Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee khi mua hàng thời trang từ nhà cung cấp nước ngoài của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại điện tử xuyên biên giới (CBEC) đã và đang định hình lại thói quen mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong bối cảnh người tiêu dùng có xu hướng ngày càng ưu tiên các mặt hàng thời trang từ nhà cung cấp nước ngoài, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các sàn TMĐT như Shopee để thực hiện các giao dịch này trở nên vô cùng cấp thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ bối cảnh phức tạp này, xác định các yếu tố then chốt thúc đẩy hoặc cản trở người dùng mua sắm thời trang quốc tế trên Shopee, từ đó đóng góp vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trên nền tảng số.

Các nhà quản lý sàn thương mại điện tử (đặc biệt là Shopee), các doanh nghiệp cung cấp hàng thời trang quốc tế, các nhà nghiên cứu thị trường, và sinh viên ngành quản trị kinh doanh quan tâm đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến.

Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee để mua hàng thời trang từ nhà cung cấp nước ngoài của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu đã được xây dựng và kiểm định thông qua phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập từ 312 mẫu khảo sát hợp lệ và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS, sử dụng các kỹ thuật như phân tích độ tin cậy, EFA, CFA và SEM. Kết quả cho thấy ý định mua hàng trên Shopee chịu tác động đa chiều. Cụ thể, truyền miệng điện tử, lòng tin, chất lượng dịch vụ và nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định sử dụng, trong đó truyền miệng điện tử là yếu tố mạnh nhất. Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò trung gian quan trọng, chuyển tải ảnh hưởng của một số yếu tố đến ý định mua hàng. Ngược lại, nhận thức về rủi ro được xác định là một yếu tố cản trở, tác động tiêu cực đến cả thái độ và ý định sử dụng. Từ những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực nhằm giúp Shopee và các nhà cung cấp nước ngoài nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng chiến lược hiệu quả để thúc đẩy ý định sử dụng sàn TMĐT cho hoạt động mua sắm thời trang xuyên biên giới.