Luận văn: Một số giải pháp phát triển hình thức kinh doanh chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu (Franchising) tại Việt Nam:

Chia sẻ: Sdasf Dgfcg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

106
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu. Đánh giá thực trạng quyền sử dụng thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Đề xuất các giải pháp để phát triển hình thức kinh doanh chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu tại Việt Nam

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Một số giải pháp phát triển hình thức kinh doanh chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu (Franchising) tại Việt Nam:

BỘ GIÁO ĐÚC VÀ ĐÀO TAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ĐẼ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁP BỘ Một số giải pháp phát triển hình thức kinh doanh chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu (Franchising) tại V i ệ t Nam MÃ SỐ: B2003-40-32 Xác nhận của trườn" Đại học Ngoại thương Chú nhiệm để tài TỈỈS. Lé Thị Thu Thiỉv
B Ô GIÁC} Đ Ú C V À Đ A O T A O TRƯỜNG ĐAI HÓC NGOAI THƯƠNG ĐẾ TÀI NGHIÊN CƯU KHOA HÓC CẤP BÔ M ộ t SỐ giải pháp phát triển hình thức k i n h doanh chuyển nhượng; quyền sử clụnơ thương hiệu (Franchising) tại V i ệ t N a m M Ã SÔ: B2003-40-32 Chú nhiệm đê tài: Ths. Lê Thị Thu Thu Ý, Đại học N i oại Thương Tham gia đề tài: GVC Trần Sửu, Đ ạ i học Ngoại Thương Ths. Hoàng Thúy Hương, Đại học Nsoại Thương CN. Lê Hoàng Liên, Đ ạ i học Ngoại Thương CN. Lê Thái Phong. Đai hoe Ngoai Thương THƯ- V Ị 2 N Ìív Ị Ị s ('• f ' i I r r I- N o J » ' ĨHUONB Vì. cnw ì sai H NoT~01/2005 _
MỤC LỤC L Ờ I NÓI Đ Â U Ì Chương 1: N H Ũ N G V A N Đ Ể L Ý L U Ậ N cơ B Ả N V Ế H Ì N H T H Ứ C K Í N H 4 D O A N H C H U Y Ể N N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N sử D Ự N G T H Ư Ơ N G HIỆU ì. Lí luận chung về thương hiệu 4 1. Khái niệm về thương hiệu 4 /./. Một số khái niệm liên quan đến thương hiên 4 1.2. Khái niệm thương hiệu 5 2. Tài sán thương hiệu 7 2.1. Đảnh giá tài sân thương hiệu 8 2.2. Định giá tài sàn thương hiệu 9 li. Tổng quan vé chuyến nhượng quyên sứ dụng thương hiệu [2 1. Lểch sứ ra đời cua chuyến nhượng quyền S Ũ dụnií thương hiệu Ì? 2. M ọ t sò khái niệm C Ư bán 13 2.7. Chuyên nhượng quyền sứ dụng thương hiệu ]3 2.2. Bén chuyên nhượng, bèn nhan chuyến nhượng ịj 2.3. Bí quyết kinh doanh ỉ. Các hình thức chuyến nhượng q LI vén sứ đ ụ n " thương hiệu 19 3.1. Theo bán chát hoạt đọng của bên chuyển nhượng \i) 3.2. Theo hình thức hoạt động 74 4. Ưu điếm cua hình thức kinh doanh chu vén nhượng quyển su dụng thuoníí hiệu ?6 4.1. Đỏi với bén chuyến nhượng •)£ 4.2. Đối với bèn nhãn chuyến nhượng 77 5. Phản biệt chuyến nhượng quyển sử dụng thương hiệu vói một số hình thức 28 k i n h doanh khác. SA Đại lý thương mại. ">g 5.2. Chi nhánh ?9 5.3. Hợp đổng chuyển nhượng quyền s dụng thương hiệu li) UI. Nội dung cùa hình thức k i n h doanh chuyển nhượng quyền sú"dụng thương hiệu ^0 1. Những vàn đề cư bản của chuyến nhượng quyền sử dụng thương hiệu ^0 LI. Nguyên tắc đối vời các bên tham gia hệ thống chuyển nhượng ^0
1.2. Phần dóng góp của bên chuyến nhượng 31 1.3. Triển khai hệ thống chuyển nhượng quyên sử dụng thương hiệu 33 1.4, Các yếu tố tài chinh của chuyến nhượng quyên sử dụng thương hưu 35 2. Q u i t r ì n h t h ú c hiện đ ố i với bèn c h u y ê n n h ư ợ n g 36 2.1. Lựa chọn lĩnh vực kinh doanh 36 2.2. Xây dựng mó hình chuyển nhượng 37 2.3. Lưa chọn dổi tác chuyển nhương 37 2.4. Soạn thao hóp đổng chuyên nhượng 38 2.5. Đào tạo hèn nhận chuyến nhượng 41 3. Q u i t r ì n h thực hiện dối với bèn nhan chuyến n h ư ợ n g 41 3.L Lựa chọn lĩnh rực chuyến nhượng 41 3.2. Thu tháp thòng tin vé bên chuyên nhượng 4? 3.3. Đánh i*iá hiệu quá kinh doanh 4? C h u ô n g 2: T O N G QUAN VE C H U Y Ể N NHƯỢNG Q U Y Ể N sử DỤN(; 43 T H Ư Ơ N G H I Ệ U T R Ê N T H Ế G I Ớ I VÀ ỉ H Ụ C T R Ạ N G T Ạ I V I Ệ T N A M ì. T ì n h hình kinh doanh chuyển n h ư ợ n g quyền sử d ụ n g t h ư ơ n g h i ệ u t r ê n t h ế 43 lí i ỏi ì. C h u y ế n nhượng quyền sử d ụ n g thương hiệu t ạ i chau Á. 44 2. C h u y ế n n h ư ợ n g quyền su d ụ n g t h ư ơ n g hiệu t ạ i c h â u A u 46 3. C h u y ế n n h ư ợ n g quyền sử d ụ n g t h ư ơ n g hiệu t ạ i M ị 47 4. C h u y ế n n h ư ợ n g quyển sứ dụng t h ư ơ n g hiệu t ạ i P h á p 49 l i . K i n h nghiệm p h á t t r i ể n c h u y ê n n h ư ơ n g q u y ê n sử d ụ n g t h ư ơ n g hiệu c ù a 51 Singapore 1. T ì n h h ì n h c h u y ê n nhượng quyển sử d ụ n g t h ư ơ n g h i ệ u t ạ i Singapore 51 LI. Chuyên nhượng quyên Sít dụng thương hiẹu nội dịu cua Singapore 57 1.2. Chuyên nhượng quyên sã dụng thương hiệu nư c ngoài vào Singapore 53 2. C á c c h u ô n g t r ì n h hoạt đ o n g của chính p h ú về c h u y ê n n h ư ợ n g q u y ề n sử đ ụ n " 54 t h ư ơ n g hiệu 3. M ó t số n h â n xét chung -r I I I . T h ự c t r ạ n g chuyển n h ư ợ n g quyền sử d ụ n g t h ư ơ n g h i ệ u t ạ i V N s7 1. Q u i đ ị n h p h á p lý của Việt Nam ve chuyển n h ư ợ n g q u y ể n sử d ụ n g thưon« hiệu 57 2- T ì n h h ì n h chuyển n h ư ợ n g q u y ể n sú d ụ n g t h ư ơ n g hiệu t ạ i V i ệ t N a m
2.1. Chuyến nhượng quyên sứ dụng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 59 2.2. Chuyến nhượng quyền sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp nước ngoài 54 vào Việt Nam 3. Đánh í i chung ỉá 68 Chương 3: C Á C G I Ả I P H Á P P H Á T T R I Ể N H Ì N H T H Ứ C K I N H D O A N H 71 CHUYỂN N H Ư Ợ N G QUYỂN su DỤNG T H Ư Ơ N G HIỆU T Ạ I V I Ệ T NAM ỉ. T r i ể n vọng phát triển hình thức k i n h doanh chuyến nhượng quyền sứ dụng 7] thưoìiỉỉ hiệu 1. X u hưởng hiện nay trên thè giói 7? 2. Điều kiện trién khai thực hiện tỊi Việt Nam 7? 2.ỉ. Phàn tích triền vọng thị trường Việt Nam 7^ 2.2. Một số ván (lề tồn tại 74 li. M ộ t sò ị Ì i pháp phái triẽn hình thức kinh doanh chuyến nhượng quyền sử Ịá 7$ dụng thương hiệu tỊi Việt Nam ỉ. N h ó m "lái pháp tỊo mỏi trường phát triển 78 LI. Bô SIIÌIÍỊ và hoàn thiện pháp luẹt vé chuyến nhượng quyên sít dụ MỊ thương 78 hiệu L.2 Hoàn thiện các qui định vè xử phạt vi phạm sở hữu tri tuẹ yọ Lĩ Có dinh hướng đào tạo vù tuyên truyền về hình thức kinh doanh chuyến 79 nhượng quyền sử dụng thương hiệu 1.4. Lẹp kế hoạch khuyến khích phát triển các doanh nghiệp chuyển nhượng 80 quyên sử dụng thương hiệu 7.5. Tạo điểu kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào các chương trình 31 chuyến nhượng quyền sử dụng thương hiệu Ló Tạo điểu kiện thành lẹp Hiệp hội chuyển nhượng quyên sử dung thương hiệu $1 quốc gia 1.7. Có kế hoạch hỗ trợ cụ thể các doanh nghiệp muốn áp dụng hình thức kinh gi doanh chuyển nhượng quyến sứ dụm; thương hiệu 2. N h ó m giải pháp tăng cường khá năng ấp dụng hình thức k i n h doanh chuyển 8? nhượng quyền sử dụng thương hiệu 2.1. Đôi với doanh nghiệp muốn chuyển nhượng quyển sử dụng thương hiệu gọ 2.LI. Xây dụng và phát triển thương hiệu g9 2.1.2. Đánh giá được giá trị thương hiệu £3
2.1.3. C á c giai phấp bảo vệ t h ư ơ n g hiệu cứa doanh nghiệp 83 2.1.4. C ầ n có chiên lược p h á t t r i ể n thị t r ư ờ n g bằng hình thức k i n h doanh 86 chuyến n h ư ự n g quyền sứ dụng t h ư ơ n g hiệu 2.1.5. L ự a chọn lĩnh vực kinh doanh c h u y ê n n h ư ợ n g q u y ể n sứ d ụ n g thuôn"hiệu 86 phù họp 2.1.6. Soạn thao các điế u k h o á n hợp đỏng chuyế n n h ư ợ n g q u y ê n sứ d ụ n g 87 t li ươn lĩ hiệu một cách chốt chẽ 2.1.7. (ỉhũ p h á p về nghiên cứu thị t r ư ờ n " 88 2.1.8. T ì m hiế u kỹ ve nân*; lực kinh doanh cua các d ố i tác $s 2.1.9. Bèn chuyế n n h ư ợ n g cần có c h ư ơ n g t r ì n h q u á n g cáo r ộ n lí rãi 89 2.2. Đoi với doanh nghiệp muôn nhận chuyên nhượng quyên sử dụm* íliươHíỊ gọ hiệu 2.2.1. T ì m hiế u t h õ n g tin ve hoạt dộng c h u y ê n n h ư ợ n g quuven sú dụiìịỉ t h ư ư n g 89 hiệu 2.2.2. Đ á n h
LỜI NÓI Đ Ầ U 1. Tính cấp thiết của đề tài: Hoạt động kinh doanh dưới hình thức chuyển nhượng quyển sứ dụng thương hiệu đà diễn ra trên thế giới từ đầu thế kỷ 20. Hình thức kinh doanh này được sử dụ na rộng rãi ở Châu Âu và Châu M ỹ và đang có xu hương phát triển mạnh ớ châu Á. Chuyển nhượng quyển sử dụng thương hiệu giúp cho chủ thương hiệu nhanh chon? phát triển kinh doanh, mớ rộn li thị phần. iíiúp người nhấn chuyến nhượng có thể khai thác các cơ hội kinh doanh tron" lĩnh vực phù họp với chi phí và rủi ro thấp. Kinh doanh dưới hình thức chuyến nhượng quyền sử dụng thương hiệu đã bắt đầu được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng trong mấy năm sần đày. điên hình như Cà phê Trung Nguyên hay A Q Silk. Dilmah.... Tuy nhiên về lý luấn cũng như thực tiễn, ở Việt Nam hầu như chưa có một nghiên cứu chính thống nào về loại hình kinh doanh mói mé này. Việc nghiên cứu các vấn đề lý thuyết như khái niệm, ưu nhược điếm. qui trinh tiến hành, những vân đề pháp lý về chuyển nhượng quyền sứ dụng thương hiệu cũng như thực trạng tình hình chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu tại Việt Nam từ đó đưa ra các giai pháp để phát triển hình thức kinh doanh nay sè kì một vấn đề thời sự, ma na tính lý luấn và thực tiễn cao. Đề tài nghiên cứu sẽ cung cấp t h ô n 0 tin có giá trị khoa học cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp đế góp phần tạo cơ hội kinh doanh và phát triển cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 2. Mục đích nghiên cứu để tài: - Hê thống hoa những vấn đề lý luận C " bản về chuyển như n g q li ven sử cỉuno O thương hiệu - Đánh giá thực trang chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam - Đề xuất các giải pháp để phát triển hình thức kinh doanh chuyến nhượng quyền sử dụng thương hiệu tại Việt Nam Ì
3. Đ ỏ i tượng và p h ạ m v i nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là các doanh nghiệp V i ệ t N a m và doanh nghiệp nước ngoài đã áp dụng hình thức k i n h doanh c h u y ể n nhượng q u y ề n sử dụng thương hiệu hoạt động trên thị trường V i ệ t Nam. Đ ề tài đi sâu nghiên cứu n ộ i dung của hình thức c h u y ể n nhượng quyền sử dụng thương hiệu, tập trung phân tích thực trạng hoạt động chuyển nhượng quyển sử dụng thương hiệu của các doanh nghiệp V i ệ t N a m c h ủ y ế u trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ, nghiên cứu khái quát tình hình c h u y ể n nhượng quyền sử dụng thương hiệu của các công t y nước ngoài vào V i ệ t N a m cũng như tình hình chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu chung c ủ a m ộ t số nước phát triển như Pháp, M ổ , Cộng đồng Châu Âu. 4. Phương pháp nghiên cứu: Đ ể đạt được mục đích nghiên cứu, n h ó m tác g i ả đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thu thập tài l i ệ u và tổng hợp - phân tích, phương pháp diễn giải-qui nạp, phương pháp m ô tả khái quát. 5. Kết quả dự kiên của đề tài: - H ệ thống hoa được các n ộ i dung cơ bản về c h u y ể n nhượng q u y ề n sử dụng thương hiệu như khái niệm, các yếu t ố của c h u y ể n nhượng q u y ề n sử dụng thương hiệu, q u i trình thực hiện, un nhược điểm. - Đ ư a ra được những nét khái quát về tình hình c h u y ể n nhượng q u y ề n sử dụnơ thương hiệu tại m ộ t số nước trên t h ế giới. - Đánh giá chung về thực trạng chuyển nhượng q u y ề n sử d ụ n g thương h i ệ u tại Việt Nam - Đ ề xuất được các giải pháp chính để phát triển hình thức k i n h doanh này t ạ i V i ệ t Nam. 2
6. K ế t cấu của đề tài: Ngoài phần lòi nói đầu và k ế t luận, kết cấu của đề tài g ồ m 3 chương: Chương 1: N h ữ n g vấn đề lý luận cơ bản về hình thức k i n h doanh chuyên nhượng quyền sử dụng thương hiệu. Chương 2: Tổng quan về tình hình chuyển nhượng thương hiệu trên thê giói và thực t r ạ n g tại Việt Nam Chương 3: Các giải pháp phát t r i ể n hình thức k i n h doanh chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu tại V i ệ t Nam 3
Chương Ì N H Ữ N G V Â N Đ Ể L Ý L U Ậ N cơ BẢN V E H Ì N H T H Ứ C KINH D O A N H C H U Y Ể N N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N sử D Ụ N G T H Ư Ơ N G HIỆU ì. Lí luận chung về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Trong đề tài này chúng ta sẽ nghiên cứu một số cách hiểu về thuật ngữ thương hiệu ở Việt nam cũng như trên thế giới, từ đó đề xuất khái niệm về thương hiệu theo cách hiểu của nhóm tác giả thực hiện đề tài. 1.1. Một sô khái niệm liên quan đến thương hiệu Hiện nay trên các phương tiện thông tin đại chúng và một số tài liệu, thuật ngữ thương hiệu đưỉc sử dụng rất phổ biến. Tuy nhiên trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu t í tuệ không có thuật ngữ thương hiệu r m à chỉ có các thuật ngữ liên quan như nhãn hiệu hàng hoa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoa, chỉ dẫn địa lý. Định nghĩa về "Nhãn hiệu hàng hoa" (trademark), điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam quy định "Nhãn hiệu hàng hoa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hỉp các yếu tố đó đưỉc thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc". Ví dụ như p/s (kem đánh răng), OMO (bột giặt), Bitis (giày dép), Kinh Đ ô (bánh kẹo), Trung Nguyên (cà phê)... Định nghĩa về "Tên thương mại" (tradename), điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp quy định: Tên thương mại đưỉc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: (1) là tập hỉp các chữ cái,có thể kèm theo chữ số, phát â m đưỉc; (2) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực k i n h doanh. Ví 4
dụ như Vinamilk (Tổng công ty sữa Việt Nam), Vinatea (Tổng công ty chè Việt Nam), Petro Vietnam (Tổng công ty dầu khí Việt Nam). Định nghĩa về "Tên gọi xuất xứ hàng hoa" điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định "Tên gọi xuất xứ hàng hoa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mợt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mạt hàng này có các tính chất, chất lượng đợc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoợc kết hợp cả hai yếu tố đó". Việc sử dụng tên gọi xuất xứ đòi hỏi sản phẩm phải có mối quan hệ về chất lượng với nơi sản xuất ra sản phẩm đó, m ố i quan hệ này là đợc thù và do đợc điểm của khu vực đó. Ví dụ nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà, chè Tân Cương... Định nghĩa về "Chỉ dẫn địa lý", điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: "Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của các hàng hoa đáp ứng đủ các yêu cầu sau: thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoợc quốc gia; thể hiện trên hàng hoa, bao bì hàng hoa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoợc địa phương m à đợc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoợc các đợc tính khác của loại hàng hoa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên". N h ư vậy thuật ngữ "chỉ dẫn địa lý" theo cách hiểu rộng thì bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoa. Qua các khái niệm trên có thể thấy, nhãn hiệu hàng hoa, tên thương mại của doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoa, là những khái niệm hoàn toàn khác nhau để chỉ những đối tượng sở hữu công nghiệp khác nhau. 1.2. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu . Các từ điển tiếng Việt được phát hành tại V i ệ t Nam cho đến nay 1 cũng không có từ thương hiệu. Tuy nhiên thuật ngữ "thương hiệu" đã được sử dụng trong một số văn bản luật của chế độ cũ. Điều Ì của Dụ số 5 ra ngày 1/4/1952 của chính quyền Bảo Đ ạ i nêu rõ "được coi là nhãn hiệu hay thương 1 Trường Phước, Thương hiệu: Vấn đề lớn của toàn xã hội, Tạp chí Doanh nghiệp số 11-2003 5
hiệu: các danh từ có thể phân biệt rỗ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiểu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm'. Theo định nghĩa này "Thương hiệu" được dùng để chỉ nhãn hiệu thương phẩm hay nhãn hiệu hàng hoa. Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoa, có người cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chung chỉ các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý, tên gầi xuất xứ. Tuy nhiên, thương hiệu không đơn thuần là một cái tên gắn đơn thuần trên sản phẩm. M ộ t thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa k ỳ thì: Thương hiệu là 2 một cái tên, m ộ t t ừ ngữ, một dấu hiệu, m ộ t biểu tượng, m ộ t hình vẽ, hay tổng hợp các yêu tô kể trên n h ằ m xác định m ộ t sản p h ẩ m hay dịch v ụ của một (hay m ộ t n h ó m ) người bán và phân biệt các sản p h ẩ m (dịch v ụ ) đó với các đối t h ủ cạnh t r a n h . Theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoa, dịch vụ như nhãn hiệu, m à có thể gồm các dấu hiệu khác như đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được âm thanh, đoạn nhạc, bao bì, cách đóng gói, màu sắc... ơ Việt nam, thương hiệu thường được hiếu đổng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoa. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. N ó có thể là bất cứ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoa với các sản phẩm cùng loại. Theo cách hiểu đơn giản nhất "thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để người sử dụng hàng hoa d ch vụ phân biệt hàng hoáy d ch vụ của người này với hàng hoa, d ch vụ của người khác". Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Lê Anh Cường, NXB Lao động- Xã hội, 2003, trang 17 6
Theo quan điểm trên, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo r a m ộ t hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoa dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp. Thương hiệu không đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoa m à nó rộng hơn với nhiều yếu t ố khác nhau: phần phát â m được như tên g ọ i , k h ẩ u hiệu; phần không phát â m được như logo, biểu tượng, m à u sắc, k i ể u dáng thiế t kế, bao bì...; â m thanh như đoạn nhạc, tín hiệu., và các y ếu t ố phân biệt khác. T u y nhiên không phải thương hiệu luôn là tặp hợp của tất cả các y ế t ố trên m à t u y từng trường hợp cụ u thể nó có thể là m ộ t hoặc m ộ t số yế tố. u V ề mặt pháp lý, các y ế t ố thương hiệu của m ộ t sản p h ẩ m hay dịch vụ có u thể được pháp luặt bảo h ộ dưới dạng các đ ố i tượng của sở h ữ u trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoa, tên thương mại, tên g ọ i xuất x ứ hàng hoa, chỉ dẫn địa lý, k i ể u dáng công nghiệp và bản quyền. 2. Tài sản thương hiệu Thương hiệu được coi là m ộ t tài sản vô hình và rất có giá c ủ a doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu là tặp hợp tất cả những y ếu t ố tài sản liên quan đến thương hiệu, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng. Đ ố i v ớ i khách hàng giá trị thương hiệu làm tăng hoặc g i ả m giá trị sản phẩm hay dịch vụ m à h ọ mua. Giá trị thương hiệu tác động đến quyết định m u a hàng c ủ a người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm hay các dấu hiệu khác của thương hiệu có thể làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Đ ố i với doanh nghiệp, tài sản thương h i ệ u có thể tạo ra các luồng tiền bổ sung thêm cho doanh nghiệp bằng nhiều cách khác nhau: thương hiệu có giá trị có thể t h u hút khách hàng dễ dàng, tạo r a v ố n k i n h doanh ổ n định cho doanh nghiệp n h ờ vào sự trung thành của khách hàng, tạo r a được nhiều l ợ i nhuặn hơn do khách hàng có thể chấp nhặn mức giá cao và d o a n h nghiệp khônơ phải đầu tư nhiều vào các đạt khuyên mại, g i ả m giá, thương h i ệ u có giá tạo r a các cơ h ộ i tăng trưởng cho doanh nghiệp n h ờ vào việc m ở rộng hoạt động, tạo thế mạnh cho doanh nghiệp trong việc đ à m phán v ớ i các nhà phân p h ố i *iúp doanh nghiệp tạo ra m ộ t hàng rào bảo vệ chống cạnh tranh. 7
M u ố n chuyển nhượng q u y ề n sử dụng thương hiệu, doanh nghiệp phải bi ế t được giá trị của nó. Chính vì vậy cần phải đánh giá và định giá thương hiệu. V i ệ c định giá tài sản hữu hình đã khó, việc định gia tài sản vô hình, đặc biệt là thương hiệu l ạ i càng khó hơn. 2.1. Đánh giá thương hiệu Đ á n h giá thương hiệu là x e m xét các y ếu t ố tạo ra giá trị của m ộ t thương hiệu. D ự a trên việc đánh giá các yêu t ố này ngưới ta có thể t i ế n hành xác định giá trị của thương hiệu. Giá trị của m ộ t thương hiệu chịu tác động của nhiều y ếu tố: Các y ếu t ố đầu vào như hoạt động của doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, công dụng sản phẩm...những y ếu t ố này tạo r a sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm, sự ưa thích của khách hàng đ ố i v ớ i sản phẩm, từ đó dẫn đế n hành v i m u a sản phẩm, tạo r a n i ề m t i n và lòng t r u n g thành đ ố i v ớ i thương hiệu đi liền với sản phẩm. Chính các y ếu t ố đầu vào đó đã tạo ra đầu r a của doanh nghiệp thể hiện qua các chỉ tiêu giá trị như số lượng sản p h ẩ m tiêu thụ, doanh thu, l ợ i nhuận. K h ở i điểm của tài sản thương hiệu là các y ếu t ố đầu vào và các hoạt động trực tiếp thực hiện bởi ngưới sở hữu thương hiệu n h ằ m làm ảnh hưởng đến nhận thức và sự ưa thích của khách hàng. N h ữ n g y ếu tố của tài sản thương hiệu rất đa dạng và khác nhau tuy theo từng trướng hợp cụ thể. T u y nhiên ta có thể n h ó m chúng l ạ i thành 5 n h ó m sau: - Sự trung thành của khách hàng v ớ i thương hiệu: N h ữ n g khách hàng trung thành với thương hiệu tạo nên m ộ t n g u ồ n v ố n k i n h doanh không m ấ t phí c ủ a doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp tránh được sự bất ổ n t r o n g k i n h doanh trước các đối thủ cạnh tranh. - Sự n ổ i tiếng của thương hiệu: Ngưòi m u a thướng m u a sản p h ẩ m v ớ i thương hiệu m à họ đã biết rõ vì sẽ đảm bảo hơn. M ộ t thương hiệu n ổ i tiếng tạo ra sự t i n tưởng đ ố i v ớ i khách hàng và thướng dễ dàng được lựa c h ọ n hơn so v ớ i m ộ t thương hiệu l ạ . - Chất lượng c ả m nhân của sản phẩm/dịch vụ: Chất lượng c ả m n h ậ n là n h ũ n * gì ngưới tiêu dùng cho rằng nó là chất lượng và chúng có tác đ ộ n g trực tiế p đến 8
quyết định mua hàng và sự trung thành của người tiêu dùng. Hình ảnh chất lượng của sản phẩm cho phép doanh nghiệp có thể áp dụng một chính sách giá linh hoạt, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn và thu lợi nhuận nhiều hơn. - Các yếu tố liên kết khách hàng ngoài chất lượng: Là tất cả các yếu tố nối t í r nhớ của khách hàng với thương hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp như công dụng của sản phẩm, dịch vu sau khi bán... - Các yếu tố tài sản khác gọn với thương hiệu: đó là những tài sản như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã đăng ký... Các yếu tố tài sản này cho phép ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiếp cận đến khách hàng hiện có của doanh nghiệp và sự trung thành của họ. M ộ t nhãn hiệu đã đăng ký sẽ hạn chế các đối thủ khác sử dụng tên gọi, biểu tượng hay bao bì nhái để lừa khách hàng. 2.2. Định giá tài sản thương hiệu Sau khi đã xem xét những yếu tố tạo ra giá trị thương hiệu của mình, doanh nghiệp có thể xác định giá trị tài sản thương hiệu của mình là bao nhiêu. V ớ i những doanh nghiệp hoạt động thành công trên thị trường, thương hiệu có giá trị rất lớn nhưng để định giá được nó là rất khó khăn. Các công ty đang tiến hành cổ phần hoa hay có dự định hoạt động chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu thì lại càng cần phải xác định được giá trị thương hiệu của mình. Có nhiều phương pháp định giá thương hiệu khác nhau, nhưng trên thế giới có phương pháp cơ bản sau thường được sử dụng: Phương pháp hơn giá: định giá thương hiệu trên cơ sở phần giá bán mà doanh nghiệp có thể tăng thêm khi sử dụng một thương hiệu mạnh. Cách đơn giản nhất để biết sự chênh lệch giá giữa các thương hiệu là so sánh giá bán của các thương hiệu khác nhau trên thị trường. K h i đã xác định được phần chênh lếch hơn giá, giá trị của thương hiệu được tính về mặt lý thuyết là bằng phần chênh lệch giá nhân với số lượng sản phẩm tiêu thụ và tính giá trị hiện tại của số tiền trên trong một khoảng thời gian hợp lý. Phương pháp này đơn giản nhưng 9
trong một số trường hợp rất khó áp dụng nhất là khi các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau không có sự chênh lệch nhiều về giá. Phương pháp đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến sự ưa chuộng sản p h ẩ m của khách hàng: xem xét ảnh hưởng của thương hiệu đến thái độ, sự ưa thích hoặc ý định mua hàng của người mua. Giá trị của thương hiệu tương đương với phần lợi nhuổn m à doanh nghiệp có thể thu được nhờ vào phần sản phẩm bán được khi có thương hiệu đó. Phương pháp này có một nhược điểm là chưa tính đến những tác động trong tương lai của một số thay đổi liên quan đến sản phàm như chất lượng, dịch vụ bán hàng... Phương pháp đánh giá chi phí thay thê thương hiệu: doanh nghiệp có thể xác định cần bao nhiêu chi phí để tạo ra được một thương hiệu với doanh số bán tương đương như thương hiệu đang được đánh giá. Phương pháp sử dụng giá bán cổ phiếu: Đây là phương pháp được xây dựng bởi hai giáo sư Carol LSimon và Mary W.Sullivan của trường đại học Chicago . Ý tưởng cơ bản là giá trị trên thị trường chứng khoán của một doanh 3 nghiệp sẽ phản ánh triển vọng kinh doanh của các thương hiệu của doanh nghiệp đó. Giá trị trên thị trường chứng khoán của doanh nghiệp được tính trên cơ sở giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu phát hành. Lấy giá thị trường này trừ đi các chi phí tài sản hữu hình như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, tiền mặt. Số dư sẽ là tài sản vô hình được chia thành ba bộ phổn sau: giá trị tài sản thương hiệu, giá trị các yếu tố phi thương hiệu như nghiên cứu và phát triển, giá trị của những yếu tố thuộc ngành nghề như các qui định của ngành, tình trạng tổp trung hay phân tán của ngành...tạo điều kiện thuổn lợi hay khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp. Giá trị tài sản thương hiệu trong trường hợp này là một hàm số của nhiều yếu tố: tuổi của thương hiệu, thứ tự tham gia thị trường, tổng chi phí 'Le Management du Capital Marque (quản trị tài sản thương hiệu)- David A AAKER NXB Dalloz, 1994, trang 29. 10
đã đầu tư cho quảng cáo, tỷ trọng chi phí quảng cáo của doanh nghiệp trong tông phí quảng cáo của ngành. Phương pháp đánh giá lợi nhuận tiềm năng: Phương pháp này dựa trên việc ước lượng lợi nhuận hiện tại từ thương hiệu và áp dụng một hệ số thu nhập. Khi tính lợi nhuận hiện tại cần phải loại bỏ các chi phí bịt thường và để tránh đánh giá phiến diện nên lịy giá trị trung bình của một vài năm. Chỉ số cơ bản của phương pháp này là hệ số thu nhập ( M ) thường được tính bằng tỷ lệ giữa giá cả của một đơn vị hàng hoa hoặc cổ phiêu (P) và lợi nhuận thu được trên một đơn vị hàng hoa hoặc cổ phiêíí (E): Tỷ lệ này cho biết hiệu quả của việc đầu tư và lợi nhuận thu được từ thị trường. Giá trị tài sản — hệ số thu X số lượng cổ phiếu phái thương hiệu nhập hành hay hàng hoa tiêu thụ Cách tính hệ số thu nhập M như trên đơn giản nhưng chưa tính đến sức mạnh thương hiệu trên thị trường- Đ ể chọn hệ số thu nhập chính xác, cần phải ước tính được lợi thế cạnh tranh của thương hiệu đó. Xem xét hệ số thu nhập thu nhập trung bình của ngành và của các doanh nghiệp trong ngành và chọn lịy một hệ số cho phép tính đến một số yếu tố như sự tăng trưởng của ngành, các áp lực cạnh tranh...Tuy nhiên để chọn được hệ số phù hợp nhịt, doanh nghiệp cần phải đánh giá năng lực cạnh tranh của mình: liệu lợi nhuận của doanh nghiệp có tăng lên trong thời gian tới và nằm trên mức trung bình của ngành hay không, hay ngược lại? Đ ể có thể ước tính lợi thế cạnh tranh đó, ta cần phải xem xét đánh giá 5 yếu tố của tài sản thương hiệu như: mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu là bao nhiêu? thương hiệu của doanh nghiệp được biết đến ở mức độ cao hay thịp so với các thương hiệu cạnh tranh? Những yếu t ố nào chi phối sự cảm nhận chịt lượng của khách hàng, chịt lượng của các đối thủ cạnh tranh ra sao? Thương hiệu có gợi ra hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng hay không? Những lợi thế cạnh tranh lâu dài khác của doanh nghiệp như có bằng sáng chế, li
có nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ quan trọng nào không? Có ngăn cản được các đối thủ cạnh tranh tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp hay không?. Việc phân tích năng lực cạnh tranh của thương hiệu cho phép doanh nghiệp xác định mức độ rủi ro trong việc thu lợi nhuận trong tương lai, chọn được hệ số thu nhập thích hợp nhất làm cơ sở tính giá trị thương hiệu. li. Tổng quan về chuyên nhượng quyền sử dỷng thương hiệu 1. Lịch sử r a đời của chuyên nhượng quyền sử dỷng thương hiệu Vào những năm 30 của thế kỷ 20, đồng thời tại M ỹ và châu Âu, có một vài doanh nghiệp đã khởi xướng một hình thức kinh doanh mới, là tiền đề ra đời của chuyển nhượng quyền sử dỷng thương hiệu. Trong thời kỳ này, tại Pháp ông Jean Prouvost, chủ hãng len Roubaix đã thiết lập một hệ thống cửa hàng m à trong đó các nhà bán lẻ độc lập sẽ liên kết với hãng len bằng một hợp đồng cho phép họ độc quyền phân phối sản phẩm tại một khu vực địa lý nhất định. Tại M ỹ trước chiến tranh thế giới lần thứ nhất, luật Antitrust cấm người sản xuất sở hữu các điểm bán hàng không cho phép họ bán trực tiếp ôtô cho người tiêu dùng đã đưa các nhà sản xuất ôtô đến việc nghĩ đến một hệ thống phân phối mới và General Motor đã tìm ra một cách thức liên kết với các nhà bán lẻ độc lập bằng hợp đồng độc quyền và như vậy những hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dỷng thương hiệu đầu tiên đã ra đời. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, chuyển nhượng quyền sử dỷng thương hiệu đã mở rộng sang cả các ngành khác, đặc biệt là các ngành dịch vỷ và nhất là lĩnh vực bán thức ăn nhanh. Tại Mỹ, qui m ô và tầm quan trọng của thị trường M ỹ đã buộc các công ty lớn sử dỷng đến một hệ thống phân phối cho phép họ tăng nhanh thị phần m à không phải đầu tư nhiều. Giải pháp này cũng cho phép những cá nhân có một í vốn cũng có thể mở doanh nghiệp riêng của mình. Sự t kết hợp tuyệt vời vì l ợ i ích của hai bên đã đưa đến một sự bùng nổ hoạt động của các doanh nghiệp dưới hình thức chuyển nhượng quyền sử dỷng thương hiệu trong những năm 50-70. Trong những năm 1970, các hệ thống chuyển nhượng quyền sử dỷng thương hiệu tại M ỹ bắt đầu m ở rộng phạm vi hoạt động sang các 12
quốc gia phát triển. Vào những năm 1980, tại các nước chịu ảnh hưởng nhiều cửa hệ thống nhượng quyền Mỹ bất đầu xuất hiện các hệ thống chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu nội địa. Đ ế n những năm 1990, chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu đã phát triển trên phạm vi quốc tế cả ở các nước phát triển và đang phát triển, có mật tại hầu hết các lĩnh vực ngành nghề. Hiện nay kinh doanh theo hình thức chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu đã có mật tại tất cả các châu lục trên thế giới. 2. M ộ t sô khái niệm co bản 2.1. C h u y ể n nhượng quyền sử dụng thương hiệu Thuật ngữ tiếng Anh ữanchising được dịch sang tiếng Việt với nhiều tên gọi khác nhau: chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu, hợp đổng cấp phép đậc quyền kinh doanh, nhượng quyền thương mại, đại lý m ư ợ n danh...trong đề tài nghiên cứu này nhóm tác giả thống nhất sử dụng thuật ngữ "chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu". Với sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu, nhiều định nghĩa đã được đưa ra. Có định nghĩa công khai chi tiết nội dung của thoa thuận chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu, có định nghĩa nhấn mạnh quyền và nghĩa vụ của Bên chuyển nhượng hay Bên nhận chuyển nhượng. Chúng ta sẽ tham khảo định nghĩa về chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu của một số nước phát triển trên thế giới, nơi m à hoạt độn? chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu rất phát triển. a- Theo Hiệp hội chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu Pháp, "chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu là một phương thức hợp tác giữa một bên là một doanh nghiệp (bên chuyển nhượng) và một bên khác là một hay nhiều doanh nghiệp (bên nhận chuyển nhượng) để khai thác một đối tượng của chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu do người chuyển nhượng triển khai. Đ ố i tượng chuyển nhượng gồm 3 yếu tố: quyền sở hữu và quyền sử dụns các dấu hiệu tập hợp khách hàng (biển hiệu, nhãn hiệu, tên thương mại, logo...), việc sử 13