intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST
Báo xấu
52
lượt xem 3
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM; xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM; đề xuất các hàm ý quản trị cho Lãnh đạo trang cungmua.com để có thể thu hút nhiều khách hàng mua hàng trực tuyến qua trang web này hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- NGUYỄN THANH TRÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THEO NHÓM TRỰC TUYẾN QUA TRANG CUNGMUA.COM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- NGUYỄN THANH TRÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THEO NHÓM TRỰC TUYẾN QUA TRANG CUNGMUA.COM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
  3. i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều đƣợc trích nguồn rõ ràng. Người thực hiện NGUYỄN THANH TRÀ
  4. ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i MỤC LỤC ...................................................................................................................ii DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT .......................................................................... v DANH MỤC BẢNG, BIỂU ...................................................................................... vi DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ...............................................................................vii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ......................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 2 1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................. 3 1.4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 3 1.5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ......................................................... 4 2.1. Tổng quan về mua hàng theo nhóm trực tuyến ................................................ 4 2.1.1. Khái niệm mua hàng theo nhóm trực tuyến .............................................. 4 2.1.2. Lợi ích từ mua hàng theo nhóm ................................................................ 5 2.2. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng ............................................ 6 2.2.1. Khái quát về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ................................................... 6 2.2.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 6 2.2.1.2. Đặc điểm ............................................................................................ 6 2.2.2. Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................... 7 2.2.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân........................ 8 2.2.3.1. Yếu tố văn hóa.................................................................................... 9 2.2.3.2. Yếu tố xã hội .................................................................................... 10 2.2.3.3. Yếu tố cá nhân .................................................................................. 10 2.2.3.4. Yếu tố tâm lý .................................................................................... 11 2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan .................................................................... 12
  5. iii 2.3.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ............. 12 2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ............. 14 2.3.3. Mô hình chấp nhấn công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)15 2.3.4. Mô hình chấp nhận thƣơng maị điện tử (eCAM) ................................... 17 2.4. Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến ...................................................................................................................... 18 2.4.1. Mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài ............................................................. 18 2.4.2. Một số nghiên cứu trong nƣớc liên quan đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến: ......................................................................................................... 20 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu .............................. 21 CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 24 3.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................... 24 3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 25 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................. 25 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 25 3.3. Nghiên cứu định lƣợng................................................................................... 26 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................... 27 3.3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu............................................. 27 3.4. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 32 4.1. Mô tả mẫu ...................................................................................................... 32 4.1.1. Độ tuổi ..................................................................................................... 32 4.1.2. Giới tính .................................................................................................. 33 4.1.3. Mức thu nhập .......................................................................................... 33 4.1.4. Thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ...................................... 34 4.2. Kiểm định thang đo ........................................................................................ 35 4.2.1. Thang đo yếu tố ảnh hƣởng..................................................................... 35 4.2.2. Thang đo ý định tiêu dùng ...................................................................... 38 4.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA ...................................................................... 39
  6. iv 4.3.1. Các biến độc lập ...................................................................................... 39 4.3.2. Thang đo sự ý định tiêu dùng khách hàng .............................................. 41 4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính .................................................. 41 4.4.1. Phân tích tƣơng quan giữa các thang đo ................................................. 41 4.4.2. Phân tích hồi quy và Anova .................................................................... 43 4.4.3. Kiểm tra các giả thuyết ngầm định ......................................................... 46 4.4.3.1. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến .................................................. 46 4.4.3.3 Kiểm tra phƣơng sai của phần dƣ có sai số chuẩn ............................ 47 4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 48 4.5.1. Mô hình nghiên cứu chính thức của dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến trên trang cung mua ................................................................................. 48 4.5.2. Nhận xét về ý định tiêu dùng của khách hàng ........................................ 48 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 50 5.1. Kết luận .......................................................................................................... 50 5.2. Các hàm ý quản trị ......................................................................................... 52 5.2.1. Về giá cả .................................................................................................. 52 5.2.2. Về niềm tin .............................................................................................. 52 5.2.3. Về nhận thức sự thuận tiện ...................................................................... 54 5.2.4. Về ảnh hƣởng xã hội ............................................................................... 55 5.2.5. Về kinh nghiệm mua hàng online ........................................................... 55 5.3. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 56 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1 Phụ lục 2 Phụ lục 3
  7. v DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT NTD: Ngƣời tiêu dùng TRA: Thuyết hành động hợp lý TPB: Thuyết hành vi dự định TAM: Mô hình chấp nhấn công nghệ eCAM: Mô hình chấp nhận thƣơng maị điện tử HVTD: Hành vi tiêu dùng NC: Nghiên cứu TMĐT: Thƣơng mại điện tử
  8. vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1. Thang đo nhân tố tác động ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến ........ 30 Bảng 4.1: Thống kê độ tuổi khách hàng ................................................................... 32 Bảng 4.2: Thống kê giới tính khách hàng ................................................................. 33 Bảng 4.3: Thống kê mức thu nhập của khách hàng .................................................. 34 Bảng 4.4: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ........................ 34 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả (GC) .............................. 36 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Niềm tin (NT) .......................... 36 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện (TT) .................... 37 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Ảnh hƣởng xã hội (AH) ........... 37 Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Kinh nghiệm (KN) ................... 38 Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định tiêu dùng (YD) ...................... 38 Bảng 4.11. Kiểm định KMO ..................................................................................... 39 Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập ............................. 40 Bảng 4.13. Kết quả phân tích EFA của thang đo ý định tiêu dùng của khách hàng . 41 Bảng 4.14: Phân tích tƣơng quan giữa các nhân tố ................................................... 42 Bảng 4.15. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính .............................................. 44 Bảng 4.16. Kết quả hồi quy....................................................................................... 44 Bảng 4.17 Năm giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng tới ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến ........................................................................................ 48 Bảng 4.18. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ........................................................................................................................... 49
  9. vii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................................................. 7 Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng ............................. 9 Hình 2.3 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................................. 13 Hình 2.4 : Thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................. 15 Hình 2.5 Mô hình TAM ............................................................................................. 16 Hình 2.6 Mô hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử e-CAM .......................... 17 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Shih-Ming Pi, Hsiu-Li Liao, Su-Houn Liu and I- ShanLee, 2011 ........................................................................................................... 18 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Liu Douquing, 2013 .......................................... 19 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Chen Kai, Wang Xiaofan, Zheng Qiuying và Luo Huanhuan, 2013 ........................................................................................................ 20 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 23 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 24 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 26 Hình 4.1: Biểu đồ phân tán phần dƣ và giá trị dự đoán ý định tiêu dùng của khách hàng ........................................................................................................................... 46 Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dƣ ...................................................... 47
  10. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Theo báo cáo nghiên cứu về thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đến năm 2014 của Tổ chức tƣ vấn AT Kearney (Mỹ), thị trƣờng bán lẻ Việt Nam - một thị trƣờng đang phát triển với gần 90 triệu dân - đƣợc coi có mức tăng trƣởng rất hấp dẫn (đến 23%/năm). Ở thời điểm này, dù mức tăng trƣởng thực tế không cao đến nhƣ vậy nhƣng hàng loạt nhà đầu tƣ ngoại đã và đang tiếp tục hành trình thâm nhập và chinh phục thị trƣờng Việt Nam. Lý giải về việc thị trƣờng bán lẻ có sự phát triển sôi động, nhiều chuyên gia cho rằng: do đời sống ngày càng đƣợc nâng cao, ngƣời tiêu dùng dần thay đổi thói quen mua sắm từ các quán hàng rong, chợ đến các trung tâm thƣơng mại, mua sắm hiện đại và bây giờ là thông qua các trang web bán hàng trực tuyến. Khi thị trƣờng có nhu cầu, ắt sẽ sinh ra nguồn cung. Còn theo đánh giá của các tổ chức quốc tế, trong đó số liệu của Liên Hợp quốc, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam có tiềm năng phát triển lâu dài do có dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa cao. Tuy nhiên, không phải ai cũng sẽ thành công trong lĩnh vực này, mà cần có những chiến lƣợc hợp lý, thậm chí phải chấp nhận cả thất bại, sự đào thải để phát triển. Trên thế giới, cho đến nay mô hình mua theo nhóm thành công nhất với đại diện groupon.com. Khởi đầu của groupon.com là thepoint.com do Andrew Mason, một sinh viên trƣờng nhạc mê lập trình thành lập vào năm 2008. Groupon.com hiện đã mở rộng phạm vi hoạt động đến gần 90 thành phố của Mỹ và hơn 20 quốc gia trên thế giới. Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối 2010, các kênh trung gian nhƣ Groupon đã lần lƣợt xuất hiện tại nƣớc ta và phát triển với tốc độ chóng mặt. Thống kê sơ bộ, hiện đã có 20 website groupon hoạt động tại Việt Nam. Tuy chỉ mới xuất hiện khoảng vài năm trở lại đây, nhƣng hình thức mua hàng theo nhóm (hình thức nhiều ngƣời cùng mua một sản phẩm – dịch vụ để hƣởng đƣợc mức giá ƣu đãi khoảng từ 40 – 90%) đã nổi tiếng khắp thế giới và trở thành một phƣơng thức kinh doanh trực tuyến đầy hấp dẫn. Cách thức này
  11. 2 đang tạo nên một trào lƣu mới trong việc mua sắm và marketing, đặc biệt với giới trẻ và dân văn phòng. Hiện nay, một số website bán hàng theo nhóm có tốc độ tăng trƣởng mạnh tại thị trƣờng Việt Nam nhƣ Hotdeal.vn, Nhommua.com,Muachung.com, Cungmua.com, Phagia.vn… Nhận thấy những ƣu thế và tiềm năng của thị trƣờng này tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM” làm đề tài nghiên cứu của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM đƣợc thực hiện nhằm hoàn thiện những mục tiêu cơ bản nhƣ sau: - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM. - Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM. - Đề xuất các hàm ý quản trị cho Lãnh đạo trang cungmua.com để có thể thu hút nhiều khách hàng mua hàng trực tuyến qua trang web này hơn. 1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đên ý định mua sắm trực tuyến chung của ngƣời tiêu dùng qua trang Cungmua.com  Phạm vi về không gian Nghiên cứu đƣợc tiến hành trên địa bàn thành phố TP. HCM.  Phạm vi về thời gian Nghiên cứu đƣợc tiến hành từ 15/05/2015 đến 15/11/2015  Phạm vi về nội dung Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com ở TP. HCM.
  12. 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu này vận dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp chủ yếu hai phƣơng pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, cụ thể là: - Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của hai nhóm: nhóm 5 nhà quản lý và nhóm 5 khách hàng có giá trị mua hàng nhiều tại trang cungmua.com nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố thuộc ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến và các biến quan sát đo lƣờng những yếu tố này phù hợp với đặc thù của thƣơng mại điện tử. Từ đó xác định đƣợc mô hình nghiên cứu phù hợp và bảng câu hỏi. - Phƣơng pháp định lƣợng: đƣợc thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố thuộc ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM. Áp dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả sẽ khảo sát sơ bộ trƣớc nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế cho hợp lý. Sau đó tiến hành khảo sát chính thức với bảng câu hỏi đã đƣợc hiệu chỉnh trƣớc đó. Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert với 05 mức độ đánh giá khác nhau. Bảng câu hỏi gồm các câu hỏi tập trung vào yếu tố ảnh hƣớng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến. Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý qua các bƣớc: - Thống kê mô tả để xem xét sự phù hợp của mẫu so với tổng thể - Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha - Kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu 1.5. Kết cấu của luận văn Nội dung chính của luận văn gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý luận của đề tài Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
  13. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 2.1. Tổng quan về mua hàng theo nhóm trực tuyến 2.1.1. Khái niệm mua hàng theo nhóm trực tuyến Mua hàng theo nhóm trực tuyến qua mạng là một hình thức thƣơng mại điện tử. Trong đó nhiều ngƣời cùng mua một sản phẩm thông qua một dịch vụ trung gian(thƣờng là một trang web) trong khoảng thời gian quy định để đƣợc hƣởng mức giá ƣu đãi. Các mặt hàng trên Groupon đƣợc khuyến mãi từ 30% đến 90% trong một thời gian nhất định, với điều kiện số khách hàng cần phải đạt tới một lƣợng nhất định. Tuy nhiên, hiện nay đã xuất hiện những giao dịch mua bán với mức chiết khấu lớn thƣờng trên 50% mà không cần phải thỏa mãn điều kiện về số lƣợng khách hàng tối thiểu; lúc này, Groupon đóng vai trò quảng bá thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp với chi phí rẻ hơn nhiều so với chi phí quảng cáo truyền thống trƣớc đó. Qua đó có thể thấy đƣợc Groupon thực chất là mô hình kinh doanh win- win-win, một mô hình mà cả ba bên tham gia đều có lợi: + Ngƣời tiêu dùng đƣợc tiếp cận kênh bán hàng với giá rẻ hơn rất nhiều so với các điểm bán hàng trƣớc đó. + Doanh nghiệp bán sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu với chi phí kinh tế hơn . + Website bán hàng trực tuyến với vai trò vừa là trung gian thƣơng mại vừa là kênh quảng bá thƣơng hiệu hàng đầu cho các công ty, doanh nghiệp đặc biệt là cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ với ngân sách cho quảng cáo còn hạn hẹp. Tại Việt Nam, các mô hình Groupon xuất hiện cách đây 7 năm và phát triển rất nhanh chóng. Đến nay đã có gần 20 website theo mô hình này đã ra đời nhƣ: www.Phagia.com.vn (Phá giá) của mạng xã hội PhuNuNet, www.Muachung.vn (Mua chung) của VCCorp, www.Cucre.vn (Cực rẻ) của công ty Vatgia.com, www.Nhommua.com (Nhóm mua) của công ty diadiem.com, www.Cungmua.vn (Cùng mua) của tichluydiem.com (Theo Tổng cục thống kê).
  14. 5 2.1.2. Lợi ích từ mua hàng theo nhóm Mô hình mua hàng theo nhóm thực chất là mô hình win-win-win và đó chính là điểm hay, là yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của mô hình này cho tới thời điểm hiện tại. Lợi ích mà các website này đem lại cho cả 3 bên: khách hàng, nhà cung cấp, website Groupon là rất lớn.  Đối với khách hàng: - Đƣợc mua hàng với giá rẻ hơn nhiều so với giá bán lẻ tại các điểm bán hàng truyền thống. - Việc mua hàng và thanh toán qua mạng đem lại cho khách hàng rất nhiều tiện lợi. - Với xu hƣớng địa phƣơng hóa mạnh mẽ các khách hàng tại nhiều vùng miền có thể tiếp cận việc mua sản phẩm, dịch vụ ngay tại địa phƣơng mình một cách dễ dàng.  Đối với nhà cung cấp sản phẩm: - Có thêm một kênh quảng cáo sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu với chi phí rẻ hơn nhiều so với các phƣơng thức quảng cáo truyền thống trƣớc đó. - Tiếp cận và thu hút một lƣợng lớn khách hàng mới với chi phí thấp. - Cơ hội bán đƣợc một lƣợng lớn hàng hóa,dịch vụ; đặc biệt ý nghĩa trong mùa thấp điểm . - Thu thập thông tin,điều tra thị trƣờng, đánh giá chất lƣợng sản phẩm từ lƣợng khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng, chi phí thấp.  Đối với website mua hàng theo nhóm + Thu về doanh thu từ khoản chiết khấu của nhà cung cấp trên mỗi phiếu “groupon” bán đƣợc khoảng 10% giá trị mỗi phiếu. + Doanh thu từ quảng cáo, liên kết web
  15. 6 2.2. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng 2.2.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng 2.2.1.1. Khái niệm Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó là thị trƣờng cuối cùng mà các hoạt động kinh tế đƣợc tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tƣợng, mục tiêu của ngƣời mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ. (Dƣơng Hữu Hạnh, 2006). 2.2.1.2. Đặc điểm Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trƣờng để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thƣơng mại của mọi doanh nghiệp công nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trƣờng ngƣời tiêu dùng không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phƣơng tiện thông tin viễn thông hiện đại. Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Có một số đặc điểm phổ biến về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: - Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có quy mô lớn và thƣờng xuyên gia tăng. - Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích, chính vì thế đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. - Các quyết định mua mang tính cá nhân. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng.
  16. 7 2.2.2. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hiện nay có nhiều khái niệm về hành vi của ngƣời tiêu dùng, nhƣ: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.(Philip Kotler , 1993). “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức Những phản ứng đáp lại của ngƣời mua Markting hỗn Kích thích Quá Các -Lựa chọn hàng hóa hợp: khác: trình đặc -Lựa chọn nhãn hiệu -Hàng hóa -Môi trƣờng quyết tính -Lựa chọn nhà cung -Giá cả kinh tế định của ứng -Các phƣơng -Môi trƣờng mua ngƣời -Lựa chọn thời gian thức phân khoa học kỹ mua mua phối thuật -Lựa chọn khối lƣợng -Hoạt động -Môi trƣờng mua xúc tiến bán chính trị hàng Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn : Philip Kotler (1993)
  17. 8 Qua mô hình 2.1 ta có thế thấy các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm: - Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 nhân tố nhƣ: hàng hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán. - Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lƣợng thuộc môi trƣờng của ngƣời mua nhƣ: môi trƣờng kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá. Những phản ứng của ngƣời mua có thể quan sát đƣợc đƣợc bộc lộ qua hành vi của ngƣời mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn ngƣời cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lƣợng mua. - Những đặc tính của ngƣời mua: có ảnh hƣởng cơ bản đến việc ngƣời mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó nhƣ thế nào. - Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. 2.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của hai nhóm nhân tố chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hƣởng đến mỗi cá nhân ngƣời tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.
  18. 9 Văn hoá Tâm lý - Động cơ - Văn hoá - Tri giác - Nhánh văn hoá - Kiến thức - Giai tầng xã hội - Niềm tin và quan điểm Ngƣời mua Cá nhân Xã hội - Tuổi đời và đƣờng - Nhóm đời - Gia đình - Nghề nghiệp - Vai trò và địa vị xã - Hoàn cảnh kinh tế hội - Cá tính và tự nhận Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nguồn : Philip Kotler (1993) 2.2.3.1. Yếu tố văn hóa Yếu tố văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con ngƣời. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát đƣợc qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá của từng cá nhân. Những ngƣời có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những ngƣời có trình độ văn hoá thấp và ngƣợc lại. Bên cạnh đó giai tầng xã hội của ngƣời tiêu dùng cũng ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ở một góc độ nào đó. Nhƣ đối với những cá nhân có địa vị cao trong xã hội họ có xu hƣớng lựa chọn những sản phẩm thể hiện đẳng cấp của họ và thông thƣờng họ ít quan tâm đến giá bán của sản phẩm.
  19. 10 2.2.3.2. Yếu tố xã hội Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo là một nhóm mà các nhà nghiên cứu thị trƣờng xem nhƣ là một tấm gƣơng phản chiếu lại để phân tích xem các lựa chọn mua sắm và tiêu dùng của một cá nhân nào đó có thể đƣợc chấp nhận hay không. Những ảnh hƣởng này phát sinh do quá trình giao tiếp, truyền miệng đặc biệt là khi nghiên cứu và phân tích vai trò của các cá nhân với tƣ cách là ngƣời hƣớng dẫn quan điểm tiêu dùng, đây là một nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hƣởng rất mạnh tới các chiến dịch Marketing. Bên cạnh đó gia đình cũng có ảnh hƣởng nhất định đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Một sản phẩm đƣợc tiêu dùng bởi các thành viên trong gia đình sẽ khiến các thành viên khác dễ dàng lựa chọn hơn. Bên cạnh đó trong gia đình có thể có những thành viên chịu ảnh hƣởng của thói quen tiêu dùng từ bé và những thói quen này ảnh hƣởng tới việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của họ 2.2.3.3. Yếu tố cá nhân Yếu tố cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và lối sống của cá nhân. Ở một góc độ nào đó các yếu tố cá nhân có ảnh hƣởng khá lớn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của họ - Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này. - Tuổi tác: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, ngƣời ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhƣng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thƣờng có xu hƣớng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ
  20. 11 chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa nhƣ thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí… - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của một ngƣời. Nghề nghiệp ảnh hƣởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ đƣợc lựa chọn. Ngƣời công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với ngƣời là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, ngƣời ta có xu hƣớng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn. - Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” đƣợc thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những ngƣời có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân. 2.2.3.4. Yếu tố tâm lý Các chọn lựa mua hàng của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính bao gồm động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và niềm tin. - Động cơ: đây là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học nhƣ đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc thừa nhận, đƣợc kính trọng hay đƣợc gần gũi về tinh thần. - Nhận thức: đây là khả năng tƣ duy của con ngƣời, việc hành động nhƣ thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ nhƣ nhau nhƣng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lƣợng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng
172 tài liệu
837 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2