Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành Phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh; phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh;... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HUỲNH TRÍ THANH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HUỲNH TRÍ THANH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, đề tài này không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Người thực hiện luận văn Huỳnh Trí Thanh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 4 1.4.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 5 1.6 Kết cấu của đề tài................................................................................................ 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 8 2.1 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................................................ 8 2.1.1 Khái niệm ..................................................................................................... 8 2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .................................................. 10 2.1.3 Ý định mua sắm ......................................................................................... 11 2.2 Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu ................................................................... 14 2.2.1 Giá trị thương hiệu ..................................................................................... 14 2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Khoa học marketing (Leuthesser 1988)………………………………………………………………………………15 2.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .............................. 16 2.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Swait và cộng sự (1993) ........... 16 2.2.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kamakura và Russell (1993) hay (Lassar và cộng sự, 1995)........................................................................................ 17 2.2.6 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller ( 1993 ) ............................ 17
2.2.7 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassarvà cộng sự (1995) ............ 17 2.2.8 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1996) .............................. 18 2.2.9 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .................................................................................................... 19 2.3 Các nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định, hành vi mua ………………………………………………………………………………..22 2.3.1 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua sắm: Một ứng dụng mô hình của Aaker trong nền công nghiệp ô tô” (Jalidvan và cộng sự, 2011) .................................................................................................... 22 2.3.2 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi Yến, 2014 ) ……………………………………………………………………………23 2.3.3 Nghiên cứu của hai tác giả Marcel Bouman và Ton Van Wiele (1992): “Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and testing an Instrument”. ............................................................................................................. 26 2.3.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ ( Nguyễn Văn Cương, 2013). ……………………………………………………………………………26 2.3.5 Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 ) ..................................................... 27 2.3.6 Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) ............................................................ 30 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.............................................................. 34 2.4.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 34 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 36 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 41 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 41 3.2 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 42 3.2.1 Thảo luận nhóm ......................................................................................... 42
3.2.2 Kết quả thu được ........................................................................................ 42 3.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 48 3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát .............................................................................. 49 3.3.2 Thiết kế mẫu .............................................................................................. 50 3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 50 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 50 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 53 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 53 4.2 Kiểm định thang đo .......................................................................................... 58 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ..................................................................... 58 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 65 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................ 68 4.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của khách hàng ............................................................................................................... 68 4.3.2 Kiểm định các giả thuyết ........................................................................... 71 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ......................................................................... 76 5.1 Một số hàm ý .................................................................................................... 76 5.1.1 Đối với chất lượng cảm nhận ..................................................................... 76 5.1.2 Đối với lòng tin thương hiệu...................................................................... 77 5.1.3 Đối với liên tưởng thương hiệu ................................................................. 78 5.1.4 Đối với trung thành thương hiệu................................................................ 78 5.1.5 Đối với nhận biết thương hiệu ................................................................... 79 5.2 Kết luận............................................................................................................. 80 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 : Thống kê của VAMA về tình hình tiêu thụ xe ............................................... 2 Bảng 2.1 : Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm ................ 20 Bảng 2.2: Thang đo sự ảnh hưởng của các thành phần thương hiệu lên ý định mua sắm, ứng dụng mô hình Aaker trong nền công nghiệp ô tô tại IRAN, 2011. ......................... 23 Bảng 2.3: Thang đo sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi Yến, 2014 ) ........................................................................................................................................ 25 Bảng 2.4 : Thang đo nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 ) ............................................... 29 Bảng 2.5 : Thang đo các mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) ................................................................... 32 Bảng 3.1 : Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu....................................................... 43 Bảng 3.2 : Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu .................................... 44 Bảng 3.3 : Tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu ..................................................... 45 Bảng 3.4 : Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................................... 46 Bảng 3.5 : Tóm tắt thang đo lòng tin thương hiệu ......................................................... 47 Bảng 3.6 : Tóm tắt thang đo ý định mua sắm ................................................................ 48 Bảng 4.1 : Mô tả mẫu theo giới ...................................................................................... 53 Bảng 4.2 : Mô tả mẫu theo độ tuổi ................................................................................. 54 Bảng 4.3 : Mô tả mẫu theo nghề nghiệp ........................................................................ 54 Bảng 4.4 : Mô tả mẫu theo thu nhập .............................................................................. 55 Bảng 4.5 : Mô tả mẫu theo trình độ học vấn .................................................................. 55 Bảng 4.6 : Mô tả mẫu theo tình trạng gia đình .............................................................. 56 Bảng 4.7 : Thông tin mẫu nghiên cứu tổng hợp ............................................................ 57 Bảng 4.8 : Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................................... 58
Bảng 4.9 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Nhận biết thương hiệu”................ 58 Bảng 4.10 : Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu .............................................. 59 Bảng 4.11 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng cảm nhận thương hiệu” ........................................................................................................................................ 60 Bảng 4.12 : Thang đo liên tưởng thương hiệu ............................................................... 61 Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ liên tưởng thương hiệu” .............. 61 Bảng 4.14 : Thang đo lòng trung thành thương hiệu ..................................................... 62 Bảng 4.15 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ lòng trung thành thương hiệu” ... 62 Bảng 4.16 : Thang đo lòng tin thương hiệu ................................................................... 63 Bảng 4.17 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ lòng tin thương hiệu” ................. 63 Bảng 4.18 : Thang đo ý định mua sắm .......................................................................... 64 Bảng 4.19 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua sắm” ........................ 64 Bảng 4.20 : Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ................................. 65 Bảng 4.21 : Kết quả phân tích EFA ............................................................................... 65 Bảng 4.22 : Kết quả phân tích nhân tố ........................................................................... 66 Bảng 4.23 : Kết quả phân tích tương quan ..................................................................... 69 Bảng 4.24 : Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 69 Bảng 4.25 : Kết quả phân tích hồi qui ANOVAa .......................................................... 70 Bảng 4.26 : Bảng tóm tắt mô hình hồi qui ..................................................................... 71 Bảng 4.27 : Giá trị trung thành các biến trong mô hình................................................. 71 Bảng 4.28 : Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................... 75
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 :Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ........... 9 Hình 2.2 : Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen ...................................................... 10 Hình 2.3 : Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng ............................................. 10 Hình 2.4 : Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng ......................... 12 Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng ở Phần Lan (Urala, 2005)............................................................................................................................... 13 Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Khoa học marketing (Leuthesser, 1988)............................................................................................................................... 15 Hình 2.7 : Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ........ 16 Hình 2.8 : Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Swait và cộng sự (1993) ............................................................................................................................. 17 Hình 2.9 : Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) ............................................................................................................................. 18 Hình 2.10 : Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1996) ..... 19 Hình 2.11 : Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .................................................................................. 20 Hình 2.12 : Mô hình nghiên cứu của Jalivand và cộng sự (2011) ................................. 22 Hình 2.13 : Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi Yến, 2014 ) ..................................................................................................................... 24 Hình 2.14 : Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 ) ................................................ 28 Hình 2.15 : Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) .............................................................. 31 Hình 2.16 : Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 35 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 41 Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................... 68
1 CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Hiện nay chúng ta thấy rằng một điều là các nước trên thế giới ngày càng phát triển như vũ bão, nên kinh tế không ngừng phát triển và ngành công nghiệp ô tô cũng phát triển đi theo nhằm mục đích phục vụ con người và nhu cầu của xã hội. Các hãng xe đều xây dựng một chiến lược riêng cho mình nhằm mục đích cạnh tranh khách hàng, xây dựng cho mình một đội ngũ tinh nhuệ nhằm phát triển mạng lưới và củng cố lòng tin thương hiệu của mình đã xây dựng trong nhiều năm kinh doanh. Giá trị mà khách hàng nhận được từ chính những thương hiệu mà họ biết đến hay đang sử dụng chúng, càng làm cho người tiêu dùng thêm an tâm và thêm giá trị cảm nhận bấy nhiêu. Thị trường ô tô trên thế giới cũng như tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, họ luôn phải đối mặt với những thách thức lớn từ bên ngoài, những thách thức càng làm tăng thêm động lực phát triển cho chính doanh nghiệp của họ. Thị trường ô tô mới và ô tô đã qua sử dụng cũng cạnh tranh gay gắt, phần lớn người tiêu dùng hiện nay đều thích sở hữu những thương hiệu nổi tiếng đang có mặt tại Việt Nam như: HONDA, BMW, FORD, MERCEDES,LEXUS, MAZDA, TOYOTA, NISSAN, MITSUBISHI MOTORS, HUYNDAI, AUDI, ACURA, CHEVROLET, LAN ROVER, KIA MOTORS….Những thương hiệu nàycó mặt tại hầu hết các nhà phân phối tại Việt Nam. Rất nhiều các đại lý ủy nhiệm phân phối chính thức cho các hãng xe, sẵn sàng cung cấp những chiếc xe mang thương hiệu theo đúng sở thích của người tiêu dùng Việt Nam. Theo nhận xét cá nhân thì ý định sử dụng xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh hay trên đất nước chúng ta đang sinh sống thì hầu như người tiêu dùng trẻ tuổi hiện nay đều suy nghĩ tới việc sở hữu một chiếc xe ô tô trong tương lai không xa khi đất nước phát triển và tự do cạnh tranh hơn trong thị trường xe ô tô. Do đó ý định sử dụng xe ô tô hiện nay là một nhu cầu không thể thiếu của người dân Việt trong thời gian tương lai không xa.
2 Theo nhận định của VAMA về thị trường ô tô như sau: Dự báo mới nhất về lượng tiêu thụ ôtô toàn thị trường có thể đạt được là 145.000 xe các loại, tăng 32% so với năm 2013. Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà lắp ráp ôtô xe máy Việt Nam (VAMA) công bố hôm qua, 9/10, trong tháng 9/2014, toàn thị trường đã tiêu thụ được 16.149 xe, tăng 29% so với tháng 8/2014 và tăng 65% so với tháng 9/2013. Bảng 1.1: Thống kê của VAMA về tình hình tiêu thụ xe (Nguồn: Thống kê tình hình bán xe của VAMA, 2014) Sự khác biệt giữa Sự khác biệt giữa So sánh các tháng 09/2014 09/2013 08/2014 tháng 09/2014 với tháng 09/2014 với 09/2013 09/2013 Tổng cộng 12.940 8.466 10.991 53% 18% Xe 2 cầu/ xe đa dụng 2.999 2.120 2.639 41% 14% Xe du lịch 4.506 3.112 3.771 45% 19% Xe thương mại 5.142 3.054 4.311 68% 19% Xe loại khác 0 0 0 Trong số xe bán được ở tháng 9 vừa qua, có 10.511 xe con (xe chở người 8 chỗ trở xuống), tăng 30% so với tháng trước, và 5.638 xe thương mại, tăng 25%. Nếu phân biệt giữa xe lắp ráp trong nước và xe nhập khẩu nguyên chiếc thì con số lần lượt là 11.232 xe, tăng 16% so với tháng trước, và 4.917 xe, tăng 73% so với tháng trước. Sự tăng trưởng như vậy là nhờ vào nhận định lạc quan của người tiêu dùng, họ quan tâm nhiều hơn thì ý định mua xe sẽ nhiều hơn và số xe được bán ra ngày càng nhiều hơn. Đây chính là điều đáng vui cho các nhà kinh doanh cũng như các nhà sản xuất xe ô tô. Dựa trên các nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam của Nguyễn Thị Phi Yến (2014), giá
3 trị cảm nhận của Choy John Yee và Ng Cheng San (2011), nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013) về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định và hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở IRAN. Các nghiên cứu về ý định mua như: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh (Đỗ Quang Minh, 2014). Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM(Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013). Đồng thời dựa trên những nghiên cứu về thị trường xe ô tô tại Thành Phố Hồ Chí Minh trong thời gian gần đây, tác giả xin lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu các yếu tố của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Trong đó có các mục tiêu nghiên cứu như sau: - Xác định các yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. - Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất một số hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất cũng như các nhà kinh doanh xe ô tô nhằm mở rộng thị trường phát triển khách hàng mới và nâng cao giá trị thương hiệu, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường xe ô tô. Nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn nữa về thị trường xe ô tô và có cái nhìn khách quan hơn tại thời điểm hiện tại nhằm đưa ra những chiến lược marketing phù hợp giúp cho doanh nghiệp của mình phát triển bền vững và nâng cao thương hiệu trên thị trường.
4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Nghiên cứu các thành phần giá trị của thương hiệu. - Nghiên cứu ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng. Đối tượng khảo sát: Những đối tượng đang có ý định mua xe ô tô. Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian cũng như về nguồn lực đề tài chỉ nghiên cứu người tiêu dùng xe ô tô tại các quận nội thành, chủ yếu tại các cửa hàng bán lẻ đang hoạt động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định tính được thiết lập thông qua hai bước: - Dùng phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến: Phát bảng câu hỏi thu thập 20 ý kiến khách hàng đang sử dụng ô tô để khám phá các yếu tố của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, để khám phá và bổ sung thêm những khía cạnh và làm rõ hơn các ý kiến thu thập được. Dựa vào các thành phần về thang đo ý định mua từ các nghiên cứu của Đỗ Quang Minh (2014), Nguyễn Thụy Mỹ Phương, Nguyễn Lê Phương Thanh (2014), Trần Ngọc Diệp (2013), nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975) về các yếu tố then chốt để dự đoán hành vi của người tiêu dùng. - Phỏng vấn nhóm: Từ thang đo nháp trên, tiến hành thảo luận nhóm (2 nhóm: 1 nhóm gồm 11 người nam và 11 người nữ, tất cả họ đều là những người đang sử
5 dụng xe ô tô) để khám phá, làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát không quan trọng. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành trên 200 người tiêu dùng xe ô tô để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu. 1.4.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp những người đang có ý định mua xe ô tô tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 200, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Số liệu thu thập được tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy các yếu tố của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố giá trị thương hiệu tác động như thế nào tới ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các mặt hàng nghiên cứu trước đây là bánh kẹo, máy ảnh kỹ thuật số, quần áo, ngành hàng tiêu dùng nhanh, máy tính xách tay, điện thoại di động. - Đề tài luận văn thạc sĩ : “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam” của học viên Nguyễn Thị Phi Yến (Trường Đại học Kinh tế TP.HCM – Năm 2014). - Đề tài luận văn thạc sĩ : “Nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam” của học viên Trần Ngọc Diệp (Trường Đại học Kinh tế TP.HCM – Năm 2013). - Nghiên cứu ý định mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin tại Đài Loan của Tsung Chang và Wei Hung Hsiao (2011).
6 - Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam của Nguyễn Tường Sơn và Trần Trung Vĩnh (2008). Đề tài có ý nghĩa quan trọng cho những doanh nghiệp kinh doanh hoặc sản xuất xe ô tô. Trong quá trình nghiên cứu đề tài cũng đã hệ thống được cơ sở lý thuyết cơ bản về mô hình hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình đo lường các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua xe ô tô tại TP.HCM. Thông qua kết quả cũng như các đề xuất của đề tài thì các doanh nghiệp sản xuất, đại lý phân phối các dòng sản phẩm xe ô tô có kế hoạch kinh doanh, marketing phù hợp nhằm nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm cũng như ngày càng hoàn thiện giá trị thương hiệu của chính doanh nghiệp mình. 1.6 Kết cấu của đề tài Luận văn bao gồm 5 chương: - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương này bao gồm tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này bao gồm các cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các mô hình hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là quan điểm của Philip Kotler về ý định mua sắm của người tiêu dùng. Chương này cũng nghiên cứu các mô hình của một số tác giả tại Việt Nam cũng như nước ngoài về ý định và sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng để thông qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu mới và các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
7 Chương này bao gồm thiết kế nghiên cứu và các bước của quy trình nghiên cứu thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương này bao gồm các kết quả thu thập được thông qua quá trình xử lý số liệu dựa trên các phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở chương 3, bao gồm kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. - Chương 5: Kết luận và hàm ý Chương này đưa ra một số hàm ý về các yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng xe ô tô dựa trên kết quả thu thập được từ chương 4 và một số kiến nghị trong việc áp dụng kết quả của đề tài vào chiến lược của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe ô tô.
8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các khái niệm về giá trị thương hiệu, các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu, chương này tóm tắt các lý thuyết có liên quan về các yếu tố của giá trị thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng, sự tác động của yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm và từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thực hiện mua sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động. Theo Philip Kotler thì hành vi tiêu dùng được định nghĩa là: “ Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm ”. Nói cách khác hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ ( thời gian, tiền bạc, nỗ lực ) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo hiệp hội Marketing hoa kỳ thì hành vi của người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích giữa môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ . Theo định nghĩa này thì khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới gốc độ tính tương tác, tác động qua lại giữa con người và môi trường bên ngoài. Theo Philip Kotler thì việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 1. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
9 VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ Văn hóa Các nhóm Tuổi và khoảng đời Động cơ Nghề nghiệp Nhận thức NGƯỜI Văn hóa đặc thù Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức MUA Cá tính và sự tự Niềm tin và quan Tầng lớp xã hội nhận thức điểm Vai trò và địa vị Hình2.1 :Mô hình cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn : Kotler & Amstrong, 1996) Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý định hành vi. Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Theo tác giả Whilark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự. Ý định mua có thể đo lường khả năng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Theo Ajzen thì ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Vì thế Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, tạo nên mô hình hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior – TPB ). Kiểm soát hành vi cảm nhận ( Perceived Behavior Control ) là nhận thức về sự dễ dàng hay khó
10 khăn khi thực hiện hành vi ( Ajzen, 1991, p.188 ). Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người như kỹ năng, sự phụ thuộc vào người khác… Thái độ hành vi Ảnh hưởng của xã hội Ý định hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2.2 :Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen ( Nguồn: Ajzen, 1991 ) Tóm lại tất cả những định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào khía cạnh nhận biết , tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. 2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể được biểu diễn thành 5 giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Đánh giá Ý thức về Tìm kiếm Quyết Hành vi các phương nhu cầu thông tin án định mua sau mua Hình 2.3 : Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm đầy đủ 5 bước. Không phải nhất thiết khi đưa ra một quyết định tiêu dùng thì người tiêu dùng bắt buộc phải trải qua 5 bước như trên mà có thể người tiêu dùng sẽ bỏ qua một bước nào đó hay thực hiện xáo trộn giữa các bước để đi đến quyết định cuối cùng là hành vi
11 mua, điều này phụ thuộc vào tùy từng loại sản phẩm và chức năng riêng của chúng. Trải qua mỗi bước người tiêu dùng đều phải thực hiện và đưa ra các suy nghĩ riêng của mình nhằm tối đa hóa thời gian cho riêng mình khi trải qua quá trình quyết định mua hàng này. 2.1.3 Ý định mua sắm Theo nghiên cứu của Chang và Chen (2007) cho thấy ý định mua sắm chịu tác động trực tiếp bởi sự tin tưởng với rủi ro cảm nhận. Trong nghiên cứu của Chen (2008), cho rằng chất lượng, giá cả, rủi ro, giá trị là các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Theo Chaniotakis (2010) ý định mua sắm chịu tác động trực tiếp bởi thái độ của người tiêu dùng, sự tin tưởng của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Jaafar và cộng sự ( 2012), các yếu tố bên ngoài bao gồm giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị, các yếu tố bên trong bao gồm chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận, thái độ của người tiêu dùng bao gồm sự tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế có liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, thể hiện qua hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng ( Jaafar, 2012 ). Theo nghiên cứu của Chang và Chen ( 2007) cho thấy có mối tương quan giữa sự tin tưởng với rủi ro cảm nhận và chúng có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong đó rủi ro cảm nhận có mối tương quan nghịch với ý định mua hàng nghĩa là khi người tiêu dùng nhận thấy càng rủi ro họ sẽ không mua hàng hay sản phẩm đó, ngược lại niềm tin càng tăng thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm càng cao. Lin và Yu ( 2010 ) cho thấy hình ảnh của công ty, hình ảnh về sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đối với sự liên tưởng, sự tin tưởng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm và việc truyền miệng cũng có ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định mua hàng.