phục vụ khách hàng như đưa vé miễn phí đến tận nhà và tặng quà lưu niệm… Sự hiện diện của Vietnam Airlines trước công chúng nhiều hơn làm tăng uy tín của Vietnam Airlines. Bên cạnh việc bán vé cho Vietnam Airlines, các đại lý còn cung cấp các dịch vụ khác có liên quan đến du lịch, khách sạn, Visa, Hộ chiếu…tạo thành một dịch vụ trọn gói làm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy, hoạt động kinh doanh của các đại lý cũng có một số hạn chế làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng dịch vụ như trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên còn kém, thái độ của nhân viên đặt chỗ, bán vẽ chưa tốt. Các thư từ góp ý của khách trong năm 2001 chủ yếu phàn nàn về tình trạng yếu kém về chuyên môn của các nhân viên đại lý. Ngoài ra, một số đại lý chưa trang bị tốt cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị phục vụ cho hoạt động bán vé, vấn đề mặt bằng giao dịch vẫn còn hạn chế, từ đó làm phân tán hình ảnh Vietnam Airlines, giảm uy tín và làm xấu đi biểu tượng một Vietnam Airlines trên đà phát triển. Các tổng đại lý và đại lý có khuynh hướng gom khách lẻ tạo thành các nhóm lớn. Theo biểu giá của Vietnam Airlines thì khách lẻ phải trả giá cao còn khách đoàn có ưu đãi về giá. Vì vậy làm cho giá cuối cùng mà Vietnam Airlines nhận được thấp xuống, từ đó làm giảm doanh thu.
Các đại lý nhìn chung chưa tỏ ra trung thành, tận tâm công tác với Vietnam Airlines. Vì lý do lợi ích trước mắt, họ bán vé chui cho các hãng không khác là đối thủ cạnh tranh của Vietnam Airlines. Giữa các đại lý có hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, tạo ra sự xung đột giữa các đại lý và làm giảm hiệu quả kinh doanh của toàn hệ thống phân phối. Có nhiều trường hợp các đại lý có hiện tượng thanh toán tiền bán vé chậm, nợ khó đòi, gây thiệt hại cho Vietnam Airlines. Các đại lý nhìn chung đang gặp phải các khó khăn như thiếu hụt như nguồn vốn cho kinh doanh, vì vậy việc đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất phục vụ công tác đặt chỗ bán vé còn rất hạn chế. Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của các nhân viên cũng còn kém dẫn đến nhiều sai lầm về giá cước, về các thông tin đặt chỗ làm giảm hiệu quả kinh doanh. Một khó khăn khác đối với các đại lý là khả năng khai thác các nguồn khác. Để lôi kéo khách hàng, các đại lý thông thường chỉ sử dụng hình thức quà tặng, giảm giá cho khách, và hình thức khuyến khích này được các đại lý khai thác triệt để và coi đó là công cụ cơ bản để giành giật khách hàng. Các đại lý chưa có các cách thức khác để tạo ra các khách hàng trung thành. Các đại lý là bộ phận không thể thiếu của tổng thể hệ thống kênh phân phối của Vietnam Airlines. Tuy nhiên, các đại lý lại là nhân tố làm tăng mức độ rủi ro cho Vietnam Airlines, cụ thể: nhiều tổng đại lý, đại lý bị phá sản do non kém về nghiệp vụ nên xuất vé sai về giá, điều kiện áp dụng hay đặt chỗ, mất vé các chứng từ vận chuyển khác, bị khách hàng khiếu nại, khiếu kiện do các lỗi trong hoạt động bán. Các chính sách quản lý điều hành của Vietnam Airlines đối với tổng đại lý, đại lý nhằm đảm bảo hạn chế rủi ro ở mức thấp nhất nhưng phải tạo điều kiện cho đại lý, tổng đại lý hoạt động, tạo cơ hội bán cho họ để từ đó nâng cao doanh thu cho Vietnam Airlines. Các đại lý chưa tập trung bán các chặng bay dài mà Vietnam Airlines khuyến khích, như các chặng bay Paris, Sydney, Osaka… mà chỉ bán các chặng ngắn tới thị trường Đông Nam á. Trong thời gian qua Vietnam Airlines đã có những biện pháp khuyến khích bằng lợi ích vật chất như thưởng tiền theo doanh số bán, các chương trình du lịch cho các nhân viên đại lý… nhưng các hoạt động khuyến khích đó chưa tạo được sự trung thành của các đại lý để từ đó tích cực khai thác tốt thị trường được chỉ định. Trong những năm qua, thực tiễn đã cho thấy việc chỉ định Tổng đại lý, Đại lý tham gia vào hệ thống phân phối của Vietnam Airlines là đúng nhưng hiện tại việc phát triển