Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen
lượt xem 13
download
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát đó là đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen, từ đó giữ vững thị phần, doanh thu cho doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!
Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen
- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG TẤN BẢO CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – 2016
- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG TẤN BẢO CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS: LÊ VĂN HIỀN TP. HỒ CHÍ MINH – 2016
- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen” là công sức của quá trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc của bản thân. Các số liệu được thu thập từ thực tiễn và sử dụng nghiêm túc. Tp. Hồ Chí Minh, 2016 Tác giả Trương Tấn Bảo
- MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 5. Kết cấu đề tài nghiên cứu .............................................................................. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 5 1.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm về lòng trung thành ................................................................................5 1.1.2. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................................5 1.1.3. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu ........................................................7 1.1.4. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu.............................................................8 1.2. Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu ......................... 10 1.2.1. Nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000) .... 10 1.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) ............. 11 1.2.3. Mô hình nghiên cứu của Merve Ülkü Turgut (2013) .....................................13 1.2.4. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 ........14 1.2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................................................................14 1.2.5.1. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ..14 1.2.5.2. Cơ sở đề xuất mô hình .......................................................................... 16 1.3. Thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu. .................................... 18
- 1.3.1. Thang đo chất lượng cảm nhận .............................................................................18 1.3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu ...........................................................................20 1.3.3. Thang đo giá cả cảm nhận ......................................................................................21 1.3.4. Thang đo độ phủ kênh phân phối .........................................................................21 1.3.5. Thang đo chi tiêu quảng cáo ..................................................................................22 1.3.6. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng .......................................................................23 1.3.7. Thang đo niềm tin thương hiệu .............................................................................24 1.3.8. Thang đo lòng trung thành thương hiệu..............................................................25 1.3.9. Bảng tổng hợp thang đo ............................................................................... 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 1: ........................................................................................... 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN TẠI TẬP ĐOÀN HOA SEN ................... 28 2.1. Giới thiệu về tập đoàn Hoa Sen ................................................................... 28 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................28 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh ...................................30 2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................................31 2.1.4. Danh mục sản phẩm .................................................................................................31 2.1.5. Nguồn nhân lực .........................................................................................................33 2.1.6. Hệ thống chi nhánh ...................................................................................................33 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh ...........................................................................34 2.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen ............................................................................................................... 37 2.2.1. Tổng quan về kết quả nghiên cứu ................................................................ 37 2.2.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen của tập đoàn Hoa Sen ....................................................................................... 40 2.2.2.1. Chất lượng cảm nhận ...............................................................................................40 2.2.2.2. Nhận biết thương hiệu .............................................................................................42 2.2.2.3. Giá cả cảm nhận ........................................................................................................45
- 2.2.2.4. Độ phủ kênh phân phối ...........................................................................................50 2.2.2.5. Quảng cáo ...................................................................................................................51 2.2.2.6. Niềm tin thương hiệu ...............................................................................................53 2.3. Đánh giá chung ............................................................................................ 55 2.3.1. Những thành tựu đạt được ......................................................................................55 2.3.2. Những bất cập còn tồn tại .......................................................................................56 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 58 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN .............................. 59 3.1. Định hướng, chiến lược phát triển của Tập đoàn trong năm 2016 .............. 59 3.1.1. Tình hình thị trường .................................................................................................59 3.1.2. Định hướng, chiến lược của Tập đoàn trong năm 2016 .................................59 3.1.3. Định hướng phát triển bền vững ...........................................................................60 3.2. Các giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen ........................................................................................ 61 3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận.....................................61 3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần nhận biết thương hiệu ...................................64 3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần giá cả cảm nhận..............................................67 3.2.4. Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu...........................................................70 3.2.5. Giải pháp nâng cao thành phần quảng cáo .........................................................71 3.2.6. Giải pháp nâng cao độ phủ phân phối .................................................................73 3.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 74 3.3.1. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................74 3.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................................75 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 76 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 1 PHỤ LỤC ...................................................................................................................
- DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMA: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) ANOVA: Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance) ĐTDĐ: Điện thoại di động EFA: Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) ERP: Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp HTPP: Hệ thống phân phối KH & CN: Khoa học và công nghệ. KMO: Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. NĐTC: Niên độ tài chính NXB: Nhà xuất bản SPSS: Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) TNXN: Trách nhiệm xã hội TVC: Chương trình quảng cáo Hoa Sen (Tivi Comercial) VTV: Đài truyền hình Việt Nam
- DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu..15 Bảng 1.2.Bảng tổng hợp thang đo ..............................................................................25 Bảng 2.1. Bảng giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, giá trị trung bình .....................................39 Bảng 2.2. Bảng thông số tôn lạnh ..............................................................................41 Bảng 2.3. Chi phí trực tiếp .........................................................................................45 Bảng 2.4. Chi phí bán hàng ........................................................................................46 Bảng 2.5. Bảng chi phí quản lý doanh nghiệp ...........................................................47 Bảng 2.6. Giá Tôn tham khảo ....................................................................................47
- DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ........................... 10 Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ......................... 12 Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. .......... 13 Hình 1.4. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ... 14 Hình 1.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Tôn Hoa Sen ............................................................................................................................. 18 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Tập Đoàn Hoa Sen ............................................................. 31 Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu của tác giả .............................................................. 38 Hình 2.3. Logo Hoa Sen trước đây ........................................................................... 42 Hình 2.4. Logo Hoa Sen mới .................................................................................... 43 Đồ thị 2.1. Đồ thị tăng trưởng doanh thu .................................................................. 34 Đồ thị 2.2. Đồ thị tăng trưởng lợi nhuận ................................................................... 35 Đồ thị 2.3. Thị phần Tôn trong nước năm 2013, 2014 và 2015................................ 36 Đồ thị 2.4: Tăng trưởng số lượng chi nhánh thuộc hệ thống phân phối ................... 50
- 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, nó góp phần duy trì hoạt động kinh doanh, dễ dàng mở rộng và phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Chỉ riêng ngành tôn thép bên cạnh những thuận lợi thì có những khó khăn cũng ảnh hưởng không hề nhỏ. Đặc biệt là vấn đề tôn giả, tôn nhái, tôn kém chất lượng tràn lan trên thị trường như hiện nay. Theo Hiệp hội Thép Việt Nam, chỉ với lượng tôn giả, tôn nhái tiêu thụ cỡ 6 triệu tấn, gây thất thu thuế hơn 1.000 tỷ đồng/năm; các doanh nghiệp chân chính cũng bị thiệt hại tương ứng. Tổng lợi nhuận từ bán hàng giả, hàng nhái ước chừng tới 2.000 tỷ đồng.Theo số liệu thống kê năm 2013, Công ty Tôn Hoa Sen chiếm 39,31% thị phần tôn cả nước, tuy nhiên trước vấn nạn tôn giả, tôn nhái chỉ trong 10 tháng đầu năm 2014, Tôn Hoa Sen đã giảm 2,6% thị phần.Việc giảm thị phần kể trên tương đương với việc Tôn Hoa Sen bị mất sản lượng gần 45.000 tấn trong năm 2014, dẫn đến lãi gộp bị giảm mất 118 tỷ đồng. Môi trường kinh doanh bị cạnh tranh không lành mạnh bằng các chiêu thức gian dối vừa ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng, vừa triệt tiêu động lực sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp chân chính trong nước, kéo theo việc suy giảm cả ngành công nghiệp tôn thép và dẫn đến thiệt hại cho nền kinh tế. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và doanh nghiệp của mình một cách vững vàng trong tâm trí người tiêu dùng. Một trong những vấn đề quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đó là xây dựng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, đối với doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp đó tạo ra. Vấn đề này không phải dễ, đòi hỏi doanh nghiệp phải vun đắp từng ngày. Bởi lẻ, một doanh nghiệp có thể dễ dàng đánh mất đi thương hiệu của
- 2 mình nếu như không xây dựng lòng trung thành của khách hàng và chắc chắn rằng doanh nghiệp đó sẽ không đạt được thành quả nếu không làm được điều đó. Trải qua gần15 năm thành lập, từ một doanh nghiệp không có tên tuổi, Hoa Sen đã trở thành một tập đoàn dẫn đầu về lĩnh vực vật liệu xây dựng. Một điều đáng nói ở đây là thương hiệu Tôn Hoa Sen- “Mái ấm cho gia đình Việt” đã đi vào lòng người dân Việt Nam, được khách hàng tin tưởng và tin dùng trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, trước tình hình kinh kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trong ngành ngày một cao, nhất là khi có sự gia nhập nhiều sản phẩm từ bên ngoài, đồng thời lại bị các công ty nước ngoài kiện về phá giá, đã tạo ra nhiều áp lực thách thức cho công ty. Trước tình hình đó đòi hỏi công ty cần phải có chiến lược kinh doanh phù hợp, bên cạnh đó cần phải xây dựng hơn nữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, nâng cao vị thế trên thị trường trong và ngoài nước. Xuất phát từ những vấn đề đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát đó là đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen, từ đó giữ vững thị phần, doanh thu cho doanh nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen. - Phân tích thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen. - Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen.
- 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành thương hiệu của khách hàng1 đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã, đang sử dụng hoặc biết đến Hoa Sen và sản phẩm Tôn Hoa Sen. - Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập tại TP. Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu được thu thập qua hai nguồn: - Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông qua nguồn tài liệu từ công ty, các dữ liệu từ internet, sách, báo, tạp chí chuyên ngành. - Dữ liệu sơ cấp: + Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng việc thảo luận nhóm 5 chuyên gia trong lĩnh vực marketing, quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu định tính dùng để đánh giá sơ bộ thang đo, dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. + Nghiên cứu định lượng chính thức được thu thập thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi. 4.2. Phương pháp thực hiện Nghiên cứu được thực hiện kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm giữa nhà nghiên cứu và các chuyên gia, quản lý trong lĩnh vực marketing, kinh doanh. Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh nội dung khái niệm(2) và chỉnh sửa, bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho thang đo các thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Tôn Hoa Sen. Từ những đóng góp của các chuyên gia đó, tác giả điều chỉnh lại mô hình, xây dựng lại bộ thang đo nếu có. Các khái niệm và thang đo này sẽ 1Trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào phân tích khách hàng là những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. 2 Thuật ngữ khái niệm ở đây được hiểu là khái niệm lý thuyết (concept) khi đề cập đến các biến trong mô hình nghiên cứu và thang đo.
- 4 làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát trong nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm phát triển và điều chỉnh thang đo, mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi được gửi mail, sử dụng Google.doc và gửi trực tiếp đến các khách hàng đang sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh đã hoặc đang sử dụng các sản phẩm từ Tôn Hoa Sen. Dữ liệu sau khi được làm sạch sẽ được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20 nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số EFA nhỏ. Phân tích thống kê mô tả để xác định giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. 5. Kết cấu đề tài nghiên cứu Kết cấu luận văn bao gồm những phần và các chương sau: - Phần mở đầu - Phần nội dung chính bao gồm các chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu. Chương 2: Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen tại Tập đoàn Hoa Sen. Chương 3: Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen. - Phần kết luận - Tài liệu tham khảo - Phụ lục
- 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý thuyết 1.1.1. Khái niệm về lòng trung thành Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành, như Pritchard, Howard đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi. Tương tự như vậy, Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết như việc sử dụng lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai. Do đó, dẫn đến sự lặp lại việc mua cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại nhãn hiệu đã sử dụng, cho dù những ảnh hưởng hoàn cảnh hoặc những chiến lược marketing yếu kém có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng (Oliver, 1999). Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố là thái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty khác, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành nhưng không phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại một số yếu tố làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu, 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal of Retailing 80, 2004). 1.1.2. Khái niệm về thương hiệu Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn
- 6 hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Sau đây là một số nhìn nhận về khái niệm thương hiệu từ trước đến nay: - Dưới góc độ Marketing: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA). - Dưới góc độ ứng dụng trong hoạt động kinh doanh thương mại: Trong hoạt động kinh doanh thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của một nhãn hiệu hàng hóa nào đó có thể là một sản phẩm hay một dịch vụ, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng. Thuật ngữ thương hiệu là một từ có âm Hán - Việt, có thể bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark. Theo đó, từ Trade có nghĩa trong tiếng Việt là thương mại, còn từ Mark có nghĩa là dấu hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, câu khẩu hiệu... nên thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận. Có thể nói, từ thương hiệu gần như không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự ưa thích hay cách gọi của từng người, từng vùng khác. Việc đăng ký hay mua bán thương hiệu hay nhãn hiệu đều giống nhau và được pháp luật công nhận. Tuy nhiên trong thực tế, các yếu tố có trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với những cái gì mà người ta hình dung về thương hiệu. Cụ thể là các yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự khác biệt của bao bì, âm thanh thậm chí là mùi vị... là những yếu tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa. Ngoài ra, nếu như một thương hiệu hay một nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, thì nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Như vậy, một thương hiệu hay nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không
- 7 được coi là thương hiệu. Vì vậy nếu một thương hiệu hay một nhãn hiệu không được đăng ký sẽ không được pháp luật bảo vệ và khả năng bị mất thương hiệu là khá cao. Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ - 2005): là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Hoàng Lệ Chi, Trần Thị Thập, 2003). 1.1.3. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi của khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại sản phẩm đó (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Lòng trung thành với thương hiệu có thể được phân thành hai loại: Thái độ trung thành và hành vi trung thành (Kim, 2008). Thái độ trung thành liên quan đến những gì diễn ra bên trong tâm trí của khách hàng và nó có khuynh hướng bền vững đối với thương hiệu và hành vi trung thành, thể hiện ở hành vi mua lặp lại đối với thương hiệu đó (Gounaris & Stathakopoulos, 2004). Theo Gounaris & Stathakopoulos, sự tăng lên thái độ trung thành đối với thương hiệu sẽ dẫn đến sự tăng lên hành vi trung thành.
- 8 Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn. Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì đặc tính của nó phải tạo và duy trì lòng đam mê của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao (Nguyễn Đình Thọ, 2002).Trong nhiều nghiên cứu trước đây, các tác giả đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu; một số khác nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng giá trịcủa thương hiệu; ngoài ra cũng có những nghiên cứu đi vào khảo sát mối quan hệ, sự tác động qua lại giữa các thành phần của giá trịthương hiệu được đề nghị từ mô hình nghiên cứu của Aaker, bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu. Qua phân tích trên, lòng trung thành thương hiệu có thể hiểu là sự gắn bó của ngườitiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua lặplại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh. 1.1.4. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệugóp phần duy trì và tăng thị phần của thương hiệu đó. Fred Mannering tại trường Đại học Washington và Clifford Winston thuộc viện Brookings, Washington, trong bài nghiên cứu của mình về thị phần của các hãng xe ô tô năm 1991 đã chứng minh rằng: Lòng trung thành thương hiệu có tác động đến thị phần của các thương hiệu xe ô tô tại thị trường Mỹ. Trong khoảng thời gian này thị phần của các hãng xe của Mỹ giảm hoặc tăng chậm, trong khi đó thị phần của các hãng xe của Nhật lại tăng lên nhanh. Qua mô hình nghiên cứu của mình tác giả đã chứng minh được rằng lòng trung thành thương hiệu có tác động dương đến việc lựa
- 9 chọn xe của người tiêu dùng. Thực tế nghiên cứu cho thấy rằng những người có độ tuổi cao ưa chuộng các loại xe của Mỹ hơn so với Nhật. Ngược lại những người trẻ tuổi lại thích mua xe Nhật hơn. Có nghĩa là người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng một thương hiệu có xu hướng sử dụng lại thương hiệu đó nhiều hơn những người chưa từng sử dụng thương hiệu đó. Xu hướng này tăng dần đối với các loạixe thương hiệu Nhật nhưng lại giảm dần đối với các xe thương hiệu Mỹ. Vì vậy thị phần của các hãng xe thương hiệu Mỹ giảm dần, trong khi thị phần thương hiệu xe của Nhật tăng. Theo đó, các thương hiệu xe tại Mỹ như: Motor General, Chrysler giảm đáng kể thị phần kèm theo đó là lòng trung thành của người tiêu dùng giảm, thị phần của Fordgiảm ít hơn trong khi thị phần của các loại xe thương hiệu Nhật như: Nissan, Honda, Toyota tăng tương ứng với lòng trung thành của người tiêu dùng. - Lòng trung thành thương hiệu làm giảm chi phí Marketing. Trong 1 nghiên cứu của Philip Kotler đã khẳng định chi phí để thu hút khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ. Lòng trung thành thương hiệu là công cụ giữ chân khách hàng hiện tại hiệu quả nhất. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng được lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp có thể giảm đáng kể khoản chi phí cho việc phải thu hút khách hàng mới (Kotler, 2001). - Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút thêm khách hàng mới. Marketing truyền miệng (word of mouth marketing - WOM) ngày càng trở thành một công cụ marketing không thể thiếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khách hàng có xu hướng tin vào lời khuyên từ người thân, bạn bè hơn là tin vào quảng cáo. Người tiêu dùng một khi đã trung thành với thương hiệu nào đó họ sẽ có xu hướng giới thiệu cho người thân, bạn bè của họ. Và những khách hàng trung thành này sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, tạo điều kiện thu hút khách hàng mới. - Lòng trung thành thương hiệu tạo sức mạnh thương lượng. Khi mức độ trung thành cao, tính thuyết phục của sản phẩm đã được khẳng định và chiếm được một lượng khách hàng trung thành ổn định và tên tuổi đã được
- 10 khách hàng biết đến thì thương hiệu của sản phẩm đó có sức mạnh để đàm phán với các nhà phân phối trung gian hoặc đàm phán với khách hàng và thậm chí đàm phán với nhà cung cấp. 1.2. Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu 1.2.1. Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000) Trong bài nghiên cứu của mình, nhóm các tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thương hiệu/các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu (Hình 1.1). Giá cả Chất lượng cảm nhận Ấn tượng cửa hàng Giá trị Lòng trung thương Độ phủ thành thương hiệu tổng kênh phân thể hiệu phối Chi tiêu quảng cáo Nhận biết thương hiệu/liên Khuyến tưởng thương mãi hiệu Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu (Nguồn: Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee, 2000) Theo David Aaker (1991,1996) giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính chất đa chiều. Đó là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay
- 11 dịch vụ đó. Theo định nghĩa trên, Aaker đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sang chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệvới kênh phân phối. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. Như vậy ta có thể thấy mô hình nghiên cứu của các tác giả trên là sự kế thừa mô hình của Aaker. Sự kế thừa ở đây là mô hình này cho thấy lòng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi các yếu tố: nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ của kênh phân phối, quảng cáo. Trong đó, có mối quan hệ tương tác qua lại giữa lòng trung thành thương hiệu với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu/các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: giá cả, các cửa hàng bán lẻ, mật độ phân phối, quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên chất lượng cảm nhận. 1.2.2. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ĐTDĐ; phân tích đánh giá của khách hàng đối với những thương hiệu ĐTDĐ hiện chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam là Nokia, Samsung và Motorola. Kết quả nghiên cứu có thể là một trong những cơ sở đề ra chiến lược tiếp thị, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Căn cứ vào hai mô hình nghiên cứu trước của Luarn & Lin (2003) và của Thọ & Trang (2002), tác giả thực hiện một nghiên cứu sơ bộ thông qua phỏng vấn 10 khách hàng đang sử dụng ĐTDĐ. Từ đó, hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài. Mô hình nghiên cứu gồm 8 tiền tố và 1 yếu tố phụ thuộc là Lòng trung thành thương hiệu (Hình 1.2). Trong đó, nghiên cứu sử dụng 4 yếu tố từ 2 nghiên cứu trước là Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị trong mô
CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển kinh tế hộ và những tác động đến môi trường khu vực nông thôn huyện Định Hóa tỉnh Thái Nguyên
148 p | 621 | 164
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản lý rủi ro trong kinh doanh của hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế
115 p | 350 | 62
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing của Highlands Coffee Việt Nam
106 p | 36 | 7
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
87 p | 9 | 6
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu
119 p | 20 | 6
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing điện tử với sản phẩm của Công ty cổ phần mỹ phẩm thiên nhiên Cỏ mềm
121 p | 20 | 5
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển xúc tiến thương mại đối với sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên
155 p | 7 | 4
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm đồ uống của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội
101 p | 19 | 4
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của Công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội
121 p | 6 | 3
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh
108 p | 6 | 3
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân về việc sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I tại miền Bắc
125 p | 7 | 3
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty cổ phần dược liệu và thực phẩm Việt Nam
95 p | 8 | 3
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển truyền thông thương hiệu công ty của Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường
96 p | 10 | 3
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ
107 p | 11 | 3
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic
117 p | 7 | 2
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel
120 p | 6 | 2
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh sợi của Tổng công ty Dệt may Hà Nội
103 p | 8 | 2
-
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Kiểm toán khoản mục chi phí hoạt động trong kiểm toán báo cáo tài chính do Công ty TNHH Hãng Kiểm toán và Định giá ATC thực hiện - Thực trạng và giải pháp
124 p | 11 | 1
Chịu trách nhiệm nội dung:
Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA
LIÊN HỆ
Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM
Hotline: 093 303 0098
Email: support@tailieu.vn