Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách nghiên cứu tại tỉnh Bình thuận

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách; đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng tại Bình Thuận... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách nghiên cứu tại tỉnh Bình thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HOÀNG GIA THỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH THUẬN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh hƣớng nghiên cứu Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HOÀNG GIA THỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi: HOÀNG GIA THỊNH Xin cam đoan rằng: - Đây là công trình của chính tôi nghiên cứu và trình bày dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Văn Tân - Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2014 Ngƣời thực hiện luận văn HOÀNG GIA THỊNH
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................................... 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................... 2 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 2 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3 1.5 TÌNH HÌNH DU KHÁCH TẠI TỈNH BÌNH THUẬN ..................................... 3 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN .......................................................................... 4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 6 2.1CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ...................................................................... 6 2.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ..................................................................................... 8 2.2.1 Giá trị sản phẩm cảm nhận đƣợc ........................................................ 8 2.2.2 Mô hình giá trị cảm nhận dựa trên bản chất dịch vụ du lịch ............ 14 2.2.3 Mở rộng mô hình giá trị cảm nhận cho sản phẩm du lịch ................ 14 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HUỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ........................ 15 2.3.1 Chất lƣợng cảm nhận qua trải nghiệm .............................................. 15
2.3.2 Sự hài lòng tổng thể cảm nhận đƣợc ................................................ 17 2.3.3 Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận đƣợc .................................... 18 2.3.4 Giá trị giao dịch cảm nhận đƣợc ....................................................... 19 2.3.5 Giá trị bằng tiền cảm nhận đƣợc ....................................................... 21 2.3.6 Các biến phân loại ............................................................................ 22 2.4 CÁC MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ................................................ 23 2.5 TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC .................................................... 25 2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ......... 28 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 32 CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 33 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 33 3.2 THANG ĐO SƠ BỘ ....................................................................................... 35 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.......................................................................... 44 3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................ 45 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính............................................................ 45 3.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính ............................................... 48 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ..................................................................... 48 3.4.1 Thiết kế mẫu ..................................................................................... 48 3.4.2 Thu thập dữ liệu ................................................................................ 49 3.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................... 50 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 53 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 54 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ..................................................................... 54
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ............................................. 57 4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá .......................................................................... 57 4.2.2 Kết quả phân tích cronbach’s alpha .................................................. 58 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .............................................. 60 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............. 64 4.4.1 Phân tích tƣơng quan ........................................................................ 64 4.4.2 Phân tích hồi quy .............................................................................. 66 4.4.3 Kiểm định các giả thuyết .................................................................. 69 4.4.4 Phân tích sự khác biệt ....................................................................... 72 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ....................................................................................... 75 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 76 5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH ............................................................. 76 5.2 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY ................................... 77 5.3 HÀM Ý QUẢN LÝ ........................................................................................ 78 5.4 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................... 81 5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................. 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT SPSS Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội EFA Exploratory. Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ANOVA Analysis of variance - Phân tích phƣơng sai KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin VIF Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phƣơng sai Sig Mức ý nghĩa quan sát
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1 Giá trị khách hàng Holbrook ................................................................... 13 Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây ........................................................ 16 Bảng 3.1 Hệ số tải của 23 mục trải nghiệm cảm xúc ......................................... 30 Bảng 3.2 Tổng hợp các biến đo lƣờng trong nghiên cứu ....................................... 40 Bảng 3.3 Tổng hợp các biến đo lƣờng trong nghiên cứu (tiếp theo) .................... 41 Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu ................................................................ 49 Bảng 4.2 Đặc điểm nhân khẩu của đối tƣợng đƣợc khảo sát ............................ 50 Bảng 4.3 Mô tả cá nhân của du khách .............................................................. 51 Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho các biến quan sát .............. 54 Bảng 4.5 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA cho các biến độc lập ... 57 Bảng 4.6 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ........................... 59 Bảng 4.7 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ............................................. 60 Bảng 4.8 Bảng phân tích hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến ..... 62 Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .................................. 67
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1 Mô hình Means-End cho mối quan hệ giữa Giá cả, Chất lƣợng, Giá trị ................................................................................................................. 11 Hình 2.2 Mô hình hệ thống cấp bậc giá trị khách hàng của Woofruff ................ 12 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách ............................. 25 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ...................................................................... 29
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Dựa trên tính cấp thiết các yêu cầu của thị trường và các lý thuyết có liên quan để tìm ra ý tưởng về vấn đề cần nghiên cứu; từ đó xác định các mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và kế hoạch thực hiện việc nghiên cứu. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngành du lịch Việt Nam ra đời muộn hơn so với các nƣớc khác trên thế giới nhƣng vai trò của nó thì không thể phủ nhận. Du lịch là một ngành “công nghiệp không có ống khói”, mang lại thu nhập GDP lớn cho nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam ra toàn thế giới. Nhận thức đƣợc điều này, Đảng và nhà nƣớc đã đƣa ra mục tiêu xây dựng ngành du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn. Bình Thuận, một cái tên còn non trẻ so với các trung tâm du lịch lớn khác của Việt Nam nhƣ: Hạ Long, Huế, Nha Trang, Đà Lạt, Vũng Tàu….Nhƣng sau hơn 18 năm phát triển du lịch Bình Thuận đã có một vị trí xứng đáng trên bản đồ du lịch Việt Nam cũng nhƣ khu vực. Tuy nhiên sự mọc lên nhƣ nấm của các công ty du lịch, resort, khách sạn… đã làm mất đi vẻ đẹp “hoang sơ” vốn có của nó, thêm vào đó mảng xanh và vấn đề về nhận thức về văn hóa du lịch của cƣ dân vùng biển còn hạn chế nên vẫn chƣa tạo đƣợc thiện cảm cho du khách. Bình Thuận còn có những nơi thu hút du khách khác nhƣng vẫn chƣa có nhiều chiến lƣợc quảng bá, đây là điểm khiến du khách đến với Bình Thuận không có nhiều sự lựa chọn đáp ứng nhu cầu giải trí. Việc nghiên cứu về chất lƣợng du lịch trở nên cấp thiết, nó giúp cho lãnh đạo địa phƣơng có một cái nhìn đầy đủ, chính xác hơn về hiện trạng chất lƣợng dịch vụ du lịch. Điều này có ý nghĩa cả về phƣơng diện lí luận và thực tiễn. Nó giúp du lịch Bình Thuận nói riêng và Việt Nam nói chung đạt đƣợc những thành tựu mới, khắc phục
2 đƣợc những hạn chế, nhanh chóng đƣa du lịch phát triển đúng với tiềm năng của đất nƣớc, nhanh chóng hội nhập với du lịch khu vực và thế giới. Chính vì những lý do trên mà tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách nghiên cứu tại tỉnh Bình thuận” để thực hiện nghiên cứu. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu chính: - Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách. - Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách. - Đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch nghỉ dƣỡng tại Bình Thuận. 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của du khách và các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cẩm nhận của du khách. Đề tài nghiên cứu xoay quanh các loại hình du lịch giải trí nghỉ dƣỡng đang đƣợc cung cấp bởi các công ty và công ty liên kết đang có mặt tại Bình Thuận. Phạm vi nghiên cứu: không gian tại tỉnh Bình Thuận, thời gian khảo sát nghiên cứu trong tháng 11/2013. Đối tƣợng điều tra: đề tài sẽ tập trung khảo sát các du khách trong nƣớc những ngƣời mua và sử dụng các gói dịch vụ du lịch đến Bình Thuận.
3 1.4.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính : Giai đoạn 1: Dựa vào các thang đo từ một số nghiên cứu trên thế giới để tìm hiểu các khái niệm cần nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính, tiến hành bằng cách thảo luận nhóm về thang đo trong nghiên cứu của nƣớc ngoài, qua đó hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấn chính thức. Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS for windows 20 nhằm :  Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha  Phân tích nhân tố khám phá EFA - để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu.  Phân tích hồi quy để đánh giá mô hình nghiên cứu.  Kiểm định Anova để kiểm tra sự khác biệt trong giới tính và thu nhập có ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách không. 1.5 TÌNH HÌNH DU KHÁCH TẠI TỈNH BÌNH THUẬN 1.5.1 Về khách du lịch: Trong 9 tháng đầu năm 2014, toàn tỉnh ƣớc đón đƣợc khoảng 2.773.000 lƣợt khách, tăng 7,4% so với cùng kỳ năm 2013, đạt 74,95% kế hoạch năm, trong đó khách du lịch quốc tế khoảng 294.600 lƣợt khách, tăng 6,5% so với cùng kỳ năm 2013 đạt 70,65% kế hoạch năm. Khách quốc tế chủ yếu đến từ Nga (32,02%), Trung quốc
4 (7,54%), Hàn Quốc (7%), Mỹ (6,05%), Đức (6,01%), Anh (5,54%), Pháp (4,73%), Úc (3,93%), Hà Lan (2,66%), Thái Lan (2.51%)… còn lại là các quốc gia khác. Nhìn chung tuy tốc độ tăng chậm lại nhƣng tổng lƣợng khách du lịch đến tỉnh so với cùng kỳ năm trƣớc tăng nhẹ. Khách du lịch quốc tế đến tỉnh nghỉ đông kéo dài thời gian hơn so với trƣớc; khách Nga vẫn chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách quốc tế; do tác động của tình hình biển Đông, thị trƣờng khách Trung Quốc suy giảm mạnh trong tháng 6, 7, 8. Vào mùa hè, tuy hiện tƣợng thủy triều đỏ diễn ra trong nhiều ngày, thời tiết mƣa nhiều, biển động… nhƣng du lịch hè vẫn khá sôi động, khách nội địa tăng nhẹ so với năm trƣớc. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch vẫn tiếp tục triển khai chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá dịch vụ trong dịp hè để thu hút khách nội địa đi theo đoàn. 1.5.2 Doanh thu du lịch: Doanh thu từ hoạt động du lịch trong 9 tháng đầu năm 2014 ƣớc đạt 4.485 tỷ đồng, tăng 16,8% so với cùng kỳ năm 2013, đạt 73,43% kế hoạch năm. 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chƣơng này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến, phạm vi nghiên cứu, và giới thiệu bố cục của đề tài. Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trƣớc đây. Từ đó, đƣa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch tại Bình Thuận. Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
5 Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện đánh giá thang đo, kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất trong quản lý nhằm nâng cao giá trị mà du khách cảm nhận đƣợc khi đến Bình Thuận. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên các hạn chế và hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Từ các yêu cầu của thị trƣờng, làm rõ các lý thuyết liên quan, tác giả hình thành đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách nghiên cứu tại tỉnh Bình Thuận”. Với những mục tiêu chính nhƣ xác định các nhân tố ảnh hƣởng và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của du khách tại Bình Thuận, đồng thời gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách khi đến nghỉ dƣỡng tại Bình Thuận.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch tại Bình Thuận. 2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN Các khái niệm sau đây đƣợc sử dụng để làm cơ sở cho các thuật ngữ sử dụng trong nghiên cứu này. Để tránh lặp lại không cần thiết, chữ viết tắt trong ngoặc đơn sẽ đƣợc sử dụng trong suốt luận văn này. Sự kiểm soát (Control) (C): "Một yếu tố trong đo lƣờng cảm xúc trải nghiệm dịch vụ mà trải nghiệm đó phản ánh sự tham gia trực tiếp của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng dịch vụ đến mức độ nào đó" (Otto, 1997, p.158). Sản phẩm tour du lịch (Tourism Product): gói tour đƣợc mua với một mức giá duy nhất. Bất cứ điều gì nhận đƣợc với giá duy nhất đƣợc coi là sản phẩm tour du lịch đƣợc dùng cho các mục đích của nghiên cứu này. (Grewal và cộng sự, 1998, p.48). Dịch vụ trải nghiệm: Các dịch vụ bao gồm các thuộc tính trải nghiệm hơn là các thuộc tính chức năng. Ví dụ, sản phẩm du lịch, phim ảnh, vui chơi giải trí có thể đƣợc coi là dịch vụ trải nghiệm. (O'Sullivan và Spangler, 1998). Dịch vụ chức năng: Các dịch vụ bao gồm các thuộc tính chức năng tƣơng đối nhiều hơn so với các thuộc tính của trải nghiệm. Ví dụ, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ y tế, dịch vụ tạo mẫu tóc có thể đƣợc coi là dịch vụ chức năng. (O'Sullivan và Spangler, 1998).
7 Hàng hóa (Goods): các sản phẩm hữu hình đƣợc đánh giá chủ yếu bởi các thuộc tính hữu hình của chúng. Hƣởng thụ (Hedonics) (H): "Một yếu tố trong đo lƣờng cảm xúc trải nghiệm dịch vụ, mà trải nghiệm đó mang lại những sự thú vị, sự vui vẻ và đáng nhớ đến mức độ nào" (Otto, 1997, trang 112). Tính mới (Novelty) (N): "Một yếu tố trong đo lƣờng cảm xúc trải nghiệm dịch vụ mà trải nghiệm đó giống hoặc khác nhau hay đặc biệt hơn đến mức độ nào" (Otto, 1997, trang 112). Giá trị bằng tiền cảm nhận đƣợc (Perceived monetary price) (PMP): Cảm nhận của du khách về giá cả bao gồm của tất cả các dịch vụ họ đã mua. (Grewal và cộng sự, 1998, trang 48). Giá trị cảm nhận của du khách (POTV): Một sự phát triển tổng thể của sản phẩm du lịch dựa trên sự so sánh về những gì đã nhận đƣợc (ví dụ nhƣ lợi ích) so với những gì đã bỏ ra (ví dụ, sự hy sinh). Giá trị dịch vụ du lịch tổng thể cảm nhận đƣợc là một cấu trúc toàn diện hơn so với chất lƣợng cảm nhận đƣợc và sự hài lòng cảm nhận đƣợc vì nó bao gồm so sánh giữa chất lƣợng, sự hài lòng so với sự hy sinh (Zeithaml, 1988). Sự hài lòng tổng thể cảm nhận đƣợc (POS): "Kiểm tra phản ứng, mức độ tham gia của du khách là dễ chịu hay khó chịu" (Oliver, 1997, trang 28.). Đánh giá sự hài lòng tổng thể của trải nghiệm du lịch ở đây không liên quan đến một thuộc tính, nó liên quan đến đánh giá một cách tổng quát toàn bộ trải nghiệm. Sự khác biệt này đã đƣợc đề xuất bởi các nhà nghiên cứu khác nhau nhƣ Oliver (1997), Bolton và Drew (1994). Trong nghiên cứu này, sự hài lòng tổng thể đề cập đến một đánh giá tổng quát của các sản phẩm du lịch có hoặc không đƣợc trải nghiệm trong quá khứ.
8 Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận đƣợc (POSQ): "Một xem xét chung về hiệu quả của các dịch vụ du lịch" (Oliver, 1997, trang 28). Các xem xét này liên quan đến việc đánh giá các tính năng dịch vụ nhƣ các thuộc tính hữu hình của nhà cung cấp dịch vụ và môi trƣờng dịch vụ cũng nhƣ các tính năng vô hình của dịch vụ cung cấp đƣợc đo lƣờng bằng các phƣơng pháp thông thƣờng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (ví dụ SERVQUAL, SERVPERF). Chất lƣợng cảm nhận qua trải nghiệm (PQE): Một thuật ngữ chung cho việc đánh giá các khía cạnh cảm xúc của trải nghiệm du lịch. Chất lƣợng cho chuyến du lịch đƣợc đại diện bởi ba cấu trúc trong nghiên cứu này là tính mới lạ, kiểm soát và hƣởng thụ (J. C. Mendes, và cộng sự 2010). Theo J. C. Mendes, cộng sự (2010) chất lƣợng của trải nghiệm là một hƣớng riêng biệt so với chất lƣợng dịch vụ trong một trải nghiệm dịch vụ mà đánh giá dịch vụ chủ yếu là cảm xúc và có tính chủ quan. Trong khi đó, chất lƣợng của dịch vụ đƣợc đánh giá là dễ cảm nhận hơn, cụ thể hơn (ví dụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ và môi trƣờng của dịch vụ) và có tính khách quan. Giá trị giao dịch cảm nhận đƣợc (PTV): "Cảm nhận về sự hài lòng thu đƣợc từ lợi ích do các điều khoản tài chính trong quá trình thỏa thuận mang lại" (Grewal và cộng sự, 1998, trang 48). 2.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 2.2.1 Giá trị sản phẩm cảm nhận đƣợc Khi phát triển một lý thuyết về giá trị liên quan đến tiêu dùng, các nhà nghiên cứu xác định đƣợc bốn ý nghĩa của giá trị. Đầu tiên, giá trị có nghĩa là "những giá trị thực mang lại cho mọi ngƣời trong một định nghĩa rộng của sự hạnh phúc và sự sống còn của các cá nhân, hay các loài nói chung". Thứ hai, nó có nghĩa là "những điều mà một xã hội xem là quan trọng ...... bất kể có hay không có các yếu tố quan trọng trong
9 tiêu thụ thực sự góp phần mang lại hạnh phúc cho anh ấy hoặc cô ấy". Thứ ba, "giá trị đề cập đến những thứ mà các cá nhân nắm giữ là đúng để sở hữu, phấn đấu hoặc trao đổi nó". Và thứ tƣ, "giá trị đề cập đến số lƣợng các lợi ích mà ngƣời tiêu dùng nhận thấy một cách cụ thể và họ hƣớng đến hành động cụ thể là mua hoặc tiêu thụ nó". Mặc dù các nhà kinh tế và một số nhà marketing đã nhấn mạnh định nghĩa cuối cùng của khái niệm giá trị, nhƣng các nhà nghiên cứu khác vẫn chỉ ra định nghĩa giá trị phải bao gồm cả ba định nghĩa đầu tiên về đo lƣờng cảm nhận giá trị của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm mà họ mua (Zeithaml, 1988). Trong một giới hạn rộng, ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên những gì họ cảm nhận đƣợc so với những gì họ đã bỏ ra (Zeithaml, 1988). Tuy nhiên miêu tả này có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm bởi vì đối với nhiều sản phẩm, ngƣời tiêu dùng có thể tìm thấy giá trị khi mua đƣợc với giá tốt, trong khi một số sản phẩm khác thì họ thấy chúng có lợi ích nhiều hơn là phụ thuộc vào giá tiền. Đây là lý do nghiên cứu của Zeithaml (1988) đƣa ra kết quả cho bốn ý nghĩa của giá trị cho ngƣời tiêu dùng: 1) giá thấp, 2) những gì mà ta muốn trong một sản phẩm, 3) chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc so với giá đã bỏ ra, và 4) những gì khách hàng nhận đƣợc so với những gì họ đã bỏ ra. Trong số bốn định nghĩa, định nghĩa cuối cùng đã đƣợc dùng cho các nghiên cứu giá trị cảm nhận trong marketing sau này. Cách tiếp cận hữu dụng về giá trị cảm nhận: Thaler (1985) lập luận rằng cảm nhận về giá trị của ngƣời tiêu dùng là kết quả của sự so sánh các giá khác nhau bao gồm giá bán quảng cáo, giá quảng cáo đã tham khảo và giá tham khảo nội bộ. Thaler (1985) cho rằng ngƣời bán hàng liên tục giới thiệu giá bán quảng cáo (Giá bán) và giá quảng cáo tham khảo (giá cao hơn hoặc không đổi) để tác động đến giá tham khảo nội bộ của ngƣời mua, đƣợc hình thành sau khi xử lý thông tin liên quan Thaler (1985). Do đó, giá tham khảo nội bộ giúp ngƣời mua hình thành những kỳ vọng giá và giá trị giao
10 dịch Thaler (1985). Theo quan điểm hữu dụng, giá trị cảm nhận của một sản phẩm là sự kết hợp của giá mua và giá giao dịch của sản phẩm đó. Grewal et al. (1998, p. 48) cho rằng "giá trị mua lại cảm nhận đƣợc là lợi nhuận ròng của ngƣời mua (hoặc cân bằng) từ việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ" trong khi "giá trị giao dịch cảm nhận đƣợc là cảm nhận về thỏa mãn tâm lý hay hài lòng có đƣợc từ lợi ích của các điều khoản thỏa thuận giá mang lại. "Do đó, giá trị mua lại phản ánh một sự cân bằng giữa lợi ích cảm nhận đƣợc và hy sinh cảm nhận đƣợc (Monroe, 1990), trong khi giá trị giao dịch là kết hợp giữa sự thỏa mãn và sự hài lòng cảm nhận đƣợc từ lợi ích của các giao dịch (Grewal et al., 1998). Mặc dù Grewal và cộng sự (1998) đã tách giá trị tổng thể, giá trị mua và giá trị giao dịch ra, nhƣng các nhà nghiên cứu khác lại sử dụng thuật ngữ giá trị cảm nhận đƣợc (tổng thể) mà không tham chiếu đến giá trị mua lại. Mô hình giá trị cảm nhận đƣợc của một sản phẩm chỉ dựa trên giá giao dịch là một khái niệm quan trọng nhƣng chƣa đủ bởi vì hầu hết thời gian ngƣời tiêu dùng không chỉ xem xét giá cả của một sản phẩm để mua mà họ còn xem xét các mặt khác. Vì vậy, ngoài giá giao dịch, một đề xuất cũng quan trọng đối với mô hình giá trị cảm nhận đƣợc là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của sản phẩm. Mô hình hành vi của giá trị cảm nhận đƣợc: biến cấu trúc của giá trị cảm nhận đƣợc nhƣ một cấu trúc toàn diện hơn và cố gắng giải thích nó với không chỉ là giá thay đổi mà còn có các yếu tố khác (nhƣ tiền đề tâm lý của cảm nhận giá trị). Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml (1988) đã đề xuất một mô hình giá trị cảm nhận đƣợc đƣợc coi là khởi đầu quan trọng đối với nhiều nhà nghiên cứu (xem hình 2.1).
11 Các thuộc tính Mức độ trừu tƣợng Các thuộc tính bên ngoài cao bên trong Các thuộc tính Chất lƣợng nhận Chấp nhận Giá trị nhận đƣợc bên trong đƣợc mua Giá nhận đƣợc Sự hài lòng Giá vật chất tính bằng tiền nhận đƣợc Giá nhận đƣợc Thuộc tính mức độ thấp hơn không bằng tiền Cảm nhận về thuộc tính mức độ thấp hơn Thuộc tính mức độ cao hơn (Nguồn: Zeithaml, 1988) Hình 2.1 Mô hình Means-End cho mối quan hệ giữa Giá cả, Chất lƣợng, Giá trị đề xuất bởi Zeithaml (1988) Zeithaml (1988) đề xuất trong mô hình của mình rằng ngƣời tiêu dùng cảm nhận chất lƣợng từ việc đánh giá các thuộc tính sản phẩm. Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng còn cảm nhận về chất lƣợng để tạo ra những đánh giá tổng quát về các sản phẩm. Zeithaml (1988) cho rằng sự hình thành của chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận xảy ra theo mô hình Means-End. Phƣơng pháp tiếp cận Means-End đƣợc sử dụng để chỉ ra làm thế nào các cách thức nhƣ các đối tƣợng, các hoạt động có thể liên hệ đến các mục đích nhƣ trạng thái hoặc giá trị cuối cùng mong muốn (Gutman, 1981). Từ các đối tƣợng kết nối các giá trị, có ba mức độ đại diện cho cách ngƣời tiêu dùng lƣu giữ thông tin trong trí nhớ của