Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro và niềm tin đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm - Trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố rủi ro: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thời gian; và yếu tố niềm tin; đảm bảo cấu trúc, danh tiếng nhận thức và niềm tin vào trang web có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro và niềm tin đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm - Trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM HOÀNG HÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ RỦI RO VÀ NIỀM TIN ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN THEO NHÓM: TRƯỜNG HỢP NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro và niềm tin đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Ngô Thị Ánh. Tất cả dữ liệu trong bài nghiên cứu của tôi đều được thu thập, khảo sát một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào khác, cũng như chưa từng được trình bày ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của toàn bộ luận văn này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019 Người thực hiện Phạm Hoàng Hà
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1 1.1 Đặt vấn đề .................................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................... 4 1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4 1.6 Cấu trúc báo cáo ........................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................. 7 2.1 Các khái niệm có liên quan .......................................................................................... 7 2.1.1 Khái niệm về thái độ.............................................................................................. 7 2.1.2 Mua sắm trực tuyến ............................................................................................. 8 2.1.3 Mua sắm trực tuyến theo nhóm ............................................................................. 8 2.2 Lý thuyết nền.............................................................................................................. 11 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................................... 11 2.2.2 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................ 12 2.3 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan ................................................................ 13 2.3.1 Mô hình của ElizabethWhite Baker và các cộng sự (2019) ................................ 13 2.3.2 Mô hình của Arora và Aggarwa (2018) .............................................................. 14 2.3.3 Nghiên cứu của Norazah. M Suki và Norbayah. M Suki (2017) ........................ 15 2.3.4 Nghiên cứu của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015) ............................................. 16 2.3.5 Nghiên cứu của Mamoun N. Akroush và Mutaz M. Al-Debei (2015)................ 17
2.3.6 Nghiên cứu của Vaughan Reimers, Chih-Wei Chao, Sarah Gorman (2015) ...... 18 2.3.7 Nghiên cứu của Shiau và Chau (2015) ................................................................ 19 2.3.8 Nghiên cứu của Mutaz M. Al-Debie, Mamoun N. Akroush và Mohamed Ibrahiem Ashouri (2014) .............................................................................................. 20 2.3.9 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh Hằng (2014) ...... 21 2.3.10 Nghiên cứu của Matthew Tingchi Liu và các cộng sự (2013) ........................... 22 2.3.11 Nghiên cứu của Shiau và Lou (2012) ................................................................ 23 2.3.12 Nghiên cứu của Chin-Lung Hsu, Judy Chuan-Chuan Lin (2012) ..................... 24 2.3.13 Nghiên cứu của Constanza Bianchi and Lynda Andrews (2011) ...................... 25 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................... 28 2.4.1 Rủi ro ................................................................................................................... 28 2.4.2 Niềm tin ............................................................................................................... 30 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................. 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 34 3.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................. 34 3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 35 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................................. 35 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 36 3.3 Nghiên cứu định lượng............................................................................................... 38 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 38 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 38 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................. 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 43 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 43 4.2 Kiểm định thang đo .................................................................................................... 45 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ................................. 45 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................... 46 4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 48 4.3.1 Phân tích tương quan ........................................................................................... 49 4.3.2 Phân tích hồi quy ................................................................................................. 51 4.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp .............................................. 56 4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................................. 56 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ........................................................... 57
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................................... 57 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................................. 60 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................... 61 5.1. Kết luận ..................................................................................................................... 61 5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................................ 62 5.2.1 Rủi ro Tài Chính .................................................................................................. 62 5.2.2 Đảm bảo cấu trúc ................................................................................................. 63 5.2.3 Niềm tin vào trang web ....................................................................................... 64 5.2.4 Danh tiếng nhận thức........................................................................................... 64 5.2.5. Rủi ro sản phẩm .................................................................................................. 65 5.2.6 Rủi ro thời gian .................................................................................................... 65 5.3. Hạn chế của đề tài ..................................................................................................... 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 THANG ĐO GỐC PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 4 PHIẾU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý ...........................................................12 Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ ....................................................................12 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Elizabeth và các cộng sự (2019) ........................14 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Arora và Aggarwa (2018) ..................................15 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Norazah và Norbayah (2017).............................16 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015) ................17 Hình 2.7 Mô hình của Mamoun N. Akroush và Mutaz M. Al-Debei (2015) .............18 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Vaughan, Chih-Wei và Sarah (2015) .................19 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Shiau và Chau (2015) .........................................20 Hình 2.10 Mô hình của Mutaz M. Al-Debie, Mamoun N. Akroush (2014) ..............21 Hình 2 11 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh Hằng (2014)................................................................................................................22 Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Liu và các cộng sự năm 2013 ...........................23 Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Shiau và Lou (2012) .........................................24 Hình 2.14 Mô hình của Chin-Lung Hsu và Judy Chuan-Chuan Lin.........................25 Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Constanza and Lynda (2011) ...........................26 Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................32 Hình 3.1 Mô hình quy trình nghiên cứu .....................................................................34 Hình 4.1 Đồ thị Scatterplot ........................................................................................54 Hình 4.2 Đồ thị Histogram.........................................................................................55
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tổng kết kết quả nghiên cứu .......................................................................26 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu....................................................................................43 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................45 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập ...............................46 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA ...............................................................................47 Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc ...........................48 Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc ...............................................48 Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................49 Bảng 4.8 Đánh giá sự phù hợp của mô hình .............................................................51 Bảng 4.9 Bảng phân tích phương sai ANOVA...........................................................52 Bảng 4.10 Trọng số hồi quy .......................................................................................52 Bảng 4.11 Thống kê phần dư .....................................................................................54 Bảng 4.12 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .........................55 Bảng 4.13 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập .............................56 Bảng 4.14 Bảng phân tích ANOVA theo thu nhập.....................................................56 Bảng 4.15 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp........................57 Bảng 4.16 Bảng phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ...............................................57 Bảng 4.17 So sánh kết quả nghiên cứu ......................................................................58 Bảng 4.18 Thống kê mô tả..........................................................................................59
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMOS: Analysis of Moment Structures ANOVA: Analysis of variance B2B: Business to Business B2C: Business To Consumer C2C: Consumer to Consumer CFA: Confirmatory Factor Analysis EFA: Exploratory Factor Analysis EFA: Exploratory Factor Analysis eWOM: Electronic word-of-mouth KMO: Kaiser-Meyer-Olkin MLR: Multinomial logistic regression OGB: Online group buying PLS: Partial Least Squares SEM: Structural Equation Modeling SPSS: Statistical Package for the Social Sciences TAM: Technology Acceptance Model TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TRA: Theory of Reasoned Action VIF: Variance inflation factor
TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra sự ảnh hưởng của các yếu tố niềm tin và rủi ro đối với thái độ người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến theo nhóm trong dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh và xác định mức độ tác động của từng yếu tố đối với thái độ người tiêu dùng. Dựa trên các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ khi mua sắm trực tuyến theo nhóm trong dịch vụ ăn uống. Cuộc khảo sát được thực hiện với tổng số 233 sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được chủ yếu là khảo sát trực tiếp; sau đó được phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan và hồi quy bội bằng phần mềm SPSS. Kết quả được tìm thấy rằng: “Rủi ro tài chính” có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất (Beta = -0.214). Tiếp theo là “Đảm bảo cấu trúc” (Beta = 0.205), “Niềm tin vào trang web” (Beta = 0.193), “Danh tiếng nhận thức” (Beta = 0.178). Sau cùng là “Rủi ro sản phẩm” (Beta = -0.129) và “Rủi ro thời gian” (Beta = -0.083) có mức độ ảnh hưởng yếu nhất đến thái độ người tiêu dùng. Tuy nhiên, do mức ý nghĩa của “Rủi ro thời gian” lớn hơn 0.05 nên nó không có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp đối với thái độ mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm. Nghiên cứu cũng thảo luận và đưa ra những hạn chế và ý nghĩa quản lý cho nhà bán lẻ trực tuyến. Từ khóa: Mua sắm trực tuyến theo nhóm, thái độ người tiêu dùng, rủi ro, niềm tin, đảm bảo cấu trúc, danh tiếng nhận thức.
ABSTRACT The purpose of this study is to examine the influence of trust and risk factors on consumer attitudes when shopping online in groups in food service in Ho Chi Minh City and determining the impact of each factor on consumer attitudes. Based on previous studies, the research also examines the difference by consumers' income and occupation based on their attitude when shopping online by groups in food service. The survey was conducted with a total of 233 students and office workers studying and working in Ho Chi Minh City. The data collected is mainly a direct survey; It was then analyzed by Cronbach’s Alpha, EFA, correlated and multiple regression analysis using SPSS software. The results were found that: "Financial risk" has the strongest impact (Beta = -0,214). This is followed by "Structure guarantee" (Beta = 0.205), "Trust in the site" (Beta = 0.193), "Awareness reputation" (Beta = 0.178). Finally, "Product risk" (Beta = -0.129) and "Time risk" (Beta = -0.083) have the weakest impact on consumer attitudes. However, because the significance level of "Time risk" is greater than 0.05, it has no negative effect on consumer attitudes. The study found that there was no difference in income and occupation for online shopping attitudes by group. The study also discusses and sets out management restrictions and implications for online retailers. Keywords: Online shopping in groups, consumer attitudes, risks, beliefs, structural guarantees, perceived reputation.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Tiêu dùng trực tuyến đã và đang phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Theo báo cáo của Nielsen, tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương là cao nhất so với các nước khác trên thế giới. Theo khảo sát mới đây của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, năm 2017, mua sắm qua mạng trực tuyến mới chỉ chiếm 0.9% thì chỉ sau một năm, kết quả khảo sát của hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2018 cho thấy số người tiêu dùng chọn mua sắm qua mạng đã tăng gấp 3 lần (2.7%). Nguyên nhân tăng nhanh như vậy là bởi người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng với thông tin sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau; các trang web trực tuyến cung cấp rất đa dạng các loại sản phẩm dịch vụ và tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng. Trong vòng 5 năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến đã không còn xa lạ gì đối với người tiêu dùng Việt bởi sự nhanh chóng và tiện lợi. Người tiêu dùng có thể ngồi một chỗ mà vẫn mua được hàng yêu thích mà không phải ra tận cửa hàng hay siêu thị và thanh toán trước hoặc sau khi nhận được hàng. Bên cạnh đó, các ứng dụng mua sắm trực tuyến và săn khuyến mãi cũng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và tiền bạc hơn vì không phải chen chúc xếp hàng thanh toán như khi mua sắm ở các cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm. Ngoài ra, người tiêu dùng còn được ưu đãi về giá và các chương trình khuyến mãi có thể lên tới 30 – 50% trên một số mặt hàng như hiện nay. Tại Việt Nam, mô hình kinh doanh thương mại điện tử phổ biến gồm 3 dạng chính là B2B (doanh nghiệp và doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp và cá nhân) và C2C (cá nhân và cá nhân) nhưng phổ biến nhất là mô hình B2C, điển hình là các sàn giao dịch thương mại điện tử và mua hàng theo nhóm. Hiện nay, hoạt động mua sắm trực tuyến theo nhóm phát triển khá mạnh dựa trên mô hình mua sắm theo nhóm của Andrew Mason tại Mỹ. Các trang web mua hàng trực tuyến theo nhóm tại Việt Nam như: Nhommua.com, hotdeal.vn, muachung.vn, cungmua.com, khi đạt số người mua nhất định với từng món hàng, các công ty sẽ cho khách hàng đăng ký mua hàng bằng
2 các voucher giảm giá từ 10% đến 90% so với giá niêm yết của nhà sản xuất. Khi có lượng người mua đủ lớn thì giao dịch này mới có hiệu lực, nếu không website sẽ trả lại tiền cho khách hàng. Mua theo nhóm như một phương thức mua sắm mới và một phương thức tiếp thị hiệu quả đã đạt được tiến bộ nhanh chóng trong những năm gần đây (Jing và Xie, 2011; Liao và các cộng sự, 2012). Những người mua cá nhân khác nhau đang tìm kiếm cùng một sản phẩm có thể tìm thấy nhau thông qua Internet, sau đó liên kết với nhau để đàm phán với các nhà cung cấp để được giảm giá dựa trên khối lượng mua, tức là mua theo nhóm là mô hình giảm giá của nhu cầu tiêu dùng và tìm kiếm giá giảm giá (Kauffman và các cộng sự, 2010a). Theo báo cáo tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, ngành ẩm thực nằm trong top 5 ngành có doanh thu cao nhất trong thương mại điện tử với 348.4 triệu USD, xếp sau đồ handmade và nội thất hàng gia dụng. Theo thống kê thương mại toàn cầu của Nielsen quý I năm 2017, ngành dịch vụ ăn uống nằm trong top 10 sản phẩm mà người tiêu dùng Việt Nam mua trực tuyến nhiều nhất (20% - 26%) Tập trung vào tâm lý thích khuyến mãi, tâm lý đám đông và sự giải trí của người Việt, các trang web mua sắm chung đã thu hút rất nhiều khách hàng trong thời gian qua. Với hình thức khuyến mãi, nhiều người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm ngay cả khi họ không có nhu cầu. Thông qua Internet, người tiêu dùng có thể biết được các thông tin khuyến mãi và vì vậy các trang web mua sắm chung không cần mất nhiều chi phí cho việc quảng bá các đợt khuyến mãi mà chính người tiêu dùng Việt lại đổ xô đi săn lùng các đợt khuyến mãi này. Người Việt Nam có tâm lý đặc trưng là tâm lý đám đông nên họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi có nhiều người cùng mua hàng một lúc. Mua sắm theo nhóm cũng vậy, khi có một lượng khách hàng đông cùng mua thì sự yên tâm cũng sẽ tăng lên đáng kể. Ngoài ra, người Việt cũng sẽ thấy vui vẻ hơn khi thực hiện một số hoạt động cùng nhau ví dụ như du lịch, mua sắm, spa, ăn uống…, phần lớn người Việt sẽ tham gia các hoạt động này cùng bạn bè, gia đình chứ không bao giờ đi một mình. Tuy nhiên, theo các chuyên gia trong ngành, mô hình mua sắm theo nhóm cũng có những điểm hạn chế, bất cập khi các đơn vị mua sắm theo nhóm gặp rủi ro trong vấn đế thanh khoản sẽ gây thiệt hại cho
3 cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng, làm mất niềm tin của khách hàng khi mua sắm. Một số trang web bán hàng không cung cấp thông tin một cách minh bạch hoặc ghi sai để đánh lừa người tiêu dùng. Vì vậy mà có không ít lời than phiền về sản phẩm mua hàng theo nhóm không như lời quảng cáo. Điều đó khiến cho khách hàng gặp rủi ro cao khi mua hàng trực tuyến. Mua sắm trực tuyến theo nhóm (OGB) sẽ cung cấp cho khách hàng giá sản phẩm rẻ hơn vì họ sẽ được giảm giá nhiều hơn sau khi tuyển thêm người để mua cùng một sản phẩm với số lượng lớn. Các nghiên cứu về hành vi OGB được coi là cần thiết vì nó là sự phát triển của thương mại điện tử (Draper, 2012; Liu và các cộng sự, 2013; Lim và Ting, 2014). Như nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, chìa khóa thành công lâu dài cho các nhà bán lẻ điện tử là xây dựng niềm tin của người tiêu dùng (Vos và các cộng sự, 2014), nhưng sau đó bị phủ định bởi các rủi ro cảm nhận (Hong và Cha, 2013) liên quan đến cả sản phẩm (Ward và Lee, 2000) và các nhà bán lẻ trực tuyến (Jiang và các cộng sự, 2008). Do đó, cần thiết nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB, đặc biệt là về khía cạnh rủi ro và niềm tin. Chính vì vậy, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro và niềm tin đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm: Trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố rủi ro: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thời gian; và yếu tố niềm tin: Đảm bảo cấu trúc, danh tiếng nhận thức và niềm tin vào trang web có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm. Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định các yếu tố về rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt đối với mua sắm trực tuyến dịch vụ ăn uống theo nhóm tại thành phố Hồ Chí Minh và xác định mức độ tác động của từng yếu tố đối với thái độ người tiêu dùng.
4 - Kiểm định sự khác biệt về thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến theo nhóm trong ngành dịch vụ ăn uống. - Đề xuất một số hàm ý quản trị cho nhà quản lý bán lẻ trực tuyến nhằm tạo niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng khi tham gia vào OGB. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu. - Những yếu tố nào về rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm và mức độ tác động của từng yếu tố? - Thái độ đối với mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm theo thu nhập và nghề nghiệp khác nhau như thế nào? - Phương pháp nào để làm tăng thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm? 1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Thái độ người tiêu dùng và các yếu tố về rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng khảo sát: Sinh viên, nhân viên văn phòng, người làm nghề tự do có mua sắm trực tuyến theo nhóm trong vài tháng vừa qua thông qua các trang web mua sắm theo nhóm như hotdeal.com hay muachung.vn - Phạm vi nghiên cứu: tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, các cơ sở học của trường tại quận 1, quận 3 và quận 10 - Thời gian nghiên cứu: từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2019. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính: Tham gia thảo luận nhóm với 10 người là nhân viên văn phòng và sinh viên, những người đã từng mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm. Mục đích của nghiên cứu định tính là thu thập và ghi nhận ý kiến của các
5 khách hàng, xem xét đối tượng khảo sát có dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung của câu hỏi hay không nhằm hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng kĩ thuật là trả lời trực tiếp qua bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên, người làm nghề tự do, là người tiêu dùng dịch vụ ăn uống có biết về mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đo lường các phát biểu trong bảng khảo sát. Phương pháp sử dụng cho nghiên cứu này là kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tương quan, phân tích phương sai ANOVA và thống kê mô tả để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả mẫu nghiên cứu. Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, sau đó dùng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quán sát. Sau khi phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích tương quan và hồi quy bội. Cuối cùng, tác giả dùng phương pháp phân tích sâu ANOVA để kiểm định sự khác biệt về thái độ theo thu nhập và nghề nghiệp. 1.6 Cấu trúc báo cáo Nội dung của luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Chương này nhằm đặt vấn đề, nêu các câu hỏi nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này đề cập các khái niệm có liên quan, lý thuyết nền, tổng quan về các nghiên cứu có liên quan từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và thang đo cho mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nêu rõ quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, nghiên cứu định tính và định lượng. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm trực tiếp để đưa ra thang đo phù hợp với
6 người tiêu dùng Việt. Phương pháp nghiên cứu định lượng là sử dụng thang đo Likert 5 bậc để thu thập dự liệu và thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi qui tương quan và phân tích phương sai ANOVA sự khác biết về thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Phân tích và bảng kết quả nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy tương quan và phân tích sâu ANOVA. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Nêu hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài nghiên cứu.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu về các khái niệm nghiên cứu: khái niệm về thái độ, mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến theo nhóm, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến mua sắm trực tuyến. Từ đó tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Các khái niệm có liên quan 2.1.1 Khái niệm về thái độ Theo Ajzen và Fishbein (1980): ”Thái độ là một yếu tố dự báo chính cho ý định chấp nhận hành vi theo lý thuyết hành động có lý do và lý thuyết về hành vi có kế hoạch”. Còn theo Peter và Olson (2010) :”Thái độ được định nghĩa là một người đánh giá tổng thể về một khái niệm”. Có thể hiểu là thái độ được định nghĩa hai loại là thái độ đối với đối tượng và thái độ đối với hành vi. Theo Taylor và Todd (1995): “Thái độ đề cập đến mức độ mà một người có sự đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi được thực hiện”. Có thể nói rằng, thái độ đối với một hành vi có thể được gọi là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi có liên quan và bao gồm niềm tin nổi bật của một cá nhân việc thực hiện một hành vi. Theo Schiffman và Kanuk (2007): “Thái độ được định nghĩa là một khuynh hướng đã học để cư xử nhất quán theo cách có lợi hoặc không có lợi đối với một đối tượng nhất định”. Thái độ được hiểu là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một người khi tham gia mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình ý định tham gia mua sắm trực tuyến (Pavlou và Fygenson, 2006). Như được trích dẫn trong Lý thuyết hành động hợp lý, thái độ dẫn đến ý định hành vi và từ đó dẫn đến hành vi thực tế. Để kích hoạt ý định mua hàng giữa các khách hàng và chuyển đổi nó thành hành vi mua thực tế là một lĩnh vực quan trọng để các nhà bán lẻ web nghiên cứu và họ nên cố gắng tăng cường các yếu tố đó góp phần quan trọng vào việc hình thành ý định mua hàng tích cực. Thái độ mua sắm trực tuyến là tiền đề quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến.
8 2.1.2 Mua sắm trực tuyến Forsythe và Shi (2003) cho rằng:” Mua sắm trực tuyến về cơ bản là một quá trình bán và mua hàng hóa và dịch vụ trên trang web toàn cầu”. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), một hành động mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thì được gọi là mua sắm trực tuyến. Theo Monsuwe và các cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến nghĩa là việc người tiêu dùng sử dụng các cửa hàng trực tuyến cho đến giai đoạn giao dịch mua sắm và hậu cần. Các cửa hàng hoạt động liên tục 24h một ngày, 7 ngày một tuần nên khách hàng có thể mua sắm bất kỳ lúc nào. Mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên hấp dẫn với sự thâm nhập của Internet trong thời nay. So với mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến có những lợi ích riêng (Liu và các cộng sự, 2013). Nó giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện lợi, giảm chi phí phát sinh khi tìm kiếm hàng hóa, cung cấp một mức giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống và liên tục được coi là đảm bảo cho các giao dịch trực tuyến (Guritno và các cộng sự, 2013). Trong suốt quá trình mua sắm, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau mà mọi giao dịch mua bán được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000). Li và Zhang (2002) định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua trực tuyến và hành vi mua sắm trên Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như các bước liên quan đến hành vi mua sắm theo truyền thống. Trong quy trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu về một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Sau đó, họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn một lựa chọn phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu cảm nhận. Cuối cùng, một giao dịch được tiến hành và cung cấp dịch vụ sau bán hàng. 2.1.3 Mua sắm trực tuyến theo nhóm Lin và các cộng sự (2015) cho rằng mua sắm theo nhóm hay còn gọi là “Tuangou”, bắt nguồn từ hội nghị mua sắm xã hội Trung Quốc, do con người cung
9 cấp, đã trở thành thương mại theo nhóm phổ biến trên toàn thế giới. Mua sắm theo nhóm như một phương thức mua sắm mới và một phương thức tiếp thị hiệu quả đã đạt được tiến bộ nhanh chóng trong những năm gần đây (Jing và Xie, 2011; Liao et al., 2012). Mua sắm theo nhóm là phương thức mà những người mua cá nhân khác nhau đang tìm kiếm cùng một sản phẩm có thể tìm thấy nhau thông qua internet, sau đó hợp tác với nhau để đàm phán với các nhà cung cấp để được giảm giá dựa trên khối lượng mua, tức là mua theo nhóm là mô hình giảm giá của nhu cầu tiêu dùng và tìm kiếm mức giảm giả theo số lượng (Kauffman et al., 2010a). Theo Chen và Wu (2010): “Mua sắm trực tuyến theo nhóm là một nhóm người phá vỡ các hạn chế về địa lý và môi trường truyền thống trên phân khúc. Họ có nhu cầu chung cho các dịch vụ về hàng hóa và mua theo nhóm thông qua nền tảng internet để đáp ứng nhu cầu của nhau. Nhà tổ chức phát hành tin nhắn mua hàng của nhóm, đơn đặt hàng, liên hệ cho các thành viên trong nhóm để nhận và các vấn đề liên quan khác”. Có hai loại hệ thống mua hàng trực tuyến theo nhóm khác nhau. Loại mua theo nhóm đầu tiên được dựa trên cơ chế giá động. Trong loại đầu tiên này, hàng loạt người tiêu dùng được tổng hợp và thực hiện mua hàng tập thể để được giảm giá trực tuyến. Hệ thống hoạt động như sau: Giá chiết khấu được quyết định bởi các hàm số lượng giá hoặc bảng số lượng giá được xác định bởi người bán. Nếu trong một thời điểm xác định trước, người mua thành công thành lập một nhóm, thì mỗi người trong nhóm sẽ nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ với cùng mức giá chiết khấu. Do đó, mọi người mua tiềm năng sẵn sàng nỗ lực mở rộng quy mô nhóm mua để tăng khả năng nhận được mức giá thấp hơn. Trong loại thứ hai của mua hàng trực tuyến, công ty mua theo nhóm cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định với mức giá chiết khấu lớn, chủ yếu là hơn 50%, nhưng giá là tĩnh, không giảm khi số lượng người mua tăng . Điều kiện bắt buộc duy nhất là tổng số người mua đã mua thỏa thuận phải lớn hơn giới hạn định trước của số lượng người mua yêu cầu tối thiểu. Trong hầu hết các trang web mua theo nhóm, khung thời gian cho mỗi giao dịch là một ngày. Trong quá trình, trang web mua theo nhóm là ở vị trí hàng đầu. Trang web này hoạt động như một trung gian, thực hiện liên lạc và sắp xếp các hoạt
10 động mua theo nhóm một mặt, đồng thời truyền bá, thu hút người tiêu dùng đến trang web và thúc đẩy họ tham gia mua hàng theo nhóm. (Erdogmus và Cicek, 2011) Theo Cheng và Huang (2013): “Mua sắm trực tuyến theo nhóm đề cập đến một số lượng khách hàng nhất định tham gia cùng một nhóm qua Internet, với mục đích mua một sản phẩm nhất định với mức chiết khấu”. Ý tưởng chính của việc mua theo nhóm là người tiêu dùng có thể tuyển dụng đủ người để đạt được khối lượng đơn đặt hàng đủ và điều phối thời gian giao dịch của họ, để họ có thể tạo ra cơ sở cho giá giao dịch thấp hơn và được giảm giá theo nhóm (Jing và Xie, 2011). So với việc mua sắm ở các cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng có thể được chiết khấu với mức giá giảm tới 90% bằng cách mua sắm các sản phẩm với số lượng lớn trên Internet. Che và các cộng sự (2015) cho rằng: “So với mua sắm trực tuyến truyền thống, mua theo nhóm trực tuyến có đặc điểm độc đáo. Đầu tiên, các nhà cung cấp thường đặt số lượng người mua tối thiểu để bán”. Chỉ khi có một số lượng khách hàng đủ lớn có cùng nhu cầu, nhóm mua mới có thể diễn ra thành công. Thứ hai, giá mua nhóm trực tuyến thấp hơn nhiều so với mua hàng trực tuyến tại các cửa hàng truyền thống, đó là lý do quan trọng để nhiều khách hàng chọn mua theo nhóm trực tuyến (Jing và Xie, 2011). Thứ ba, mua hàng theo nhóm trực tuyến luôn đặt ngày hết hạn bán hàng và có một lượng thông tin hạn chế mà khách hàng có thể tìm kiếm (Xiao và các cộng sự, 2017). Vì vậy, người mua trực tuyến theo nhóm có thể cảm thấy rủi ro hơn khi đưa ra quyết định mua vội vàng với kiến thức không đầy đủ. Trước đây, người mua theo nhóm bị hạn chế đối với các thành viên, họ chỉ có thể yêu cầu những người họ quen thuộc tham gia mua theo nhóm (Liao và các cộng sự, 2012). Do đó, lợi thế của OGB là nhiều người mua có thể liên minh với nhau trên toàn thế giới trong một khoảng thời gian ngắn và mua hàng hóa với giá chiết khấu (Matsuo, 2009). Khi Internet phát triển, người tiêu dùng có thể dễ dàng kết nối với nhau thông qua Internet mà không bị giới hạn bởi các thành viên. Do đó, ưu điểm của OGB là nó phá vỡ các ràng buộc địa lý từ việc mua theo nhóm truyền thống. OGB không chỉ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà còn giúp người bán tìm ra cách