Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch Hà Tiên - Góc nhìn từ du khách

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu vận dụng khoa học quản lý kinh tế, quản lý du lịch để đánh giá, đúc kết kinh nghiệm thực tiễn, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch; đề xuất các giải pháp để phát huy tiềm năng và phát triển loại hình kinh tế du lịch nói chung và cho địa phương nói riêng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch Hà Tiên - Góc nhìn từ du khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- ĐẶNG THỊ KIM HUỆ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ TIÊN - GÓC NHÌN TỪ DU KHÁCH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- ĐẶNG THỊ KIM HUỆ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ TIÊN - GÓC NHÌN TỪ DU KHÁCH Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch Hà Tiên - Góc nhìn từ du khách” được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu của bản thân tôi và kết quả nghiên cứu này là trung thực, chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác. TP. H Ch Minh, ngày 10 tháng 7 năm 2017 Tác giả luận văn Đặng Thị Kim Huệ
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................2 1.4. Đối tƣợng, Phạm vi nghiên cứu .......................................................................2 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................2 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................3 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................3 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .......................................................3 1.6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài .............................................................................3 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................3 1.7. Bố cục của nghiên cứu......................................................................................3 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................ 5 2.1. Các lý thuyết về hành vi lựa chọn ngƣời tiêu dùng .......................................5 2.1.1. Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng ......................................................................5 2.1.2. Thuyết hành động hợp lý - TRA .......................................................................5 2.1.3. Lý thuyết hành vi dự định - TPB ......................................................................6 2.1.4. Tác động của thương hiệu đến xu hướng lựa chọn ..........................................7 2.1.5. Tác động của hoạt động chiêu thị đến xu hướng lựa chọn ..............................7 2.2. Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc ......................................................................8 2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước .............................................................................8 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước ..............................................................................9 2.3. Lý thuyết về du lịch ........................................................................................11 2.3.1. Dịch vụ và Ch t lượng dịch vụ.......................................................................11 2.3.2. Du lịch và các loại hình du lịch .....................................................................15 2.3.3. Dịch vụ và ch t lượng dịch vụ du lịch ...........................................................21 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 27 3.1. Dữ liệu nghiên cứu và các thang đo ..............................................................27 3.1.1. Phân loại dữ liệu ............................................................................................27 3.1.2. Các thang đo ..................................................................................................27 3.2. Mô hình và quy trình nghiên cứu .................................................................29 3.2.1. Mô hình nghiên cứu........................................................................................29 3.2.2. Giải thích mô hình ..........................................................................................30 3.2.3. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................34
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN DU LỊCH HÀ TIÊN – GÓC NHÌN TỪ DU KHÁCH.. 35 4.1. Hà Tiên - Tiềm năng du lịch ..........................................................................35 4.1.1. Điều kiện tự nhiên ..........................................................................................35 4.1.2. Kinh tế - xã hội Hà Tiên .................................................................................36 4.1.3. Hà Tiên - Tiềm năng du lịch ..........................................................................39 4.1.4. Kết quả hoạt động du lịch của Hà Tiên .........................................................43 4.2. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến du lịch Hà Tiên – Góc nhìn từ du khách..............................................................................................45 4.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ..............................................................................45 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch Hà Tiên - góc nhìn từ du khách ........................................................................................................................49 4.2.3. Nhận định của du khách về khả năng trở lại Hà Tiên ...................................64 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................................... 67 1. Kết luận ...............................................................................................................67 2. Khuyến nghị .........................................................................................................68
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT GDP ................Tổng thu nhập quốc dân ISO .................International Organization for Standardization Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế MGD ..............Model of Goal Directed Behavior Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu NXB ...............Nhà xuất bản SERVQUAL..SERVice QUALity Chất lượng dịch vụ TCVN ............Tiêu chuẩn Việt Nam TPB.................Lý thuyết hành vi dự định TRA ...............Thuyết hành động hợp lý WTTC.............World Tourism and Travel Council Hội đ ng Du lịch và Lữ hành thế giới
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Các thang đo hình ảnh điểm đến ........................................................... 30 Bảng 2. Thang đo hạ tầng giao thông ................................................................. 31 Bảng 3. Thang đo hạ tầng du lịch ....................................................................... 31 Bảng 4. Thang đo dịch vụ lưu trú ....................................................................... 32 Bảng 5. Thang đo dịch vụ ăn uống ..................................................................... 32 Bảng 6. Thang đo yếu tố con người .................................................................... 32 Bảng 7. Thang đo yếu tố hướng dẫn viên ........................................................... 33 Bảng 8. Thang đo chi ph du lịch ........................................................................ 33 Bảng 9. Thang đo yếu tố hỗ trợ ........................................................................... 34 Bảng 10. Thống kê dân số Hà Tiên ..................................................................... 37 Bảng 11. Thống kê lao động Hà Tiên ................................................................. 37 Bảng 12. Giá trị sản xuất dịch vụ ........................................................................ 38 Bảng 13. Thống kê cơ sở lưu trú ......................................................................... 41 Bảng 14. Thống kê du khách đến Hà Tiên .......................................................... 43 Bảng 15. Thống kê thời gian lưu trú của du khách khi đến Hà Tiên .................. 43 Bảng 16. Thống kê đặc điểm cá nhân ................................................................. 45 Bảng 17. Thống kê nghề nghiệp của du khách ................................................... 47 Bảng 18. Thống kê đặc điểm cá nhân ................................................................. 47 Bảng 19. Thống kê thông tin tham quan Hà Tiên ............................................... 48 Bảng 20. Thống kê hình ảnh điểm đến ............................................................... 49 Bảng 21. Thống kê đánh giá hạ tầng giao thông ................................................. 52 Bảng 22. Thống kê đánh giá hạ tầng du lịch ....................................................... 53 Bảng 23. Thống kê đánh gia dịch vụ lưu trú ....................................................... 55 Bảng 24. Thống kê nhận định về dịch vụ ăn uống.............................................. 57 Bảng 25. Thống kê nhận định về nhân tố con người .......................................... 58 Bảng 26. Thống kê nhận định về hướng dẫn viên .............................................. 59 Bảng 27. Thống kê nhận định của du khách về chi ph du lịch .......................... 61 Bảng 28. Thống kê nhận định của du khách về sự hỗ trợ của địa phương ......... 63 Bảng 29. Thống kê nhận định trở lại Hà Tiên của du khách .............................. 64 Bảng 30. Tổng hợp t nh điểm các nhân tố .......................................................... 65 …o0o… Biểu đ 1. Cơ cấu sử dụng đất của Hà Tiên........................................................ 36 Biểu đ 2. Tỷ lệ lao động Hà Tiên ...................................................................... 38 Biểu đ 3. Cơ cấu giá trị sản xuất dịch vụ .......................................................... 39 Biểu đ 4. Số lượng khách sạn tại Hà Tiên......................................................... 42 Biểu đ 5. Lao động hoạt động dịch vụ du lịch .................................................. 42 Biểu đ 6. Thống kê doanh thu từ dịch vụ lưu trú và ăn uống ........................... 44 Biểu đ 7. Doanh thu từ dịch vụ lưu trú và ăn uống ........................................... 45 Biểu đ 8. Thống kê trình độ của du khách ........................................................ 46 Biểu đ 9. Thống kê thu nhập của du khách ....................................................... 47 Biểu đ 10. Nhận định trở lại Hà Tiên của du khách. .........................................65
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý ............................................................ 5 Hình 2. Thuyết hành vi dự định ............................................................................ 6 Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 29 Hình 4 Qui trình nghiên cứu ............................................................................... 34
1 CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Du lịch là một trong những ngành có vị tr quan trọng đối với nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Cụ thể nó không chỉ là ngu n thu ngoại tệ mà còn đóng góp những khoảng không nhỏ vào thu nhập của quốc gia. Chỉ t nh riêng trong năm 2011, doanh thu từ du lịch đạt khoảng 110,000 tỷ đ ng, (1) chiếm 4.6% GDP cả nước . Năm 2016 với mức 6.6% đóng góp cho GDP, du lịch Việt Nam đứng thứ 40/184 nước về quy mô đóng góp trực tiếp vào GDP và xếp thứ 55/184 nước về quy mô tổng đóng góp vào GDP quốc gia. Đây là những con số từ Báo cáo thường niên Travel và Tourism Economic Impact 2016 - Viet Nam của Hội đ ng Du lịch và Lữ hành thế giới (World Tourism and Travel Council - WTTC) công bố h i tháng 3/2016. Cụ thể, tổng đóng góp của du lịch vào GDP Việt Nam, bao g m cả đóng góp trực tiếp, gián tiếp và đầu tư công là 584,884 tỷ đ ng (tương đương 13.9% GDP). Trong đó, đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP là 279,287 tỷ đ ng (tương đương 6.6% GDP). Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, không chỉ mang đến doanh thu trực tiếp từ các lĩnh vực dịch vụ như khách sạn, tour tuyến, điểm tham quan mà còn tạo ngu n thu, góp phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển của các ngành nghề liên quan khác như giao thông, ăn uống, giải tr , thương mại và một số dịch vụ phụ trợ khác: thông tin liên lạc, ngân hàng... tạo ra nhiều công ăn việc làm cho nhiều lao động. Tổng đóng góp của du lịch vào lĩnh vực việc làm toàn quốc (g m cả việc làm gián tiếp) là hơn 6,035 triệu việc làm, chiếm 11.2% trong đó số việc làm trực tiếp do ngành du lịch tạo ra là 2,783 triệu (chiếm 5.2% tổng số việc làm). Đầu tư vào lĩnh vực du lịch năm 2015 đạt 113,497 tỷ đ ng, chiếm 10.4% tổng đầu tư cả nước... Bên cạnh đó, du lịch còn là ngành kinh tế góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của những vùng, địa phương không có thế mạnh về nông nghiệp, 1 Thùy Dương (2011). Du lịch Việt Nam sẽ có những mùa vàng bội thu, Báo Pháp Luật Việt Nam
2 công nghiệp như Bình Thuận, Quảng Bình, Ninh Thuận… trong đó có Hà Tiên, một địa phương ở vùng cực Nam của tổ quốc với một tiềm năng vô cùng to lớn. Việc nghiên cứu thực trạng du lịch tại Hà Tiên để tìm ra các thế mạnh làm tiền đề, cơ sở để tạo đà phát triển bền vững một loại hình kinh tế đặc biệt được thiên nhiên ưu đãi và bên cạnh đó, tìm ra những t n tại, các hạn chế và rào cản từ đó đề xuất các giải pháp giúp nhà quản trị địa phương hoạch định các chiến lược kinh tế xã hội nói chung và kinh tế du lịch nói riêng với hiệu quả cao nhất. Vì vậy đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ TIÊN - GÓC NHÌN TỪ DU KHÁCH” là cần thiết. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung - Nghiên cứu vận dụng khoa học quản lý kinh tế, quản lý du lịch để đánh giá, đúc kết kinh nghiệm thực tiễn, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch. - Đề xuất các giải pháp để phát huy tiềm năng và phát triển loại hình kinh tế du lịch nói chung và cho địa phương nói riêng. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động du lịch thị xã Hà Tiên. - Đánh giá thực tiễn hoạt động du lịch tại Hà Tiên, tìm ra thế mạnh và hạn chế còn t n tại. - Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động du lịch ở Hà Tiên. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến du lịch Hà Tiên - góc nhìn từ du khách? - Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố như thế nào? - Làm sao để Hà Tiên là sự lựa chọn của du khách khi đi du lịch? 1.4. Đối tƣợng, Phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu - Quản lý hoạt động du lịch và các hoạt động dịch vụ du lịch
3 - Khách đến Hà Tiên tham quan, du lịch. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Quản lý hoạt động du lịch và các hoạt động dịch vụ du lịch tại thị xã Hà Tiên tỉnh Kiên Giang. - Ch nh sách, pháp luật liên quan, phục vụ nghiên cứu này. - Không gian: Hoạt động du lịch ở Hà Tiên. - Thời gian: 2016 -2017. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong đề tài, vận dụng một số phương pháp sau: - Khảo sát bằng bảng câu hỏi, tổng hợp, thống kê, mô tả và phân t ch. - Khảo sát khách hàng đến Hà Tiên. - Phỏng vấn chuyên gia, khảo sát những người làm du lịch. 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 1.6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài - Vận dụng các kiến thức, học thuyết, mô hình… đã được t ch lũy vào một vấn đề thực tiễn cho một địa phương cụ thể là Hà Tiên. - Đúc kết một số kinh nghiệm quản trị vận hành và đề xuất các giải pháp cho ngành kinh tế du lịch Việt Nam nói chung và Hà Tiên nói riêng. 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Kết quả nghiên cứu chỉ ra được các nhân tố tác động đến phát triển du lịch Hà Tiên - góc nhìn từ du khách. - Làm cơ sở, nền tảng cho công tác định hướng, xây dựng chiến lược phát triển kinh tế du lịch địa phương trong ngắn hạn cũng như dài hạn. 1.7. Bố cục của nghiên cứu Bố cục nghiên cứu bao g m: - Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
4 Trong chương này trình bày các vấn đề: lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; lược khảo các nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa của đề tài nghiên cứu… - Chương 2: Cơ sở lý luận Trình bày tổng quan về các công trình nghiên cứu trước; Tuyển chọn lý thuyết làm cơ sở lý luận; các lược khảo nghiên cứu. Các thuật ngữ, khái niệm… được trình bày ở chương này để sử dụng trong các chương sau. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày mô hình nghiên cứu; mô tả biến trong mô hình… - Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này trình bày các nội dung sau: Hà Tiên - Tiềm năng kinh tế du lịch; thực tiễn hoạt động du lịch tại Hà Tiên; bảng biểu kết quả phân t ch… Và cuối cùng là phần Kết luận và Khuyến nghị.
5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Các lý thuyết về hành vi lựa chọn ngƣời tiêu dùng 2.1.1. Lý thuyết về xu hƣớng tiêu dùng Theo Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng” (2) . Ở đây có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng lựa chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn, sử dụng một sản phẩm dịch vụ. 2.1.2. Thuyết hành động hợp lý - TRA Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Thuyết hành động hợp lý thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải 2 Fishbein A. và Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, antention and behavior: A introduction to theory and research. Reading, MAL Addion – Wesley.
6 th ch tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng trong đó “Chuẩn mực chủ quan” có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: “Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan”. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý ch . Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước. Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải th ch 2.1.3. Lý thuyết hành vi dự định - TPB Lý thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người. Thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố kiểm soát hành vi. Hình 2. Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1991 Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi. Godin và Kok (1996) khi xem xét các
7 nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khỏe đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải th ch 34% biến đổi hành động (B). Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với phiên bản 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế. Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal Directed Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình TPB. 2.1.4. Tác động của thƣơng hiệu đến xu hƣớng lựa chọn Những nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm (3) lý của sản phẩm . Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ch chức năng, vừa lợi ch tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng trong đó nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên phải nhận biết thương hiệu đó trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. 2.1.5. Tác động của hoạt động chiêu thị đến xu hƣớng lựa chọn Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ về các thành phần của giá trị thương hiệu… cũng đã chỉ ra rằng thái độ với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng. Khi có thái độ tốt và th ch thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó và phân biệt với các sản phẩm, thương hiệu khác và đến khi có nhu cầu thì khả năng tiêu dùng rất cao. 3 Nguyễn Đình Thọ và cộng tác (2002). Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế Tp H Ch Minh.
8 2.2. Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc 2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nƣớc 2.2.1.1. Nghiên cứu của Lee (2009) Về “Hình ảnh điểm đến và những dịch vụ tác động đến hành vi du lịch của du khách trong tương lai”. Nghiên cứu được thực hiện tại làng sinh thái Taomi Đài Loan. Tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của (1) hình ảnh điểm đến và (2) dịch vụ được cung cấp đến sự hài lòng của du khách. Từ đó đề ra quan hệ giữa sự hài lòng của du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch. Kết quả cho thấy cả hai nhân tố đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của du khách. Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu đã tiếp tục khẳng định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cũng như quan hệ giữa sự hài lòng tới lòng trung thành. Tuy nhiên, nghiên cứu mới tập trung vào những kh a cạnh của hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung cấp mà không xem xét đến những kh a cạnh khác như giá trị tâm lý xã hội, giá trị nhận thức… cũng có thể có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách. 2.2.1.2. Nghiên cứu của Som, Marzuki và cộng tác (2012) Về “Các nhân tố tác động tới định hướng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch: Nghiên cứu tại Sabah, Malaysia”, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc quay lại điểm đến của du khách tại Sabah. Đối tượng của nghiên cứu này là khách du lịch quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mức độ quan trọng khi phân t ch nhân tố cho thuộc t nh điểm đến được xác định theo thứ tự sau: (1) “Hình ảnh điểm đến”; (2) “Môi trường hiện đại”; (3) “Tự nhiên và thời tiết” và nhân tố “Hình ảnh điểm đến” là thuộc t nh quan trọng làm cho du khách quay lại điểm du lịch Sabah.
9 2.2.2. Các nghiên cứu trong nƣớc 2.2.2.1. Nghiên cứu của Thành và cộng tác (2011) Về “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”. Mục đ ch của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng mãn của du khách về chi ph bỏ ra khi đi du lịch tại tỉnh Sóc Trăng. Nghiên cứu tiến hành đánh giá các nhân tố: (1) nhân tố an ninh, an toàn, (2) cảnh quan môi trường, (3) nhân tố con người, (4) cơ sở hạ tầng du lịch và (5) hoạt động tại điểm đến, đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Sóc Trăng. Kết quả cho thấy các nhân tố trên đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách. Trong đó, nhân tố môi trường, con người (thái độ nhân viên…), các hoạt động tại điểm đến đều đạt ở mức độ trung bình, điều này chứng tỏ du khách vẫn chưa hài lòng với ngành du lịch tỉnh Sóc Trăng. 2.2.2.2. Nghiên cứu của Lƣu Thanh Đức Hải và cộng tác (2011) Về “Phân t ch các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”. Nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ để xây dựng mô hình nghiên cứu, phương pháp luận trong nghiên cứu này là suy diễn. Mục đ ch của nghiên cứu là tiến hành đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố: (1) sự tiện nghi của cơ sở lưu trú, (2) phương tiện vận chuyển tốt, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4) ngoại hình hướng dẫn viên và (5) hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Kiên Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của du khách chịu tác động bởi các nhân tố trên. Trong đó, nhân tố thái độ và hình thức của hướng dẫn viên tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách, kế đến là phương tiện vận chuyển, hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch và tiện nghi của cơ sở lưu trú. Mặc dù kết quả đã đề ra các hàm ý quản trị quan trọng tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức đánh giá sự hài lòng của du khách mà chưa đánh giá lòng trung thành (quay lại) điểm đến của du khách.
10 2.2.2.3. Nghiên cứu của Dƣơng Quế Nhu và cộng tác (2013) Về “Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách Quốc tế”. Nhóm tác giả thừa kế các nghiên cứu trước đề xuất mô hình nghiên cứu với mục đ ch xem xét dự định quay trở lại điểm đến của du khách quốc tế (lòng trung thành) thông qua các nhân tố (1) hình ảnh thuộc về nhận thức; (2) hình ảnh thuộc về cảm xúc (3) tổng quan hình ảnh điểm đến và (4) dự định quay trở lại điểm đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Hình ảnh điểm đến Việt Nam được hình thành từ năm nhóm nhân tố thuộc về nhận thức, bao g m: (1) nét hấp dẫn về văn hóa, ẩm thực; (2) môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, (3) nhân tố ch nh trị và cơ sở hạ tầng du lịch, (4) môi trường kinh tế xã hội và (5) tài nguyên tự nhiên, ngôn ngữ và một nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về cảm xúc (bầu không kh của điểm đến). Tất cả nhóm nhân tố này đều có ảnh hưởng t ch cực đến dự định quay trở lại điểm đến du lịch Việt Nam của du khách quốc tế. 2.2.2.4. Nghiên cứu của Lƣu Thanh Đức Hải (2014) Về “Phân t ch các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang”. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong phạm vi 1.384 du khách được khảo sát đến Tiền Giang bao g m 588 khách quốc tế và 796 khách nội địa thì sự hài lòng của du khách có liên quan đến 3 nhân tố: (1) “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh”, (2) “Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ”, và (3) “chất lượng dịch vụ ăn uống”, thông qua 17 biến quan sát. Kết quả cho thấy 3 thành phần nói trên đều có quan hệ nhân quả với sự hài lòng của du khách. Trong đó, nhân tố “Chất lượng dịch vụ ăn uống” tác động mạnh nhất, kế đến là “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh” và cuối cùng là “Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ”. Tóm lại: quá trình lược khảo một số nghiên cứu có trước liên quan ở trong và ngoài nước cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và tác động đến lòng trung thành của du khách:
11 - Hình ảnh điểm đến; hoạt động tại điểm đến. - Cơ sở hạ tầng du lịch; phương tiện vận chuyển tốt. - Hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch. - Dịch vụ được cung cấp; sự tiện nghi của cơ sở lưu trú. - Môi trường hiện đại; cảnh quan môi trường; tự nhiên và thời tiết. - Nhân tố an ninh, an toàn; điều kiện vật chất và vấn đề an ninh. - Chất lượng dịch vụ ăn uống. - Thái độ hướng dẫn viên; ngoại hình hướng dẫn viên. - Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ… Kết quả này là cơ sở giúp định hướng và chọn lọc các nhân tố cụ thể hơn. Đ ng thời qua thực tiễn triển khai và sự đánh giá của một số chuyên gia trong ngành giúp nghiên cứu lựa chọn các nhân tố cơ bản khi thực hiện. Đây là một cơ sở thuận lợi cho việc lựa chọn mô hình nghiên cứu cho điểm đến Hà Tiên. 2.3. Lý thuyết về du lịch 2.3.1. Dịch vụ và Ch t lƣợng dịch vụ 2.3.1.1. Dịch vụ Trong xu thế hiện nay các ngành dịch vụ giữ vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Không phải ngẫu nhiên mà các nước phát triển dần chuyển hướng sang các ngành dịch vụ mà vì ngu n lợi nhuận khổng l từ việc cung cấp dịch vụ tiện ch cho xã hội đóng góp trực tiếp vào tổng thu nhập quốc gia và gián tiếp thúc đẩy các ngành công nghiệp và nông nghiệp phát triển. Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chất lượng. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ ngày càng có ý nghĩa quan trọng. Theo Luật giá năm 2013: dịch vụ là hàng hóa có t nh vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao g m các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng: dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
12 Theo Luật Thương mại 2005 thì cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận.. Qua đó có thể hiểu, dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng nhờ các hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Như vậy sản phẩm của dịch vụ t n tại dưới dạng phi vật thể đó là sự cảm nhận của người sử dụng dịch vụ, hay khách hàng. Các đặc t nh thường gặp của dịch vụ là: - T nh vô hình Khác với sản phẩm vật chất dịch vụ không thể nghe, thấy, nếm, ngửi… trước khi mua. Để giảm bớt t nh chất vô hình người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình thông qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ. - T nh bất khả phân Hầu hết các dịch vụ, cả người cung cấp và khách hàng không thể tách rời nhau, nó tác động qua lại tạo nên hoạt động tiêu thụ dịch vụ. - T nh khả biến Dịch vụ rất dễ thay đổi, chúng phụ thuộc vào người cung cấp, khi nào và ở đâu chúng được cung cấp. - T nh dễ phân hủy Dịch vụ không thể t n kho, không thể để dành cho ngày mai. - T nh không đ ng nhất Sản phẩm dịch vụ là vô hình do các yếu tố hữu hình tạo ra nên không đ ng nhất và thường rất khó khăn để đạt một quy chuẩn đầu ra cho dịch vụ. - T nh không có quyền sở hữu Khi mua dịch vụ thì mua quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu.