Luận văn: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang

Chia sẻ: Thanh Thao | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

403
lượt xem 116
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang

TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. ---------- Báo cáo tốt nghiệp Đề tài: “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang” 1
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................................... 4 CHƯƠNG I ............................................................................................................ 6 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ..................... 6 THƯƠNG HIỆU .................................................................................................... 6 I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU ........................................................... 6 1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................................ 6 2. Các loại thương hiệu ............................................................................................ 7 3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam .................................... 7 4. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................... 8 II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP ....................................................................................................................... 9 1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ...................................................... 9 6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp .................................................................................................................... 10 CHƯƠNG II ........................................................................................................ 12 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .................... 12 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG ........................... 12 I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG......... 12 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang .............................................................................................................................. 12 2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty .................................. 13 3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ........... 14 4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua ........................... 17 II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG .......................................................... 21 1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang 21 2. Nhận thức của công ty về thương hiệu ............................................................... 23 3. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang ..................................................................................................................... 24 5. Tình hình phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang những năm qua ...................................................................................................... 28 III. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG ........................... 37 1. Những kết quả đạt được ..................................................................................... 37 2. Những tồn tại và nguyên nhân ........................................................................... 38 CHƯƠNG III ....................................................................................................... 41 MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG .................................. 41 2
I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM ....... 41 1. Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới.................................. 41 2. Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam....................................................................................................................... 42 II. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG TRONG THỜI GIAN TỚI............................................................ 42 1. Mục tiêu ............................................................................................................ 42 2. Biện pháp .......................................................................................................... 43 III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG TRONG NHỮNG NĂM TỚI ............................. 43 1. Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu ....................................................................................................................... 43 2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang.......................................................................................................... 44 3. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty ...... 45 4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở các thị trường mới ................................................. 45 5. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ........................................................... 45 6. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, màu sắc............................................................................................ 46 7. Giải pháp về chính sách giá ............................................................................... 46 8. Giải pháp mở rộng kênh phân phối .................................................................... 47 9. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu ................................... 47 IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC ............................................................ 48 1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện........................................ 48 2. Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu ................. 49 3. Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp ..................................... 51 4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng ......................................... 54 KẾT LUẬN.......................................................................................................... 55 3
LỜI NÓI ĐẦU Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhưng không hòa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới. Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống. Nhận thức được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những hướng đi phù hợp mở ra con đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ. Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ng ước ngoài cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu. 4
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được những thành tựu khá ấn tượng, sản phẩm của công ty đã có mặt ở một số nước trên thế giới. Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thày giáo hướng dẫn, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang” để viết luận văn tốt nghiệp. Kết cấu luận văn: Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang. Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang. 5
CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. 6
2. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. - Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...). - Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. 3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952. 7
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu. Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay). 4. Vai trò của thương hiệu 4.1. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu). Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt 8
Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình. Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu. 4.2. Đối với người tiêu dùng Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP 1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự 9
quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thư- ơng hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xác lập nhãn hiệu Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu Xây dựng nhãn hiệu mạnh Quảng bá thương hiệu Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. 10
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. 11
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang được ra đời tiền thân là Công ty TNHH Khánh Trang. Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mô hình Công ty Trách nhiệm hữu hạn, có trụ sở tại: Xóm I xã Định Công, huyện Thanh Trì, Hà Nội. Trải qua những năm tháng hình thành và phát triển, Công ty đã từng bước khẳng định mình trong nền kinh tế chung của cả nước. Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, Công ty đã tìm hiểu và chuyên sâu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu và phục vụ xây dựng dân dụng, nội thất gia đình. Tốc độ tăng trưởng của Công ty năm sau so với năm trước đạt 25-30%, có giai đoạn đạt 45% (năm 2003). Thông qua các sản phẩm gỗ mà Công ty đã cung cấp trên thị trường trong nước và xuất khẩu trong thời gian qua, phần nào khẳng định được vị thế của mình trên thị trường. Công ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ sư, cử nhân giàu kinh nghiệm đang làm việc trong các phòng ban và đội ngũ lao động lành nghề làm việc trong các phân xưởng sản xuất. Qua những thành tựu đạt được cả về chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế và xã hội, Công ty đã khẳng định chỗ đứng vững chắc trong nền kinh tế mở cửa hiện tại và lâu dài. Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xã thuộc huyện Thanh Trì về quận Hoàng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong giai đoạn mới, các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đã quyết định chuyển đổi thành: - Tên Công ty : Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang - Địa chỉ giao dịch : C35 Khu phố I - Phường Định Công Quận Hoàng Mai -Thành phố Hà Nội 12
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu. Công ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con dấu riêng theo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tại Ngân hàng Ngoại Thương Hà Nội. 2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, các qui định chính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và theo nội dung đã được qui định trong Điều lệ. Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nước. Phạm vi kinh doanh của công ty thì được qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao gồm: - Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại. - Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu. - Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng. - Chế biến và mua bán hàng nông, lâm thuỷ sản; Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, kinh doanh khách sạn, nhà hàng; môi giới thương mại. Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công ty, gồm có: - Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật. - Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định. - Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật. - Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh. 13
- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim loại. - Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động theo chế độ hiện hành của Nhà nước. - Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do Nhà nước và Thành phố qui định. 3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang đã tiến hành phân công công tác và sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ của Công ty. Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang, bộ máy quản lý bao gồm: GIÁM ĐỐC CÔNG TY Phó giám Phó giám Phó giám Phó giám đốc kinh đ ố c Tạ o đốc sản đốc hành xuất và doanh mẫ u chính kế phát triển toán công nghệ Error! Phân Phân Phòng Phòng xưởng xưởng Phòng hành Kinh nghiệm khuôn doanh tạ o chính, mẫu, thu, kế mẫ u đóng sả n toán gói xuất sả n mẫ u phẩm 14
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của công ty  BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trưởng. Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về các công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể: Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh doanh của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn kinh doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an toàn, đúng chế độ chính sách. Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất: Trực tiếp điều hành tại xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã được thống nhất trong Ban giám đốc. Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại phòng tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới. Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trưởng): Trực tiếp điều hành tại phòng kế toán hành chính  CÁC PHÒNG NGHIỆP VỤ Phòng kế toán, hành chính: 5 người - Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. - Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ sơ tài sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh doanh của công ty theo tháng, năm, quý. 15
- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh doanh. - Theo dõi, thanh toán tiền lương. - Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao trình độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân. Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 người - Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho các bộ phận kinh doanh khác của công ty. - Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trườn g xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm kiếm các nguồn hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh. - Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thị trường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lượng, thị phần…), từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trường cụ thể. Phòng tạo mẫu: 8 người - Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạo phong cách mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách hàng. - Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.  PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT Phân xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 người Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đưa ra tiến hành công nghệ đổ khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các đơn vị. Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 người - Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng theo đơn đặt hàng của khách hàng. - Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hướng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi phí sản xuất đến mức thấp nhất. 16
- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ. 4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 4.1.Tình hình về vốn tài chính 17
Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004) Đơn vị tính: nghìn đồng NĂM 2002 2003 2004 CHỈ TIÊU Vốn cố định 41.175 300.254 645.524 Vốn lưu động 2.660.606 3.464.596 3.600.992 Tổng VKD 2.701.781 3.764.850 4.246.516 Nguồn: Phòng kế toán Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời gian. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có hiệu quả. Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh đạo công ty đã mạnh dạn đầu tư thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng suất cũng như chất lượng sản phẩm. 4.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanh nghiệp ở những địa phương cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng nguồn nhân lực nhàn rỗi ở các địa phương đó nên số lao đông của công ty là ít so với các công ty có cùng quy mô. Bảng 2.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2004) Đơn vị tính: người Các cấp lãnh Nhân viên các Công nhân PHÂN CẤP TRÌNH ĐỘ Tổng đạo phòng ban Trên đại học 0 0 0 0 Đại học, cao đẳng 5 10 0 15 Trung cấp, các trường 0 0 3 3 dạy nghề Công nhân bậc 1- 4 0 0 22 22 Lao động phổ thông 0 0 3 3 Tổng 5 10 28 43 Nguồn: Phòng hành chính 18
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 người thì đều qua các trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lượng cán bộ còn mỏng, nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ cán bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao. Còn đối với công nhân trong xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo còn ít, nhưng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua. Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu người của Công ty (2002 - 2004) Đơn vị tính: nghìn đồng NĂM 2002 2003 2004 CHỈ TIÊU Khối sản xuất 750 900 1.100 Khối tạo mẫu 2.500 2.900 4.000 Khối hành chính, kinh doanh. 1.200 1.500 2.000 Nguồn: Phòng hành chính, kế toán Như vậy, người lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên tiến và theo hiệu quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với lao động chất xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các khối khác đã chứng minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm được công ty chú trọng đặc biệt. Điều này là hóan toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bí quyết tạo sự khác biệt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm của công ty. 4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công nghệ, tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên khả năng đáp ứng đơn hàng hiện còn hạn chế. Công ty mới chỉ có khả năng đáp ứng những đơn hàng nhỏ 19
và vừa, chưa có khả năng đáp ứng những đơn hàng của các đại công ty với số lượng đặt hàng lớn. Hiện này công ty đang không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tương lai. 4.4. Kết quả kinh doanh Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vì thế mà giai đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty cũng như sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đã triển khai thành công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường chiếm được cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trường lớn, khó tính trên thế giới. Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang (2002 - 2004) NĂM 2002 2003 2004 CHỈ TIÊU Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phí (nghìn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040 Lợi nhuận trước thuế (nghìn đồng) 2.314 83.838 215.875 Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15 Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 0,58 5,54 7,70 Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm 2002 ( 395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt đầu đã có đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002. Năm 2004 các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần năm 2003. Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004) 20