Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng – Một nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:147

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhà hàng, các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và nhà hàng nói riêng, các giảng viên và sinh viên trong ngành quản trị và tiếp thị kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng – Một nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC DƯƠNG NGỌC ÁNH ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH NHÀ HÀNG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, tháng 4/2015
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC DƯƠNG NGỌC ÁNH ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH NHÀ HÀNG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG – MỘT NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH – HƯỚNG NGHIÊN CỨU Mã số :60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PSG.TS. VÕ THỊ QUÝ TP. Hồ Chí Minh, tháng 4/2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan những nội dung và số liệu trong đề tài luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng – Một nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học và học tập của chính bản thân tôi. TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2015 TÁC GIẢ LUẬN VĂN DƯƠNG NGỌC ÁNH
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3 1.3 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .....................................................................4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................5 1.6 Kết cấu của luận văn .........................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................6 2.1 Tổng quan về dịch vụ nhà hàng đầy đủ ............................................................6 2.1.1. Khái niệm dịch vụ nhà hàng đầy đủ (Full - service restaurant) ................6 2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ nhà hàng đầy đủ .....................................................6 2.1.3 Thị trường dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam ................................................8 2.1.3.1 Văn hóa ăn uống người Việt Nam ...................................................... 8 2.1.3.2 Dịch vụ nhà hàng đầy đủ..................................................................... 9 2.2 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................12 2.2.1 Hình ảnh doanh nghiệp ............................................................................12 2.2.1.1 Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp ................................................... 12
2.2.1.2 Các yếu tố tạo thành hình ảnh doanh nghiệp .................................... 12 2.2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng .............................................................14 2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận .......................................................... 14 2.2.2.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ..................... 15 2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................16 2.2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng .................................................................. 16 2.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................... 17 2.2.4 Ý định hành vi của khách hàng ................................................................18 2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ...............................................19 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp ..................................19 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng ...................21 2.3.3 Mối quan hệ của hình ảnh doanh nghiệp với giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................................22 2.3.4 Mối quan hệ của giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng ........................................................................................................22 2.4 Các nghiên cứu có liên quan ...........................................................................24 2.5 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................25 2.6 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................27 3.1 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................27 3.1.1 Phương pháp ............................................................................................27 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................28 3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................30 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................30
3.2.2 Kết quả thảo luận nhóm các thành phần của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng .................................................................................31 3.2.3 Kết quả phát triển thang đo ......................................................................32 3.2.3.1 Thang đo chất lượng môi trường vật chất ......................................... 35 3.2.3.2 Thang đo chất lượng thực phẩm ....................................................... 36 3.2.3.3 Thang đo chất lượng phục vụ ............................................................ 37 3.2.3.4. Thang đo hình ảnh nhà hàng ............................................................ 37 3.2.3.5 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ....................................... 38 3.2.3.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................... 38 3.2.3.7 Thang đo ý định hành vi của khách hàng.......................................... 39 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................39 3.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha sơ bộ........................................40 3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA sơ bộ .....................................................41 3.3.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA sơ bộ cho thang đo các thành phần của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ......................... 41 3.3.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA sơ bộ cho thang đo hình ảnh nhà hàng giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng ......... 42 3.4 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.....................................................................................46 4.1.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................46 4.1.2 Kích thước mẫu ........................................................................................46 4.2 Đánh giá thang đo ...........................................................................................47 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................47
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA .......................48 4.2.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo của các thành phần hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ................................ 49 4.2.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng .................. 50 4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA .......................................................................53 4.3.1 Giới thiệu về phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA ..............53 4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA....................................................53 4.3.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA sau khi loại đi biến có trọng số nhỏ .....................................................................................................................56 4.3.4 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ..................................................59 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................................................59 4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................60 4.4.2 Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ......................................63 4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................63 4.5 Kiểm định mô hình đa nhóm ...........................................................................64 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................................64 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................65 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập......................................................65 4.6 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ...............................................................67 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................67 5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................68 5.3 Đóng góp của nghiên cứu ...............................................................................69
5.4 Một số đề xuất cho nhà quản lý ......................................................................70 5.5 Điểm mới của luận văn ...................................................................................74 5.6 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CFA : Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích yếu tố khám phá KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin SEM : Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính SERVQUAL : Service Quality – Chất lượng dịch vụ Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm theo thu nhập của người tiêu dùngtại Việt Nam ........................................................................................... 8 Bảng 2.2 Bảng giá trị tiêu thụ dịch vụ thực phẩm tại Việt Nam qua các năm và dự báo năm 2015 .......................................................................... 9 Bảng 2.3 Bảng giá trị tiêu thụ dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Việt Nam qua các năm và dự báo năm 2015 ............................................................... 11 Bảng 3.1 Bảng kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ............................... 31 Bảng 3.2 Bảng kết quả thảo luận nhóm về đánh giá mức độ quan trọng các thang đo. .......................................................................................... 33 Bảng 3.3 Bảng kết quả thảo luận nhóm về đánh giá mức độ quan trọng các thang đo mới. ................................................................................. .35 Bảng 3.4 Thang đo chất lượng môi trường vật chất ....................................... 36 Bảng 3.5 Thang đo chất lượng thực phẩm ..................................................... 36 Bảng 3.6 Thang đo chất lượng phục vụ.......................................................... 37 Bảng 3.7 Thang đo hình ảnh nhà hàng ........................................................... 38 Bảng 3.8 Thang đo giá trị cảm nhận............................................................... 38 Bảng 3.9 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................. 39 Bảng 3.10 Thang đo ý định hành vi ................................................................. 39 Bảng 3.11 Kết quả kiểm định Cronbach alpha của thang đo sơ bộ.................. 40 Bảng 3.12 Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho thang đo các thành phần của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng .......................... 41 Bảng 3.13 Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho thang đo hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng .......... 42
Bảng 3.14 Thang đo chính thức........................................................................ 43 Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Crobach alpha của các thang đo trong mô hình48 Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA cho thang đo của các thành phần hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ................................ 49 Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho thang đo của các thành phần hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận sau khi loại biến FQ5 ....................... 50 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho thang đo của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng ............... 51 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho thang đo của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng sau khi loại biến BI2 ........................................................................................... 52 Bảng 4.6 Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa)................................................ 55 Bảng 4.7 Kết quả phân tích CFA sau khi loại các biến có trọng số nhỏ (chuẩn hóa) .................................................................................................. 57 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm ........................ 58 Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ....................................... 59 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) .......................................................... 61 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu sau cùng (chuẩn hóa) .................................................... 62 Bảng 4.12 Kết quả ước lượng bằng bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000..................................................................................................63 Bảng 4.13 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần) theo giới tính ......................................................................... 65
Bảng 4.14 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần) theo độ tuổi ........................................................................... 65 Bảng 4.15 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần) theo thu nhập ......................................................................... 66
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp dịch vụ của LeBlanc và Nguyen (1996) ...................................................... 13 Hình 2.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ........................ 15 Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18 Hình 2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòngvi của khách hàng và ý định mua lại của Gallarza và Saura (2006) .................................. 23 Hình 2.5 Mô hình ảnh hưởng của chất lượng của Ryu và cộng sự (2012) trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng đầy đủ .......................................... 25 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng trong ngành dịch vụ nhà hàng .................................................................. 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 28 Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa)................................................ 54 Hình 4.2 Kết quả phân tích CFA sau khi loại đi biến có trọng số nhỏ (chuẩn hóa) .................................................................................................. 56 Hình 4.3 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ....................... 60 Hình 4.4 Kết quả SEM của mô hình cạnh tranh ............................................ 62
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành phần của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch nhà hàng đầy đủ và thang đo lường chúng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng còn có mục đích xem xét mối quan hệ của các khái niệm hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ cũng như những lý thuyết khác liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính cùng các thành viên về dịch vụ nhà hàng một mô hình nghiên cứu đã đã được xây dựng. Để kiểm định mô hình nghiên cứu và đo lường kiểm định, nghiên cứu đã được thực hiện với một mẫu kích thước n = 400 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định cho thấy hầu hết các thang đo đều đạt được giá trị và độ tin cậy. Cụ thểkhái niệm hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm ba thành phần, đó là chất lượng môi trường vật chất, chất lượng thực phẩm và chất lượng phục vụ. Thêm vào đó, kết quả kiểm định cho thấy hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có tác động đến ý định hành vi. Điều đó cũng có ý nghĩa là hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận có tác động gián tiếp đến ý định hành vi của khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng đầy đủ. Vì vậy, nếu nắm bắt được những tiêu chí tạo nên hình ảnh nhà hàng cũng như những yếu tố quan trọng tạo nên giá trị mà khách hàng cảm nhận thì các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc đáp ứng khách hàng và mang lại sự hài lòng cho họ đồng nghĩa với việc nhận được những hành vi tích cực từ khách hàng đối với dịch vụ mình cung cấp. Kết quả của nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản trị nhà hàng có cái nhìn toàn diện hơn về khái niệm hình ảnh nhà hàng cũng như những thành phần của dịch vụ góp phần tạo nên giá trị dành cho khách hàng và một hệ thống đo lường nó. Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm một bằng chứng vào hệ thống lý thuyết về hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng; hỗ trợ cho các nhà nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới trong các nghiên cứu liên quan đến những lý thuyết nêu trên trong lĩnh vực dịch vụ.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong cuộc sống năng động và khá bận rộn như ngày nay, con người chúng ta mỗi ngày phải hoàn thành rất nhiều công việc và nhiệm vụ khác nhau. Để giúp cho chúng ta có được nguồn năng lượng cần thiết thực hiện nhiều việc cho cá nhân, công việc và cho gia đình thì các bữa ăn trong ngày là hết sức cần thiết. Việc tăng thu nhập, thay đổi lối sống và nhân khẩu là lý do chính cho sự gia tăng trong chi tiêu và thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Trong những năm gần đây, xu thế tiêu dùng thực phẩm bên ngoài ở các nước đang phát triển là người tiêu dùng ăn nhiều bữa ăn bên ngoài hơn là ăn ở nhà của họ. Ngày càng có nhiều phụ nữ làm việc bên ngoài, họ mong muốn dịch vụ ăn uống thuận tiện và kích thích cần thiết cho bữa ăn bên ngoài của mình (Lewis, 2007). Trong xu thế hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển ở các ngành dịch vụ, trong đó ngành dịch vụ nhà hàng có tốc độ phát triển khá mạnh mẽ và “Ẩm thực Việt Nam nằm trong nhóm mười nền văn hóa ẩm thực được Thế Giới yêu thích nhất”, vì thế đây cũng là cơ hội rất lớn cho dịch vụ nhà hàng trong nước để thu hút khách hàng quốc tế, cũng như các nhà hàng Việt hoạt động ở nước ngoài. Nắm bắt nhu cầu khá lớn của khách hàng, các nhà hàng mọc lên như nấm tại các thành phố lớn (đặc biệt tại Thành Phố Hồ Chí Minh) và rất đa dạng từ nhà hàng nhỏ đến nhà hàng lớn, từ món ăn truyền thống đến món ăn hiện đại, món ăn phương Tây (Euromonitor, 2012). Khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng thuộc rất nhiều tầng lớp xã hội, vì thế người cung cấp dịch vụ như “làm dâu trăm họ”, phải đáp ứng một cách tốt nhất đối với các nhu cầu khác nhau của khách hàng của mình. Hiện nay, có rất nhiều nhà hàng mở ra và hạ thấp giá so với các nhà hàng của đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên không phải ai trong số họ đều thành công trong chiến lược kinh doanh của mình. Trường hợp khác, lại có khá nhiều nhà hàng lại rất chú trọng đến phong cách phục vụ, và nhiều chiêu trò được tung ra nhằm giành lấy khách hàng nhưng vẫn không có được sự hưởng ứng và sự tin dùng của khách hàng.
2 Để duy trì được khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút khách hàng mới các nhà quản lý nhà hàng phải hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn và sự đòi hỏi của khách hàng là tiền đề mang đến thành công cho mình và có được vị trí nhất định trong ngành dịch vụ nhà hàng đầy tính cạnh tranh. Trong ngành dịch vụ nhà hàng hiện nay, khách hàng thường dùng chất lượng thực phẩm, môi trường nhà hàng và sự phục vụ của nhân viên là những thành phần chính để đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng (Ryu và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, để khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch vụ không chỉ đóng vai trò duy nhất, nghiên cứu của Ryu và Han (2008) đã chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Tóm lại hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận là những yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng. Hiện nay, tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu cụ thể nào về những yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh của nhà hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành dịch vụ nhà hàng. Vì thế, nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh của nhà hàng và giá trị cảm nhận, từ đó kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận với sựhài lòng và ý định hành vicủa khách hàng trong ngành dịch vụ nhà hàng là cần thiết. Nghiên cứu nhằm giúp các nhà khai thác dịch vụ nhà hàng xác định được những yếu tố chínhtạo nên hình ảnh nhà hàng, từ đó giúp doanh nghiệp tạo ra điểm khác lạ, nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, giúp nhà hàng xác định những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó nâng cao giá trị dành cho khách hàng làm tăng sự hài lòng, nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Từ đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ nhà hàng hay các quản lý nhà hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng cho mình dịch vụ chất lượng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trong nước và Thế giới. Phần thưởng sẽ dành cho doanh nghiệp nào đáp ứng khách hàng tốt nhất hoặc vượt trên cả yêu cầu và mong đợi của khách hàng. Với các lý do nêu trên và mong muốn các doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhà hàng đầy đủ, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời góp phần phát triển các ngành dịch vụ theo chủ trương của nhà nước, tác
3 giả xin chọn đề tài: “ Ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng – Một nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập ở mục 1.1, nhu cầu sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ ngày càng tăng cao cùng với sự gia tăng về số lượng các nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, sự đánh giá hình ảnh của nhà hàng cũng như giá trị cảm nhận về dịch vụ của khách hàng còn có nhiều sự khác nhau ở mỗi quốc gia. Hơn nữa, các mô hình về các thành phần của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận cũng như mối quan hệ giữa hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng đã được phát triển trên Thế giới thường có mức độ phù hợp với nước ta không cao. Do đó, để góp phần bổ sung về mặt lý thuyết cũng như giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng hình ảnh nhà hàng, nâng cao giá trị dành cho khách hàng trên một thị trường khá năng động và đầy tính cạnh tranh như hiện nay, nghiên cứu có các mục tiêu sau:  Khám phá những thành phần chính của dịch vụ nhà hàng tạo nên hình ảnh của nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.  Khám phá những thành phần chính của dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.  Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ quan hệ giữa hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận với sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.  Kiểm định sự khác biệt về mô hình lý thuyết theo các phân nhóm của các biến định tính. 1.3 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
4 - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với các thành viênlàm việc trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng đầy đủ và một số khách hàng từng sử dụng dịch vụ và có ý định sử dụng dịch vụ nhà hàngtrong tương lai. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung các thang đo thành phần của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận và mô hình nghiên cứu về hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng đầy đủ. - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng qua việc xây dựng bảng câu hỏi, gởi câu hỏi trực tiếp cho khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. - Thang đo được đánh giá qua hai bước: Bước đánh giá sơ bộ sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory FactorsAnalysis) thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê thế hệ thứ nhất SPSS. Sau khi được đánh giá sơ bộ các thang đo được khẳng định lại bằng hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling), thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê thế hệ thứ hai AMOS (Analysis of Moment Structures), được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 400. - Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng trên cơ sở những đánh giá của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ.
5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhà hàng, các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và nhà hàng nói riêng, các giảng viên và sinh viên trong ngành quản trị và tiếp thị kinh doanh. Cụ thể như sau: - Giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khái niệm hình ảnh doanh nghiệp/nhà hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần của nó. Đồng thời còn giúp cho các doanh nghiệp/nhà hàng hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận đếnsự hài lòng của khách hàng và tiền đề tạo ra những hành vi tích cực của họ. Từ đó doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình nhằm xây dựng hình ảnh nhà hàng và nâng cao giá trị dành cho khách hàng, tăng khả năng đáp ứng nhu cầu và thu hút khách hàng. - Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận vềchất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho những nhà quản trị marketing, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về lĩnh vực quản trị và tiếp thị. - Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành quản trị và tiếp thị mà còn cho các ngành khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 1.6 Kết cấu của luận văn Luận văn được xây dựng trên 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5 tóm tắt những kết quả của nghiên cứu, đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà quản trị cũng như hạn chế của nghiên cứu.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này mục đích giới thiệu cơ sở lý luận của nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ của các nghiên cứu trong mô hình. Chương này gồm 2 phần chính (1) Cơ sở lý luận về dịch vụ nhà hàng đầy đủ, hình ảnh doanh nghiệp, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng; (2) Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.1 Tổng quan về dịch vụ nhà hàng đầy đủ 2.1.1. Khái niệm dịch vụ nhà hàng đầy đủ (Full - service restaurant) Nhà hàng là hệ thống cơ sở vật chất gồm các dịch vụ cung cấp các loại đồ ăn thức uống phục vụ cho nhu cầu ăn, uống tức thời hoặc đã được khách hàng đặt trước. Dịch vụ nhà hàng đầy đủ là dịch vụ mà tại đó khách hàng được phục vụ thức ăn, nước uống tại bàn của họ, nhận các dịch vụ của nhân viên theo nhu cầu tức thời hay đặt trước và thường thanh toán vào cuối bữa ăn. Khi sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ khách hàng sẽ nhận được sự phục vụ của nhân viên nhà hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ thay vì tự phục vụ như nhà hàng tự phục vụ hay nhà hàng thức ăn nhanh... Tại đây khách hàng có thể đặt thức ăn có sẵn theo thực đơn của nhà hàng và có thể có những thay đổi theo ý muốn của mình. 2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ nhà hàng đầy đủ Nhà cung cấp dịch vụ chúng ta cần phải hiểu làm thế nào để người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm của họ (Zeithaml, 1988). Người tiêu dùng không thể chọn và đánh giá dịch vụ giống như cách họ thực hiện đối với những hàng hóa vật chất bởi vì tính chất đặc thù của dịch vụ. Vì vậy, người tiêu dùng cảm thấy khó khăn hơn để đánh giá dịch vụ khi so sánh với hàng hóa vật chất. Một số đặc điểm chính làm nên sự khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa vật chất đó là tính đồng thời, tính không đồng nhất, tính vô hình, tính không lưu trữ được và tính không sở hữu được (Zeithaml,1981).