Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ẢNH HƯỞNG CỦA E-MARKETING TỚI KẾT QUẢ

KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

XUẤT KHẨU Ở VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế

HOÀNG XUÂN THANH

Hà Nội - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ẢNH HƯỞNG CỦA E-MARKETING TỚI KẾT QUẢ

KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

XUẤT KHẨU Ở VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế

Mã số: 8310106

Họ và tên học viên: Hoàng Xuân Thanh

Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Đạt

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này do riêng bản thân tôi thực hiện

theo sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học.

Nội dung nghiên cứu, số liệu, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng,

hoàn toàn trung thực, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn

bộ nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được

chú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của tôi.

Hà Nội, tháng 05 năm 2020

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Đạt đã hướng dẫn em trong quá

trình làm luận văn này; nhờ sự giúp đỡ trong việc chỉnh sửa đề cương và luận văn

để em có thể hoàn thiện được bài luận văn này.

Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp trong cơ quan, bạn bè đã giúp tôi thực

hiện chỉnh sửa phiếu khảo sát cũng như trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính

thực tế cao.

Trong quá trình làm luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong

nhận được sự góp ý của quý thầy cô.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 05 năm 2020

Tác giả luận văn

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

MỤC LỤC ................................................................................................................ iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................... vi

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii

DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii

TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... ix

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................ 1

1.1. Lý do lựa chọn đề tài ................................................................................................. 1

1.2. Các nghiên cứu về E-marketing và kết quả kinh doanh ......................................... 2

1.2.1. Các nghiên cứu ở ngước ngoài ................................................................... 2

1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ........................................................................ 6

1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu ......................................................................... 10

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 11

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 11

1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 12

1.6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 12

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ E-MARKETING, KẾT QUẢ KINH

DOANH TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU ................................ 13

2.1. Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của E-marketing ............................................... 13

2.1.1. Khái niệm ................................................................................................. 13

2.1.2. Đặc điểm chung ........................................................................................ 14

2.1.3. Ưu điểm của E-marketing so với marketing truyền thống ....................... 18

2.2. Bộ công cụ E-marketing.......................................................................................... 19

2.2.1. Công cụ email marketing ......................................................................... 20

2.2.2. Công cụ website marketing ...................................................................... 21

2.2.3. Công cụ mạng xã hội ................................................................................ 23

2.2.4. Công cụ sàn giao dịch B2B ...................................................................... 23

2.2.5. Công cụ chuỗi cung ứng .......................................................................... 24

2.3. Các yếu tố cấu thành E-marketing và kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất

khẩu .................................................................................................................................. 25

2.3.1. Nguồn lực công nghệ ............................................................................... 25

2.3.2. Nguồn lực con người ................................................................................ 27

2.3.3. Nguồn lực kinh doanh .............................................................................. 27

2.3.4. Hiệu quả doanh nghiệp ............................................................................. 28

2.4. Ảnh hưởng của E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu

.......................................................................................................................................... 28

2.4.1. Ảnh hưởng của năng lực E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh

nghiệp xuất khẩu ................................................................................................ 28

2.4.2. Định hướng E-marketing và ảnh hưởng của định hướng E-marketing đến

kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu ............................................... 29

Kết luận chương 2 ................................................................................................... 32

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA E-MARKETING

TỚI KẾT QUẢ KINH DOANH CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU ......... 33

3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 33

3.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 35

3.3. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 36

3.3.1. Thiết kế thang đo ...................................................................................... 36

3.3.2. Chọn mẫu ................................................................................................. 38

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................. 40

Kết luận chương 3 ................................................................................................... 45

CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG E-MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP

XUẤT KHẨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 46

4.1. Thực trạng E-marketing trong các doanh nghiệp .................................................. 46

4.1.1. Sử dụng các công cụ trong công việc ....................................................... 46

4.1.2. Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương

mại điện tử .......................................................................................................... 48

4.1.3. Giao dịch thương mại điện tử B2C .......................................................... 49

4.1.4. Giao dịch thương mại điện tử B2B .......................................................... 55

4.2. Đánh giá thực trạng về E-marketing tại các doanh nghiệp xuất khẩu .................. 59

4.3. Phân tích sự tin cậy của thang đo ........................................................................... 62

4.4. Phân tích nhân tố (EFA) .......................................................................................... 64

4.5. Phân tích tương quan ............................................................................................... 66

4.6. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 67

4.7. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................. 69

Kết luận chương 4 ................................................................................................... 73

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................. 74

5.1. Xu hướng phát triển của E-marketing trong tương lai trên thế giới và tại VN .... 74

5.2. Các đề xuất nâng cao hoạt động E-marketing cho các doanh nghiệp xuất khẩu 74

5.2.1. Giải pháp về nguồn lực công nghệ ........................................................... 75

5.2.2. Giải pháp về nguồn lực con người ........................................................... 75

5.2.3. Giải pháp cho nguồn lực kinh doanh ....................................................... 76

5.3. Một số hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo ............................. 77

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 79

PHỤ LỤC ................................................................................................................. 84

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

B2B Business to Business

CEO Giám đốc điều hành

CNTT Công nghệ thông tin

CMCN Cách mạng công nghiệp

DN Doanh nghiệp

DEA Mô hình đường bao

EFA Phân tích nhân tố khám phá

EMO Định hướng E-marketing

KMO Hệ số KMO

OLS Tổng bình phương nhỏ nhất

VIF Hệ số VIF

WTO Tổ chức thương mại thế giới

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Bảng mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu ....................................... 36

Bảng 3.2: Kích cỡ mẫu cho kích thước tổng thể khác nhau: .................................... 39

Bảng 4.1: Đánh giá về nguồn lực công nghệ ............................................................ 59

Bảng 4.2: Đánh giá về nguồn lực con người ............................................................. 60

Bảng 4.3: Đánh giá về nguồn lực kinh doanh ........................................................... 60

Bảng 4.4: Đánh giá về định hướng E-marketing ...................................................... 61

Bảng 4.5: Đánh giá về kết quả kinh doanh trong doanh nghiệp ...............................62

Bảng 4.6: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực công nghệ ........................... 62

Bảng 4.7: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực con người ........................... 62

Bảng 4.8: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực kinh doanh .......................... 63

Bảng 4.9: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho định hướng E-marketing ..................... 63

Bảng 4.10: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho kết quả kinh doanh ............................ 64

Bảng 4.11: Kết phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................ 64

Bảng 4.12: Kết phân tích EFA cho kết quả kinh doanh ............................................ 65

Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan ....................................................................... 66

Bảng 4.14: Kết quả hồi quy....................................................................................... 67

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tham khảo của Kothari (2004) ............................... 33

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 35

Hình 4.1: Tỷ lệ lao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng email qua

các năm ...................................................................................................................... 46

Hình 4.2: Sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp ....................................... 47

Hình 4.3: Mục đích sử dụng email ............................................................................ 47

Hình 4.4: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương

mại điện tử qua các năm ............................................................................................ 48

Hình 4.5: Tỷ lệ cập nhật thông tin lên website ......................................................... 49

Hình 4.6: Kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm ............................................... 50

Hình 4.7: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT qua các năm ............................. 51

Hình 4.8: Tỷ lệ website có phiên bản di động qua các năm ..................................... 52

Hình 4.9: Tỷ lệ có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm ................ 52

Hình 4.10: Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website TMĐT

phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng .............................................................. 53

Hình 4.11: Chi phí quảng cáo phân theo nhóm thành phố trực thuộc Trung ương .. 54

Hình 4.12: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo website/ứng dụng di động ......... 55

Hình 4.13: Tình hình sử dụng các phần mềm quản lý qua các năm ......................... 56

Hình 4.14: Tình hình sử dụng các phần mềm quản lý theo quy mô doanh nghiệp .. 57

Hình 4.15: Tình hình sử dụng chữ ký điện tử qua các năm ...................................... 57

Hình 4.16: Tỷ lệ đầu tư, xây dựng và vận hành website/ứng dụng di động phân theo

quy mô doanh nghiệp ................................................................................................ 58

Hình 4.17: Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các công cụ trực tuyến ......... 59

Hình 4.18: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên kết quả kinh doanh ................... 69

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn “Ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh của các

doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam” nhằm đánh giá thực trạng E-marketing của

các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam và tìm ra yếu tố tác động của E-marketing

đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu. Luận văn tiến hành hệ thống

hóa cơ sở lý thuyết về E-marketing, các yếu tố cấu thành E-marketing. Trong đó,

học viên đưa ra có 3 yếu tố cấu thành năng lực E-marketing là nguồn lực công nghệ,

nguồn lực con người và nguồn lực kinh doanh. Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa ra

thực trạng E-marketing trong các doanh nghiệp để thấy được bức tranh toàn cảnh về

E-marketing ở Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra các nhân tố E-marketing

ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp như thế nào.

Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định lượng với các kĩ thuật phân

tích đa biến: Thống kê mô tả, kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân

tích tương quan và phân tích hồi quy. Kiểm định sự tin cậy thang đo tác giả dựa trên

2 chỉ tiêu là hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của

các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Phân tích nhân tố đạt yêu cầu với hệ số KMO lớn

hơn 0.5, p-value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05; phương sai trích lớn hơn

50%. Các nhân tố sau khi hình thành từ phân tích EFA sẽ được đưa vào phân tích

tương quan và hồi quy OLS. Các kết quả phân tích sự tin cậy thang đo chỉ ra các

biến quan sát COM3 và FUN1 là các câu hỏi không phù hợp và được loại ra khỏi

phân tích tiếp theo. Trong phân tích EFA các biến quan sát đều hội tụ giống với giả

thuyết các nhân tố ban đầu. Kết quả phân tích tương quan chỉ ra các biến độc lập

đều có tương quan với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra cả 3 nguồn

lực E-marketing và yếu tố định hướng E-marketing đều có ảnh hưởng tích cực lên

kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu. Từ kết quả phân tích này, luận

văn cũng đưa ra một số giải pháp cũng như khuyến nghị dựa trên năng lực E-

marketing cũng như định hướng về E-marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

của các doanh nghiệp xuất khẩu.

Các yếu tố hoạt động E-marketing trong luận văn này được miêu tả qua hai

yếu tố chính là định hướng E-marketing và năng lực E-marketing. Trong đó, yếu tố

năng lực E-marketing được đo lường qua 3 nhân tố: (1) nguồn lực công nghệ; (2)

nguồn lực con người; (3) nguồn lực kinh doanh. Kết quả thu thập dữ liệu chỉ ra các

yếu tố về nguồn lực E-marketing trong các doanh nghiệp đang ở mức trung bình; và

yếu tố định hướng E-marketing được đánh giá ở mức tốt. Đồng thời qua kết quả

phân tích cũng chỉ ra các yếu tố về nguồn lực E-marketing và định hướng E-marketing

đều có ảnh hưởng cùng chiều lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu.

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1. Lý do lựa chọn đề tài

E-marketing là một trong những hoạt động đóng vai trò quan trọng trong các

doanh nghiệp hiện nay. E-marketing là kênh tiếp thị có tốc độ nhanh để kết nối

doanh nghiệp và khách hàng thông qua hệ thống internet. Thông qua e-marketing,

các doanh nghiệp có thể truyền đạt các thông tin có giá trị giúp đáp ứng nhu cầu của

khách hàng mục tiêu. Với số lượng người dùng internet ở Việt Nam lên tới 58 triệu

người năm 2019 (VNetwork, 2019) và trên thế giới có tới 4 tỷ người đang sử dụng

internet. Điều này mang tới tiềm năng khai thác khách hàng qua internet cực kì lớn.

Đặc biệt với các doanh nghiệp xuất khẩu thì việc tìm kiếm các đối tác trên phạm vi

toàn thế giới sẽ mở rộng đối tượng khách hàng cũng như đầu ra cho sản phẩm của

mình. Do vậy, E-marketing đã và đang được các doanh nghiệp xuất khẩu quan tâm

nhiều trong thời gian gần đây. Trong những năm trở lại đây việc mở rộng và phát

triển các sàn thương mại điện tử trở nên phổ biến và hữu ích với các doanh nghiệp

(Alibaba, Amazon...). Việc kết nối doanh nghiệp và khách hàng/đối tác trở nên dễ

dàng hơn, các khách hàng/đối tác có thể mở rộng trên phạm vi toàn thế giới (không

có rào cản về mặt địa lý) khi có công cụ E-marketing

Với sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là việc áp dụng AI hay big data trong

các doanh nghiệp sẽ giúp việc tiếp cận thông tin khách hàng trở nên đơn giản hơn.

Các khách hàng mục tiêu hay quan tâm tới sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp sẽ

được thu thập và có thể áp dụng các hình thức E-marketing tiếp cận một cách dễ

dàng hơn. Chi phí quảng cáo sẽ giảm nhiều hơn khi nhóm khách hàng mục tiêu đã

được thu gọn. Việc marketing dàn trải không còn là phương thức được sử dụng

nhiều trong hiện tại cũng như tương lai. Thời gian và tài chính sẽ được tiết kiệm khi

có sự hỗ trợ của các công cụ E-marketing hiện nay.

Những lợi ích mà E-marketing mang lại là điều các doanh nghiệp đều nhìn

thấy được, nhất là với các doanh nghiệp xuất khẩu. Tuy nhiên, các vấn đề tồn tại

bên trong để nâng cao kết quả kinh doanh thông qua các hoạt động E-marketing

chưa được nghiên cứu trong bối cảnh mới (Sự phát triển khoa học công nghệ hay sự

ra đời các bộ công cụ mới sẽ yêu cầu các nghiên cứu mới và liên tục cật nhật) để

phù hợp với sự phát triển và thay đổi của công nghệ. Do đó, học viên quyết định lựa

chọn đề tài “Ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh các doanh

nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ của mình.

1.2. Các nghiên cứu về E-marketing và kết quả kinh doanh

1.2.1. Các nghiên cứu ở ngước ngoài

Gregor và cộng sự (2019) nghiên cứu phát triển khả năng và hiệu quả

E-marketing để nâng cao hiệu suất trong các dự án xuất khẩu B2B. Nghiên cứu này

xây dựng trên lý thuyết bằng cách kiểm tra các tác động của E-marketing đối với

kết quả kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu. Cụ thể, một khung được phát triển

và thử nghiệm để xác định các nguồn lực E-marketing. Để khám phá tác động của

E-marketing đối với xuất khẩu, một phương pháp hai giai đoạn đã được sử dụng.

Kết quả từ 15 cuộc phỏng vấn sâu với các nhà xuất khẩu đã được sử dụng để hiểu rõ

hơn về các loại nguồn lực và khả năng E-marketing và tác động của chúng đối với

kết quả xuất khẩu. Tiếp theo, khung đã được thử nghiệm theo kinh nghiệm bằng

cách sử dụng mẫu của 340 nhà xuất khẩu. Bằng chứng cho thấy các khả năng

E-marketing chuyên biệt trực tiếp làm tăng mức độ hiệu quả phân phối và truyền

thông của một công ty, từ đó dẫn đến tăng hiệu suất thị trường liên doanh xuất

khẩu. Nhìn chung, các phân tích cung cấp hỗ trợ cho nhu cầu kết hợp các cấu trúc

E-marketing vào lý thuyết RBV hiện có trong tiếp thị xuất khẩu. Đóng góp về mặt

lý thuyết và quản lý được thảo luận và phương hướng cho nghiên cứu trong tương

lai được đưa ra.

Yousaf và cộng sự (2018) thực hiện đánh giá tác động của định hướng E-

marketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp. Trong đó, các tác giả có xem

xét tới ảnh hưởng của yếu tố niềm tin. Dữ liệu được thu thập từ các CEO, quản lý

tài chính, quản lý CNTT, nhà hoạch định chính sách, chủ sở hữu và Giám đốc điều

hành của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở hai thành phố lớn của Pakistan (Islamabad

và Peshawar). Phân tích tương quan, hồi quy và bootstrap được thực hiện để kiểm

tra mối quan hệ giữa các biến độc lập, trung gian và phụ thuộc. Dựa trên những phát

hiện thực nghiệm về các phản hồi từ nhân viên quản lý, có ý kiến cho rằng hiệu suất

chiến lược chủ yếu phụ thuộc vào định hướng E-marketing và niềm tin điện tử.

Sheikh và cộng sự (2016) thực hiện nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của E-

marketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu. Trong nghiên cứu

này, khung lý thuyết TOE (Công nghệ - Môi trường tổ chức) đã được thiết lập để

thấy tác động của các yếu tố: Định hướng công nghệ; Hỗ trợ quản lý hàng; Áp lực

từ các đối tác thương mại; và áp dụng E-marketing cho hiệu suất xuất khẩu của

công ty. Nghiên cứu đề xuất đã được phát triển để hướng dẫn nghiên cứu trong

tương lai về khám phá công nghệ E-marketing. Ngoài ra, khung lý thuyết này có thể

được tăng cường bằng cách thêm các biến khác và kiểm tra hiệu suất của công ty

không chỉ bằng phương tiện xuất khẩu mà còn ở cấp độ trong nước. Nghiên cứu đề

xuất và mô hình nghiên cứu sẽ được xác thực bằng cách thực hiện một bảng câu hỏi

khảo sát giữa các công ty ở một số nước đang phát triển.

Chong và cộng sự (2016) nghiên cứu tác động của định hướng E-marketing

đến kết quả kinh doanh trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Châu Á. Nghiên cứu

này nhằm mục đích khám phá nghiêm túc các yếu tố quan trọng của E-marketing

trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trên thị trường B2B châu Á. Điểm

mấu chốt là sự phát triển của khung lý thuyết cho các doanh nghiệp nhỏ, xuất hiện

từ phân tích của 406 công ty từ các lĩnh vực công nghiệp khác nhau. Nghiên cứu

cho thấy rằng tương tác E-marketing là một khía cạnh quan trọng và có tác động

tích cực và đáng kể đến hiệu quả kinh doanh điện tử và cải thiện tiếp thị cho các

doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Châu Á.

Sürer và Mutlu (2015) thực hiện đánh giá tác động của định hướng E-

marketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu ở Thỗ Nhĩ Kỳ.

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các định hướng chiến lược về hiệu quả của

các công ty tại các nền kinh tế mới nổi như Thổ Nhĩ Kỳ. Định hướng chiến lược ảnh

hưởng trực tiếp đến tất cả các hoạt động và hành vi của tổ chức. Định hướng chiến

lược như định hướng thị trường (MO), định hướng tiếp thị điện tử (EMO), định

hướng kinh doanh (EO) và định hướng công nghệ (TO) được đánh giá trong nghiên

cứu này. EMO được giải thích, cùng với các thành phần và ảnh hưởng của nó đến

kết quả hoạt động của công ty, hiệu suất tài chính (FP) và hiệu suất tiếp thị

(MP). EMO có hai thành phần: Định hướng E-marketing tâm lý (EMO-ph) và Định

hướng tiếp thị điện tử hành vi (EMO-Behv). Các giả thuyết nghiên cứu được thử

nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập từ 144 công ty xuất khẩu ở Thổ

Nhĩ Kỳ. Kết quả cho thấy tác động trực tiếp của TO lên FP là rất đáng kể; các thành

phần MO và EO cũng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả E-marketing. Những phát

hiện này cung cấp hướng cho nghiên cứu định hướng chiến lược trong tương lai.

Nghiên cứu của Eid và El-Gohary năm 2013 về tác động của việc sử dụng E-

marketing trong các doanh nghiệp nhỏ (SBEs) đối với thành công của marketing

cũng như phát triển doanh nghiệp. Khung khái niệm bao gồm các cấu trúc: ngân

sách E-marketing, công cụ E-marketing, hoạt động trước bán hàng, hoạt động sau

bán hàng, hiệu suất tiếp thị và hiệu quả tiếp thị. Nghiên cứu sử dụng 12 giả thuyết

đã được phát triển và thử nghiệm. Dữ liệu được thu thập từ 114 SBEs đã sử dụng

các công cụ E-marketing khác nhau. Các phát hiện cho thấy việc sử dụng các công

cụ E-marketing có ảnh hưởng tích cực đến các hoạt động trước bán hàng của SBE,

các hoạt động sau bán hàng, hiệu suất tiếp thị và hiệu quả tiếp thị. Kết quả của

nghiên cứu này có ý nghĩa lớn đối với lĩnh vực tiếp thị, vì họ nhấn mạnh vai trò

trung tâm của những người tiếp thị trong việc thực hiện thành công E-marketing

trong SBEs (Eid và El-Gohary, 2013)

Eris và Ozmen (2012) thực hiện nghiên cứu về tác động của định hướng E-

marketing, định hướng học hỏi và đổi mới sáng tạo tới kết quả kinh doanh các

doanh nghiệp ở Thổ Nhĩ Kỳ. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra mối tương quan

của các yếu tố này và tác động của chúng đến hiệu suất trong lĩnh vực logistic ở

Thổ Nhĩ Kỳ bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc. Các kết quả nghiên

cứu cho thấy các công ty trong lĩnh vực logistic ở Thổ Nhĩ Kỳ có định hướng thị

trường, định hướng học tập và đổi mới và tất cả các biến đều có ảnh hưởng tích cực

tới hiệu quả cũng như tăng cường hiệu suất của các doanh nghiệp logistic tại

Thổ Nhĩ Kỳ.

Nghiên cứu của Shuai và Wu (2011) đánh giá ảnh hưởng của tiếp thị điện tử

đến hiệu suất khách sạn bằng DEA và entropy. Nghiên cứu này đã đánh giá các

trang website của công ty du lịch tại Đài Loan từ góc độ E-marketing. Phân tích nội

dung được sử dụng để phân tích và so sánh thực tiễn E-marketing. Kĩ thuật phân

tích qua mô hình DEA và entropy được sử dụng để phân tích tác động của E-marketing

đến hiệu suất của khách sạn. Kết quả cho thấy E-marketing có thể ảnh hưởng đến

hiệu suất hoạt động của các khách sạn du lịch. Các khách sạn nên áp dụng cách tiếp

cận E-marketing chiến lược hơn để tăng thành công trong kinh doanh.

Tsiotsou và Vlachopoulou (2011) thực hiện đánh giá tác động của định hướng

E-marketing tới kết quả kinh doanh dịch vụ du lịch. Nghiên cứu nhằm mục đích sử

dụng mối quan hệ giữa định hướng thị trường và E-marketing để điều tra các cơ chế

thay thế và đóng góp của cả hai vào hiệu suất dịch vụ du lịch. Các tác động trực tiếp

và gián tiếp của định hướng thị trường đến hiệu suất được kiểm tra bằng mô hình

phương trình cấu trúc trong một mẫu của 216 công ty du lịch. Kết quả nghiên cứu

của các tác giả đã chỉ ra định hướng thị trường được tìm thấy để đóng góp vào hiệu

suất thông qua một cơ chế kép trong đó nó đóng góp cả trực tiếp và gián tiếp, thông

qua tiếp thị điện tử. Kết quả chỉ ra rằng các học giả và nhà quản lý nên xem xét mối

quan hệ giữa nhiều nguồn lợi thế cạnh tranh khi tìm kiếm giải thích về hiệu suất

dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ du lịch.

Nghiên cứu của Shaltoni và West (2010) về đo lường định hướng E-marketing

(EMO) trong thị trường B2B. Bài viết này xem xét các biến thể trong việc áp dụng

E-marketing từ góc độ định hướng tổ chức và giới thiệu phép đo thực nghiệm với

cấu trúc định hướng E-marketing (EMO). Dựa trên một cuộc khảo sát trên website

của các nhà quản lý cấp cao và giám đốc tiếp thị/bán hàng, những phát hiện cho

thấy EMO được tạo thành từ cả hai thành phần triết lý kinh doanh và thực thi

E-marketing trong tổ chức. Bằng cách khái niệm hóa EMO và tạo điều kiện cho

phép đo lường của EMO, các nhà tiếp thị sẽ có thể đánh giá các hoạt động của

doanh nghiệp theo hướng áp dụng, đánh giá nỗ lực và có thể đánh giá nơi tập trung

nguồn lực để cải thiện quy trình E-marketing trong doanh nghiệp. Một số khuyến

nghị cụ thể được đưa ra cho các công ty liên quan đến việc áp dụng E-marketing

thành công trong doanh nghiệp của mình.

Theo nghiên cứu của Papazoglou và Tsalgatidou (2010), Marketing điện tử

không chỉ tác động tới các giao dịch trực tuyến mà còn ảnh hưởng nhiều đến các

hoạt động như nghiên cứu thị trường trực tuyến, xác định cơ hội và các đối tác, phát

triển mối quan hệ với khách hàng và nhà cung ứng, trao đổi tài liệu. Cùng quan

điểm với Papazoglou và Tsalgatidou (2010) một số các nhà nghiên cứu đã cụ thể

hoá hơn những lợi ích của Marketing điện tử: đó là cải thiện vị thế cạnh tranh của

các doanh nghiệp, thêm các thị trường mới, giảm chi phí bán hàng, cải thiện năng

lực người bán và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng và mối quan hệ với khách

hàng. Tuy nhiên các công trình nghiên cứu này vẫn chưa giải quyết được bài toán

đó là chưa có được một thống nhất chung về mô hình và định nghĩa Marketing điện

tử. Vẫn thiếu sự rõ ràng trong các thuật ngữ như Marketing điện tử, thương mại

điện tử (TMĐT), Marketing Internet, kinh doanh điện tử.

Khi thực hiện một nghiên cứu tổng quan về những lý thuyết về Marketing điện

tử trong giai đoạn từ 1987 đến năm 2000, dưới tiêu đề: Internet Marketing Research

(1987-2000): A Literature Review and Classification (European Journal of

Marketing, 37, 24 - 49) - Nghiên cứu Internet Marketing (1987-2000): tổng quan và

phân loại, tác giả Ngai (2003) không chỉ tập trung vào Marketing điện tử mà còn đi

sâu vào TMĐT và kinh doanh điện tử. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đã sử

dụng chung một mô hình cho các loại hình này. Thêm vào đó là nghiên cứu của

Svedic (2004) khi thực hiện nghiên cứu điều tra chiến lược marketing trực tuyến

cho các doanh nghiệp kinh doanh điện tử. Trong công trình này tác giả vẫn đánh

đồng giữa kinh doanh điện tử và Marketing điện tử. Với nhiều nghiên cứu khác

nhau, do vẫn còn tồn tại những bất đồng, cho nên khi thực hiện các nghiên cứu tổng

quan lý thuyết về Marketing điện tử, các tác giả vẫn có xu hướng mở rộng sang mô

hình thương mại điện tử và kinh doanh trực tuyến. Càng về sau, những nghiên cứu

này càng làm rõ sự khác biệt giữa marketing điện tử, Internet Marketing, kinh

doanh điện tử.

1.2.2. Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của tác giả Phạm Hùng Cường (2019) về “Hoạt động Digital

Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Nghiên cứu

tập trung vào làm rõ các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Digital Marketing. Với

258 doanh nghiệp được khảo sát ở Việt Nam trong ngành bán lẻ tiêu dùng. Kết quả

chỉ ra 8 nhân tố có tác động tích cực lên hoạt động Digital Marketing các doanh

nghiệp ở Việt Nam: (1) công nghệ; (2) mô hình kinh doanh; (3) thấu hiểu khách

hàng; (4) đổi mới sáng tạo trong doanh nghiệp; (5) truyền thông; (6) minh bạch; (7)

nguồn nhân lực; (8) năng lực doanh nghiệp. Với kết quả nghiên cứu này, tác giả

cũng đưa ra một số hàm ý chính sách giúp nâng cao hiệu quả hoạt động Digital

Marketing.

Nghiên cứu của Bùi Hoàng Lân (2018) về các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực

E-marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam. Nghiên cứu tìm hiểu về năng lực

E-marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong thời đại công nghệ

4.0. Bài nghiên cứu này, tác giả tiến hành tổng hợp tìm ra các yếu tố tác động lên

năng lực E-marketing trong các doanh nghiệp. Kết quả tổng hợp phân tích đã chỉ ra

có 3 yếu tố chính có tác động cũng như thay đổi năng lực E-marketing trong doanh

nghiệp: Định hướng theo thị trường; Định hướng về E-marketing; Kỳ vọng hội

nhập. Trong đó, hai yếu tố định hướng theo thị trường cũng như định hướng về

E-marketing đều được đo lường các các khía cạnh nhỏ khác.

Nguyễn Hoàng và Ngô Thanh Hà (2018) thực hiện đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng tới áp dụng marketing 4.0 tại các doanh nghiệp Việt Nam. Bài viết phân tích

áp dụng triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing 4.0 trong doanh nghiệp. Trên

cơ sở kiểm định mẫu nghiên cứu 158 doanh nghiệp Việt Nam, tác giả đã xác định 8

yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động marketing 4.0 gồm: Sự phát triển của

cách mạng công nghệ số đòi hỏi cần thay đổi mô hình kinh doanh tương thích; Khả

năng thấu hiểu khách hàng; Khả năng sáng tạo và đổi mới của doanh nghiệp; Hoạt

động truyền thông xã hội và xây dựng thương hiệu; Khả năng xác định khách hàng

mục tiêu trực tuyến; Minh bạch giá cả; Nguồn nhân lực chất lượng cao; và khả năng

tổ chức và năng lực của doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu thu được, bài viết đề

xuất một số giải pháp trong áp dụng, triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing

4.0 trong các doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh, Lê Quốc Anh (2015) về “Tình hình

ứng dụng Marketing điện tử trên thế giới và một số khuyến nghị cho Việt Nam”.

Các tác giả đã chỉ ra xu hướng phát triển gian hàng trên internet hiện đã và đang thu

được các thành công trong lĩnh vực thương mại điện tử (E-marketing). Việc ứng

dụng marketing điện tử lại phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức của người tiêu dùng

và điều kiện cơ sở hạ tầng, đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, muốn

ứng dụng thành công và khai thác tối đa lợi ích của marketing điện tử, mỗi doanh

nghiệp cần nắm bắt xu hướng marketing điện tử của quốc tế, cũng như tình hình

thực tế tại Việt Nam, từ đó xây dựng kế hoạch marketing đúng đắn và phù hợp. Vì

vậy, bài viết này nghiên cứu tình hình ứng dụng marketing điện tử hiện nay ở một

số quốc gia, nhằm đề xuất một số khuyến nghị để nâng cao hiệu quả của hoạt động

marketing điện tử của các doanh nghiệp Việt Nam.

Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan (2009) cũng thực hiện nghiên cứu

Ứng dụng marketing điện tử trong kinh doanh. Đề tài đã tổng hợp được tất cả

những nội dung cơ bản nhất về thương mại điện tử và marketing điện tử. Đồng thời,

nhóm tác giả cũng đã đưa ra được nhiều điển hình thành công trong ứng dụng

marketing điện tử và các giải pháp để vận dụng xu hướng này vào kinh doanh. Sách

chuyên khảo này đặt marketing điện tử cạnh các vấn đề về thương mại điện tử,

trong đó nêu ra hệ thống các khái niệm, đặc điểm và điều kiện để áp dụng

marketing điện tử trong doanh nghiệp. Riêng đối với hoạt động xuất khẩu, các tác

giả cũng nêu ứng dụng của marketing điện tử theo các khía cạnh về thông tin, quảng

cáo, xúc tiến thương mại… từ đó nêu lên lưu ý cho các hoạt động xuất khẩu. Bên

cạnh đó, các tác giả cũng nêu lên chiến lược marketing điện tử hỗn hợp, là một

điểm mới so với marketing hỗn hợp truyền thống.

Nghiên cứu một số mô hình thương mại điện tử thành công trên thế giới và bài

học kinh nghiệm cho Việt Nam của Nguyễn Phương Chi (2010) đã chỉ ra: Nhiều

doanh nghiệp mới chỉ sử dụng website như là một phương tiện quảng cáo công ty

và sản phẩm chứ chưa biết cách tận dụng nó để thực hiện các giao dịch thương mại.

Luật Thương mại điện tử đã ra đời nhưng chưa thật sự có hiệu quả khi các doanh

nghiệp Việt Nam vẫn rất lúng túng khi áp dụng. Có quá nhiều văn bản dưới luật

được ban hành kèm theo cùng với việc liên tục thay đổi các Nghị định, Thông tư

làm cho doanh nghiệp không kịp thích ứng. Đôi khi những văn bản dưới luật sau lại

khác hoàn toàn so với cái trước đó khiến cho doanh nghiệp không thể thay đổi kịp

thời. Thanh toán trực tuyến còn hạn chế do nhiều nguyên nhân khác nhau. Cơ sở hạ

tầng và nguồn nhân lực cho thương mại điện tử còn thiếu thốn. Các doanh nghiệp

còn thiếu sự đầu tư cho các thiết bị cần thiết như máy tính, hệ thống mạng. Số

lượng các nhà cung cấp dịch vụ còn ít, tốc độ truy cập chậm và chi phí còn cao. Môi

trường xã hội và tập quán kinh doanh chưa tương thích. Thực tế, người tiêu dùng

Việt Nam chưa có thói quen mua hàng trực tuyến. Họ muốn tận mắt nhìn thấy sản

phẩm, sờ, chọn lựa, dùng thử và muốn nhận được cam kết chất lượng bằng giấy bảo

hành. Trong các sàn giao dịch điện tử hiện nay ở Việt Nam, mô hình thương mại

điện tử B2C được coi là hoạt động ổn định nhất. Nhiều trang web B2C của Việt

Nam đã được đánh giá cao về mức độ uy tín. Các trang web C2C ra đời sớm nhất ở

Việt Nam với số lượng tăng nhanh trong những năm trước đây. Nhưng trên thực tế

mô hình C2C ở Việt Nam được hiểu là chợ “rao vặt”, hay đúng hơn chỉ là các mục

rao vặt trên các báo điện tử, diễn đàn, và “chuyên nghiệp” hơn là trên chuyên mục

của một số sàn đấu giá. Bài học kinh nghiệm được rút ra cho các DN Việt Nam là

để xây dựng một lĩnh vực thương mại điện tử hoàn chỉnh, ngoài việc phát triển hai

mô hình B2C và C2C, việc xây dựng và phát triển mô hình B2B cũng là một yêu

cầu thiết yếu. Alibaba.com là một trong số những sàn B2B thành công nhất trên thế

giới và để lại nhiều bài học quý giá mà Việt Nam có thể học tập.

Nghiên cứu của Phạm Thu Hương (2007) đã đề cập tới việc ứng dụng

marketing điện tử cho các DN xuất nhập khẩu. Trên cơ sở khảo sát, đánh giá nhận

thức của DN về marketing điện tử, thực trạng vận dụng, đánh giá những thuận lợi

và thành công, khó khăn và tồn tại, nghiên cứu đã đưa ra và phân tích khung lý

thuyết về marketing điện tử, giải pháp cho nhà nước và doanh nghiệp, tuy nhiên

phần thực trạng và giải pháp mới chỉ dừng lại ở việc vận dụng một số công cụ

marketing điện tử đơn giản…trong bối cảnh internet và TMĐT ở nước ta chưa phát

triển. Tổng quan một số công trình nêu trên, có thể tóm lược những kết quả nghiên

cứu bước đầu đã đạt được, thể hiện trên các mặt sau: Quan niệm về Marketing điện

tử, lợi ích và hạn chế của Marketing điện tử đã bước đầu được làm rõ. Đặc điểm

hay công dụng của Marketing điện tử cũng đã được chỉ rõ. Quy trình ứng dụng

Internet Marketing phải phù hợp với đặc thù của các Doanh nghiệp vừa và nhỏ

(DNVVN) và bối cảnh của Việt Nam, trong đó có các điểm mới so với các quy

trình hiện tại là: Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào

tất cả các bước trong quy trình. Phối hợp các bước và công cụ của marketing truyền

thống với các bước và công cụ marketing trên Internet. Chiến lược nội dung và

quản lý sự hiện diện điện tử. Về cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống

thông tin Marketing điện tử, cần chú ý 2 nội dung quan trọng: (i) sử dụng Internet

để thu thập thông tin về hành vi khách hàng ở tất cả các điểm tiếp xúc; (ii) sử dụng

các biện pháp nghiên cứu Marketing trong môi trường Internet. Tác giả cũng đề

xuất một số kiến nghị như: (i) Hoàn thiện môi trường pháp lý cho ứng dụng

Marketing điện tử, (ii) Đẩy mạnh tuyên truyền nâng cao nhận thức về Marketing

điện tử cho người dân và doanh nghiệp, (iii) Đầu tư phát triển hạ tầng cơ sở cho ứng

dụng Marketing điện tử, (iv) Phát triển mạnh Chính phủ điện tử làm nền tảng và

động lực khuyến khích ứng dụng Marketing điện tử; (v) Xây dựng và hoàn thiện

các cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng Marketing điện tử, (vi) Xây dựng các

chính sách vĩ mô nhằm kích cầu và cải thiện việc cung cấp dịch vụ Internet và (vii)

Tạo nguồn nhân lực cho Marketing điện tử cũng như một số kiến nghị đối với các

Bộ, ngành, đối với các Hiệp hội và người tiêu dùng.

1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu

Mặc dù đã có các nghiên cứu về việc áp dụng E-marketing trong các doanh

nghiệp ở trong và ngoài nước. Tuy nhiên, nghiên cứu về ảnh hưởng E-marketing tới

kết quả kinh doanh tại Việt Nam còn hạn chế, nhất là trong giai đoạn phát triển của

CMCN 4.0. Mặc dù ở Việt Nam đã có nghiên cứu liên quan tới marketing điện tử

trong các doanh nghiệp xuất khẩu. Tuy nhiên, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào

năng lực E-marketing mà chưa đánh giá vai trò của E-marketing tới tình hình kinh

doanh của các doanh nghiệp.

Đồng thời với sự phát triển, thay đổi liên tục của các công cụ cũng như công

nghệ E-marketing mang tới những thách thức về sự thay đổi của các doanh nghiệp

trong môi trường kinh doanh. Các nghiên cứu về E-marketing và kết quả kinh

doanh của các doanh nghiệp cần được thực hiện một cách định kì nhằm nắm bắt

được các thay đổi của thị trường. Do đó, luận văn thạc sỹ của học viên sẽ thực hiện

nghiên cứu về ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp

xuất khẩu ở Việt Nam.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng E-marketing của các doanh nghiệp

xuất khẩu tại Việt Nam và tìm ra yếu tố tác động của E-marketing đến hiệu quả kinh

doanh của doanh nghiệp xuất khẩu. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao năng

lực E-marketing nhằm phục vụ cho hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩu.

Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau:

 Đưa ra cơ sở lý thuyết về E-marketing cũng như một số bộ công cụ sử

dụng phổ biến trong E-marketing.

 Đánh giá thực trạng áp dụng E-marketing trong các doanh nghiệp xuất

khẩu hiện nay.

 Đánh giá tác động của E-marketing tới kết quả kinh doanh các doanh

nghiệp xuất khẩu.

 Đề xuất các giải pháp cho hoạt động E-marketing nhằm nâng cao hiệu

quả kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn được xác định là đánh giá tác động của

E-marketing lên kết quả kinh doanh.

Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào phân tích lý

thuyết và các mô hình các yếu tố cấu thành, ảnh hưởng của E-marketing lên kết quả

hoạt động của doanh nghiệp, thực tiễn áp dụng E-marketing tại các doanh nghiệp

xuất khẩu của Việt Nam, từ đó nêu ra các giải pháp hoàn thiện, tăng cường và tối ưu

hiệu quả của E-marketing cũng như kết quả kinh doanh từ hoạt động E-marketing.

Về mặt không gian, thời gian: Nghiên cứu lựa chọn các doanh nghiệp xuất

khẩu của Việt Nam để khảo sát từ tháng 10/2019 đến tháng 11/2019.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này là kết hợp cả

nghiên cứu phân tích truyền thống và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu

định lượng được sử dụng chủ yếu và dự kiến sử dụng phần mềm SPSS.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi thông qua điều tra khảo sát các

doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam từ tháng 10/2019 đến tháng 11/2019 với mẫu

dự kiến là từ 150-200 phiếu. Trong phần khảo sát này, tác giả thiết kế nhằm đánh

giá thực trạng về nguồn lực E-marketing trong các doanh nghiệp xuất khẩu. Các kĩ

thuật được sử dụng là thống kê mô tả để xem xét thực trạng ứng dụng cũng như

triển khai áp dụng E-marketing trong các doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay như thế

nào. Mức độ đánh giá của cán bộ trong doanh nghiệp (cán bộ quản lý nắm bắt được

tình hình E-marketing trong doanh nghiệp của mình). Tiếp theo kĩ thuật phân tích

kiểm định tin cậy của thang đo, phân tích EFA và hồi quy sẽ tìm ra các yếu tố có tác

động thực sự lên hoạt động E-marketing cũng như ảnh hưởng của E-marketing tới

hiệu quả kinh doanh trong doanh nghiệp.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu đó là các báo cáo chuyên ngành

trong lĩnh vực kinh tế như báo cáo Thương mại điện tử đến hết năm 2018, báo cáo

của tổ chức thương mại thế giới WTO…. Những dữ liệu này sẽ được học viên tổng

hợp và trình bày liên quan tới thực trạng hoạt động marketing điện tử của các doanh

nghiệp trong những năm gần đây.

1.6. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần giới thiệu đề tài, luận văn được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1. Giới thiệu đề tài

Chương 2. Cơ sở lý thuyết về E-Marketing, kết quả kinh doanh trong các

doanh nghiệp xuất khẩu

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 4. Kết quả đánh giá tác động của E-marketing lên kết quả kinh doanh

các doanh nghiệp xuất khẩu

Chương 5. Kết luận và khuyến nghị.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ E-MARKETING, KẾT QUẢ KINH

DOANH TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU

2.1. Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của E-marketing

2.1.1. Khái niệm

E-marketing phát triển từ định nghĩa của Kotler là các hoạt động để thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các công cụ điện tử và internet

(Kotler và Armstrong, 2012). Cũng theo Kotler (2012), E-marketing là quá trình lập

kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng

để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân sử dụng các công cụ điện tử và internet.

Với quan niệm gần giống với Kotler, Strauss và Frost (2008) định nghĩa

E-marketing là việc sử dụng công nghệ thông tin cho các hoạt động marketing; và

cũng là các quá trình tạo lập, giao tiếp, truyền tải, thay đổi các giá trị cho khách

hàng, người tiêu dùng, đối tác và cả xã hội. Nói cách khác, E-marketing là kết quả

của việc áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động marketing. Như vậy, E-

marketing sẽ thực hiện những chức năng như của marketing truyền thống nhưng

bằng các công cụ liên quan đến điện tử, và do đó các chiến lược áp dụng cũng có sự

khác biệt.

Theo hiệp hội marketing số châu Á, marketing số là việc sử dụng internet làm

phương tiện cho marketing và truyền thông. Như vậy, marketing số bao gồm cả

Internet Marketing và nhiều thành phần khác, ví dụ như Mobile Marketing. Đối với

các nhà nghiên cứu tại Việt Nam, quan niệm về E-marketing cũng tương tự. Phạm

Hồng Hoa (2013) quan niệm Internet Marketing trong thời kì hiện đại theo nghĩa

“coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt động marketing theo các quy

tắc riêng của môi trường đó” chứ không chỉ là “ứng dụng các công cụ internet vào

làm kinh doanh và marketing”.

Có nhiều nghiên cứu và định nghĩa về Internet Marketing, E-marketing và

marketing số. Sự khác biệt giữa các khái niệm này chủ yếu đến từ phạm vi và các

công cụ áp dụng của chúng. Trong đó Internet Marketing thường được coi là khái

niệm có phạm vi hẹp nhất. E-marketing được định nghĩa là việc áp dụng các công

nghệ số hình thành các kênh điện tử như website, thư điện tử, và nó bao hàm cả

Internet Marketing (Mirzaei và cộng sự, 2012; Lưu Ban Thọ và Tôn Thất Hoàng Hải,

2015). Marketing số là marketing sử dụng các phương tiện số hoặc phương tiện điện tử

thông qua các kênh cả trực tuyến và không trực tuyến (Ryan và Jones, 2009).

Trong phạm vi bài luận văn, định nghĩa về E-marketing được áp dụng dựa theo

định nghĩa của Strauss và Frost (2008). E-marketing là việc sử dụng các công cụ

điện tử áp dụng trong marketing và nó không chỉ là việc sử dụng internet thông

thường. Học viên quan niệm E-marketing tiệm cận với quan niệm về marketing số

trong hoàn cảnh hiện tại. Điều này là dựa trên sự thay đổi đã được thống kê theo

Hiệp hội Marketing số Việt Nam (Inside Digital Marketing Agency). Theo đó, từ

năm 2006 - 2011, số lượng tìm kiếm về marketing số (Digital Marketing) đã vượt

lượng tìm kiếm về E-marketing. Điều này không có nghĩa E-marketing không còn phổ

biến mà chỉ là khái niệm đã được mở rộng cho phù hợp với sự thay đổi nhanh

chóng và đa dạng của nền tảng khoa học công nghệ.

2.1.2. Đặc điểm chung

Bởi dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, E-marketing có nhiều

khác biệt so với marketing truyền thống. Học viên khái quát các đặc điểm của E-

marketing như sau:

E-marketing có tốc độ cao, liên tục và ít bị giới hạn về không gian, thời gian.

Tốc độ truyền tải thông tin qua internet được tính bằng giây và thường không

bị gián đoạn. Điều này là điều kiện khiến E-marketing có tốc độ cao trong cả giao

dịch và truyền tải thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và theo chiều ngược lại

xét theo khía cạnh công nghệ. Hơn nữa, sự phổ biến của internet trên thế giới đã xóa

nhòa ranh giới không gian, thời gian của E-marketing. Sự chênh lệch múi giờ,

khoảng cách địa lý, đường biên quốc gia không còn là cản trở đối với E-marketing

khi doanh nghiệp và khách hàng có sử dụng internet. Ví dụ đối với một thông tin

thay đổi giá của sản phẩm. Nếu trước đây hãng muốn thay đổi giá một sản phẩm,

hãng cần phải ghi báo giá qua internet hoặc thông báo thay đổi giá cho từng cửa

hàng, sau đó phải có một độ trễ nhất định để khách hàng nhận được sự thay đổi đó.

Điều này sẽ càng khó khăn và chậm trễ hơn nếu khách hàng và doanh nghiệp không

cùng quốc gia do các rào cản về biên giới và thời gian làm việc. Tuy nhiên, với

E-marketing thì chỉ cần một thay đổi từ máy chủ là toàn hệ thống có thể thay đổi.

Các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo từng ngày, từng giờ vì thế mà nở rộ

trên các mạng xã hội. Khách hàng dễ dàng kiểm tra giá của sản phẩm thông qua

internet. Không những thế, họ còn có thể xem xét, so sánh các thông số của sản

phẩm và đặt mua ngay trên internet dù ở bất kì nơi nào vào bất kì thời điểm nào.

E-marketing có tính tương tác cao.

Tính tương tác (interactivity) theo từ điển Oxford có nghĩa là sự giao lưu và

ảnh hưởng qua lại giữa hai người hoặc hai vật. Cũng theo từ điển này, tính tương

tác còn được dùng với nghĩa là khả năng phản hồi của máy tính với dữ liệu người

dùng nhập vào. Internet được sử dụng như một công nghệ giúp cho giao tiếp và

truyền tải thông tin (Burgoon, Bonito, Bentson, dẫn theo Virvilaitė và Belousova,

2005) và nó trở thành môi trường lí tưởng cho sự phát triển và áp dụng tính tương

tác (Virvilaitė và Belousova, 2005). Marketing tương tác (Interactive Marketing) là

quản lý các mối quan hệ, mạng lưới quan hệ và các mối tương tác (Goldsmith,

2004). Thuật ngữ marketing tương tác thường được xem xét dưới góc độ là

marketing qua internet (Internet Marketing), marketing dựa trên cơ sở dữ liệu

(Database Marketing) (Virvilaitė và Belousova, 2005). Bởi tính liên tục, nhanh

chóng và không bị giới hạn về không gian, thời gian của E-marketing, tính tương

tác này được đẩy lên mức độ cao. Tương tác trong kinh doanh nói chung và

marketing nói riêng được xét trên các quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng,

doanh nghiệp với đối tác, khách hàng với khách hàng và thậm chí là đối tác của

doanh nghiệp với khách hàng. Rõ nét nhất của tính tương tác này thể hiện qua các

website thương mại điện tử như Amazon của thế giới hay Lazada của Việt Nam.

Thông qua website, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình hoặc của đối

tác đến người tiêu dùng, nhận các phản hồi trực tiếp của họ và sau đó trả lời các

phản hồi đó một cách cá nhân hoặc thay đổi thông tin trên hệ thống nếu cần thiết.

Các quá trình này diễn ra nhanh chóng và thuận tiện và hầu như là trực tiếp cho tất

cả các bên. Nhờ sự trực tiếp này mà nhiều khâu trung gian được giảm đi đặc biệt

trong các giao dịch.

E-marketing giúp đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm cho khách hàng

Nhờ đặc tính tương tác cao của mình, E-marketing giúp cho sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp có thể trở nên đa dạng hơn và thích ứng với từng nhu cầu của

khách hàng cụ thể. Một điển hình cho việc đa dạng hóa này là sự đồng sáng tạo

(co-creation) tạo ra giá trị. Cách bán hàng truyền thống là nhà sản xuất làm ra sản

phẩm, dịch vụ và thuyết phục khách hàng mua. Tuy nhiên, ngày nay khách hàng

hoặc người tiêu dùng có thể tham gia đối thoại với nhà sản xuất trong từng khâu chế

tạo và vận chuyển sản phẩm, điều này được gọi là quá trình tương tác để hiểu lẫn

nhau giữa khách hàng và doanh nghiệp (Ballantyne, 2004, dẫn theo Payne và cộng

sự, 2008). E-marketing có tác động lớn đến việc đồng tạo ra giá trị cho người mua

và người bán (Chuang, 2016; Nguyễn Xuân Quang, 2007; Nguyễn Văn Hùng vvà

cộng sự, 2013) do đó tạo ra ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt động của doanh

nghiệp và khả năng duy trì khách hàng (Brodie và cộng sự, 2007; Day và Bens,

2005 dẫn theo Chuang, 2016). Các đột phá trong lĩnh vực công nghệ đã giúp doanh

nghiệp có cách thức mới để tiếp cận khách hàng và cùng tạo ra các sản phẩm, dịch

vụ cũng như những trải nghiệm mới mẻ (Payne và cộng sự, 2008). Một ví dụ khác

cho tính đa dạng hóa này chính là việc doanh nghiệp “quan sát” khách hàng của họ

trên website bằng việc khiến khách hàng chủ động cung cấp thông tin cá nhân cùng

những sở thích, nhu cầu của họ một cách vui vẻ và hầu như không có đề phòng.

Điều này trong marketing hiện đại được gọi với thuật ngữ “Lead magnet”. Khi

khách hàng ghé thăm một website, họ có thể bị thu hút làm các bài trắc nghiệm sở

thích về màu sắc và cá tính miễn phí mà không biết rằng các thông tin của họ có thể

được chuyển đến máy chủ để phân tích và vẽ chân dung để giới thiệu các sản phẩm,

dịch vụ có thể hấp dẫn họ sau này. Bên cạnh đó, E-marketing cho các sản phẩm,

dịch vụ đã được số hóa thì khả năng đa dạng hóa còn cao hơn.

E-marketing có khả năng tự động hóa, giúp giảm thiểu các khâu trung

gian, tiết kiệm chi phí và dễ dàng đo lường hiệu quả hoạt động

Khả năng tự động hóa là một đặc trưng của công nghệ, do đó E-marketing có

khả năng này. Tự động hóa ngày càng phổ biến đặc biệt với các giao dịch cơ bản

như đặt hàng hoặc thanh toán trực tuyến. Không những thế, một số website thương

mại điện tử còn khuyến khích khách mua hàng qua internet bằng cách cung cấp

nhiều ưu đãi riêng cho khách hàng mua trực truyến. Nhờ đặc tính tự động hóa và

tính tương tác cao của E-marketing mà các khâu trung gian được giảm đi khá nhiều,

do đó càng tiết kiệm được chi phí. Bên cạnh đó, hiệu quả hoạt động của E-

marketing thường dễ dàng đo lường được nhờ các thống kê mang tính tự động như

lượng truy cập, thời gian truy cập, lượng phản hồi… Những thống kê này thường

khách quan do ít chịu tác động từ phía người báo cáo và cùng các số liệu khác tạo

thành báo cáo hoàn chỉnh về năng lực marketing cũng như hiệu quả hoạt động của

doanh nghiệp.

E-marketing giúp làm giảm khác biệt về văn hóa, xã hội, luật pháp

Như đã đề cập về đặc điểm đầu tiên của E-marketing là không bị giới hạn về

không gian do sự phổ biến của internet và sự phát triển của khoa học công nghệ,

đặc điểm này cũng là tiền đề làm giảm khác biệt văn hóa, xã hội trong marketing.

Mỗi vùng miền khác nhau với tính cách con người khác nhau và đặc trưng quốc gia

khiến các chiến lược marketing cũng phải thay đổi cho phù hợp. E-marketing cũng

phải có sự thay đổi phù hợp với văn hóa, luật pháp của từng quốc gia. Tuy nhiên,

với sự cởi mở trên internet và môi trường mang tính toàn cầu trên đây thì những

ràng buộc này trở nên lỏng lẻo hơn, người sử dụng có thể tiếp xúc với nhiều nền

văn hóa khác nhau, tự chọn cho mình những sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khác

ngoài những mặc định được cung cấp tại vùng của họ. Theo một khía cạnh khác,

thông tin đồ sộ trên internet và công nghệ phát triển cho phép người bán tìm hiểu về

thị trường họ muốn nhắm tới dễ dàng hơn, từ đó việc áp dụng các cách thức

marketing sẽ linh hoạt hơn nhằm giảm thiểu rủi ro về khác biệt về văn hóa khi

khách hàng tiếp nhận thông tin.

E-marketing có nhiều rủi ro

Tương tác giữa khách hàng với nhau là hai chiều, thông tin xấu lan truyền ít

nhất bằng với tốc độ của thông tin tốt và những cảnh báo về sản phẩm dịch vụ sẽ

khiến người tiêu dùng có cái nhìn xấu về thương hiệu (Phelps và cộng sự, 2004).

Như vậy, E-marketing không phải lúc nào cũng chỉ có điểm tốt. Nhờ đặc tính lan

tỏa nhanh, các thông tin được đưa lên tự do chịu sự kiểm soát ít hơn, E-marketing

nếu không được sử dụng đúng sẽ trở thành điều tồi tệ cho doanh nghiệp. Cũng dựa

vào hai đặc điểm kể trên, E-marketing còn có thể được sử dụng như những công cụ

cạnh tranh không lành mạnh khi bản thân người bán hoặc đối thủ đưa các thông tin sai

lệch để hạ bệ các sản phẩm, dịch vụ khác và khuyến khích các thông tin này lan tỏa.

2.1.3. Ưu điểm của E-marketing so với marketing truyền thống

E-marketing có tốc độ giao dịch nhanh hơn với giao dịch trực tiếp truyền

thống. Việc quảng cáo qua kênh điện tử như email, việc truyền tải thông tin được

chuyển tới khách hàng sẽ nhanh hơn (gần như tức thì) sau khi thực hiện chuyển thư.

Về phạm vi sử dụng cho các khách hàng, đối tác dựa trên E-marketing sẽ là

trên toàn thế giới, phạm vi rộng không bị giới hạn bởi vị trí địa lý. Các khu vực có

sử dụng internet đều có thể tiếp nhận E-marketing cũng như sử dụng marketing điện

tử. Các phương thức marketing truyền thống gặp hạn chế về việc chuyển thông tin

cùng lúc đi tất cả mọi nơi (gần như phương thức truyền thống chỉ giúp gửi thông tin

tới khu vực hẹp được định sẵn).

Khả năng tương tác nhanh khi thực hiện E-marketing. Các đối tượng tiếp nhận

thông tin sẽ có những phản hồi về thông tin có được từ E-marketing. Các thông tin

phản hồi này được gửi tới ngay lập tức tới đơn vị phát đi E-marketing, đồng thời

đơn vị này cũng sẽ có những trả lời ngay tới khách hàng. Với hình thức truyền

thống, các phản hồi này cần thời gian gửi và xử lý trong thời gian dài.

Các quốc gia khác nhau nên việc chênh múi giờ là một hạn chế với phương

pháp marketing truyền thống. Còn với hình thức E-marketing thì có thể phản hồi

thông tin ở mọi thời điểm trong ngày. Các thông tin này sẽ được gửi ngay tới đối tác,

bất cứ khi nào đối tác mở ứng dụng (điện thoại, máy tính) đều có thể xem và kiểm tra

mọi lúc mọi nơi.

Một mặt E-marketing hoàn thiện, nâng cao hiệu quả các hoạt động nghiên cứu

thị trường truyền thống, một mặt tạo ra các hoạt động mới giúp nghiên cứu thị

trường hiệu quả hơn. Các hoạt động như phỏng vấn theo nhóm, phỏng vấn sâu được

thực hiện trực tuyến thông qua internet; hoạt động điều tra bằng bảng câu hỏi được

thực hiện qua công cụ web-based tiện lợi, nhanh và chính xác hơn.

Với khả năng tương tác cao, khi sử dụng E-marketing doanh nghiệp có thể

phân tích đối tượng của mình một cách cụ thể. Từ đó có thể đưa ra các thông tin

chung về đối tượng mục tiêu của mình cụ thể là ai, từ đâu, đặc điểm cá nhân như thế

nào. Từ đó doanh nghiệp có các chiến lực tập trung phù hợp. Ngoài ra, việc phân

tích tương tác cũng giúp doanh nghiệp có thể định vị được sản phẩm của mình theo

phân khúc thị trường nào nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh tối ưu nhất.

Các chiến lược marketing hỗn hợp: Bốn chính sách sản phẩm, giá, phân phối,

xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng bị tác động của thương mại điện tử. Việc thiết kế

sản phẩm mới hiệu quả hơn, nhanh hơn, nhiều ý tưởng mới hơn nhờ sự phối hợp và

chia sẻ thông tin giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà cung cấp và khách hàng.

Việc định giá cũng chịu tác động của thương mại điện tử khi doanh nghiệp tiếp cận

được thị trường toàn cầu, đồng thời đối thủ cạnh tranh và khách hàng cũng tiếp cận

được nguồn thông tin toàn cầu đòi hỏi chính sách giá toàn cầu và nội địa cần thay

đổi để có sự thống nhất và phù hợp giữa các thị trường. Việc phân phối đối với hàng

hóa hữu hình và vô hình đều chịu sự tác động của thương mại điện tử, đối với hàng

hóa hữu hình quá trình này được hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu quả hơn; đối với

hàng hóa vô hình, quá trình này được thực hiện nhanh hơn hẳn so với marketing

truyền thống. Đặc biệt hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có sự tiến bộ vượt

bậc nhờ tác động của thương mại điện tử với các hoạt động mới như quảng cáo trên

website, quảng cáo bằng e-mail, diễn đàn cho khách hàng trên mạng, dịch vụ hỗ trợ

khách hàng bất cứ thời gian nào.

2.2. Bộ công cụ E-marketing

Hiện tại có nhiều ứng dụng khác nhau, các lợi ích của internet để hoạt động

marketing và các nhà marketing chuyên nghiệp cũng phân chia E-marketing thành

nhiều loại khác nhau tuỳ theo mức độ ứng dụng khác nhau. Trong “Giáo trình

marketing thương mại” của tác giả Nguyễn Bách Khoa phân chia theo mức độ tham

gia vào mạng internet, khi đó E-marketing bao gồm: Sự hiện diện điện tử; Website

marketing; Quảng cáo trực tuyến; Diễn đàn Newsgroup, bảng tin và Cộng đồng

Website.

Trong cuốn “Cẩm nang kinh doanh” - 1999 của Đại học Harvard, các tác giả

phân chia E-marketing thành marketing qua e-mail và marketing qua website. Cũng

có những tác giả phân chia E-marketing thành các loại công cụ cụ thể như quảng

cáo trực tuyến, catalog điện tử, thư điện tử, tiếp thị liên kết, công cụ tìm kiếm.

Theo một số học giả ngoài nước, một số phương thức thông dụng thường được

các DN sử dụng trong E-marketing là: Quảng cáo trực tuyến, catalogue điện tử, thư

điện tử, tiếp thị liên kết (Affiliate Programs), Search Engines (công cụ tìm kiếm).

Các công cụ E-marketing hiện rất đa dạng. Đối với các xúc tiến bán hàng và

truyền thông, theo Ryan và Jones (2009) có các công cụ E-marketing như sau:

website, công cụ tìm kiếm (SEO), marketing bằng thư điện tử (email marketing)

phương tiện truyền thông xã hội (social media), quảng cáo trực tuyến (online P.R),

marketing truyền miệng (viral marketing), mạng xã hội (social networking) và

phiếu giảm giá điện tử (e-couponing).

Strauss và Frost (2008) cũng liệt kê các công cụ E-marketing mà ở đây tập

trung vào truyền thông marketing. Theo đó, E-marketing bao gồm các công cụ là:

các công cụ tìm kiếm và mang lại tiếng tăm (search engine and reputation

aggregator), cộng đồng online, blog, mạng xã hội.

Dựa trên các mô tả của Strauss và Ryan (2008); Ryan và Jones (2009) và khảo

sát chuyên gia của học viên, công cụ E-marketing được chia thành năm loại dựa vào

chức năng:

2.2.1. Công cụ email marketing

Công cụ email marketing là phương thức thuận tiện được sử dụng sớm nhất để

giao dịch với khách hàng. Chi phí thấp và không mang tính xâm nhập đột ngột như

tiếp thị qua điện thoại. Doanh nghiệp có thể gởi thông điệp của mình đến mười ngàn

người khác nhau, ở bất kỳ nơi đâu, trong thời gian nhanh nhất. Tuy nhiên, để không

quấy rầy khách hàng như các spam, e-mail marketing nên xác nhận yêu cầu được

cung cấp thông tin hoặc sự chấp thuận của khách hàng. Nếu không, các thông điệp

e-mail được gửi đến sẽ bị cho vào thùng rác. Để tránh điều này, mọi thông tin do

DN gởi đi phải mới mẻ, hấp dẫn và có ích đối với khách hàng.

Ba hình thức chủ yếu thường được áp dụng là:

+ Thư điện tử từ DN đến người sử dụng, khách hàng nhằm mục đích quảng bá

sản phẩm.

+ Thư điện tử ngược từ khách hàng đến DN nhằm nhận được từ khách hàng

các đòi hỏi và mong muốn về hàng hoá và dịch vụ của DN.

+ Thư điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng. Thư điện tử từ người

tiêu dùng đến người tiêu dùng được sử dụng để hỗ trợ các Công ty marketing. Với

hình thức này, người ta còn gọi là “Marketing theo kiểu virus”.

2.2.2. Công cụ website marketing

Giới thiệu các sản phẩm trực tuyến. Các thông tin về sản phẩm (hình ảnh, chất

lượng, các tính năng, giá cả,…) được hiển thị liên tục sẵn sàng phục vụ người tiêu

dùng. Khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp

trên mạng. Để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành nơi người tiêu dùng,

DN phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Ví dụ, áp dụng chương trình

khuyến mãi miễn phí, địa chỉ e-mail, hộp thư, server, dung lượng hoặc không gian

website. Mặt khác, website của DN phải có giao diện lôi cuốn, dễ sử dụng, dễ tìm

thấy trong các site tìm kiếm. Doanh nghiệp cũng nên chú ý đến yếu tố an toàn, độ

tin cậy và tiện dụng. Hoạt động mua bán phải rõ ràng, dễ dàng, kiểm tra dễ dàng số

lượng hàng hóa mua được, sử dụng thẻ điện tử để thanh toán. Hỏi đáp trực tuyến

cũng được đánh giá cao trong một website tiếp thị.

Các loại hình quảng cáo trực tuyến trên trang Website thường được sử dụng

bao gồm:

+ Quảng cáo logo-banner. Doanh nghiệp có thể đặt logo hoặc banner quảng

cáo trên các Website nổi tiếng, hay những Website có lượng khách truy cập lớn.

Trong các trang Website người ta thiết kế những chỗ để cho thuê đặt các banner và

các button (các banner hình chữ nhật còn các button là hình tròn hoặc hình vuông),

người ta đã đưa ra chuẩn về kích thước cho các button và các banner, ngày nay kích

cỡ phổ biến của banner là 468 x 60 pixel, hoặc 640 pixel chiều ngang, còn 480 pixel

chiều dọc.

+ Quảng cáo bằng đường Text link là quảng cáo bằng chữ có đường link đến

website hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có tiêu đề cho

đoạn quảng cáo, địa chỉ website, thông tin giới thiệu về website hay các sản phẩm

dịch vụ trong các công cụ tìm kiếm. Ngoài ra, còn một loại quảng cáo được gọi là

quảng cáo kẽ hở. Các quảng cáo kẽ hở là các quảng cáo dựa trên Java, xuất hiện khi

nội dung của nhà xuất bản đang tải xuống. Loại hình quảng cáo này chỉ chiếm có

4% trong toàn bộ các chi tiêu quảng cáo trên trang Website. Một trong những biến

thể quan trọng của quảng cáo trực tuyến kẽ hở là cửa sổ phụ hay là cửa sổ bổ sung

pop-up, xuất hiện ở một cửa sổ riêng và chồng lên cửa sổ đang lướt qua và thường

loại quảng cáo này có thể gây khó chịu cho người sử dụng do họ phải đóng các cửa

sổ phụ này.

Hầu hết các nội dung trực tuyến miễn phí được các doanh nghiệp tung lên

mạng đều mong muốn thông báo, thuyết phục hay tạo sự vui vẻ và thân thiện với

công chúng trên mạng và như vậy nó cũng được xem là quan hệ công chúng trực

tuyến. Quan hệ công chúng trực tuyến với việc sử dụng các diễn đàn trực tuyến giữa

doanh nghiệp với khách hàng còn nhằm mục tiêu nghiên cứu thị trường, trao đổi

thông tin về sản phẩm và giá cả, xây dựng và phát triển thương hiệu, quản trị khách

hàng… Đây cũng là các hoạt động E-marketing quan trọng nhưng được lồng ghép

trong hoạt động quan hệ công chúng.

Quan hệ công chúng được tiến hành với nội dung và phương pháp khác nhau

cho các đối tượng công chúng khác nhau. Có 10 cách mà một công ty hay doanh

nghiệp có thể tiến hành hoạt động quan hệ công chúng trực tuyến: Tạo ra các sự

kiện, ngày kỷ niệm; Viết sách điện tử; Giành một giải thưởng trong kinh doanh;

Tham gia vào các chương trình trao đổi trực tuyến trên mạng; Tổ chức các diễn đàn,

hội thảo trực tuyến miễn phí; Thiết lập hệ thống tin tức điện tử; Tận dụng khách

hàng của doanh nghiệp khác thông qua các đường link; Tham gia vào các chương

trình thương mại của địa phương; Tạo ra một sự kiện rắc rối; Làm công tác xã hội.

2.2.3. Công cụ mạng xã hội

Mạng xã hội cho phép kết nối giữa các trang cá nhân và thiết lập các kênh

quảng cáo như Fanpage… phục vụ cho các chương trình E-marketing của các doanh

nghiệp. Công cụ mạng xã hội như Facebook, Zalo, Google+, Instagram, Snapchat

có những phần quảng cáo miễn phí và mất chi phí. Thông thường các doanh nghiệp

sử dụng hình thức mất phí thông qua chạy quảng cáo hơn là quảng cáo thủ công

(không mất phí). Điển hình cho công cụ mạng xã hội này là quảng cáo trên

facebook. Với việc tạo lập fanpage của doanh nghiệp sẽ giúp việc chạy quảng cáo

sản phẩm, dịch vụ trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên, để chiến dịch quảng cáo qua

mạng xã hội đạt hiệu quả yêu cầu nguồn tài chính cần đủ lớn để thực thi chiến lược

quảng cáo. Tiếp theo là vấn đề nguồn lực con người cần có người am hiểu về các

hoạt động hay thuật toán của facebook hay các mạng xã hội khác nhằm đưa ra các

chiến lược phù hợp. Chiến lược phù hợp là chiến lược đúng người, đúng thời điểm

tốn ít chi phí nhất và mang lại hiệu quả cao nhất. Công cụ mạng xã hội giúp việc

tiếp cận và lan tỏa hình ảnh cũng như những sản phẩm của doanh nghiệp nhanh

chóng tới đối tượng mục tiêu trên phạm vi toàn cầu.

Mạng chia sẻ nội dung (Social Sharing Website, hoặc Content Communities)

là nền tảng cho phép người dùng chia sẻ các nội dung như video, ảnh, tài liệu, âm

nhạc,... Hiện nay, mạng xã hội chia sẻ lớn nhất phải kể đến Youtube, đứng xếp hạng

thứ 2 trên tổng số website có lượng truy cập lớn nhất thế giới tháng 4/2017 (Bảng

xếp hạng Alexa.com, 2017).

2.2.4. Công cụ sàn giao dịch B2B

Đối với việc phân phối, các công cụ E-marketing có thể được áp dụng khác

nhau với đặc điểm khác nhau của từng loại như sản phẩm số hóa và sản phẩm

không phải số hóa (Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan, 2009). Đối với sản

phẩm số hóa, việc phân phối có thể thực hiện hoàn toàn qua các phương tiện điện

tử, ví dụ như nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp có thể đưa các gói sản phẩm, phần

mềm, thậm chí là bảo hành trực tuyến cho khách hàng của mình bằng mật mã đươc

cấp riêng. Đối với sản phẩm không phải số hóa, việc phân phối được cũng được

kiểm soát tốt hơn nhờ các công cụ điện tử như mã bảo hành điện tử hoặc các sàn

giao dịch điện tử. Sàn giao dịch thương mại điện tử là một thị trường trực tuyến,

một “địa điểm họp chợ” được thực hiện trên mạng internet mà ở đó những người

tham gia có thể tìm kiếm thông tin về thị trường và sản phẩm, thiết lập các quan hệ

cũng như tiến hành đàm phán tiền giao dịch (Trần Văn Hòe, 2007).

Có nhiều cách phân loại sàn giao dịch thương mại điện tử như theo chủ thể

tham gia sàn giao dịch và theo đối tượng ngành hàng kinh doanh trên sàn giao dịch.

Theo cách phân loại thứ nhất, có (1) sàn giao dịch chung (Public E-marketplace)

hầu như mọi doanh nghiệp, cá nhân đều có thể trở thành thành viên

(www.vietnamchinalink.com, www.ebay.com,...) và (2) sàn giao dịch riêng (Private

E-marketplace) hạn chế về số lượng thành viên tham gia, trong đó người sở hữu sàn

có quyền quyết định các điều kiện, tiêu chuẩn của sàn (ví dụ: www.alibaba.com,

www.tiki.com...). Theo cách phân loại thứ 2, sàn giao dịch thương mại điện tử được

phân thành (1) sàn giao dịch chuyên môn hóa (Vertical E-marketplace) hỗ trợ bán

hàng và phân phối các sản phẩm cụ thể phục vụ cho một số lượng người mua, người

bán nhất định thông qua việc kết nối và đưa họ đến với nhau cũng như cung cấp các

thông tin liên quan đến ngành hàng kinh doanh (www.vietsoftonline.com...) và (2)

sàn giao dịch tổng hợp (Horizontal E-marketplace) kinh doanh nhiều mặt hàng khác

nhau (www.alibaba.com...). Sàn giao dịch điện tử trở thành một công cụ rất mạnh

để cắt giảm nhu cầu đối với các cửa hàng, kho hàng vật lý.

2.2.5. Công cụ chuỗi cung ứng

Tham gia chuỗi cung ứng cũng là một hình thức E-marketing hiệu quả đối với

doanh nghiệp xuất khẩu. Các thông tin quảng bá về doanh nghiệp cung cấp hay sản

xuất sản phẩm trên các phương tiện sẽ giúp uy tín và thông tin của doanh nghiệp

được phát triển rộng rãi trên phạm vi khu vực sản phẩm được phân phối tới. Ngoài

ra, các doanh nghiệp có thể quảng bá thông tin cũng như sản phẩm mình cung cấp

mang tính tin cậy và thu hút cao dựa trên việc đã và đang tham gia vào chuỗi cung

ứng liên quan.

2.2.6. Công cụ khác

Bên cạnh các công cụ truyền thông và xúc tiến bán hàng, E-marketing cũng có

các công cụ để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường qua mạng (Phạm Thu

Hương và Nguyễn Văn Thoan, 2009). Sử dụng các công cụ E-marketing có thể áp

dụng cho cả phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus Group), phỏng vấn chuyên sâu

(In-depth Interview), khảo sát bằng bảng hỏi. Cụ thể, đối với tính chất khác nhau

của các loại hình điều tra mà có các công cụ áp dụng khác nhau như (1) phỏng vấn

nhóm khách hàng có thể sử dụng các phương tiện kĩ thuật là hội thảo trực tuyến

(Video Conferencing), diễn đàn (Forum) hoặc giao tiếp qua mạng (Message Chat,

Voice Chat); (2) phỏng vấn chuyên gia sử dụng nhóm thư điện tử (E-mail Group),

chatroom hoặc họp trực tuyến (NetMeeting) và (3) điều tra bằng bảng hỏi sử dụng

các ứng dụng khảo sát do Google Doc hoặc các trang khảo sát trung gian miễn phí

hoặc mất phí. Các công cụ E-marketing cũng giúp nhà nghiên cứu thu thập các dữ

liệu thứ cấp do các bên trung gian cung cấp, và các dữ liệu này thường khó bị ảnh

hưởng bởi các yếu tố bên ngoài do tính tự động khi thống kê của nó như các thống

kê của các trang mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm.

2.3. Các yếu tố cấu thành E-marketing và kết quả kinh doanh các doanh

nghiệp xuất khẩu

2.3.1. Nguồn lực công nghệ

Nguồn lực công nghệ bao gồm những yếu tố có thể khái quát xung quanh việc

tìm kiếm và áp dụng công nghệ mới nhằm phát triển chiến lược kinh doanh E-

marketing của doanh nghiệp. Định hướng công nghệ của doanh nghiệp là năng lực

doanh nghiệp có thể phát hiện và áp dụng các công nghệ mới. Định hướng công

nghệ của doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc hình thành E-marketing của

doanh nghiệp (Trainor và cộng sự, 2011). Định hướng công nghệ của doanh nghiệp

đo lường bằng các nguồn lực sẵn có và việc đầu tư của doanh nghiệp cho những

nguồn lực liên quan đến mạng lưới nhà cung cấp công nghệ, kiến thức về công

nghệ, sản phẩm mới phát triển dựa trên công nghệ và sự chủ động của doanh nghiệp

trong đầu tư công nghệ hướng đến khách hàng (Trainor và cộng sự, 2011). Định

hướng công nghệ của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thích nghi với môi trường

công nghệ thông tin thay đổi thường xuyên, đồng thời phát hiện ra những cơ hội thị

trường liên quan đến lĩnh vực này (Trainor và cộng sự, 2011). Doanh nghiệp có đầu

tư vào chiến lược định hướng công nghệ sẽ chủ động tìm ra những cách thức để ứng

dụng những công nghệ này dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp mình. Công nghệ

giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng của mình, nhưng định hướng công

nghệ của doanh nghiệp không chỉ mang riêng ý nghĩa về mặt kỹ thuật. Định hướng

công nghệ tập trung hơn vào việc doanh nghiệp sử dụng công nghệ như thế nào và

ích lợi của việc đó đối với mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp ra sao

(Trainor và cộng sự, 2011). Định hướng công nghệ của doanh nghiệp bao gồm

nguồn nhân lực, nguồn lực của doanh nghiệp và nguồn lực công nghệ.

Theo Lai và cộng sự (2010), nguồn lực công nghệ thông tin của doanh nghiệp

có thể tích hợp với các nguồn lực khác như nguồn lực về logistic để tạo ra lợi thế

cạnh tranh trong thời kì số hóa cho doanh nghiệp. Đo lường nguồn lực công nghệ

của doanh nghiệp liên quan đến chiến lược, sự ưu tiên và đánh giá hiệu quả các kế

hoạch E-marketing. Nguồn lực công nghệ rất quan trọng trong định hướng công

nghệ của doanh nghiệp, tuy nhiên nếu chỉ tập trung vào công nghệ thì doanh nghiệp

khó có thể có được định hướng công nghệ hoàn chỉnh và hiệu quả. Nhắc đến nguồn

lực công nghệ của doanh nghiệp trong trường hợp này chủ yếu liên quan đến chiến

lược và cơ sở hạ tầng công nghệ của doanh nghiệp. Hệ thống cơ sở hạ tầng dùng

cho công nghệ của doanh nghiệp thường có website thương mại điện tử, các hệ thống

tự động chăm sóc khách hàng và đẩy mạnh hoạt động bán hàng (Trainor, 2011).

Bên cạnh đó, nguồn lực của doanh nghiệp liên quan đến công nghệ tập trung

hơn đến đánh giá việc công nghệ được tích hợp với các hoạt động khác của tổ chức

như thế nào. Nguồn lực này bao gồm năng lực và sự sẵn sàng của quản lý trong việc

áp dụng E-marketing. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chiến lược công nghệ thông

tin là điều tối quan trọng trong áp dụng công nghệ của doanh nghiệp (Powel và

Dent-Micallef, 1997) và một nguồn lực chỉ có thể phát triển trong doanh nghiệp

thành công nếu doanh nghiệp đó có tầm nhìn và áp dụng chiến lược để phát triển

nguồn lực đó (Lawson và Samson, 2001; Trainor, 2011). Nguồn lực của doanh

nghiệp trong trường hợp này tương tự như nguồn lực công nghệ của doanh nghiệp,

tuy nhiên, kế hoạch được ưu tiên, tích hợp và đánh giá ở đây là kế hoạch công nghệ

(Trainor, 2011).

Nguồn nhân lực công nghệ của doanh nghiệp liên quan đến E-marketing được

nhắc đến không chỉ với người lao động trong doanh nghiệp mà còn cả chiến lược

của doanh nghiệp để sử dụng đội ngũ đó. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp trong

trường hợp này được đánh giá dựa trên các góc độ kế hoạch E-marketing có được

tích hợp trong chiến lược của công ty, văn hóa của tổ chức có chấp nhận và thuận

lợi cho việc áp dụng E-marketing và lãnh đạo của công ty có chú ý đến việc phát

triển E-marketing trong doanh nghiệp mình (Trainor, 2011).

2.3.2. Nguồn lực con người

Nguồn lực con người trong tổ chức được thể hiện qua những chiến lược

E-marketing. Việc lãnh đạo quan tâm tới hoạt động E-marketing là yếu tố thúc đẩy

phát triển E-marketing. Ngoài ra, việc xây dựng văn hóa sử dụng E-marketing cũng

thể hiện nguồn lực con người của doanh nghiệp về E-marketing ở mức độ như thế

nào. Bên cạnh đó, việc các cán bộ liên quan không gặp phải những rắc rối liên quan

tới E-marketing cũng cho thấy nguồn lực E-marketing của doanh nghiệp đang ở

mức tốt. Một cách chung nhất, nguồn lực con người là yếu tố liên quan tới nhân lực

sử dụng, định hướng thúc đẩy phát triển hệ thống E-marketing.

2.3.3. Nguồn lực kinh doanh

Nguồn lực kinh doanh trong doanh nghiệp về E-marketing liên quan tới định

hướng kinh doanh của doanh nghiệp liên quan tới E-marketing. Những chiến lược

liên quan tới E-marketing rõ ràng cho thấy doanh nghiệp thực sự đầu tư vào

marketing như những mặt hàng kinh doanh khác. Bên cạnh đó, doanh nghiệp ưu

tiên cho chiến lược E-marketing cũng chỉ ra doanh nghiệp đang thực sự quan tâm

đầu tư kinh doanh dựa trên E-marketing.

Khi hội tụ các nguồn lực về công nghệ và nguồn lực con người thì nguồn lực

kinh doanh giúp doanh nghiệp có thể đạt được những mục tiêu cả trong ngắn hạn và

dài hạn. Việc có nguồn lực kinh doanh cho E-marketing tốt cho thấy doanh nghiệp

có năng lực phát triển dựa trên công nghệ mới. Doanh nghiệp có khả năng thích ứng

cao với sự phát triển của công nghệ nói chung và E-marketing nói riêng.

2.3.4. Hiệu quả doanh nghiệp

Hiệu quả của tổ chức doanh nghiệp được thể hiện qua hai yếu tố: (1) Quan hệ

với khách hàng; (2) Kết quả kinh doanh (Trainor và cộng sự, 2011). Quan hệ với

khách hàng: Hiệu quả quan hệ khách hàng dựa trên sự hài lòng và duy trì lòng trung

thành của khách hàng đối với doanh nghiệp (Trainor và cộng sự, 2011); Kết quả

kinh doanh được thể hiện qua việc doanh nghiệp có hoạt động theo đúng kì vọng

đặt ra hay không dựa trên lợi nhuận và tăng trưởng doanh nghiệp. Ngoài ra kết quả

kinh doanh còn được thể hiện qua việc phát triển được những sản phẩm, dịch vụ

mới đem lại lợi nhuận cho công ty.

2.4. Ảnh hưởng của E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh

nghiệp xuất khẩu

2.4.1. Ảnh hưởng của năng lực E-marketing đến kết quả kinh doanh các

doanh nghiệp xuất khẩu

Năng lực E-marketing của doanh nghiệp được thể hiện qua việc theo dõi và

đáp ứng được khách hàng qua sự thay đổi của thị trường bao gồm khách hàng, đối

thủ cạnh tranh và yếu tố kinh tế vĩ mô (Jayachandran và cộng sự, 2004). Đồng thời

tạo ra những mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và đối tác kinh doanh (nhà cung

cấp, khách hàng, nhà phân phối...). Ngoài việc tạo dựng mối quan hệ với khách

hàng, năng lực E-marketing còn đem lại những giá trị thực về mặt kết quả kinh

doanh. Việc tham gia hội nhập quốc tế sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất

kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xuất nhập khẩu nói

riêng. Do đó, các doanh nghiệp sẽ phân tích và đánh giá những thuận lợi và khó

khăn có thể gặp phải khi hội nhập (Ocaiso, 1997). Khi doanh nghiệp thấy thuận lợi

nhiều hơn khó khăn thì sẽ kỳ vọng cao hơn về việc hội nhập, vì vậy doanh nghiệp

có xu hướng tăng năng lực, đặc biệt là năng lực marketing (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Mai Trang, 2008). Vì vậy, việc tăng năng lực E-marketing giúp thúc đẩy hoạt

động kinh doanh tốt hơn giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, việc nâng

cao năng lực E-marketing sẽ giúp nâng cao kết quả kinh doanh trong doanh nghiệp.

2.4.2. Định hướng E-marketing và ảnh hưởng của định hướng E-marketing

đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu

Định hướng E-marketing (EMO) là một định hướng tổ chức được đề xuất gần

đây (Shaltoni và West, 2009). EMO khác với định hướng thị trường (Narver và

Slater, 1990, Kohli và Jaworski, 1990) do tập trung vào công nghệ kỹ thuật số cụ

thể hơn và do đó phù hợp để triển khai phương tiện truyền thông xã hội. Sự phát

triển nhanh chóng của tiếp thị kỹ thuật số và cơ hội mà nó mang lại cho các nhà tiếp

thị đã cung cấp động lực cho một mô hình như EMO (Fazl Zadeh và Bahrain

Nezhad, 2010, Shaltoni và West, 2009). Mô hình này bao gồm bốn thành phần

(Triết lý, khởi đầu, triển khai và áp dụng). Các thành phần của EMO được liên kết

với các hoạt động thực hiện phương tiện truyền thông xã hội.

Thành phần triết lý

Thành phần triết lý trong doanh nghiệp đề cập đến văn hóa tổ chức và niềm tin

nội bộ: tiếp thị là nền tảng cho thành công của tổ chức. Điều này tương tự như thành

phần định hướng khách hàng của mô hình định hướng thị trường (Narver và Slater,

1990). Văn hóa tổ chức rất quan trọng đối với việc triển khai thành công phương

tiện truyền thông xã hội vì thiếu sự cam kết trong toàn tổ chức làm cơ sở cho nhiều

thách thức thực hiện phương tiện truyền thông xã hội (Denning, 2010). Bằng cách

cam kết với các hoạt động truyền thông xã hội, EMO có thể cung cấp một môi

trường tổ chức tối ưu để thực hiện thành công phương tiện truyền thông xã hội. Nó

thực hiện điều này bằng cách cung cấp một cách tiếp cận tập trung vào người tiêu

dùng nhằm nâng cao sự đánh giá về tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng với

khách hàng. Thành phần triết học của mô hình EMO có thể giúp giải quyết một

trong những thách thức mà nghiên cứu xác định là cản trở tiếp thị, tức là, nhận thức

rằng phương tiện truyền thông xã hội không phải là chiến lược. Thử thách lớn nhất

là nhiều công ty xem truyền thông xã hội là một hoạt động quảng cáo dễ thương khi

nó có thể là một hoạt động tiếp thị chiến lược (Marx, 2013). Một phát hiện quan

trọng của nghiên cứu CMO (2013), cho rằng thành phần triết lý có thể tạo điều kiện

cho một nền văn hóa nội bộ coi truyền thông xã hội là một phần của phương pháp

kinh doanh hơn là công nghệ đơn thuần (Marx, 2013).

Thành phần khởi đầu

Thành phần khởi đầu đề cập đến các hành động được thực hiện, thay vì thái độ

hoặc suy nghĩ bên dưới chúng. Những hành động này hỗ trợ thu thập và phổ biến

thông tin cũng như sự phối hợp của các khu vực chức năng. Một truyền thông xã

hội được triển khai thành công bao gồm các luồng thông tin từ khách hàng đến tổ

chức cũng như giữa các khu vực chức năng. Điều này rất giống với các thành phần

phổ biến thông tin và phối hợp chức năng của Định hướng thị trường (Kohli và

Jaworski, 1990).

Một khía cạnh khác của thành phần khởi đầu là sự phối hợp, được chứng minh

là một thách thức lớn đối với việc thực hiện phương tiện truyền thông xã hội thành

công. Sử dụng hiệu quả phương tiện truyền thông xã hội có thể yêu cầu các liên kết

bộ phận nội bộ phức tạp hơn, các dòng truyền thông mới cũng như phân bổ trách

nhiệm giữa các bộ phận tổ chức (Edosomwan et al., 2011). Các nhóm chức năng

chéo cho phép các khu vực chức năng khác nhau có được cái nhìn sâu sắc hơn

thông qua việc sắp xếp làm việc gần hơn có thể cung cấp một giải pháp khác. Phối

hợp cũng là một vấn đề triển khai do nhu cầu thuê ngoài một số lượng lớn các

chuyên gia trong các khía cạnh khác nhau của phương tiện truyền thông xã hội. Ví

dụ, các chuyên gia công cụ tìm kiếm, chuyên gia Twitter và chuyên gia Facebook.

Thành phần triển khai

Thành phần triển khai tương tự như thành phần khởi tạo ở chỗ nó liên kết

nhiều hoạt động triển khai nội bộ cần có để triển khai phương tiện truyền thông xã

hội (Shaltoni và West, 2010). Thành phần triển khai đề cập đến việc cung cấp

nguồn lực, kỹ năng và khả năng công nghệ để tăng cường cho hoạt động E-

marketing. Điều này đòi hỏi đầu tư vào các kỹ năng phù hợp và chuyên môn công

nghệ để tham gia thành công vào môi trường tiếp thị kỹ thuật số đang phát triển

nhanh chóng. Môi trường tiếp thị kỹ thuật số thay đổi nhanh chóng tạo ra nhu cầu

cập nhật chiến lược và chiến thuật liên tục khi các nền tảng truyền thông xã hội mới

xuất hiện và các đặc điểm của các nền tảng truyền thống như Facebook, LinkedIn

và Twitter.

Thành phần áp dụng

Thành phần áp dụng đề cập đến việc sử dụng nhân viên tiếp thị điện tử trong

quá trình bình thường của thực hiện kinh doanh hàng ngày. Thành phần phản ánh sự

công nhận mà nhân viên có thể học về việc sử dụng phù hợp và hiệu quả các công

cụ truyền thông xã hội trong nội bộ và sử dụng kiến thức này khi tương tác hoặc

thiết kế các kênh truyền thông xã hội hoặc nội dung cho khách hàng.

Liên kết giữa EMO và các thách thức triển khai phương tiện truyền thông xã

hội chỉ ra: các doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu kỹ thuật số của khách hàng, cung

cấp nguồn lực công nghệ, kỹ năng công nghệ và khả năng của nhân viên để tìm hiểu

về khách hàng đối mặt với công nghệ truyền thông xã hội thông qua việc áp dụng

công nghệ nội bộ.

Định hướng E-marketing được mô tả thông qua yếu tố triết lí kinh doanh và

hành vi của tổ chức (Shaltoni và West, 2009). Trong khi đó, yếu tố về triết lí kinh

doanh tập trung vào khía cạnh nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của

Marketing điện tử. Nhân tố hành vi tổ chức được tác giả nghiên cứu quan tâm trên

hai khía cạnh là: (1) Thành phần khởi hoạt liên quan đến các hoạt động nghiên cứu,

lên ý tưởng để triển khai và phát triển E-marketing của doanh nghiệp; (2) Thành phần

ứng dụng liên quan đến những hoạt động ứng dụng E-marketing của doanh nghiệp.

Định hướng E-marketing sẽ giúp các doanh nghiệp có định hướng tiếp cận với

khách hàng nhiều hơn. Do đó, các doanh nghiệp sẽ có định hướng mở rộng quy mô

thị trường của doanh nghiệp của mình với chi phí mở rộng thấp khi dựa trên nền

tảng E-marketing (thấp hơn nhiều so với chi phí qua kênh marketing truyền thống).

Tất cả các lợi ích lâu dài mà định hướng E-marketing mang lại cho doanh nghiệp

đều kích thích ban lãnh đạo chuyển đổi các hoạt động tiếp thị của họ từ các cách

truyền thống sang hiện đại (Gilmore et al., 2007). Đồng thời, mở rộng thị trường sẽ

giúp tăng khả năng bán hàng (Coviello và cộng sự, 2002), và điều này sẽ làm gia

tăng kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu (Yousaf và cộng sự, 2018).

Kết luận chương 2

Chương 2, luận văn tiến hành hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về E-marketing,

các yếu tố cấu thành E-marketing. Trong đó, đề tài chỉ ra có 3 yếu tố cấu thành năng

lực E-marketing là nguồn lực công nghệ, nguồn lực con người và nguồn lực kinh

doanh. Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa ra thực trạng E-marketing trong các doanh

nghiệp để thấy được bức tranh toàn cảnh về E-marketing ở Việt Nam. Đồng thời,

nghiên cứu cũng chỉ ra các nhân tố E-marketing ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh

các doanh nghiệp như thế nào.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA E-MARKETING

TỚI KẾT QUẢ KINH DOANH CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Tham khảo các nghiên cứu trước

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi và mẫu nghiên cứu

Thu thập

Hoàn thiện

Phân tích

dữ liệu

báo cáo

dữ liệu

Bài nghiên cứu của tác giả được thực hiện theo quy trình như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tham khảo của Kothari (2004)

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu.

Việc xác định mục tiêu nghiên cứu là bước đầu tiên cần được trả lời một cách

rõ ràng khi bắt đầu thực hiện nghiên cứu. Với nghiên cứu này, học viên xác định

các mục tiêu sau:

- Hệ thống cơ sở lý thuyết về E-marketing và các yếu tố cấu thành E-marketing.

- Xây dựng mô hình các yếu tố E-marketing tới kết quả kinh doanh các doanh

nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam.

- Đánh giá ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh từ dữ liệu thu

thập các doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam.

- Đưa ra một số khuyến nghị giúp cải thiện E-marketing nâng cao kết quả kinh

doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu.

Bước 2: Tham khảo các nghiên cứu có trước.

Với mục tiêu nghiên cứu đặt ra, học viên tiến hành nghiên cứu các tài liệu liên

quan với đề tài. Từ đó tổng hợp và đưa ra các hạn chế của nghiên cứu đi trước, đồng

thời tìm ra khoảng trống tri thức nhằm đề xuất cho hướng nghiên cứu của đề tài.

Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu đặt ra. Dựa trên kết quả nghiên cứu có trước

của các tác giả khác. Học viên đề xuất một số mô hình nghiên cứu của đề tài cùng

các giả thuyết được đưa ra nhằm đánh giá tác động của E-marketing lên kết quả

kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu.

Bước 4: Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu đặt ra cho mô

hình nghiên cứu bao gồm việc: Xây dựng thang đo nghiên cứu, xác định tổng thể và

mẫu nghiên cứu, cách thức thu thập và phân tích dữ liệu phù hợp với mục tiêu và

loại dữ liệu thu thập được.

Bước 5: Thu thập dữ liệu nghiên cứu.

Việc thu thập dữ liệu nghiên cứu được xác định dựa trên đối tượng và phạm vi

nghiên cứu của đề tài trên phương pháp thu thập dữ liệu khả thi và đảm bảo tính tin

cậy cho dữ liệu phân tích.

Bước 6: Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được thu thập, làm sạch và tiến hành phân tích bằng các phương pháp

thống kê phù hợp bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định sự tin cậy thang đo bằng hệ

số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy.

Bước 7: Hoàn thiện báo cáo.

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu học viên sẽ đưa ra các kết luận và viết báo

cáo để trả lời các vấn đề nghiên cứu đặt ra. Đồng thời cũng xác định những đóng

góp, ý nghĩa, những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương

lai đối với các nghiên cứu tương tự.

3.2. Mô hình nghiên cứu

Xuất phát từ các nghiên cứu tiên nghiệm có trước. Học viên tổng hợp và đưa

ra mô hình nghiên cứu đánh giá các nhân tố tác động lên E-marketing và kết quả

kinh doanh.

Nguồn lực công nghệ

Kết quả kinh doanh

Nguồn lực kinh doanh

Định hướng e-marketing

Nguồn lực con người

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1: Nhân tố nguồn lực công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh

doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu.

H2: Nhân tố nguồn lực con người có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh

doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu.

H3: Nhân tố nguồn lực kinh doanh có ảnh hưởng tích cực lên kết quả kinh

doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu.

H4: Nhân tố định hướng E-marketing có ảnh hưởng tích cực lên kết quả kinh

doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu.

3.3. Thiết kế nghiên cứu

3.3.1. Thiết kế thang đo

Với các nhân tố và các biến quan sát tham khảo từ mô hình của Lee và Chung

(2009), học viên sử dụng thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn để đo lường từng

khía cạnh trong các nhân tố. Mặc dù về nguyên tắc sử dụng thang đo càng nhiều

điểm càng chính xác, tuy nhiên trong một số ngôn ngữ, cách diễn đạt của các thang

đo có quá nhiều mức độ dễ gây nhầm lần cho người trả lời. Chẳng hạn như việc sử

dụng thang đo Likert 7 điểm đối với tiếng Việt thì hai mức 3 - không đồng ý một

phần và mức 5 - đồng ý một phần rất dễ nhầm lẫn với nhau. Do đó để đảm bảo

tránh nhầm lẫn cho người tham gia nghiên cứu học viên sử dụng thang đo Likert 5

điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Nội dung bảng

khảo sát được thể hiện trong bảng 3.1

Bảng 3.1: Bảng mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

Mã Nội dung câu hỏi

Nguồn lực công nghệ - Lee và Chung (2009)

Doanh nghiệp của ông/bà luôn ưu tiên rõ ràng cho các dự án ứng dụng TEC1 công nghệ thông tin

TEC2 Doanh nghiệp của ông/bà thường xuyên đánh giá hiệu quả các dự án công nghệ có tính chất định kỳ

TEC3 Kế hoạch ứng dụng công nghệ của công ty ông/bà được tích hợp trong chiến lược tổng thể

Nguồn nhân lực - Lee và Chung (2009)

HUM1 Công ty của ông/bà có chiến lược sử dụng E-marketing trong chiến lược tổng thể của công ty

Mã Nội dung câu hỏi

Công ty của ông/bà phát triển văn hóa sử dụng E-marketing trong nội HUM2 bộ công ty

Tại Công ty của ông/bà hoạt động E-marketing được sự hỗ trợ từ những HUM3 lãnh đạo cấp cao

HUM4 Lãnh đạo cấp cao của công ty ông/bà quan tâm đặc biệt đến E- marketing

HUM5 Công ty của ông/bà không gặp nhiều rắc rối khi áp dụng E-marketing với văn hóa doanh nghiệp đang có

Nguồn lực kinh doanh - Lee và Chung (2009)

Doanh nghiệp của ông/bà có chiến lược trước cho hoạt động E- BUS1 marketing

Doanh nghiệp của ông/bà luôn ưu tiên rõ ràng cho các dự án E- BUS2 marketing

Doanh nghiệp của ông/bà đánh giá hiệu quả của các dự án E-marketing BUS3 định kỳ

Định hướng E-marketing - Lee và Chung (2009); Chong và cộng sự (2018)

EMO1 Doanh nghiệp ông/bà sử dụng các nguồn tài nguyên E-marketing (email, website) để giao tiếp với khách hàng

EMO2 Doanh nghiệp ông/bà sử dụng các nguồn tài nguyên E-marketing (email, website) để giao dịch thương mại

EMO3 Doanh nghiệp ông/bà sử dụng các nguồn tài nguyên E-marketing (email, website) để sử dụng cho hoạt động tiếp thị sản phẩm

Mã Nội dung câu hỏi

Kết quả kinh doanh - Lee và Chung (2009); Chong và cộng sự (2018)

Trong vòng ba năm vừa qua công ty ông/bà đạt được mức tăng trưởng ORG1 như mong muốn

Trong vòng ba năm vừa qua công ty ông/bà đạt được mức lợi nhuận ORG2 như mong muốn

Trong vòng ba năm vừa qua thị phần của công ty ông/bà đạt được như ORG3 mong muốn

Trong vòng ba năm vừa qua công ty của ông/bà phát triển được nhiều ORG4 sản phẩm/dịch vụ như mong muốn

Trong vòng ba năm vừa qua công ty của ông/bà tối ưu được chi phí tốt ORG5 hơn các đối thủ khác

3.3.2. Chọn mẫu

Tổng thể nghiên cứu được xác định là toàn bộ các cán bộ quản lý của các

doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam. Tuy nhiên điều tra tổng thể thường không khả

thi. Do đó trong nghiên cứu này học viên sử dụng điều tra chọn mẫu. Nguyên tắc

chọn mẫu trong nghiên cứu là chọn mẫu thuận tiện (gửi tới các đơn vị xuất khẩu ở

Việt Nam nhờ các bộ phận quản lý trả lời giúp mà không cần phân chia theo loại

hình, thị trường hay mặt hàng) do những hạn chế về nguồn lực thực hiện. Cỡ mẫu

được lựa chọn theo quy tắc tối thiểu đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu. Việc xác

định cỡ mẫu nghiên cứu như thế nào chưa có sự thống nhất của các nhà nghiên cứu

khác nhau. Theo Hair và cộng sự (2006) cỡ mẫu tối thiểu cho một nghiên cứu định

lượng là 100. Đối với những nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy Tabachnick và

Fidell (2007) đưa ra công thức lấy mẫu tối thiểu là: n >= 50 + 8p, trong đó n là cỡ

mẫu, p là số biến độc lập. Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra cỡ mẫu cụ thể

mà phụ thuộc vào số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Quy tắc thông thường

được áp dụng là quy tắc nhân 5, tức là số mẫu tối thiểu bằng số biến quan sát nhân

với 5. Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tương ứng sau:

100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời (dẫn theo

MacCallum và cộng sự, 1999).

Saunders và cộng sự (2007) đưa ra quy tắc lấy mẫu phụ thuộc vào tổng thể

nghiên cứu theo sai số đo lường hay sai số biến như sau:

Bảng 3.2: Kích cỡ mẫu cho kích thước tổng thể khác nhau:

Sai số biên Tổng thể nghiên cứu 5% 3% 2% 1%

50 44 48 49 50

100 79 91 96 99

150 108 132 141 148

200 132 168 185 196

250 151 203 226 244

300 168 234 267 291

400 196 291 343 384

500 217 340 414 475

750 254 440 571 696

1.000 278 516 706 906

2.000 322 696 1.091 1.655

5.000 357 879 1.622 3.288

10.000 370 964 1.936 4.899

100.000 383 1.056 2.345 8.762

1.000.000 384 1.066 2.395 9.513

10.000.000 384 1.067 2.400 9.595

Nguồn: Saunders và cộng sự (2007)

Trong nghiên cứu này học viên lấy mẫu theo nguyên tắc của Theo Hair &

cộng sự (2006) với số mẫu đạt được là 166 phiếu. Dữ liệu được thu thập bằng cả hai

cách: phát bảng hỏi trực tiếp và qua email cho các cán bộ quản lý doanh nghiệp nắm

rõ được tình hình hoạt động cũng như hoạt động E-marketing trong doanh nghiệp

của mình.

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả

Mẫu thu thập được tiến hành phân loại theo các nhóm được định sẵn bằng các

kỹ thuật thống kê mô tả hay tính tần suất.

Trung bình mẫu (mean) trong thống kê là một đại lượng mô tả thống kê, được

tính ra bằng cách lấy tổng giá trị của toàn bộ các quan sát trong tập chia cho số

lượng các quan sát trong tập.

Số trung vị (median) là một số tách giữa nửa lớn hơn và nửa bé hơn của một

mẫu, một quần thể, hay một phân bố xác suất. Nó là giá trị giữa trong một phân bố

chia dãy số thành 2 phần bằng nhau. Điều đó có nghĩa rằng 1/2 quần thể sẽ có các

giá trị nhỏ hơn hay bằng số trung vị, và một nửa quần thể sẽ có giá trị bằng hoặc lớn

hơn số trung vị.

Phân tích sự tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và

hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation). Hai tiêu chuẩn này giúp đo

lường mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau.

Về giá trị của Cronbach’s Alpha, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2008) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng giá trị này từ 0.8 trở lên đến

gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên

cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong

trường hợp khái niệm thang đo lường là mới đối với người trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu (Nunnally, 1978)”. Trong nghiên cứu này, với đặc điểm các thang đo sử

dụng được coi là mới đối với môi trường ở Việt Nam nên việc kiểm chứng cần

được thực hiện nhiều lần và chưa cần mức độ chặt chẽ giữa các biến quan sát. Do

vậy, học viên chỉ sử dụng những thang đo mà hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị từ

0.6 trở lên để đảm bảo tính tin cậy của thang đo trong từng nhân tố sử dụng trong

mô hình (Hair và cộng sự, 2006).

Với những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 là thang đo không

phù hợp (nhân tố được đo lường qua các biến quan sát chưa phù hợp và cần được

điều chỉnh), và xem xét loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn

0.3 để đạt được hệ số Cronbach’s Alpha tốt hơn. Hệ số tương quan biến tổng thể

hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo.

Hệ số càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác càng cao. Các biến có

hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 được coi là phù hợp, với những biến quan

sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 bị coi là biến rác và loại khỏi thang

đo (Nunnally và Bernstein, 1994) (với các biến quan sát - câu hỏi trong từng nhân

tố có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là không tương quan với

phần còn lại trong nhân tố và đây có thể coi là câu hỏi rác, và có thể loại ra khỏi

nhân tố để tăng hệ số Cronbach’s Alpha). Chú ý rằng các biến quan sát cho kiểm

định Cronbach’s Alpha phải đảm bảo từ 3 biến quan sát trở lên. Nếu nhỏ hơn việc

thực hiện kiểm định thang đo là không phù hợp, khi đó phần mềm sẽ không đưa ra

kiến nghị gì về đánh giá thang đo. Lúc này hệ số tương quan giữa hai biến quan sát

sẽ được xem xét.

Phân tích khám phá nhân tố

Phân tích nhân tố giúp thu gọn các biến quan sát thành những nhóm biến, các

biến trong nhóm có quan hệ mật thiết với nhau, mỗi nhóm đo lường một yếu tố

riêng; các biến quan sát có thể bị tách ra hay nhập vào thành những nhóm mới so

với mô hình ban đầu.

Trong nghiên cứu này, phương pháp nhân tố EFA được sử dụng để xác định

giá trị hội tụ (Convergent Validity), độ giá trị phân biệt (Discriminant); các tham số

thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố gồm có:

Hệ số tải nhân tố - Factor loading: là hệ số tương quan đơn giữa các biến và

các nhân tố.

Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.

Những chỉ số nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích,

các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. Kết quả đưa ra có bao nhiêu

chỉ số Eigenvalue > 1 sẽ có bấy nhiêu nhân tố được hội tụ.

Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu này là

Principal Component Analysis với phép quay Varimax with Kaiser Normalization.

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO đủ lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để

phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố

có khả năng không thích hợp với dữ liệu.

Sig của kiểm định Bartlett < 0.05 chứng tỏ các biến có tương quan với nhau

trong tổng thể - đây là điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai

trích phải lớn hơn 50% đảm bảo việc phân tích khám phá nhân tố phù hợp.

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy nhằm mục tiêu tìm ra quan hệ nhân quả giữa các biến

nghiên cứu. Mục tiêu chính sẽ tìm ra các biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc

như thế nào (tác động hay không, nếu có tác động thì tác động cùng chiều hay

ngược chiều).

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu phương pháp phân tích hồi quy sẽ

được sử dụng. Phương pháp ước lượng hồi quy giữa biến phụ thuộc và các biến độc

lập trong mô hình sử dụng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS).

Mô hình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa có dạng như sau:

Y = β0 + β1X1 + …+ βiXi +…+ βkXk +ui (mô hình có k biến độc lập) (1)

Trong đó:

 Y là biến phụ thuộc.

Trong nghiên cứu này, biến phụ thuộc chính là kết quả/hiệu quả kinh

doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu.

 β0 là hệ số chặn (contanst).

 Các Xi là biến độc lập. Trong nghiên cứu này của học viên, các biến

độc lập bao gồm các yếu tố của năng lực E-marketing (nguồn lực công

nghệ, nguồn lực con người và nguồn lực kinh doanh), và nhân tố về

định hướng E-marketing.

 βi là các hệ số góc - phản ảnh mức độ ảnh hưởng của biến Xi lên biến

phụ thuộc Y.

 ui là phần ngẫu nghiên hay còn gọi là nhiễu là phần biến thiên của biến

phụ thuộc Y chịu ảnh hưởng ngoài các biến Xi đưa vào mô hình.

Để đảm bảo mô hình xây dựng là tốt nhất, phương trình (1) phải đảm bảo thỏa

mãn một số giả thuyết sau:

Các ui có phân bố chuẩn ui ~N(0, σ2), nếu các Ui không phân bố chuẩn hàm

ước lượng có thể không phải là hàm tuyến tính (hàm logarit, hàm mũ,…) tức là mô

hình xây dựng tuyến tính (đường thẳng) là không phù hợp. Để nhận biết phân bố

chuẩn sử dụng đồ thị Histogram và đồ thị P-Plot. Nếu đồ thị Histogram thể hiện

hình chuông, giá trị trung bình chuẩn hóa bằng không, độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1

thì có thể kết luận có phân phối chuẩn.

Mô hình không xảy ra đa cộng tuyến. Đa cộng tuyến cũng là hiện tượng các

biến độc lập có quan hệ tuyến tính với nhau dẫn đến hiện tượng thổi phồng các kết

quả (cộng tuyến) và không tách được ảnh hưởng của từng nhân tố đến biến phụ

thuộc. Dấu hiệu nhận biết có đa cộng tuyến có thể sử dụng là chỉ số VIF (nhân tử

phóng đại phương sai), nếu VIF nhỏ hơn 10 có thể kết luận không có đa cộng tuyến

trong mô hình hồi quy (Hair và cộng sự, 2006 dẫn theo Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết không bị vi phạm thì có thể

kết luận ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả.

Các kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy.

Tiêu chuẩn kiểm định các giả thuyết nghiên cứu lấy theo thông lệ ở mức ý

nghĩa 5%. Các giá trị p-value của thống kê t tương ứng được so sánh trực tiếp với

giá trị 0.05 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ một giả thuyết nghiên cứu. Để xem xét

khả năng giải thích của mô hình hệ số R2 hiệu chỉnh được sử dụng.

Kết luận chương 3

Chương 3 học viên trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu trong bài luận văn

và phương pháp thực hiện bài nghiên cứu. Học viên sử dụng phương pháp phân tích

định lượng với các kĩ thuật phân tích đa biến: Thống kê mô tả, kiểm định tin cậy

thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Kiểm định

sự tin cậy thang đo học viên dựa trên 2 chỉ tiêu là hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn

0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều phải lớn hơn 0.3. Phân

tích nhân tố đạt yêu cầu với hệ số KMO lớn hơn 0.5, p-value của kiểm định Bartlett

nhỏ hơn 0.05; phương sai trích lớn hơn 50%. Các nhân tố sau khi hình thành từ

phân tích EFA sẽ được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy OLS.

CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG E-MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP

XUẤT KHẨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thực trạng E-marketing trong các doanh nghiệp

4.1.1. Sử dụng các công cụ trong công việc

Sử dụng email trong doanh nghiệp được coi là một trong những phương tiện

phản ánh sát thực nhất việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình trao đổi

tương tác nội bộ cũng như với các đối tác để tối giảm chi phí và thời gian.

Khảo sát cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp có trên 50% lao động thường xuyên sử

dụng email trong công việc tăng đáng kể so với năm trước (47% doanh nghiệp cho

biết có trên 50% lao động thường xuyên sử dụng email và cao hơn 7% so với năm

2017), đặc biệt vẫn còn tới 19% doanh nghiệp cho biết có dưới 10% lao động

thường xuyên sử dụng email.

Hình 4.1: Tỷ lệ lao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng email

qua các năm

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

Xét về quy mô doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có tỷ lệ lao

động trong công ty sử dụng email trên 50% lại thấp hơn nhóm doanh nghiệp lớn.

Hình 4.2. Sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

Tỷ lệ lao động trong công ty sử dụng email dùng để giao dịch với khách hàng

và nhà cung cấp (chiếm tới 76%). Xu hướng sử dụng email trong doanh nghiệp năm

nay lại bắt đầu có tăng đôi chút so với năm trước cả về số lượng cũng như các mục

đích sử dụng.

Hình 4.3: Mục đích sử dụng email

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

Song song với việc sử dụng email, xu hướng các doanh nghiệp ứng dụng

những công nghệ mới tiên tiến hơn vào hoạt động trong công ty cũng tăng lên

nhanh chóng trong vài năm trở lại đây, điển hình là xu hướng ứng dụng các nền

tảng hỗ trợ giao tiếp như Viber, WhatsApp, Skype, Facebook Messenger, Zalo...

Khảo sát cho thấy gần như 100% doanh nghiệp có ứng dụng các công cụ này,

tuy nhiên mức độ ứng dụng trong từng doanh nghiệp cũng có đôi chút khác nhau.

Cụ thể là có tới 58% doanh nghiệp cho biết có trên 50% lao động thường xuyên sử

dụng các công cụ trên (tỷ lệ này cao hơn đáng kể so với tỷ lệ 40% của năm trước),

27% doanh nghiệp cho biết có từ 21%-50% lao động thường xuyên sử dụng và 15%

doanh nghiệp cho biết có dưới 20% lao động thường xuyên sử dụng.

4.1.2. Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và

thương mại điện tử

Khảo sát trong nhiều năm qua cho thấy đa số doanh nghiệp vẫn tập trung vào

việc đầu tư hạ tầng phần cứng nhiều hơn so với các hạng mục khác. Điển hình năm

2018 mức độ đầu tư vào hạ tầng phần cứng vẫn chiếm tới 39% trong tổng các chi

phí mua sắm đầu tư của doanh nghiệp, tiếp đó là chi phí đầu tư cho phần mềm

(chiếm 29% và tăng 4% so với năm trước).

Hình 4.4: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và

thương mại điện tử qua các năm

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

4.1.3. Giao dịch thương mại điện tử B2C

Website doanh nghiệp: 44% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết đã xây

dựng website, tỷ lệ này chỉ nhỉnh lên 1% so với năm 2017 và không thay đổi nhiều

trong vài năm trở lại đây. Tuy nhiên đa số doanh nghiệp đã chú trọng nhiều hơn tới

việc chăm sóc website của mình: 47% doanh nghiệp cho biết thường xuyên cập nhật

thông tin hàng ngày và 23% cho biết có tần suất cập nhật thông tin hàng tuần.

Hình 4.5: Tỷ lệ cập nhật thông tin lên website

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

Kinh doanh trên mạng xã hội: Năm 2018 vừa qua cũng đánh dấu sự tăng

trưởng tốt của mô hình kinh doanh trên các mạng xã hội, có thể thấy đây là hình

thức hiệu quả với chi phí thấp đang được nhiều doanh nghiệp lựa chọn mà điển hình

là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh và cá nhân.

Trong số các doanh nghiệp tham gia khảo sát thì có 36% doanh nghiệp cho

biết có bán hàng trên mạng xã hội (tăng 4% so với năm 2017).

Hình 4.6: Kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019.

Tham gia các sàn thương mại điện tử: Tương tự như các mạng xã hội thì

sàn thương mại điện tử cũng là một kênh được coi là hiệu quả với chi phí phù hợp

cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh và cá nhân. Tuy nhiên mức độ

quan tâm cũng như ứng dụng của doanh nghiệp trên các sàn thương mại điện tử

trong vài năm trở lại đây cũng chưa có sự tăng trưởng mạnh mẽ, trong số doanh

nghiệp tham gia khảo sát thì vẫn dao động từ 11%-13% doanh nghiệp cho biết có

kinh doanh qua sàn.

Mặc dù trong vài năm vừa qua chứng kiến sự bùng nổ đầu tư vào thương mại

điện tử trong nước, nhưng để thấy được hiệu quả cũng như tính ứng dụng trong

doanh nghiệp chắc sẽ cần một khoảng thời gian nữa.

Hình 4.7: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT qua các năm

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019.

Kinh doanh trên nền tảng di động: Song song với sự bùng nổ của công nghệ

thông tin nói chung và thương mại điện tử nói riêng, ngày nay xu hướng đa kênh đa

nền tảng mới là tâm điểm thu hút doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn, người tiêu

dùng thông minh đang thay đổi cách thức tìm kiếm và mua sắm của họ từ những

cách truyền thống sang những trải nghiệm mới tiện dụng hơn.

Tuy nhiên có thể thấy việc ứng dụng tốt các nền tảng di động vẫn chỉ dừng lại

ở các doanh nghiệp lớn có quy mô, chiến lược và nguồn lực. Xét về tổng thể chung

trong cả nước thì đa số doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ) vẫn

chưa thực sự sẵn sàng cho sự thay đổi này.

Khảo sát chung trong cả nước chỉ ra năm 2018 có khoảng 17% doanh nghiệp

cho biết có website phiên bản di động, tỷ lệ này cũng không có sự chênh lệnh nhiều

trong vòng 3 năm trở lại đây.

Hình 4.8: Tỷ lệ website có phiên bản di động qua các năm

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019.

Tương tự với tỷ lệ doanh nghiệp có website phiên bản di động, tỷ lệ doanh

nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động năm 2018 cũng chỉ chiếm 14%

và không có sự thay đổi nhiều so với các năm trước.

Hình 4.9: Tỷ lệ có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019.

75% doanh nghiệp tham gia khảo sát có ứng dụng bán hàng trên nền tảng di

động cho biết Android vẫn là nền tảng họ quan tâm đầu tư phát triển ứng dụng bán

hàng nhiều nhất, tiếp sau đó là IOS (45%) và Windows (45%), các số liệu này cũng

tương đồng với tỷ lệ của năm 2017 (Android: 71%, IOS: 43% và Windows: 40%).

Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website TMĐT phiên

bản di động hoặc ứng dụng bán hàng năm 2018 vẫn chưa cao, điều này phản ánh

mức độ hấp dẫn cũng như tính tiện dụng của các phiên bản di động chưa thực sự thu

hút được khách hàng. Theo đó thì mới có 18% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết

thời gian trung bình lưu lại là trên 20 phút, đa số khách hàng vẫn truy cập từ 5 - 10 phút

(chiếm 39%) và dưới 5 phút (chiếm 28%).

Hình 4.10: Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website

TMĐT phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

Các hình thức quảng cáo website và ứng dụng di động: Trong nhiều năm liền,

Facebook luôn dẫn đầu là kênh doanh nghiệp tin dùng nhiều nhất để hỗ trợ quảng

cáo website/ứng dụng di động trong công ty (năm 2018 tỷ lệ doanh nghiệp có dùng

mạng xã hội để quảng cáo lên tới 49% và tăng 6% so với năm 2017), hình thức

thông dụng thứ 2 là các công cụ tìm kiếm (33%) và thông qua tin nhắn/ email

quảng cáo (28%).

Hai năm gần đây cụm từ "Tiếp thị liên kết” cũng đã làm thay đổi nhiều chiến

lược làm tiếp thị của một bộ phận lớn các công ty thương mại điện tử, xu hướng này

sẽ còn tiếp tục tăng trong thời gian tới.

Khảo sát cũng chỉ ra có tới 20% doanh nghiệp tham gia cuộc điều tra chưa tiến

hành quảng bá trực tuyến, tỷ lệ này có giảm đôi chút so với năm 2017 nhưng vẫn

còn là một con số khá cao trong thời đại công nghệ số.

Có tới 58% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết mới chi dưới 10 triệu

đồng trong năm qua để làm chi phí quảng cáo website/ứng dụng di động qua các

phương tiện trực tuyến và ứng dụng di động, xét về tổng thể tỷ lệ này càng cao thì

nhận thức cũng như hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo do doanh nghiệp triển

khai thực tế chưa đủ hấp dẫn để doanh nghiệp chi thêm ngân sách. Bên cạnh đó tỷ

lệ doanh nghiệp chi từ 10 - 50 triệu đồng cho hoạt động quảng bá trực tuyến chiếm

32% (giảm 4% so với năm 2017) và tỷ lệ doanh nghiệp chi trên 50 triệu đồng cho

hoạt động quảng bá trực tuyến mới chiếm 11% (tăng 3% so với năm 2017).

Xét trong nhóm 5 thành phố trực thuộc Trung ương thì dẫn đầu về tỷ lệ doanh

nghiệp chi trên 50 triệu đồng cho hoạt động quảng bá trực tuyến vẫn là Hà Nội

(22% doanh nghiệp chi trên 50 triệu) và Tp. Hồ Chí Minh (18%).

Hình 4.11: Chi phí quảng cáo phân theo nhóm thành phố trực thuộc

Trung ương

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

Mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm vẫn là hai nền tảng được doanh nghiệp

đánh giá là đem lại hiệu quả cao trong hoạt động quảng bá trực tuyến với tỷ lệ tương

ứng là 52% và 40%, hai công cụ còn lại là báo điện tử và tin nhắn/ứng dụng di động

đều có 22% doanh nghiệp tham gia khảo sát đánh giá hiệu quả đem lại ở mức cao.

Hình 4.12: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo website/ứng dụng di động

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

4.1.4. Giao dịch thương mại điện tử B2B

Sử dụng các phần mềm quản lý: Xét về nhóm các phần mềm hỗ trợ doanh

nghiệp kinh doanh thì kế toán tài chính vẫn là công cụ được doanh nghiệp sử dụng

nhiều nhất trong các năm qua. Năm 2018 cũng có tới 88% doanh nghiệp tham gia

khảo sát cho biết có sử dụng phần mềm kế toán tài chính (tỷ lệ này hàng năm không

có sự chênh lệch nhiều và dao động trong khoảng 85% - 90%). Tiếp đó là nhóm

phần mềm về quản lý nhân sự với 56% doanh nghiệp cho biết có sử dụng.

Ngoài ra, nhóm phần mềm chuyên sâu ở mức cao hơn một chút như quản lý

khách hàng (CRM), quản lý chuỗi cung ứng (SCM) và quản trị nguồn lực doanh

nghiệp (ERP) hầu như vẫn chưa có sự tăng trưởng lớn, trong khi đó xét về mặt vĩ

mô thì việc ứng dụng càng nhiều công cụ chuyên sâu mới thể hiện hiệu quả cũng

như tốc độ phát triển mạnh của doanh nghiệp.

Hình 4.13: Tình hình sử dụng các phần mềm quản lý qua các năm

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

Đứng về quy mô doanh nghiệp thì tính ứng dụng các công cụ phần mềm của

nhóm doanh nghiệp lớn có phần nổi trội hơn nhiều so với các doanh nghiệp vừa và

nhỏ, điều này cũng hoàn toàn dễ hiểu do đặc thù và nhu cầu cấp thiết của doanh

nghiệp lớn luôn cao hơn các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Cụ thể trong năm 2018, các doanh nghiệp lớn hầu như đều sử dụng phần mềm

kế toán tài chính (99% có sử dụng) trong khi đó nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ

mới có 86% doanh nghiệp có sử dụng phần mềm này.

Ở các phần mềm khác, sự chênh lệch giữa tính ứng dụng của nhóm doanh

nghiệp lớn và nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ còn cao hơn nhiều, khoảng cách

chênh lệch thường dao động từ 30% tới 40%.

Hình 4.14: Tình hình sử dụng các phần mềm quản lý theo quy mô doanh nghiệp

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

Sử dụng chữ ký điện tử và hợp đồng điện tử: Năm 2018 có 61% doanh nghiệp

tham gia khảo sát cho biết có sử dụng chữ ký điện tử, tỷ lệ này không có sự thay đổi

lớn với năm trước và hầu như duy trì tương đối ổn định trong vòng bốn năm trở lại

đây (từ 2015 tới 2018 luôn dao động trong mức 60% - 63%).

Hình 4.15: Tình hình sử dụng chữ ký điện tử qua các năm

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

Tỷ lệ đầu tư, xây dựng và vận hành website/ứng dụng di động: Xét về mức

đầu tư, xây dựng và vận hành website/ứng dụng di động trên tổng vốn đầu tư

thương mại điện tử của doanh nghiệp thì có tới 62% doanh nghiệp năm 2018 tham

gia khảo sát cho biết mới đầu tư dưới 20% trong tổng ngân sách đầu tư về thương

mại điện tử, 29% doanh nghiệp đã đầu tư từ 20% - 50% ngân sách và mới có 9%

doanh nghiệp đầu tư trên 50% ngân sách chung của thương mại điện tử. Điều này

phản ánh thực trang đa số doanh nghiệp chưa thực sự tập trung vào website/ứng

dụng di động.

Phân theo quy mô doanh nghiệp thì nhóm doanh nghiệp lớn có sự đầu tư mạnh

hơn vào nền tảng di động so với nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ. Điển hình có thể

thấy ở mức đầu tư trên 50% cho website/ứng dụng di động trên tổng vốn đầu tư

TMĐT của doanh nghiệp thì có tới 15% doanh nghiệp lớn chi ở mức này, trong khi

đó tỷ lệ này ở nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ mới dừng ở mức 8%.

Hình 4.16: Tỷ lệ đầu tư, xây dựng và vận hành website/ứng dụng di động phân

theo quy mô doanh nghiệp

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các công cụ trực tuyến: Trong tổng

số doanh nghiệp tham gia khảo sát, có 45% doanh nghiệp đánh giá cao hiệu quả của

việc bán hàng thông qua mạng xã hội (tăng nhiều so với tỷ lệ 39% năm 2017), tiếp

theo đó là 32% doanh nghiệp đánh giá cao kênh bán hàng thông qua website doanh

nghiệp (giảm một chút so với tỷ lệ 35% năm 2017), hai kênh là ứng dụng di động và

sàn giao dịch thương mại điện tử hầu như không có sự thay đổi nhiều so với năm trước.

Hình 4.17: Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các công cụ trực tuyến

Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019

4.2. Đánh giá thực trạng về E-marketing tại các doanh nghiệp xuất khẩu

Yếu tố nguồn lực công nghệ phục vụ cho hoạt động E-marketing được các

doanh nghiệp xuất khẩu đánh giá ở mức trên trung bình với điểm trung bình từ 3.57

đến 3.66 trên thang đo 5 điểm. Trong đó, đánh giá về mặt TEC1 ở mức cao nhất

3.66; khía cạnh TEC2 được đánh giá thấp nhất với 3.57. Chi tiết các kết quả thống

kê trong bảng 4.1.

Bảng 4.1: Đánh giá về nguồn lực công nghệ

N Minimum Maximum Mean

TEC1 166 1 5 3.66

TEC2 166 1 5 3.57

TEC3 166 1 5 3.59

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS

Yếu tố nguồn lực con người phục vụ cho hoạt động E-marketing được các

doanh nghiệp xuất khẩu đánh giá ở mức trên trung bình với điểm trung bình từ 3.69

đến 3.78 trên thang đo 5 điểm. Trong đó, đánh giá về mặt HUM3 ở mức cao nhất

3.782; khía cạnh HUM4, HUM5 được đánh giá thấp nhất với 3.69. Chi tiết các kết

quả thống kê trong bảng 4.2.

Bảng 4.2: Đánh giá về nguồn lực con người

Minimum Maximum Mean N

HUM1 166 1 5 3.67

HUM2 166 1 5 3.69

HUM3 166 1 5 3.75

HUM4 166 1 5 3.66

HUM5 166 1 5 3.67

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

Yếu tố nguồn lực kinh doanh cho hoạt động E-marketing được các doanh

nghiệp xuất khẩu đánh giá ở trên trung bình với điểm trung bình từ 3.30 đến 3.69

trên thang đo 5 điểm. Trong đó, đánh giá về mặt BUS3 ở mức cao nhất 3.69; khía

cạnh BUS1 được đánh giá thấp nhất với 3.30. Chi tiết các kết quả thống kê trong

bảng 4.3.

Bảng 4.3: Đánh giá về nguồn lực kinh doanh

N Minimum Maximum Mean

BUS1 166 1 5 3.30

BUS2 166 2 5 3.37

BUS3 166 2 5 3.69

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

Yếu tố định hướng E-marketing cũng được các doanh nghiệp đánh giá ở mức

tốt, với điểm trung bình từ 4.37 đến 4.74 trên thang đo 5 điểm. Kết quả này chỉ ra

các doanh nghiệp có những định hướng về E-marketing trong thời gian gần đây

trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, việc định hướng ở

mức trên trung bình (điểm đánh giá 4 trở lên là tốt).

Bảng 4.4: Đánh giá về định hướng E-marketing

Minimum Maximum Mean N

EMO1 166 2 5 4.74

EMO2 166 2 5 4.62

EMO3 166 2 5 4.37

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

Yếu tố kết quả kinh doanh được các doanh nghiệp xuất khẩu đánh giá ở mức

trên trung bình với điểm trung bình từ 3.34 đến 3.59 trên thang đo 5 điểm. Trong

đó, đánh giá về mặt ORG4 ở mức cao nhất 3.59; khía cạnh ORG5 được đánh giá

thấp nhất với 3.34. Chi tiết các kết quả thống kê trong bảng 4.4.

Bảng 4.5: Đánh giá về kết quả kinh doanh trong doanh nghiệp

Minimum Maximum Mean N

ORG1 185 1 5 3.45

ORG2 185 1 5 3.44

ORG3 185 1 5 3.52

ORG4 185 1 5 3.59

ORG5 185 1 5 3.34

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

4.3. Phân tích sự tin cậy của thang đo

Với các biến quan sát thu thập được, luận văn tiến hành đưa các biến quan sát

này vào phân tích sự tin cậy thang đo (xem xét các biến quan sát có cùng phản ánh

cùng một khái niệm nghiên cứu hay không) thông qua hệ số Cronbach's Alpha và

hệ số tương quan biến tổng. Kết quả phân tích cho từng nhân tố như sau:

Yếu tố nguồn lực công nghệ đạt sự tin cậy khi đo lường qua 3 biến quan sát từ

TEC1 đến TEC3 (hệ số Cronbach's Alpha bằng 0.848 lớn hơn 0.6 và hệ số tương

quan biến tổng đều lớn hơn 0.3). Do đó, các phân tích tiếp theo sẽ được thực hiện

trên cả 3 biến quan sát này khi đo lường cho nguồn lực công nghệ. Chi tiết kết quả

trong bảng 4.6.

Bảng 4.6: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực công nghệ

Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng

TEC1 0.743

0.848 TEC2 0.815

TEC3 0.619

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

Yếu tố nguồn lực con người sự tin cậy khi đo lường qua 5 biến quan sát từ

HUM1 đến HUM5 (hệ số Cronbach's Alpha bằng 0.903 lớn hơn 0.6 và hệ số tương

quan biến tổng đều lớn hơn 0.3). Do đó, các phân tích tiếp theo sẽ được thực hiện

trên cả 5 biến quan sát này khi đo lường cho nguồn lực con người. Chi tiết kết quả

trong bảng 4.7.

Bảng 4.7: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực con người

Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng

HUM1 0.746

HUM2 0.809

0.903 HUM3 0.764

HUM4 0.706

HUM5 0.770

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

Yếu tố nguồn lực kinh doanh sự tin cậy khi đo lường qua 3 biến quan sát từ

BUS1 đến BUS3 (hệ số Cronbach's Alpha bằng 0.835 lớn hơn 0.6 và hệ số tương

quan biến tổng đều lớn hơn 0.3). Do đó, các phân tích tiếp theo sẽ được thực hiện

trên cả 3 biến quan sát này khi đo lường cho nguồn lực kinh doanh trong các doanh

nghiệp. Chi tiết kết quả trong bảng 4.8.

Bảng 4.8: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực kinh doanh

Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng

BUS1 0.606

BUS2 0.821 0.776

BUS3 0.669

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

Yếu tố định hướng E-marketing sự tin cậy khi đo lường qua 3 biến quan sát từ

EMO1 đến EMO3 (hệ số Cronbach's Alpha bằng 0.697 lớn hơn 0.6 và hệ số tương

quan biến tổng đều lớn hơn 0.3). Do đó, các phân tích tiếp theo sẽ được thực hiện

trên cả 3 biến quan sát này khi đo lường cho nhân tố định hướng E-marketing trong

các doanh nghiệp. Chi tiết kết quả trong bảng 4.9.

Bảng 4.9: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho định hướng E-marketing

Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng

EMO1 0.652

EMO2 0.738 0.622

EMO3 0.427

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

Yếu tố kết quả kinh doanh đạt sự tin cậy khi đo lường qua 5 biến quan sát từ

ORG1 đến ORRG5 (hệ số Cronbach's Alpha bằng 0.904 lớn hơn 0.6 và hệ số tương

quan biến tổng đều lớn hơn 0.3). Do đó, các phân tích tiếp theo sẽ được thực hiện

trên cả 5 biến quan sát này khi đo lường cho kết quả kinh doanh. Chi tiết kết quả

trong bảng 4.10.

Bảng 4.10: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho kết quả kinh doanh

Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng

ORG1 0.840

ORG2 0.841

ORG3 0.904 0.860

ORG4 0.843

ORG5 0.882

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

4.4. Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố được thực cho các biến độc lập và biến phụ thuộc riêng để

tránh quan hệ nhân quả trong các biến quan sát.

Kết quả phân tích cho nhóm nhân tố các biến độc lập chỉ ra phân tích EFA

thỏa mãn với hệ số KMO = 0.791 lớn hơn 0.5 và phương sai giải thích bằng

73.41% lớn hơn 50%. Kết quả chỉ ra các biến quan sát đều hội tụ giống với giả

thuyết ban đầu.

Bảng 4.11: Kết phân tích EFA cho các biến độc lập

Thành phần chính

3 4 1 2

HUM5 0.841

HUM2 0.838

HUM3 0.824

HUM1 0.819

HUM4 0.768

TEC2 0.881

TEC1 0.844

TEC3 0.759

Thành phần chính

1 2 3 4

BUS2 0.871

BUS1 0.827

BUS3 0.772

EMO1 0.848

EMO2 0.789

EMO3 0.657

Hệ số KMO 0.791

Phương sai 73.41% giải thích

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

Kết quả phân tích cho nhóm nhân tố kết quả kinh doanh chỉ ra phân tích EFA

thỏa mãn với hệ số KMO = 0.785 lớn hơn 0.5 và phương sai giải thích bằng 82.39%

lớn hơn 50%. Kết quả chỉ ra các biến quan sát đều hội tụ giống với giả thuyết ban đầu.

Bảng 4.12: Kết phân tích EFA cho kết quả kinh doanh

Thành phần chính

ORG5 0.924

ORG3 0.911

ORG2 0.903

ORG4 0.903

ORG1 0.898

Hệ số KMO 0.785

82.39% Phương sai giải thích

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

Sau khi các nhân tố được kiểm tra với phân tích nhân tố, các nhân tố đại diện

sẽ được tạo ra bằng cách lấy giá trị trung bình các biến quan sát hội tụ trong phân

tích EFA. Các biến đại diện này sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích tương quan và

phân tích hồi quy để tìm ra ảnh hưởng của E-marketing lên kết quả kinh doanh các

doanh nghiệp xuất khẩu.

4.5. Phân tích tương quan

Hệ số tương quan chỉ ra mối quan hệ giữa từng cặp biến. Hệ số tương quan

càng cao chỉ ra 2 biến có quan hệ càng chặt chẽ. Nếu hệ số dương chỉ ra hai biến có

quan hệ cùng chiều. Nếu hệ số tương quan âm chỉ ra 2 biến có quan hệ ngược chiều.

Kết quả chỉ ra kết quả kinh doanh có tương quan mạnh nhất nguồn lực công nghệ

(0.659), kết quả kinh doanh có tương quan yếu nhất với định hướng E-marketing

(hệ số tương quan bằng 0.495). Đồng thời các biến độc lập có hệ số tương quan đều

dưới 0.8 chỉ ra hiện tượng đa cộng tuyến gần như không xảy ra trong mô hình

nghiên cứu khi đưa đồng thời các biến độc lập vào. Tuy nhiên, hệ số tương quan

chưa chỉ ra được tác động của các yếu tố lên kết quả kinh doanh. Học viên tiếp tục

sử dụng phân tích hồi quy ở bước tiếp theo để tìm ra tác động này.

Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan

ORG TEC HUM BUS EMO

ORG 1

TEC 0.659** 1

HUM 0.566** 0.447** 1

BUS 0.606** 0.384** 0.229** 1

EMO 0.495** 0.294** 0.381** 0.394** 1

*. Tương quan ở mức ý nghĩa 5%

**. Tương quan ở mức ý nghĩa 1%

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

4.6. Phân tích hồi quy

Trong phân tích hồi quy, biến phụ thuộc sẽ được chạy qua các biến độc lập.

Với mô hình nghiên cứu của học viên, biến phụ thuộc sẽ lần lượt là: 1 biến phụ

thuộc về kết quả kinh doanh. Kết quả phân tích quy thu được như sau:

Bảng 4.14: Kết quả hồi quy

Unstandardized Standardized

Coefficients Coefficients t p-value VIF

B Std. Error Beta

(Constant) 0.266 0.197 1.351 0.179

TEC 0.306 0.045 0.362 6.800 0.000 1.399

HUM 0.257 0.050 0.268 5.091 0.000 1.367

BUS 0.277 0.041 0.347 6.751 0.000 1.306

EMO 0.128 0.044 0.150 2.903 0.004 1.326

R2 0.674

Kiểm định F 0.0000

Biến phụ thuộc: Kết quả kinh doanh ORG

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20

Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra mô hình không tồn tại hiện tượng đa cộng

tuyến (chỉ số VIF đều nhỏ hơn 10). Do vậy, việc đưa đồng thời các biến độc lập vào

trong cùng một phương trình là thỏa mãn kiểm định về sự độc lập của các biến độc

lập (giả định các biến độc lập là hoàn toàn độc lập với nhau).

Với p-value của kiểm định F bằng 0.0000 nhỏ hơn 0.05 nên phân tích hồi quy

với các biến độc lập là phù hợp (có ít nhất một biến có ảnh hưởng lên biến phụ

thuộc kết quả kinh doanh).

Hệ số xác định R2 bằng 0.674 chỉ ra mô hình giải thích được 67.4% sự thay

đổi của kết quả kinh doanh qua 4 biến độc lập trong mô hình. 32.6% còn lại là các

yếu tố khác.

Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra nhân tố về nguồn lực E-marketing bao gồm:

nguồn lực công nghệ; nguồn lực con người; và nguồn lực kinh doanh đều có ảnh

hưởng tính cực lên kết quả kinh doanh các doanh nghiệp (hệ số beta dương và p-

value đều nhỏ hơn 0.05). Đồng thời nhân tố về định hướng E-marketing (EMO)

cũng ảnh hưởng tích cực lên kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu (hệ số

beta dương và p-value nhỏ hơn 0.05).

Bên cạnh đó dựa vào hệ số beta chuẩn hóa, kết quả phân tích cũng chỉ ra yếu

tố nguồn lực công nghệ có ảnh hưởng mạnh nhất tới kết quả kinh doanh (hệ số beta

chuẩn hóa bằng 0.362- lớn nhất); nhân tố có tác động mạnh thứ hai là nguồn lực

kinh doanh (hệ số beta chuẩn hóa cao thứ hai bằng 0.347); nhân tố tác động mạnh

thứ ba là nguồn lực con người (hệ số beta chuẩn hóa bằng 0.268); nhân tố có tác

động yếu nhất trong 4 nhân tố là nhân tố định hướng E-marketing (hệ số beta chuẩn

hóa bằng 0.150).

Kết quả mô hình đánh giá theo mức độ tác động các nhân tố lên kết quả kinh

doanh được mô tả như sau:

Nguồn lực công nghệ

0.362

0.347

Nguồn lực kinh doanh

Kết quả kinh doanh

0.268

Nguồn lực con người

0.150

Định hướng e-marketing

Hình 4.18: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên kết quả kinh doanh

4.7. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra các đánh giá về nguồn lực E-marketing trong các

doanh nghiệp đều đang được đánh giá ở mức trung bình (các đánh giá trung bình

đều dưới 4 trên thang đo 5 điểm). Kết quả này có thể thấy mặc dù nhận biết tầm

quan trọng của E-marketing trong thời gian CMCN4.0 nhưng nguồn lực sẵn có

trong doanh nghiệp phục vụ cho hoạt động E-marketing còn hạn chế. Yếu tố công

nghệ được coi là tiên phong và quan trọng để thực hiện các hoạt động E-marketing

vẫn ở mức trên trung bình. Sự chuẩn bị nguồn lực về công nghệ trong doanh nghiệp

chưa tốt đến từ việc các doanh nghiệp không hoàn toàn sử dụng các nguồn lực bên

trong để phục vụ hoạt động E-marketing. Các hình thức thuê ngoài vẫn còn tồn tại

trong một số doanh nghiệp nhỏ dẫn tới kéo điểm trung bình đánh giá của yếu tố

nguồn lực công nghệ xuống mức trung bình.

Yếu tố định hướng E-marketing đang được các doanh nghiệp đánh giá tốt với

điểm trung bình đều trên 4 với thang đo 5 điểm. Kết quả này chỉ ra các doanh

nghiệp xuất khẩu có những nhận định cũng như định hướng tốt về E-marketing

trong hoạt động kinh doanh của mình. Trong thời đại CMCN 4.0, các doanh nghiệp

đã và đang tiếp cận tốt với xu hướng công nghệ. Việc áp dụng các nền tảng công

nghệ số vào trong hoạt động kinh doanh đã được các doanh nghiệp đón nhận một

cách tích cực. Đồng thời, các doanh nghiệp đã có chiến lược sử dụng E-marketing

cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, việc triển khai vẫn còn ở mức trung bình (thông

qua các điểm đánh giá về nguồn lực E-marketing trong doanh nghiệp ở mức trung

bình). Điều này mở ra cho tồn tại khoảng cách giữa việc định hướng về E-

marketing và việc chuẩn bị các nguồn lực cũng như chất lượng nguồn lực về E-

marketing còn ở mức rõ ràng.

Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra yếu tố nguồn lực công nghệ có ảnh hưởng

tích cực lên kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu. Có thể thấy được yếu

tố công nghệ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh

nghiệp. Đặc biệt là hoạt động E-marketing thì nguồn lực trang bị về công nghệ phục

vụ hoạt động marketing càng tốt thì mang lại hiệu quả kinh doanh càng cao. Với

trang thiết bị công nghệ được trang bị tốt cho hoạt động E-marketing giúp hoạt

động marketing đi vào hoạt động đúng với chiến lược của doanh nghiệp. Việc lỗi

thời công nghệ không xảy ra giúp các doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động

E-marketing tối ưu nhất hiện tại. Hoạt động E-marketing không bị gián đoạn giúp

hiệu quả marketing tăng lên giúp doanh nghiệp đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn.

Yếu tố về nguồn lực con người cũng ảnh hưởng tích cực lên kết quả kinh

doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu. Kết quả này chỉ ra yếu tố nguồn nhân lực

phục vụ hoạt động E-marketing càng tốt thì doanh nghiệp sẽ có kết quả kinh doanh

càng cao hơn. Nguồn lực con người tốt sẽ giúp việc sử dụng công nghệ vào E-

marketing được phát huy tối ưu hơn. Với các nguồn lực đủ kiến thức cũng như luôn

được đào tạo để nâng cao trình độ, hiểu biết và tìm hiểu những phương thức mới

của hoạt động E-marketing. Các hoạt động nâng cao tri thức phục vụ cho E-

marketing là những chính sách mang tính chất dài hạn giúp các doanh nghiệp làm

chủ được E-marketing bắt kịp xu hướng thay đổi liên tục của công nghệ. Việc nâng

cao nguồn lực con người giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các kế hoạch phát

triển thị trường khi có kênh E-marketing hiệu quả.

Yếu tố nguồn lực kinh doanh ảnh hưởng cùng chiều lên kết quả kinh doanh

cho thấy nguồn lực kinh doanh càng tốt thì kéo theo kết quả kinh doanh cũng tốt

theo. Các doanh nghiệp có chiến lược cho các hoạt động E-marketing càng tốt sẽ

giúp việc thực thi càng dễ dàng hơn, và kéo theo kết quả kinh doanh của doanh

nghiệp từ đó cũng tăng lên. Đồng thời các chiến lược E-marketing đặt ra đi kèm với

các hoạt động kiểm soát các chiến lược thực thi E-marketing cũng giúp hoạt động

E-marketing được thực hiện đúng theo những dự kiến đã đề ra. Điều này sẽ giúp

kiểm soát các hoạt động E-marketing đúng lịch nhằm phù hợp với việc sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu. Các rủi ro hay sự cố phát sinh ngoài dự

kiến sẽ được kiểm soát tốt hơn và có những ứng phó phù hợp với các sự thay đổi/

rủi ro ngoài dự kiến này trong các doanh nghiệp.

Kết quả phân tích hồi quy cũng chỉ ra việc định hướng E-marketing cũng ảnh

hưởng tích cực lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu. Việc có

định hướng về hoạt động E-marketing càng tốt sẽ làm cho kết quả kinh doanh sẽ

tăng lên. Việc định hướng rõ ràng các hoạt động E-marketing trong từng khâu từ

giao tiếp với khách hàng, các giao dịch thương mại hay tiếp thị sản phẩm trên thị

trường đều có ý nghĩa tích cực trong việc thúc đẩy kết quả kinh doanh. Việc định

hướng rõ ràng các công cụ cho từng hạng mục marketing giúp các nguồn lực được

phân phối chuyên môn hóa hơn. Việc phối hợp chức năng giữa các đơn vị liên quan

được dễ dàng hơn khi chức năng và nhiệm vụ được định hướng rõ ràng. Định

hướng E-marketing tốt làm cho bộ máy hoạt động liên quan được thực hiện chuyên

nghiệp hơn mang lại hiệu quả kinh doanh tốt hơn.

Thông qua việc thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp liên quan tới hoạt động

E-marketing, luận văn cơ bản đã trả lời được các câu hỏi cũng như mục tiêu đặt

ra ban đầu:

Với việc thu thập các dữ liệu về tình hình áp dụng E-marketing trong các

doanh nghiệp ở Việt Nam năm 2018, luận văn đã đưa ra tình hình sử dụng các công

cụ trong hoạt động E-marketing; luận văn cũng đưa ra được tình hình đầu tư qua chi

phí mua sắm trang thiết bị phục vụ E-marketing tại Việt Nam. Đồng thời, luận văn

cũng mô tả các giao dịch thương mại điện tử trong các doanh nghiệp theo hai hình

thức B2B và B2C.

Qua việc tham khảo các nghiên cứu có trước về hoạt động E-marketing và kết

quả kinh doanh, luận văn cũng đưa ra được mô hình nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng

của E-marketing tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong đó, các yếu tố

E-marketing bao gồm: nguồn lực về E-marketing (nguồn lực công nghệ, nguồn lực

con người, nguồn lực kinh doanh) và định hướng E-marketing. Mô hình nghiên cứu

gồm 4 biến độc lập đại diện cho hoạt động E-marketing ảnh hưởng tới biến kết quả

kinh doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu.

Với dữ liệu thu thập được từ khảo sát, qua các kĩ thuật phân tích dữ liệu (thống

kê mô tả, kiểm định sự tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy),

luận văn đã chỉ ra các yếu tố về nguồn lực E-marketing đang được đánh giá ở mức

độ trung bình. Bên cạnh đó yếu tố định hướng E-marketing lại đang được đánh giá

tốt. Đồng thời kết quả phân tích hồi quy cũng chỉ ra cả 4 yếu tố về E-marketing đều

ảnh hưởng tích cực lên kết quả kinh doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu.

Về các giải pháp cũng như khuyến nghị sẽ được học viên trình bày chi tiết

trong phần tiếp theo của luận văn.

Kết luận chương 4

Chương 4 đưa ra các kết quả phân tích theo quy trình ở chương 3. Các kết quả

phân tích sự tin cậy thang đo chỉ ra các biến quan sát COM3 và FUN1 là các câu

hỏi rác và được loại ra khỏi phân tích tiếp theo. Trong phân tích EFA các biến quan

sát đều hội tụ giống với giả thuyết các nhân tố ban đầu. Kết quả phân tích tương

quan chỉ ra các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc. Kết quả phân

tích hồi quy chỉ ra cả 3 nguồn lực E-marketing và yếu tố định hướng E-marketing

đều có ảnh hưởng tích cực lên kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

5.1. Xu hướng phát triển của E-marketing trong tương lai trên thế giới và

tại VN

Với sự phát triển của khoa học công nghệ, các công cụ E-marketing liên tục

thay đổi và hướng tới sự thuận tiện và hiệu quả hơn trong hoạt động kinh doanh của

các doanh nghiệp. Các công cụ này phát triển giúp các doanh nghiệp dễ dàng tiếp

cận nguồn khách hàng hơn với chi phí tối ưu nhờ hạn chế việc đi lại, gặp gỡ đối tác.

Ngoài ra, với sự phát triển dựa trên nền tảng trí tuệ nhân tạo (AI) giúp các doanh

nghiệp có thể tiếp cận khách hàng một cách tốt hơn (khách hàng mục tiêu và nhà

cung cấp gặp nhau dễ hơn khi nhu cầu mua và bán được xây dựng dựa trên nền tảng

AI). Các sàn giao dịch B2B sẽ ngày càng hoàn thiện hơn với sự hỗ trợ của AI, đặc

điểm nhu cầu cần của các doanh nghiệp cũng như đối tác dễ dàng được đề xuất hơn

trong thời gian ngắn (có thể tính bằng giây).

Ngoài ra, hệ thống thanh toán điện tử ngày càng phát triển với các dịch vụ

cung cấp tốt hơn và đa dạng hơn. Điều này thúc đẩy các hình thức giao dịch trực

tuyến, do vậy các hoạt động liên quan tới trực tuyến cũng phát triển mạnh hơn. Do

vậy, các hình thức E-marketing cũng phát triển mạnh hơn bên cạnh các hình thức

thanh toán trực tuyến. Sự ra đời của AI, Blockchain làm cho các thông tin và giao

dịch trở nên bảo mật hơn. Khách hàng yên tâm hơn với các giao dịch của mình và

các kênh E-marketing trên sàn giao dịch trực tuyến.

Do vậy, có thể thấy được hoạt động E-marketing sẽ ngày càng phát triển và

được các doanh nghiệp sử dụng nhiều hơn trong hoạt động marketing của mình. Do

đó, các doanh nghiệp cần có những sự chuẩn bị cũng như đầu tư các nguồn lực để

sử dụng hiệu quả E-marketing trong hoạt động của doanh nghiệp.

5.2. Các đề xuất nâng cao hoạt động E-marketing cho các doanh nghiệp

xuất khẩu

Dựa trên kết quả về thực trạng E-marketing và kết quả phân tích dữ liệu thu

thập được. Luận văn đưa ra một số giải pháp cũng như khuyến nghị giúp nâng cao

kết quả kinh doanh qua hoạt động E-marketing trong các doanh nghiệp xuất khẩu

như sau:

5.2.1. Giải pháp về nguồn lực công nghệ

Được đánh giá mức đầu tư công nghệ cũng như hạ tầng công nghệ trong các

doanh nghiệp đang ở mức trung bình, trong khi yếu tố nguồn lực công nghệ lại có

ảnh hưởng tích cực lên kết quả kinh doanh. Do đó, các doanh nghiệp cần có chính

sách phát triển nguồn lực công nghệ trong doanh nghiệp của mình nhằm đáp ứng

phục vụ cho các chính sách, chiến lược định hướng E-marketing giúp nâng cao kết

quả kinh doanh. Các dự án về đầu tư công nghệ nên được ưu tiên một cách rõ ràng

giúp phát triển tốt hơn các hoạt động E-marketing trong doanh nghiệp của mình.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng cần thực hiện đánh giá hiệu quả của các dự án

công nghệ khi sử dụng cũng như áp dụng vào trong hoạt động E-marketing. Hiệu

quả đo lường được thể hiện đánh giá theo nội dung công việc (các công việc áp

dụng công nghệ được thực hiện theo đúng thời gian đề ra, chất lượng công việc

được thể hiện qua các kết quả công việc hoàn thành theo chỉ tiêu) cũng như hiệu

quả trước và sau khi sử dụng công nghệ trong E-marketing.

Tuy nhiên, để thực hiện việc áp dụng công nghệ cũng như quan tâm tới hoạt

động E-marketing thì những khoản chi phí đi kèm luôn cần thiết. Các doanh nghiệp

nên phân bổ ngân sách theo yêu cầu thực tế của dự án. Với mỗi thị trường mục tiêu

khác nhau, căn cứ vào đặc điểm thị trường, khách hàng; để xây dựng kế hoạch phương

án triển khai và bố trí ngân quỹ tương ứng. Cách thức phân bổ này phải được đặt trên

nền tảng là sự quan tâm đầy đủ và cần thiết cũng như đánh giá đúng mức của ban lãnh

đạo đối với hoạt động E-marketing và sự nỗ lực và tâm huyết của các bộ phận E-

marketing nhằm bám sát thị trường và khai thác tối đa thị trường mục tiêu.

5.2.2. Giải pháp về nguồn lực con người

Việc phát triển nguồn lực con người cho E-marketing đi từ phía nhân viên tới

lãnh đạo. Đối với nhân viên, tổ chức cần thực hiện văn hóa sử dụng E-marketing

trong nội bộ (ví dụ như cách sử dụng email, sử dụng thư quảng cáo trong phòng

thực hiện E-marketing...). Việc nhân viên sử dụng tốt các hoạt động E-marketing

trong nội bộ sẽ giúp cách thức giao tiếp nội bộ nâng cao và hỗ trợ cho các giao tiếp,

giao dịch đối với đối tác. Đồng thời, các kĩ năng về E-marketing trong doanh

nghiệp cũng cần được kiểm tra và nâng cao qua các khóa học hay hội thảo giúp cập

nhật các kiến thức cũng như đưa ra các ý tưởng mới cho hoạt động E-marketing của

công ty. Về phía lãnh đạo, việc quan tâm của các cấp tới hoạt động E-marketing cần

tăng cường hơn nữa để hoạt động E-marketing trở nên hiệu quả hơn, và mang lại

kết quả kinh doanh tốt hơn. Các khó khăn vướng mắc gặp phải trong quá trình thực

hiện hoạt động E-marketing cần được quan tâm giúp tháo gỡ kịp thời nhằm mang

lại hiệu quả cao nhất.

5.2.3. Giải pháp cho nguồn lực kinh doanh

Các doanh nghiệp cần có định hướng kinh doanh dựa trên hoạt động E-

marketing. Việc định hướng kinh doanh liên quan tới E-marketing giúp phát huy lợi

ích của E-marketing trong hoạt động doanh nghiệp xuất khẩu trong thời đại

CMCN4.0. Những lợi ích mang lại từ E-marketing trong thời kì hiện nay là rất rõ

ràng. Các sàn giao dịch thương mại điện tử B2C hay B2B phát triển một cách mạnh

mẽ giúp các doanh nghiệp có thể kết nối với khách hàng một cách đa dạng hơn,

thuận tiện hơn không phân biệt vị trí địa lý. Do vậy, việc xây dựng hướng kinh

doanh gắn với hoạt động E-marketing thực sự là điều cần thiết cho các doanh

nghiệp xuất khẩu hiện nay. Vì thế, doanh nghiệp cũng nên hoàn thiện triết lý kinh

doanh. Công ty cần đưa ra những quyết định mang tính chiến lược về việc sử dụng

E-marketing. Doanh nghiệp cần khuyến khích các sáng kiến về E-marketing cho

hoạt động kinh doanh của mình. Coi E-marketing là sự cần thiết có tính chiến lược

trong cả ngắn hạn và dài hạn đối với công ty.

Giải pháp cho định hướng E-marketing: Các giải pháp về định hướng

E-marketing cần tập trung vào chi tiết các chiến lược phát triển sàn B2B, Email

Marketing, Website Marketing. Doanh nghiệp cần tham gia mạnh hơn vào các sàn

giao dịch B2C hay B2B nhằm tìm kiếm đối tác cũng như khách hàng mục tiêu cho

sản phẩm của doanh nghiệp của mình. Các thông tin trên sàn cần cung cấp một cách

chính xác, dễ theo dõi đối với khách hàng để các sản phẩm được cập nhật tốt nhất

về giá cả, chất lượng, logistic. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần thực hiện,

triển khai quảng cáo trên mạng xã hội (facebook, youtube, instagram, Twitter..).

Quảng cáo trên mạng xã hội cần thực hiện đồng bộ và sử dụng tối đa các tài nguyên

này. Bộ phận E-marketing cần phân tích rõ đối tượng mục tiêu nhằm cho vào chiến

lược quảng cáo cho phù hợp. Các đối tượng mục tiêu để chạy quảng cáo không quá

rộng làm lãng phí chi phí quảng cáo trong khi hiệu quả thu được không cao. Việc

lên chiến dịch, thay đổi chiến dịch và phân tích kết quả để đưa ra chiến lược phù

hợp cho từng thời điểm nhằm đem lại hiệu quả quảng cáo trực tuyến tối ưu nhất.

Đồng thời với các kênh mạng xã hội như youtube, các doanh nghiệp có thể xây

dựng kênh giới thiệu sản phẩm dựa trên đặt thuê quảng cáo trên các video được

nhiều người quan tâm.

5.3. Một số hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù đề tài đã trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, tuy nhiên luận văn cũng

có một số hạn chế về cỡ mẫu nghiên cứu. Với 166 phiếu thu thập mặc dù đủ số

lượng mẫu tối thiểu nhưng vẫn được coi là nhỏ so với tổng thể các doanh nghiệp

xuất khẩu ở Việt Nam. Do vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo học viên cũng mong

muốn các nghiên cứu cùng chủ đề có các tiếp cận để thu được cỡ mẫu lớn hơn để

phân tích.

Ngoài ra, với phương pháp nghiên cứu sử dụng chủ yếu là phương pháp định

lượng và dùng kĩ thuật phân tích cơ bản như EFA và hồi quy. Đây được đánh giá là

các kĩ thuật đơn giản trong việc tìm ra tác động của E-marketing lên kết quả kinh

doanh. Các kĩ thuật này được đánh giá thấp hơn so với các kĩ thuật hiện đại hiện

nay như phân tích khẳng định nhân tố hay phân tích mô hình cấu trúc SEM. Do vậy,

các nghiên cứu tiếp theo cùng chủ đề có thể áp dụng các kĩ thuật phân tích hiện đại

hơn nhằm có những đánh giá phong phú hơn.

KẾT LUẬN

Việc phân tích ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh các doanh

nghiệp xuất khẩu có vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh

dựa trên E-marketing. Các hoạt động E-marketing sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp

cận thị trường dễ dàng hơn và đa dạng khách hàng hơn.