Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM; đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM; đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến tại TP.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- ĐÀO MẠNH LONG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN KHU VỰC TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- ĐÀO MẠNH LONG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN KHU VỰC TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham khảo. Dữ liệu được thu thập từ thực tế, trực tiếp trên địa bàn TP.HCM bằng bảng câu hỏi và được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2018 Tác giả Đào Mạnh Long
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN .................................................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.4. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 3 1.5. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.6. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn ...................................................................... 4 1.8. Kết cấu đề tài ................................................................................................ 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 5 2.1. Hành vi mua hàng ......................................................................................... 5 2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng .............................................................. 5 2.1.2. Hành vi mua hàng trực tuyến .................................................................. 7 2.1.3. Đặc điểm hành vi mua quần áo trực tuyến .............................................. 8 2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến ....................................... 10 2.2.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA) ......... 11 2.2.2. Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB) ............. 13 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance model - TAM) 15
2.2.4. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - e - CAM) .......................................................................................... 16 2.2.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction) ...................................................................... 17 2.3. Các nghiên cứu liên quan ............................................................................ 19 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................... 19 2.3.2. nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013)” ................................................... 25 2.4. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ............. 26 Destiny, Cheuk Man LUI (2012) .................................................................... 27 Hasslinger và các cộng sự (2007) ................................................................... 27 2.5. Các giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ............................. 28 2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 28 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 30 2.5.3. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 30 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 32 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 32 3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 33 3.2.1. Thang đo tham khảo ............................................................................. 33 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo............................................................................... 37 3.2.3. Thang đo chính thức và mã hóa thang đo .............................................. 38 3.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 43 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................ 43 3.3.2. Kích thước mẫu .................................................................................... 44 3.3.3. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................ 44 3.3.4. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 45 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 45 3.4.1. Thống kê mô tả dữ liệu ......................................................................... 45
3.4.2. Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 45 3.4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................ 46 3.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy: ........................................................... 47 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................... 50 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 50 4.2. Kiểm Định Thang Đo .................................................................................. 52 4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha............................................................ 52 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 54 4.3. Kiểm Định Các Hệ Số Tương Quan ............................................................ 60 4.4. Kiểm Định Giả Thuyết Và Phân Tích Hồi Quy ........................................... 61 4.4.1. Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 61 4.4.2. Kiểm định các giả thiết..................................................................................612 4.5. Kiểm định các biến nhân khẩu học đến biến phụ thuộc hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng ............................................................................. 68 4.5.1. Giới tính ............................................................................................... 68 4.5.2. Độ tuổi ................................................................................................. 69 4.5.3. Trình độ học vấn................................................................................... 70 4.5.4. Thu nhập hàng tháng ............................................................................ 71 4.5.5. Nghề nghiệp ......................................................................................... 72 4.5.6. Tình trạng hôn nhân .............................................................................. 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ....................... 75 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................................... 75 5.2. Hàm ý đối với các doanh nghiệp ................................................................. 77 5.3. Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................ 80 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa EFA Exploratory Factor Analysis B2B Business to Business B2C Business to consumer Chi-Square Chi bình phương KMO Kaiser-Meyer-Olkin TAM Technology Acceptance Model – TAM TAM Technology Acceptance Model TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action UNCITRAL Ủy ban của Liên hiệp quốc về Luật thương mại Quốc tế UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology WTO The World Trade Organization
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến ......................... 19 Bảng 2.2: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến ......................... 22 Bảng 2.3: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại Hồng Kông ....................................................................................................... 23 Bảng 2.4: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad ........................................................................................................... 25 Bảng 2.5: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến ........................... 26 Bảng 2.6: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây ............................................. 27 Bảng 3.1: Thang đo sự thuận tiện .......................................................................... 33 Bảng 3.2: Thang do thoải mái khi mua sắm ........................................................... 34 Bảng 3.3: Thang do mong đợi về giá ..................................................................... 34 Bảng 3.4: Thang do chất lượng sản phẩm .............................................................. 35 Bảng 3.5: Thang do niềm tin vào trang web........................................................... 36 Bảng 3.6: Thang do rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ ................................... 36 Bảng 3.7: Thang do hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ...................................... 37 Bảng 3.8: Thang đo sự thuận tiện .......................................................................... 39 Bảng 3.9: Thang đo thoải mái khi mua sắm ........................................................... 39 Bảng 3.10: Thang đo mong đợi về giá ................................................................... 40 Bảng 3.11: Thang đo chất lượng sản phẩm ............................................................ 40 Bảng 3.12: Thang đo niềm tin vào trang web......................................................... 41 Bảng 3.13: Thang đo rủi ro liên quan đến sản phẩm .............................................. 42 Bảng 3.14: Thang đo hành vi mua sắm quần áo trực tuyến .................................... 42 Bảng 3.15: Thang đo mã hóa tương ứng với từng nhân tố như sau......................... 43 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................... 51 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ..................................................... 52 Bảng 4.3 tóm tắt phân tích EFA ............................................................................. 54 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu ........................................... 55
Bảng 4.5 kết quả phân tích EFA lần cuối ............................................................... 56 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua quần áo trực tuyến ...... 57 Bảng 4.7: Thang đo sự thuận tiện .......................................................................... 58 Bảng 4.8: Thang đo Thoải mái khi mua sắm .......................................................... 58 Bảng 4.9: Thang đo mong đợi về giá ..................................................................... 58 Bảng 4.10: Thang đo chất lượng sản phẩm ............................................................ 59 Bảng 4.11: Thang đo niềm tin vào trang web......................................................... 59 Bảng 4.12: Thang đo về rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ ............................ 59 Bảng 4.13: Thang đo về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến................................ 60 Bảng 4.14: Kết quả phân tích tương quan .............................................................. 60 Bảng 4.15: các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến............. 61 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy ..................................................... 63 Bảng 4.17 ANOVA hồi quy .................................................................................. 63 Bảng 4.18 hệ số hồi quy ........................................................................................ 63 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................... 65 Bảng 4.20: So sánh nhân tố tác động với các nghiên cứu trước .............................. 68 Bảng 4.21 kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính ................................. 69 Bảng 4.22 kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính ................................... 69 Bảng 4.23 kết quả kiểm định phương sai các nhóm tuổi ........................................ 69 Bảng 4.24 kết quả kiểm định ANOVA .................................................................. 70 Bảng 4.25 Kiểm định phương sai các nhóm trình độ học vấn ................................ 70 Bảng 4.26 kiểm định ANOVA các nhóm trình độ học vấn .................................... 70 Bảng 4.27 kiểm định phương sai các nhóm thu nhập ............................................. 71 Bảng 4.28 kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập khác nhau................................ 71 Bảng 4.29 kiểm định phương sai đồng nhất các nhóm nghề nghiệp ....................... 72 Bảng 4.30 kiểm định ANOVA các nhóm nghề nghiệp ........................................... 72 Bảng 4.31 kiểm định phương sai giữa các nhóm tình trạng hôn nhân..................... 73 Bảng 4.32 kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng hôn nhân................................ 73 Bảng 4.33 Phân tích sâu ANOVA.......................................................................... 73
Bảng 5.1 Kết quả đánh giá yếu tố niềm tin vào Web............................................ 739 Bảng 5.2 Kết quả đánh giá yếu tố thoải mái mua sắm .......................................... 739 Bảng 5.3 Kết quả đánh giá yếu tố sự thuận tiện ..................................................... 80 Bảng 5.4 Kết quả đánh giá yếu tố mong đợi về giá ................................................ 80 Bảng 5.5 Kết quả đánh giá yếu tố rủi ro liên quan ................................................. 81
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người mua 6 Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua ............................. 6 Hình 2.3 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...................................... 6 Hình 2.4 Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam ............................................... 9 Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................... 12 Hình 2.6. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) ....................................................... 14 Hình 2.7: Mô hình TAM........................................................................................ 16 Hình 2.8: Mô hình E –CAM .................................................................................. 17 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Baner ...................................................................... 18 Hình 2.10. Mô hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến Nali và Ping Zhang .................................................................................................................... 20 Hình 2.11. Mô hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyếnMohammad Hossein Moshref Javadi ...................................................................................................... 21 Hình 2.12 Mô hình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Hồng Kông .............................................................................................................................. 23 Hình 2.13 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng ................. 24 Hình 2.14 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ ............................................................................... 26 Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 30 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu .................................................................... 32 Hình 4.1 sơ đồ phân phối chuẩn hóa phần dư......................................................... 65 Hình 4.2 kết quả mô hình nghiên cứu .................................................................... 67
TÓM TẮT Ngày nay việc mua sắm quần áo trực tuyến ngày càng phổ biến. Để thu hút được khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến cần xác định được những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu vực Tp.HCM. Từ các nghiên cứu liên quan, thông qua việc thảo luận nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm sau yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến tại Tp.HCM là: (1) Niềm tin vào Web; (2) Mong đợi về giá; (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Thoải mái khi mua sắm và (6) Chất lượng sản phẩm. Sau khi khảo sát 350 khách hàng, kết quả nghiên cứu chỉ ra năm yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu vực Tp.HCM là: (1) Niềm tin vào Web; (2) Mong đợi về giá; (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Thoải mái khi mua sắm. Từ khóa: Hành vi, mua sắm trực tuyến, sự thuận tiện.
ABSTRACT Today online clothing shopping is increasingly popular. In order to attract customers, businesses need to determine what factors affect to online shopping behavior in Ho Chi Minh City. From related studies, through discussion with the group, the research model has proposed the following factors affecting the behavior of online clothing shopping in Ho Chi Minh City: (1) Trust in the Web; (2) Expect prices; (3) Risks related to products/ services; (4) Convenience; (5) Comfortable when shopping and (6) Product quality. After surveying 350 customers, the research results show five factors affecting the behavior of online clothes shopping in Ho Chi Minh City: (1) Trust in the Web; (2) Expect prices; (3) Risks related to products/ services; (4) Convenience; (5) Comfortable when shopping. Keywords: Behavior, online shopping, convenience.
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Năm 2018 là năm thay đổi mạnh mẽ của công nghệ, việc mua sắm online trực tuyến vì vậy cũng trở nên xu thế và ngày càng phổ biến trở thành thói quen dần dần thay thế thói quen mua hàng truyền thống của người việt. Các nhà kinh doanh đã quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua mạng bao gồm những yếu tố nào. Mức độ quan tâm của khách hàng đến những yếu tố đó ra sao. Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành tổng hợp phân tích và so sánh các nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả trong nước và ngoài nước về hành vi mua sắm trực tuyến. Đóng góp to lớn phải kể đến “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị” (AhmadRezaAsadollahi et al, 2012). Một số nghiên cứu khác như Destiny, Cheuk Man LUI (2012) khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua hành vi mua quần áo qua mạng của người Hồng Kông. Kết quả của cuộc nghiên cứu yếu tố chủ quan như nhu cầu cá nhân, thái độ của khách hàng là không có liên quan trong đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và hành vi. Trong khi ba yếu tố từ các yếu tố khách quan, bao gồm cả giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng web, được tìm thấy đáng kể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Hay nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng tại Malaysia về các hành vi mua sắm trực tuyến của họ, tác giả Mahrdad Salehi (2012) đã đưa ra 09 yếu tố: “sự bảo mật, giá trị phù hợp, sự độc đáo, sự xuất hiện của website, sự thu hút, sự truy cập nhanh chóng, sự tin tưởng, bố cục website, sự cải tiến” Qua việc tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tuyến, kết quả sau khi phân tích số liệu, kiểm định và hồi quy cho thấy chỉ có 05 biến tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia.
2 Trên thế giới cũng có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả khác yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến theo các lĩnh vực khác nhau của người tiêu dùng mua hàng qua mạng, tuy nhiên hiện nay trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về loại hình mua sắm này. Trong những đóng góp to lớn nhất phải kể đến nghiên cứu của Fishbein and Ajzen (1980) đã khám phá ra phương pháp dự đoán hành vi từ thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý của họ (TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện là yếu tố dự báo hành vi. Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behavioral Control – PBC) để báo dự định. Kiểm soát hánh vi nhận thức có vai trò như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan đến việc thực hiện hành động của họ. Ngoài ra, để dựa trên một trong những nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới vào tình hình thực tế tại Việt Nam là không phù hợp do các điều kiện về khác biệt văn hóa, tư tưởng xã hội và nền kinh tế. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói quen muốn dùng thử hoặc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm do tâm lý e ngại mua hàng trực tuyến chất lượng không đảm bảo. Các số liệu thống kê cho thấy, tại Việt Nam giao dịch mua quần áo trực tuyến là một trong những hàng hóa phổ biến nhất được mua, vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp dịch dụ mua quần áo qua mạng, khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để đạt được sự hiểu biết tốt hơn và toàn diện về quá trình này. Tại Việt nam cũng có có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng qua mạng, như hàng điện tử, sách, vé máy bay, nhưng chưa nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng thời trang mà cụ thể là quần áo. Do đó việc đưa ra các gợi ý mang tính khoa học về các nhân tố nào tác động đến hành vi mua quần áo qua mạng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các khuyến nghị giúp phát triển doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, cải thiện chất lượng dịch vụ. Tác giả đề xuất đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực Tp. Hồ Chí Minh”.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến tại TP.HCM. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng? Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng tại TP.HCM như thế nào? Những doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến tại TP.HCM nên làm gì để thu hút được khách hàng? 1.4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát là các khách hàng sống tại TP.HCM đã mua quần áo trực tuyến trong vòng 3 tháng gần đây và không tham gia bất kỳ nghiên cứu nào liên quan đến việc mua quần áo trực tuyến trong 6 tháng gần đây. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại các khu dân cư, văn phòng ở khu vực quận 10, 1, 3, Gò Vấp, Tân Bình, Hóc Môn. Về thời gian: Thực hiện khảo sát trong tháng 5 năm 2018 1.6. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
4 - Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với thành phần tham gia là một số khách hàng thường mua sắm quần áo trực tuyến nhằm thu thập thêm thông tin và hoàn thiện bảng câu hỏi. - Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến. - Phương pháp chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện. 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn Đề tài có ý nghĩa như sau: Về mặt lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu vực Tp.HCM. Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những nhà quản trị, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan. Về mặt thực tiễn: Giúp cho các nhà quản trị nhận ra các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn và mua quần áo trực tuyến của mình. Từ đó có cơ sở để có thể hoạch định các chương trình nhằm xây dựng và nâng cao chất lượng dành cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.8. Kết cấu đề tài Đề tài bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày về các khái niệm nghiên cứu có liên quan, trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu sẽ tiếp cận các lý thuyết nền liên quan, cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan từ đó có được mô hình nghiên cứu thích hợp của luận văn và các giả thuyết nghiên cứu để có thể tiến hành thiết kế nghiên cứu và đi đến các kết quả nghiên cứu hợp lý hơn. 2.1. Hành vi mua hàng 2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng Hành vi mua hàng thể hiện các cách thức mà họ thực hiện để đưa ra những quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian bỏ ra trong việc mua sắm hàng hóa. Trong Marketing thường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản phẩm mà họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch vụ đó? Cách thức mua sắm của họ như thế nào? Thời gian và địa điểm họ mua sắm ở đâu? Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người mua Nguồn: Trần Minh Đạo, 2003 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng do PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003 thể hiện những yếu tố kích thích, tác động đến “hộp đen” ý thức của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua. Cũng theo Trần Minh Đạo (2003) bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
6 Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua Nguồn: Trần Minh Đạo. 2003, Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê 2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước như sau: Ý thức về nhu cầu cần mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ sau đó tìm kiếm thông tin và thực hiện đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua. Hình 2.3: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê 2.1.2.1. Ý thức nhu cầu Là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc thúc đẩy để đưa ra được quyết định. Nhu cầu: những điều mong muốn, cần thiết của người tiêu dùng. Cơ hội: khả năng đạt được lý tưởng. 2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin Hoạt động tìm kiếm thông tin thường được tìm kiến bằng 02 cách khác nhau Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên. Tìm kiếm đối với các sản phẩm họ mua thường xuyên (tìm kiếm bên trong). Hoặc dựa vào bạn bè, các quảng cáo (tìm kiếm bên ngoài).
7 Nguồn tìm kiếm bên ngoài giúp cho người tiêu dùng có thêm thông tin cụ thể và sâu rộng hơn khi việc tìm kiếm bên trong không đáp ứng đầy đủ thông tin cho họ. 2.1.2.3. Đánh giá các chọn lựa Việc đánh giá các lựa chọn sau khi họ đã tìm kiếm được thông tin bằng cách đánh giá khách quan hoặc chủ quan của đối tượng người tiêu dùng. 2.1.2.4. Quyết định mua Quyết định mua chính là hành động liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ để sử dụng. 2.1.2.5. Hành vi sau mua Sự kết nối với việc đưa ra quyết định mua sau khi đã mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng. Có hai kết quả cơ bản sau mua: Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi. Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi. Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp. Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm nguời tiêu dùng - cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với nguời tiêu dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm nguời tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau: Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng. Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng. Có thể được xem nhu là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân. 2.1.2. Hành vi mua hàng trực tuyến 2.1.2.1. Khái niệm thương mại điện tử Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, nhưng hiểu một cách tổng quát thì thương mai điện tử có thể định nghĩa là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng