Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:87

Thêm vào BST

Báo xấu

90
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu sẽ tổng hợp lý luận và bổ sung thanh đo các nhân tố của giá trị thương hiệu và hành vi mua của khách hàng, trở thành tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu và hành vi mua của khách hàng, hoặc mở rộng kiểm định đối với các sản phẩm khác trong thị trường Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------ NGUYỄN LÊ HOÀI VY ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ÁO SƠ MI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------ NGUYỄN LÊ HOÀI VY ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ÁO SƠ MI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh M ã s ố: 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP. HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Thị Thanh. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Lê Hoài Vy
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn đến: TS. Bùi Thị Thanh - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã chỉ bảo và hướng dẫn tận tình để tôi có thể hiểu rõ phương pháp khoa học và nội dung đề tài, từ đó hoàn chỉnh luận văn này. Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là Khoa Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu làm nền tảng vững chắc để hoàn thành luận văn cũng như phục vụ cho công việc sau này. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ về mặt tinh thần, tạo điều kiện, tạo động lực và hỗ trợ cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013. Người viết Nguyễn Lê Hoài Vy
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI...................................................................... vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI.................................... vii CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3 1.5. Ý nghĩa của đề tài: ........................................................................................... 3 1.6. Kết cấu luận văn .............................................................................................. 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 5 2.1. Giá trị thương hiệu........................................................................................... 5 2.1.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ................................................................... 5 2.1.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ....................................................... 7 2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu ............................................................................... 7 2.1.2.2. Chất lượng cảm nhận ................................................................................. 8 2.1.2.3. Trung thành thương hiệu ............................................................................ 9 2.1.2.4. Liên tưởng thương hiệu .............................................................................10 2.2. Hành vi mua....................................................................................................10 2.3. Các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua .11 2.3.1. Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013) ..............................................................11 2.3.2. Nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007)..............................................................12 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...........................................................................13 2.4.1. Đặc điểm sản phẩm áo sơ mi và khách hàng tại TP. HCM ...........................13 2.4.1.1. Đặc điểm về áo sơ mi ................................................................................13
2.4.1.2. Khách hàng tại TP. HCM ..........................................................................14 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................15 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................19 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................19 3.2. Nghiên cứu định tính.......................................................................................21 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................21 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................21 3.3. Nghiên cứu định lượng....................................................................................22 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ..............................................................................22 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................22 3.4. Thu thập số liệu ..............................................................................................24 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................24 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................27 4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................27 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo..................................................................................28 4.2.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha .......................................28 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................................................30 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu ..........30 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo hành vi mua ........................32 4.3. Phân tích hồi quy ............................................................................................33 4.3.1. Xem xét ma trận tương quan ........................................................................33 4.3.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình ................................................................34 4.3.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình..............................................................35 4.3.4. Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................36 4.3.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu và hành vi mua....37 4.3.6. Dò tìm các vi phạm các giả định hồi quy......................................................38 4.3.6.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi .......................................................................38
4.3.6.2. Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư ..............................39 4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.....................................................................40 4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học........................................41 4.6.1. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa nam và nữ ..........................................................................................................................41 4.6.2. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các độ tuổi khác nhau .......................................................................................................42 4.6.3. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các nhóm thu nhập khác nhau ................................................................................................44 Tóm tắt chương 4...................................................................................................45 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................46 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................46 5.2. Kiến nghị ........................................................................................................47 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................49 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................51 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................51 PHỤ LỤC..............................................................................................................53
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................. 29 Bảng 4.2. Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................31 Bảng 4.3. Kết quả KMO and Bartlett's Test của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu........................................................................................................................32 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu....................................................................................................................... 33 Bảng 4.5. Kết quả KMO and Bartlett's Test của thang đo hành vi mua .................34 Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua ....................................34 Bảng 4.7. Ma trận tương quan giữa các biến ..........................................................36 Bảng 4.8. Đánh giá độ phù hợp của mô hình .........................................................37 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Anova ..................................................................... 37 Bảng 4.10. Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter ....................................33 Bảng 4.11. Điểm trung bình thang đo giá trị thương hiệu và hành vi mua ............. 40 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giả thuyết ...............................................................43 Bảng 4.13. Kiểm định T-test đối với biến giới tính ............................................... 44 Bảng 4.14. Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi .................................................45 Bảng 4.15. Kiểm định Anova đối với biến thu nhập.............................................. 46
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của F. Fouladivanda và các cộng sự (2013) ...........12 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) ..........................................13 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................. 22 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ......................................39 Hình 4.2. Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa......... 41 Hình 4.3. Đồ thị Histogram....................................................................................42
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Một trong những khái niệm phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị là giá trị thương hiệu bắt đầu xuất hiện từ những năm 1980. Giá trị thương hiệu trở thành vấn đề được quan tâm trong những năm gần đây. Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, mang lại lợi ích cho công ty và lợi ích cho khách hàng. Các kế hoạch tiếp thị luôn luôn tập trung vào khách hàng: Khách hàng tiềm năng là ai? Làm sao để cạnh tranh với các thương hiệu khác? Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng không phải là một khái niệm đơn giản, hành vi mua của khách hàng không chỉ bao gồm quá trình ra quyết định mua mà còn bao gồm những ảnh hưởng cơ bản và động cơ tác động đến quyết định mua sản phẩm. Thị trường ngày càng năng động, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong cùng một loại sản phẩm thì có nhiều thương hiệu khác nhau nên khách hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm nào, công ty khó có khách hàng. Đối với thị trường may mặc tại TP.HCM có nhiều thương hiệu khác nhau như An Phước, Việt Tiến, Mattana, Mahattan, Nguyễn Long… và các thương hiệu may mặc của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam như Ralph Lauren, Calvin Klein, Burberry Prorsum, Hugo Boss… Đặc biệt ở góc độ khách hàng, trước hai mặt hàng giống nhau, thông thường người ta sẽ cân nhắc về chất lượng sản phẩm, kế đó là giá cả. Chưa kể, không loại trừ thực tế đang tồn tại tâm lý “thích hàng hiệu” trong mua sắm. Khi ấy giá cả không còn là chuyện quan trọng, điều tiên quyết là thương hiệu. Do đó, gia tăng sự hiểu biết về mối quan hệ giữa hành vi của khách hàng và giá trị thương hiệu có vai trò quan trọng đối với tạo lợi thế cạnh tranh của công ty, xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Vấn đề về giá trị thương hiệu đã được đề cập đến trong các nghiên cứu trước đây, như Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1998), Lassar, W. Mital B. & Sharma A. (1995) … đã đưa ra các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở nhiều góc độ
khác nhau. Hay bằng phương pháp định giá giá trị thương hiệu, Farquar và Ijiri (1993), Motameni và Shahrokhi (1998), Simon và Sullivan (1993)… kết hợp các nghiên cứu trước, xem giá trị thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp và tính toán vào bảng tài chính của doanh nghiệp. Còn đề cập đến các nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua thì có các nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda (2013) tại Iran, nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) tại Trung Quốc… Việt Nam tham gia vào hiệp định Hợp tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) một mặt tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp may mặc Việt Nam xâm nhập vào thị trường quốc tế mặt khác là thử thách đối với doanh nghiệp may mặc Việt Nam, cần phải đẩy mạnh thương hiệu của doanh nghiệp để có thể tồn tại và xây dựng thương hiệu ngay chính từ thị trường nội địa. Dẫn đến xu hướng cạnh tranh gay gắt trong thị trường may mặc nội địa Việt Nam, các doanh nghiệp có sản phẩm là áo sơ mi đang chịu tác động cạnh tranh với khá nhiều đối thủ mạnh có ảnh hưởng lớn trên thị trường may mặc. Để giữ vững thị phần hiện tại và phát triển thương hiệu vững mạnh hơn, doanh nghiệp may mặc ở nước ta cần phải tăng cường công tác xây dựng thương hiệu, đảm bảo lòng trung thành của khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới. Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP. HCM”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm: - Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm áo sơ mi; - Từ đó đưa ra một số đề xuất đối với các công ty may mặc của Việt Nam (kinh doanh sản phẩm áo sơ mi) trong quá trình xây dựng thương hiệu tại thị trường nội địa.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các thành phần của giá trị thương hiệu và hành vi mua sản phẩm của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. HCM. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách hàng đã từng mua áo sơ mi của các thương hiệu cụ thể tại TP. HCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp : (1) Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với khách hàng để điều chỉnh thang đo, các thông tin được thu thập từ nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để hoàn chỉnh thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và thang đo hành vi mua. Và (2) nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu khảo sát được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu thực hiện phương pháp hồi qui để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua áo sơ mi. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa của đề tài: Đề tài sẽ tổng hợp lý luận và bổ sung thang đo các nhân tố của giá trị thương hiệu và hành vi mua của khách hàng, trở thành tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu và hành vi mua của khách hàng, hoặc mở rộng kiểm định đối với các sản phẩm khác trong thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi tại thị trường TP. HCM thấy rõ hơn mức độ tác động của các nhân tố trong giá trị thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng, lấy cơ sở để xây dựng thương hiệu phù hợp, vừa thu hút khách hàng mới vừa giữ chân khách hàng hiện tại. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn được kết cấu thành 05 chương, gồm: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi mua, và (2) mô hình nghiên cứu. 2.1. Giá trị thương hiệu 2.1.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu Theo Kotler (2003), một thương hiệu thành công sẽ tạo ra, duy trì tích cực, mạnh mẽ và lâu dài ấn tượng thương hiệu trong tâm trí của người mua. Hay Doyle (1998) cho rằng một thương hiệu thành công là một trong các yếu tố nhãn hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố của sản phẩm của một công ty tạo ra lợi thế khác biệt bền vững. Vì vậy, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chính là tạo ra giá trị gia tăng trong tâm trí của khách hàng, tạo sự khác biệt có tính cạnh tranh cao trong thị trường (Aaker, 1995). Ngày nay, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng có sự hiểu biết rộng hơn, tinh vi hơn và yêu cầu sản phẩm cao hơn, chỉ với chất lượng sản phẩm cao cấp không đủ để duy trì và thu hút khách hàng. Doanh nghiệp muốn duy trì hoặc tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần thì cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, chỉ rõ sự khác biệt thương hiệu. Thương hiệu thường xuất hiện trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Trình bày quan điểm về giá trị thương hiệu, Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty. Ông đã đề xuất các yếu
tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và một số giá trị thương hiệu khác. Hay quan điểm của Kevin Lane Keller (1998), giá trị thương hiệu là hình ảnh nhất định của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, hình ảnh có thể gây ra phản ứng khác nhau từ khách hàng. Ông cũng đã chỉ ra 04 tiêu thức đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là nhận thức thương hiệu (sự nổi bật), hình ảnh thương hiệu (các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), đánh giá thương hiệu (chất lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt) - tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng) và quan hệ với thương hiệu (lòng trung thành về hành vi, thái độ gắn bó, ý thức cộng đồng, sự cam kết hành động). Còn Lassar, W. Mital B. & Sharma A. (1995) cho rằng giá trị thương hiệu được cấu thành từ chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng thương hiệu. Nhận định ở dưới góc độ khác, Yoo & Donthu (2001) đã nói rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận trong tương lai, dòng tiền trong dài hạn và sẵn sàng chi trả mức cao hơn cho sản phẩm của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau khi đo lường giá trị thương hiệu nhưng đa số các nghiên cứu đều dùng mô hình của Aaker làm nền tảng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của Aaker để nghiên cứu. Trong mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ 05 thành phần và tạo ra lợi ích cho khách hàng và lợi ích cho doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu mang lại cho khách hàng nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu, có thể gia tăng hoặc giảm đi giá trị mang lại cho khách hàng, đồng thời gia tăng sự tự tin trong quyết định mua sản phẩm, được tạo nên do kinh nghiệm của khách hàng khi sử dụng những sản phẩm của thương hiệu trước đây. Ngoài ra, giá trị thương hiệu còn tăng sự hài lòng đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm, mang lại cảm nhận khác biệt và khẳng định vị trí xã hội của khách hàng. Trong mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp
như giảm chi phí tiếp thị, trung thành thương hiệu, chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh. Cụ thể hơn, khách hàng biết đến thương hiệu mới thông qua các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng nhanh chóng ra quyết định mua khi họ thấy thương hiệu quen thuộc, đã tin tưởng vào uy tín thương hiệu nên chi phí tiếp thị sẽ được tiết kiệm. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Nguyên (2012) đã chỉ ra mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu, trung thành thương hiệu được tạo từ các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu; giá trị thương hiệu giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp của thể thiết lập được chính sách giá cao đối với sản phẩm của doanh nghiệp và có thể ít chương trình khuyến mãi hơn. Xây dựng giá trị thương hiệu vững mạnh góp phần tạo nền tảng mở rộng thương hiệu, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tung sản phẩm mới vào thị trường, dễ dàng được khách hàng chấp nhận hơn. Điều đặc biệt hơn, giá trị thương hiệu còn là rào cản thâm nhập thị trường tốt nhất đối với các đối thủ cạnh tranh mới, giúp cho doanh nghiệp có thời gian cải tiến sản phẩm. 2.1.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Như đã trình bày ở trên, Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu gồm năm thành tố là nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và đồng hành thương hiệu (như bảo hộ thương hiệu, quan hệ phân phối…). Tuy nhiên khách hàng chưa nhận dạng được yếu tố đồng hành thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) nên đề tài nghiên cứu sẽ lược bỏ thành phần này. 2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó chính là khả năng hiểu biết và xác định thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình
tượng đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Hay Keller (2002) cho rằng nhận thức thương hiệu không chỉ là khách hàng biết tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến thức của khách hàng về thương hiệu nhất định như tên, logo và một số biểu tượng liên quan khác. Đưa ra nhận định về nhận thức thương hiệu, Hoyer (1984) cho rằng khách hàng luôn luôn là người thụ động nhận thông tin sản phẩm và không muốn dành nhiều thời gian và công sức cho lựa chọn thương hiệu. Do đó, nhận thức thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ lựa chọn thương hiệu quen thuộc nhất đối với họ, mặc dù trong quá trình quyết định tiêu dùng, khách hàng luôn luôn có nhiều lựa chọn thay thế để xem xét. Hay nhận thức thương hiệu chính là khả năng khách hàng nhớ lại tiếp xúc trước đo hoặc kinh nghiệm với thương hiệu (Chernatony và Mc Donald, 2003). Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rằng mức độ nhận thức thương hiệu càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi mua. Hay Aaker (1991) cũng đã nhận định rằng nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến hàng vi mua của khách hàng, nhận thức càng cao thì mức độ xem xét chọn mua càng cao, liên quan đến quá trình mua hàng của khách hàng. 2.1.2.2. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định mua (Aaker, 1991) hay Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm, là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó. Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ lực để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996).
Sethuraman và Cole (1997, trích Zhenyu Liu,2007), thông qua quá trình quyết định hành vi mua, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu nổi tiếng càng cao. Hơn nữa, theo Aaker (1991) chất lượng cảm nhận cũng mang lại ý nghĩa đối với nhà bán lẻ, nhà phân phối, hỗ trợ thương mại. Cảm nhận chất lượng còn được khai thác bằng cách giới thiệu mở rộng thương hiệu, sử dụng tên thương hiệu vào loại sản phẩm mới, khi thương hiệu muốn mở rộng ra sản phẩm mới thì xác suất thành công sẽ cao hơn nếu khách hàng đánh giá cao sản phẩm của thương hiệu, kích thích hành vi mua. 2.1.2.3. Trung thành thương hiệu Dick và Basu (1994) cho rằng trung thành thương hiệu là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại mua. Gibbert (2003) định nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng chọn cùng một thương hiệu trên hầu hết số lần mua sản phẩm. Hay Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh, làm đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới. Có năm cấp độ thể hiện sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Cấp độ thấp nhất là khách hàng hoàn toàn không quan tâm đến thương hiêu, họ xem các thương hiệu đều như nhau và không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Cấp độ thứ hai là người mua theo thói quen, không có ấn tượng xấu về sản phẩm và hài lòng về sản phẩm. Cấp độ thứ ba là khách hàng hài lòng về sản phẩm có tính toán đến chi phí đánh đổi khi mua thương hiệu khác. Cấp độ thứ tư là những khách hàng thực sự thích thương hiệu, dựa vào hình tượng, kinh nghiệm sử dụng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm trong quá trình ra quyết định tiêu dùng. Cấp độ thứ năm là những người khách hàng cam kết, tự hào về thương hiệu,
sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác, và khi sử dụng thương hiệu là thể hiện bản thân họ. Có nhiều nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với hành vi mua của khách hàng: Trung thành thương hiệu sẽ giúp khách hàng tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu trong tương lai (Reichheld,1996), góp phần vào duy trì thị phần của công ty trong thị trường (Raj, 1985), giúp thu hút khách hàng mới (Keller, 1998),… 2.1.2.4. Liên tưởng thương hiệu Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là tất cả điều liên quan đến thương hiệu được hình thành trong trí nhớ của khách hàng, bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống, phân khúc của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và xuất xứ của sản phẩm… Hay Keller (1998) cho rằng liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 03 phạm vi, bao gồm thuộc tính, thái độ, lợi ích. Thuộc tính chính là cách mô tả đặc điểm sản phẩm trong tâm trí của khách hàng, liên quan đến cảm giác và kinh nghiệm; lợi ích là nhận thức của khách hàng về những gì mà sản phẩm có thể mang lại; thái độ là đánh giá tổng thể của người dùng về sản phẩm. Dobni và Zinkhan (1990), liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực và cảm xúc, dẫn đến hành vi mua sản phẩm cụ thể, liên tưởng thương hiệu không những thể hiện đầy đủ nhu cầu của sản phẩm nhất định có thể gây ra hành vi mua mà còn thể hiện nhu cầu trừu tượng về cảm xúc của khách hàng thương hiệu. 2.2. Hành vi mua Engel và cộng sự (1993) đưa ra định nghĩa về hành vi mua như sau: “Hành vi mua là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Wllkie (1994) cho rằng hành vi mua của khách hàng là tinh thần, tình cảm và hoạt động thể chất của khách hàng trong lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm và dịch vụ đáp
ứng nhu cầu và mong muốn. Hay theo Charles W.Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi mua là một quá tình mô tả cách thức mà khách hàng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Ngoài ra, Armould, Price và Zinkhan (2004) cho rằng hành vi của khách hàng là người mua, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm. Hành vi mua là một quá trình phức tạp với những hoạt động khác nhau, thay đổi tùy vào từng đối tượng khác nhau và thời điểm khác nhau và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi mua của khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Hành vi mua của khách hàng bị tác động bởi những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Quá trình này bao gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.Trong đó quyết định mua được xem là kết quả của hành vi mua sản phẩm khách hàng nên nghiên cứu này đề cập đến hành vi mua của khách hàng chính là quyết định mua sản phẩm của khách hàng. 2.3. Các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua 2.3.1. Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013) Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự (2013) đã được đăng trên Tạp chí Nghiên cứu kinh doanh đương đại (Vol.4, No.9, 01/2013). Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự (2013) đã dựa trên các yếu tố của giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991) để nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng, đối với sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn tại Iran.