Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Biện pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu CHIN-SU trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích vị thế hiện tại của thương hiệu CHIN-SU so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh; pghiên cứu các đánh giá của thị trường về các thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Biện pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu CHIN-SU trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _____________________ NGUYỄN BÍCH HÀ NGUYÊN BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2008
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung và MASAN nói riêng, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Xuân Quế để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên: Nguyễn Bích Hà Nguyên Lớp: Quản trị Kinh Doanh K14
MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng, hình, biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát về thương hiệu.......................................................................1 1.1.1. Khái niệm thương hiệu..................................................................1 1.1.2. Vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu..................2 1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp......................2 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng..................2 1.1.2.3. Thương hiệu – tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.................2 1.1.3. Công tác quản trị thương hiệu.......................................................3 1.1.3.1. Khái niệm quản trị thương hiệu.............................................3 1.1.3.2. Quá trình quản trị thương hiệu..............................................4 1.2. Quá trình xây dựng thương hiệu............................................................5 1.2.1. Phân tích môi trường................................................................5 1.2.2. Xây dựng yếu tố cốt lõi của thương hiệu.................................7 1.2.3. Định vị thương hiệu..................................................................8 1.2.4. Xác định đặc tính, tích cách thương hiệu.................................8 1.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.................................9 1.2.6. Chiến lược Marketing cho thương hiệu..................................11 1.3. Các thành phần giá trị thương hiệu......................................................14 1.3.1. Nhận biết thương hiệu.................................................................14 1.3.2. Cảm nhận về chất lượng..............................................................14 1.3.3. Sự liên tưởng thương hiệu...........................................................14 1.3.4. Sự trung thành với thương hiệu...................................................15 1.4. Tình hình thị trường hiện nay về vấn đề xây dựng thương hiệu .........15 Kết luận chương 1.......................................................................................17
CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHIN-SU 2.1. Giới thiệu chung về MASAN..............................................................18 2.1.1. Tổng quan thị trường nước tương Việt Nam...............................18 2.1.2. Khái quát về MASAN.................................................................20 2.1.2.1. Quá trình thành lập và phát triển.........................................20 2.1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của MASAN....................22 2.1.2.3. Một số thành tích mà MASAN đã đạt được trong thời gian qua....................................................................................................24 2.1.3. Phân tích về đối thủ cạnh tranh của MASAN.............................26 2.1.4. Vị thế của công ty trong ngành....................................................27 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu CHIN-SU tại MASAN......................................................................................................30 2.2.1. Sứ mạng và tầm nhìn...................................................................30 2.2.2. Định vị thương hiệu.....................................................................30 2.2.1.1. Hình ảnh thương hiệu..........................................................30 2.2.2.2. Tính cách thương hiệu.........................................................31 2.2.2.3. Lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính...........................................31 2.2.2.4. Định vị thương hiệu.............................................................31 2.2.3. Thiết kế nhận diện thương hiệu...................................................32 2.2.4. Marketing cho thương hiệu CHIN-SU........................................33 2.2.4.1. Mục tiêu Marketing của công ty..........................................33 2.2.4.2. Chiến lược sản phẩm...........................................................33 2.2.4.3. Chiến lược phân phối..........................................................35 2.2.4.4. Chiến lược giá.....................................................................35 2.2.4.5. Chiến lược chiêu thị............................................................35 2.3. Đánh giá của thị trường về các thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU....................................................................................................36 2.3.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu nước tương......................................................................................................37 2.3.1.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu
CHIN-SU..........................................................................................37 2.3.1.2. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu nước tương........................................................................................37 2.3.2. Cảm nhận của người tiêu dùng đối với chất lượng thương hiệu nước tương ..........................................................................................41 2.3.2.1. Xây dựng danh sách các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm nước tương...............................................................41 2.3.2.2. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm nước tương...................................42 2.3.3. Mức độ trung thành của người tiêu dùng về thương hiệu nước tương......................................................................................................46 2.4. Phân tích SWOT.............................................................................53 Kết luận chương 2 ......................................................................................55 CHƯƠNG 3 : BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU 3.1. Dự báo về thị trường nước tương .......................................................56 3.2. Một số vấn đề định hướng phát triển thương hiệu CHIN-SU ............58 3.3. Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU ...................................................................................................58 3.3.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................59 3.3.2. Chiến lược giá .............................................................................62 3.3.3. Chiến lược phân phối ..................................................................64 3.3.5.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................67 3.4. Một số kiến nghị..................................................................................73 Kết luận chương 3.......................................................................................74 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài: Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, cả doanh nghiệp lẫn khách hàng đều đánh giá cao giá trị của một thương hiệu mạnh và cho rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Vì thế nhiều doanh nghiệp, trong đó có MASAN đã không ngừng tập trung hoàn thiện và phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu hướng đến mục tiêu: “Giữ vững vị trí số 1 trong ngành hàng nước chấm số 1 tại Việt Nam” hay “Chuyên gia nấu nướng số 1 (No. 1 Culinary Expert)”. Cho đến nay, MASAN đã cơ bản xây dựng thành công nhãn hiệu CHIN-SU trở thành biểu tượng cho ngành thực phẩm gia vị tại Việt Nam. Thế nhưng, MASAN đang đứng trước nhiều thủ thách lớn liên quan đến việc làm thế nào để duy trì và tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU trong ngành. MASAN đã thường xuyên thực hiện nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá lại thực trạng thương hiệu CHIN-SU nhằm đưa ra biện pháp nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu trong thời gian tới. Qua đó thấy rằng để tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU, Công ty cần tăng cường các biện pháp marketing. Chính vì vậy tôi chọn đề tài: “BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm luận văn tốt nghiệp cho mình. 2. Mục đích nghiên cứu: Phân tích vị thế hiện tại của thương hiệu CHIN-SU so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu các đánh giá của thị trường về các thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu CHIN-SU. Phạm vi nghiên cứu: Thị trường nước tương tại thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng số liệu thứ cấp do Phòng Marketing thuộc Công ty Cổ phần Thương mại MASAN cung cấp và kết hợp phương pháp chuyên gia để tổng hợp phân tích và đề xuất. 5. Bố cục của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương sau : Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu CHIN-SU. Chương 3: Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU. Do hạn chế về thời gian, tài liệu nghiên cứu cũng như kinh nghiệm công tác của bản thân. Vì vậy, luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn quan tâm.
DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Sản lượng và doanh số tiêu thụ hàng tháng của sản phẩm nước tương tại thị trường TPHCM......................................................................18 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty...........................................20 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007...............21 Bảng 2.4: Doanh thu theo cơ cấu sản phẩm của công ty giai đoạn 2005-2007...................................................................................................21 Bảng 2.5: Chỉ tiêu khả năng sinh lời của công ty giai đoạn 2005-2007......21 Bảng 2.6: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu nước tương...........................................................................................................38 Bảng 2.7: Mức độ nhận biết của người tiều dùng về các thương hiệu nước tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp ........................................................39 Bảng 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thích và mua hàng của người tiêu dùng về sản phẩm nước tương ...................................................................40 Bảng 2.9: Tỷ lệ người đang sử dụng – nhận là thương hiệu chính giữa các thương hiệu nước tương..............................................................................46 Bảng 2.10: Tỷ lệ người đã sử dụng thương hiệu giữa các thương hiệu nước tương...........................................................................................................47 Bảng 3.11: Dự báo nhu cầu sử dụng nước tương giai đoạn 2008 – 2010. .47 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Thương hiệu và khách hàng..........................................................1 Hình 1.2. Mô hình tài sản thương hiệu.........................................................3 Hình 2.1: Logo của thương hiệu.................................................................29 Hình 2.4: Hình ảnh một số sản phẩm của công ty......................................45 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu CHIN-SU....................................................................................................30 Biểu đồ 2.2. Mức độ nhớ đầu tiên theo độ tuổi đối với các thương hiệu
nước tương..................................................................................................38 Biểu đồ 2.3: TOM của các thương hiệu nước tương..................................39 Biểu đồ 2.4: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua nước tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp ................................................43 Biểu đồ 2.5: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua giữa các thương hiệu nước tương...............................................................43 Biểu đồ 2.6: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua giữa các thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm TRUNG CẤP.....44 Biểu đồ 2.7: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua giữa các thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm CAO CẤP..........44 Biểu đồ 2.8: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính phân theo theo nhóm tuổi............................................................................................47 Biểu đồ 2.9: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu nước tương sẽ được giới thiệu ...........................................................................................48 Biểu đồ 2.10: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính giữa các thương hiệu nước tương .............................................................................48 Biểu đồ 2.11: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ giới thiệu theo nhóm tuổi giữa các thương hiệu nước tương .....................................49 Biểu đồ 2.12: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu dự tính mua giữa các thương hiệu nước tương ..............................................................49 Biểu đồ 2.13: Nhận diện nhãn hiệu theo thuộc tính quan trọng - xét trên tất cả các dòng sản phẩm.................................................................................50 Biểu đồ 2.14: Nhận diện nhãn hiệu theo attributes quan trọng thuộc dòng sản phẩm TRUNG CẤP..............................................................................50 Biểu đồ 2.15: Nhận diện nhãn hiệu theo attributes quan trọng thuộc dòng sản phẩm CAO CẤP...................................................................................51
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MASAN : Công ty Cổ phần Thương mại MASAN Công ty : Công ty Cổ phần Thương mại MASAN VTF : Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Việt Tiến MVP : Công ty Cổ phần Bao bì Minh Việt MSI : Công ty Cổ phần Công nghiệp MASAN MSPQ : Công ty Cổ phần MASAN P.Q CB-CNV : Cán bộ công nhân viên TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh NTD : Người tiêu dùng CP : Cổ phần VOF : Viet Nam Opportunity Fund VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao
-1- CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” (Nguồn: Amber, T&C Style, trong Brand Development vs New Product Development Toward a Process Model of Extension). Ngoài ra, thương hiệu còn được định nghĩa nhiều cách như sau: • Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn. (Nguồn: AI & Laura Ries trong “The 22 Immutable Laws of Branding” trích từ trang Web của Công ty Thương hiệu Lantabrand ). • Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên công ty của bạn (Nguồn: Sach quan tri thương hiêu hang hoa - Trương ĐH Kinh tê Quôc dân – 2005). Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của họ. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng. Hình 1.1. Thương hiệu và khách hàng Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách Nguồn: Sach quan tri thương hiêu hang hoa - Trương ĐH Kinh tê Quôc dân - 2005
-2- 1.1.2. Vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu 1 “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” - Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng như thế. 1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Một số vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp như sau: • Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. • Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận thị trường và mở rộng thị trường. • Thương hiệu là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp. • Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp. 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Một số vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng như sau: • Thương hiệu tạo niềm tin trong tiêu dùng sản phẩm. • Thương hiệu bảo vệ lợi ích chính đáng của người mua. • Thương hiệu giúp người mua dễ dàng mua những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ và giảm thời gian cần thiết để mua chúng. • Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. 1.1.2.3. Thương hiệu – tài sản lớn nhất của Doanh nghiệp Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. 1 Một số nội dung của phần mục này được Trích từ Sách “Managing Brand Equity”, David A. Aaker.
-3- Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối... Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty. Hình 1.2 Mô hình tài sản thương hiệu Nguồn: Trích từ “Managing Brand Equity”, David A. Aaker. 1.1.3. Quản trị thương hiệu 2 1.1.3.1. Khái niệm quản trị thương hiệu Là quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu, thiết kế thực hiện các chương trình marketing. Các hoạt động xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian. 2 Nội dung phần mục này được Trích từ sách “Quan tri thương hiêu hang hoa”, Trương ĐH Kinh tê Quôc dân - 2005
-4- 1.1.3.2. Quá trình quản trị thương hiệu Phân Phântích tíchtình hình tình hình Lập kế hoạch về chiến Lập kế hoạch về chiến lược lượcthương thương hiệu hiệu Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình marketing Đo lường, đánh giá, thực hiện chiến lược Phát triển, duy trì giá trị thương hiệu  Phân tích tình hình: • Phân tích quy mô thị trường. • Cấu trúc, phân khúc thị trường (khách hàng phân phối, khách hàng tiêu thụ cuối cùng). • Các thương hiệu cạnh tranh. • Phân tích khách hàng. • Phân tích nội bộ.  Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu: Phân tích tình hình Đề xuất các phương án Viết bản kế hoạch chi tiết Thảo luận chi tiết, thông qua kế hoạch Quy trình sự phối hợp và quản lý
-5-  Kế hoạch chiến lược thương hiệu: • Phân tích tầm nhìn thương hiệu. • Phân tích sứ mạng thương hiệu. • Xác định mục tiêu thương hiệu. • Xác định thị trường thương hiệu. • Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu. • Kế hoạch phát triển thương hiệu. • Kế hoạch marketing cho thương hiệu. • Ngân sách cho thương hiệu. • Nhân sự. 1.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Phân tích môi trường Xác định yếu tố cốt lõi của thương hiệu Định vị thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Chiến lược marketing cho thương hiệu 1.2.1. Phân tích môi trường  Phân tích ngành kinh doanh: Khi phân tích ngành kinh doanh, bạn cần phải phân tích hoạt động toàn ngành trước những vấn đề: - Lợi nhuận và khả năng tăng trưởng của ngành đó - Cần theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư . - Cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác định mức lợi suất đầu tư tương xứng cần phải có. - Phân tích mức rủi ro từng ngành trong quá khứ để dự đoán rủi ro trong tương lai.
-6-  Thấu hiểu khách hàng: Hãy biết rằng nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn. Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra đời đều dựa trên 2 nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại khách hàng”. Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu hiển nhiên mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ từ nhà sản xuất cung cấp thêm những nhu cầu phụ mà khách hàng không ngờ đến. Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được họ phải cung cấp cả nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ của khách hàng. Tuy vậy các bộ phận bán hàng và tiếp thị cảm thấy khó khăn khi đối mặt với những vấn đề này, để vượt qua nó, hãy xác định cho mình cách thức giải quyết vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng để tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm.  Phân tích đối thủ cạnh tranh: Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/yếu và các cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.  Phân tích nội bộ doanh nghiệp: Khi phân tích nội bộ để biết được những điểm mạnh/yếu của nội bộ doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp đưa ra các biện pháp khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp.
-7- 1.2.2. Xây dựng yếu tố cốt lõi của thương hiệu Thương hiệu được xây dựng dựng trên những giá trị nhất định mang tính cơ bản, có mục đích lâu dài. Giá trị cốt lõi thể hiện những mong muốn mang tính chiến lược của doanh nghiệp.  Sứ mạng, tầm nhìn thương hiệu: - Xác lập định hướng lâu dài cho doanh nghiệp, giúp xây dựng gắn kết lòng trung thành của các thành viên với doanh nghiệp, khuyến khích các thành viên tạo ra giá trị mới cho doanh nghiệp, giúp xây dựng và củng cố văn hóa của doanh nghiệp. - Tầm nhìn là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động lâu dài của một thương hiệu, qua đó công ty có thể hiểu được các công việc cần phải làm cho thương hiệu, thứ tự ưu tiên của các công việc này. - Sứ mạng là mục đích của thương hiệu, lý do ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của thương hiệu. Sứ mạng thương hiệu cho thấy những nỗ lực hoạt động để hướng đến tầm nhìn thương hiệu.  Triết lý kinh doanh: Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và khó khăn nhất, thể hiện xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Là cơ sở lý luận và hành động trong quá trình xây dựng uy tín của doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh được đúc kết bằng những câu từ ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu thể hiện những gì doanh nghiệp cam kết với khách hàng. Triết lý phản ảnh ý chí và sự nổ lực của doanh nghiệp trong chiến lược sản xuất và phát triển.  Truyền thuyết, câu chuyện về thương hiệu: - Tạo ra giá trị cảm tính và giá trị tinh thần cho thương hiệu, để nhận được sự đồng cảm của khách hàng, giúp khách hàng hiểu được sự ra đời và tồn tại của thương hiệu, và thu hút sự ủng hộ của khách hàng. - Câu chuyện thương hiệu là những ý tưởng mạch lạc rõ ràng, có bố cục chặt chẽ và có nội dung đặc sắc, để có thể khiến khách hàng quan tâm.
-8-  Hình ảnh thương hiệu: Là tập hợp những liên tưởng của khách hàng về một thương hiệu, là yếu tố rất quan trọng để tạo nên nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. 1.2.3. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm tác động vào nhận thức hoặc gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.  Lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính gắn với thương hiệu: Chúng ta nên đưa ra những lợi ích nào có thể giúp thương hiệu của mình trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, việc chiếm giữ bất kỳ lợi ích cảm tính nào luôn có ý nghĩa vô cùng quan trọng vì giúp chúng lý giải ý nghĩa thực sự của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.  Định vị thương hiệu: - Định vị giúp gia tăng khả năng nhận biết của khách hàng. - Xác định vị trí thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. - Tạo sự khác biệt thương hiệu. - Hỗ trợ xây dựng cho tính cách thương hiệu. 1.2.4. Xác định đặc tính, tính cách thương hiệu  Đặc tính thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau.  Tính cách thương hiệu: - Tính cách thương hiệu là tập hợp những liên kết thuộc tính riêng, mà nhà chiến lược thương hiệu muốn xây dựng và duy trì cho thương hiệu. - Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tạo ra hình ảnh riêng của thương hiệu để khách hàng nhận biết, tạo thuận lợi cho việc thiết kế và triển khai chiến lược marketing.
-9- - Các phương diện thể hiện tích cách thương hiệu gồm: • Phạm vi, thuộc tính chất lượng của sản phẩm. • Tình huống sử dụng, người sử dụng. • Xuất xứ sản phẩm. 1.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Định nghĩa - Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng. - Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế của người tiêu dùng về thương hiệu; còn nhận diện thương hiệu là những nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu. - Điểm tiếp cận thương hiệu: gồm nhiều phương tiện khác nhau như: tivi, báo, bảng quảng cáo ngoài trời, sân bay, xe bus ,… Hệ thống thể hiện thương hiệu  Thể hiện qua sản phẩm: - Chủng loại sản phẩm: sản phẩm đó thể hiện tính cách thương hiệu thế nào? - Chất lượng và giá trị sản phẩm có thể hiện đúng định vị sản phẩm không ? - Cách sử dụng và người sử dụng: thương hiệu có đối thoại phù hợp với tính cách người sử dụng và cách sử dụng sản phẩm đó hay không?  Thể hiện qua văn hóa công ty: - Văn hóa và tính cách công ty: có thể hiện đúng những tính cách trong định vị hay không?  Thể hiện qua con người: - Đó là tính cách của thương hiệu đúng như đã định vị. - Quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng: công ty luôn quan tâm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng cách như: gởi thiệp sinh nhật, nắm vững thói quen và nhu cầu mua hàng, luôn thông báo cho khách hàng về thông tin mới của công ty, nhận lỗi khi có sản phẩm không đáp ứng đúng tiêu chuẩn.
- 10 -  Thể hiện qua biểu tượng: - Đó là những hình ảnh, dấu hiệu qua mắt nhìn và tai nghe: tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, màu sắc chủ đạo, … Các công cụ tạo nhận biết thương hiệu:  Tên gọi của thương hiệu: - Ngắn gọn, đơn giản - Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm - Dễ nhận biết và dễ nhớ - Không dẫn dắt tới những liên tưởng tiêu cực - Không trùng với các công ty khác  Logo: - Phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh và sản phẩm. - Màu sắc phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo sự nhận biết dễ dàng. - Đường nét đa dạng: thẳng, cong, uốn, góc cạnh. - Tiện khi sử dụng: dễ phóng to thu nhỏ và không phức tạp trong in ấn.  Khẩu hiệu: - Dễ nhớ: ngắn gọn và có vần điệu. - Thể hiện tính cách và sự khác biệt. - Đáp ứng đúng chiến lược định vị đã đặt ra.  Nhạc hiệu: - Âm nhạc giúp gắn liền sự liên tưởng đến thương hiệu. - Yếu tố: ngắn gọn, dễ lặp lại và hay.  Hình tượng thương hiệu: - Giúp xây dựng tình cảm với khách hàng - Tạo một sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu thông qua hình tượng đại diện.  Kiểu dáng và mẫu mã: - Giúp tạo nhận biết tại thời điểm bán hàng - Phân biệt sản phẩm - Bắt mắt khi trưng bày: màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn. - Tiện lợi: dễ mang đi, dễ mở và dễ cất đi.