Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiGold

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xây dựng thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ MobiGold, cảm nhận giá và sự hài lòng của khách hàng MobiGold; đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá và sự hài lòng của khách hàng MobiGold; mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá với sự hài lòng của khách hàng MobiGold.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiGold

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- ĐINH THÁI HƯNG ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CẢM NHẬN GIÁ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU MOBIGOLD LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- ĐINH THÁI HƯNG ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CẢM NHẬN GIÁ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU MOBIGOLD Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, trước tiên tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đinh Công Tiến, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn và tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp đang công tác tại Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II và Quý khách hàng đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn và các học viên cao học Khóa K17 lớp Quản trị kinh doanh đêm 3 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn. Tác giả: Đinh Thái Hưng
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiGold”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên, động nghiệp, bạn bè. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. C ác số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Đinh Thái Hưng
MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình và đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1 1. Cơ sở hình thành đề tài..................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu..................................................................4 6. Kết cấu luận văn.............................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................6 1.1. Cơ sở lý luận...............................................................................................6 1.1.1. Khái niệm..........................................................................................6 1.1.1.1. Dịch vụ................................................................................6 1.1.1.2. Chất lượng dịch vụ..............................................................7 1.1.1.3. Cảm nhận về giá.................................................................8 1.1.1.4. Sự hài lòng..........................................................................9 1.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.......................10 1.1.3. Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá và sự hài lòng..........................11 1.1.4. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.................12 1.1.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)..........................12 1.1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.........................14 1.1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu............................................................................................15
1.1.4.4. Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động...............................................................................16 1.1.5. Tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam.........18 1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết....................................................23 1.2.1. Mô hình nghiên cứu........................................................................23 1.2.2. Các giả thuyết.................................................................................24 1.3. Kết luận chương 1....................................................................................24 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................25 2.1. Quy trình nghiên cứu...............................................................................25 2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................25 2.1.2. Nghiên cứu chính thức....................................................................26 2.2. Xây dựng các thang đo............................................................................28 2.2.1. Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ MobiGold.......................29 2.2.2. Thang đo thành phần cảm nhận về giá của dịch vụ MobiGold........31 2.2.3. Thang đo thành phần sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MobiGold........................................................................................31 2.3. Kết luận chương 2....................................................................................31 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................33 3.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ........................................................................33 3.1.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát.............................................................33 3.1.2. Kiểm định mô hình đo lường..........................................................34 3.2. Kết quả nghiên cứu chính thức...............................................................43 3.2.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát.............................................................43 3.2.2. Kiểm định mô hình đo lường..........................................................45 3.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA......................................................45 3.2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha............................................47 3.2.3. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu..................................50 3.2.4. Kiểm định các giá trị trung bình......................................................53 3.3. Kết luận chương 3....................................................................................55
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN.....................................................................................56 4.1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài.....................................................56 4.2. Gợi ý cho các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. .57 4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm................................................................P1 Phụ lục 2: Mẫu phiếu khảo sát cho nghiên cứu sơ bộ...................................P5 Phụ lục 3: Kết quả nghiên cứu sơ bộ..............................................................P8 Phụ lục 4: Mẫu phiếu khảo sát cho nghiên cứu chính thức........................P15 Phụ lục 5: Kết quả nghiên cứu chính thức...................................................P18
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Viết tắt Diễn giải American Customer Satisfaction Index 1 ACSI (Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ) Code Division Multiple Access 2 CDMA (Phương thức đa truy cập phân chia theo mã số) Customer Satisfaction Index 3 CSI (Chỉ số hài lòng khách hàng) Europan Customer Satisfaction Index 4 ECSI (Chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu) Global System for Mobile Communications 5 GSM (Hệ thống thông tin di động toàn cầu) Statistical Package for the Social Sciences 6 SPSS (Phần mềm thống kê cho các ngành nghiên cứu khoa học) Vietnam Posts and Telecommunications 7 VNPT (Tổng công ty Bưu chính Viễn thông) Vietnam Mobile Telecom Services Company 8 VMS (Công ty Thông tin Di động)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Định nghĩa và đo lường các biến của chất lượng dịch vụ thông tin di động.................................................................................................17 Bảng 1.2: Lịch sử hình thành và phát triển của MobiFone..............................20 Bảng 2.1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu.....................................................28 Bảng 2.2: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ MobiGold.......................29 Bảng 2.3: Thang đo thành phần cảm nhận về giá của dịch vụ MobiGold......31 Bảng 2.4: Thang đo thành phần sự hài lòng của khách hàng...........................31 Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát nghiên cứu sơ bộ.........................................34 Bảng 3.2: Phân tích nhân tố EFA nghiên cứu sơ bộ.........................................36 Bảng 3.3: Cronbach’s Alpha – Sự tin cậy trong nghiên cứu sơ bộ..................38 Bảng 3.4: Cronbach’s Alpha – Sự đáp ứng trong nghiên cứu sơ bộ................38 Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ trong nghiên cứu sơ bộ......39 Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha – Sự đồng cảm trong nghiên cứu sơ bộ.............39 Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình trong nghiên cứu sơ bộ....40 Bảng 3.8: Cronbach’s Alpha – Cảm nhận về giá trong nghiên cứu sơ bộ.......40 Bảng 3.9: Cronbach’s Alpha – Sự hài lòng trong nghiên cứu sơ bộ................41 Bảng 3.10: Tên và ký hiệu của các biến quan sát................................................41 Bảng 3.11: Thang đo hiệu chỉnh...........................................................................42 Bảng 3.12: Phân tích nhân tố EFA nghiên cứu chính thức................................45 Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha – Sự tin cậy trong nghiên cứu chính thức............47 Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha – Sự đáp ứng trong nghiên cứu chính thức......48 Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ trong nghiên cứu chính thức..48 Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha – Sự đồng cảm trong nghiên cứu chính thức....49 Bảng 3.17: Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình trong nghiên cứu chính thức 49 Bảng 3.18: Cronbach’s Alpha – Cảm nhận về giá trong nghiên cứu chính thức. . .50 Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha – Sự hài lòng trong nghiên cứu chính thức.......50
Bảng 3.20: Kết quả kiểm định mô hình và phân tích các hệ số hồi quy............52 Bảng 3.21: Kết quả kiểm định One sample T test...............................................54 Bảng 3.22: Kết quả kiểm định Independent T test..............................................54
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng..............................................................................9 Hình 1.2: Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.....................................................................................................10 Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ....................................15 Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ....15 Hình 1.5: Số lượng thuê bao di động trong cả nước qua các năm 2001 đến 2009......................................................................................................19 Hình 1.6: Thị phần về thuê bao của các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường thông tin di động Việt Nam................................................................19 Hình 1.7: Sơ đồ tổ chức của công ty thông tin di động.....................................21 Hình 1.8: Sơ đồ tổ chức Trung tâm thông tin Di động Khu vực II..................22 Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu............................................................................23 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu.........................................................................25 Hình 3.1: Biểu đồ kết cấu theo giới tính............................................................44 Hình 3.2: Biểu đồ kết cấu theo độ tuổi...............................................................44 Hình 3.3: Biểu đồ kết cấu theo trình độ học vấn...............................................45 Hình 3.4: Biểu đồ kết cấu theo thu nhập...........................................................45
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: Thị trường thông tin di động Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát với ban đầu chỉ có hai nhà cung cấp dịch vụ là MobiFone và VinaPhone sang thị trường cạnh tranh với sự xuất hiện thêm 5 nhà cung cấp dịch vụ mới: Viettel Mobile, S-Fone, EVN Telecom, Beeline và Vietnam Mobile. Đồng thời, cùng với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn và lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường. Cùng với xu hướng thị trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ do giảm mạnh các ưu thế của vị thế độc quyền, đặc biệt khi Việt Nam đang từng bước thực hiện các cam kết với WTO về mở cửa thị trường viễn thông theo đúng lộ trình thì chắc chắn ngày càng nhiều các công ty mới tham gia vào thị trường thông tin di động. Hơn nữa, hiện nay với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động sử dụng các chiến lược cạnh tranh hỗn hợp như: giá cước, chất lượng dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá trị gia tăng, quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá và chăm sóc khách hàng cũng đã tạo cho khách hàng ngày càng nhiều sự lựa chọn với xu hướng chuyển sang mạng khác hấp dẫn hơn. Điều này đã tác động không nhỏ đến sự bền vững về thuê bao của các mạng di động. Nhận thức được thách thức to lớn đó, MobiFone đang từng bước cải thiện dịch vụ để có thể đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Với vai trò là mạng thông tin di động đầu tiên được cung cấp tại thị trường Việt Nam (chính thức khai trương vào 16/04/1993) cùng với những nỗ lực và cống hiến của mình, MobiFone đã được thị trường ghi nhận bằng việc liên tục đạt được nhiều danh hiệu qua các năm: trong 5 năm từ 2005 đến 2009 được người tiêu dùng bình chọn là “Mạng điện thoại di động được ưa thích nhất” và “Mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất” do báo e - Chip tổ chức, “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2005” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức, “Sản phẩm Công nghệ thông tin truyền thông được ưa chuộng nhất năm 2007” về Mạng điện thoại di động do tạp chí PC World bình
2 chọn. Và gần đây nhất, MobiFone lại được Cục Quản lý chất lượng Bưu Chính Viễn Thông và Công Nghệ Thông Tin đánh giá là “doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng mạng dẫn đầu”. Đó chính là một điểm khởi đầu thuận lợi cho MobiFone trong cuộc cạnh tranh trước tình hình mới. Tuy nhiên, với khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiGold, MobiFone còn rất ít các chương trình chăm sóc khách hàng và ưu đãi trong khi đây là lượng khách hàng được xem là trung thành với công ty và là mục tiêu tăng thị phần khách hàng trả sau của công ty trong tương lai. Hiện nay, công ty chủ yếu tập trung nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách hàng sử dụng các dịch vụ trả trước. Do vậy, việc nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiGold” là cấp thiết và là cơ sở cho các nhà quản lý đề ra các giải pháp phù hợp nhằm giúp công ty có thể tiếp tục cạnh tranh và phát triển trên thị trường. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sức ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn nhà cung cấp. Sau hơn 15 năm phát triển dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam với sự tham gia của ngày càng nhiều nhà cung cấp, người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động cũng ngày càng có được nhiều sự lựa chọn hơn so với trước đây, đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động cũng ngày càng đa dạng và đối với từng nhóm khách hàng thì cách đánh giá về chất lượng dịch vụ lại không giống nhau. Vì vậy, việc tiến hành nghiên cứu đo lường sự hài lòng và ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá đến sự hài lòng của khách hàng trả sau của MobiFone là cần thiết. Trên cơ sở đó, công ty có thể đề ra các giải pháp thích hợp, hướng đến cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ cũng như thu hút khách hàng tiềm năng. Do vậy, nghiên cứu đặt ra các mục tiêu sau: − Xây dựng thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ MobiGold, cảm nhận giá và sự hài lòng của khách hàng MobiGold.
3 − Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá và sự hài lòng của khách hàng MobiGold. − Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá với sự hài lòng của khách hàng MobiGold. Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: 1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng trong dịch vụ MobiGold, cảm nhận giá và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MobiGold? 2. Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MobiGold đạt mức độ như thế nào? 3. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ MobiGold và cảm nhận giá với sự hài lòng của khách hàng hay không? 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng của nghiên cứu là các thành phần của chất lượng dịch vụ được cảm nhận; sự cảm nhận về giá và sự hài lòng của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ trả sau MobiGold bao gồm các khách hàng là tổ chức, cá nhân tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh - một thị trường trọng điểm của nhà cung cấp dịch vụ MobiFone nói chung và dịch vụ MobiGold nói riêng (chiếm trên 50% lượng thuê bao của MobiFone trên cả nước). 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 7 chuyên gia phụ trách quản lý thuê bao trả sau MobiGold, bộ phận chăm sóc khách hàng và khách hàng lớn của MobiFone, từ đó xây dựng ra thang đo nháp. Nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn 100 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo.
4 (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng qua bưu điện và thông qua khảo sát đăng trên trang www.sirvina.com. Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp phân tích khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU: Thông qua kết quả nghiên cứu, MobiFone có được cơ hội nhìn lại chất lượng dịch vụ trả sau mình đang cung cấp trên thị trường dưới góc nhìn của khách hàng. Đây là cơ sở giúp các nhà quản lý công ty có được các chiến lược kinh doanh phù hợp cũng như các chính sách điều chỉnh, cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng trả sau. Điều này không chỉ mang lại lợi ích riêng cho hoạt động sản xuất kinh doanh, duy trì lượng khách hàng và doanh thu thường xuyên mà còn tạo được một tác động tích cực đối với công tác bán hàng và marketing bởi không một nhân viên marketing nào có thể thuyết phục các khách hàng tiềm năng đồng ý sử dụng dịch vụ của công ty hiệu quả bằng chính những khách hàng hiện có của công ty. Khách hàng hiện tại là những người có khả năng lôi kéo và thuyết phục khách hàng tiềm năng đồng ý đến với dịch vụ do công ty cung cấp một cách hiệu quả nhất. Chính vì vậy, nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiGold” sẽ mang lại nhiều ý nghĩa thực tiễn đối với nhà cung cấp dịch vụ này. Từ đó, có thể giúp công ty giữ vững thị phần, giảm chi phí và khẳng định uy tín trên thị trường. 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: Luận văn được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau: − Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý luận liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: Dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cảm nhận
5 giá, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này; xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. − Chương 2: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. − Chương 3: Kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá kết quả có được. − Chương 4: Kết luận – tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra gợi ý cho các giải pháp. Đồng thời nêu lên những điểm hạn chế nghiên cứu và hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá, sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá với sự hài lòng của khách hàng và một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng được trình bày trong chương này. Từ những lý thuyết này cùng với việc nghiên cứu tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và đề ra các giả thuyết. 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN: 1.1.1 Khái niệm: 1.1.1.1. Dịch vụ: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000 [24] thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau, không thể tách rời và không thể cất trữ, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002 [21]). Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng trực quan. Dịch vụ viễn thông là một dạng đặc biệt của dịch vụ. Đó là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết nối cuối của mạng viễn thông (Pháp lệnh bưu chính viễn thông, 2002 [1]). Dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông di động (còn gọi là dịch vụ thông tin di động), dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ vô tuyến điện hàng hải và
7 các dịch vụ khác do Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) quy định. Dịch vụ thông tin di động không chỉ bao gồm việc truyền chữ viết, âm thanh, hình ảnh mà nó còn được cấu thành bởi nhiều thành phần như các dịch vụ giá trị gia tăng, con người, các hệ thống thiết bị để bảo đảm cho hàng hóa đặc biệt này. Theo Pháp lệnh Bưu chính viễn thông 2002, dịch vụ thông tin di động bao gồm dịch vụ thông tin di động mặt đất, dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất và dịch vụ nhắn tin. 1.1.1.2. Chất lượng dịch vụ: Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả từ sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983 [11]; Parasuraman và các công sự, 1985 [16], 1988 [17]). Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự. Ông và các cộng sự đã khám phá ra khái niệm này sau khi tham khảo nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng bao gồm 5 thành phần. Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ là: Khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình, am hiểu khách hàng [16]. Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông [17].
8 Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích, sự hoàn hảo [18]. Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Có tính chuyên nghiệp, có phong cách phục vụ ân cần, có tính thuận tiện, có sự tin cậy, có sự tín nhiệm, có khả năng giải quyết khiếu kiện [9]. Đến năm 2001, Sureshchandar và các cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: dịch vụ cốt lõi, con người, kỹ thuật, hữu hình, cộng đồng [20]. Như vậy, trong nghiên cứu này cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007,tr.139 [3]) và nghiên cứu chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ trên sự cảm nhận của khách hàng (nghĩa là không đo lường về chất lượng kỳ vọng mà chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận). Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động. 1.1.1.3. Cảm nhận về giá: Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và giá trị [24]. Theo Fornell cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố
9 thứ hai là giá cả cảm nhận [7]. Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Hobrook, 1994; Zeithaml, 1998 dẫn theo Fornell, 2003 [7]). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận giá cả theo chủ quan của khách hàng là cao thấp hay hợp lý được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận về giá. 1.1.1.4. Sự hài lòng: Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003 [12]). Mong đợi Khoảng cách Sự hài lòng Chất lượng cảm nhận Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng “Nguồn: Oliver, 1997” [15] Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được. Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Mặt khác, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003 [12]). Hài lòng là