Luận văn Thạc sĩ: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại các phiên phát sóng trực tuyến: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Hoạt động phát sóng trực tuyến, hay livestream bán hàng, đã trở thành một hiện tượng nổi bật trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương thức này không chỉ đóng vai trò như một kênh bán hàng hiệu quả mà còn tạo ra sự kết nối tương tác trực tiếp, hai chiều giữa người bán và khách hàng, kích thích mạnh mẽ hành vi mua sắm dựa trên cảm xúc. Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng (MSNH) của giới trẻ trong các phiên livestream trở nên vô cùng cấp thiết. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó, từ đó cung cấp những hiểu biết sâu sắc và hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp.

Các nhà quản trị, doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử và bán hàng livestream, các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và marketing.

Nghiên cứu này khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua các phiên phát sóng trực tuyến, một xu hướng ngày càng phổ biến trong thương mại điện tử. Luận văn tổng hợp các lý thuyết nền tảng về mua sắm ngẫu hứng và các mô hình lý thuyết liên quan, đồng thời lược khảo các nghiên cứu trước đây để xác định khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm bảy biến độc lập: Niềm tin, Sự hiện diện của người bán, Sự hiện diện của sản phẩm, Sự hiện diện của người xem, Sự khan hiếm, Nỗi sợ bị bỏ lỡ, và Tính ngẫu hứng. Về phương pháp luận, nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với chuyên gia để chuẩn hóa khái niệm và thang đo. Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát 254 khách hàng trẻ tuổi (16-30 tuổi) tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua hàng qua livestream, sử dụng phần mềm SPSS 27.0 để xử lý dữ liệu. Các kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy đa biến đã được áp dụng. Kết quả cho thấy tất cả bảy yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, với mức độ ảnh hưởng giảm dần theo thứ tự: Sự khan hiếm (β = 0,234), Tính ngẫu hứng (β = 0,204), Sự hiện diện của người bán (β = 0,198), Niềm tin (β = 0,168), Sự hiện diện của sản phẩm (β = 0,139), Sự hiện diện của người xem (β = 0,102) và Nỗi sợ bị bỏ lỡ (β = 0,100). Những phát hiện này là cơ sở quan trọng để đề xuất các hàm ý quản trị, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược bán hàng qua livestream nhằm gia tăng hành vi mua sắm ngẫu hứng từ giới trẻ.