Luận văn Thạc sĩ: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh khốc liệt, cà phê là một trong những mặt hàng có giá trị thương mại lớn thứ hai thế giới. Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên không chỉ là một thương hiệu tiên phong mà còn mang ý nghĩa văn hóa sâu sắc, biểu tượng cho niềm tự hào dân tộc. Tuy nhiên, thị trường cà phê đang chứng kiến sự bùng nổ của nhiều thương hiệu cả trong và ngoài nước, đặt ra thách thức lớn cho việc duy trì và phát triển thị phần. Do đó, việc nghiên cứu sâu sắc các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng là vô cùng cần thiết. Luận văn này nhằm xác định rõ các yếu tố then chốt này, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị chiến lược nhằm củng cố lòng trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho thương hiệu Trung Nguyên.

Các nhà quản lý, chuyên gia marketing, nghiên cứu viên trong ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) và hàng tiêu dùng, đặc biệt quan tâm đến chiến lược thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát 400 khách hàng đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu cà phê Trung Nguyên nhằm phân tích các nhân tố tác động đến sự trung thành của họ. Luận văn xây dựng một mô hình gồm sáu yếu tố chính: nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức và tính độc nhất của thương hiệu, sử dụng tổng cộng 19 biến để đo lường các yếu tố độc lập và 3 biến cho yếu tố phụ thuộc là sự trung thành. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, với dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy tất cả sáu nhân tố độc lập đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Trung Nguyên. Đáng chú ý, nhân tố tính độc nhất của thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất (hệ số beta chuẩn hóa là 0.244), trong khi cảm nhận chất lượng có tác động yếu nhất (hệ số beta 0.120). Những phát hiện này cung cấp cơ sở quan trọng để đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn, giúp thương hiệu Trung Nguyên cải thiện chiến lược marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường cà phê ngày càng cạnh tranh.