Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại Công ty cổ phần Giáo dục Quốc tế Việt Úc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

------------

TRẦN MINH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng cá nhân

tôi dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Đình Hòa và sự hỗ trợ giúp đỡ của lãnh đạo

và các đồng nghiệp tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc. Các nguồn tài liệu

trích dẫn, các số liệu và nội dung sử dụng trong luận văn này là trung thực và chưa

từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.

Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình.

Tác giả

Trần Minh Phương

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng

Danh mục các hình

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Trang

MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1

1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3

4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3

5. Ý nghĩa luận văn .................................................................................................. 4

6. Bố cục luận văn .................................................................................................... 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 5

1.1. Các khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ................................................. 5

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................... 5

1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ......................................................................... 6

1.1.3. Đặc điểm về chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo ............................................. 10

1.2. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ............................................................. 11

1.2.1. Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ........................... 11

1.2.2. Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ................... 12

1.3. Các thành phần của chất lượng dịch vụ ............................................................. 13

1.3.1. Thành phần sự tin cậy ........................................................................................ 15

1.3.2. Thành phần sự đáp ứng ...................................................................................... 16

1.3.3. Thành phần sự đảm bảo ..................................................................................... 16

1.3.4. Thành phần sự cảm thông .................................................................................. 17

1.3.5. Thành phần sự hữu hình ..................................................................................... 17

1.4. Đề xuất các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ của nghiên cứu ............... 18

Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................... 21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO

TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC ..................... 22

2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc ......................... 22

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................... 22

2.1.2. Tầm nhìn và sứ mạng của công ty...................................................................... 24

2.1.3. Tổ chức công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc ........................................... 25

2.2. Kết quả hoạt động của công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc .................... 26

2.3. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế

Việt Úc ............................................................................................................... 31

2.3.1. Nhận định chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công

ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc .................................................................. 32

2.3.2. Phân tích sự tin cậy của khách hàng đối với công ty ......................................... 34

2.3.3. Phân tích sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng ....................................... 38

2.3.4. Phân tích sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng ...................................... 40

2.3.5. Phân tích sự cảm thông của công ty đối với khách hàng ................................... 42

2.3.6. Phân tích sự hữu hình của công ty đối với khách hàng ...................................... 44

2.4. Ưu điểm và hạn chế về chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc

tế Việt Úc ........................................................................................................... 47

2.4.1. Ưu điểm về chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc . 47

2.4.2. Hạn chế về chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc .. 48

Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 50

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁO

DỤC ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC . 51

3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển dịch vụ giáo dục đào tạo của công ty

cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc ...................................................................... 51

3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo của công ty

cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc ...................................................................... 52

3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với công ty ......................... 52

3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng ....................... 55

3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng ...................... 59

3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm thông của công ty đối với khách hàng ................... 61

3.2.5. Giải pháp nâng cao sự hữu hình của công ty đối với khách hàng ...................... 62

Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 66

KẾT LUẬN .................................................................................................................. 67

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1

Phụ lục 2

Phụ lục 3

Phụ lục 4

Phụ lục 5

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 : Tình hình doanh thu của công ty giai đoạn 2010-2013 ........................... 27

Bảng 2.2 : Số lượng học sinh các cấp từ năm 2010- 2013 ........................................ 29

Bảng 2.3: Thống kê trung bình 5 yếu tố của thang đo chất lượng ............................ 33

Bảng 2.4: Thống kê mô tả biến nhận định chung của khách hàng ........................... 33

Bảng 2.5: Thống kê trung bình các biến quan sát sự tin cậy .................................... 34

Bảng 2.6: Thống kê trung bình các biến quan sát sự đáp ứng .................................. 38

Bảng 2.7: Thống kê trung bình các biến quan sát sự đảm bảo ................................. 40

Bảng 2.8: Thống kê trung bình các biến quan sát sự cảm thông .............................. 43

Bảng 2.9: Thống kê trung bình các biến quan sát sự hữu hình ................................. 45

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................ 9

Hình 2.1: Logo công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc ...................................... 22

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc ................. 26

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

VAS: Vietnam Australia International School- Trường quốc tế Việt Úc

ICDL: International Computer Driving Licence- Chứng chỉ tin học quốc tế

IELTS: International English Language Testing System- Hệ thống bài kiểm tra

tiếng Anh quốc tế

CIE: Cambridge International Examination- Hội đồng khảo thí chương trình quốc tế

SĐT: Số điện thoại

PTGĐ: Phó tổng giám đốc

QLCS: Quản lý cơ sở

NV: Nhân viên

HS: Học sinh

GT: Giá trị

CTG: Các tác giả

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam là nước đang phát triển, các chỉ số tài chính cũng như các thông tin

kinh tế đều thể hiện một bức tranh tương lai đầy triển vọng. Tuy nhiên, để hội nhập

và đuổi kịp khoảng cách với các nước phát triển thì việc phát huy các hoạt động

kinh tế, khoa học kỹ thuật trở thành điều kiện cấp bách hơn bao giờ hết. Trong đó

giáo dục và đào tạo được xem là ngành cần thiết và quan trọng nhằm trang bị kiến

thức và tư duy cho thế hệ trẻ Việt Nam. Trong một loạt các báo cáo, JSC Research

(Tổ chức chuyên nghiên cứu và phân tích sự phát triển của thị trường giáo dục và

cung cấp các dịch vụ online về các trường quốc tế) cho biết nhu cầu giáo dục đang

được thúc đẩy, đặc biệt là ngày càng có nhiều gia đình tìm kiếm môi trường giáo

dục quốc tế cho con cái của họ ở chính đất nước mình. Để tránh việc phải chịu thêm

các khoảng sinh hoạt phí phát sinh, nhiều bạn trẻ và phụ huynh đã lựa chọn hình

thức du học tại chỗ với hy vọng được thừa hưởng môi trường giảng dạy quốc tế

ngay tại địa phương. Trong thời đại hiện nay, đó là xu hướng tất yếu trong việc

chọn lựa con đường phát triển cho con em. Tuy nhiên, với áp lực thay đổi để hội

nhập và xu hướng toàn cầu hóa đòi hỏi công tác giáo dục phải luôn sáng tạo, có

những cách tiếp cận mới, những công cụ mới hay nói khác đi phải đảm bảo được

chất lượng dịch vụ đào tạo ở mức cao nhất. Chất lượng dịch vụ là một trong những

yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh. Vì vậy, các doanh

nghiệp nói chung và các trường Quốc tế nói riêng luôn cố gắng cung ứng được dịch

vụ với chất lượng cao nhất nhằm giữ chân khách hàng và khẳng định thương hiệu

của mình.

Công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc là một hệ thống trường dân lập

Quốc tế chuyên đào tạo chương trình phổ thông song ngữ cho các em học sinh bậc

mầm non, tiểu học và trung học. Công ty ra đời từ 2004 đến nay đã tròn 10 năm và

đã dần khẳng định được vị thế của mình trên lĩnh vực giáo dục quốc tế song ngữ.

Tuy nhiên, các trường Quốc tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện tại ngày

càng tăng mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng đào tạo, việc cạnh tranh trên thị

trường ngày càng gay gắt và phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải đẩy mạnh hơn nữa

chất lượng dịch vụ đào tạo để trở thành thương hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng.

Dù đã đạt được một số thành công nhất định nhưng sự cạnh tranh không chỉ dừng

lại ở chương trình đào tạo mà còn ở việc chăm sóc học sinh, định hướng đầu ra, cơ

sở vật chất và nhiều yếu tố chi phối khác. Chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo tại

công ty còn nhiều vấn đề tồn đọng chưa được xem xét và giải quyết triệt để như cơ

sở vật chất chưa hoàn thiện; quy trình thủ tục hành chính, tài chính phức tạp;

chương trình giảng dạy chưa đáp ứng hết nhu cầu khách hàng làm ảnh hưởng đến

sức cạnh tranh và sự hài lòng từ phía phụ huynh học sinh. Đó là lý do tác giả chọn

đề tài “Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo

dục Quốc tế Việt Úc” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp. Đề tài tập

trung phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty, từ đó đề xuất một số giải

pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và uy tín trường Quốc tế Việt Úc. Nhờ đó

doanh thu và hình ảnh thương hiệu của công ty cũng sẽ nâng cao, tạo điều kiện

thuận lợi cho việc mở rộng quy mô trong tương lai sau này.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ

phần giáo dục Quốc tế Việt Úc để tăng sự hài lòng của khách hàng vì vậy nghiên

cứu đặt ra mục tiêu cụ thể như sau:

- Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo của công ty cổ phần giáo dục

quốc tế Việt Úc, xác định những điểm yếu và nguyên nhân tồn tại để làm cơ sở đề

xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty.

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo đối với công

ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và

tăng khả năng cạnh tranh của công ty.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo

dục Quốc tế Việt Úc.

- Đối tượng khảo sát : Khách hàng của công ty giáo dục Quốc tế Việt Úc gồm

các phụ huynh của học sinh khối lớp Mẫu giáo và Tiểu học.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại các cơ sở Mẫu giáo và Tiểu học của

công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các tiêu chí đánh giá và

thang đo được sử dụng vào phân tích chất lượng dịch vụ của công ty. Tác giả dựa

trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các mô hình chất lượng

dịch vụ đề xuất các tiêu chí và thang đo sử dụng để phân tích chất lượng dịch vụ

đào tạo của công ty. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 chuyên gia

đang là các nhà quản lý của công ty để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo làm cơ sở để

xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.

4.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích thực trạng chất lượng dịch

vụ của công ty. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát 150

khách hàng của công ty. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để chọn

khách hàng tham gia phỏng vấn. Đối tượng nghiên cứu là phụ huynh đang có con

em đang theo học tại hệ thống trường dân lập Quốc tế Việt Úc trên địa bàn Thành

Phố Hồ Chí Minh. Công cụ thu thập số liệu là bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế

từ nghiên cứu định tính với các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ với thang đo

Likert 5 bậc. Các phân tích sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm thống kê mô

tả và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.

5. Ý NGHĨA LUẬN VĂN

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị của công ty cổ phần

giáo dục Quốc tế Việt Úc. Nghiên cứu này phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ

đào tạo tại công ty, xác định được những điểm yếu tồn tại và nguyên nhân. Từ đó,

tác giả đề xuất những giải pháp để các nhà quản trị của công ty giáo dục Quốc tế

Việt Úc tham khảo để cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm tăng sự hài lòng

của khách hàng và khả năng cạnh tranh của công ty.

6. BỐ CỤC LUẬN VĂN

Nghiên cứu này ngoài phần mở đầu, nội dung của luận văn được chia thành 3

chương :

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Trình bày cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ như các khái niệm, tổng quan

các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đồng thời đưa ra thang đo khảo sát đề nghị

cho đề tài.

 Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ

phần giáo dục Quốc tế Việt Úc

Xác định những điểm yếu còn tồn tại và nguyên nhân để làm cơ sở đề xuất

giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục

quốc tế Việt Úc.

 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công

ty cồ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc

Đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công

ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler và Amstrong (1991) thì dịch vụ là mọi hoạt động và kết

quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến

quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản

phẩm vật chất.

Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), dịch vụ là thực hiện những gì

mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác

lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng

cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách

hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các công ty khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng

như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống

hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

(Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng, 2005).

Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc

dịch vụ hoặc sự kết hợp cả hai. Tuy nhiên có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ

căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau:

 Tính vô hình của dịch vụ: không giống như các sản phẩm vật chất, dịch vụ

không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy được trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận

được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế, để giảm bớt mức độ

không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về

chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị biểu tượng, giá cả

mà họ thấy. Với lý do là tính vô hình nên doanh nghiệp và cả khách hàng đều cảm

thấy khó khăn trong việc nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.

 Tính không tách rời được: đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ

xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời,

cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do đó,

chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan của

khách hàng và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không

thể kiểm nghiệm trước.

 Tính không đồng nhất, không ổn định: Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào

người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức không thể

dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp.

Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao

chất lượng dịch vụ của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc

tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các qui trình

thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.

 Tính mong manh, không lưu giữ: Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là

rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại,

không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.

Tóm lại: dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà

khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và

uy tín có liên quan.

1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng

dịch vụ trở nên phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được

toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Do đó, tài

liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về

tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về

những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: “Dịch vụ là một sự đo lường

mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng

tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của

khách hàng một cách đồng nhất”.

Theo Ghylin và cộng sự (2008), chất lượng dịch vụ được xem là công cụ

quan trọng giúp các công ty phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh. Các định nghĩa

chất lượng dịch vụ xoay quanh ý kiến cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh

giá dựa trên nhận xét từ người sử dụng hoặc tiêu dùng dịch vụ. Theo Eshghi và

cộng sự (2008), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là việc đánh giá tổng thể về

dịch vụ của khách hàng.

Theo Parasuraman & ctg (1985) và Ladhari (2008), hiểu về chất lượng dịch

vụ phải đồng nghĩa với việc thừa nhận các đặc tính của dịch vụ như tính phi vật

chất, không ổn định và không thể phân chia. Theo George và cộng sự (1996), định

nghĩa về chất lượng dịch vụ phải tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và

nhận thức của họ về dịch vụ nhận được. Valarie (2003) đã ghi nhận rằng kỳ vọng

của khách hàng là nền tảng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ vì chất lượng dịch

vụ cao khi hiệu suất vượt quá mong đợi và chất lượng dịch vụ thấp khi thực hiện

không đáp ứng được mong đợi của họ.

Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (2003) đã định nghĩa chất lượng

dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận

thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991)

giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và

thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được

những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến

lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng

quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi

xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là

trung tâm. Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng

dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả

của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó

là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến

những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như

thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng

bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, cách thức phục vụ… Như vậy, trong

khi chất lượng kỹ thuật có thể dễ dàng được đánh giá khách quan thì đối với chất

lượng chức năng lại khó khăn hơn. Cảm nhận về dịch vụ của khách hàng là kết quả

để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh

nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình ảnh của công ty. Theo quan điểm của các

chuyên gia, chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch

vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là

có chất lượng kém.

- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu

luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và

điều kiện sử dụng.

- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy

định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được

trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.

Theo Parasuraman và các tác giả, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào

năm khác biệt như sau:

- Khác biệt 1: khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà

quản lý về mong đợi của khách hàng.

- Khác biệt 2: khác biệt giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

và biến nhận thức thành các thông số chất lượng.

- Khác biệt 3: khác biệt giữa biến nhận thức thành các thông số chất lượng

dịch vụ và dịch vụ chuyển giao.

- Khác biệt 4: khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin bên ngoài đến

khách hàng.

- Khác biệt 5: khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng được

tiếp nhận.

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Với A: chất lượng mong đợi

B: chất lượng đạt được

Nếu A > B: chất lượng không đảm bảo

A = B: chất lượng đảm bảo

A < B: chất lượng tuyệt hảo

1.1.3. Đặc điểm về chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo

Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ giáo dục đào tạo, nhiều ý kiến cho

rằng dịch vụ giáo dục đào tạo là lĩnh vực của Chính phủ, tuy nhiên thực tế cho thấy

dịch vụ giáo dục cũng được cung cấp bởi các tổ chức tư nhân. Giáo dục đào tạo là

một loại hình dịch vụ vừa có tính chất tập thể (do Nhà nước và công chúng quyết

định) vừa có tính chất thị trường (do thị trường quyết định). Giáo dục đào tạo là một

quá trình trong đó học sinh được dạy dỗ và cung cấp những kiến thức phù hợp và bổ

ích. Học sinh không chỉ được trang bị về kiến thức mà còn là những kỹ năng sống,

cách ứng xử và những đức tính cần thiết để hòa nhập tốt vào xã hội hiện đại. Trong

hệ thống các bậc học, giáo dục mầm non là bậc học đầu tiên, đặt nền móng cho sự

phát triển về thể chất, trí tuệ, tình cảm, thẩm mĩ của trẻ. Do đó, việc giáo dục cho

học sinh ở lứa tuổi này chú trọng mạnh vào việc chăm sóc và giảng dạy những kiến

thức cơ bản về xã hội, gia đình giúp trẻ phát triển thể chất, tình cảm, hiểu biết, thẩm

mỹ và hình thành các yếu tố đầu tiên của nhân cách, chuẩn bị bước vào lớp 1. Đối

với bậc tiểu học và phổ thông, việc học không chỉ dừng lại ở sách vở mà còn là kiến

thức xã hội, kỹ năng sống và sự tự tin làm chủ bản thân để làm nền tảng bước vào

ngưỡng cửa đại học. Việc giáo dục hành vi cho con trẻ cũng được đánh giá cao

trong môi trường giáo dục phổ thông. Học sinh cần được tôn trọng và phải biết tôn

trọng người khác cũng như nhận thức được vai trò và trách nhiệm của bản thân đối

với gia đình, nhà trường và xã hội. Đối với giáo dục phổ thông, cần tập trung phát

triển trí tuệ, thể chất, hình thành phẩm chất, năng lực công dân và bồi dưỡng năng

khiếu, định hướng nghề nghiệp cho học sinh. Cụ thể cần nâng cao chất lượng giáo

dục toàn diện, đạo đức, lối sống, ngoại ngữ, tin học, năng lực và kỹ năng thực hành,

vận dụng kiến thức vào thực tiễn. Hiện tại, Bộ Giáo dục và đào tạo đang xây dựng

và chuẩn hóa nội dung giáo dục phổ thông theo hướng hiện đại, tinh gọn, bảo đảm

chất lượng, tích hợp cao ở các lớp học dưới và phân hóa dần ở các lớp học trên

đồng thời giảm số môn học bắt buộc và tăng môn học, chủ đề, hoạt động giáo dục

tự chọn nhằm làm phong phú thêm chương trình đào tạo cho học sinh. Thông tư của

Bộ Giáo dục và đào tạo ban hành năm 2012 về quy định tiêu chuẩn đánh giá chất

lượng giáo dục cho thấy song song với nội dung chương trình đào tạo cần phải quan

tâm đến chất lượng giảng dạy của đội ngũ giáo viên, sự an toàn và hiện đại của cơ

sở vật chất cùng nhiều yếu tố khác như tổ chức nhà trường, mối liên hệ giữa nhà

trường với gia đình, xã hội… Thực hiện tốt và toàn diện các tiêu chí đánh giá kể

trên mới có thể góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục và đào tạo một thế

hệ trẻ có đầy đủ kiến thức và nền tảng bước vào xã hội đang phát triển nhanh chóng

như hiện nay.

1.2.TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1. Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Thường các nhà kinh doanh dịch vụ có khuynh hướng dùng cụm từ “sự thỏa

mãn khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” theo nghĩa có thể thay thế nhau nhưng

với các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này hoàn toàn có thể phân biệt và đo lường

chúng. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm

tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất

lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nếu nhà cung

cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu

cầu thì bước đầu doanh nghiệp đó đã làm cho khách hàng hài lòng.

Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận

thức. Trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào

cảm giác và cảm xúc (Shemwell & các tác giả, 1998). Mục tiêu hàng đầu của các

công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi

nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu

cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Trong thực tế có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như: Cronin &

Tayler 1992, Spreng& Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003. Tuy nhiên, rất ít các

nghiên cứu tập trung vào kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của

chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có

liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung

cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu

chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ

không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,

nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với

dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì

việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp

và cùng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ được đánh giá là

tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại (Phạm & Kullada, 2009; Nguyễn &

Nguyễn, 2003).

Ghylin (2008) chỉ ra rằng, bằng cách xác định chất lượng dịch vụ, các công

ty sẽ có thể cung cấp dịch vụ với mức độ chất lượng cao hơn dẫn đến tăng sự hài

lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp

dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất

lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của

khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu

hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

1.2.2. Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

Ngoài việc ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng

dịch vụ cũng có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng, tác động trực

tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Phạm & Kullada, 2009;

Nguyễn & Nguyễn, 2003; Zeithaml et al., 1996; Cronin & Taylor, 1992; Baker &

Crompton, 2000). Tuy nhiên, có một số nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ

không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch

vụ sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách

hàng. Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách

hàng (Zeithaml et al., 1996; Coronin & Taylor, 1992; Kotler et al., 1999; Nguyễn &

Nguyễn, 2003). Những nghiên cứu này đã kết luận, khi sự thỏa mãn của khách hàng

tăng lên sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn lòng

giới thiệu cho người khác về dịch vụ đó. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa

mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng. Vì

một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường

xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì khách

hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và truyền miệng về dịch vụ đó cho

những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).

1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Dựa trên mô hình 5 sai lệch, Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra thang đo

SERVQUAL dùng để đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố của

chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu

hình. Các nhân tố này được đo lường bởi 22 biến quan sát. Các tác giả khẳng định

rằng SERVQUAL là một thang đo đa biến với độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc

mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để hiểu được những sự mong đợi và nhận thức

của khách hàng về dịch vụ từ đó cải tiến chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi của

khách hàng.

Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều

loại hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu

cho thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị

trường. Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần chính: phần thứ nhất dùng để tìm hiểu

mức độ mong đợi của khách hàng, phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm

nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác

định bằng sự khác biệt giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Sau nhiều

nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một

thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận,

phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường

chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng

nên một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVPERF.

Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó

xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng

như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin &

Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo

SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự

bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo

lường 5 nhân tố kể trên. Thành công của nghiên cứu giúp các nhà kinh doanh có

được kết quả chất lượng dịch vụ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách

hàng - người sử dụng dịch vụ.

Trong giáo dục cũng có rất nhiều nghiên cứu sử dụng bộ tiêu chí này cho

việc đo lường chất lượng dịch vụ như Clare Chua (2004), Costas & Vasiliki (2007),

Jelena (2009). Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và các tác giả (2012) trong

nghiên cứu “Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học- trường

hợp nghiên cứu tại các trường đại học tư thục khu vực đồng bằng sông Cửu Long”

đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học gồm 5 thành phần:

(1) hữu hình, (2) đáp ứng, (3) đảm bảo, (4) tin cậy và (5) cảm thông với 24 biến

quan sát. Nhiều nghiên cứu khác đã xây dựng cho riêng mình bộ tiêu chí đánh giá

chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học. Maria et al. (2007) đã xây dựng bộ thang

đo gồm 3 thành phần với 40 tiêu chí: Chất lượng cơ sở vật chất– 15 tiêu chí, Chất

lượng về sự tương tác- 11 tiêu chí và Chất lượng về tập thể- 14 tiêu chí.

Senthilkumar & Arulraj (2009) đã xây dựng bộ tiêu chí bao gồm 4 thành phần:

Phương pháp giảng dạy, Cơ sở vật chất, Trang thiết bị, Dụng cụ phục vụ học tập,

Quy định đảm bảo chất lượng đầu ra, Định hướng việc làm cho sinh viên. Nguyễn

(2006) xây dựng bộ thang đo gồm 5 thành phần với 25 tiêu chí: Giảng viên– 10 tiêu

chí, Cơ sở vật chất– 4 tiêu chí, Nhân viên– 6 tiêu chí, Sự đáng tin cậy của nhà

trường– 3 tiêu chí, Sự cảm thông của nhà trường– 2 tiêu chí. Firdaus Abdullah

(2006) đề xuất thang đo gồm 6 thành phần với 41 tiêu chí: Yếu tố liên quan đến học

thuật, Chương trình học, Yếu tố không liên quan đến học thuật; Yếu tố tiếp cận;

Danh tiếng; Yếu tố thông cảm, thấu hiểu.

Có thể thấy rằng, hầu hết thang đo chất lượng dịch vụ giáo dục đều thể hiện

được 5 thành phần hữu hình, đáp ứng, đảm bảo, tin cậy và cảm thông của

Parasuraman (1985). Các công trình nghiên cứu của các tác giả tại Việt Nam cũng

sử dụng thang đo này làm cơ sở cho việc khảo sát. Vì thế, sau khi thảo luận và lắng

nghe ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, tác giả quyết định sử

dụng thang đo 5 thành phần này làm thang đo chất lượng dịch vụ cho bài nghiên

cứu.

1.3.1. Thành phần sự tin cậy

Mputhia Muthomi Raphael (2014) đã định nghĩa sự tin cậy là các khả năng

để thực hiện dịch vụ đã cam kết một cách đáng tin và chính xác. Bo Edvardsson

(1998) cho rằng sự tin cậy là khả năng của công ty thực hiện cam kết của mình.

Abby Ghobadian (1993) thì định nghĩa sự tin cậy là khả năng của công ty cung cấp

các dịch vụ đã cam kết đúng thời gian, chính xác và tin cậy, ví dụ như công ty bảo

hiểm kịp thời giải quyết yêu cầu bồi thường của khách hàng.

Tóm lại, sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và

uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các

cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Thành phần này liên quan đến khả

năng chắc chắn thực hiện được dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng. Theo

Parasuraman, sự tin cậy được đo lường bằng 5 quan sát sau:

• Khi công ty hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết

trở ngại đó.

• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

• Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

1.3.2. Thành phần sự đáp ứng

Mputhia Muthomi Raphael (2014) cho rằng đáp ứng là sự sẵn sàng giúp đỡ

khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Abby Ghobadian (1993) định nghĩa

sự đáp ứng là khả năng đối phó hiệu quả với các khiếu nại, kịp thời của các dịch vụ.

Ví dụ, một nhà điều hành tour du lịch trọn gói có thể được giải quyết một cách

nhanh chóng và hiệu quả vấn đề nơi ăn nghỉ của khách du lịch hoặc công ty cho

thuê xe có thể cung cấp một chiếc xe cao cấp hơn hoặc tương tự ngay khi chiếc xe

ban đầu chỉ có một vấn đề nhỏ như một sự cố vô tuyến. Bo Edvardsson (1998) đã

định nghĩa sự đáp ứng có nghĩa là thực hiện các dịch vụ đúng hẹn và nhanh chóng,

có mặt ở đó cho khách hàng và đang có sẵn khi cần sự hỗ trợ.

Tóm lại, sự đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng,

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải

quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách

hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác đáp ứng là sự phản hồi

có hiệu quả từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong

muốn. Sự đáp ứng được đo lường bằng 4 quan sát sau (theo Parasuraman):

• Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

• Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

• Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.

• Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của

bạn.

1.3.3. Thành phần sự đảm bảo

Bo Edvardsson (1998) định nghĩa sự đảm bảo là kiến thức, năng lực và khả

năng của nhân viên truyền cảm hứng cho sự tin cậy và tin tưởng của khách hàng.

Mputhia Muthomi Raphael (2014) cũng đưa ra định nghĩa tương tự khi cho rằng sự

đảm bảo là các kiến thức, sự nhã nhặn của người cung cấp dịch vụ và khả năng

truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và tự tin đến các khách hàng.

Tóm lại, sự đảm bảo thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ

lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho

khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên

môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm

thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman đã đưa ra 4 quan sát cho sự đảm

bảo như sau:

• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.

• Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.

• Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

1.3.4. Thành phần sự cảm thông

Mputhia Muthomi Raphael (2014) đã định nghĩa sự cảm thông là khả năng

chăm sóc và quan tâm cá nhân đến các khách hàng của doanh nghiệp.

Sự cảm thông thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu những ước muốn, mối quan

tâm đến từng khách hàng. Sự thấu hiểu chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần, dành

cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy

mình là thượng khách và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con

người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung cấp

dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Theo

Parasuraman, sự cảm thông được đo lường bằng 5 quan sát sau:

• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

• Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

• Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

• Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.

1.3.5. Thành phần sự hữu hình

Abby Ghobadian (1993) đã định nghĩa hữu hình bao gồm tình trạng của cơ

sở vật chất và môi trường, sự xuất hiện của nhân viên và tình trạng của các trang

thiết bị. Tương tự, Bo Edvardsson (1998) cũng cho rằng hữu hình liên quan đến môi

trường vật lý trong việc tổ chức dịch vụ; cơ sở, trang thiết bị, nhân sự và trang phục,

tức là những gì dễ dàng cho khách hàng quan sát. Mputhia Muthomi Raphael

(2014) định nghĩa hữu hình là sự xuất hiện của các cơ sở vật chất, trang thiết bị,

nhân sự và tài liệu văn bản.

Tóm lại, hữu hình liên quan đến những cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như

trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ. Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài

của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu,

sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những

gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể

tác động đến yếu tố này. Theo Parasuramam, sự hữu hình được đo lường bằng 4

quan sát sau:

• Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.

• Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.

• Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

1.4. ĐỀ XUẤT CÁC THÀNH PHẦN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CỦA NGHIÊN CỨU

Dựa vào thang đo 5 thành phần của Parasuraman (1985) và kết quả thảo luận

nhóm với 10 chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo hiện đang giữ các chức vụ

quản lý trong công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc, tác giả quyết định sử dụng

thang đo 5 thành phần với 22 thuộc tính được trình bày như sau:

Thang đo sự tin cậy đo lường khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một

cách chính xác và tin tưởng, được đo lường bằng 5 quan sát:

Tiêu chí Thành phần Ký hiệu

Khi nhà trường hứa làm điều gì thì sẽ thực hiện. TC1

Khi học sinh, phụ huynh gặp trở ngại; nhà trường chứng tỏ mối TC2 quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Tin cậy Nhà trường thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. TC3

Nhà trường cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa. TC4

Nhà trường lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. TC5

Thang đo sự đáp ứng đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử

lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của

khách hàng, được đo lường bằng 4 quan sát:

Tiêu chí Thành phần Ký hiệu

Nhân viên nhà trường cho phụ huynh, học sinh biết khi nào thực DU1 hiện dịch vụ.

Nhân viên nhà trường nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho phụ DU2 huynh, học sinh Đáp ứng

Nhân viên nhà trường luôn sẵn sàng giúp học sinh, phụ huynh DU3

Nhân viên nhà trường không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp DU4 ứng yêu cầu của học sinh, phụ huynh

Thang đo sự đảm bảo đo lường sự hiểu biết và tính nhã nhặn của nhân viên,

khả năng tạo niềm tin đối với khách hàng, được đo lường bằng 4 quan sát:

Tiêu chí Thành phần Ký hiệu

Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho học sinh, phụ huynh DB1

Học sinh, phụ huynh cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà DB2 trường Đảm bảo Nhân viên nhà trường luôn niềm nở với học sinh, phụ huynh DB3

Nhân viên nhà trường có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của học DB4 sinh, phụ huynh

Thang đo sự cảm thông đo lường thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình, tạo

cảm giác yên tâm cho khách hàng, được đo lường bằng 5 quan sát:

Tiêu chí Thành phần Ký hiệu

Nhà trường luôn đặc biệt chú ý đến học sinh, phụ huynh CT1

Nhà trường có nhân viên biết quan tâm đến học sinh, phụ huynh CT2

Nhà trường lấy lợi ích của học sinh, phụ huynh là điều tâm niệm CT3 của mình. Cảm thông

Nhân viên nhà trường hiểu rõ những nhu cầu của học sinh, phụ CT4 huynh

Nhà trường làm việc vào những giờ thuận tiện. CT5

Thang đo phương tiện hữu hình đo lường sự hoàn thiện củacơ sở vật chất,

trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên, được đo lường bằng 4

quan sát:

Tiêu chí Thành phần Ký hiệu

Nhà trường có trang thiết bị rất hiện đại. HH1

Các cơ sở vật chất của nhà trường trông rất bắt mắt. HH2

Nhân viên nhà trường ăn mặc rất tươm tất. HH3 Hữu hình

Các sách ảnh giới thiệu của nhà trường có liên quan đến dịch vụ HH4 trông rất đẹp.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày những nội dung lý thuyết có liên quan sẽ được áp

dụng làm cơ sở lý thuyết. Các nội dung chính trong chương bao gồm khái niệm về

dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ như tăng sự hài

lòng và tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của công ty và 5

thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Đồng thời tác giả

cũng đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ cho bài nghiên cứu dựa trên cơ sở lý

thuyết thang đo của Parasuraman và kết quả thảo luận nhóm với các chuyên gia

đang giữ các chức vụ quản lý trong công ty. Những nội dung trên sẽ được vận dụng

để từng bước phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần

giáo dục quốc tế Việt Úc từ đó rút ra những ưu điểm và hạn chế trong chất lượng

dịch vụ hiện tại của công ty. Đồng thời những kiến thức cơ bản này sẽ làm nền tảng

để tác giả đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục đào

tạo cho công ty.

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHÀN GIÁO DỤC

QUỐC TẾ VIỆT ÚC

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC

QUỐC TẾ VIỆT ÚC

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc

- Tên tiếng Anh: Vietnam Australia International School

- Tên viết tắt: VAS

- Địa chỉ trụ sở chính: số 594 đường Ba Tháng Hai- Quận 10- Thành phố Hồ

Chí Minh.

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

- Số điện thoại: 3868 7576.

- Website: http://www.vas.edu.vn

Hình 2.1: Logo công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc

Công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc được thành lập vào năm 2004, là

trường ngoài công lập đào tạo từ bậc mầm non đến hết bậc phổ thông trung học,

được chính phủ Việt Nam cấp phép hoạt động và nằm trong hệ thống giáo dục quốc

gia. Hiện nay, VAS đang giảng dạy gần 4.500 học sinh từ mầm non đến lớp 12 tại 6

cơ sở ở thành phố Hồ Chí Minh. Chương trình giảng dạy tại VAS là chương trình

Giáo dục quốc tế Cambridge và chương trình văn hóa Quốc gia. Đội ngũ giáo viên-

nhân viên của công ty hiện khoảng 900 người với gần 400 giáo viên Việt Nam dạy

chương trình Bộ Giáo dục - Đào tạo, gần 200 giáo viên giảng dạy chương trình

Giáo dục Quốc tế Cambridge và khoảng 300 nhân viên hỗ trợ như nhân viên khối

văn phòng, bảo mẫu, bảo vệ, bảo trì, tài xế. Nhà trường chuẩn bị 3 hướng lựa chọn

linh hoạt cho các em từ lớp 9: theo học chương trình quốc tế để lấy bằng Tú tài

Quốc tế Cambridge hoặc theo học chương trình song ngữ cao cấp để lấy bằng tốt

nghiệp của Bộ GD&ĐT, bằng ICGSE (bằng tốt nghiệp trung học Cambridge) và

chứng chỉ ngoại ngữ tiếng Anh; hoặc theo học chương trình song ngữ hội nhập để

lấy bằng tốt nghiệp của Bộ GD&ĐT và chứng chỉ tiếng Anh. Với bất kỳ lựa chọn

nào, các em cũng được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng và sẵn sàng tâm thế tự tin

bước tiếp lên bậc học mới.

Các cơ sở trực thuộc hệ thống công ty

 Bậc Mầm Non

1- Cơ sở Lê Quý Đôn- 30 Lê Quý Đôn- Quận 3

SĐT: 3932 2849/50

2- Cơ sở Him Lam- Phường Tân Hưng- Quận 7

SĐT: 6260 7272

3- Cơ sở Ba Tháng Hai- 594 đường 3/2- Quận 10

SĐT: 3864 1770/72

4- Cơ sở Phan Xích Long- 1L Phan Xích Long- Bình Thạnh

SĐT: 3517 2747/49

 Bậc Tiểu Học

1- Cơ sở Trần Cao Vân- 23 Trần Cao Vân- Quận 1

SĐT: 3829 7454

2- Cơ sở Him Lam- Phường Tân Hưng- Quận 7

SĐT: 6260 7272

3- Cơ sở Ba Tháng Hai- 594 đường 3/2- Quận 10

SĐT: 3864 1770/72

4- Cơ sở Phan Xích Long- 1L Phan Xích Long- Bình Thạnh

SĐT: 3517 2747/49

5- Cơ sở Hoàng Văn Thụ- 202 Hoàng Văn Thụ- Phú Nhuận

SĐT: 3999 0112

 Bậc Trung Học

1- Cơ sở Trần Cao Vân- 23 Trần Cao Vân - Quận 1

SĐT: 3829 7454

2- Cơ sở Him Lam- Phường Tân Hưng- Quận 7

SĐT: 6260 7272

3- Cơ sở Ba Tháng Hai- 594 đường 3/2- Quận 10

SĐT: 3864 1770/72

4- Cơ sở Hoàng Văn Thụ- 202 Hoàng Văn Thụ- Phú Nhuận

SĐT: 3999 0112

2.1.2. Tầm nhìn và sứ mạng của công ty

Tầm nhìn của công ty

Công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc không ngừng đeo đuổi một mục

tiêu đồng tâm là xây dựng một hệ thống nhà trường tiên tiến, kiểu mẫu, có tầm vóc

trong khu vực và quốc tế, bao gồm các bậc học từ mầm non đến hết phổ thông trung

học- một môi trường hoạt động với những quan điểm giáo dục hiện đại, không

ngừng đổi mới dựa trên những thành tựu và nguyên lý khoa học mang tính nhân văn

và kế thừa những giá trị văn hóa truyền thống dân tộc. Trong tương lai, công ty cổ

phần giáo dục Quốc tế Việt Úc sẽ từng bước khẳng định vị thế của mình trong cộng

đồng giáo dục ngoài công lập trên phạm vi cả nước và hơn thế, sẽ vươn ra để sánh

vai với các trường tiên tiến trong khu vực trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa

của thế giới.

Sứ mạng của công ty

“Đào tạo một thế hệ trẻ Việt Nam ưu tú, có đủ tri thức khoa học ngang bằng

với các học sinh ở các quốc gia phát triển, có vốn hiểu biết sâu sắc về các giá trị văn

hóa truyền thống dân tộc, có kỹ năng sống thực tế, có nhân sinh quan đúng đắn, có

ý thức trách nhiệm của công dân toàn cầu và có đủ bản lĩnh, tự tin để hội nhập với

nền giáo dục thế giới.”

Triết lý và định hướng đào tạo của công ty

Công ty tin rằng giáo dục hiệu quả là sản phẩm của các mối quan hệ tích cực

giữa nhà trường, gia đình và xã hội. Trong đó học tập hiệu quả liên quan đến tinh

thần trách nhiệm, tôn trọng quan điểm và tính đa dạng cá nhân, tinh thần hợp tác

giữa học sinh với nhau và giữa các em với thầy cô giáo. Để đạt được sự phát triển

hài hòa, học sinh cần phải cọ xát với các hoàn cảnh thực tế để nâng cao nhận thức,

trang bị khả năng giải quyết vấn đề thông qua các kỹ năng sống, làm nền tảng cho

việc học tập trọn đời. Thầy cô giáo là người thiết kế, tư vấn, hỗ trợ và cung cấp

những kinh nghiệm học tập để giúp các em vận dụng óc sáng tạo, thể hiện lối tư duy

biện luận nhằm đưa ra những quyết định đúng đắn với một thái độ tích cực và tinh

thần trách nhiệm.

Các giá trị cốt lõi tại công ty

 Phát triển cá nhân toàn diện.

 Kiến thức nền tảng vững chắc.

 Trình độ học vấn và khả năng tiếng Anh đủ để hội nhập nền giáo dục thế

Tại VAS, học sinh được đào tạo nhằm đạt được những giá trị sau:

 Khả năng trình bày, lãnh đạo và làm việc theo nhóm.

 Tự tin, năng động, khao khát thành công.

 Trung thực, tôn trọng mình và mọi người.

 Trách nhiệm với bản thân, gia đình và xã hội.

giới.

2.1.3. Tổ chức công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc

Công ty được tổ chức theo mô hình chức năng, gồm có 5 phòng ban: Tài

chính- Kế toán, Chuyên môn, Nhân sự, Văn Phòng và Marketing; gồm 3 cấp được

mô tả bằng sơ đồ như sau:

Tổng Giám Đốc

PTGĐ Tài Chính

PTGĐ Chuyên Môn

PTGĐ Nhân Sự

PTGĐ Văn Phòng

PTGĐ Marketing

QLCS Sunrise

QLCS Hoàng Văn Thụ

QLCS Trần Cao Vân

QLCS Lê Quý Đôn

QLCS Phan Xích Long

QLCS Ba Tháng Hai

Giáo Viên

Kế Toán

NV Hỗ Trợ

Nhân Sự

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc

2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC

QUỐC TẾ VIỆT ÚC

Trong 3 năm qua, hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần giáo dục Quốc

tế Việt Úc đã có nhiều bước khởi sắc. Số lượng học sinh theo học trong hệ thống

tăng theo từng năm từ vài trăm học sinh năm 2004 cho đến nay con số đó đã tăng

lên hơn 4.000 em. Uy tín của công ty trong lĩnh vực giáo dục- đào tạo cũng ngày

càng tăng cao đã khẳng định hướng đi và chiến lược đúng đắn của công ty. Lợi thế

của công ty là có nguồn đầu tư mạnh mẽ từ các cổ đông, đồng thời tên tuổi của công

ty đã đã dần trở nên quen thuộc trong tâm trí và sự lựa chọn của khách hàng nên

ngày càng có nhiều khách hàng tin tưởng đăng ký cho con học ở hệ thống VAS.

Bên cạnh 6 chi nhánh trường học đang hoạt động trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí

Minh, công ty còn đang nghiên cứu mở rộng thị trường ở nhiều tỉnh thành, cụ thể là

Thành Phố Cần Thơ và Thành Phố Bình Dương.

Bảng 2.1 : Tình hình doanh thu của công ty giai đoạn 2010-2013

Năm 2010 2011 2012 2013

375.000 440.375 510.770 618.570 Doanh thu (triệu đồng)

_ 17,43 14,80 22,35 Tốc độ tăng trưởng (%)

(Nguồn: Báo cáo tài chính nội bộ công ty)

Năm học 2011-2012, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế nên công

ty đã thu gọn quy mô hoạt động từ 9 cơ sở dàn trải khắp thành phố xuống còn 6 cơ

sở với phương châm chuyển từ số lượng sang đầu tư chất lượng (công ty đã đóng

cửa cơ sở Mai Thị Lựu- Quận 1, cơ sở Cao Thắng- Quận 3 và cơ sở Sương Nguyệt

Anh- Quận 3). Chiến lược này đã được ban lãnh đạo cân nhắc và đắng đo rất kỹ

lưỡng giữa cái được và mất để tồn tại và phát triển giữa cuộc suy thoái. Công ty đã

chon phương án thu gọn chiều rộng chuyển thành chiều sâu với chất lượng tốt hơn.

Dù thu hẹp quy mô nhưng nhà trường đã đẩy mạnh đầu tư cơ sở vật chất của các cơ

sở đa cấp học như Ba Tháng Hai, Hoàng Văn Thụ như tận dụng tất cả phòng học

còn trống, sân bãi và các tiện ích khác để tập trung học sinh các cơ sở đã đóng cửa

về học. Tuy giảm số cơ sở học nhưng số lượng học sinh mới đăng ký ghi danh vẫn

tăng theo các năm (doanh thu tăng 17,43%) chứng tỏ uy tín về chất lượng giảng dạy

của nhà trường đã được khách hàng ghi nhận và ngày càng tin tưởng.

Năm học 2012-2013 cùng với sự ra đời và phát triển lớn mạnh của các đối

thủ cạnh tranh như trường quốc tế Canada, quốc tế Anh với hệ song ngữ nhằm phục

vụ học sinh có quốc tịch Việt Nam đã thu hút rất nhiều học sinh ghi danh. Điểm

mạnh của các trường quốc tế này là có nguồn tài chính mạnh nên cơ sở vật chất

được đầu tư rất tốt. Nhiều khách hàng khi đến tham quan các trường quốc tế này

đều bị thuyết phục bởi hệ thống sân bãi, nhà hát, phòng múa ba lê, phòng nhạc

piano, violin cùng các môn thể thao và thể mỹ của người bản xứ Canada, Anh.

Cũng chính vì lý do đó nên dù doanh thu trong năm học 2012-2013 có tăng nhưng

so với tốc độ tăng trưởng năm trước đó thì nhà trường cần phải phấn đấu hơn nữa.

Năm học 2013-2014, công ty đã mạnh dạn đầu tư cơ sở vật chất, chương

trình cũng như tuyển chọn đội ngũ giáo viên từ nước ngoài về để giảng dạy chương

trình Quốc tế Cambridge song song với chương trình của Bộ Giáo dục- Đào tạo.

Công ty đã có được ủy thác của các tổ chức khảo thí quốc tế, thiết lập các trung tâm

tổ chức thi ngay tại trường, giúp cho học sinh có thể lấy bằng cấp quốc tế mà không

 VAS được công nhận là Thành viên các Trường Quốc tế Cambridge

phải đăng ký qua các đơn vị trung gian nào. Cụ thể:

(Cambridge School) bởi Hội đồng Khảo thí Quốc tế Đại học Cambridge (CIE). CIE

là tổ chức giáo dục hàng đầu cung cấp các chương trình học và văn bằng quốc tế đa

dạng cho các em học sinh từ 5 đến 19 tuổi. Học sinh tại VAS sẽ thi để lấy các bằng

 Trung tâm Khảo thí ICDL do Tổ chức ICDL International ủy thác, học sinh

cấp quốc tế của Cambridge như Cambridge Checkpoints, IGCSE và A Level.

có thể lấy chứng chỉ công nghệ truyền thông và thông tin quốc tế Starter và Full

 Trung tâm tổ chức thi IELTS được thành lập ngay trong nhà trường, do Hội

License cũng ngay trong chương trình đào tạo chính khóa của nhà trường.

Đồng Anh, Tổ chức giáo dục IDP và Đại học Cambridge ủy thác, học sinh có thể thi

chứng chỉ IELTS General Training và Academic IELTS ngay trong chương trình

đào tạo chính khóa của trường.

Chính nhờ nỗ lực không ngừng trong việc nâng cao và cải tiến chương trình

giảng dạy nên trong năm học 2012-2013, số lượng học sinh đăng ký học tại hệ

thống trường đã chuyển biến tăng vọt. Đó là sự khích lệ vô cùng to lớn với đội ngũ

nhân viên nhà trường và ban lãnh đạo công ty. Cụ thể doanh thu của công ty trong

năm học 2013-2014 đã tăng 22,35% so với năm học 2012-2013.

Trong những ngày đầu thành lập, công ty đưa chiến lược mở các cơ sở

trường học dàn trải ở các quận. Trung bình mỗi quận là một cơ sở nhưng thường

thuê lại các tòa nhà cao ốc nên bị hạn chế rất lớn về sân chơi, không gian học tập,

sinh hoạt và chỉ chuyên đào tạo một cấp học. Định hướng hiện nay của công ty là

đầu tư mở các cơ sở đa cấp học nghĩa là các cơ sở lớn, có diện tích rộng, đầy đủ sân

chơi và có đủ các cấp lớp học tử Nhà trẻ đến hết cấp 3 nhằm tạo sân chơi rộng rãi

và môi trường học liên tục, có tính cạnh tranh cao cho học sinh. Cụ thể công ty đã

đầu tư vốn xây dựng cơ sở đa cấp học ở quận 7 và bắt đầu đưa vào hoạt động từ đầu

tháng 1 năm 2014. Cơ sở này hiện có từ lớp Nhà trẻ đến hết lớp 9, dự định năm học

2015-2016 sẽ mở thêm cấp 3 đến hết lớp 12. Trong tương lai, công ty sẽ mở thêm

cơ sở đa cấp mới ở khu vực quận Tân Bình. Với chiến lược mới này, công ty đã

nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ phía khách hàng, tạo động lực và niềm

khích lệ to lớn cho ban lãnh đạo cũng như toàn thể nhân viên công ty.

Bảng 2.2 : Số lượng học sinh các cấp từ năm 2010- 2013

Năm 2010 2011 2012 2013

713 801 907 984 Mẫu Giáo (HS)

_ 12,34 13,23 8,49 Tăng trưởng (%)

1.947 2.183 2.350 2.850 Tiểu học (HS)

_ 12,12 7,65 21,28 Tăng trưởng (%)

465 539 632 748 Trung học (HS)

_ 15,91 17,25 18,35 Tăng trưởng (%)

(Nguồn: Báo cáo tài chính nội bộ công ty)

Nhìn chung, số lượng học sinh đều tăng qua các các năm học từ 2010 đến

2013 tuy mức độ tăng có khác nhau. Cụ thể trong năm học 2011-2012, công ty đã

thu gọn lại hệ thống các cơ sở để đầu tư vào các cơ sở đa cấp học dẫn đến khách

hàng mà cụ thể là học sinh phải thay đổi môi trường học tập từ nơi này sang nơi

khác. Điều này đã gây ảnh hưởng đến tâm lý của học sinh và cả phụ huynh nên có

một số khách hàng không đồng tình đã đăng ký sang trường khác. Bên cạnh đó vẫn

còn nhiều đối tượng khách hàng trung thành với công ty, luôn ủng hộ với chiến lược

đầu tư theo chiều sâu, mở rộng diện tích khuôn viên vui chơi cho học sinh nên vẫn

cho con theo học và tác động đến một số khách hàng mới ghi danh. Chính vì lý do

đó nên dù có nhiều biến động nhưng mức tăng trưởng học sinh các cấp học từ mẫu

giáo đến trung học vẫn tăng trên 12% (học sinh Mẫu giáo tăng 12,34%, Tiểu học

tăng 12,12% và Trung học tăng 15,91%).

Bước sang năm học 2012-2013, dù đã ổn định số lượng các cơ sở trường học

nhưng số lượng học sinh mới đăng ký có dấu tăng chậm lại như số học sinh tiểu học

chỉ tăng 7,65%, chỉ gần một nửa so với năm học trước. Học sinh mẫu giáo và trung

học tuy có tăng nhưng cũng chỉ vượt năm học 2011-2012 khoảng một trăm học sinh

cho mỗi cấp học (Mẫu giáo tăng 106 học sinh, Trung học tăng 93 học sinh). Điều

này là do ảnh hưởng từ sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực như

trường quốc tế Canada và quốc tế Anh mở thêm hệ song ngữ ở khu vực quận 7,

trường quốc tế Úc mới thành lập ở quận 2, trường Sao Việt mở rộng thêm các cấp

học và cơ sở vật chất ở quận 7 và sự đầu tư mở rộng của nhiều trường quốc tế khác

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đây là dấu hiệu báo động cho ban lãnh đạo

công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc trong việc luôn hoàn thiện chất lượng

dịch vụ của mình để giữ vững thế cạnh tranh trước các đối thủ.

Năm học 2013-2014, nhà trường nhận thức được tầm quan trọng của việc cải

tiến chương trình học nên đã đẩy mạnh thêm chương trình quốc tế Cambridge vào

giảng dạy và nhận được rất nhiều hưởng ứng tích cực từ phía khách hàng. Do đó, tỷ

lệ học sinh mới đăng ký ghi danh tăng mạnh so với năm học trước. Khách hàng đa

số đều đã từng đi du học ở nước ngoài hoặc có nghiên cứu, tìm hiểu về các chương

trình học quốc tế nên khi công ty thay đổi theo hướng mới với đầu ra và bằng cấp

được công nhận trên thế giới thì đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và khích lệ từ

phía khách hàng. Với chương trình học mới này, học sinh có quyền chọn lựa môn

học và định hướng học tương lai cho mình theo một trong ba hướng là Quốc tế toàn

thời gian với đầu ra là bằng tú tài quốc tế Cambridge A Level, hướng song ngữ

quốc tế cao cấp với đầu ra là bằng tốt nghiệp Trung học của Bộ Giáo dục-đào tạo,

bằng tốt nghiệp trung học quốc tế Cambridge IGCSE và chứng chỉ Academic

IELTS, hướng thứ ba là hội nhập quốc tế với đầu ra là bằng tốt nghiệp trung học

của Bộ Giáo dục- đào tạo và chứng chỉ Academic IELTS. Với hướng ra đa dạng

như vậy nên phụ huynh và học sinh đều yên tâm lựa chọn dù cho học sinh có đi du

học hay tiếp tục học đại học trong nước đều có đầy đủ bằng cấp và ngôn ngữ hỗ trợ.

Mặc dù năm đầu tiên áp dụng nhà trường gặp không ít khó khăn về nguồn nhân lực,

cơ sở vật chất và nhiều vấn đề liên quan nhưng chính sự ủng hộ từ khách hàng là

một sự động viên rất lớn cho ban lãnh đạo công ty cũng như toàn thể giáo viên,

nhân viên đang công tác tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc. Số lượng học

sinh Mẫu giáo tăng 8,39%; học sinh Tiểu học tăng 21,28% và học sinh Trung học

tăng 18,35% so với năm học 2012-2013. Đây là kết quả đáng tự hào và ban giám

đốc có quyền hy vọng cho triển vọng tăng trưởng trong những năm học tiếp theo.

2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC

Dịch vụ chính được cung cấp bởi công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc

là đào tạo chương trình phổ thông song ngữ Việt-Anh cho trẻ em từ 2 tuổi đến 18

tuổi. Song song với công tác đứng lớp giảng dạy của đội ngũ giáo viên Việt Nam và

giáo viên người nước ngoài là nhiều dịch vụ đi kèm phục vụ đối tượng khách hàng

là phụ huynh được triển khai bởi các nhân viên hỗ trợ như nhân viên tuyển sinh, bảo

mẫu, bảo vệ, tài xế và bảo trì. Giáo viên Việt Nam phụ trách giảng dạy chương trình

văn hóa của Bộ Giáo dục và đào tạo, công tác chủ nhiệm và trợ giảng tiếng Anh cho

giáo viên nước ngoài. Các giáo viên người nước ngoài sẽ đảm nhận vai trò giảng

dạy chương trình tiếng Anh Cambridge gồm các môn chính như Toán, Khoa học,

các kỹ năng tiếng Anh, Vi tính và một số môn khác về xã hội, kinh tế.

Nhân viên tuyển sinh sẽ tư vấn về chương trình học, học phí, cách chăm sóc

học sinh cũng như trả lời các câu hỏi thắc mắc của khách hàng về việc ăn uống, vui

chơi, đi lại, bằng cấp đầu ra cho con. Bên cạnh đó, nhân viên tuyển sinh sẽ là người

hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục đăng ký nhập học cho khách hàng cũng như theo dõi

và chăm sóc khách hàng tiềm năng để thuyết phục ghi danh tại trường.

Nhân viên bảo vệ phụ trách việc chốt ở các vị trí như cổng ra vào, sảnh dón

khách và các hàng lang lớp học. Bảo vệ trực sảnh có nhiệm vụ chào dón và hướng

dẫn phụ huynh, bảo vệ trực hàng lang lớp học sẽ đảm bảo sự an toàn và trật tự cho

khu vực học tập của học sinh, bao quát toàn bộ các lớp học và có nhiệm vụ giữ

thông tin liên lạc xuyên suốt giữa các tầng trong giờ làm việc.

Nhân viên bảo mẫu có nhiệm vụ trông nom, giám sát, hỗ trợ giáo viên chủ

nhiệm trong việc chăm sóc học sinh tại trường và khi hoạt động bên ngoài. Đặc biệt

trong các giờ ăn, giờ ngủ của học sinh, vai trò của các cô bảo mẫu vô cùng quan

trọng. Có thể nói, ngoài giáo viên chủ nhiệm là người trực tiếp đứng lớp giảng dạy

học sinh thì bảo mẫu có thể được xem như người mẹ thứ ba luôn ân cần chăm sóc

và lo lắng cho miếng ăn, giấc ngủ của các em.

Bắt đầu từ năm học 2012- 2013, nhà trường đã tổ chức được các buổi tiếp

xúc, gặp gỡ phụ huynh để lắng nghe ý kiến nhận xét cũng như đánh giá chất lượng

dịch vụ, đào tạo tại trường. Các buổi gặp gỡ này được diễn ra trong không khí thân

mật, gần gũi giữa ban lãnh đạo nhà trường và các khách hàng. Khách hàng có quyển

phát biểu mọi ý kiến từ việc hài lòng đến chưa hài lòng và được đại diện nhà trường

giải đáp tại chỗ. Phụ huynh rất hài lòng và đánh giá cao hoạt động này của nhà

trường vì đã cho phụ huynh có tiếng nói để bảo vệ quyền lợi cho con em mình.

Tóm lại, mỗi bộ phận nhân viên và giáo viên có một nhiệm vụ và vị trí khác

nhau nhưng đều có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và cùng có trách nhiệm chung là

chăm lo cho sự phát triển của học sinh. Tất cả tạo nên một mạng lưới thống nhất

cùng tồn tại và phấn đấu cho sự nghiệp chung vì tương lai cho thế hệ trẻ được phát

triển, học tập và vui chơi trong môi trường hiện đại, lành mạnh.

2.3.1. Nhận định chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào

tạo tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc

Sau khi thu thập thông tin đánh giá của khách hàng, tác giả tiến hành phân

tích số liệu và đưa ra biến nhận định chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ

đào tạo tại công ty dựa trên mức ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo

5 cấp độ: 1 là rất không hài lòng đến 5 là rất hài lòng.

Xác định được giá trị khoảng cách = (max- min)/n = (5-1)/5= 0,8

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,00 – 1,80 Rất không hài lòng

1,81 – 2,60 Không hài lòng

2,61 – 3,40 Trung bình

3,41 – 4,20 Hài lòng

4,21 – 5,00 Rất hài lòng

Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ

đào tạo tại công ty ở mức trung bình với số điểm trung bình chung cho 5 thành phần

của thang đo chất lượng là 3,10 điểm. Từ kết quả này cho phép rút ra kết luận khách

hàng chưa đánh giá cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty và nếu phân tích giá

trị của từng yếu tố thì có hai thành phần là sự tin cậy của khách hàng dành cho công

ty và sự đáp ứng của công ty dành cho khách hàng là chưa đạt yêu cầu vì điểm

trung bình nằm ở mức không đồng ý ( tương ứng là 2,94 điểm và 2,93 điểm). Các

yếu tố còn lại dù đạt điểm trên 3 nhưng vẫn còn khá thấp, chưa đạt được yêu cầu

theo mong muốn của ban giám đốc.

Bảng 2.3: Thống kê trung bình 5 yếu tố của thang đo chất lượng

GT nhỏ GT lớn GT Trung Độ lệch Biến quan sát Số mẫu nhất nhất bình chuẩn

133 2 4 3,12 ,450 Đảm bảo

133 2 4 2,94 ,380 Tin cậy

133 2 4 2,93 ,444 Đáp ứng

133 2 4 3,16 ,384 Cảm thông

133 3 4 3,35 ,355 Hữu hình

(Nguồn: Phụ lục 4- Phân tích thống kê trung bình các biến quan sát)

Bảng 2.4: Thống kê mô tả biến nhận định chung của khách hàng

GT nhỏ GT lớn GT Trung Độ lệch Biến quan sát Số mẫu nhất nhất bình chuẩn

2 4 3,10 ,198

Điểm trung bình chung 133

(Nguồn: Phụ lục 4- Phân tích thống kê trung bình các biến quan sát)

2.3.2. Phân tích sự tin cậy của khách hàng đối với công ty

Dựa vào kết quả khảo sát bảng câu hỏi thu thập từ phía khách hàng, tác giả

tiến hành phân tích thống kê trung bình đối với từng biến quan sát để có nhận định

chung của phụ huynh về chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo tại công ty cổ phần

giáo dục quốc tế Việt Úc theo năm tiêu chí là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự

cảm thông và yếu tố hữu hình.

Kết quả phân tích thống kê trung bình yếu tố sự tin cậy của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ được đánh giá 2,94 điểm cho thấy sự tin cậy của khách hàng

dành cho công ty chưa thật sự cao, cụ thể như sau:

Bảng 2.5: Thống kê trung bình các biến quan sát sự tin cậy

Số GT GT lớn GT Độ lệch

Biến quan sát mẫu nhỏ nhất Trung chuẩn

nhất bình

- Khi nhà trường hứa làm điều gì thì sẽ thực 133 1 2,88 ,862 5

hiện.

- Khi học sinh, phụ huynh gặp trở ngại; nhà 133 2 3,42 ,923 5

trường chứng tỏ mối quan tâm thực sự

muốn giải quyết trở ngại đó.

- Nhà trường thực hiện dịch vụ đúng ngay 133 2 2,90 ,661 4

từ lần đầu.

- Nhà trường cung cấp dịch vụ đúng như 133 2 3,04 ,679 4

thời gian đã hứa.

- Nhà trường lưu ý để không xảy ra một sai 133 1 2,44 ,711 4

sót nào.

(Nguồn: Phụ lục 4- Phân tích thống kê trung bình các biến quan sát)

Trong năm yếu tố đánh giá sự tin cậy của khách hàng dành cho công ty thì

thành phần công ty quan tâm muốn giải quyết trở ngại cho khách hàng đạt điểm cao

nhất (3,42 điểm). Điều này chứng tỏ nhân viên luôn cố gắng giúp đỡ khách hàng

giải quyết các khó khăn như giải đáp thắc mắc về việc học tập, sinh hoạt của học

sinh, hướng dẫn phụ huynh hoàn thành các hồ sơ cần thiết cho việc ghi danh, hỗ trợ

gia hạn đóng học phí cho con, tìm vật dụng cá nhân của học sinh bị thất lạc, liên hệ

thông báo học lực của học sinh cho phụ huynh, tổ chức sinh nhật cho các em tại

trường, phụ đạo cho học sinh yếu và các vấn đề khác nảy sinh trong suốt quá trình

học tập của học sinh tại trường.

Yếu tố công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa đạt 3,04 điểm.

Công ty thường cam kết với khách hàng về kết quả đầu ra cho học sinh, cam kết về

xây dựng và đổi mới cơ sở vật chất để học sinh có không gian sinh hoạt thoải mái

và các vấn đề liên quan đến việc chăm sóc học sinh như chất lượng bữa ăn, tổ chức

các sự kiện vui chơi, dã ngoại…Với đội ngũ nhân viên luôn nỗ lực trong công tác

chăm sóc học sinh, nhà trường đã dần khắc phục được phần nào về chất lượng, định

lượng các bữa ăn cho học sinh như đa dạng thực đơn và cho học sinh được tự ý

chọn lựa món ăn hợp khẩu vị. Nhà trường cũng đầu tư mới sân bãi luyện tập thể

dục, thể thao cho học sinh và tăng dần thời lượng cho các em học tập và dã ngoại

bên ngoài. Tuy vậy, hiện tại nhà trường vẫn nhận được nhiều khiếu nại, phàn nàn từ

phía phụ huynh về chất lượng đầu ra của học sinh, cụ thể khoảng 20 trường hợp phụ

huynh đã yêu cầu gặp ban lãnh đạo nhà trường để giải quyết khiếu nại. Đa số các

khách hàng đó đều cho con chuyển sang học tại VAS rất trễ, từ năm lớp 4, lớp 5

hoặc giữa cấp 2 nên việc tiếp thu ngoại ngữ của các em phần nào bị hạn chế, ảnh

hưởng đến kết quả đầu ra của chính các em. Từ thực tế đó cho thấy giáo viên đã gặp

không ít khó khăn khi phải vừa đảm bảo chương trình học chung cho cả lớp vừa

kèm thêm một vài học sinh bị thiếu kiến thức một thời gian tương đối dài. Đó cũng

là kinh nghiệm cho nhân viên tuyển sinh khi tư vấn cho phụ huynh mới về kết quả

đầu ra của học sinh. Cần làm rõ cho khách hàng biết về kiến thức hiện tại của các

em và kết quả học của các em không chỉ dựa hoàn toàn vào nhà trường mà cần thêm

sự hỗ trợ, khuyến khích và hợp tác từ chính phụ huynh.

Yếu tố công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu được đánh giá 2,90

điểm chứng tỏ khách hàng khá quan tâm và chú ý đến hoạt động của nhà trường

trong những lần đầu tiên tiếp xúc. Trong những ngày đầu tiên học sinh nhập học tại

trường, phụ huynh thường lưu tâm đến việc chăm sóc và dạy dỗ học sinh của giáo

viên, chất lượng bữa ăn của con và giờ giấc sinh hoạt cũng như các tiện ích cho việc

học tập tại trường như việc vệ sinh lớp học hồ bơi, nhà vệ sinh… Ví dụ phụ huynh

sẽ để ý và theo dõi thời lượng lên tiết của giáo viên người nước ngoài có thực hiện

đúng với cam kết, mỗi tháng học sinh có được đi dã ngoại bên ngoài, phòng học có

được vệ sinh mỗi ngày hay không. Những ngày đầu khai giảng năm học, khi mọi

sinh hoạt chưa đi vào nề nếp thì việc xảy ra sai sót vẫn xảy ra và khách hàng có

quyền phàn nàn về chất lượng dịch vụ của nhà trường. Những thiếu sót nhà trường

hay gặp phải có thể kể đến việc lên tiết giảng dạy của giáo viên nước ngoài chưa

khớp với thời khóa biểu, việc tổ chức câu lạc bộ thể thao ngoài giờ diễn ra chậm

tiến độ so với cam kết, bữa ăn của học sinh chưa đạt yêu cầu phụ huynh. Các lỗi này

lặp lại hàng năm mỗi khi bước vào giai đoạn đầu năm học và chưa được khắc phục

triệt để. Các bộ phận phụ trách cần lên kế hoạch triển khai tỉ mỉ và chu đáo hơn để

khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty.

Yếu tố khi công ty hứa làm điều gì thì nhất định sẽ làm đạt 2,88 điểm; vẫn ở

mức thấp trong thang đánh giá cho thấy công ty vẫn còn nhiều điều hứa hẹn chưa

hoàn thành với khách hàng. Các vấn đề còn tồn đọng chưa giải quyết được ghi nhận

từ khách hàng qua nhiều năm học như đồng phục của học sinh còn kém chất lượng,

các môn học năng khiếu tại trường chưa đa dạng, chưa tổ chức được các câu lạc bộ

văn thể mỹ ngoài giờ cho học sinh và thời lượng tham gia hoạt động ngoại khóa còn

khá ít. Thống kê từ bộ phận giáo vụ cho thấy khoảng 15% khách hàng phàn nàn về

các vấn đề này. Ban lãnh đạo nhà trường đã lắng nghe ý kiến góp ý từ khách hàng

và dần khắc phục những hạn chế về đồng phục học sinh và thời lượng sinh hoạt

ngoại khóa tuy nhiên chưa giải quyết triệt để. Cụ thể nhà trường đã đưa bộ môn bơi

lội và bóng rổ cho học sinh từ môn ngoại khóa sang môn học chính thức trong thời

khóa biểu trong năm học 2013-2014. Ban giám đốc đã thay đổi nhà cung cấp đồng

phục cho học sinh để tăng chất lượng nhưng nhà cung cấp mới đã thay đổi chất liệu

đồ thể dục từ thun cotton co giãn sang vải dù gây khó khăn cho việc vận động của

các em học sinh. Hiện tại, nhà trường đã nhận được rất nhiều phàn nàn của học sinh

và phụ huynh về vấn đề này (chiếm hơn 20% số lượt khiếu nại). Bên cạnh đó, việc

tổ chức câu lạc bộ văn thể mỹ ngoài giờ chưa được nhà trường triển khai đồng bộ

trong hệ thống. Một số cơ sở lớn như Ba Tháng Hai, Sunrise đã tổ chức được câu

lạc bộ bóng đá và bóng rổ vào cuối ngày học cho học sinh nhưng ở các cơ sở nhỏ

hơn, ban giám đốc chưa giải quyết được bài toán sân bãi cho học sinh luyện tập.

Các môn năng khiếu được đưa vào giảng dạy gồm hội họa, âm nhạc, võ thuật,

aerobic và công nghệ thông tin. Ngoài các môn kể trên, đa số phụ huynh đều yêu

cầu giảng dạy thêm bộ môn múa ba lê và đàn piano nhưng nhà trường vẫn chưa đáp

ứng được.

Yếu tố công ty lưu ý không để xảy ra một sai sót nào đạt điểm thấp nhất

(2,44 điểm) chứng tỏ khách hàng chưa hài lòng vì dịch vụ tại công ty chưa hoàn

thiện và còn nhiều bất cập. Điển hình hệ thống hành chính của công ty vẫn còn khá

phức tạp, dài dòng và tốn thời gian. Khâu chứng các giấy tờ cho học sinh mất từ ba

đến năm ngày, thậm chí có khi kéo dài đến một tuần gây nhiều bức xúc cũng như

khó chịu từ phía phụ huynh. Hiện tại các cơ sở trường học đều không được tự

chứng giấy tờ của học sinh mà toàn bộ phải gởi văn thư chuyển lên văn phòng trung

tâm để chứng nhận. Thủ tục rườm rà và tốn thời gian không chỉ gây bức xúc cho

khách hàng mà cả nhân viên cơ sở cũng gặp khó khăn và bị động trong việc giải

quyết công việc. Bên cạnh đó, các thủ tục liên quan đến kế toán như bảo lưu,

chuyển phí, hoàn phí cũng lâm vào tình trạng tương tự, chính sách khá cứng nhắc

và thiếu linh động, thậm chí có thủ tục kéo dài thời gian đến vài tuần hoặc một

tháng. Đôi khi có những trường hợp giải quyết không thỏa đáng dẫn đến sự mất

niềm tin vào nhà trường, gây tâm lý hoang mang cho phụ huynh và học sinh. Nhân

viên còn báo phí sai cho phụ huynh hoặc gọi điện thoại nhắc phí mặc dù phụ huynh

đã thanh toán qua ngân hàng từ trước. Đa phần đều xuất phát từ nguyên nhân khách

hàng chuyển khoản học phí cho con qua ngân hàng hoặc chuyển qua internet nhưng

không ghi rõ ràng tên học sinh và cơ sở đang theo học nên nhân viên kế toán không

biết học sinh ở cơ sở nào để chuyển thông tin. Tuy nhiên, vẫn còn xảy ra trường hợp

kế toán cơ sở bất cẩn trong việc cập nhật thiếu sót thông tin đóng tiền của phụ

huynh nên vẫn đưa vào công nợ. Những trường hợp này tuy không nhiều nhưng gây

nhiều bức xúc cho khách hàng và khó khăn cho nhân viên cơ sở vì liên quan đến

vấn đề tài chính.

2.3.3. Phân tích sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng

Điểm trung bình của thành phần sự đáp ứng xấp xỉ thành phần sự tin cậy

(2,93 điểm) và thấp nhất trong năm yếu tố của thang đo chứng tỏ khách hàng chưa

đánh giá cao sự đáp ứng về dịch vụ của công ty, cụ thể các biến được đánh giá như

Bảng 2.6: Thống kê trung bình các biến quan sát sự đáp ứng

GT GT Số GT lớn Độ lệch Biến quan sát nhỏ Trung mẫu nhất chuẩn nhất bình

- Nhân viên nhà trường cho phụ huynh, 133 2,86 ,854 1 4

học sinh biết khi nào thực hiện dịch vụ.

- Nhân viên nhà trường nhanh chóng thực 133 2,83 ,963 1 5

hiện dịch vụ cho phụ huynh, học sinh

- Nhân viên nhà trường luôn sẵn sàng 133 3,20 ,715 2 5

giúp học sinh, phụ huynh

- Nhân viên nhà trường không bao giờ 1 4 133 2,82 ,767

quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu

của học sinh, phụ huynh

(Nguồn: Phụ lục 4- Phân tích thống kê trung bình các biến quan sát)

Trong bốn thành phần của thang đo sự đáp ứng thì thành phần nhân viên

luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng được đánh giá cao nhất (3,20 điểm). Điều này

cũng khá hợp lý khi nhân viên luôn được nhắc nhở về tinh thần nhiệt tình trong

công tác phục vụ khách hàng. Khi các em học sinh và phụ huynh có bất kỳ thắc mắc

hay khó khăn nào, nhân viên luôn tìm cách để hỗ trợ và không được nói không với

các yêu cầu từ khách hàng. Định kỳ hàng tháng, quản lý cơ sở đều tổ chức cuộc họp

riêng với bộ phận giáo vụ để tổng kết hoạt động diễn ra trong tháng và huấn luyện

thêm về kỹ năng giao tiếp khách hàng. Trong cuộc họp, giáo vụ sẽ báo cáo các

trường hợp chăm sóc khách hàng khó, những điểu đã thực hiện tốt và chưa tốt để

cùng nhau rút kinh nghiệm thực hiện tốt hơn trong những trường hợp sau.

Các biến còn lại như nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho

khách hàng, biến nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng

yêu cầu của khách hàng và biến nhân viên công ty cho khách hàng biết khi nào thực

hiện dịch vụ có điểm trung bình xấp xỉ nhau (tương ứng 2,83 điểm; 2,82 điểm và

2,86 điểm) cho thấy khả năng chủ động đáp ứng nhu cầu khách hàng của nhân viên

chưa thật sự tốt. Đây là các yếu tố đánh giá sự chuyên nghiệp trong cung cách và

thái độ làm việc của đội ngũ nhân viên được nhìn nhận qua lăng kính của khách

hàng. Qua điểm số kết quả có thể kết luận khách hàng vẫn chưa đánh giá cao sự

chuyên nghiệp của nhân viên, bằng chứng là kết quả khảo sát sự đáp ứng phần

nhiều vẫn ở mức không đồng ý. Vào các mùa cao điểm như mùa tuyển sinh và mùa

thu học phí, khối lượng khách hàng đến liên hệ văn phòng rất đông. Đôi khi nhân

viên không thể cùng lúc giải đáp tất cả các yêu cầu và thắc mắc của phụ huynh nên

phải ghi nhận lại ý kiến của khách hàng và trả lời qua điện thoại. Thỉnh thoảng nhân

viên tiếp phụ huynh không ghi chú lại những yêu cầu của phụ huynh nên làm khách

hàng khó chịu vì phải chờ đợi và không được giải đáp (trường hợp này xảy ra

khoảng 5% số lượt phàn nàn của khách hàng). Bên cạnh đó, như đã phân tích ở

thang đo sự tin cậy, hệ thống thủ tục hành chính và tài chính ở công ty còn nhiều rắc

rối, quy trình giải quyết khá phức tạp, thiếu sự linh động và tốn nhiều thời gian gây

không ít khó khăn cho nhân viên cơ sở và khách hàng. Ví dụ như khi phụ huynh cần

giấy xác nhận có con đang theo học tại trường với mục đích cá nhân như xin hộ

chiếu hoặc đi du lịch thì tốn khoảng bốn ngày đến một tuần mới nhận được giấy xác

nhận, đôi khi kéo dài đến gần hai tuần gây nhiều trở ngại, ảnh hưởng đến kế hoạch

của khách hàng. Trong các quy trình liên quan đến tài chính như hoàn trả phí cho

phụ huynh, nhân viên phải thông qua ý kiến của quản lý cơ sở và làm đề xuất gởi

lên bộ phận liên quan tại văn phòng trung tâm. Thủ tục này kéo dài vài ngày đến

hàng tuần nên đôi khi nhân viên cũng chỉ biết chờ đợi và không thể cho khách hàng

câu trả lời chính xác về thời gian hoàn thành.

2.3.4. Phân tích sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng

So với yếu tố sự tin cậy và sự đáp ứng thì thành phần sự đảm bảo nhận được

sự đánh giá từ khách hàng tốt hơn (3,12 điểm), cả bốn biến quan sát đều có giá trị

trung bình ở mức trên 3 điểm, cụ thể như sau:

Bảng 2.7: Thống kê trung bình các biến quan sát sự đảm bảo

GT GT GT Số Độ lệch Biến quan sát nhỏ lớn Trung mẫu chuẩn nhất nhất bình

- Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho 133 2 5 3,41 ,938

học sinh, phụ huynh

- Học sinh, phụ huynh cảm thấy an toàn khi 133 2 5 3,23 ,777

giao dịch với nhà trường

- Nhân viên nhà trường luôn niềm nở với học 133 1 4 3,03 ,924

sinh, phụ huynh

- Nhân viên nhà trường có đủ hiểu biết để trả 133 1 5 3,12 ,833

lời câu hỏi của học sinh, phụ huynh

(Nguồn: Phụ lục 4- Phân tích thống kê trung bình các biến quan sát)

So với kết quả khảo sát sự đáp ứng thì các thành phần đảm bảo được khách

hàng đánh giá khá hơn. Trong đó, biến nhân viên luôn niềm nở với khách hàng

được 3,03 điểm, tuy ở mức trung bình nhưng khá thấp so với các biến quan sát còn

lại. Mặc dù nhân viên luôn được ban lãnh đạo nhắc nhở và động viên về tính nhiệt

tình và chủ động trong giao tiếp nhưng thực tế cho thấy không phải lúc nào nhân

viên cũng giao tiếp với khách hàng trong tâm thế chủ động và tràn đầy năng lượng

mà đôi khi còn thiếu nhiệt tình hoặc để cảm xúc cá nhân ảnh hưởng đến công việc.

Cụ thể khi khách hàng bước vào văn phòng, nhiều nhân viên vẫn chưa có thói quen

đứng lên chào khách hàng với nụ cười vui vẻ mà vẫn tập trung vào màn hình máy vi

tính để khách hàng lúng túng không biết sẽ liên hệ với ai. Hoặc cá nhân người nhân

viên để cảm xúc tiêu cực của bản thân vào thái độ giao tiếp với khách hàng như tỏ ý

khó chịu với yêu cầu từ phụ huynh hay phớt lờ lời nói của khách làm khách hàng có

cảm giác thiếu được tôn trọng.

Yếu tố cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng được 3,41

điểm và yếu tố khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty được

3,23 điểm. Việc thông tin nội bộ không thống nhất dẫn đến khách hàng nhận được

những câu trả lời khác nhau trong những thời điểm khác nhau đối với cùng một câu

hỏi. Đây là hậu quả từ việc thiếu sự phối hợp thông tin giữa các bộ phận trong công

ty. Ví dụ khi phụ huynh hỏi về thời gian thi của học sinh, câu trả lời từ giáo viên

khác với nhân viên giáo vụ làm khách hàng hoang mang và mất lòng tin. Trong nội

bộ công ty cũng chưa có sự thống nhất cao giữa các phòng ban chuyên môn như

phòng chuyên môn tiếng Việt, tiếng Anh và bộ phân sự kiện- marketing dẫn đến khi

phòng sự kiện sắp xếp lịch dã ngoại cho học sinh chưa trùng khớp với thời khóa

biểu học của học sinh gây không ít khó khăn cho cơ sở. Bên cạnh đó, khả năng chịu

áp lực của mỗi nhân viên khác nhau, sự nhanh nhạy nắm bắt và giải quyết thông tin

cũng không giống nhau nên xảy ra tình trạng kết quả xử lý công việc khác nhau

giữa các nhân viên giáo vụ. Ví dụ thao tác thu tiền học phí cho học sinh của nhân

viên A mất 5 phút nhưng với nhân viên B có thể mất 10 phút. Phụ huynh trong thời

gian chờ đợi có thể quan sát hành động của nhân viên và ra đánh giá, đối với khách

hàng khó tính có thể cho lời phàn nàn về tính chuyên nghiệp của nhân viên. Điều

này chỉ có thể khắc phục khi nhân viên luôn chủ động quan sát và học hỏi lẫn nhau

để trau dồi kinh nghiệm và khắc phục các điểm yếu để hoàn thiện kỹ năng chăm sóc

khách hàng. Đối với các bộ phận bảo vệ, bảo mẫu và tài xế đều là những đối tượng

tiếp xúc và gặp gỡ với phụ huynh hàng ngày như khi phụ huynh đến trường đón con

hoặc cho con đi xe đưa rước nên những sự kiện xảy ra trong nhà trường, các đối

tượng nhân viên này cũng cần được thông tin đầy đủ để khi phụ huynh có thắc mắc,

họ sẽ thay ban lãnh đạo hoặc thay nhân viên giáo vụ trả lời thỏa đáng cho phụ

huynh, tránh những câu trả lời lấp lửng như không biết, không rõ sẽ làm khách hàng

không hài lòng.

Yếu tố nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng

được 3,12 điểm. Những thông tin thường được đề cập liên quan đến chương trình

học, chính sách tài chính và vấn đề chăm sóc học sinh. Tất cả nhân viên giáo vụ đều

phải nắm bắt thật kỹ càng mọi thông tin liên quan đến học sinh để trả lời phụ huynh

một cách đầy đủ nhất. Các bộ phân liên quan như chuyên môn tiếng Anh, tiếng

Việt, sự kiện đều thông báo qua mail đến giáo vụ để tổng hợp thông tin. Tuy nhiên,

do bất cẩn và chủ quan nên nhân viên vẫn bỏ sót thông tin như khi có một sự kiện

diễn ra trong hệ thống, những nhân viên trực tiếp tham gia điều phối thường chỉ liên

lạc thông tin với nhau mà không gởi thông báo chung cho các bộ phận dẫn đến thiếu

thông tin trả lời cho khách hàng. Trường hợp khác thường xảy ra là nhân viên bỏ

qua thông tin, không kiểm tra mail thường xuyên hoặc đã đọc nhưng không ghi chú

lại nên khi khách hàng liên hệ thì lúng túng, gây mất thời gian cho khách hàng. Đây

là điều mà mỗi nhân viên cần lưu ý và khắc phục, nhằm đem lại sự tin tưởng cao

nhất cho phụ huynh và học sinh.

2.3.5. Phân tích sự cảm thông của công ty đối với khách hàng

Yếu tố cảm thông của công ty đối với khách hàng đạt 3,16 điểm cho thấy

khách hàng cảm nhận và đánh giá khá cao sự nhiệt tình và nỗ lực của công ty trong

công tác dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, các biến quan sát được đánh giá không

đồng đều nhau, cụ thể:

Bảng 2.8: Thống kê trung bình các biến quan sát sự cảm thông

GT GT GT Độ Số Biến quan sát nhỏ lớn Trung lệch mẫu nhất nhất bình chuẩn

- Nhà trường luôn đặc biệt chú ý đến học sinh, 133 1 4 2,68 ,926

phụ huynh

- Nhà trường có nhân viên biết quan tâm đến 133 2 5 3,81 ,863

học sinh, phụ huynh

- Nhà trường lấy lợi ích của học sinh, phụ 133 1 5 2,74 ,852

huynh là điều tâm niệm của mình.

- Nhân viên nhà trường hiểu rõ những nhu cầu 133 1 5 2,64 ,932

của học sinh, phụ huynh

- Nhà trường làm việc vào những giờ thuận 133 2 5 3,92 ,822

tiện.

(Nguồn: Phụ lục 4- Phân tích thống kê trung bình các biến quan sát)

Các yếu tố công ty lấy lợi ích khách hàng làm điều tâm niệm, công ty luôn

đặc biệt chú ý đến khách hàng và nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của

khách hàng được cho điểm thấp (tương ứng lần lượt 2,74 điểm; 2,68 điểm và 2,64

điểm). Mặc dù những cố gắng của đội ngũ lãnh đạo và nhân viên công ty phần nào

được khách hàng ghi nhận nhưng chỉ một vài thiếu sót cũng khiến khách hàng đánh

giá thấp việc công ty đề cao lợi ích của mình. Điển hình như việc nhà trường chưa

đáp ứng được nhu cầu gắn camera lớp học mầm non cho học sinh để khách hàng

quan sát hoạt động của con em mình từ xa hay việc phụ huynh mong muốn nhà

trường cắt giảm toàn bộ bài tập về nhà của học sinh để các em về nhà được vui chơi

thoải mái hoặc việc tổ chức các câu lạc bộ văn thể mỹ ngoài giờ cho các em. Đó là

các yêu cầu của khách hàng mà bộ phận giáo vụ ghi nhận được nhiều nhất trong các

năm học vừa qua nhưng nhà trường chưa đáp ứng được. Khi yêu cầu của khách

hàng được lặp đi lặp lại mà chưa nhận được sự giải quyết thì khách hàng có thể

đánh giá công ty thiếu chú ý và đề cao lợi ích của mình.

Yếu tố công ty có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng được điểm khá

cao (3,81 điểm) dường như khá mâu thuẫn với việc khách hàng đánh giá thấp yếu tố

nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng nhưng nếu xem xét kỹ thì

khá hợp lý. Nhân viên biết quan tâm đến những nhu cầu của khách hàng nhưng thực

hiện chưa đúng phương pháp như chưa biết cách đặt câu hỏi khai thác thông tin,

chưa có những câu trả lời thể hiện sự đồng cảm với vấn đề của phụ huynh, chưa gọi

điện thoại chăm sóc, lắng nghe ý kiến phụ huynh về dịch vụ tại trường hoặc biết

cách làm nhưng làm chưa triệt để các vấn đề của phụ huynh và học sinh. Tuy nhiên,

nhà trường đã thực hiện được một số việc khá tốt chứng tỏ được mối quan tâm đến

học sinh và phụ huynh như gọi điện thoại hỏi thăm và tổ chức đi thăm học sinh bị

bệnh lâu ngày, báo cáo tình hình học tập của học sinh mới cho phụ huynh an tâm, tổ

chức các lớp phụ đạo cho học sinh yếu, chưa theo kịp bài trên lớp. Các hành động

này đã phần nào giúp phụ huynh ngày càng tin tưởng và an tâm hơn khi đăng ký

cho con học tại trường.

Yếu tố giờ giấc làm việc của công ty thuận tiện cho khách hàng được điểm

cao nhất (3,92 điểm). Giờ làm việc tại trường chính thức bắt đầu từ 7 giờ sáng và

kết thúc lúc 5 giờ 30 chiều nhưng trong trường hợp phụ huynh bận công việc phải

đưa con đi học sớm và đón về muộn thì vẫn có các bảo vệ và bảo mẫu đón trả bé tại

trường. Hầu hết phụ huynh đều rất yên tâm và hài lòng với thời gian và sự sắp xếp

nhân sự đó của công ty nhưng nhà trường vẫn nhận được một số ý kiến góp ý đề

nghị giảm giờ học của học sinh xuống bằng cách vô học trễ hơn và về sớm hơn.

Nhà trường chưa thể đáp ứng được nguyện vọng đó vì như vậy sẽ ảnh hưởng đến

thời lượng học của học sinh và chương trình giảng dạy của giáo viên.

2.3.6. Phân tích sự hữu hình của công ty đối với khách hàng

Trong năm yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ tại công ty thì yếu tố hữu

hình được khách hàng đánh giá cao nhất (3,35 điểm), có 3 biến quan sát đều đạt

mức trên trung bình, riêng biến các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến

dịch vụ trông rất đẹp có điểm thấp nhất, cụ thể:

Bảng 2.9: Thống kê trung bình các biến quan sát sự hữu hình

GT GT Độ Số GT lớn Biến quan sát nhỏ Trung lệch mẫu nhất nhất bình chuẩn

- Nhà trường có trang thiết bị rất hiện đại. 133 1 4 3,13 ,824

- Các cơ sở vật chất của nhà trường trông rất 133 2 5 3,24 ,818

bắt mắt.

- Nhân viên nhà trường ăn mặc rất tươm tất. 133 3 5 4,06 ,726

- Các sách ảnh giới thiệu của nhà trường có 133 2 5 2,95 ,716

liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

(Nguồn: Phụ lục 4- Phân tích thống kê trung bình các biến quan sát)

Cảm nhận chung của khách hàng là cơ sở vật chất của công ty khá tiện nghi

và hiện đại, hệ thống phòng học, sân chơi thoáng mát. Trong đó, biến các sách ảnh

giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp đạt 2,95 điểm. Khách

hàng chưa đánh giá cao vẻ thẩm mỹ của các sách ảnh, tài liệu giới thiệu liên quan

đến dịch vụ của công ty. Theo định kỳ mỗi quý, công ty đều phát hành các bảng tin

tổng hợp cập nhật hoạt động của nhà trường và các chủ đề, chủ điểm trong tháng

đến với học sinh và phụ huynh. Các ấn phẩm được thiết kế theo dạng tạp chí với

màu sắc sinh động, hấp dẫn với đầy đủ hình ảnh về các sự kiện dã ngoại, thi cử, tâm

sự, đối thoại, giải đáp cũng như các tấm gương học tốt, sống tốt của các em học

sinh. Tuy nhiên, các giấy tờ có quan trọng không kém là các biểu mẫu ghi danh học

tại trường và các chính sách tài chính gởi đến khách hàng mới tham khảo thông tin

thì có vẻ công ty chưa chú trọng đầu tư đúng mức. Thực tế cho thấy khi khách hàng

mới đến tham khảo thông tin cho con em thì nhân viên chỉ trình ra biểu phí học

được in ra trên giấy A4, mực trắng đen; các biểu mẫu khác như form đăng ký nhập

học, quy định nhà trường, điều tra tâm lý trẻ cũng được trình bày theo hình thức

tương tự và tất cả giấy tờ đó được kẹp trong một bìa cứng màu khổ A4. Điều này có

thể tạo tâm lý so sánh từ khách hàng với các trường quốc tế khác và phần nào đánh

giá thấp sự đầu tư của công ty dành cho đối tượng khách hàng tiềm năng của mình.

Công ty cần nghiên cứu và đầu tư nhiều hơn đến yếu tố này nhằm đạt được cảm tình

của khách hàng và mang tính chuyên nghiệp cao hơn.

Biến công ty có trang thiết bị rất hiện đại được 3,13 điểm; biến các cơ sở vật

chất của công ty trông rất bắt mắt đạt 3,24 điểm cho thấy khách hàng khá hài lòng

với cơ sở vật chất của nhà trường thể hiện qua việc đánh giá cơ sở vật chất của khá

đẹp và hiện đại. Các cơ sở của nhà trường đảm bảo các quy định về an toàn, phòng

cháy chữa cháy được thực hiện nghiêm ngặt, điều kiện thông thoáng phòng học và

sân chơi rộng rãi an toàn. Phòng học và các phòng bộ môn như: Âm nhạc, Hội họa,

Studio, Thể dục, Phòng thí nghiệm được thiết kế phù hợp với tâm lý lứa tuổi và sử

dụng các thiết bị công nghệ cao. Bên cạnh đó, sân chơi cho học sinh cũng được

trang bị đa dạng, phù hợp cho từng sở thích của mỗi em học sinh như sân đá banh,

bóng rổ, cầu lông, hồ bơi. Các em có thể vận động, thi đấu cả trong giờ học chính

khóa cũng như các tiết ngoại khóa. Học sinh được sử dụng phòng nghe nhìn, phòng

vi tính với đường truyền Internet tốc độ cao giúp các em dễ dàng tìm kiếm tài liệu

phục vụ cho việc học tập. Hệ thống thư viện hiện đại với các loại sách tham khảo

phong phú tương ứng với mỗi môn học, đáp ứng nhu cầu tham khảo tài liệu cho cả

giáo viên và học sinh. Đặc biệt, tài liệu tiếng Anh của Chương trình Giáo dục Quốc

tế Cambridge cũng như hệ thống quản lý thư viện chung được cung cấp bởi Follett,

tổ chức hàng đầu về cung cấp tài liệu và quản lý thư viện trên thế giới. Các phòng

học, nhà ăn, sân chơi, hồ bơi, nhà vệ sinh luôn được giữ sạch và tẩy trùng theo quy

trình chuẩn quốc tế. Các cơ sở của hệ thống trường đều nằm ở các quận trung tâm

thành phố, rất thuận tiện và tiết kiệm thời gian cho phụ huynh trong việc đưa đón

con. Tuy nhiên, so với yêu cầu của khách hàng thì nhà trường vẫn chưa trang bị

được các phòng năng khiếu như múa ba lê, đàn piano, phòng tập gym và một số

môn thể thao khác.

Biến nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất đạt điểm cao nhất (4,06 điểm)

cho thấy đồng phục và tác phong của nhân viên hiện nay khá ổn. Nhân viên khi đến

trường đều phải trang điểm nhẹ nhàng, tươi tắn và ăn mặc đồng phục gọn gàng,

chỉnh chu nhằm tạo thiện cảm cho khách hàng. Đồng phục của đội ngũ giáo viên,

nhân viên của công ty được thiết kế đồng màu đỏ Bordeaux với trang phục của học

sinh, màu xe đưa đón, màu sơn tường và logo chứng tỏ có sự đồng nhất trong các

thiết kế của công ty, tạo được đặc điểm nhận dạng riêng của khách hàng đối với

hình ảnh và thương hiệu của công ty.

2.4. ƯU ĐIỂM VÀ HẠN CHẾ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC

2.4.1. Ưu điểm về chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo tại công ty cổ phần

giáo dục quốc tế Việt Úc

- Nhà trường có bề dày kinh nghiệm hơn mười năm trong lĩnh vực giáo dục

song ngữ nên thương hiệu công ty được nhiều khách hàng biết đến và tin tưởng.

- Chương trình tiếng Anh đang giảng dạy tại được sự kiểm tra, giám sát

thường xuyên từ hội đồng khảo thí Cambridge về chất lượng giáo viên, cơ sở vật

chất, tài liệu giảng dạy.

- Nhà trường có nhiều nhân viên, giáo viên cống hiến cho công ty từ những

ngày đầu thành lập. Đó là niềm động viên và khích lệ cho đội ngũ lãnh đạo trong

những giai đoạn khó khăn.

- Nhà trường áp dụng những phương pháp giảng dạy tiên tiến, tích cực học

sinh như lấy học sinh làm chủ điểm, tư duy tích cực có phê phán để học sinh nắm

bài tại lớp và năng động phát huy thế mạnh của mình.

- Sử dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật như bảng thông minh, phòng đa

phương tiện, học thực tế để mang lại hiệu quả cao nhất cho bài học.

- Công ty có nhiều phụ huynh trung thành, sẵn sàng cho con theo học đến hết

cấp 3 ở hệ thống chứng tỏ chất lượng giảng dạy của nhà trường luôn được khách

hàng tin tưởng và đề cao.

- Sở Giáo dục và các ban ngành liên quan đánh giá khá cao chất lượng giảng

dạy và sự đầu tư vì sự nghiệp giáo dục của nhà trường.

- Nhà trường có nhiều thành tích nổi bật thể hiện ở số lượng học sinh đạt giải

cao trong các cuộc thi Olympic, thi học sinh giỏi các môn cấp Quận, Thành Phố

cũng như các cuộc thi năng khiếu như hội họa, thể thao, âm nhạc.

- Nhân viên, giáo viên có trang phục khá chỉnh chu, gọn gàng gây được ấn

tượng tốt với khách hàng.

- Chương trình tiếng Anh Cambridge hiện đại, được đa số phụ huynh và học

sinh hưởng ứng nhiệt tình.

- Nhân viên luôn nỗ lực hết mình và nhiệt tình trong việc giải quyết các vấn

đề của khách hàng.

- Các cơ sở trường học tọa lạc ở các quận trung tâm thành phố, rất thuận tiện

cho phụ huynh đưa đón con.

- Các em học sinh được tự ý lựa chọn món ăn phù hợp với sở thích của mình.

2.4.2. Hạn chế về chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo tại công ty cổ phần

giáo dục quốc tế Việt Úc

- Quy trình hành chính rườm rà, phức tạp phải thông qua nhiều phòng ban

gây mất thời gian cho khách hàng

- Quy trình tài chính cứng nhắc, thiếu linh hoạt khi giải quyết rút tiền, hoàn

trả phí cho khách hàng và mất nhiều thời gian gây trở ngại cho nhân viên cơ sở và

khách hàng.

- Một số cơ sở nhỏ còn hạn chế về sân bãi, diện tích phòng học làm khách

hàng chưa hài lòng.

- Các lớp học mầm non chưa được trang bị hệ thống camera theo dõi từ xa để

phụ huynh ở nhà có thể quan sát việc học của con ở trường.

- Nhà trường chưa đầu tư phần mềm báo cáo kết quả học tập online của học

sinh để phụ huynh có thể dễ dàng theo dõi kết quả học tập của con.

- Đồng phục học sinh có chất lượng kém, dễ bị phai màu và bong tróc logo;

quần thể dục không co giãn gây trở ngại cho học sinh khi vận động.

- Các môn học năng khiếu được đưa vào chương trình giảng dạy chưa đa

dạng, chưa đáp ứng được nhu cầu của phụ huynh.

- Chưa sắp xếp được các câu lạc bộ văn thể mỹ ngoài giờ học cho học sinh.

- Thời gian sinh hoạt ngoại khóa của học sinh còn khá ít.

- Đôi khi nhân viên còn để cảm xúc cá nhân ảnh hưởng đến công việc, gây ra

cảm nhận tiêu cực từ khách hàng.

- Việc liên lạc và thống nhất thông tin giữa các bộ phận, phòng ban còn kém,

tốn nhiều thời gian để xử lý công việc.

- Các đơn ghi danh, biểu mẫu phục vụ cho việc tuyển sinh còn sơ sài, chưa

được đầu tư hợp lý đề gây ấn tượng tốt cho khách hàng.

- Nhân viên nhiệt tỉnh hỗ trợ khách hàng nhưng phương cách tiếp cận vấn đề

còn yếu, chưa biết cách đặt câu hỏi khai thác, xoa dịu khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 giới thiệu tổng quát về công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc

và trình bày chi tiết thực trạng chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo tại công ty.

Ngoài ra, chương 2 còn tóm tắt những ưu điểm và hạn chế về dịch vụ giáo dục đang

tồn tại ở nhà trường. Với nỗ lực của ban lãnh đạo công ty và đội ngũ nhân viên,

khách hàng ngày càng tin tưởng vào uy tín và chất lượng của công ty. Tuy nhiên,

dịch vụ giáo dục và đào tạo của công ty cũng còn nhiều hạn chế nhất định cần phải

hoàn thiện. Thị trường giáo dục ngày càng có nhiều sự cạnh tranh với nhiều đối thủ

mạnh từ nước ngoài vào đầu tư càng khiến cho động lực phát triển, thay đổi mạnh

mẽ và quyết liệt hơn từ toàn thể thành viên công ty. Những điểm mạnh, điểm yếu

về thực trạng công ty được phân tích ở chương này sẽ làm nền tảng cho việc đưa ra

những giải pháp khắc phục ở chương 3.

CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁO

DỤC ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC

QUỐC TẾ VIỆT ÚC

Qua kết quả phân tích ý kiến của khách hàng tại chương 2, tác giả nhận thấy

được điểm mạnh và điểm yếu của chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo tại công ty cổ

phần giáo dục quốc tế Việt Úc. Từ đó, đề ra các giải pháp để tăng cường và phát

huy lợi thế từ những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu để từng bước hoàn

thiện chất lượng dịch vụ, góp phần nâng cao uy tín cũng như thương hiệu của công

ty trong lĩnh vực giáo dục.

3.1. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ GIÁO DỤC

ĐÀO TẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC

Với những chính sách và chiến lược đúng đắn, kết quả hoạt động kinh doanh

của công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc thời gian qua đã đạt được những

thành công nhất định. Công ty đã đề ra phương hướng mở rộng thêm các cơ sở đa

cấp học ở thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Đồng thời không ngừng cải

thiện sức cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần dịch vụ giáo dục tư thục đang còn nhiều

tiềm năng và tích cực tranh thủ được sự ủng hộ, tín nhiệm từ phụ huynh cũ song

song với việc thuyết phục phụ huynh mới. Muốn đạt được kết quả đó trong thời

điểm cạnh tranh khốc liệt như hiện nay đòi hỏi cả tập thể ban lãnh đạo cũng như

nhân viên công ty phải luôn nỗ lực phấn đấu không ngừng trong việc hoàn thiện

chất lượng dịch vụ giáo dục của công ty. Hiện tại, công ty đang cố gắng hoàn thiện

kỹ năng tiếng Anh cho toàn bộ nhân viên để tất cả mọi người có thể giao tiếp tốt với

phụ huynh là người nước ngoài và đúng chuẩn môi trường làm việc chuyên nghiệp.

Để đạt được những kết quả đó, ban lãnh đạo công ty đã đề ra mục tiêu phát triển

đến năm 2020 cụ thể như sau :

- Phấn đấu đạt mức tăng trưởng doanh thu 20%/năm.

- Nâng cao chất lượng tuyển sinh, tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu

công ty đến các trường mẫu giáo tiềm năng để số lượng học sinh của các cơ sở đa

cấp học phải đạt trên 1.500 học sinh mỗi cơ sở.

- Tập trung mở rộng thêm 2 cơ sở đa cấp học từ mẫu giáo đến cấp 3 trên địa

bàn thành phố Hồ Chí Minh ở quận Tân Bình và quận 1.

- Nghiên cứu thị trường tiềm năng để mở rộng chi nhánh sang các tỉnh lân

cận như Bình Dương, Đồng Nai.

- Giảm tỷ lệ học sinh chuyển sang các trường khác còn khoảng dưới

10%/năm.

3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁO

DỤC ĐÀO TẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC

Với kết quả khảo sát, phân tích thống kê trung bình ở chương 2 và sau khi

tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, tác giả xin

đưa ra một số giải pháp nhằm mục đích hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại

công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc.

3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với công ty

Trong các yếu tố đo lường sự tin cậy có yếu tố khi nhà trường hứa làm điều

gì thì nhất định sẽ làm nhưng thực tế quan sát tại công ty cho thấy đôi khi nhà

trường vẫn chưa thực hiện đúng như những điều cam kết đối với khách hàng mà cụ

thể là phụ huynh và học sinh. Theo ghi nhận từ các quản lý cơ sở thì phụ huynh

than phiền nhiều nhất về chương trình giảng dạy chưa sát với cam kết ban đầu,

chính sách tài chính không nhất quán gây khó khăn cho khách hàng. Từ những ghi

nhận trên cùng với kết quả khảo sát thực tế, tác giả tiến hành thảo luận với chuyên

gia trong lĩnh vực giáo dục và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện sự tin cậy

của khách hàng đối với công ty như sau:

 Xây dựng chương trình giảng dạy rõ ràng và cụ thể

Công ty sẽ tạo được sự tin cậy cho khách hàng khi ban lãnh đạo thực hiện

đúng những cam kết đã đưa ra với phụ huynh cũng như nhân viên nhiệt tình và cẩn

trọng trong từng hành động, lưu ý không để xảy ra bất cứ sai sót nào để khách hàng

mất lòng tin. Muốn khách hàng tin tưởng thì trước hết nhà trường cần phải nhất

quán trong tất cả thông tin cung cấp ra bên ngoài cho khách hàng sao cho mỗi nhân

viên đều hiểu rõ và cung cấp thông tin chính xác cho phụ huynh và học sinh. Nhà

trường phải thực hiện đúng theo những thông tin đã cung cấp về thời gian, nội dung

và địa điểm. Những thông tin phụ huynh thường quan tâm nhiều nhất là về nội dung

chương trình học của học sinh, bằng cấp đầu ra, chính sách tài chính, lịch thi cử và

chăm sóc học sinh. Riêng về chương trình học, lịch thi cử và bằng cấp đầu ra, cần

có sự bàn bạc nghiêm túc và đầu tư thật chu đáo của ban lãnh đạo nhà trường về

mọi vấn đề phát sinh liên quan đến việc học của các em như thời lượng giảng dạy

tiếng Việt và tiếng Anh, chương trình phụ đạo cho học sinh yếu được triển khai cụ

thể trong thời khóa biểu hàng ngày như thế nào, sách giáo khoa và nguồn tài liệu

tham khảo đã đầy đủ hay thiếu hụt ra sao, tất cả học sinh đều nhận được bằng quốc

tế Cambridge khi tốt nghiệp tiểu học và trung học hay còn phụ thuộc vào sức học

của các em là những vấn đề quan trọng khi tư vấn cho phụ huynh mới. Bộ phận

chuyên môn tiếng Anh và tiếng Việt cần lên lộ trình thật chi tiết và rõ ràng để nhân

viên tuyển sinh tự tin tư vấn cho khách hàng và thống nhất thông tin từ lúc giao tiếp

đầu tiên giúp phụ huynh tin tưởng vào cam kết và uy tín của nhà trường.

Bên cạnh đó là chất lượng giảng dạy và chuyên môn của đội ngũ giáo viên

cũng rất quan trọng. Hiện tại, đại học Cambridge chịu trách nhiệm chính cho việc

huấn luyện và đào tạo giáo viên tiếng Anh cho nhà trường. Tuy nhiên, ban giám đốc

cũng nên theo sát đội ngũ giáo viên này bằng cách lên kế hoạch dự giờ, kiểm tra

thường xuyên để quản lý và bám sát cách giáo viên người nước ngoài lên lớp và

triển khai chương trình có phù hợp với học sinh Việt Nam hay không. Đối với giáo

viên người Việt Nam, đa số đều là giáo viên trẻ có ưu điểm là năng động, nhiệt tình

nhưng kinh nghiệm đứng lớp chưa nhiều. Phòng chuyên môn tiếng Việt và bộ phận

nhân sự nên lập kế hoạch kiểm tra, giám sát bằng cấp, chất lượng giảng dạy thật

chặt chẽ trước khi ký hợp đồng chính thức, đảm bảo mỗi giáo viên đều nhiệt huyết

với sự nghiệp trồng người và có trách nhiệm với con trẻ.

 Tư vấn chính sách tài chính rõ ràng với khách hàng

Đối với các chính sách tài chính, nhân viên tư vấn cần phải nắm thật chắc về

quy định, quy chế của nhà trường và tư vấn rõ ràng cho khách hàng mới đến tham

khảo thông tin về các trường hợp có thể xảy ra như thủ tục hoàn trả học phí, bảo

lưu, chuyển phí và các trường hợp nào không được hoàn trả nhằm tránh sự hiểu

nhầm cho phụ huynh sau này. Nếu nhân viên tư vấn chủ quan bỏ qua hoặc không

giải thích rõ, khách hàng có thể tự suy luận theo cách riêng của mình dẫn đến khi

xảy ra sự cố, phụ huynh có thể quy trách nhiệm về phía nhà trường, điển hình như

các vấn đề liên quan đến bảo lưu, hoàn phí. Quan trọng nhất vẫn là sự cam kết và

thỏa thuận giữa khách hàng và nhà trường trước khi sử dụng dịch vụ. Nhân viên

tuyển sinh cần chuẩn bị sẵn sàng các form về quy định nhà trường hoặc về chính

sách tài chính với nội dung thật cụ thể về các điều khoản và khách hàng phải đồng ý

và ký tên cam kết lên các form này. Ngược lại, phía nhà trường cũng có trách nhiệm

ghi rõ những lợi ích trong dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Đó được xem như bản

hợp đồng đã được ký kết giữa hai bên và mỗi bên có trách nhiệm thực hiện đúng

theo những nội dung đã thỏa thuận trên hợp đồng.

 Nhắc nhở nhân viên về tinh thần nhiệt tình phục vụ khách hàng

Trong các tiêu chí đánh giá sự tin cậy còn yếu tố nhân viên có mối quan tâm

thực sự muốn giải quyết trở ngại cho khách hàng nên muốn tăng cao sự tin cậy của

khách hàng đối với doanh nghiệp ngoài việc hành động đúng còn cần thái độ phục

vụ đúng của nhân viên. Nhân viên và giáo viên cần phải luôn tự nhắc mình ở tâm

thế là người phục vụ đồng thời là người bạn có thể sẻ chia với khách hàng bất cứ

khi nào và với bất kỳ đối tượng. Nhân viên phải xem khách hàng là Thượng đế để

luôn niềm nở, tích cực giúp đỡ họ và phải thực sự hành động vì cái tâm chứ không

đơn thuần là công việc. Ví dụ như khi nhân viên giáo vụ thấy khách hàng đóng tiền

học cho con trễ hơn những học phần trước, nhân viên có thể hỏi thăm phụ huynh để

tìm ra nguyên nhân có thể do công việc bận rộn chưa sắp xếp được thời gian hoặc vì

lý do tài chính. Nếu khách hàng đang gặp trục trặc tài chính nhưng có mong muốn

cho con học lâu dài tại trường thì nhân viên giáo vụ có thể làm đề xuất gởi lên ban

giám đốc xem xét gia hạn thêm thời gian cho khách hàng. Hoặc mỗi ngày điểm

danh học sinh vắng, giáo vụ sẽ gọi điện thoại hỏi thăm học sinh một cách nhiệt tình,

động viên các em mau đến trường và lên kế hoạch đi thăm nếu các em nghỉ học dài

ngày. Có như vậy khách hàng mới thật sự an tâm vào tính trách nhiệm của nhà

trường và gắn bó lâu dài với dịch vụ đào tạo của công ty. Song song đó cần đổi mới

nhận thức của đội ngũ cán bộ lãnh đạo cũng như nhân viên về chính sách khách

hàng, khuyến khích tăng cường tìm hiểu nhu cầu của các khách hàng đang phục vụ

để hiểu rõ hơn tâm tư, nguyện vọng của họ. Mỗi nhân viên giáo vụ nên được cung

cấp thẻ điện thoại mỗi tháng để luôn giữ liên lạc với phụ huynh trong nhóm của

mình, thường xuyên gọi điện hoặc nhắn tin hỏi thăm tình hình sức khỏe, công việc

làm ăn và chúc mừng những dịp như Lễ, Tết, sinh nhật. Có như vậy, mối liên hệ

giữa phụ huynh với nhân viên mới chặt chẽ từ đó khách hàng dễ dàng chia sẻ những

khúc mắc, yêu cầu với nhà trường.

3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng

Thành phần sự đáp ứng thể hiện việc nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách

hàng. Điều mà người khách hàng cần chính là sự rõ ràng và chính xác trong các tình

huống khiếu nại hoặc thắc mắc. Đôi khi nhân viên quá bận rộn không giải quyết

thỏa đáng hoặc do tính chồng chéo trong công việc nên không cho khách hàng câu

trả lời rõ ràng về thời gian hoặc kết quả gây khó chịu và bức xúc cho khách hàng.

Theo các chuyên gia quản lý công ty, nhân viên khi nhận những yêu cầu của khách

hàng mâu thuẫn với quyền lợi của nhà trường thường lưỡng lự, ngại đưa ra quyết

định làm kéo dài thời gian của khách hàng. Nguyên nhân là do nhân viên chưa được

định hướng cách làm việc, chưa nắm được chiến lược hành động của công ty. Các

chuyên gia cho rằng để cải thiện phong cách phục vụ, tác phong giao tiếp của nhân

viên cần thực hiện giải pháp phát triển văn hoá kinh doanh và xây dựng một phong

cách phục vụ chuyên nghiệp đồng loạt cho tất cả nhân viên trong toàn hệ thống.

Đồng thời, các giải pháp được đề xuất sẽ giúp nhà trường rút ngắn thời gian giải

quyết các thủ tục, các yêu cầu nhằm làm tăng sự hài lòng cho phụ huynh nhà

trường.

 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Trong mỗi tổ chức đều tồn tại hệ thống chuẩn mực về giá trị đặc trưng, hình

tượng, phong cách được tổ chức tôn trọng và truyền từ người này sang người khác,

từ thế hệ này sang thế hệ khác. Chúng ảnh hưởng quan trọng lên các thành viên khi

phải đối diện với các tình huống khó khăn, phức tạp. Những chuẩn mực này có tác

dụng chỉ dẫn nhân viên cách thức ra quyết định hợp với phương châm hành động

của doanh nghiệp. Khái niệm được sử dụng để phản ánh hệ thống này được gọi là

văn hóa doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp là một hệ thống các ý nghĩa, giá trị,

niềm tin chủ đạo, nhận thức và phương pháp tư duy được tất cả thành viên của tổ

chức đồng thuận và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng đến cách thức hành động của các

thành viên. Văn hóa doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất chung của doanh nghiệp

và dùng để phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Chúng giúp các nhân viên mới

nhận thức được ý nghĩa các hoạt động của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp có

đặc trưng văn hóa mạnh, nhân viên thường gắn bó và trung thành với tổ chức hơn,

kết quả hoạt động và hiệu suất lao động cũng cao hơn. Tuy nhiên, công ty cổ phần

giáo dục quốc tế Việt Úc chưa xây dựng được cho mình một văn hóa doanh nghiệp

đặc trưng làm kim chỉ nam cho hành động của đội ngũ nhân viên, giáo viên. Mỗi

khi khách hàng than phiền, khiếu nại về các lợi ích của chính họ và xung đột với

định hướng của ban lãnh đạo thì nhân viên thường hay băn khoăn, do dự không dám

ra quyết định hoặc xảy ra tình trạng không thống nhất trong cách trả lời giữa nhân

viên với khách hàng làm cho khách hàng hoang mang. Văn hóa doanh nghiệp tạo

nên tính cách của doanh nghiệp và đòi hỏi người lãnh đạo phải làm gương và biết

cách truyền lửa đến cho tất cả các thành viên trong tổ chức. Muốn được như vây,

công ty nên xây dựng khẩu hiệu hành động hướng đến lợi ích của học sinh, không

đầu hàng với các tình huống khó khăn, nan giải mà phải hết sức làm hài lòng khách

hàng. Cụ thể phòng tổ chức sự kiện nên tổ chức các cuộc thi sáng tạo slogan, biểu

tượng, hình ảnh đại diện công ty cho nhân viên, giáo viên tham gia. Bên cạnh đó,

các buổi tuyên truyền về văn hóa doanh nghiệp cho toàn thể nhân viên cũng có tầm

quan trọng không kém. Ban lãnh đạo cũng cần xây dựng môi trường làm việc

chuyên nghiệp, thân thiện và cạnh tranh lành mạnh giữa các nhân viên như tổ chức

các chuyến dã ngoại xây dựng tình đoàn kết hoặc tạo sân chơi, thi đấu thể thao lành

mạnh để nhân viên luôn cảm thấy yêu thích môi trường làm việc từ đó thêm yêu

công việc và cống hiến hết mình cho công ty. Hiện tại ở hệ thống công ty chưa tổ

chức được các lớp ngoài giờ dạy thêm các kỹ năng cho nhân viên như vi tính, ngoại

ngữ, aerobic, khiêu vũ và các môn phụ khác. Nếu nhân viên cảm thấy họ được tôn

trọng và nhận được sự quan tâm tốt trong môi trường làm việc chuyên nghiệp, văn

minh thì sẽ có thái độ tích cực hơn trong công việc của mình.

Các nhân viên cũ cần tạo điều kiện hết sức có thể để các nhân viên mới hòa

nhập tốt với văn hóa chung của công ty, từ đó nhân viên mới có động lực hăng say

làm việc và cống hiến hết mình. Quản lý của từng cơ sở trường học phải luôn là

người đầu tàu làm gương cho nhân viên noi theo thể hiện qua phong thái, cử chỉ,

hành động và cách thức làm việc. Các anh chị quản lý phải thường xuyên tổ chức

các buổi động viên, lắng nghe nhân viên, cùng giải quyết các khó khăn, vướng mắc

trong công việc và nhắc nhở nhân viên về chiến lược chung của công ty. Từ đó, cả

tập thể sẽ thống nhất với nhau về cách thức xử lý tình huống, cách giao tiếp để luôn

đồng nhất trong cung cách phục vụ khách hàng. Đi đôi với việc xây dựng văn hoá là

xây dựng một hình mẫu nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, là người giáo viên

gương mẫu trong công tác giảng dạy và là nhân viên phục vụ tốt các nhu cầu của

khách hàng, tạo ra một chuẩn mực để mọi người học tập và noi theo.

 Rút ngắn thời gian giải quyết các thủ tục hành chính

Quy trình giải quyết các thủ tục hành chính hiện tại ở công ty đầu tiên phải

thông qua quản lý cơ sở rồi mới chuyển lên văn phòng trung tâm xem xét giải quyết

tiếp theo. Ví dụ như chứng nhận học sinh đang học tại trường, sao y học bạ, làm

giấy giới thiệu chuyển trường cho học sinh… thì nhân viên cơ sở phải soạn đơn

hoặc hồ sơ sau đó chuyển lên tổng hiệu trưởng ký tên, đóng dấu. Thời gian giải

quyết kéo dài vài ngày đến một tuần gây nhiều trở ngại cho nhân viên lẫn khách

hàng nên thay vì tất cả hồ sơ phải chuyển về văn phòng trung tâm gây ứ đọng thì

ban giám đốc nên xem xét phân quyền cho các quản lý cơ sở để giảm thời gian chờ

đợi cho khách hàng. Quản lý cơ sở và trợ lý chuyên môn ở từng cơ sở trường học sẽ

là người ký tên xác nhận vào các giấy tờ, chứng nhận cho học sinh tại cơ sở mình

và chịu trách nhiệm trước ban giám đốc để đảm bảo thực hiện quy trình đúng và

chính xác.

 Đổi mới chính sách tài chính

Bên cạnh thủ tục hành chính, chính sách tài chính cũng là yếu tố nhận được

rất nhiều phàn nàn từ khách hàng. Khách hàng cho rằng nhà trường cứng nhắc,

thiếu linh động trong việc giải quyết các yêu cầu liên quan đến tài chính của công

ty, cụ thể là thủ tục bảo lưu, hoàn phí, chuyển phí. Đối với những trường hợp phụ

huynh đã đóng tiền học cho con nhưng có lý do phải chuyển trường như đổi nơi

sinh sống hoặc con bị bệnh không thể tiếp tục học, phụ huynh chỉ nhận được 50%

tiền hoàn lại cũng gây không ít khó khăn cho nhân viên khi thuyết phục khách hàng.

Bộ phận tài chính nên linh động giải quyết từng trường hợp và nên thoáng hơn

trong chính sách, không nên theo khuôn khổ áp đặt cho tất cả để khách hàng cảm

thấy tin tưởng hơn vào chất lượng của công ty. Trong các trường hợp liên quan đến

tài chính khá nhạy cảm, phòng tài chính nên tham khảo thêm ý kiến của quản lý cơ

sở để có nhiều thông tin về phụ huynh nhằm giải quyết hợp lý và thỏa đáng cho

khách hàng.

Hơn nữa, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, số lượng các

trường quốc tế mọc lên ngày càng nhiều và có nhiều chính sách ưu đãi cho khách

hàng thì công ty cũng nên xem xét để cải tiến hệ thống tài chính của mình. Ví dụ

như các trường hợp phụ huynh có hai con, ba con hoặc nhiều hơn theo học tại hệ

thống trường thì nên xem xét để có chế độ ưu đãi tốt hơn như giảm học phí cho con

thứ hai, thứ ba hoặc tặng đồng phục, tặng quà đề phụ huynh cảm nhận được sự quan

tâm và ưu ái của nhà trường dành cho mình. Đối với những phụ huynh tin tưởng và

giới thiệu phụ huynh mới vào học, nên có phần quà thưởng để tri ân và khích lệ phụ

huynh hoặc giảm học phí cho con của phụ huynh hiện hữu. Đối với những phụ

huynh mới nên có chính sách ưu đãi học phí khi đăng ký trước mốc thời gian cụ thể

nào đó hoặc khi tham dự hội thảo của nhà trường. Hiện công ty chưa có chính sách

giữ nguyên học phí khi phụ huynh có nhu cầu đóng học phí liên tục ba, bốn năm

cho con em, bộ phận tài chính nên nghiên cứu vấn đề này vì đó cũng như là một lời

cam kết về học phí lâu dài cho phụ huynh.

 Tăng cường nhân sự vào mùa cao điểm

Vào các mùa cao điểm tuyển sinh đặc biệt trong khoảng thời gian từ tháng 6

đến tháng 8, giáo vụ thường rất bận trong việc tuyển sinh và chăm sóc khách hàng

nên quản lý cơ sở nên tăng cường thêm nhân sự hỗ trợ để công việc không bị ùn tắc.

Đội ngũ nhân sự hỗ trợ tích cực và gần gũi nhất với giáo vụ không ai khác chính là

các giáo viên chủ nhiệm vì họ là người rất thông thạo các hoạt động và chương trình

giảng dạy của nhà trường nên giáo viên sẽ dễ dàng trong việc trả lời câu hỏi từ phụ

huynh và không cần tốn nhiều thời gian để huấn luyện. Tùy theo mức độ công việc

mà quản lý sẽ bố trí thêm một hoặc hai giáo viên hỗ trợ cho giáo vụ trong thời gian

này vì từ tháng 6 đến tháng 8 là khoảng thời gian các em học sinh được nghỉ hè nên

công việc của giáo viên cũng bớt áp lực hơn. Hơn nữa, phụ huynh thường thân

thuộc và tin tưởng giáo viên nên việc giáo viên cùng ngồi tư vấn tuyển sinh sẽ mang

lại hiệu quả giao tiếp cao cho bộ phận giáo vụ.

3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng

Thành phần sự đảm bảo đánh giá vào thái độ chuyên nghiệp và nhiệt tình của

nhân viên, từ kiến thức chuyên môn cho đến cách cư xử, lời ăn tiếng nói với khách

hàng. Thành phần này chủ yếu xuất phát từ tinh thần trách nhiệm với công việc của

nhân viên cùng với khả năng đàm phán và kiến thức chuyên môn về công việc đang

đảm nhận. Từ kết quả thống kê trung bình ở chương 2 và ý kiến tham khảo từ các

chuyên gia cùng quan sát thực tế cách làm việc của nhân viên, giáo viên tại các cơ

sở, tác giả đề xuất muốn nâng cao sự đảm bảo cần thực hiện đồng bộ hai giải pháp,

thứ nhất là huấn luyện nguồn nhân lực để nhân viên luôn phát huy hết năng lực và

khả năng của mình và thứ hai là giải pháp xây dựng một phong cách phục vụ

chuyên nghiệp cho nhân viên.

 Nâng cao năng lực làm việc cho giáo viên, nhân viên

Đối với bộ phận giáo viên, công ty cần tổ chức các buổi tập huấn và hội thảo

chuyên ngành để giáo viên gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm, đưa ra các tình huống khó

khăn trong công việc để cùng giải quyết, rút kinh nghiệm. Ngoài các cuộc thi giáo

viên giỏi trong hệ thống, công ty cần mạnh dạn tạo sân chơi lớn hơn cho giáo viên

thử sức như thi giáo viên giỏi cấp quận, thành phố. Những thành tích của giáo viên

không những là niềm tự hào và khích lệ của riêng cá nhân người đoạt giải mà còn là

sự tự hào chung của nhà trường và là bằng chứng về chất lượng giảng dạy có thể tự

tin chia sẻ với khách hàng. Ngoải ra, với thế mạnh của nhà trường là có cả đội ngũ

đông đảo giáo viên Việt Nam và người nước ngoài nên ban giám đốc cần triển khai

các hoạt động giao lưu giữa hai bên để trao đổi kinh nghiệm về quan điểm giáo dục

trẻ em, cách truyền đạt kiến thức và phương pháp giao tiếp với những học sinh hiếu

động, thiếu hợp tác hay đơn giản hơn là chia sẻ thông tin về những học sinh đang

theo học tại trường để có thể hiểu rõ học sinh của mình hơn. Quan điểm giáo dục và

văn hóa của mỗi nước đều có ưu điểm riêng nên nếu giáo viên biết phối hợp tốt với

nhau thì phụ huynh sẽ rất hài lòng với chương trình giảng dạy của nhà trường. Ban

giám đốc nên mở ra nhiều sân chơi hơn nữa cho bộ phận giáo viên như thi về

chuyên môn giảng dạy, thi sáng tạo học cụ, thi khả năng quản trò, tổ chức hoạt động

ngoại khóa để giáo viên có cơ hội thi thố tài năng và trao đổi kinh nghiệm với nhau.

Đồng thời tạo nhiều điều kiện thuận lợi để giáo viên đăng ký thi tay nghề với các

trường bạn ngoài phạm vi hệ thống công ty để học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm hay

và bổ ích. Với giáo viên nước ngoài nên mở thêm nhiều sân chơi nhằm tăng cường

giao lưu giữa giáo viên Việt Nam và giáo viên nước ngoài để hai bên hiểu nhau hơn

và phối hợp với nhau tốt hơn trong công tác giảng dạy học sinh.

Đối với bộ phận nhân viên tư vấn, nhà trường nên tăng cường hơn nữa các

buổi huấn luyện về khả năng giao tiếp cho giáo vụ. Nên đưa những tình huống khó,

thực tế hay xảy ra ở cơ sở làm nội dung huấn luyện thay vì chỉ dạy lý thuyết mà

thiếu thực hành. Giảng viên cần kết hợp thêm nhiều giải pháp cho nhân viên thực

hành thật nhuần nhuyễn để không gặp lúng túng ngoài thực tế đặc biệt là đối với các

nhân viên mới. Ngoài ra, ban giám đốc nên đầu tư mở thêm các lớp dạy tiếng Anh

cho toàn thể nhân viên nhà trường vì số lượng phụ huynh là người nước ngoài của

công ty khá nhiều (khoảng 20%) nhưng số lượng nhân viên thông thạo tiếng Anh

còn khá khiêm tốn gây nhiều trở ngại cho việc giao tiếp của họ. Công ty có lợi thế

là số lượng giáo viên tiếng Anh khá nhiều, rất dễ dàng cho việc tổ chức giảng dạy,

chỉ cần sắp xếp thời gian cho phù hợp với lịch làm việc của nhân viên để mọi người

đều có thể đăng ký tham gia học.

 Tổ chức định kỳ các buổi họp chia sẻ kinh nghiệm chăm sóc

khách hàng

Trưởng bộ phận chăm sóc khách hàng nên dành thời gian tổ chức các buổi

họp chia sẻ kinh nghiệm theo định kỳ hàng tuần hoặc hai tuần một lần để các nhân

viên có cơ hội chia sẻ kinh nghiệm làm việc với nhau. Phục vụ khách hàng là một

nghề khó vì mỗi khách hàng là một tính cách khách nhau đòi hỏi người nhân viên

phải có kỹ năng lắng nghe và khéo léo ứng xử làm hài lòng phụ huynh. Đôi khi chỉ

cần một câu hỏi thăm, một lời động viên đúng lúc cũng giúp người nhân viên tạo

được thiện cảm đối với khách hàng của mình. Trong buổi họp này, các nhân viên sẽ

có cơ hội trình bày các tình huống khó để mọi người cùng nhau bàn bạc, tìm hướng

giải quyết và rút kinh nghiệm cho những trường hợp tương tự. Hoặc với kinh

nghiệm của mình, nhân viên có thể tự giả định tình huống và thảo luận với nhau để

cùng tìm ra giải pháp bằng cách luân phiên sắm vai phụ huynh và nhân viên. Các

cuộc họp này sẽ được ghi lại thành biên bản gởi cho quản lý kiểm tra và được lưu

lại để làm nguồn tài liệu học tập.

3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm thông của công ty đối với khách hàng

Dựa trên kết quả phân tích sự cảm thông cho thấy hiện tại phụ huynh nhà

trường vẫn chưa cảm nhận tốt về sự quan tâm, tôn trọng lợi ích khách hàng của nhà

trường. Các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục xác định nguyên nhân là do nhà

trường vẫn chưa giải quyết triệt để các ý kiến, khiếu nại, góp ý dẫn đến phụ huynh

đánh giá nhà trường không có thiện ý giúp đỡ khách hàng. Dựa vào ý kiến tham

khảo từ chuyên gia và những tồn đọng được ghi nhận lại, tác giả đề xuất giải pháp

nâng cao sự cảm thông của công ty đối với khách hàng bao gồm các mặt như sau:

 Xây dựng hệ thống online báo cáo kết quả học tập của học sinh

Hiện mỗi năm phụ huynh chỉ nhận được kết quả học tập của con em hai lần

thông qua hình thức họp phụ huynh vào cuối mỗi học kỳ. Điều này dẫn đến phụ

huynh không biết rõ việc học của con như con học như thế nào và làm gì ở trường,

đồng thời khách hàng có thể đánh giá thấp mối liên hệ giữa nhà trường và gia đình.

Nhà trường nên xem xét và nghiên cứu thực hiện hệ thống báo điểm cũng như nhận

xét hàng tuần của học sinh qua mạng internet để phụ huynh có thể dễ dàng cập nhật

thông tin về con em mình. Nhân viên IT sẽ tạo cho mỗi em học sinh một tên đăng

nhập và mật khẩu riêng để phụ huynh có thể vào xem kết quả kiểm tra các môn, lịch

thi học kỳ, các hình ảnh hoạt động của các em ở trường cũng như nhận xét của giáo

viên chủ nhiệm để phụ huynh có thể kịp thời cập nhật việc học và các hoạt động của

học sinh.

 Trang bị hệ thống camera cho các lớp mẫu giáo

Hiện nay các lớp học mẫu giáo chưa được trang bị hệ thống camera quan sát

qua mạng internet để phụ huynh có thể theo dõi việc học của con ở nhà. Đặc thù của

học sinh khối mẫu giáo là các em nhỏ chỉ từ 2 tuổi đến 5 tuổi, cần rất nhiều sự quan

tâm, chăm sóc của thầy cô giáo. Với camera quan sát, phụ huynh ở nhà có thể yên

tâm hoàn toàn khi biết giờ giấc sinh hoạt của con, cách cư xử của con với người lớn

và bạn bè cùng lớp. Các bậc làm cha mẹ cũng có thể tin tưởng hơn ở nhà trường khi

được tận mắt thấy cách dạy dỗ của giáo viên dành cho con mình. Ban giám đốc nên

xem xét đầu tư hệ thống camera này vì tính lợi ích lâu dài cho nhà trường và tăng sự

hài lòng cho khách hàng.

3.2.6. Giải pháp nâng cao sự hữu hình của công ty đối với khách hàng

Trong năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ thì yếu tố hữu hình

dễ quan sát và đánh giá hơn các yếu tố còn lại. Khách hàng đánh giá khá cao cơ sở

vật chất của nhà trường nhưng vẫn còn tồn đọng một vài yếu tố chưa được đồng bộ

và đầu tư đúng mức. Do đó, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện yếu tố hữu

hình của nhà trường sau khi thảo luận ý kiến với chuyên gia nhằm nâng cao sự hài

lòng của khách hàng đối với công ty:

 Đồng bộ hóa cơ sở vật chất giữa các cơ sở

Tuy định hướng của nhà trường là đầu tư đẩy mạnh mở rộng cơ sở vật chất

tạo điều kiện học tập thoải mái cho học sinh nhưng hiện tại không phải tất cả cơ sở

đều được trang bị sân chơi đầy đủ và phòng học thoáng mát rộng rãi. Vẫn còn một

vài cơ sở ở trung tâm thành phố như quận 1, quận 3 do hạn chế về không gian nên

chưa sắp xếp được sân bãi và các phòng chức năng đầy đủ. Học sinh phải di chuyển

ra ngoài các sân banh ở khu lân cận hoặc hồ bơi, sân bóng rổ ở các trung tâm thể

dục thể thao quận để có sân chơi. Việc này gây tốn thời gian cho học sinh và gây ra

sự lo lắng cho phụ huynh. Ban giám đốc nên đẩy mạnh hơn nữa tiến trình mở rộng

các cơ sở đa cấp học để phụ huynh an tâm hơn khi gởi con em mình vào học tại hệ

thống trường.

Ngoài ra, hiện nay chỉ có cơ sở Ba Tháng Hai là xây dựng được hệ thống thư

viện riêng cho từng cấp học, các cơ sở còn lại vẫn sử dụng thư viện chung cho học

sinh mẫu giáo và tiểu học. Nhà trường nên đầu tư thêm phòng thư viện riêng phù

hợp cho từng lứa tuổi học sinh như thư viện của mẫu giáo sẽ có nhiều hình ảnh,

màu sắc ngộ nghĩnh và nhiều học cụ vui nhộn tạo hứng thú học tập cho các em. Thư

viện của tiểu học sẽ có nhiều đầu sách chuyên môn hơn và có thêm máy vi tính

phục vụ cho việc tra cứu thông tin trên internet. Thư viện trung học thì sẽ được

trang bị thêm nhiều đầu sách về kiến thức thực tế xã hội như thời trang, âm nhạc,

phim ảnh bên cạnh sách chuyên ngành như tiếng Anh, văn chương, vật lý, hóa học...

Nhà trường cũng nên tổ chức các cuộc vận động khuyến khích học sinh nâng cao

văn hóa đọc sách bằng cách phát động thi tìm hiểu về sách, thu gom sách cho học

sinh nghèo hiếu học, thi sáng tạo không gian thư viện riêng trong từng lớp học để

học sinh nâng cao ý thức đọc sách nhằm mở rộng tâm hồn, tính nhân ái và kiến thức

sống phù hợp với lứa tuổi của các em.

 Đẩy mạnh đầu tư hình thức các biểu mẫu và phòng tuyển sinh

Nhà trường cần quan tâm đầu tư và cải tiến chất lượng hình thức của các

sách ảnh, brochure giới thiệu và các hồ sơ giấy tờ của công ty gởi đến khách hàng.

Đó là một phần hình thức thể hiện bộ mặt của trường, đánh vào tâm lý khách hàng

khi lần đầu tiên đến trường tìm hiểu thông tin. Các tờ biểu phí tài chính, form đăng

ký nhập học, quy định nhà trường và một số giấy tờ liên quan nên được in màu trên

giấy cứng, bóng và sắp xếp gọn gàng theo thứ tự trong một bìa giấy được trang trí

sang trọng hoặc đựng trong túi vải có in logo công ty hoặc nhà trường sẽ có một

phần quà nho nhỏ để cám ơn khách hàng đã quan tâm và đến trường tìm hiểu thông

tin. Những sự đầu tư dù nhỏ cũng sẽ mang lại hiệu ứng quảng cáo thật cao cho hình

ảnh của công ty.

Khu vực phòng tuyển sinh là nơi đón tiếp khách hàng mỗi ngày nên cơ sở vật

chất của khu vực này cần phải được trang bị đầy đủ và hoàn thiện hơn nữa. Ngoài

những trang thiết bị đã có, công ty nên trang bị thêm đèn xông hương thơm để khi

khách hàng bước vào sẽ cảm thấy thoải mái và tâm trạng dễ chịu hơn. Đặc biệt, nên

trang bị thêm phòng dành riêng cho việc tiếp khách hàng mới để nhân viên tuyển

sinh có thể dễ dàng tư vấn cho phụ huynh vì phòng tuyển sinh hiện tại phải giải

quyết rất nhiều công việc liên quan đến sinh hoạt của nhà trường nên khi khách

hàng mới bước vào hỏi thông tin sẽ có cảm giác không thoải mái. Nếu thiết lập

được không gian riêng cho khách hàng mới, họ sẽ cảm nhận được sự chuẩn bị chu

đáo của nhà trường ngay trong lần đầu tiên gặp gỡ, tiếp xúc và có ấn tượng tốt với

công ty.

Bên cạnh đó, nhà trường cần trang bị thêm ghế sofa trong phòng tuyển sinh

để phụ huynh có nơi ngồi nghỉ ngơi thoải mái trong lúc chờ đợi giải quyết yêu cầu.

Bố trí cạnh các ghế sofa là kệ đựng sách, báo, tạp chí để khách hàng sử dụng trong

thời gian chờ đợi. Có thể chuẩn bị thêm hoa tươi trong phòng để tạo một không khí

thật dễ chịu và thư giãn cho khách hàng và nhân viên.

 Đổi mới kiểu mẫu đồng phục cho học sinh

Thời gian gần đây, nhà trường nhận được khá nhiều phàn nàn của khách

hàng về chất lượng đồng phục của học sinh. Phụ huynh không hài lòng với chất liệu

may đồng phục thể dục và kiểu dáng, mẫu mã hiện tại. Áo thể dục học sinh đang

mặc có chất lượng vải thun khá kém, dễ bị bay màu và tróc chữ in, logo sau vài lần

giặt. Ngoài ra, quần thể dục được may bằng vải dù kèm lớp lót lưới bên trong gây

khó chịu cho học sinh khi vận động vì chất liệu vải không co giãn, không hút mồ

hôi và không phù hợp yêu cầu của đồng phục thể thao. Ban giám đốc nên tiếp thu

các ý kiến góp ý từ phụ huynh về vấn đề này và có biện pháp khắc phục như yêu

cầu nhà cung cấp đồng phục thay đổi chất liệu và kỹ thuật in ấn đồng thời thay vải

dù bằng vải thun cotton để có độ co giãn và thấm hút mồ hôi tốt hơn giúp học sinh

dễ dàng vận động trong thời tiết nắng nóng oi bức.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày tất cả các giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ đào

tạo tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc. Các giải pháp thực hiện được đưa

ra dựa trên phân tích thực trạng hiện tại nhằm đảm bảo tính đầy đủ và thực tiễn

nhất. Các giải pháp này phải được thực hiện đồng bộ và phải được giám sát, theo

dõi thường xuyên để kịp thời điều chỉnh cho phù hợp với thực tế từng năm. Với

những giải pháp trên hy vọng ban lãnh đạo công ty có thể xem xét, áp dụng nhằm

hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty và mang lại nhiều lợi ích và sự hài

lòng hơn cho khách hàng công ty.

KẾT LUẬN

Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, yêu cầu đặt ra cho các

nhà quản trị doanh nghiệp vô cùng nặng nề. Muốn công ty luôn đạt chỉ số tăng

trưởng cao, được khách hàng tín nhiệm và trung thành thì chất lượng dịch vụ phải

không ngừng được nâng cao. Nhân viên phải có trách nhiệm và luôn đặt cái tâm vào

công việc của mình. Quy luật kinh tế thị trường rất khốc liệt, nguy cơ phá sản, giải

thể luôn rình rập các doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả. Lĩnh vực giáo dục đào tạo

tuy được nhà nước ủng hộ và tạo nhiều cơ hội phát triển tuy nhiên cũng không thoát

khỏi nguy cơ đó. Vì vậy, công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc cần hoàn thiện

chất lượng dịch vụ, đào tạo của mình để khẳng định vị thế trên thị trường và tranh

thủ sự ủng hộ từ khách hàng bằng cách đẩy mạnh ưu thế và khắc phục những điểm

yếu còn tồn tại. Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty

cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc” đã từng bước tìm hiểu về lý thuyết chất lượng

dịch vụ, nghiên cứu và phân tích tình hình hiện tại của công ty để dựa vào đó xác

định được giải pháp khắc phục các vấn đề còn tồn đọng và tăng sự hài lòng từ

khách hàng. Hy vọng đề tài sẽ là nguồn tham khảo giúp ban lãnh đạo xem xét để

phát triển doanh thu, lợi nhuận cũng như tăng uy tín của công ty trong lĩnh vực giáo

dục đào tạo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. TIẾNG VIỆT

1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Hồng Đức, Tp.HCM.

2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học

trong Quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê- Tp.HCM.

3. Viện nghiên cứu phát triển Tp.HCM, 2013, Tổng quan lý thuyết về ngành

kinh tế dịch vụ- Phần 1.

4. Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Nguyễn Khánh Vân, Lê Thị Hồng

Vân (2012), “Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học

trường hợp nghiên cứu tại các trường đại học tư thục khu vực đồng bằng

sông Cửu Long”, Kỷ yếu Khoa học 2012- Trường Đại học Cần Thơ, Trang

203-213.

5. Lê Thúy Hằng (2013), “Sự hài lòng của sinh viên và giảng viên khoa quản

trị kinh doanh và khoa công nghệ thông tin đối với công tác tổ chức đào tạo

tại trường đại học quốc tế - Đại học quốc gia, Thành phố Hồ Chí Minh”,

Luận văn Thạc sĩ, Đại học Quốc gia Hà Nội.

6. Nguyễn Thành Long (2006), “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá

chất lượng đào tạo đại học”, Thông tin khoa học Đại học An Giang, trang 19-

23.

7. Báo cáo tài chính nội bộ công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc từ năm

2010 đến năm 2013.

B. TIẾNG ANH

8. Abby Ghobadian, Simon Speller and Matthew Jones (1994), “Service

Quality Concepts and Models”, International Journal of Quality &

Reliability Management, Vol.11, pp.43-66.

9. Adee Athiyaman (1997), “Linking student satisfaction and service quality

perceptions: the case of university education”, European Journal of

Marketing, Vol. 31No. 7, pp.528-540.

10. Berry, L., K. Seiders, et al. (2002), "Understanding service convenience",

Journal of Marketing 66, pp. 1-18.

11. Bo Edvardsson (1998), “Service quality improvement”, Managing Service

Quality, Vol. 8, pp.142-149.

12. Caruana, A. (2000), “Service loyalty – the effects of service quality and

mediating role of customer satisfaction”, European Journal of Marketing 36,

pp.811-823.

13. Clare Chua (2004), “Perception of Quality in Higher Education”, Australian

Universities Quality Forum, AUQA Occasional Publication, pp.181-187.

14. Costas, Z. & Vasiliki, V. (2007), “Service Quality Assessment in A Greek

Higher Education Institute”, Journal of Business Economics and

Management, pp.33-45.

15. Grönroos, C. (1984), “Strategic Management and Marketing in the Service

Sector”(Helsingfors, Swedish School of Economics and Business

Administration).

16. Kotler, P., Armstrong, G. (2004), Principles of Marketing, 10nd ed, Prentice

Hall PTR, USA.

17. Mathew Joseph and Beatriz Joseph (1997), “Service quality in education: a

student perspective”, Quality Assurance in Education, Volume 5 No. 1,

pp.15–21.

18. Mputhia Muthomi Raphael (2014), “An analysis of service quality

measurements in tertiary colleges in Kenya. A case study of Zetech college”,

Kentatta University.

19. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1985), “A conceptual model

of service quality and its implications for future research”, Journal of

Marketing, Vol. 49 No. 3, pp. 41-50.

20. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), “SERVQUAL: a

multiple-item scale for measuring consumer perceptions of quality”, Journal

of Retailing, Vol. 64 No. 1, pp. 12-40.

21. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1994), “Reassessment of

expectations as a comparison standard in measuring service quality:

implications for further research”, Journal of Marketing, Vol. 58, January,

pp. 111-24.

22. Zeithaml, V. A. (2000), “Service Quality, Profitability, and the Economic

Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 67.

C. WEBSITE

23. Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng (2005), Chất lượng và đặc điểm

của chất lượng, [http://portal.tcvn.vn/default.asp?action=article&ID=1426,

accessed 29 September 2013].

24. Trường quốc tế Việt Úc, Giới thiệu Tầm nhìn- Sứ mệnh,

[http://vas.edu.vn/index.php/vi/].

PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG CÂU HỎI THẢO LUẬN

NHÓM

Xin chào các Anh/Chị!

Lời đầu tiên tôi xin trân trọng cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian tham

gia buổi thảo luận hôm nay. Hiện tôi đang nghiên cứu giải pháp nâng cao chất

lượng dịch vụ đào tạo tại công ty. Vì vậy, tôi rất cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời

gian tham gia buổi thảo luận nhóm ngày hôm nay. Các ý kiến trả lời cũng như quan

điểm của các bạn không phân biệt đúng hay sai. Sự trả lời khách quan của các bạn

sẽ góp phần quyết định sự thành công của công trình nghiên cứu này và giúp tác giả

đưa ra đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty. Tôi xin cam đoan

mọi thông tin, ý kiến cá nhân của các bạn sẽ được bảo mật. Xin chân thành cảm ơn

Anh/Chị!

Câu 1: Anh/Chị hiểu như thế nào chất lượng dịch vụ?

Câu 2: Theo Anh/Chị chất lượng dịch vụ đào tạo phụ thuộc vào những yếu tố nào?

Câu 3: Dưới đây là các tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ, Anh/Chị thấy các

tiêu chí này đã đầy đủ chưa?

a. Sự tin cậy

b. Sư đảm bảo

c. Sự đáp ứng

d. Sự cảm thông

e. Các yếu tố hữu hình

Câu 4: Anh/Chị hãy bổ sung thêm tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo (nếu

có).

Câu 5: Dưới đây là các biến quan sát của các thành phần trong thang đo chất lượng

dịch vụ, Anh/Chị có bổ sung và hiệu chỉnh gì để thang đo dễ hiểu và đầy đủ hơn

không?

Thang đo sự tin cậy:

Tiêu chí Biến quan sát

Khi nhà trường hứa làm điều gì thì sẽ thực hiện.

Khi học sinh, phụ huynh gặp trở ngại; nhà trường chứng tỏ mối

quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Tin cậy Nhà trường thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

Nhà trường cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa.

Nhà trường lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

Thang đo sự đáp ứng:

Tiêu chí Biến quan sát

Nhân viên nhà trường cho phụ huynh, học sinh biết khi nào thực

hiện dịch vụ.

Nhân viên nhà trường nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho phụ

huynh, học sinh Đáp ứng

Nhân viên nhà trường luôn sẵn sàng giúp học sinh, phụ huynh

Nhân viên nhà trường không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp

ứng yêu cầu của học sinh, phụ huynh

Thang đo sự đảm bảo:

Tiêu chí Biến quan sát

Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho học sinh, phụ huynh

Học sinh, phụ huynh cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà

trường Đảm bảo Nhân viên nhà trường luôn niềm nở với học sinh, phụ huynh

Nhân viên nhà trường có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của học

sinh, phụ huynh

Thang đo sự cảm thông:

Tiêu chí Biến quan sát

Nhà trường luôn đặc biệt chú ý đến học sinh, phụ huynh

Nhà trường có nhân viên biết quan tâm đến học sinh, phụ huynh

Nhà trường lấy lợi ích của học sinh, phụ huynh là điều tâm niệm

của mình. Cảm thông

Nhân viên nhà trường hiểu rõ những nhu cầu của học sinh, phụ

huynh

Nhà trường làm việc vào những giờ thuận tiện.

Thang đo phương tiện hữu hình:

Tiêu chí Biến quan sát

Nhà trường có trang thiết bị rất hiện đại.

Các cơ sở vật chất của nhà trường trông rất bắt mắt.

Nhân viên nhà trường ăn mặc rất tươm tất. Hữu hình

Các sách ảnh giới thiệu của nhà trường có liên quan đến dịch vụ

trông rất đẹp.

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM

1. THỜI GIAN, ĐỊA ĐIỂM, THÀNH PHẦN

1.1. Thời gian: 09 giờ sáng ngày 03 tháng 09 năm 2014.

1.2. Địa điểm: Phòng họp công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc- cơ sở

Quận 7.

1.3. Thành phần: 12 cán bộ quản lý và nhân viên ưu tú tại các bộ phận

trong công ty.

STT Người tham gia thảo luận Bộ phận Chức vụ

Quản lý cơ sở 1 Lâm Hữu Thu Ban Giám Đốc Quận 7

Quản lý cơ sở Lê 2 Huỳnh Hồ Bảo Minh Ban Giám Đốc Quý Đôn

3 Vũ Thị Ngọc Hà Giáo vụ Trưởng phòng

Chuyên môn Tiếng 4 Phan Thị Bảy Trưởng phòng Việt

Chuyên môn Tiếng 5 Trần Thị Ngọc Xuyến Phó phòng Việt

Chuyên môn Tiếng 6 Trương Ngọc Hiếu Trưởng phòng Anh

Chuyên môn Tiếng 7 Võ Thị Ngọc Diệu Phó phòng Anh

8 Nguyễn Đăng Duy Thức Phòng Marketing Nhân viên

9 Ngô Diệp Bảo Phòng sự kiện Nhân viên

10 Đặng Văn Sơn Phòng mua sắm Nhân viên

11 Đặng Thị Thu Giáo vụ Nhân viên

12 Trần Thị Thùy Linh Giáo vụ Nhân viên

2. KẾT LUẬN CỦA BUỔI THẢO LUẬN NHÓM

Sau khi thảo luận, thống nhất ý kiến của những người được khảo sát như sau:

- Thang đo chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục

quốc tế Việt Úc được xác đinh dựa trên 5 yếu tố trong thang đo của Parasuraman là

sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và yếu tố hữu hình. Mỗi yếu tố

được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 22 biến quan sát được tổng

hợp thành bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.

- Các câu hỏi dành cho khách hàng là đối tượng khách quan, không chuyên

sâu nên câu hỏi khảo sát không dùng khái niệm lạ, dễ gây hiểu nhầm mà phải rõ

ràng, đơn giản.

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI

KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC

Kính chào Anh/Chị!

Tôi là Trần Minh Phương, hiện là sinh viên cao học của trường Đại học Kinh

tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao chất lượng

dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc”. Mục đích của

việc nghiên cứu là để lấy ý kiến đánh giá của Quý khách hàng về chất lượng dịch vụ

đào tạo của công ty, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ đào tạo cung cấp đến khách hàng tại công ty. Kính mong Anh/Chị dành ít thời

gian trả lời bảng câu hỏi dưới đây. Những thông tin của Anh/Chị là tài liệu quý giá

cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi. Dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên

cứu không vì mục đích kinh doanh mà chỉ dùng cho việc nghiên cứu đề tài và tôi

cam kết những thông tin của Anh/Chị sẽ được bảo mật. Trân trọng cám ơn sự hợp

tác của Anh/Chị!

Xin chân thành cảm ơn!

Phần câu hỏi:Xin Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của Anh/Chị về các phát biểu

dưới đây. Đối với mỗi phát biểu, Anh Chị hãy đánh dấu X vào một trong các con số

từ 1 đến 5, theo quy ước số càng lớn là Anh/Chị càng đồng ý:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Trung lập

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Hoàn

toàn

Không

Trung

Đồng

toàn

STT

Tiêu chí

không

đồng ý

lập

ý

đồng

đồng ý

ý

1 Khi nhà trường hứa làm điều gì thì sẽ thực hiện.

Khi học sinh, phụ huynh gặp trở ngại; nhà trường

chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết

trở ngại đó.

Nhà trường thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần

đầu.

Nhà trường cung cấp dịch vụ đúng như thời gian

5 Nhà trường lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

đã hứa.

Nhân viên nhà trường cho phụ huynh, học sinh

biết khi nào thực hiện dịch vụ.

Nhân viên nhà trường nhanh chóng thực hiện dịch

vụ cho phụ huynh, học sinh

Nhân viên nhà trường luôn sẵn sàng giúp học

sinh, phụ huynh

Nhân viên nhà trường không bao giờ quá bận đến

nỗi không đáp ứng yêu cầu của học sinh, phụ

huynh

Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho học

sinh, phụ huynh

Học sinh, phụ huynh cảm thấy an toàn khi giao

dịch với nhà trường

Nhân viên nhà trường luôn niềm nở với học sinh,

phụ huynh

Nhân viên nhà trường có đủ hiểu biết để trả lời

câu hỏi của học sinh, phụ huynh

Nhà trường luôn đặc biệt chú ý đến học sinh, phụ

huynh

Nhà trường có nhân viên biết quan tâm đến học

sinh, phụ huynh

Nhà trường lấy lợi ích của học sinh, phụ huynh là

điều tâm niệm của mình.

Nhân viên nhà trường hiểu rõ những nhu cầu của

18 Nhà trường làm việc vào những giờ thuận tiện.

19 Nhà trường có trang thiết bị rất hiện đại.

học sinh, phụ huynh

Các cơ sở vật chất của nhà trường trông rất bắt

21 Nhân viên nhà trường ăn mặc rất tươm tất.

mắt.

Các sách ảnh giới thiệu của nhà trường có liên

quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

23. Anh/Chị có bao nhiêu con đang học tại trường Quốc tế Việt Úc?

1 con

2 con

3 con

Từ 4 con trở lên

24. Thời gian con Anh/Chị đã theo học tại trường Quốc tế Việt Úc?

Dưới 1 năm

1 - 3 năm

3 - 5 năm

Trên 5 năm

25. Độ tuổi của Anh/Chị:

Dưới 25 tuổi

Từ 25 – 30 tuổi

Từ 30 – 40 tuổi

Trên 40 tuổi

26. Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị

Kinh doanh

Nhân viên

Quản lý

Tự do

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

Đối tượng được khảo sát phục vụ cho nghiên cứu là khách hàng của công ty,

khách hàng này là phụ huynh có con em đang theo học tại hệ thống các cơ sở của

công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc.

Dữ liệu được thu thập từ ngày 15/09/2014 đến ngày 30/09/2014 bằng hình

thức in bảng câu hỏi và phát trực tiếp cho phụ huynh trả lời. Số lượng bảng câu hỏi

phát ra là 150 mẫu, thu về 137 mẫu trong đó có 133 mẫu hợp lệ. Những mẫu không

hợp lệ là do khách hàng chọn nhiều đáp án trên cùng câu hỏi hoặc bỏ qua nhiều câu

hỏi không trả lời trong cùng bảng khảo sát.

3.1. SỐ CON ĐANG HỌC TẠI VAS

Theo số liệu khảo sát thì phần lớn khách hàng có 1 con đang theo học tại hệ

thống VAS (61.7%), số khách hàng có 2 con đang theo học chiếm 23.3%, có 3 con

chiếm 11.3% và số còn lại là có từ 4 con trở lên chiếm tỉ lệ ít (3.8%).

SỐ CON ĐANG HỌC TẠI VAS

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

1 con 82 61,7 61,7 61,7

2 con 31 23,3 23,3 85,0

Valid 3 con 15 11,3 11,3 96,2

4 con trở lên 5 3,8 3,8 100,0

Total 133 100,0 100,0

3.3. THỜI GIAN CON THEO HỌC TẠI VAS

Trong số 133 câu trả lời nhận được thì có 43 khách hàng đã cho con học tại

VAS từ 1 đến 3 năm, chiếm tỉ lệ cao nhất (32.3%), tiếp theo là 3 đến 5 năm (37%),

trên 5 năm chiếm 22.6% và thấp nhất là dưới 1 năm (chiếm 17.3%). Việc nắm bắt

thông tin về thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo tại công ty giúp hiểu rõ

về mức độ tin tưởng của khách hàng dành cho công ty cũng như lòng trung thành

của khách hàng đối với dịch vụ tại VAS.

THỜI GIAN CON HỌC TẠI VAS

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Dưới 1 năm 23 17,3 17,3 17,3

1-3 năm 43 32,3 32,3 49,6

Valid 3-5 năm 37 27,8 27,8 77,4

Trên 5 năm 30 22,6 22,6 100,0

Total 133 100,0 100,0

3.3. ĐỘ TUỔI CỦA KHÁCH HÀNG

Phần lớn khách hàng nằm trong độ tuổi từ 30 tuổi đến 40 tuổi, chiếm 45.9%,

độ tuổi từ 25-30 tuổi chiếm 30.1%, nhóm khách hàng trẻ dưới 25 tuổi chiếm ít nhất

(6%), số còn lại là khách hàng trên 40 tuổi (chiếm 18%).

ĐỘ TUỔI CỦA KHÁCH HÀNG

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Dưới 25 tuổi 8 6,0 6,0 6,0

25-30 tuổi 40 30,1 30,1 36,1

30-40 tuổi 61 45,9 45,9 82,0 Valid

Trên 40 tuổi 24 18,0 18,0 100,0

Total 133 100,0 100,0

3.4. NGHỀ NGHIỆP CỦA KHÁCH HÀNG

Đa phần khách hàng của công ty hiện đang giữ chức vụ quản lý (30.8%)

hoặc kinh doanh (29.3%), nhân viên chiếm 21.1% và còn lại là nghề tự do như ca sĩ,

nhạc sĩ, nội trợ… chiếm 18.8%. Việc hiểu về nghề nghiệp của khách hàng giúp

công ty biết rõ đối tượng khách hàng của mình là ai, thuộc tầng lớp nào trong xã hội

từ đó đưa ra chiến lược cũng như giải pháp phù hợp.

NGHỀ NGHIỆP CỦA KHÁCH HÀNG

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Kinh doanh 39 29,3 29,3 29,3

Nhân viên 28 21,1 21,1 50,4

Valid Quản lý 41 30,8 30,8 81,2

Tự do 25 18,8 18,8 100,0

Total 133 100,0 100,0

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN

SÁT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO

DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC

4.1. Thống kê trung bình 5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ giáo dục

đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc

GT nhỏ GT lớn GT Trung Độ lệch Biến quan sát Số mẫu nhất nhất bình chuẩn

133 133 133 133 133 2 2 2 2 3 4 4 4 4 4 3,12 2,94 2,93 3,16 3,35 ,450 ,380 ,444 ,384 ,355

Đảm bảo Tin cậy Đáp ứng Cảm thông Hữu hình

4.2. Thống kê trung bình 22 biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ

giáo dục đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc

GT GT Độ Số GT lớn Biến quan sát nhỏ Trung lệch mẫu nhất nhất bình chuẩn

- Khi nhà trường hứa làm điều gì thì sẽ thực

133 5 2,88 ,862 1 hiện.

- Khi học sinh, phụ huynh gặp trở ngại; nhà

trường chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn 2 133 5 3,42 ,923

giải quyết trở ngại đó.

- Nhà trường thực hiện dịch vụ đúng ngay từ

2 133 4 2,90 ,661 lần đầu.

- Nhà trường cung cấp dịch vụ đúng như thời

133 2 4 3,04 ,679 gian đã hứa.

- Nhà trường lưu ý để không xảy ra một sai

133 1 4 2,44 ,711 sót nào.

- Nhân viên nhà trường cho phụ huynh, học

133 1 4 2,86 ,854 sinh biết khi nào thực hiện dịch vụ.

- Nhân viên nhà trường nhanh chóng thực

133 1 5 2,83 ,963 hiện dịch vụ cho phụ huynh, học sinh

- Nhân viên nhà trường luôn sẵn sàng giúp

133 2 5 3,20 ,715 học sinh, phụ huynh

- Nhân viên nhà trường không bao giờ quá

bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của học 133 4 2,82 ,767 1

sinh, phụ huynh

- Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho

133 2 5 3,41 ,938 học sinh, phụ huynh

- Học sinh, phụ huynh cảm thấy an toàn khi

133 2 5 3,23 ,777 giao dịch với nhà trường

- Nhân viên nhà trường luôn niềm nở với học

133 1 4 2,68 ,924 sinh, phụ huynh

- Nhân viên nhà trường có đủ hiểu biết để trả

133 1 5 3,14 ,833 lời câu hỏi của học sinh, phụ huynh

- Nhà trường luôn đặc biệt chú ý đến học sinh,

133 1 4 2,68 ,926 phụ huynh

- Nhà trường có nhân viên biết quan tâm đến

133 2 5 3,81 ,863 học sinh, phụ huynh

- Nhà trường lấy lợi ích của học sinh, phụ

133 1 5 2,74 ,852 huynh là điều tâm niệm của mình.

- Nhân viên nhà trường hiểu rõ những nhu cầu

133 1 5 2,64 ,932 của học sinh, phụ huynh

- Nhà trường làm việc vào những giờ thuận

133 2 5 3,92 ,822 tiện.

- Nhà trường có trang thiết bị rất hiện đại. 133 1 5 3,13 ,753

- Các cơ sở vật chất của nhà trường trông rất

133 2 5 3,24 ,818 bắt mắt.

- Nhân viên nhà trường ăn mặc rất tươm tất. 133 3 5 4,06 ,726

- Các sách ảnh giới thiệu của nhà trường có

133 2 5 2,95 ,716 liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

24.1. THÀNH PHẦN SỰ TIN CẬY

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,705 5

24.2. THÀNH PHẦN SỰ ĐÁP ỨNG

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,628 4

24.3. THÀNH PHẦN SỰ ĐẢM BẢO

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,608 4

24.4. THÀNH PHẦN SỰ CẢM THÔNG

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,701 5

24.5. THÀNH PHẦN SỰ HỮU HÌNH

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

,687 4