Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng. Thông qua trường hợp nghiên cứu trên tập khách hàng của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến, đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ************ LÊ THÚY DIỄM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- LÊ THÚY DIỄM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN. Chuyên ngành : Kinh Doanh Thương Mại Mã số : 60 34 01 21 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN SƠN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác như đã nếu rỏ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TP.HCM, ngày 18 tháng 08 năm 2015 Tác giả LÊ THUÝ DIỄM
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. .................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài: ................................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................. 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................................... 3 1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ....................................................................... 3 1.6 Tính mới của đề tài............................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 7 2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. ................................................................. 7 2.2 Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...................................... 8 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .......................................................................... 8 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) và Thuyết hành động hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) ...................................................................... 11 2.3. Đánh giá một số mô hình nghiên cứu liên quan: ............................................................... 14 2.3.1. Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-New man Gross ............................................ 14 2.3.2 Mô hình Howard- Sheth (1969) ....................................................................................... 16 2.3.3. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................... 17 2.4 Cơ sở thực tiễn về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến. ............................................................................................... 20 2.5.1 Tình hình kinh doanh và tốc độ phát triển của Đại Đồng Tiến qua các năm 2012- 2014 ......................................................................................................................................... 21 2.5.2 Chính sách sản phẩm ....................................................................................................... 23 2.5.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................................... 24 2.5.5 Mạng lưới phân phối ........................................................................................................ 25 2.5.6 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................... 26 2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM. ......................................................................... 27 2.5.1 Chất lượng sản phẩm (Sanchez et al (2006)). ................................................................. 28 2.5.2 Giá cả (Sanchez et al (2006)) ........................................................................................... 29 2.5.3 Điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối - (Sanchez et al, 2006): .................. 29 2.5.4 Niềm tin thương hiệu (I-Ajze,1991)................................................................................. 29
2.5.5 Hoạt động xúc tiến thương mại (Philip Kotler 2001) ..................................................... 30 2.5.6 Dịch vụ khách hàng (Howard – Sheth 1969): ................................................................. 30 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 32 3.1. Qui trình nghiên cứu............................................................................................................ 32 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................................................. 33 3.2.1 Các bước nghiên cứu định tính ........................................................................................ 33 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................................... 33 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 35 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu: ................................................................................................ 35 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................................... 36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 40 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát. ............................................................................................ 40 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha). ................................................. 40 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ....................................................................................................................................... 44 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................................... 44 4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ..................................................... 47 4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến. ............................................................................... 48 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................................. 49 4.4.3 Phương trình hồi quy tuyến tính....................................................................................... 52 4.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy....................................................................... 53 4.5.1 Kiểm tra phân phối của phần dư chuẩn hoá .................................................................... 53 4.5.2 Khảo sát phân phối của phần dư .................................................................................... 53 4.5.3 Mức độ phân tán của dữ liệu phân tích .......................................................................... 54 4.5.4 Kiểm định phương sai ..................................................................................................... 54 4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với biến phụ thuộc .................... 54 4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính............................................................................... 54 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ................................................................................. 56 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .................................................................. 57 4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .............................................................................. 58 4.7 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM .......................................................................................... 60 4.7.1 Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng: ............................................ 60 4.7.2 Đánh giá khả năng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng trên từng yếu tố thành phần ......................................................................................................................................... 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ........................................................................................................ 68 5.1. Kết luận về những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu. .................................................. 68 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu........................................................................................................... 68 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu đã đạt được .................................................................. 69 5.1.3 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu. ................................................................................ 70 5.1.4 Đối với yếu tố giá cả ........................................................................................................ 71 5.1.5 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm. ............................................................................... 71
5.1.6 Đối với yếu tố xúc tiến thương mại .................................................................................. 72 5.1.7 Đối với yếu tố điểm mua hàng ......................................................................................... 73 5.1.8 Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng .................................................................................. 73 5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến. .......... 74 5.2.1 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu. ................................................................................ 74 5.2.2 Đối với yếu tố giá cả ........................................................................................................ 75 5.2.3 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm. ............................................................................... 76 5.2.4 Đối với yếu tố xúc tiến thương mại .................................................................................. 78 5.2.5 Đối với yếu tố điểm mua hàng ......................................................................................... 80 5.2.6 Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng ................................................................................... 80 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................ 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Danh sách phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 4: Kết quả phân tích dữ liệu
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Anaylysis Variance CL : Chất lượng sản phẩm ĐĐT : Đại Đồng Tiến DMH : Điểm mua hàng DV : Dịch vụ khách hàng EFA : Exploratory Factor Analysis GC : Giá cả KMO : Kaiser – Mayer Olkin QD : Quyết định mua sắm của khách hàng TH : Niềm tin thương hiệu TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh XT : Xúc tiến thươngmại
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến 2012-2014 ... 24 Bảng 2.2: Tỷ lệ doanh thu theo kênh bán hàng ......................................................... 24 Bảng 2.3: Mật độ kênh phân phối giữa Đai Đồng Tiến và Duy Tân ........................ 26 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghên cứu ......................................................................... 39 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng sản phẩm ...................... 40 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giá cả .............................................. 40 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Điểm Mua Hàng ............................ 41 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Niềm Tin Thương Hiệu ................. 41 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Xúc Tiến Thương Mại ................... 42 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Dịch Vụ Khách Hàng..................... 42 Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Quyết Định Mua ............................ 43 Bảng 4.9: Các yếu tố trong phân tích EFA ............................................................... 43 Bảng 4.10: Kết quả phân tích KMO ......................................................................... 45 Bảng 4.11: Kết quả ma trận nhân tố xoay ................................................................. 45 Bảng 4.12: Các nhân tố phân tích EFA thang đo quyết định mua hàng ................... 46 Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA thang do quyết định mua sắm ........................... 47 Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................. 49 Bảng 4.15: Bảng thống kê phân tích các hồi quy...................................................... 51 Bảng 4.16: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy ................................ 51 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo giới tính. ............................................................................................................ 55 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo độ tuổi ........................ 56 Bảng4.19: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo độ tuổi ......................................................................................... 57 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn ......... 58
Bảng 4.21: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn .......................................................................... 58 Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo thu nhập ..................... 59 Bảng 4.23: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo thu nhập ...................................................................................... 59 Bảng 4.24: Kết quả kiểm định One-sample test yếu tố quyết định mua ................... 60 Bảng 4.25: Đánh giá của khách hàng về quyết định mua ......................................... 60 Bảng 4.26: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm................................. 61 Bảng 4.27: Đánh giá của khách hàng về giá cả ........................................................ 62 Bảng 4.28: Đánh giá của khách hàng về điểm mua hàng ......................................... 62 Bảng 4.29: Đánh giá của khách hàng về niềm tin thương hiệu ................................ 63 Bảng 4.30: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến thương mại .................................. 63 Bảng 4.31: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng................................... 64 Bảng 4.32: Kết quả kiểm định One-sample test từng thành phần............................. 64
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 7 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm......... 8 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 10 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRAError! Bookmark not defined.11 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi và hoạch định TPBError! Bookmark not defined.12 Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .................. 14 Hình 2.7: Mô hình đo Howard- Sheth (1969) ........................................................... 17 Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney&Soutar .... 18 Hình 2.9:Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. .......... 18 Hình 2.10: Tỷ lệ phân bổ điểm bán hàng của Đại Đồng Tiến .................................. 21 Hình 2.11: Hệ thống phân phối của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ....................... 24 Hình 2.12: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM – TH nghiên cứu: CTCP Đại Đồng Tiến. ................................................................................................................. 27 Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram .......................................................................... 53 Hình 4.2: Biểu đồ tần số P-P plot .............................................................................. 53 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư ......................................................................... 54
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyêt định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM; (2) đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh; (3)Rút ra các hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp ứng dụng vào việc phát triển quan hệ khách hàng đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng nói chung. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm cùng với đặc điểm kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm mua hàng, niềm tin thương hiệu, xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng với 29 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của người tiêu dùng với 3 biến quan sát. Sau đó tác giả tiến hành cuộc thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia. Đa số giữ nguyên ý kiến ban đầu và chỉ bổ sung thêm nhân tố “sản phẩm thường xuyên có mẫu mã mới” thành 30 biến quan sát và 3 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát thử trên thang đo nháp và tiếp tục hoàn thiện bảng thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn chính thức. Thời gian phỏng vấn chính thức tháng 01 đến tháng 06 năm 2015. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N=233, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM như giả thuyết ban đầu.
Phần mền phân tích thống kê SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi đưa vào phân tích hồi quy nhằm lượng hoá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng và biến phụ thuộc thì các nhân tố sẽ tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là cả 6 biến đều tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM theo thứ tự: niềm tin thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, xúc tiến thương mại, điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng. Mô hình giải thích được 61% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu góp một phần tạo tài liệu cho công ty nhựa gia dụng nói chung và Đại Đồng Tiến nói riêng về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM. Từ đó, định hướng cho ban lãnh đạo công ty Đại Đồng Tiến xác định được yếu tố nào tác động chính đến quyết định chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng, đồng thời tập trung nguồn lực vào các yếu tố chính để phát triển tập khách hàng của mình. Qua đó, công ty tiết kiệm được thời gian, công sức và chi phí nghiên cứu. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm không bền lâu.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. 1.1 Lý do chọn đề tài: Từ câu nói của Tom Peters (1) - “Khách hàng là khởi nguồn của mọi sáng tạo” - đã khẳng định phần nào vai trò quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, quyền lực của khách hàng thậm chí có thể tác động tới sự tồn vong của cả một ngành hàng. Chính vì vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì doanh nghiệp đó phải có được tập hợp các khách hàng hiện hữu, muốn vậy, doanh nghiệp cần phải đáp ứng, thỏa mãn yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thì xem như chi phí thu hút khách hàng ban đầu đã không còn nữa. Nếu làm tốt việc duy trì khách hàng, doanh nghiệp sẽ không tránh khỏi việc bị mất một số khách hàng nhưng chắc chắn công ty sẽ không phải bắt đầu lại với một lần "quăng lưới" mới. Giả sử một khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng công việc kinh doanh với khách hàng đó hơn là nhận diện và thu hút một khách hàng mới. Đó chính là lý do tại sao việc duy trì và phát triển khách hàng là một phần quan trọng trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng. Bên cạnh đó, việc phát triển khách hàng đòi hỏi công ty phải tìm ra những cách thức mới, sáng tạo để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo lý thuyết, một trong những cách tốt nhất để bắt đầu là hiểu được chuỗi giá trị của khách hàng. Một chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt động liên quan biến đầu vào thành đầu ra và doanh nghiệp phải nhắm đến những mắt xích này trong chuỗi giá trị của khách hàng để có thể phát triển lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận so với những đối thủ cạnh tranh hiện đang phục vụ cho những mắt xích này. Để duy trì được mối quan hệ với khách hàng có giá trị cao trong chuỗi mắt xích thì đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu được hành vi, thói quen, cũng như mong muốn của tập khách hàng của mình. Do đó, tìm hiểu hành vi tiêu dùng từ đó phát triển tập khách hàng phù hợp với đặt tính sản phẩm của doanh nghiệp hay từ đó có được chiến lược marketing phù hợp cho tập khách hàng mục tiêu, thì doanh nghiệp có thể duy trì và phát triển bền vững thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp. Nhận thấy được tầm quan trọng của việc tìm hiểu và phát triển tập khách hàng, tác
2 giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến” với mong muốn thông qua đề tài tác giả có thể đề xuất nhiều giải pháp hữu hiệu giúp Đại Đồng Tiến phát triển tốt hơn tập khách hàng và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng. Thông qua trường hợp nghiên cứu trên tập khách hàng của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến, đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh. Rút ra các hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp ứng dụng vào việc phát triển quan hệ khách hàng đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng nói chung. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 1.3.2 Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh, từ 18- 60 đã và đang sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. Đối tượng để mời tham gia phỏng vấn là người tiêu dùng có nhu cầu đã và đang sử dụng nhựa gia dụng. Không khảo sát những đối tương không có nhu cầu hay chưa từng sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng. 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Điều tra thu thập thông tin của khách hàng tại các cửa hàng bán sản phẩm gia dụng, siêu thị hoặc hộ dân ở thành phố Hồ Chí Minh. Địa điểm lấy mẫu được xác định tại các quận Tân phú, Bình Thạnh, Thủ Đức, Quận 9, Quận 2, Quận 4, Quận 7, vì đó là địa bàn mà kênh phân phối của Công ty Đại Đồng Tiến hoạt động mạnh và cũng thuận lợi cho công tác điều tra của tác giả.
3 Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp nằm trong khoảng thời gian từ 2012 – 2015. Các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ đầu tháng 01/2015 đến hết tháng 06/2015. 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện các bước nghiên cứu khám phá (phỏng vấn chuyên gia) và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính: dùng phương pháp định tính được thực hiện thông qua hình thức thảo luận trực tiếp dạng câu hỏi mở với 13 chuyên gia là các quản lý cấp cao của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ( 4 quản lý), là các trưởng vùng – ASM ( 4 trưởng vùng, là 2 khách hàng siêu thị mang lại doanh số lớn cho công ty ( BigC & Coopmart) và 3 đại diện từ 3 NPP của Đại Đồng Tiến tại TP.HCM. Nghiên cứu định lượng: dựa trên kết quả nghiên cứu định tính làm định hướng cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng. Khảo sát 280 mẫu thuận tiện và tiến hành kiểm định và phân tích dữ liệu thu được. Thông tin thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. 1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài Liên quan đến đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến” tác giả tìm hiểu được một vài tài liệu như sau: - Sheth, Newman & Gross, 1991 đề nghị 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng: Giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội. Trong bài nghiên cứu tại sao chúng ta mua, chúng ta mua gì: Lý thuyết của giá trị tiêu thụ (Sheth, J.N., Newman, B.I., And Gross, B.L, 1991, tập san nghiên cứu kinh doanh, tập 22, trang 70-159). Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn - Bài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng: Phát triển thang đo đa biến (Sweeney, Jillian C. and Geoffrey N. Soutar, 2001, tập san bán lẽ, tập 77(2), trang 203-220) đã phát triển thang do PERVAL với 4 yếu tố: Giá trị chất lượng, giá trị theo giá, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc tác động lên giá trị cảm nhận của
4 khách hàng và từ đó tác động lên quyết định mua sản phẩm siêu bền của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn. - Tập san quốc tế về quản lý dịch vụ công nghiệp- Mối quan hệ của cảm nhận chất lượng và giá trị cảm nhận của phản ứng mua (Miguel A. Moliner, Jevier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and lui’s Callarisa, 2006, tập 41 số 11/12, 2007, trang 1392-1422). Nghiên cứu phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL cho rằng có sáu yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị lắp đặt, giá trị chất lượng, giá trị theo giá, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Sáu yếu tố này tác động lên giá trị cảm nhận và từ đó tác động lên quyết định mua của khách hàng. Mô hình này làm tham khảo cho luận văn. - Nghiên cứu của JA Howard, and JN Sheth 1969, Lý thuyết về hành vi tiêu dùng (New yourk: Johnn Wiley and sons, trang 32.) cho rằng có 4 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng: đầu vào (tác nhân gợi mở, biểu tượng, và môi trường xã hội) tác động lên nhận thức để khách hàng nghiên cứu học hỏi và đưa ra phản ứng của mình ở đầu ra của quá trình. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn. - Nghiên cứu của Lý Thị Kim Cương 2013- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. Hồ Chí Minh” – năm 2013. Dựa vào mô hình GLOVAL của Sanchez & ctg 2006, tác giả phát triển thang đo gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP. Hồ Chí Minh là: (1)giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, (2)giá trị tính theo giá, (3)giá trị chất lượng, (4)giá trị nhân sự, (5)giá trị cảm xúc và (6)giá trị xã hội. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn. - Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành 2011 - Yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở tại Đà nẵng” đề cập đến sự liên quan giữa nhân tố (1) marketing doanh nghiệp, (2) môi trường văn hoá xã hội, (3) tình huống mua hàng và quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn.
5 1.6 Tính mới của đề tài  Về mặt học thuật: Hệ thống hóa lý thuyết hành vi tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng. Đề tài sử dụng mô hình GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez & ctg 2006 để khám phá các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.  Về mặt thực tiễn: Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp thuộc lãnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa gia dụng tại Việt Nam nói chung và công ty cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng hay các công ty nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:  Kết quả nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp kinh doanh nhựa gia dụng hiểu rỏ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định chương trình phát triển sản phẩm mới và chiêu thị của doanh nghiệp, đặc biệt là công ty Đại Đồng Tiến được hiệu quả hơn.  Kết quả nghiên cứu giúp cho công ty sản xuất nhựa gia dụng nói chung và công ty Đại Đồng Tiến nói riêng nắm bắt được yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, định hướng cho ban lãnh đạo công ty Đại Đồng Tiến xác định được yếu tố nào tác động chính đến quyết định chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng, đồng thời tập trung nguồn lực vào các yếu tố chính để phát triển tập khách hàng của mình. Qua đó, công ty tiết kiệm được thời gian, công sức và chi phí nghiên cứu.  Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm không bền lâu. 1.7 Kết cấu luận văn. Bố cục luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất kết quả ứng dụng nghiên cứu
6 Tóm tắt chương 1 Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài và kết cấu luận văn nghiên cứu. Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua cùng các yếu tố tác động lên quyết định mua và thực trạng kinh doanh của công ty CP. Đại Đồng Tiến để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, Frank, R, 2002, trang 05). Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Kotler, Philip và Amstrong, 2002, trang 262). Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định của việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động (Wayne D.hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008, trang 24). Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả rút ra khái niệm hành vi tiêu dùng là một quá trình diễn biến tâm lý của người tiêu dùng từ lúc xuất phát ý tưởng đến khi mua hàng hóa/dịch vụ cho cá nhân và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phẩm/dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau: Tác nhân kích đený ýthức Hộpđen Hộp thức ứngđáp Phảnứng Phản đáplạilại thích Kích thích Kích thích Đặc điểm Quy trình ra Quyết định của Marketing Khác người mua quyết định người mua - Sản phẩm - Kinh tế -Văn hóa -Nhận thức - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội vấn đề - Chọn nhãn - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Tìm kiếm hiệu. - Chiêu thị - Văn hóa thông tin - Chọn đại lý - Cá tính - Đánh giá - Quyết định. - Định thời gian - Hậu mãi - Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn:Philip Kotler 2001- Tr. 198)
8 Theo mô hình trên có ba nhân tố cơ bản tác động lên quá trình mua sắm sản phẩm của khách hàng là các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Trong phần tác nhân kích thích bao gồm hai tác nhân là tác nhân Marketing là những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing, và các nhân tố khác là các nhân tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng mà doanh nghiệp không điều khiển kiểm soát được. Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng làm cho khách hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập, …), sau đó khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng. Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Tác giả tham khảo bốn yếu tố: sản phẩm, giá, địa điểm và chiêu thị (xúc tiến thương mại) vào mô hình nghiên cứu của mình. 2.2 Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng cùa người tiêu dùng thông qua các bước sau đây: Problem Information Evaluation Purchase Post recognition search (Tìm of decision purchase (Nhận biết kiếm thông alternatives (Quyết định behavior nhu cầu) tin) (Đánh giá mua) (Hành vi sau lựa chọn) khi mua) Nếu xét Hình 2.2:theo Mô sơ đồ,các hình người giai tiêu đoạndùng trải qua của quá trìnhnăm giaiqua thông đoạn trongđịnh quyết quámua trìnhsắm mua sắm. Tuy nhiên trongPhỏng (Nguồn: trường một sốtheo khách năm hợpKotler, Philip hàng2001 – Tr bỏ qua một số giai đoạn 220-229)