Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:139

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình định lượng để khám phá và khẳng định những yếu tố quan trọng của hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung thành của khách du lịch, từ đó đưa ra các giải pháp thu hút khách du lịch và nâng cao lòng trung thành của du khách đối với điểm đến thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- PHÙNG VŨ BẢO NGỌC ẢNH HƯỞNG CỦA ĐIỂM TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TP.HCM Chuyên ngành : Thương mại LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ CÔNG THÀNH TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .................................1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .......................3 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu: ..............................................................................3 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu: ................................................................................3 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................4 1.3.1. Đối tƣợng nghi n cứu .............................................................................4 1.3.2. Đối tƣợng khảo sát ..................................................................................4 1.3.3. Ph m vi nghi n cứu ................................................................................4 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................4 1.4.1. Nghiên cứu định tính: .............................................................................4 1.4.2. Nghiên cứu định lƣợng: ..........................................................................5 1.5. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI...........................5 1.6. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ..............6 1.6.1. Ý nghĩa của nghiên cứu ..........................................................................6 1.6.2. Đ ng g p mới của nghi n cứu ................................................................7 1.7. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU................................................7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................9 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .........................................................................9 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của du lịch ............................................................9 2.1.2. Khái niệm về khách du lịch ......................................................................12
2.1.3. Khái niệm về điểm đến của khách du lịch ...............................................13 2.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ............................................................15 2.2.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch ..................................................15 2.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch ........................................17 2.3. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ..................................19 2.3.1. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng .......................................19 2.3.2. Khái niệm lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến ............20 2.4. ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH ..................................................22 2.4.1. Mô hình của TS. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) ..................22 2.4.2. Mô hình kết quả nghiên cứu của Girish Prayag và Chris Ryan (2011) ...23 2.4.3. Mô hình nghiên cứu tác động của nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng khách du lịch đối với lòng trung thành điểm đến (R Rajesh, 2013) ...................................................................................................................26 2.5. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN TP.HCM CỦA KHÁCH DU LỊCH ................................................................................................28 2.5.1. Đặc điểm của điểm đến du lịch TP.HCM ................................................28 2.5.2. Đề xuất mô hình lý thuyết của nghiên cứu...............................................34 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................36 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................37 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................37 3.2. PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP 1 ............................................................38 3.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ....................................................................38 3.2.2. Thang đo lòng trung thành của khách du lịch .........................................40 3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ...................................................................................40 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................40 3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................................41 3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC......................................................................43 3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ..........................................................................43 3.4.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu..........................................................44
3.4.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................44 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................49 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................50 4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU ........................................................50 4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH „S ALPHA VÀ EFA ........................................................................................................................52 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach „s alpha ......................52 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................54 4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................................57 4.3.1. Kiểm tra hệ số tƣơng quan .......................................................................57 4.3.2. Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu........................58 4.3.3. Kiểm tra sự vi ph m các giả định của mô hình hồi qui ............................61 4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Tp. HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học ......................................63 4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................68 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................73 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .................................................................75 5.1. KẾT LUẬN.....................................................................................................75 5.2. MỘT SỐ HÀM Ý NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỪ ĐÓ GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI TP.HCM .................................................................................................................76 5.2.1. Mở rộng các lo i hình và nâng cao chất lƣợng, dịch vụ giải trí ...........77 5.2.2. Cải thiện và nâng cao môi trƣờng cảnh quan thành phố Hồ Chí Minh 78 5.2.3. Ổn định môi trƣờng kinh tế, chính trị ...................................................79 5.2.4. Cải thiện và nâng cấp cơ sở h tầng thành phố Hồ Chí Minh ..............80 5.2.5. Phát triển ẩm thực – mua sắm thành phố Hồ Chí Minh .......................82 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU - HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt HCMC Ho Chi Minh city Thành phố Hồ Chí Minh UBND Ủy ban nhân dân ASEAN Association of Southeast Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á Asia Nations SPSS Statistical Package for the Chƣơng trình máy tính phục vụ công Social Sciences tác thống k EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm nội địa RA Regression Analysis Phân tích hồi quy WOM Word of mouth Truyền miệng USD United State Dollar Đô la Hoa Kỳ WTO World Trade Organization Tổ chức thƣơng m i thế giới WTTC World Travel and Tourism Hội đồng lữ hành và du lịch thế giới Council
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến 15 Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghi n cứu phân bố theo đặc điểm nhân khẩu 50 học của khách du lịch tr n địa bàn TP. Hồ Chí Minh Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha 53 Bảng 4.3: Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett 54 Bảng 4.4: T m tắt hệ số khi phân tích nhân tố 55 Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 55 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tƣơng quan 57 Bảng 4.7: T m tắt mô hình hồi qui 59 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui 59 Bảng 4.9: Các thông số thống k của mô hình hồi qui 60 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Mann - Whitney U về sự khác biệt lòng 63 trung thành đối với điểm đến TP. HCM theo giới tính của khách du lịch. Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt lòng trung 64 thành đối với điểm đến TP. HCM theo độ tuổi của khách du lịch Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Mann - Whitney U về sự khác biệt lòng 65 trung thành đối với điểm đến TP. HCM theo quốc tịch của khách du lịch Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Mann - Whitney U về sự khác biệt lòng 65 trung thành đối với điểm đến TP. HCM theo tình tr ng hôn nhân của khách du lịch. Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt lòng trung 66 thành đối với điểm đến TP. HCM theo trình độ học vấn của khách du lịch Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt lòng trung 67 thành đối với điểm đến TP. HCM theo nghề nghiệp của khách du lịch Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt lòng trung 68 thành đối với điểm đến TP. HCM theo thu nhập hàng tháng của du khách
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Sơ đồ bốn nh m nhân tố du lịch 10 Hình 2.2: Mô hình tác động của nhận thức du khách, hình ảnh điểm 27 đến và sự hài lòng khách du lịch đối với lòng trung thành điểm đến (R Rajesh, 2013) Hình 2.3: Mô hình do ngƣời nghi n cứu đề xuất 34 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghi n cứu 37 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn h a 61 Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn h a 62 Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dƣ chuẩn h a 62
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Du lịch là ngành công nghiệp không khói mang l i những lợi ích vô cùng to lớn cho mỗi quốc gia. Du lịch đ ng g p phần lớn vào doanh thu của đất nƣớc, mang l i hàng triệu việc làm cho ngƣời dân. Đặc biệt, du lịch còn là một phƣơng tiện quảng bá hình ảnh đất nƣớc m nh mẽ nhất. Từ năm 2001, Du lịch Việt Nam đã đƣợc chính phủ quy họach, định hƣớng đầu tƣ và phát triển để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Với tiềm năng sẵn có và sự hỗ trợ tích cực của chính phủ trong hơn 10 năm qua, Việt Nam ngày nay đã trở thành tâm điểm thu hút nhiều khách du lịch trong và ngòai nƣớc đến tham quan và khám phá. Theo hội đồng lữ hành và du lịch thế giới (WTTC), trong 181 quốc gia, vùng lãnh thổ thì du lịch Việt Nam đứng thứ 47 trên thế giới về phát triển tổng thể, đứng thứ 54 vì những đ ng g p cho nền kinh tế quốc gia và đứng thứ 12 về sự tăng trƣởng dài h n trong vòng 10 năm tới (CafeF, 2010). Riêng trong khu vực Đông Nam Á, du lịch Việt Nam đứng thứ 2 về tốc độ tăng trƣởng, đứng thứ 4 về tỷ trọng đ ng g p vào nền kinh tế quốc dân và thứ 5 về kết quả tuyệt đối. Điều này khẳng định sức hấp dẫn, vị thế của du lịch Việt Nam trên bản đồ du lịch khu vực và thế giới (Nguyễn Hằng, 2011). Do đ , ngành du lịch Việt Nam đang đứng trƣớc sự c nh tranh quyết liệt về thu hút du khách hơn bao giờ hết. Không chỉ c nh tranh trong nội bộ ngành hay giữa các địa phƣơng du lịch, sự c nh tranh còn diễn ra gay gắt giữa các công ty du lịch lữ hành quốc tế và trong nƣớc. Vì vậy, việc quan trọng nhất của các công ty du lịch trong nƣớc là làm thế nào để thu hút khách đến và quan trọng hơn là quay l i điểm đến, đồng nghĩa với việc nâng cao lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch trong giai đọan hiện nay. Đặc biệt, điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) đang ngày càng phát triển, thu hút ngày càng nhiều lƣợt khách du lịch trong và ngoài nƣớc. Theo báo cáo của UBND TP. HCM trong 6 tháng đầu năm 2014, lƣợng khách quốc tế đến Thành phố ƣớc đ t 2,1 triệu lƣợt, tăng 10% so cùng kỳ năm trƣớc, đ t 48% kế ho ch năm
2 2014 4,4 triệu lƣợt khách). Tổng doanh thu du lịch (khách s n, nhà hàng và du lịch lữ hành) ƣớc đ t 44.299 tỷ đồng, tăng 8,5% so cùng kỳ năm 2013, đ t 45% kế ho ch năm 2014 99.000 tỷ đồng). Tuy nhiên so với tiềm năng vốn có thì du lịch TP. HCM vẫn chƣa phát triển đúng mức và hình ảnh TP. HCM trong mắt du khách đang ngày càng xấu đi. Nguyên nhân một phần là do những ngƣời làm du lịch vẫn chỉ quan tâm đến lợi ích ngắn h n và chƣa thật sự hiểu cảm nhận của khách làm ảnh hƣởng không tốt đến đánh giá của khách đối với điểm đến TP. HCM cũng nhƣ du lịch Việt Nam. Tình tr ng chặt chém vẫn xảy ra. Một số họat động du lịch còn do tự phát, chƣa chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ, chƣa định hƣớng phát triển bền vững, n n khách thƣờng có xu hƣớng “một đi không trở l i”. Bên c nh đ , một số nghiên cứu nƣớc ngòai cũng đã c đề cập rằng hình ảnh điểm đến c li n quan đến lòng trung thành của khách du lịch. Trong khi đ , TP Hồ Chí Minh cùng với thủ đô Hà Nội, phố cổ Hội An và vịnh H Long đƣợc đánh giá là những địa chỉ du lịch hấp dẫn nhất châu Á năm 2013 do du khách bình chọn trên website Trip Advisor. Nhƣng với thực tr ng hình ảnh TP.HCM không mấy đẹp đẽ trong mắt khách du lịch nhƣ hiện nay. Vậy cơ sở nào để nâng cao hình ảnh điểm đến TP. HCM? Mức độ ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành khách du lịch nhƣ thế nào? Nguồn lực chung là h n chế, phải ƣu ti n giải quyết thành phần nào của hình ảnh điểm đến nhằm gia tăng lòng trung thành du khách? Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài: “Ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch: Nghiên cứu trƣờng hợp điểm đến du lịch TP. HCM”. Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình định lƣợng để khám phá và khẳng định những yếu tố quan trọng của hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung thành của khách du lịch, từ đ đƣa ra các giải pháp thu hút khách du lịch và nâng cao lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh.
3 Đồng thời, tác giả hy vọng những thông tin về các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch sẽ góp phần là tài liệu tham khảo cho các nhà lãnh đ o, các tổ chức du lịch và ngƣời làm du lịch t i TP.HCM. Hơn thế nữa, ngƣời nghiên cứu hy vọng có thể tổng hợp về phƣơng diện lý luận trong mảng du lịch TP.HCM từ đ làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực du lịch hoặc muốn khai thác tiềm năng du lịch t i đây. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung thành của khách du lịch và phát triển thang đo những yếu tố này. - Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thành phần của hình ảnh điểm đến với lòng trung thành của khách du lịch – áp dụng cho trƣờng hợp điểm đến TP.HCM, từ đ xác định cƣờng độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố này. - Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu để xây dựng hình ảnh điểm đến TP. HCM tốt đẹp trong mắt du khách, tr n cơ sở đ gia tăng lòng trung thành của khách du lịch đến với TP.HCM. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu: Từ mục tiêu nghiên cứu tr n, ngƣời nghiên cứu đặt ra câu hỏi nghiên cứu sau: 1) Hình ảnh điểm đến du lịch là gì? Gồm những thành phần nào? Áp dụng cho trƣờng hợp TP.HCM thì những thành phần đ là gì? 2) Quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến với lòng trung thành của khách du lịch t i TP. HCM nhƣ thế nào? 3) Giải pháp nào giúp xây dựng và cải thiện hình ảnh điểm đến TP.HCM nhằm nâng cao lòng trung thành du khách đối với điểm đến này? (Cần làm gì để nâng cao tính hấp dẫn của hình ảnh điểm đến, từ đ gia tăng lòng trung thành của khách du lịch?)
4 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu - Hình ảnh điểm đến, các thành phần của hình ảnh điểm đến, lòng trung thành của khách du lịch và mối quan hệ giữa chúng: lý thuyết và thực tiễn áp dụng t i TP.HCM. 1.3.2. Đối tƣợng khảo sát - Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã và đang du lịch TP.HCM. 1.3.3. Ph m vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tập trung t i TP.HCM. Cụ thể khảo sát t i các điểm du lịch, địa điểm ăn uống thƣờng đƣợc khách du lịch lui tới. - Về th i gi n Các tài liệu đƣợc sử dụng trong bài là các tài liệu trong và ngoài nƣớc trong khoảng thời gian 1941 – 2014. Thời gian thực hiện bài nghiên cứu từ tháng 01/2014 – 09/2014. - Về n i ung Từ dữ liệu thứ cấp, bài nghiên cứu tổng hợp lý thuyết Hình ảnh điểm đến và Lòng trung thành của khách du lịch, tổng hợp tình hình ngành du lịch từ những báo cáo của Tổng cục du lịch, Sở Du Lịch TP.HCM, báo cáo của Ủy ban nhân dân TP.HCM. Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ bảng khảo sát thực tế 360 khách du lịch t i TP.HCM. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1. Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phƣơng pháp thảo luận nh m. Phỏng vấn hai đối tƣợng, đối tƣợng thứ nhất là các chuyên gia du lịch, doanh nghiệp đang ho t động trong lĩnh vực du lịch. Đối
5 tƣợng thứ hai là một số khách du lịch đã và đang tham quan và sử dụng dịch vụ du lịch t i TP.HCM. 1.4.2. Nghiên cứu định lƣợng: Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi qua thƣ điện tử đến các đối tƣợng mục tiêu. Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xây dựng mô hình và các giả thuyết về các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM. Dùng phƣơng pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố hình ảnh điểm đến có ảnh hƣởng quan trọng lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM, dựa vào đ tính mức độ quan trọng của từng yếu tố. 1.5. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI Trên thế giới, hình ảnh điểm đến đƣợc nghiên cứu bắt đầu từ những năm 1970 và sau đ trở thành chủ đề đƣợc quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch. Những bài viết nghiên cứu về hình ảnh điểm đến ở nƣớc ngoài khá nhiều nhƣng nghi n cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch hầu nhƣ rất hiếm. Các nghiên cứu nƣớc ngòai c đề cập đến mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch có thể kể đến nhƣ: - Nghiên cứu của Girish Prayag và Chris Ryan (2011): Tiền đề lòng trung thành du khách đối với đảo Mauritius – Vai trò và ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến, gắn kết địa điểm, sự tham gia cá nhân và sự hài lòng của khách du lịch. - Và nghiên cứu gần đây: Nghi n cứu của R. Rajesh (2013) về tác động của nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng khách du lịch đối với lòng trung thành điểm đến. Trong nƣớc:
6 - Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ: Ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay l i và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Nhìn chung, các công trình thƣờng đề cập đến khái niệm hình ảnh điểm đến, khái niệm lòng trung thành mà chƣa thể hiện rõ nét mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch. Cụ thể là hiện t i ở Việt Nam chƣa c công trình nào nghiên cứu trực tiếp đề tài này. Chính vì thế mà đề tài này không trùng lặp và mang tính cấp thiết. Ngƣời nghiên cứu cho rằng cần thiết phải nghiên cứu về vấn đề này. 1.6. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 1.6.1. Ý nghĩa của nghiên cứu Về phương i n h c thu t - Hệ thống h a lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến. - Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trƣớc, hoàn thiện mô hình các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến TP.HCM. Về phương i n th c ti n - Trong bối cảnh c nh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp du lịch, hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch n i ri ng đƣợc coi là nhân tố đ ng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân du khách. Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc ho ch định các chiến lƣợc nâng cao hình ảnh điểm đến và các giải pháp nhằm thu hút và giữ chân khách du lịch t i TP.HCM. - Tổng hợp kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho việc ra quyết định của các nhà lãnh đ o góp phần giúp phát triển ngành du lịch thành phố mang tên Bác.
7 - Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực du lịch. Đặc biệt là các doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ du lịch đối với TP.HCM. 1.6.2. Đ ng g p mới của nghiên cứu - Nghiên cứu lòng trung thành của nhân viên, của khách hàng là đề tài rất phổ biến nhƣng trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu về ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch còn rất ít và chƣa cụ thể; đặc biệt ở Việt Nam, qua quá trình ngƣời nghiên cứu tìm tòi, hiện t i chƣa c đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này. - Đề tài tổng hợp một số lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch, đồng thời xây dựng mô hình các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch từ đó phát triển mô hình t i điểm đến TP.HCM. 1.7. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nhƣ tr n, nội dung đề tài đƣợc thiết kế thành 5 chƣơng với nội dung chính của các chƣơng đƣợc mô tả dƣới đây: Chương 1 Tổng quan nghiên cứu củ đề tài Trình bày lý do chọn đề tài, đối tƣợng và ph m vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghi n cứu, ý nghĩa nghi n cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về khách du lịch, hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch. Đặc điểm của điểm đến du lịch TP. HCM. Khám phá và giải thích các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch từ những bài báo, nghiên cứu trƣớc. Đề xuất thêm những yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch. Từ đ đặt ra giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3 Thiết kế nghiên cứu Trình bày qui trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghi n cứu định tính và định lƣợng, đƣa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo.
8 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy của các thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kết lu n và hàm ý Trình bày kết luận và giới h n nghiên cứu. Đƣa ra các hàm ý cho các nhà quản trị du lịch, doanh nghiệp, tổ chức du lịch và đề xuất hƣớng nghiên cứu sắp tới.
9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của du lịch 2.1.1.1. Khái niệm du lịch: Hiện nay tồn t i rất nhiều định nghĩa về du lịch tùy thuộc vào g c độ tiếp cận hay mục đích nghi n cứu và sau đây là một số định nghĩa đƣợc nhiều nghiên cứu sử dụng. * Tiếp c n từ góc đ khách du lịch, theo Liệp hiệp quốc (1963)1: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tƣợng và các ho t động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lƣu trú của cá nhân hay tập thể ở b n ngoài nơi ở thƣờng xuyên của họ hay ngoài nƣớc họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lƣu trú không phải là nơi làm việc của họ”. Theo Hunziker và Krapf (1941): Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tƣợng phát sinh trong cuộc hành trình và lƣu trú của những ngƣời ngoài địa phƣơng, nếu việc lƣu trú đ không phải thƣờng xuy n và không dính dáng đến ho t động kiếm lời. Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005), Điều 4, Khoản 1 quy định: “Du lịch là các ho t động c li n quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. * Tiếp c n từ các bên có liên quan, Coltman (1989) định nghĩa: Du lịch là sự kết hợp và tƣơng tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ khách du lịch bao gồm: khách du lịch, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cƣ dân sở t i và chính quyền nơi đ n khách du lịch (hình 2.1). 1 Theo Mr. R. D. Piesse, B.A., LL. B. (Melb.), (1966), Director of Travel Development, Australian National Travel Association.
10 Nhà cung ứng Khách du lịch dịch vụ du lịch Chính quyền địa Dân cƣ sở t i phƣơng nơi đ n khách du lịch Hình 2.1: Sơ đồ bốn nhóm nhân tố du lịch (Nguồn:Michael M. Coltman, 1989) Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2008, tr. 8, 9): * Tiếp c n từ góc đ khách du lịch: “Du lịch là cuộc hành trình và lƣu trú thƣờng xuyên của cá thể, nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, với mục đích hòa bình và hữu nghị. Với họ, du lịch nhƣ là một cơ hội để tìm kiếm những kinh nghiệm sống và sự thỏa mãn một số nhu cầu về vật chất và tinh thần của mình”. * Tiếp c n từ góc đ doanh nghi p kinh doanh dịch vụ du lịch: “Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch. Các doanh nghiệp coi du lịch nhƣ là cơ hội để bán các sản phẩm mà họ sản xuất ra nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch”. Nghĩa là, các doanh nghiệp du lịch không những phục vụ khách du lịch thông qua các dịch vụ của họ, đồng thời họ cũng đang bán chính sản phẩm của doanh nghiệp để đ t đƣợc doanh thu và lợi nhuận * Tiếp c n từ góc đ cơ qu n quản lý: “Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của ngƣời đi du lịch”. Nhƣ vậy, mặc dù cách biểu đ t chƣa thống nhất, nhƣng tựu trung l i, du lịch là tổng thể các mối quan hệ li n quan đến sự tham gia và lợi ích của nhiều bên (khách du lịch; nhà cung cấp dịch vụ du lịch; dân cƣ sở t i; chính quyền địa phƣơng sở t i và nhà nƣớc) phát sinh trong cuộc hành trình và lƣu trú của khách du lịch ngoài nơi cƣ
11 trú thƣờng xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dƣỡng, vv, trong một khoảng thời gian nhất định. 2.1.1.2. Đặc điểm của du lịch: Xuất phát từ việc quan điểm về du lịch đƣợc trình bày tr n đây mục 2.1.1.1), kết hợp tham khảo ý kiến của các nhà nghiên cứu và chuyên gia trong ngành du lịch, ngƣời nghiên cứu khái quát các đặc điểm của du lịch, bao gồm:  Du lịch là ngành công nghiệp dịch vụ không khói Các ngành công nhiệp khác với đặc điểm là t o ra những sản phẩm nhất định nhƣ: các thiết bị điện tử, ô tô, máy móc, vv, và quá trình t o ra những sản phẩm này là quá trình nhà xƣởng, máy móc, thiết bị ti u hao năng lƣợng và thải ra môi trƣờng một lƣợng “kh i” nhất định. Trong khi đ , ngành công nghiệp du lịch thì có sự khác biệt rõ rệt, dịch vụ du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp c tác động qua l i với các ngành nghề khác (chẳng h n nhƣ: xây dựng, giao thông vận tải, ngân hàng, giáo dục, vv.), nhƣng không t o ra các sản phẩm nào cụ thể. Sản phẩm của du lịch chính là dịch vụ, dịch vụ đ đáp ứng nhu cầu về vật chất và tinh thần của khách du lịch. Sản phẩm du lịch không thể di chuyển nên các nhà kinh doanh không thể mang sản phẩm du lịch đến nơi c khách du lịch mà chỉ có khách du lịch mới là ngƣời có thể tới nơi c sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu. Đ là quá trình cải t o tự nhiên, giữ gìn các di tích, di sản văn h a, cùng truyền thống, bản sắc của quốc gia, dân tộc và các địa phƣơng; đ không phải là quá trình sản xuất hàng ngày thải ra môi trƣờng các chất độc h i nhƣng doanh thu mà n đem l i có thể còn cao hơn cả một ngành công nghiệp sản xuất trong xã hội.  Du lịch là ngành công nghiệp tạo ra phản ứng dây chuyền Theo Bhatia 2005),“Du lịch không tồn t i một mình. Nó bao gồm một số thành phần, ba trong số đ c thể coi là cơ bản. Ba phần cơ bản t o nên du lịch gồm: giao thông vận tải, miền địa phƣơng và chỗ ở”. Từ thuở ban đầu, trƣớc khi con ngƣời c đi du lịch họ đã c những nhu cầu nhƣ chỗ ở, ăn uống. Đ cũng chính là lý do sự phát triển rộng khắp của các khách s n, nhà nghỉ, nhà hàng trên thế giới. Khi con ngƣời xuất hiện nhu cầu đi du lịch thì cũng chính là cơ hội cho các doanh
12 nghiệp vận tải phát triển với nhiều lo i phƣơng tiện: máy bay, tàu hỏa, xe buýt, ô tô, xe khách, xích lô. T i mỗi điểm đến, địa phƣơng sẽ có những gói kích thích t o dựng thƣơng hiệu điểm đến. Sẽ không là đủ nếu thiếu đi công tác xây dựng, thiết kế t o nên những công trình kiến trúc t i điểm đến, vì thế du lịch cũng kéo theo sự phát triển của ngành xây dựng. Sự phát triển không ngừng của ngành du lịch kéo theo sự thay đổi trong công tác giảng d y, đào t o lao động phục vụ ngành du lịch, vì thế du lịch l i kéo theo sự phát triển của giáo dục, vv. , và còn nhiều lĩnh vực mà du lịch tác động đến nhƣ sự phát triển cơ sở h tầng, dịch vụ tiện ích nhƣ máy rút tiền, ngân hàng, vv. Nhƣ thế có thể thấy du lịch c tác động tích cực tới các ngành kinh tế khác và đặc điểm, sự phát triển của những ngành này tác động ngƣợc trở l i trong việc hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm tƣởng của khách du lịch.  Ngành du lịch có tính chất là năng động và phát triển không ngừng Sản phẩm du lịch tuy mang tính vô hình nhƣng cũng c chu kỳ sống, vòng đời sản phẩm nhƣ bao sản phẩm thông thƣờng khác, nhƣng điểm đặc biệt là chu kỳ sống này rất ngắn. Chúng ta thấy rằng một sản phẩm du lịch t i những điểm đến khác nhau thì sẽ mang nét đặc trƣng ri ng nhƣng một khi đƣợc ƣa thích, các sản phẩm du lịch rất dễ bị bắt chƣớc. Th m vào đ , là nhu cầu thỏa mãn về vật chất tinh thần của con ngƣời luôn phát triển và biến đổi theo thời gian, cũng nhƣ tùy vào đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch mà đòi hỏi các sản phẩm du lịch, thậm chí cùng một sản phẩm du lịch nhƣng ở những không gian, thời gian, đối tƣợng khách du lịch khác nhau cũng phải có sự khác biệt. Chính vì thế ngành du lịch mang tính chất năng động, năng động trong cách thay đổi hình ảnh, sản phẩm, nắm bắt thị hiếu, tâm lý của khách du lịch. 2.1.2. Khái niệm về khách du lịch Cho đến ngày nay, vẫn chƣa c sự thống nhất về khái niệm khách du lịch. Có rất nhiều nhà nghiên cứu đƣa ra định nghĩa về khách du lịch, chẳng h n nhƣ: Nhà kinh tế học ngƣời Anh Odgil Vi khẳng định: để trở thành khách du lịch cần c hai điều kiện: + Thứ nhất: phải rời xa nhà thời gian dƣới một năm.
13 + Thứ hai: ở đ phải tiêu dùng những khoản tiền đã tiết kiệm ở nơi khác. Bên c nh đ , Tổ chức du lịch thế giới đã hai lần đƣa ra định nghĩa về khách du lịch. Định nghĩa thứ nhất đƣợc đƣa vào năm 1963 với nội dung khách du lịch là “Bất kỳ ngƣời nào thăm viếng một quốc gia nào khác nơi cƣ trú thƣờng xuyên của họ mà không quan tâm đến việc tìm kiếm lợi nhuận”. Định nghĩa lần thứ hai 1993) đƣợc đƣa ra mang tính sửa đổi và bổ sung cho định nghĩa thứ nhất: - Khách du lịch quốc tế gồm: những ngƣời đang sống trong một quốc gia đi du học nƣớc ngoài, những ngƣời đang sống trong một quốc gia đi du lịch nƣớc ngoài. - Khách du lịch trong nƣớc gồm: những ngƣời là công dân của một quốc gia và những nƣớc đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đ đi du lịch trong nƣớc. - Khách du lịch nội địa: bao gồm khách du lịch trong nƣớc và khách du lịch quốc tế đến. - Khách du lịch quốc gia: bao gồm khách du lịch trong nƣớc và khách du lịch quốc tế ra nƣớc ngoài. Theo Luật Du Lịch Việt Nam 2005), Điều 4 khoản 2 quy định: “Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Tóm lại, từ các định nghĩa và sự phân tích tr n đây, tựu trung l i có thể hiểu khách du lịch, hay du khách c 3 đặc điểm đặc trƣng sau: Thứ nhất, khách du lịch phải là ngƣời di chuyển rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của họ. Thứ hai, khách du lịch có thể đi du lịch với các mục đích khác nhau, trừ trƣờng hợp đi học hay tìm kiếm lợi nhuận từ nơi đến. Cuối cùng, thời gian lƣu trú không đƣợc vƣợt quá một năm. 2.1.3. Khái niệm về điểm đến của khách du lịch Con thuyền đi đâu thì cũng có bến đỗ, du lịch cũng thế. Nếu con ngƣời không du lịch thì sẽ không c điểm đến và ngƣợc l i. Chính vì tầm quan trọng của điểm