Luận văn : Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn

Chia sẻ: Bui Han | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:193

Thêm vào BST

Báo xấu

320
lượt xem 111
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Vài năm trở lại đây tình hình kinh tế Việt Nam có những bước phát triển vượt bậc, các hoạt động kinh tế trong và ngoài nước cũng diễn ra rất sôi nổi, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đặc biệt là các sản phẩm của họ trên thị trường càng trở nên khóc liệt hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn : Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn

TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. ---------- Báo cáo tốt nghiệp Đề tài: Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 1
MỤC LỤC PHẦN 1: MỞ ĐẦU ........................................................................ 3 Cơ sở hình thành đề tài: ................................................................ 3 PHẦN 2: NỘI DUNG.................................................................... 7 CHƯƠNG 1: .................................................................................... 7 CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 7 Nhận thức chung về thương hiệu: .............................................. 7 Durex – bền, đáng tin cậy và chất lượng xuất sắc .......28 1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu: ..........................77 CHƯƠNG 2: ................................................................................ 140 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ................................................... 140 2.1 Giới thiệu tổng quan hoạt động của công ty: ................ 140 PHẦN 3: ........................................................................................ 194 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 194 3.1 Kết luận: ................................................................................. 194 GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 2
PHẦN 1: MỞ ĐẦU Cơ sở hình thành đề tài: Vài năm trở lại đây tình hình kinh tế Việt Nam có những bước phát triển vượt bậc, các hoạt động kinh tế trong và ngoài nước cũng diễn ra rất sôi nổi, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đặc biệt là các sản phẩm của họ trên thị trường càng trở nên khóc liệt hơn. Các doanh nghiệp muốn có nhiều thị phần trên thị trường, chính vì thế việc nắ m giữ lòng trung thành của khách hàng cũng là một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp, vì mỗi khách hàng luôn đòi hỏi các sản phẩm mình sử dụng phải có chất lượng tốt và nó phải là sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường. Yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp là họ phải làm thế nào để có được thương hiệu vững mạnh, chiếm lĩnh lòng tin của khách hàng để từ đó có thể đứng vững trên thương trường. Trong số những doanh nghiệp đã và đang xây dựng thương hiệu cho mình phải kể đến là Công ty Cổ Phần Vĩnh Hoàn. Vĩnh Hoàn là một trong những công ty chế biến và xuất khẩu cá tra, basa hàng đầu của Việt Nam. Công ty là lựa chọn ưu tiên của nhà nhập khẩu nước ngòai cho các mặt hàng từ cá tra/basa. Do thương hiệu có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh, mà Vĩnh Hoàn là công ty xây dựng khá thành công thương hiệu của mình trong nước lẫn trên thế giới, vì thế chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn” để nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 3
Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn. Đề ra các biện pháp nâng cao chất lượng thương hiệu cho công ty. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: Tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Vĩnh Hoàn Tiến hành phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty. 1.3 Phạm vi nghiên cứu: 1.3.1 Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp. 1.3.2 Phạm vi về thời gian: Thời gian của số liệu sử dụng trong đề tài từ năm 2007 – 2009. Thời gian thực hiện đề tài được thực hiện từ ngày 15/6/2010 – 15/8/2010. 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần Vĩnh Hoàn. 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Nghiên cứu khám phá: Tìm hiểu tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty từ năm 2007 – 2009. 1.4.2 Nghiên cứu chính thức: 1.4.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu: Công ty cổ phần Vĩnh Hoàn ở Tp Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp. 1.4.2.2 Phương pháp thu thập số liệu: Thứ cấp: thu thập từ Internet, sách báo. 1.4.2.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 4
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Từ việc mô tả phân tích ở trên sử dụng phương pháp tự luận để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng xây dựng thương hiệu cho công ty. 1.4.3 Qui trình – tiến độ thực hiện nghiên cứu: Ngày bắt Ngày kết Số Stt Công việc Địa điểm đầu thúc ngày Thu thập dữ liệu Tiệm net Sinh 1 25/06/2010 11 thứ cấp 15/06/2010 Viên, thư viện 2 Viết đề cương 26/06/2010 28/06/2010 3 Báo cáo (duyệt) 3 1 Trường ĐH ĐT đề cương 29/06/2010 29/06/2010 Thiết lập bảng câu 4 30/06/2010 03/07/2010 5 Trường ĐHĐT hỏi Vài công ty nhỏ Phỏng vấn thử tại Phường 6, 5 04/07/2010 1 (10%) 04/07/2010 TP.Cao Lãnh, ĐT Mã hóa, nhập xử 6 05/07/2010 06/07/2010 2 Trường ĐHĐT lý số liệu Chỉnh sửa bảng 7 07/07/2010 07/07/2010 1 Trường ĐHĐT câu hỏi Công ty cổ Phỏng vấn chính 8 08/07/2010 08/07/2010 1 phần Vĩnh thức Hoàn Xử lý số liệu thô, 9 09/07/2010 10/07/2010 2 mã hóa GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 5
10 Nhập liệu 11/07/2010 15/07/2101 5 Xử lí số liệu, chạy 11 16/07/2010 25/07/2010 10 hàm phân tích. 12 Viết báo cáo 26/07/2010 14/08/2010 20 Báo cáo nghiệm 13 15/08/2010 15/08/2010 0.5 Trường ĐHĐT thu đề tài 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: Thông qua việc nghiên cứu đề tài: “Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn” giúp cho chúng ta hiểu biết thêm về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Vĩnh Hoàn và việc xây dựng, phát triển thương hiệu của nó. Mặt khác, việc nghiên cứu giúp cho chúng ta có thêm kiến thức về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty. Đối với công ty, thì việc nghiên cứu đề tài giúp công ty nhận định rõ thực trạng thương hiệu của công ty và từ đó giúp cho công ty đề ra các biện pháp khắc phục và định hượng phát triển thương hiệu trong tương lai. 1.6 Kết cấu nội dung đề tài nghiên cứu: Gồm: 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận – mô hình nghiên cứu. 1.1 Nhận thức chung về thương. 1.2 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu 1.3 Định vị thương hiệu 1.4 Chiến lược thương hiệu 1.5 Thiết kế thương hiệu 1.6 Bảo vệ thương hiệu 1.7 Chiến lược truyền thông thương hiệu 1.8 Mô hình nghiên cứu Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng của thương hiệu công ty. 2.1 Giới thiệu tổng quan hoạt động của công ty 2.2 Phân tích thực trạng, hiệu quả của vùng nghiên cứu GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 6
Chương 3: Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty. 3.1 Chiến lược kinh doanh 3.2 Chiến lược thương hiệu 3.3 Chuẩn hóa lại hệ thống kiến trúc thương hiệu công ty 3.4 Đề xuất chiến lược truyền thông cho công ty 3.5 Công tác quản trị thương hiệu PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nhận thức chung về thương hiệu: Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Để hiểu rõ mỗi khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu. Trong trường hợp Việt Nam, do lịch sử để lại, từ brand được dịch là ”thương hiệu” còn trademark được dịch là ”nhãn hiệu”. Do đó, hệ thống luật sử dụng từ nhãn hiệu trong Luật sở hữu trí tuệ mà không có qui định quản lý Nhà nước về thương hiệu. Nếu đảo ngược nghĩa dịch của 2 từ trên và sửa lại ngôn ngữ trong luật sở hữu trí tuệ thì sẽ tránh được rất nhiều các cuộc tranh cãi vô nghĩa trên các diễn đàn cho việc định nghĩa khái niệm này. 1.1.1 Các quan niệm về thương hiệu: Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, nhưng có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp khác; là GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 7
hình tượng về một loại một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp, mà đã là một hình tượng thì chỉ có một cái tên, cái biệu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và là m cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và cộng đồng… Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằ m làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 8
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu: Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp, đồng thời nó còn thể hiện sự vận động của chính hình ảnh đó; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó rộng hơn. Các dậu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu hoặc khẩu hiệu, cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng biểu tượng, cũng có thể là âm thanh và cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hoá v.v. Trong từng trường hợp cụ thể thương hiệu có thể là:  Nhãn hiệu hàng hoá.  Tên gọi xuất xứ chỉ dẫn địa lí.  Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì.  Yếu tố thuộc về quyền tác giả. GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 9
 Các tên miền như: www.yahoo.com v.v.  Giá trị khác biệt.  Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố trên. 1.1.3 Đặc tính của thương hiệu: 1.1.3.1 Khái niệm về đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây:Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì? Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật. 1.1.3.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu: Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 10
định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý. Thương hiệu - như một tổ chức: Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 11
người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình. 1.1.3.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay ́ một quốc gia... Hnh ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 12
Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. 1.1.3.4 Định vị thương hiệu: Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Và sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:  Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?  Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?  Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách hàng thường mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?  Đối thủ cạnh tranh là ai? Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể lựa chọn một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau:  Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc .... ) có thích hợp với định vị thị trường của nó không?  Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vị này của thương hiệu?  Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào?  Sự định vị này có tính khả thi không?  Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?  Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không?  Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản phẩm hay không?  Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thoái của sản phẩm hay không? GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 13
Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu. Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị trí của mình trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ ai? Một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị. 1.1.3.5 Thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ. Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa thị trường mục tiêu cho công ty:  Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đới thường) và yếu tố địa lý.  Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi nhánh). Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị. 1.1.3.6 Bối cảnh cạnh tranh: Các công ty cũng cần biết rằng không thể tách rời những quyết định về thị trường mục tiêu với những quyết định về tình hình cạnh tranh bởi hai loại quyết định này GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 14
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nói khác đi, khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũng phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này bỡi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này. Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh tranh là những sản phẩm có khả năng thay thế khác.  Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu: 1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. 2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. 3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau. 4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá. 5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ. Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. VD: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất mới của sản phẩm.  Bốn cách đặt tên nhãn hiệu: 1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo...) 2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành...) 3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…) 4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG...) Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 15
niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng  Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo: 1. Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp. 2. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù 3. Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng 4. Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. 1.1.4 Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫ m nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...  Tính cách nhãn hiệu: Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK....  Khẩu hiệu: Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...  Ðoạn nhạc: GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 16
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ..."; "Néscafe - open up open up"...  Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu nhóm, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền)…hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ xung…Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định. 1.1.5 Các loại thương hiệu: Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. 1.1.5.1 Thương hiệu cá biệt:  Khái niệm: Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Và như GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 17
thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. VD: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là những thương hiệu của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk). Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobiphone... nhiều người cho đây là nhãn hiệu hàng hóa.  Đặc điểm: Mang những thông điệp và những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cả trong trường hợp đó là thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (Ví dụ, dầu gội sunsinlk, Clear, dove, lifebuoy… đều của công ty Unilever).  Những biểu hiện: Luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc giá). VD: Honda Future, Yamaha sirius, Ridielac của Vinamilk. Ưu điểm: dễ nhận biết, dễ nhớ do có cá tính riêng biệt, luôn tạo cơ hội cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. VD: dầu gội sunsilk, clear, dove,…đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng. Nhược điểm: Không nhận biết được sản phẩm của công ty nào, chi phí thực hiện cao… VD: thường người tiêu dùng chỉ biết đến sunsilk, clear,…nhưng lại không biết rõ nó là sản phẩm của công ty nào, họ sử dụng sản phẩm đó là hàn toàn dựa vào thương hiệu riêng của bản thân nó. 1.1.5.2 Thương hiệu gia đình: GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 18
 Khái niệm: Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp. VD: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của vinamilk)…  Đặc điểm: Tính khái quát rất cao. Có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. VD: Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác( thức ăn nhanh hoặc sản phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể là bất lợi.  Biểu hiện của thương hiệu gia đình: Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa. Có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.  Những khuyết điểm và ưu điểm khi sử dụng thương hiệu gia đình: Khuyết điểm: Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác nên tốt nhất trong trường hợp này nên sử dụng thương hiệu cá biệt. Khi thương hiệu gia đình gồm một sản phẩm hoàn toàn trái ngược với những sản phẩm khác của cùng một công ty đó thì việc dùng chung thương hiệu gia đình sẽ gây bất lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm sau này. VD: biti’s là thương hiệu gia đình về sản phẩm giày da nhưng doanh nghiệp lại có ý kinh doanh những mặt hàng thuộc nhóm hàng hóa khác như thực phẩm … thì nên dùng thương hiệu cá biệt là tốt nhất vì nó chỉ nổi tiếng ở một lĩnh vực mà thôi, nếu một mặt hàng bị mất uy tín cũng sẻ ảnh hưởng đến thương hiệu của các sản phẩm khác. Ưu điểm: Khi sử dụng thương hiệu gia đình sẽ tạo cho người tiêu dùng một sự tin tưởng vào uy tín của sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra. GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 19
Sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và tin vào chất lượng mà sản phẩm mang thương hiệu gia đình đang có. VD: khi chọn một chiếc điện thoại thể hiện phong cách của chính mình thì người ta sẽ nghĩ ngay đến nokia một nhãn hiệu mà ai cũng biết đến. → Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (biti’s, vinalimex, vinaconex…) từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) tên người sáng lập doanh nghiệp (honda, ford…) 1.1.5.3 Thương hiệu tập thể:  Khái niệm: Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. VD: Nhãn lòng Hưng Yên, Vải Thiều Thanh Hà, Nước mắn Phú Quốc, Vang Bordeaux, … Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy (hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế…). VD: Bưởi Phúc Trạch, Mắm Châu Đốc…là những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm như trường hợp Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cafe của công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa.  Đặc điểm nhận dạng: Dưới gốc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, việc sử dụng thương hiệu tập thể cũng là một vấn đề phức tạp và có nhiều điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có quyền được sử dụng và sở hữu). VD: Một lọ nước mắn được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội thì không thể được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại Vang được sản xuất GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG NHÓM 2 – QTKD08B Page 20