Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:152

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên" đánh giá các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, marketing cũng như sự hài lòng của khách hàng, chính những điều này sẽ giúp khắc phục những chỗ thiếu sót, tạo thêm nhiều người tiêu dùng trung thành với thương hiệu Trung Nguyên, góp phần đưa thương hiệu Việt Nam vững chắc trên thị trường trong nước nói chung và quốc tế nói riêng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH HUỲNH NGUYỄN MINH THANH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8.34.01.01 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH HUỲNH NGUYỄN MINH THANH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8.34.01.01 Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. ĐOÀN THANH HÀ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
i LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.
ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, cho phép tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại Học Ngân Hàng Tp.HCM đã tạo điều kiện học tập tốt cho tôi trong suốt quá trình học tập tại Trường. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể Giảng Viên đã đứng lớp ở các Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Tài Chính, Luật,…đã truyền đạt nhiều kinh nghiệm để tôi có thêm hành trang trong cuộc sống cũng như kiến thức để hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS. TS. Đoàn Thanh Hà, Thầy không chỉ truyền đạt kiến thức, hướng dẫn tận tình, nghiêm túc mà còn là một người truyền cảm hứng, tạo động lực cho tôi luôn có năng lượng tích cực để tập trung làm tốt nghiên cứu này. Và kết lời, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến Gia Đình của mình đã luôn động viên để bản thân cố gắng nổ lực. Cảm ơn tất cả Anh, Chị, Em, Bạn bè đã hỗ trợ và giúp đỡ trong quá trình học tập và lấy mẫu nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn! Học Viên Huỳnh Nguyễn Minh Thanh
iii TÓM TẮT 1. Tiêu đề Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 2. Tóm tắt Hiện nay, cà phê là loại hàng hóa được giao dịch nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ đứng sau dầu mỏ. Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu nền mống, là thương hiệu đã theo người Việt từ những ngày đầu tiên trên hành trình chinh phục cà phê thế giới. Không quá phô trương khi nói Trung Nguyên đã trở thành một tượng đài cà phê của người Việt, là niềm tự hào của dân tộc. Chính vì thế việc nghiên cứu và phát triển sự trung thành của khách hàng đối với của thương hiệu dân tộc này là một đề tài nên được quan tâm nhiều hơn. Nghiên cứu có số khảo sát là 400 khách hàng đã từng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Nghiên cứu sử dụng mô hình 6 yếu tố bao gồm: nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức, tính độc nhất của thương hiệu. Bao gồm 19 biến cho 6 nhân tố độc lập và 3 biến cho 1 nhân tố phụ thuộc là sự trung thành. Tác giả sử dụng cả hai phương pháp kết hợp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Phân tích dữ liệu bằng cách chạy phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Từ các kết quả thu thập được, tác giả xác định 6 nhân tố trên có ảnh hưởng đến sự trung thành của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Xét theo hệ số hồi quy chuẩn hoá, nhân tố tính độc đáo của thương hiệu có beta là 0.244 tác động mạnh nhất đến sự trung thành, ngược lại nhân tố cảm nhận chất lượng tác động yếu nhất có hệ số beta bé nhất là 0.120. Cuối cùng đề ra những hàm ý quản trị và các giải pháp tương ứng phù hợp đối với hướng nghiên cứu. 3. Từ khoá: Sự trung thành, Niềm tin thương hiệu, Quan hệ tiêu dùng.
iv ABSTRACT 1. Title Factors affecting customer loyalty to Trung Nguyen coffee brand. 2. Abstract Today, coffee is the second most traded commodity in the world, after the oil industry. In Vietnam, Trung Nguyen coffee is a foundation brand, a brand that has followed Vietnamese people since the first days of their journey to conquer the world of coffee. It is not too ostentatious to say that Trung Nguyen has become a coffee monument of the Vietnamese people, the pride of the nation. Therefore, the research and development of customer loyalty for this ethnic brand is a topic that should be paid more attention to. The study has a survey of 400 customers who have used the products and services of the Trung Nguyen coffee brand. The study uses a model of 6 factors including Brand awareness, Perceived quality, Perceived value, Brand personality, Organization associations, and Brand uniqueness. Including 19 variables for 6 factors for the independent factor and 3 variables for 1 dependent factor is loyalty. The author uses both qualitative and quantitative methods combined. Analyze data by running SPSS 20.0 software through Cronbach's Alpha reliability tests, EFA exploratory factor analysis, regression analysis. From the collected results, the author identifies the above 6 factors that affect the loyalty of the Trung Nguyen coffee brand. In terms of standardized regression coefficients, the brand uniqueness factor with the beta of 0.244 has the strongest impact on loyalty, whereas the perceived quality factor has the weakest impact with the smallest beta coefficient of 0.120. Finally, management implications as well as appropriate solutions for the research direction are proposed. 3. Key words: Loyalty, Brand Trust, Consumer Relations.
v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ST Từ Viết Nội Dung T Tắt 1 EFA Phân tích nhân tố khám phá 2 F&B Food and Beverage services 3 GDP Gross Domestic Product 4 KMO Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô hình 5 SEM Mô hình tuyến tính SERVQU 6 Công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ AL Phần mềm phân tích thống kê dùng trong công tác nghiên cứu 7 SPSS khoa học 8 VIF Hệ số phóng đại của phương sai
vi MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. 1 1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................... 1 1.2. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 3 1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài.................................................................. 5 1.3.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................... 5 1.3.2 Mục tiêu cụ thể................................................................................. 5 1.4. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................ 5 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................... 6 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: ..................................................................... 6 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu: ........................................................................ 6 1.5.3 Đối tượng khảo sát: .......................................................................... 6 1.6. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 6 1.7. Đóng góp của đề tài ............................................................................. 8 1.8. Bố cục của luận văn: ........................................................................... 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................. 10 2.1 Các khái niệm liên quan....................................................................... 10 2.1.1 Người tiêu dùng và quan hệ tiêu dùng........................................... 10 2.1.2 Khái niệm về khách hàng .............................................................. 11 2.1.3 Trải nghiệm thương hiệu ............................................................... 11 2.1.4 Niềm tin thương hiệu ..................................................................... 12 2.2 Các lý thuyết liên quan ........................................................................ 12 2.2.1 Lý thuyết về thương hiệu:.............................................................. 12 2.2.2 Lý thuyết về sự trung thành: ......................................................... 13
vii 2.2.3 Lý thuyết về hành vi khách hàng................................................... 14 2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan ................................................... 14 2.3.1 Các nghiên cứu trong nước............................................................ 14 2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài............................................................ 16 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu: .................................................................. 26 2.5 Mô hình nghiên cứu ............................................................................. 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 31 3.1. Thiết kế nghiên cứu: ......................................................................... 31 3.1.1. Quy trình nghiên cứu: ................................................................ 31 3.1.2. Nghiên cứu tính sơ bộ bằng phương pháp định tính ................. 31 3.1.3. Phương pháp định tính được áp dụng sau nghiên cứu sơ bộ..... 31 3.1.4. Thiết kế bảng khảo sát ................................................................ 31 3.1.5. Phương pháp chọn mẫu .............................................................. 32 3.2. Xây dựng thang đo ............................................................................ 33 3.3. Các phương pháp xử lí số liệu được sử dụng trong luận văn........... 38 3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả...................................................... 38 3.3.2. Đánh giá độ tin cậy qua Cronbach’s Alpha ............................... 38 3.3.3. Nhân tố khám phá EFA .............................................................. 39 3.3.4. Phân tích hồi qui bội ................................................................... 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 41 4.1. Thống kê mô tả mẫu: ........................................................................ 41 4.2. Kiểm định độ tin cậy: ........................................................................ 47 4.3. Phân tích nhân tố khám phá - EFA .................................................. 50 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập - EFA ........... 50
viii CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ ................................. 66 5.1. Kết luận của nghiên cứu ................................................................... 66 5.2. Hàm ý được đề xuất thông qua nghiên cứu...................................... 67 5.2.1. Về nhân tố tính độc đáo của thương hiệu................................... 67 5.2.2. Về nhân tố nhận thức thương hiệu ............................................. 67 5.2.3. Về nhân tố giá trị cảm nhận ....................................................... 68 5.2.4. Về nhân tố tính cách thương hiệu............................................... 69 5.2.5. Về nhân tố tổ chức ...................................................................... 69 5.2.6. Về nhân tố cảm nhận chất lượng ................................................ 70 5.3. Những đóng góp sau khi hoàn thành nghiên cứu ............................. 70 5.4. Hạn chế của nghiên cứu .................................................................... 71 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 – Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ...................................................... 19 Bảng 2.2 – Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.... 25 Bảng 3.1 – Bảng kí hiệu quy ước các nhân tố trong thang đo ............................... 34 Bảng 3.2 – Thang đo nhân tố nhận thức thương hiệu ........................................... 34 Bảng 3.3 – Thang đo nhân tố cảm nhận chất lượng ............................................. 35 Bảng 3.4 – Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận..................................................... 35 Bảng 3.5 – Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu ............................................ 36 Bảng 3.6 – Thang đo nhân tố tổ chức .................................................................. 37
ix Bảng 3.7 – Thang đo nhân tố tính độc đáo của thương hiệu ................................. 37 Bảng 3.8 – Thang đo nhân tố sự trung thành với thương hiệu .............................. 38 Bảng 4.1 – Thống kê mô tả mẫu theo giới tính .................................................... 41 Bảng 4.2 – Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ...................................................... 42 Bảng 4.3 – Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập .................................................... 43 Bảng 4.4 – Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và độ tuổi .................................... 44 Bảng 4.5 – Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và thu nhập ................................. 45 Bảng 4.6 – Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi và thu nhập.................................... 46 Bảng 4.7 – Độ tin cậy của các thang đo ............................................................... 47 Bảng 4.8 – Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ..................................................... 50 Bảng 4.9 – Tổng phương sai giải thích ................................................................ 51 Bảng 4.10 – Ma trận xoay nhân tố độc lập .......................................................... 52 Bảng 4.11 – Ma trận hệ số tương quan ................................................................ 54 Bảng 4.12 – Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ................................................... 55 Bảng 4.13 – Tổng phương sai giải thích .............................................................. 55 Bảng 4.14 – Ma trận nhân tố phụ thuộc ............................................................... 56 Bảng 4.15 – Tóm tắt mô hình.............................................................................. 56 Bảng 4.16 – Kiểm định ANOVA ........................................................................ 57 Bảng 4.17 – Hệ số hồi quy .................................................................................. 58 Bảng 4.18 – Kiểm định Breusch-Pagan ............................................................... 60 Bảng 4.19 – Kiểm định Breusch-Pagan ............................................................... 61 Bảng 4.20 – Kiểm định đánh giá sự khác nhau về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Trung Nguyên theo giới tính: ........................................................................................................................... 63
x DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 29 Hình 4.1 – Kết quả kiểm định phương sai thay đổi .............................................. 59
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề Hiện nay, cà phê là loại hàng hóa được giao dịch nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ đứng sau dầu mỏ. Đây cũng là mặt hàng có giá trị xuất khẩu lớn, đứng đầu trong số các mặt hàng xuất khẩu nông nghiệp tại nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, cà phê là ngành hàng quan trọng, chiếm 3% GDP cả nước, kim ngạch xuất khẩu nhiều năm đạt trên 3 tỷ USD. Cà phê dần đã trở thành thứ không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của người dân Việt, hình ảnh quen thuộc với tách cà phê sáng cùng một bữa ăn nhẹ đã trở thành nét văn hóa đặc trưng không thể thiếu. Ngoài ra, cà phê còn trở thành một nhu cầu không thể thiếu khi mang lại sự tập trung, thói quen cũng như hương vị truyền thống của người Việt, khi mà câu cửa miệng của mỗi lần hẹn nhau sẽ là: “ Khi nào rảnh, mình cà phê nhé”. Chính những điều này cho thấy tầm quan trọng và nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng, xã hội đối với cà phê. Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu nền mống, là thương hiệu đã theo người Việt từ những ngày đầu tiên trên hành trình chinh phục cà phê thế giới. Không quá phô trương khi nói Trung Nguyên đã trở thành một tượng đài cà phê của người Việt, là niềm tự hào của dân tộc. Tuy nhiên, đối mặt với lượng lớn về cầu đó chính là sự cạnh tranh khốc liệt của nguồn cung đến từ thị trường cà phê, khi mà hàng tá những thương hiệu cà phê ra đời, cùng với đó là sự cạnh tranh trong từng miếng bánh thị phần. Các loại cà phê khác nhau được ra đời, cung ứng kèm với nó là sự cạnh tranh về giá cả, về chất lượng, về thị hiếu tiêu dùng, về uy tín cũng như sự đảm bảo, về cách phục vụ khách hàng,…Các thương hiệu lớn từ nước ngoài đổ bộ về như Starbucks, McCafe, Dunkin’ Donuts,…hoặc các thương hiệu trong nước làm chao đảo giới trẻ như The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea, Highlands Coffee, Cộng Cà phê, Milano coffee,… đã dần làm lung lay vị thế của Trung Nguyên ngay tại sân nhà Việt Nam. Tại sao lại là Trung Nguyên mà không phải là một thương hiệu cà phê nào khác? Đối với Việt Nam, Trung Nguyên là một trong số ít những doanh nghiệp mang tầm nhìn xây dựng thương hiệu có giá trị văn hóa đại diện cho cả một quốc gia. Văn hóa cà
2 phê của người Việt đã và đang được Trung Nguyên phát triển bằng những câu chuyện xoay quanh thương hiệu và các hoạt động có tầm nhìn dài hạn như dự án nông trại cà phê Ea Tul; dự án Bảo tàng Thế giới Cà phê ở Buôn Ma Thuộc. Năm 2011, Financial Times xuất hiện tiêu đề: “Cà phê Trung Nguyên”. Đến tháng 2/2012, Nhà sáng lập Trung Nguyên - ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã lần đầu tiên được vinh danh là “Vua Cà phê Việt” một cách chính thức trên tạp chí uy tín National Geographic Traveller. Tháng 3/2012, Tạp chí Global Coffee Review - tạp chí toàn cầu chuyên ngành về cà phê đã đăng tải bài viết “Vua cà phê Việt Nam” trên tạp chí số tháng 3 và 4/2012. Không lâu sau đó, tháng 8/2012, Tạp chí Forbes - tạp chí hàng đầu về thông tin kinh tế, tài chính ở thị trường toàn cầu nhắc lại danh hiệu này của Trung Nguyên với lời ca ngợi “From Zero to Hero” (từ vô danh thành anh hùng). Đối với thị phần cà phê của Trung Nguyên, Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam. Có một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012), gần đây thị trường đã xuất hiện nhiều cái tên với độ canh tranh quyết liệt hơn. Thị trường cafe hoà tan Việt Nam cũng diễn ra nhộn nhịp, với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần. Trong đó, Vinacafe và G7 là 2 thương hiệu Việt Nam, còn Nescafe là thương hiệu của Thuỵ Sỹ. Từ những điều trên cho ta thấy được thị trường cà phê ở Việt Nam nói chung và thế giới nói riêng luôn luôn sôi động. Cùng với những lí tưởng và thành tựu mà Trung Nguyên mang lại cũng khiến cho Trung Nguyên trở thành một đối tượng để lựa chọn việc nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng.
3 1.2. Tính cấp thiết của đề tài Về mặt lí thuyết, sự trung thành của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng thể hiện đến sự sống còn của doanh nghiệp, một doanh nghiệp khi đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu, chạm đến ngưỡng thói quen, tin cậy tuyệt đối của khách hàng thì mới tạo ra sự trung thành. Bởi chính sự trung thành của người tiêu dùng sẽ là điều kiện tiên quyết giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền lâu. Bên cạnh đó, cà phê đã không còn đơn thuần là thói quen của người Việt, mà nó đã trở thành nét văn hoá của nước nhà, và Trung Nguyên chính là một biểu tượng thương hiệu mang giá trị bản sắc tộc. Việc nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự trung thành thương hiệu của cà phê Trung Nguyên sẽ là một bàn đạp lí thuyết cho các doanh nghiệp phát triển thương hiệu nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nói chung có được các nhìn tổng quan trong việc tìm kiếm và củng cố sự trung thành từ khách hàng. Về thực tế, đối với các nghiên cứu hiện nay, sự trung thành của khách hàng luôn là một đề tài không bao giờ lỗi thời, nhất là với các doanh nghiệp chuyên về sản xuất hàng tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành thường bổ trợ cho nhau (Mai Ngoc Khuong and Ngo Quang Dai, 2016); Trợ giá và Chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng (Jordan et al., 2015); Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty trách nhiệm hữu hạn (Ha Nam Khanh Giao, 2017), … tất cả các nhận xét từ các nghiên cứu bên trên đều có chung mục đích chính là chỉ ra được các nhân tố tác động đến sự trung thành, việc hiểu ra các nhân tố đó sẽ mang một ý nghĩa rất lớn đến sự định hình và phát triển của thương hiệu. Theo một vài kết quả nghiên cứu cho thấy có rất nhiều bài viết và công trình liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp (vd., De Wulf et al., 2003; Lang and Colgate, 2003; Roberts et al., 2003; Moliner et al., 2007; Beatson et al., 2008; De Canniere et al., 2009); hoặc một vài nghiên cứu quan tâm tâm về sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng. Tuy nhiên, lại có rất ít nghiên cứu thật sự xem xét đến các nhân tố cụ thể nào đã tác động đến lòng trung thành với thương hiệu
4 đặc biệt là tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra ở từng nghiên cứu, từng học giả, từng chủ đề, thì các nhân tố tác động lên nhau lại khác đi, giả sử như nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố tính cách đến sự trung thành của thương hiệu (Ho Bach Nhat and Huynh Anh Dung) cho thấy các nhân tố họ xem xét đều đa phần là các yếu tố chỉ tính cách như: Sự lôi cuốn với tính cách của thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện, mà bỏ qua một số các yếu tố cơ bản khác nhau như về giới tính và độ tuổi, thu nhập cá nhân. Vì thế càng làm cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trở nên quan trọng và cấp thiết hơn. Đối với thị trường hiện nay, không khó để khách hàng nhận ra rằng, Trung Nguyên đã có khoảng thời gian cắt giảm mảng dịch vụ F&B, lui về hậu phương để gia tăng năng suất cho việc xuất khẩu cà phê nhiều hơn. Nguyên do chủ yếu cũng có thể đến từ việc thị trường dịch vụ F&B trong nước đang có sự cạnh tranh khốc liệt. Với sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu cà phê đối thủ như là Starbucks, The Coffee House, Highland Coffee,… đã khiến Trung Nguyên phải cẩn trọng trong chiến lược kinh doanh nhiều hơn. Ngoài các chuỗi thương hiệu, hàng loạt các quán cà phê nội địa mở ra thu hút giới trẻ bởi khẩu vị mới lạ và không gian đa dạng khác nhau. Đây cũng giống như việc để khách hàng chọn thương hiệu Trung Nguyên còn tùy thuộc xem xét vào nhiều yếu tố. Giới trẻ ngày nay lại ưa chuộng một ly trà sữa ngọt ngào hơn là một tách cà phê đắng, hoặc so với những thương hiệu đã có tuổi đời lâu năm, giới trẻ lại thích những loại cà phê bình thường về hương vị nhưng lại có những quán trang trí đẹp để chụp hình “sống ảo”. Vì thế Trung Nguyên mới lựa chọn việc thu mình lại để tập trung cho thể mạnh cốt lõi của mình là nhà máy rang xay cà phê, phục vụ tối đa cho công tác xuất khẩu. Tuy nhiên, khi kinh tế dần phục hồi sau đại dịch, Trung Nguyên rất có thể sẽ không bỏ qua miếng bánh thị phần dịch vụ F&B béo bở này. Tổng hợp lại từ các lý do thực tiễn và lý thuyết đã được trình bày ở trên, tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên” để làm bài luận văn thạc sĩ của mình.
5 1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, marketing cũng như sự hài lòng của khách hàng, chính những điều này sẽ giúp khắc phục những chỗ thiếu sót, tạo thêm nhiều người tiêu dùng trung thành với thương hiệu Trung Nguyên, góp phần đưa thương hiệu Việt Nam vững chắc trên thị trường trong nước nói chung và quốc tế nói riêng. 1.3.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định rõ ràng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. - Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. - Đánh giá được sự giống và khác nhau của các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng theo giới tính từ đó có thể tìm thêm sự tác động của một số yếu tố phụ khác nếu có liên quan. - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị ẩn, hiểu được phân khúc khách hàng chủ yếu để đề ra các chiến lược quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ,… để tạo nên càng nhiều sự trung thành từ phía khách hàng . 1.4. Câu hỏi nghiên cứu: Câu hỏi được đặt ra trong vấn đề nghiên cứu giúp cho việc tìm hiểu giá trị mà đề tài nghiên cứu mang lại, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành không chỉ nằm bên ngoài việc tìm hiểu mà còn cần phải trả lời nhũng câu hỏi để giúp làm rõ hơn nhiều ẩn ý bên trong nghiên cứu trên: - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên?
6 - Các nhân tố đó có mức độ tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên? - Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng trung thành của cà phê Trung Nguyên theo giới tính có sự khác nhau như thế nào? - Qua nghiên cứu, sẽ tìm ra những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ này? 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng chính của nghiên cứu là sự trung thành của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu: - Theo không gian: nghiên cứu sẽ được tiến hành chủ yếu tại các quán cà phê của thương hiệu Trung Nguyên trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh như là: Trung Nguyên Legend và E-Coffee. Ngoài ra bổ sung thêm khảo sát tại các trung tâm thương mại, siêu thị có bán sản phẩm của Trung Nguyên. - Theo thời gian: nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát 400 khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 4/2022 đến tháng 8/2022. 1.5.3 Đối tượng khảo sát: Đối tượng chủ yếu sẽ là các khách hàng cá nhân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Trung Nguyên chủ yếu tại các quán cà phê Trung Nguyên Legend và E-Coffee. 1.6. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Cụ thể như sau:
7 Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp này thường được sử dụng để thu thập, tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình và các thang đo về khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể, đây là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng “Phi số”, sau đó dựa trên cơ sở lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả sẽ kết hợp chúng với nhau để đề xuất ra mô hình và thang đo dự kiến của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Tiếp tục, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản trị để căn chỉnh và bổ sung, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp này sẽ được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có liên quan. Tác giả sẽ tiến hành thu thập mẫu trong phạm vi rộng, tuỳ thuộc vào phạm vi nghiên cứu mà tác giả đã đề ra trước đó, thông qua bảng câu hỏi được xây dựng từ mô hình và các thang đo được đề xuất từ nghiên cứu định tính. Cuối cùng sẽ tiến hành thực hiện các kiểm định sau: Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá được độ tin cậy của các thang đo và các biến quan sát trong từng thang đo của mô hình nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá EFA mục đích để xác định được các nhân tố đại diện cho các biến quan sát trong mô hình, các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự trung thành đối với thương hiệu. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự trung thành đối với thương hiệu. Phân tích hồi quy với biến điều tiết được sử dụng để đánh giá sự khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên theo giới tính của khách hàng.
8 1.7. Đóng góp của đề tài Qua nghiên cứu trên, ta sẽ biết được các nhân tố nào tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các mặt lợi và hại, tốt và xấu của nghiên cứu đối với giá trị thương hiệu. Từ đó có cái nhìn khách quan hơn và rút kết những hàm ý quản trị theo hai phần là lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, ý nghĩa của nghiên cứu sẽ phần nào hỗ trợ việc kiểm định lại lý thuyết về giá trị thương hiệu của Philip Kotler (2012); lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu Huang and Yu (1999) và một số lí thuyết có liên quan khác, hỗ trợ về mặt học thuật nói chung và làm giàu tri thức trong lĩnh vực nghiên cứu tương tự nói riêng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng bổ sung thêm những bằng chứng thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với thương hiệu mà cụ thể ở đây là đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Sự trung thành đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại dài hạn của doanh nghiệp, vì thế đề tài về lĩnh vực này hiện đang nhận được rất nhiều sự quan tâm của dư luận xã hội, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra, việc xác định sự khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê theo giới tính của khách hàng góp phần bổ sung thêm những bằng chứng sâu hơn về mối quan hệ giữa thương hiệu cà phê Trung Nguyên và sự trung thành của khách hàng. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý, các tổ chức, các doanh nghiệp nào đã và đang quan tâm đến giá trị thương hiệu của ngành công nghiệp cà phê có thêm lượng hiểu biết nhất định về các nhân tố sẽ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Từ đó giúp họ đề ra các biện pháp, cách điều tiết phù hợp về mặt quản lý, định hướng giá trị thương hiệu dựa trên các nhân tố đó, nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, góp phần giải quyết vấn đề thực tiễn sau này.