Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

98
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Về mặt thực tiễn, khi thực hiện các chiến lược Marketing, các công ty du lịch cần phải đặc biệt quan tâm đến eWOM. Các công ty du lịch cũng có thể can thiệp, điều tiết những thông điệp truyền miệng trực tuyến để nâng cao hiệu quả Marketing. Dựa vào những nghiên cứu ở nước ngoài, những công trình khoa học được đăng trên các tạp chí thế giới uy tín, nghiên cứu này góp một phần nhỏ giúp các công ty du lịch có thêm cơ sở khoa học để định hướng những kế hoạch Marketing, truyền thông và PR thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN MỸ HẠNH ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN MỸ HẠNH ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng nghiên cứu) Mã số chuyên ngành: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh – 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Nguyễn Mỹ Hạnh, mã số học viên: 7701270392A, hiện là học viên ngành Kinh Doanh Thương Mại khóa 27, khoa Kinh Doanh Quốc Tế - Marketing. Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thanh Tráng. Những dữ liệu được thu thập bằng phát bảng hỏi và được phân tích một cách trung thực. Đề tài không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học trước đó, những trích dẫn được trích nguồn đầy đủ. Toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Tp. Hồ Chí Minh tháng 11 năm 2019 Học viên Nguyễn Mỹ Hạnh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH ẢNH TÓM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ......................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.3 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.4 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3 1.6 Đóng góp của đề tài .......................................................................................... 4 1.7 Kết cấu của đề tài.............................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6 2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến ..................................... 6 2.1.1 Truyền miệng (WOM) ................................................................................. 6 2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)............................................................... 7 2.2 Ý định mua...................................................................................................... 10 2.3 Lý thuyết hành vi mua.................................................................................... 10 2.3.1 Mô hình hành vi dự định (TRA) ................................................................... 10 2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB ................................................................ 12 2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................ 13 2.3.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM) ................................................ 14 2.3.5 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) ............................................................. 15 2.3.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM) ........................................ 16 2.4 Các nghiên cứu liên quan ............................................................................... 17 2.4.1 Nghiên cứu của Bataineh (2015) .................................................................. 17 2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội và trên website (1) .................................................................................. 18 2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) về ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng (2) ............................................................... 20
2.4.4 Nghiên cứu của Lim (2016) .......................................................................... 22 2.4.5 Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013) ......................................................... 23 2.4.6 Nghiên cứu của Matute và cộng sự (2016).................................................... 24 2.4.7 Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) .................................................. 25 2.4.8 Nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2016) ........................................................ 26 2.4.9 Nghiên cứu của Lê Quang Hùng (2017) ....................................................... 27 2.4.10 Nghiên cứu của Nguyễn Mai Trúc Đào (2013) ........................................... 27 2.4.11 Tổng hợp các biến nghiên cứu .................................................................... 28 2.5 Các khái niệm nghiên cứu .............................................................................. 31 2.5.1 Chất lượng eWOM ....................................................................................... 31 2.5.2 Độ tin cậy eWOM ........................................................................................ 31 2.5.3 Tính hữu ích eWOM .................................................................................... 31 2.5.4 Số lượng eWOM .......................................................................................... 32 2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM .................................................................... 32 2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết.................................................................. 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: .......................................................................................... 36 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 37 3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 37 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 37 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 38 3.2 Xây dựng thang đo ......................................................................................... 40 3.2.1 Thang đo gốc................................................................................................ 40 3.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 42 3.2.3 Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo ..................................................... 43 3.3 Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng .......................................... 48 3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 48 3.3.2 Xử lý số liệu ................................................................................................. 49 3.2.2.1 Làm sạch dữ liệu ................................................................................. 49 3.3.2.2 Thống kê mô tả ................................................................................... 50 3.3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................... 50 3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 50 3.3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến .................................................................... 51 3.3.2.6 Kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua của khách hàng...................................................................................................... 51
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 52 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 53 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 53 4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................ 57 4.2.1 Thang đo biến chất lượng eWOM................................................................. 59 4.2.2 Thang đo biến độ tin cậy eWOM .................................................................. 59 4.2.3 Thang đo biến tính hữu ích của eWOM ........................................................ 59 4.2.4 Thang đo biến số lượng eWOM.................................................................... 59 4.2.5 Thang đo biến chuyên môn người gửi eWOM .............................................. 60 4.2.6 Thang đo biến ý định mua ............................................................................ 60 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 60 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập ............................................... 60 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phám EFA cho nhân tố phụ thuộc ........................... 62 4.4 Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................... 64 4.4.1 Phân tích tương quan .................................................................................... 64 4.4.2 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 65 4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................... 65 4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................... 66 4.4.2.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình ............................................. 67 4.4.2.5 Kiểm định giả thuyết ........................................................................... 68 4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập ............................................................................................................................... 69 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................... 69 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm độ tuổi.................................................... 70 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập ................................................. 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................... 73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 74 5.1 Các kết luận .................................................................................................... 74 5.2 Hàm ý quản trị................................................................................................ 77 5.2.1 Chú trọng đến kiểm soát chất lượng thông tin eWOM .................................. 77 5.2.2 Tăng độ tin cậy của thông tin truyền miệng trực tuyến ................................. 80 5.2.3 Tăng tính hữu ích của thông tin eWOM........................................................ 81 5.2.4 Khuyến khích khách hàng nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài ..... 84 5.2.5 Chú trọng đến chuyên môn của người gửi eWOM ........................................ 86
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 89 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu................................................................................ 89 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................... 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Kí hiệu, chữ viết Nguyên nghĩa tắt C2C Customer to Customer (Kinh doanh giữa khách hàng với khách hàng) CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CL Chất lượng eWOM CM Chuyên môn người gửi eWOM Electronic commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận thương mại e- CAM điện tử) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ELM Elaboration Likelihood Model (Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng) eWOM Electronic Word of Mouth (Truyền miệng trực tuyến) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) GRDP Gross Regional Domestic Product (Tổng sản phẩm trên địa bàn) HI Tính hữu ích eWOM IAM Information adoption model (Mô hình chấp nhận thông tin) IP Internet Protocol (giao thức Internet) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính) SL Số lượng eWOM TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) TC Độ tin cậy eWOM TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPB Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi có kế hoạch) TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) USD United States dollar (Đồng đô la Mỹ) WOM Word of Mouth (Truyền miệng) YD Ý định mua tour du lịch
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM .............................................................. 9 Bảng 2.2: Tóm tắt các biến được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây .................. 28 Bảng 3.1: Thang đo các biến nghiên cứu .................................................................... 40 Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh biến chất lượng eWOM ............................................. 44 Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh biến độ tin cậy của eWOM ........................................ 44 Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh biến tính hữu ích của eWOM ..................................... 45 Bảng 3.5: Thang đo hiệu chỉnh biến số lượng eWOM ................................................ 46 Bảng 3.6: Hiệu chỉnh thang đo chuyên môn người gửi eWOM ................................... 47 Bảng 3.7: Hiệu chỉnh thang đo ý định mua tour du lịch nước ngoài ............................ 48 Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học ................................................................... 55 Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình của thang đo .................................................... 56 Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’Alpha .......................... 58 Bảng 4.4: Kiểm định hệ số KMO ............................................................................... 60 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập ................................................. 61 Bảng 4.6: Kiểm định hệ số KMO ............................................................................... 63 Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ......................................... 63 Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các nhân tố ............................................................. 65 Bảng 4.9: Tóm tắt các kết quả chính trong nghiên cứu................................................ 66 Bảng 4.10: Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ........................................ 66 Bảng 4.11: Các thông số thống kê của từng biến ........................................................ 67 Bảng 4.12: Kiểm định T – test sự khác biệt về giới tính .............................................. 70 Bảng 4.13: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, trung bình sai số giữa nam và nữ .......... 70 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova đối với biến độ tuổi .......................................... 71 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova đối với biến thu nhập ....................................... 72 Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 76
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình TRA ............................................................................................. 11 Hình 2.2: Mô hình TPB .............................................................................................. 12 Hình 2.3: Mô hình TAM............................................................................................. 13 Hình 2.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ........................................................... 14 Hình 2.5: Mô hình IAM.............................................................................................. 15 Hình 2.6: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e- CAM ......................................... 16 Hình 2.7: Khung phân tích của Bataineh (2015) ......................................................... 17 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) ......................................... 19 Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan ........................................ 19 Hình 2.10: Khung phân tích của Erkan và Evans (2016) ............................................. 21 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Jim (2016) .......................................................... 22 Hình 2.12: Khung phân tích của Lin và cộng sự (2013) .............................................. 23 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Matute và cộng sự .............................................. 24 Hình 2.14: Một phần khung nghiên cứu của Cheung và Thadani ................................ 25 Hình 2.15: Khung phân tích của Zhu và cộng sự (2016) ............................................. 26 Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 33 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 39
TÓM TẮT LUẬN VĂN Ngày nay, khách hàng có thể dễ dàng bày tỏ những ý kiến và quan điểm cá nhân dựa trên những nền tảng trực tuyến (eWOM). So với truyền miệng truyền thống, truyền miệng điện tử có tốc độ lan truyền nhanh chóng và dễ dàng hơn. Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng đến nhiều ngành nghề kinh doanh, trong đó có ngành du lịch. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM với ý định mua, đặc biệt là nghiên cứu trong ngành du lịch. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng, tầm trọng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng hỏi cho khách hàng, số lượng mẫu chính thức là 321. Đối tượng được khảo sát là những người đã từng đọc các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về các tour du lịch nước ngoài. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại điện tử. Kết quả của nghiên cứu là nền tảng để đưa ra hàm ý quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: eWOM, ý định mua.
ABSTRACT Today, it is easy for customers to express personal opinions on online platforms. Compared to traditional word of mouth, word of mouth online (eWOM) is faster and easier. EWOM has influenced many businesses, including tourism. However, very little attention has been paid to the relationship between eWOM and purchase intention. The main objective of the study is to determine the influence and importance of eWOM on customer purchase intention toward foreign tours in Ho Chi Minh City. The proposed research model is based on a summary of previous studies. The data was collected by distributing questionnaires to customers, the number of official samples was 321. Subjects surveyed were those who had read online comments about foreign tours. The study shows that eWOM quality, eWOM sender expertise, eWOM reliability, eWOM's usefulness, eWOM quantity have a positive impact on the customer's travel purchase intent. The study has implications for businesses in Vietnam, especially e-commerce businesses. The results of the study are the basis for making management implications and future research directions. Keywords: eWOM, purchase intention.
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Kinh tế Việt Nam không ngừng phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây, cụ thể theo số liệu của cục Thống Kê (2018), GDP bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2018 là 2587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017. Cũng trong năm này, GDP được tổng kết tăng 7,08 % đạt mức kỷ lục trong giai đoạn 2008- 2018. Riêng thành phố Hồ Chí Minh, tổng sản phẩm quốc nội (GRDP) đạt mức tăng trưởng 8,3% và đóng góp 23% cho kinh tế cả nước. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người Việt Nam ngày càng được nâng cao, kinh tế phát triển tạo điều kiện cho sự phát triển rất nhiều ngành nghề, trong đó có ngành du lịch. Năm 2018, lượng người Việt Nam đi du lịch nước ngoài tăng trưởng 20%/ năm. Không chỉ đi du lịch các nước trong khu vực Đông Nam Á hay Trung Quốc, người Việt ngày càng quan tâm đến một số thị trường mới như: Tây Âu, Bắc Mỹ, Australia, Hàn Quốc, Nhật Bản. 8 tỷ USD là số tiền mà người Việt Nam chi tiêu du lịch ở nước ngoài, trong đó khách du lịch đến từ thành phố Hồ Chí Minh cũng góp phần đáng kể (Hiệp hội du lịch Việt Nam, 2018). Sự phát triển của Internet và mạng xã hội giúp khách du lịch có thể dễ dàng tra cứu, tìm kiếm thông tin về chương trình tour, chất lượng tour thậm chí là tham khảo các ý kiến đánh giá của người khác về công ty du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch. Thuật ngữ truyền miệng trực tuyến - eWOM (electronic Word of Mouth) ngày càng được các công ty du lịch quan tâm, chú trọng. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng (See- To và Ho, 2014). Khi khách hàng có nhu cầu mua tour du lịch sẽ tìm kiếm những thông tin, đọc những đánh giá của người khác về tour du lịch mà công ty cung cấp. Những ý kiến đánh giá tích cực sẽ thúc đẩy khách hàng chọn tour du lịch của công ty và ngược lại những đánh giá tiêu cực có thể kìm hãm khách hàng trong việc lựa chọn mua tour du lịch đó. EWOM
2 tích cực giúp tăng ý định mua và ngược lại eWOM tiêu cực làm giảm ý định mua của người tiêu dùng (Bailey, 2004; Xia và Bechwati, 2008). Thương mại điện tử ngày càng phát triển và trở nên quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp. Các công ty du lịch thường sử dụng các trang web trực tuyến, các trang fanpage, diễn đàn để đăng tải những thông tin và quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng. Trong tương lai để gia tăng lợi thế cạnh tranh cũng như gia tăng khả năng tương tác, trao đổi thông tin với khách hàng, các công ty du lịch cần phải đặc biệt chú trọng đến hoạt động thương mại điện tử. Bên cạnh đó, các website, các trang mạng xã hội và các diễn đàn cũng cho phép khách hàng có thể công khai đăng tải những ý kiến, những bình luận của mình về doanh nghiệp, những tour du lịch nước ngoài mà họ trải nghiệm. Những ý kiến đánh giá về công ty du lịch, tour du lịch nước ngoài của khách hàng hiển thị trên các trang trực tuyến có thể ảnh hướng đến thái độ, hành vi của những người khác, những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Truyền miệng trực tuyến có tác động 2 chiều đến ý định đặt mua tour du lịch của khách hàng. Bên cạnh đó với nhiều nguồn tham khảo eWOM khách hàng sẽ có thái độ khác nhau đối với: chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, chuyên môn của người gửi và số lượng eWOM. Đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng” giúp kiểm định lại mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua, đồng thời đưa ra những hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp nói chung và các công ty du lịch nói riêng. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu với những mục tiêu cụ thể như sau: Thứ nhất, xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai, xác định mối quan hệ và mức độ tác động của các biến trong mô hình nghiên cứu bao gồm: độ tin cậy của eWOM, chất lượng eWOM, số lượng eWOM, sự hữu ích
3 của eWOM và chuyên môn người gửi eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Thứ ba, đề xuất các giải pháp áp dụng, điều chỉnh eWOM giúp các doanh nghiệp có thể tận dụng được những lợi thế của eWOM vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch. Thứ tư, kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập của các nhóm trong nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của họ. 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong bài là xem xét sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng tham khảo về các nhận xét/ đánh giá trực tuyến trên các phương tiện truyền thông trực tuyến về tour du lịch nước ngoài của các công ty du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Khách hàng là người Việt Nam đã từng xem qua các đánh giá hoặc nhận xét trực tuyến về tour du lịch nước ngoài, khách hàng được khảo sát tại các địa điểm: Công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam; công ty du lịch Việt; công ty VietTravel và khảo sát ở một số quán cà phê ở Quận 1 như: Highlands đường Calmette - Quận 1, Kai đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1, The Coffee House đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1. Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu tháng 6 đến tháng 12 năm 2019, thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2019. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Dựa trên việc xác định mục tiêu nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết liên quan đến đề tài nhằm xác định thang đo gốc. Để thang đo gốc phù hợp với thị trường ngành du lịch Việt Nam, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia (những người có kinh nghiệm về Marketing trực tuyến ngành du lịch), số lượng chuyên gia được phỏng
4 vấn là 7 người. Mục tiêu của phỏng vấn chuyên gia là đánh giá sự phù hợp của các khái niệm và thang đo, hiệu chỉnh thang đo để phù hợp với ngành nghề và đối tượng nghiên cứu. Thang đo đã điều chỉnh sau phỏng vấn chuyên gia được sử dụng cho phần nghiên cứu định lượng, phân tích, thống kê trong bài. Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu là 321 quan sát và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Nghiên cứu định lượng bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi, thu nhập và giới tính. 1.6 Đóng góp của đề tài Thương mại và truyền thông trực tuyến ngày càng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng. Khách hàng có thể đưa ra những lựa chọn mua sắm thông qua những ý kiến đánh giá của những người mua trước. Nghiên cứu này, kiểm định thang đo ở thị trường TP. HCM, đồng thời xác định những yếu tố truyền miệng trực tuyến có tác động đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa nhất định về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn: Về mặt lý thuyết, nghiên cứu dựa trên các bài báo khoa học được đăng trên các tạp chí, hội thảo ở nước ngoài, tổng hợp lại các biến và đưa ra mô hình nghiên cứu mới, kiểm định mô hình các thành phần eWOM trong ngành du lịch tại Việt Nam. Nghiên cứu khẳng định vai trò của Marketing truyền miệng trên môi trường trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có thể kiểm định và áp dụng trong nhiều ngành nghề khác. Đây cũng là tài liệu, bổ sung các lý thuyết và mô hình liên quan đến các nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định hoặc hành vi của khách hàng. Về mặt thực tiễn, khi thực hiện các chiến lược Marketing, các công ty du lịch cần phải đặc biệt quan tâm đến eWOM. Các công ty du lịch cũng có thể can thiệp, điều tiết những thông điệp truyền miệng trực tuyến để nâng cao hiệu quả Marketing. Dựa vào những
5 nghiên cứu ở nước ngoài, những công trình khoa học được đăng trên các tạp chí thế giới uy tín, nghiên cứu này góp một phần nhỏ giúp các công ty du lịch có thêm cơ sở khoa học để định hướng những kế hoạch Marketing, truyền thông và PR thương hiệu. 1.7 Kết cấu của đề tài Bài nghiên cứu có cấu trúc gồm 5 phần chính: Chương 1: Giới thiệu đề tài. Nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài và nêu lên cấu trúc của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau: khái niệm về truyền miệng và truyền miệng trực tuyến; hành vi mua và các lý thuyết liên quan; các nghiên cứu liên quan đến đề tài; mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này nêu lên thang đo, quy trình nghiên cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Dựa vào những dữ liệu thu thập được thông qua quá trình khảo sát, chương 4 trình bày các kết quả chính bao gồm: các bảng về thống kê mô tả về bộ số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kết quả của phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm: giới tính, thu nhập, độ tuổi trong nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Dựa vào phân tích cơ lý lý thuyết liên quan đến đề tài, chương 5 đưa ra những kết luận chính, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến 2.1.1 Truyền miệng (WOM) Truyền miệng được định nghĩa là những giao tiếp giữa con người với con người liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ hoặc các doanh nghiệp, các thông tin WOM không mang tính thương mại (Litvin, 2008). Truyền miệng được đánh giá là những nguồn thông tin đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ các cá nhân độc lập với doanh nghiệp và họ không nhận được bất kỳ sự hỗ trợ hay gợi ý nào từ phía doanh nghiệp (Silverman, 2011). Theo Buttle (1998), truyền miệng có năm đặc tính cơ bản được liệt kê ở dưới đây: Thứ nhất, WOM có tác động tiêu cực hoặc tích cực: WOM tích cực khi khách hàng hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, khi hài lòng khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét/ đánh giá tích cực. Ngược lại nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ có những WOM tiêu cực. Những người mua sắm có thể tham khảo và ảnh hưởng bởi những suy nghĩ tích cực hoặc suy nghĩ tiêu cực của những người đưa ra nhận xét, đánh giá. Thứ hai, WOM có thể được nói ra trước hoặc sau khi mua hàng: Chính vì đặc tính này, WOM có thể được lan truyền bởi những khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng hoặc đã tham khảo thông tin trên một số kênh truyền thông khác nhau. Ai cũng có thể truyền miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không: Phần lớn WOM được phát biểu một cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM cũng được cung cấp theo yêu cầu của người tiêu dùng. Những người cần có thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp nào đó có thể hỏi ý kiến của những nhóm tham khảo như: người thân, bạn bè, đồng nghiệp… Thứ tư, WOM cung cấp các thông tin giữa cá nhân với cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải từ một phía. Do đó, WOM không thể bị thay thế bởi các công cụ khác như quảng cáo.
7 Thứ năm, WOM được tin tưởng nhiều hơn quảng cáo. Khách hàng tín nhiệm WOM hơn bởi vì họ cho rằng WOM được truyền thông một cách tự nhiên, khách quan và không phụ thuộc vào doanh nghiệp. Thông tin tạo ra từ truyền miệng không mang tính thương mại, được chấp nhận rộng rãi, có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983). WOM có thể giúp khách hàng cảm nhận được những rủi ro liên quan đến kinh tế và xã hội khi mua sắm. Khách hàng thường tìm kiếm các thông tin WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới trước khi mua hàng (Arndt, 1967). Các doanh nghiệp, cần phải quan tâm đến các thông điệp truyền miệng giữa người với người, tìm cách hạn chế những thông điệp WOM gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu. 2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) Những tiến bộ của khoa học, công nghệ cùng với sự xuất hiện của các trang mạng xã hội đã làm thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin vượt qua giới hạn WOM (Cheung và Thadini, 2012). Hình thức truyền thông mới – truyền miệng trực tuyến (viết tắt là eWOM) được biết đến và ngày càng trở nên quan trọng đối với những nhà Marketing (Yang, 2016). Trong kỷ nguyên số, nhờ sự phát triển của Internet mọi người có thể dễ dàng trao đổi thông tin trên mạng xã hội, website, diễn đàn. Người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ và đánh giá về các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các nền tảng trực tuyến. Khái niệm truyền miệng trực tuyến ra đời và được nhiều nhà quản trị quan tâm. EWOM đã trở thành một công cụ đầy thú vị và hữu ích cho những người làm Marketing (Sen và Lerman, 2007). EWOM là những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực do các khách hàng trước đây hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty được truyền thông công khai cho vô số những người tiêu dùng và tổ chức tham khảo qua Internet (Henning và cộng sự, 2004).
8 EWOM bao gồm các loại hình thức truyền thông, chia sẻ, giao tiếp trên mạng xã hội và các website, diễn đàn trực tuyến khác nhau thông qua đó người tiêu dùng có thể đưa ra các ý kiến của bản thân trên Internet (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman, 2007). EWOM có thể xảy ra thông qua các cách khác nhau, khách hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênh khác nhau như: diễn đàn, blog, web đánh giá, mạng xã hội (ví dụ như: Facebook, Youtube, Twitter) (Bataineh, 2015). Trong đó, có nhiều khách hàng ưa thích đọc các bình luận của những người có kinh nghiệm, và những người này có ảnh hưởng nhiều hơn đến ý định mua sắm (Senecal & Nantel, 2004). Cũng giống như WOM, eWOM cũng có ảnh hưởng đến nhận thức, quan niệm và ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì có những đặc điểm riêng biệt nên giữa WOM và eWOM có mức độ tác động khác nhau. Những người làm Marketing thường thúc đẩy các hành vi eWOM nhằm tương tác hoặc thu thập các ý kiến từ phía khách hàng. Sự đa dạng của các phương tiện truyền thông trực tuyến cho phép khách hàng có thể dễ dàng tiếp xúc và chia sẻ với nhau hơn so với WOM truyền thống. Sự tương tác nhanh chóng, thuận tiện, không có sự giới hạn về biên giới (Strutton và cộng sự, 2011). Một vài tác giả đã nghiên cứu và đưa ra sự khác biệt giữa hình thức truyền miệng truyền thống và truyền miệng trên các phương tiện điện tử. Theo Cheung và Thadani (2012) sự khác biệt giữa WOM và eWOM là do uy tín của nguồn thông tin. Luo và cộng sự (2013) đã gợi ý rằng tính ẩn danh của tin nhắn trực tuyến có thể có tác động tiêu cực đến uy tín của họ. Ngược lại, các nghiên cứu khác (Hussain và cộng sự, 2017) đã lập luận rằng người tiêu dùng sử dụng eWOM nhiều hơn để giảm rủi ro khi ra quyết định. Tương tự như vậy, eWOM có xu hướng đáng tin cậy hơn khi người tiêu dùng sử dụng nó có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis và Van Zyl, 2013). Quyền riêng tư của tin nhắn là một tính năng khác biệt giữa hai phương tiện, vì thông tin WOM truyền thống được chia sẻ thông qua các hộp thoại và cuộc trò chuyện trực tiếp, thời gian thực, riêng tư. Ngược lại, thông tin được chia sẻ qua eWOM không riêng tư và đôi khi có thể được nhìn thấy bởi những người ẩn danh không biết nhau. Hơn nữa,