Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến định hướng khách hàng của nhân viên phục vụ khách sạn – nhà hàng TPHCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá các nhân tố tác động đến định hướng khách hàng của nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng thuộc bộ phận F&B và Housekeeping; đo lường thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến kỹ năng bán hàng hướng tới người mua.... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến định hướng khách hàng của nhân viên phục vụ khách sạn – nhà hàng TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- ĐẶNG THU HƯƠNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ KHÁCH SẠN – NHÀ HÀNG TP.HCM LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2009
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- ĐẶNG THU HƯƠNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ KHÁCH SẠN – NHÀ HÀNG TP.HCM Chuyên ngành : THƯƠNG MẠI Mã số : 60.34.10 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.HÀ NAM KHÁNH GIAO TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2009
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ---------- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả nội dung trong đề tài: “CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ KHÁCH SẠN – NHÀ HÀNG TP.HCM” là do chính tôi viết. Các số liệu minh hoạ trong luận văn là có thực (có trích dẫn từ các nguồn cụ thể). Nếu có gì sai trái tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Ngày 22 tháng 10 năm 2009
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TÊN TIẾNG ANH NGHĨA TIẾNG VIỆT Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh GDP Gross Domestic Products Tổng sản phẩm quốc nội SOCO Selling Orientation-Customer Orientation Định hƣớng khách hàng Nhân viên phục vụ định COSE Customer Orientation Service Employee hƣớng khách hàng EM Experienced meaningfulness Kinh nghiệm làm việc OI Organization identification Môi trƣờng doanh nghiệp PS Pay satisfaction Sự hài lòng về lƣơng SM Self-monitoring Tính tự chủ trong công việc WG Work Group Khả năng làm việc nhóm Job Development Phát triển nghề nghiệp Goal Congruence Sự phù hợp mục tiêu
DANH SÁCH CÁC BẢNG trang Bảng 1.1: Các khái niệm về định hƣớng khách hàng ............................................6 Bảng 1.2: Thang đo về các thành phần độc lập ...................................................14 Bảng1.3: Thang đo định hƣớng khách hàng ......................................................17 Bảng 2.1: Thống kê số nhân viên tham gia trả lời bảng câu hỏi tại các khách sạn ................................................................................................ 25 Bảng 3.1: Thống kê ý kiến nhân viên muốn làm việc tại Khách sạn Nhà Hàng 33 Bảng 3.2: Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hƣởng đến định hƣớng khách hàng của nhân viên phục vụ .........................................................................................35 Bảng 3.3: Thống kê mô tả các biến quan sát của thành phần Định hƣớng khách hàng ......................................................................................36 Bảng 3.4: Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha ...37 Bảng 3.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ...............................40 Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thành phần định hƣớng khách hàng 42 Bảng 3.7: Kết quả hồi quy sau khi loại bỏ biến X3 ............................................45 DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 1.1 Số lƣợt khách đến Tp.HCM qua các năm ...........................................19 Hình 1.2 Chi tiêu bình quân một ngày của khách quốc tế .................................19 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết .............................................................21 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu ...........................................................................22 hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...........................................................43
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, hình MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1 1. Lý do hình thành đề tài ......................................................................................1 1.1 Bối cảnh của đề tài ..........................................................................................1 1.2 Lý do chọn đề tài .............................................................................................2 2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................3 3. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................3 4. Tính thực tiễn của đề tài ....................................................................................3 5. Bố cục đề tài ......................................................................................................4 Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........ 5 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................5 1.1.1 Định hƣớng khách hàng – customer orientation ..........................................5 1.1.2 Các thành phần liên quan đến định hƣớng khách hàng..............................10 1.2 THANG ĐO SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................14 1.2.1 Thang đo về các thành phần độc lập ...........................................................14 1.2.2 Thang đo về định hƣớng khách hàng ..........................................................16 1.3 GIẢ ĐỊNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................................17 1.4 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN NHÀ HÀNG .............................................18 1.4.1 Khách sạn – nhà hàng..................................................................................18 1.4.2 Nhân viên phục vụ ......................................................................................20 1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................21 Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 23 2.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................23
2.1.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................24 2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................25 2.1.2.1 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................25 2.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................26 2.1.2.3 Các thang đo sử dụng trong mô hình .......................................................30 Chương3: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................. 32 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ .....................................................................................32 3.1.1. Mẫu dữ liệu nghiên cứu..............................................................................32 3.1.2 Thống kê mô tả biến định tính ...................................................................32 3.1.3 Thống kê mô tả biến định lƣợng .................................................................35 3.1.3.1 Kết quả thống kê mô tả biến độc lập ........................................................35 3.1.3.2 Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc ................................................... 37 3.2 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO ....................................................................37 3.2.1 Thang đo các thành phần độc lập ...............................................................38 3.2.2 Thang đo các thành phần phụ thuộc ...........................................................40 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ...............................................................................40 3.3.1 Phân tích nhân tố với các nhân tố độc lập ..................................................40 3.3.2 Phân tích nhân tố với thành phần Định hƣớng khách hàng ......................42 3.4 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH ..............................................................................44 3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ................................................................................44 3.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson .........................................................45 3.5.2 Phân tích mô hình hồi quy ..........................................................................46 3.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT..........................................................................47 3.7 MỘT SỐ THỐNG KÊ MÔ TẢ SO SÁNH VÀ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA ..........................................................................................48 3.7.1 Mức độ đồng ý trung bình của Khả năng làm việc nhóm, Môi trƣờng doanh nghiệp, sự hài lòng, Phát triển nghể nghiệp, Sự phù hợp mục tiêu có sự khác biệt giữa nam và nữ hay không ...................................................................48 3.7.2 Mức độ đồng ý trung bình của Khả năng làm việc nhóm, Môi trƣờng doanh nghiệp, sự hài lòng, Phát triển nghể nghiệp, Sự phù hợp mục tiêu có sự khác biệt có hay không muốn làm việc lâu dài? ..................................................49
3.7.3 Mức độ đồng ý trung bình của Khả năng làm việc nhóm, Môi trƣờng doanh nghiệp, sự hài lòng, Phát triển nghể nghiệp, Sự phù hợp mục tiêu có sự khác biệt giữa các loại khách sạn nhà hàng hay không? ......................................50 Chương 4: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN .........................................................53 4.1 Ý NGHĨA THỰC TIỄN VÀ GIẢI PHÁP .....................................................53 4.1.1 Ý nghĩa thực tiễn và kết qủa nghiên cứu .....................................................53 4.1.2 Kiến nghị một số giải pháp để áp dụng kết qủa nghiên cứu .......................54 4.1.3 Kết qủa nghiên cứu .....................................................................................57 4.1.4 Đóng góp của đề tài .....................................................................................60 4.2 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do hình thành đề tài 1.1 Bối cảnh của đề tài Theo chiến lược phát triển ngành du lịch của Việt Nam, ngành du lịch đang có rất nhiều cơ hội và thách thức trong công cuộc phát triển đất nước. Theo các cách thức phân loại các khách sạn hiện nay (từ 1-5sao), phong cách phục vụ được coi là một trong những chỉ tiêu quan trọng và phức tạp nhất, chất lượng dịch vụ của các loại khách sạn nhà hàng tuỳ thuộc khá nhiều vào chất lượng phục vụ của nhân viên. Tất cả các khách sạn đều theo đuổi chiến lược tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và để lại ấn tượng trong lòng khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách bằng cách chuẩn bị cho mình một nguồn nhân lực đủ trình độ, kỹ năng được huấn luyện đào tạo chuyên nghiệp. Đặc biệt với những điều khoản cam kết trong ngành du lịch, khi Việt Nam gia nhập WTO thì ngành khách sạn nhà hàng không bị hạn chế thị trường và không hạn chế đối xử quốc gia. Thành phố Hồ Chí Minh vẫn là một trung tâm của vùng du lịch Nam bộ và Nam Trung Bộ đến với các vùng tăng trưởng du lịch khác như Đà Lạt, Vũng Tàu, Cần Thơ,… Chỉ trong 9 tháng đầu năm 2009, Thành phố đã đón tiếp khoảng gần 2 triệu lượt khách quốc tế. Hàng loạt các khách sạn đạt tiêu chuẩn quốc tế được cấp phép hoạt động kinh doanh. Bất chấp những khủng hoảng diễn ra trong năm 2008 và đại dịch cúm H1N1 xảy ra, ngành du lịch đã có những biện pháp ứng phó kịp thời. Lợi thế tạo ra sự khác biệt của các khách sạn nhà hàng vẫn là chất lượng phục vụ. Mà ở đó, nhân viên làm việc tại khách sạn gần như là người “trực tiếp” quyết định sự thành bại của khách sạn. Các khách sạn vẫn đua nhau xây dựng các chương trình định hướng quy mô lớn, chuyên nghiệp, các chương trình đào tạo huấn luyện nhân viên bài bản và độc đáo. Thực tế cho thấy lao động đã trở thành “tài sản” đúng với quan điểm hiện đại của quản trị nguồn nhân lực.
2 1.2 Lý do chọn đề tài Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó con người vẫn là yếu tố quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ. Chính sách nhân sự có thể khuyến khích nhân viên chủ động phục vụ khách hàng hay còn gọi là định hướng khách hàng. Xuất phát từ chiến lược định hướng thị trường trong các nghiên cứu về marketing. Các nhà nghiên cứu đã đào sâu và khai thác ở góc độ cá nhân mỗi người nhân viên phục vụ, từ đó phạm trù định hướng khách hàng được nhắc đến và bàn luận rất nhiều trong các công trình nghiên cứu sau này. Từ những năm 80 của thế kỷ 20, tác giả Robert Saxe and Barton A. Weitz đã xây dựng các thang đo đo lường khái niệm định hướng khách hàng (customer orientation) của nhân viên bán hàng. Cũng từ kết quả này, các công trình nghiên cứu ứng dụng khái niệm này trong rất nhiều các lãnh vực như: công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ như: bảo hiểm, internet, y tế, và khách sạn nhà hàng. Đặc biệt là các nhân tố tác động tới định hướng khách hàng của nhân viên thuộc các ngành này. Trong mỗi ngành nghề thì thuật ngữ nhân viên bán hàng được thay đổi phù hợp với đối tượng điều tra và cách thức đặt tên các chức danh công việc của mỗi ngành, như nhân viên phục vụ, nhân viên y tá, nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng,… Hiện nay, các khách sạn nhà hàng đạt chuẩn từ 3 sao trở lên tại Tp.HCM đều đưa chương trình “Định hướng khách hàng” vào trong quá trình hội nhập của doanh nghiệp cho những nhân viên mới và nhân viên cũ tái hội nhập. Trong hầu hết các chương trình hội nhập đều nhấn mạnh sự quan trọng của nhân viên phục vụ tiếp xúc trực tiếp khách hàng (Lời dẫn của Giám đốc nhân sự Khách sạn Intercontineltal tại Sài Gòn). Mong muốn tìm hiểu các nhân tố tác động đến định hướng khách hàng, để giúp các nhà quản trị xây dựng chương trình quản lý nhân viên, động viên nhân viên chủ động phục vụ khách hàng là lý do tác giả nghiên cứu đề tài: “CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ KHÁCH SẠN – NHÀ HÀNG TP.HCM” 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Đánh giá các nhân tố tác động đến định hướng khách hàng của nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng thuộc bộ phận F&B và Housekeeping.
3 - Đo lường thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến kỹ năng bán hàng hướng tới người mua - Xây dựng mô hình hồi quy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc Y=  0 +  1X1 +  2X2 +  3X3 +  3X3+  4X4+  5X5+  - Từ đó đề xuất một số giải pháp và trao đổi đối với các cấp quản trị giúp nhân viên của mình làm việc tích cực chủ động định hướng khách hàng. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: nhân viên làm việc tại 2 bộ phận F&B và Housekeeping - Phạm vi nghiên cứu: các khách sạn (Từ 3-5 sao) tại thành phố Hồ Chí Minh - Phương pháp nghiên cứu: thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính nhằm khám phá vấn đề và thiết kế bản câu hỏi, nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp: thống kê mô tả, thiết lập và kiểm định mô hình, phân tích nhân tố khám phá (CFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA với phần mềm SPSS for Windows 15.0. 4. Tính thực tiễn của đề tài Kết quả của đề tài nghiên cứu là một gợi ý giúp các nhà quản trị xây dựng các chương trình hội nhập phù hợp với nhân viên mới và nhân viên cũ cần hội nhập doanh nghiệp. Vì thế, đề tài mang tính chất ứng dụng cao trong ngành dịch vụ. Từ những nhân tố trong kết quả nghiên cứu ảnh hưởng đến định hướng khách hàng, các nhà quản trị sẽ xây dựng các chính sách trọng tâm để kích thích và động viên nhân viên làm việc tích cực, chủ động phục vụ khách hàng, giúp khách hàng hài lòng và nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 5. Bố cục đề tài Nội dung của luận văn bao gồm 4 chương Mở đầu: giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu, bao gồm: Lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tính thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về các thành phần Kinh nghiệm làm việc, Môi trường doanh nghiệp, Sự hài lòng về tiền lương, Sự tự chủ trong công việc, Khả năng làm việc nhóm và lý thuyết về Định hướng khách hàng. Các loại thang đo, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
4 Chương 2: Trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm: phương pháp nghiên cứu, thông tin mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu, quy trình nghiên cứu và các loại thang đo được sử dụng trong mô hình. Chương 3: Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu thông qua kết quả phân tích dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi bằng phần mềm SPSS 15.0. Kết quả nghiên cứu được trình bày với các phần chính: 1- thống kê mô tả, 2 – phân tích nhân tố và đánh giá thang đo, 3 – Điều chỉnh mô hình nghiên cứu, 4 – Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan và hồi quy, 5- Một vài thống kê mô tả sử dụng công cụ kiểm định T-Test, ANOVA, 6 – Kiểm định giả thuyết. Chương 4: Giải pháp và kết luận, ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu và các giải pháp, trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5 Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương 1 tập trung tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu trước đây về định hướng khách hàng. Từ đó xây dựng thang đo cho các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết. 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1 Định hƣớng khách hàng – customer orientation Nguồn gốc của định hướng khách hàng được phát triển từ lý tuyết của marketing, các doanh nghiệp đều cho rằng để đạt được lợi nhuận cao nhất cần thiết phải phục vụ theo nhu cầu của khách hàng (Appiah-Adu and Singh, 1988, 386; Zhu and Nakata, 2007, 190). Định hướng khách hàng là một hướng nghiên cứu của định hướng thị trường giúp doanh nghiệp nhận diện lợi ích ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng (Sanzo et al, 2003,311). Đối với lãnh vực định hướng thị trường, để doanh nghiệp đạt được hiệu quả, các nhân viên phải làm việc theo đúng chiến lược định hướng thị trường của công ty để giúp khách hàng tin tưởng những lợi ích của công ty đem đến cho họ (Jones, Busch, and Dacin, 2003,323) Yếu tố nền tảng trong lĩnh vực tiếp thị của ngành dịch vụ thường tập trung vào đội ngũ nhân viên phục vụ khi tiếp xúc trực tiếp khách hàng (Donavan et al, 2004, 128), khác với các ngành kinh doanh khác, đội ngũ này được gọi là nhân viên bán hàng. Các doanh nghiệp hiểu về định hướng khách hàng là thương hiệu cung cấp các dịch vụ giúp khách hàng hài lòng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết định hướng khách hàng đã được rất nhiều tác giả nghiên cứu và đề cập, gọi tên khác nhau. Bảng 1.1 sẽ chỉ ra các khái niệm về định hướng khách hàng mà các tác giả đã sử dụng nhiều nhất.
6 Tóm lại, định hướng khách hàng là một cách cư xử thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua việc trợ giúp, am hiểu và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu, luôn luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm và quan trọng. Cách ứng xử này không chỉ của cá nhân mà của toàn thể nhân viên cùng nhau cố gắng trợ giúp, am hiểu và tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn khách hàng. Mà, khách hàng luôn có nhu cầu cần được thỏa mãn và mong đợi hơn cả những giá trị mà họ nhận được. Trong dài hạn, để đạt mục tiêu lợi nhuận của công ty, một nhân tố tác động quan trọng là lợi nhuận từ khách hàng. Do đó, phong cách phục vụ theo định hướng khách hàng luôn được đề cập trong lĩnh vực marketing. Nếu khách hàng của công ty luôn được đặt ở vị trí trung tâm thì đó chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu và thực nghiệm trong Marketing rất hứng thú khi nghiên cứu về nội dung của định hướng khách hàng (Stock and Hoyer, 2005,536). Đây là một lãnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, các nghiên cứu này được đề cập vào đầu thế kỷ 19. Tất cả các thành viên trong một tổ chức và khách hàng đều được nghiên cứu. Tuy nhiên, phổ biến vẫn là các nghiên cứu tác động của đội ngũ nhân viên đến định hướng khách hàng của chính họ, hay nói một cách khác chính là “sự chủ động phục vụ khách hàng”. Các nhà nghiên cứu đã kết nối nhân viên và khách hàng theo định hướng khách hàng, giống như chính họ đối xử với họ. Hay nói cách khác, khách hàng chính là người thân yêu nhất của nhân viên. Nghiên cứu trước đây về định hướng khách hàng được chia ra 2 cấp độ: tổ chức (Kohli and Jaworski 1990) và cá nhân (Donavan 2004; Hennig-Thurau 2004). Ở cấp độ tổ chức thường tập trung theo nội dung định hướng thị trường, định hướng thị trường dựa trên nền tảng hành vi ứng xử của một tập thể giữa khách hàng và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, ở cấp độ cá nhân thường nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng. (Stock và Hoyer, 2005,536). Các nghiên cứu ở góc độ cá nhân thường được phân chia 2 vùng: quan điểm bán hàng cá nhân (Saxe và Weitz 1982) và quan điểm marketing dịch vụ (Brown, 2002; Stock và Hoyer 2005).
7 Các nghiên cứu đều gắn kết lợi ích của những nhân viên phục vụ theo định hướng khách hàng với công ty. Theo khái niệm của Marketing, các công ty định hướng khách hàng thường tốt hơn (Deshpande,1993,31). Tuy nhiên, định hướng khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Deshpande, 1993,24; Donavan và Hocutt, 2001, 293), sự thành công của sản phẩm mới, tăng trưởng doanh số (Appiah-Adu và Singh, 1998, 390-391), lợi nhuận mong muốn (Appiah-adu và Singh, 1998, 391; Narver và Slater, 1990,32), trách nhiệm công việc cao hơn (Boles, Babin, Brashear và Brooks, 2001, 8), và nâng cao sự gắn kết các mối quan hệ (Kilic và Dursun, 2007,6). Các công ty định hướng khách hàng thường giả định rằng: nếu càng định hướng khách hàng tốt thì sẽ nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và thúc đẩy nhân viên hoàn thành công việc tốt hơn (Brady và Cronin, 2001, 248). Khi nhân viên liên lạc với khách hàng mật thiết thì khách hàng sẽ trung thành với công ty và có xu hướng không tìm kiếm các dịch vụ thay thế. (Donavan và Hocutt, 2001, 297). Tóm lại, nhân viên định hướng khách hàng có chất lượng dịch vụ mong đợi để giúp khách hàng hài lòng (Stock và Hoyer, 2005,538). Có sự khác biệt giữa marketing hướng tới doanh nghiệp và marketing hướng tới khách hàng (Cooper và Jackson, 1988,51). Định hướng khách hàng được phân định như là một loại hành vi của tổ chức và một nhóm nhân viên bán hàng (Williams và Attaway, 1996, 36). Vai trò của những nhân viên rất quan trọng trong việc thực hiện thông điệp “khách hàng là thượng đế”. Chính sự sáng tạo và nhiệt tình của họ giúp khách hàng nhận được những giá trị lớn nhất, kỳ vọng cao nhất (Aggarwal và Gupta, 2005,58). Nhân viên bán hàng như là những người bao vây xung quanh trong kinh doanh. Có nghĩa là, họ là người tương tác với khách hàng (Hansemark và Albinsson, 2004, 40). Họ có thể được sử dụng trong việc thực hiện các dịch vụ và kết nối giữa công ty và khách hàng. Họ không chỉ hiểu khách hàng tốt hơn mà còn tạo ra mối quan hệ thân thiết và gần gũi với khách hàng (Zhang,2006,393). Theo nghiên cứu của Saxe và Weitz, 1982, tr 344, định hướng khách hàng được mô tả dưới các hình thức như sau: 1. Sự ước muốn giúp khách hàng 2. Để giúp khách hàng đánh giá nhu cầu của khách hàng
8 3. Tham khảo các sản phẩm giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của họ 4. Hiểu biết rõ về sản phẩm 5. Tránh tác động của giả mạo và thao túng thị trường 6. Tránh tạo áp lực với khách hàng Định hướng khách hàng ở góc độ cá nhân nhấn mạnh và phát hiện nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn (Kilic và Dursun, 2007,6). Nhân viên bán hàng chính là người sở hữu các kỹ năng của định hướng khách hàng (Kilic và Dursun, 2007,6; Williams và Attaway, 1996,45), bởi vì nhân viên phục vụ theo định hướng khách hàng có tác động tích cực đến thái độ khách hàng. Chính xác hơn, với cách hiểu rộng hơn như thế thì khách hàng tiếp cận nhân viên phục vụ như là nguồn tham khảo thông tin hữu ích, sẵn sàng hợp tác với họ để đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, và đặt niềm tin vào đội ngũ nhân viên này. (Saxe và Weitz, 1982, 348). Nhân viên phục vụ được định hướng khách hàng sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng và gắn kết chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp (Killic và Dursun, 2001,1). Khi khách hàng thỏa mãn mong đợi khi mua hàng hóa dịch vụ thì nhân viên bán hàng sẽ “móc túi” khách hàng dễ dàng, cũng sẽ nhanh chóng đàm phán và ký kết hợp đồng, qui trình mua bán diễn ra nhanh chóng (Ovenden, 1995, 47). Bất cứ một cuộc gặp gỡ nào giữa khách hàng và nhân viên đều ảnh hưởng đến sự tăng hoặc giảm sự hài lòng khách hàng (Hansemark và Albinsson, 2004, 40). Định hướng khách hàng nhấn mạnh vào sự lắng nghe, thấu hiểu và trao đổi với khách hàng (Thakor và Joshi, 2005,585). Đối với nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng phải có một tiêu chuẩn công việc là có trách nhiệm lắng nghe khách hàng (Jones và Sasser, 1995,93). Trong marketing, nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng là bộ phận thông đạt quan trọng nhất giúp truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng, vì thế bất cứ một hành vi, thái độ và nhận thức của họ đều tác động đến mối quan hệ của công ty và khách hàng (Lambert, Sharma và Levy,1997, 179). Những người nhân viên được đào tạo kỹ năng định hướng khách hàng thì phải dành một khoảng thời gian để thu thập thông tin nhu cầu khách hàng và cố gắng mô tả kỹ các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Saxe và Weitz, 1982, 348). Để một công ty thành công, nhân viên phải hiểu và tiếp cận được những mong đợi của khách hàng (Golf, 1997, 178).
9 Để trở thành nhân viên phục vụ theo xu hướng định hướng khách hàng, họ phải có những khả năng nhất định như: khả năng phân tích vấn đề của khách hàng, sự đa dạng hàng hóa dịch vụ (Saxe và Weitz, 1982, 348). Nghiên cứu của Donavan và Hocutt, 2001, 293 phát hiện ra rằng nhân viên định hướng khách hàng tốt sẽ tăng sự hài lòng và cam kết của khách hàng. Brady và Cronin, 2001, 247 phát triển các nghiên cứu về định hướng khách của các nhân viên trong ngành dịch vụ như: khách sạn, nhà hàng, lữ hành,… bằng thang đo COSE. Chức năng của nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng là phải giúp khách hàng có những quyết định mua thoả mãn nhu cầu của họ (Saxe và Weitz, 1982). Do vậy, hai hướng nghiên cứu được phát hiện: định hướng khách hàng hay định hướng bán hàng. Cả hai, đều nhằm mục tiêu giúp công ty đạt được mục tiêu của công ty. Khách hàng luôn luôn thích thú trong ngắn hạn và dài hạn. Cụ thể là, trong ngắn hạn nhu cầu của họ thường được mô tả chính xác rõ ràng, còn trong dài hạn thì nhu cầu là nhu cầu ẩn. Mục đích của người nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng là phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn đó. 1.1.2 Các thành phần liên quan đến định hƣớng khách hàng Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, mô tả hành vi của những nhân viên này tác động đến sự nhận thức của khách hàng (Bitner, 1990). Đặc biệt, các nghiên cứu khẳng định khía cạnh liên quan đến nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến việc định lượng chất lượng dịch vụ. Ví dụ như, có thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988). Có khá nhiều các nghiên cứu về định hướng khách hàng với những biến quan sát khác nhau có tác động đến sự phát triển khả năng của nhân viên. Ví dụ, những nhân tố thuộc về tổ chức như: định hướng thị trường, khả năng lãnh đạo, hệ thống khuyến khích động viên, tính nhất quán trong việc ra quyết định, môi trường làm việc khuyến khích, và hệ thống tổ chức quản lý … các nhân tố này có tác động tích cực đến hành vi của nhân biên tiếp xúc trực tiếp khách hàng (Boles, Babin, Brashear và Brooks 2001). Trong khi các yếu tố cá nhân cũng ảnh hưởng nhiều đến hành vi của nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng (O’Hara, 1991). Đây là nhân tố khá quan trọng, các nhà quản trị cần phải xác định tác động của nhân tố này để có các
10 hình thức tuyển dụng và đào tạo phù hợp. Tác giả O’Hara, 1991 phát hiện 3 nhân tố các nhân có liên quan như: cam kết tổ chức, sự độc lập tự chủ và sự khuyến khích động viên. Hành vi định hướng khách hàng liên quan đến những người tiếp xúc trực tiếp khách hàng, một số nghiên cứu đã phát hiện ra các nhân tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến họ như: giới tính, (Siguaw và Honeycutt, 1995), đặc điểm nghề nghiệp (Levy và Sharma, 1994), trình độ giáo dục (Boles, Brashear và Barksd, 2000), sự hài lòng về công việc (Pettijohn, 2002), các hình thức động viên (Hoffman, 1992). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa và sử dụng các nhân tố tác động đến định hướng khách hàng bao gồm: a. Kinh nghiệm làm việc (Experienced meaningfulness) Nhân viên bán hàng được khuyến khích để đạt được những kết quả mong muốn thông qua hình thức đào tạo định hướng khách hàng. Tác giả Hall (1996), đã khẳng định nhân viên bán hàng phải coi trọng kỹ năng bán hàng theo định hướng khách hàng là một vấn đề quan trọng. Kinh nghiệm sẽ gia tăng nhờ tích luỹ những giá trị hệ thống của chính họ (Hackman, Oldham, 1980). Do đó cần phải giúp nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của kinh nghiệm làm việc tác động rất nhiều đến hiệu quả làm việc của họ theo định hướng khách hàng. Có rất nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng kinh nghiệm làm việc tác động cùng chiều tới định hướng khách hàng (Eby, 1999). Về thang đo, nghiên cứu Williams,1988 đề nghị có 5 biến quan sát như: công việc thú vị và có nhiều thách thức, công việc cho phép kiểm soát cuộc sống, công việc ứng dụng các khả năng và kinh nghiệm của bản thân. b. Môi trường doanh nghiệp (Organization identification) Các chính sách của một tổ chức, doanh nghiệp cũng tác động rất nhiều tới nhân viên. Tuy nhiên, những tác động của các giá trị mà doanh nghiệp giúp nhân viên nhận thức và hiểu biết phụ thuộc rất nhiều vào qui mô và khả năng mà họ có thể chấp nhận (Dutton, 1994). Có thể định nghĩa, môi trường doanh nghiệp như là trạng thái tâm lý phối hợp để các giá trị của doanh nghiệp và nhân viên cùng đạt được những mong đợi (Mael, 1992). Các tác giả đều giả định rằng môi trường doanh nghiệp tạo động lực thúc đấy cho nhân viên bán hàng tham gia định hướng khách hàng. Dựa vào kết quả của các
11 nghiên cứu trước đây về hành vi tổ chức, thì mối quan hệ này tỉ lệ thuận. Do đó, tác giả quyết định đưa nhân tố vào mô hình nghiên cứu. Về thang đo, Theo tác giả Porter, 1974 đề xuất có 7 biến quan sát như: tự hào kể về công ty, mục tiêu bản thân trùng mục tiêu tổ chức, quan tâm tới định hướng của doanh nghiệp, là doanh nghiệp tốt để làm việc. c. Sự hài lòng về lương (Pay satisfaction) Sự hài lòng về lương, bao gồm tất cả các khoản thu nhập của người lao động như: phụ cấp, phúc lợi, thưởng, lương cơ bản,… Đây chính là một khoản đầu tư của công ty (Churchill, 1974). Lương của họ sẽ nhiều hơn khi hiệu quả công việc cao hơn “làm nhiều hưởng nhiều, làm ít hưởng ít”. Vì thế, sự tác động của nhân tố tiền lương có mối quan hệ tỉ lệ thuận với định hướng khách hàng (Chebat, 2002) Về thang đo, tác giả Comer, 1989 đề xuất có 6 biến quan sát như: Tạm hài lòng về thu nhập, thu nhập cao hơn so với mức giá thị trường, phản ánh tiêu chí đánh giá của công ty, tiền lương được trả xứng đáng. d. Sự tự chủ/ tự giám sát trong công việc (Self-monitoring) Tính tự chủ trong công việc là hành vi “tự chủ/giám sát” thông qua các chương trình kiểm soát và đào tạo để làm tăng tính tự chủ của cá nhân (Howell, Bellenger 1987) và dễ dàng đo lường thông qua những công cụ (Snyder và Gangestad, 1986). Theo các lý thuyết của hành vi định hướng khách hàng, để rèn luyện hành vi định hướng khách hàng thì tính tự giám sát càng được chú trọng hơn. Sự tự giám sát cao được mong đợi để trình bày hành vi định hướng khách hàng cao hơn thông qua các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Điều này được đề xuất trong nghiên cứu của Spiro và Weitz (1990) và Verbebe (1994). Tác giả phát hiện những nhân viên bán hàng có tính tự chủ cao thường có khuynh hướng phát triển các mối quan hệ với khách hàng tốt hơn những nhân viên khác và thích nghi với các hoàn cảnh tình huống khác nhau khi tiếp xúc trực tiếp khách hàng tốt hơn. Chính sự tự chủ giúp họ có đầy đủ thông tin để giải đáp cho khách hàng và nhận lại những phản hồi tích cực trong các tình huống. Ford và Markowski (1998) nhấn mạnh về những
12 người bán hàng có tính tự chủ cao sẽ tự tạo ra môi trường tích cực giữa người mua và người bán, một mối quan hệ láng giềng thân thiết. Thang đo để đo lường thành phần này bao gồm 5 biến quan sát (Snyder, 1979), như: tôi có khả năng ứng xử linh hoạt trong các tình huống, tôi có một chút hài hước, tôi không áp đặt ý kiến của mình cho khách hàng. e. Khả năng làm việc nhóm (Work Group) Định hướng khách hàng thường được nghiên cứu ở góc độ cá nhân, tập trung khả năng của doanh nghiệp hướng tới thị trường. Với việc áp dụng các hoạt động marketing trong lãnh vực dịch vụ được tiến hành thông qua các nhân viên phục vụ và mối quan hệ tương tác giữa họ với khách hàng. Các nghiên cứu trước đây cho rằng định hướng dịch vụ như là một sự sắp đặt để có lợi hơn, chín chắn, quan tâm, và hợp tác với khách hàng (Hogan và Busch, 1984). Các tác giả đã phát hiện ra rằng nhân viên có định hướng khách hàng cao thường tỉ lệ thuận với khả năng giao tiếp lưu loát, và truyền đạt các thông tin cho khách hàng. Tác giả George (1990) sử dụng một nhóm phân tích các hành vi trong tổ chức. Nghiên cứu này mô tả tất cả các tác động tích cực và tiêu cực của nhóm hay các thành viên của nhóm đến tổ chức. Mỗi cá nhân có định hướng khách hàng thường được chú ý trong môi trường nhóm hơn các cá nhân còn lại. Nhưng, hầu hết các cá nhân thích nghi với sự nhận thức, quan điểm, và hành vi trong công việc của họ. Do đó, những nhân viên trong một nhóm có cùng mục tiêu phấn đấu tốt hơn trong một môi trường (Schneider, 1987). Về thang đo, tác giả Snyder, 1979 đo lường nhân tố làm việc nhóm thông qua 5 biến quan sát, như: nhóm làm việc vui vẻ khi tiếp xúc khách hàng, các thành viên luôn cố gắng tạo giá trị mới cho khách, hoạt động vì mục tiêu chung ban đầu, dành ưu ái đặc biệt cho khách hàng. 1.2 THANG ĐO SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1 Thang đo về các thành phần độc lập Bảng 1.2: Thang đo về các thành phần độc lập Thang đo về kinh nghiệm làm việc