Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM; kiến nghị một số các giải pháp cho nhà quản trị ngành tại TP.HCM nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO, TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM THỊ NGỌC LOAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƢƠNG HIỆU MỸ PHẨM CAO CẤP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ` TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM THỊ NGỌC LOAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƢƠNG HIỆU MỸ PHẨM CAO CẤP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Kinh doanh thƣơng mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS. Nguyễn Đông Phong đã tận tình hƣớng dẫn khoa học cho tôi thực hiện bài luận văn này. Nếu không có sự chỉ dẫn, động viên và hỗ trợ nhiệt tình của Thầy, tôi chắc chắn đã không thể hoàn thành đƣợc luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể quý thầy cô trong khoa Thƣơng mại - Du lịch - Marketing – Trƣờng Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn những đồng nghiệp và khách hàng đã tham gia đóng góp ý kiến và thực hiện khảo sát, để tôi có đƣợc thông tin và dữ liệu nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những ngƣời bạn thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong suốt thời gian học tập và làm luận văn tốt nghiệp. TP. HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2014 Tác giả luận văn Phạm Thị Ngọc Loan
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Các tài liệu, số liệu trích dẫn đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên. TP. HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2014 Tác giả luận văn Phạm Thị Ngọc Loan
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG CHƢƠNG 1 - PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1.1 Hình thành đề tài và tính cấp thiết ........................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................. 3 1.3 Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................................................... 3 1.4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 3 1.5 Tính mới của đề tài .................................................................................................................. 3 1.6 Bố cục luận văn ........................................................................................................................ 4 CHƢƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... 5 2.1 Lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................................................................. 5 2.2 Thị trƣờng mỹ phẩm tại TP.HCM ............................................................................................ 5 2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm .......................................................................................................... 5 2.2.2 Tổng quan về thị trƣờng mỹ phẩm tại TP.HCM ............................................................... 7 2.3 Tổng quan tài liệu .................................................................................................................... 9 2.3.1 Nghiên cứu trong nƣớc...................................................................................................... 9 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc ngoài ................................................................................................... 10 2.4 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM .................................................................... 14 2.4.1 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................................ 15 2.4.2 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết ......................................................................... 16 2.4.2.1 Sự thỏa mãn.......................................................................................................... 16 2.4.2.2 Niềm tin thƣơng hiệu ........................................................................................... 17 2.4.2.3 Tính cách thƣơng hiệu.......................................................................................... 18 2.4.2.4 Thói quen tiêu dùng ............................................................................................. 19 2.4.2.5 Rào cản chuyển đổi .............................................................................................. 20 2.4.2.6 Hình ảnh doanh nghiệp ........................................................................................ 21
CHƢƠNG 3 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 23 3.1 Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện............................................................................ 23 3.2 Xây dựng thang đo và mã hóa các biến ................................................................................. 24 3.2.1 Sự thỏa mãn..................................................................................................................... 25 3.2.2 Niềm tin thƣơng hiệu ...................................................................................................... 25 3.2.3 Tính cách thƣơng hiệu..................................................................................................... 25 3.2.4 Thói quen tiêu dùng ........................................................................................................ 26 3.2.5 Rào cản chuyển đổi ......................................................................................................... 26 3.2.6 Hình ảnh doanh nghiệp ................................................................................................... 27 3.2.7 Lòng trung thành khách hàng .......................................................................................... 27 3.3 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................................... 28 3.3.1 Mục tiêu .......................................................................................................................... 28 3.3.2 Quy trình ......................................................................................................................... 28 3.4 Nghiên cứu chính thức: .......................................................................................................... 28 3.4.1 Mục tiêu .......................................................................................................................... 28 3.4.2 Quy trình ......................................................................................................................... 29 3.4.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi chính thức....................................................................... 29 3.4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu.......................................................................................... 30 3.4.2.3 Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu ................................................ 31 3.4.2.4 Thu nhận và xử lý dữ liệu: ................................................................................... 31 CHƢƠNG 4 – THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH .................................................................. 32 4.1 Kết quả phân tích sơ bộ (định tính) ........................................................................................ 32 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .......................................................................................... 32 4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........................................ 35 4.3.1 Kiểm định thang đo các biến độc lập .............................................................................. 35 4.3.2 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc ................................................................................ 42 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................................... 44 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập ......................................................... 44 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ........................................................... 48 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 50 4.5.1 Phân tích tƣơng quan bằng hệ số Pearson ....................................................................... 50 4.5.2 Phân tích hồi quy............................................................................................................. 52 4.5.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................... 53 4.5.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................... 54
4.5.2.3 Phƣơng trình hồi quy............................................................................................ 54 4.5.2.4 Kiểm định các giả thuyết...................................................................................... 56 4.5.2.5 Dò tìm vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính ......................... 56 4.5.3 Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of Variance) .................................................. 59 4.5.3.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính .................................................................... 59 4.5.3.2 Phân tích sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp .................................................... 60 4.5.3.3 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................................... 60 4.5.3.4 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập .................................................................... 61 4.6 Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại TP.HCM ................................... 62 4.6.1 Về Sự thỏa mãn (STM) ................................................................................................... 63 4.6.2 Về Niềm tin thƣơng hiệu (NTTH) .................................................................................. 63 4.6.3 Về Tính cách thƣơng hiệu (TCTH) ................................................................................. 64 4.6.4 Về Rào cản chuyển đổi (RC) .......................................................................................... 64 4.6.5 Về Hình ảnh doanh nghiệp (HA) .................................................................................... 65 4.6.6 Về Lòng trung thành khách hàng (LTT) ......................................................................... 65 CHƢƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ.................................................. 69 5.1 Kết luận .................................................................................................................................. 69 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị .......................................................................................................... 70 5.2.1 Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng .......................................................................... 70 5.2.2 Xây dựng Tính cách thƣơng hiệu một cách rõ ràng ........................................................ 73 5.2.3 Nâng cao Niềm tin thƣơng hiệu ...................................................................................... 74 5.2.4 Tạo Rào cản chuyển đổi lớn ............................................................................................ 74 5.2.5 Củng cố, xây dựng Hình ảnh doanh nghiệp trong lòng khách hàng. .............................. 75 5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................. 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACA : ASEAN Cosmetic Association - Hiệp hội mỹ phẩm Đông Nam Á AMOS : Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mô măng ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phƣơng sai CRM : Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng CTFAS : The Cosmetic, Toiletries and Fragrance Association of Singapore - Hiệp hội nƣớc hoa, vệ sinh và mỹ phẩm Singapore DN : Doanh nghiệp EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KH : Khách hàng MPCC : Mỹ phẩm cao cấp NVKD : Nhân viên kinh doanh NVVP : Nhân viên văn phòng PGĐ : Phó giám đốc SEM : Structural Equation Modeling - Mô hình đẳng thức cấu trúc SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm xử lý thông kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TP. HCM : Thành phố Hồ chí minh TTTM : Trung tâm thƣơng mại VIF : Variance Inflation Factor - Hệ số phƣơng sai phóng đại
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với nƣớc giải khát có ga Pepsi tại TP. Cần Thơ ............... 10 Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011) về lòng trung thành khách hàng tại các trung tâm thƣơng mại Đài Loan ............................................................ 10 Hình 2-3. Mô hình nghiên cứu Satendra Thakur, A.P Singh (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm ở Ấn Độ ................................................................................ 11 Hình 2-4. Mô hình nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) về lòng trung thành của khách hàng – trƣờng hợp một số salon ở Nyeri ................................................................... 12 Hình 2-5. Mô hình nghiên cứu của Supawan và Ueacharoenkit (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan ....................................................... 13 Hình 2-6. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. HCM ..................................................... 15 Hình 3-1. Sơ đồ quy trình thực hiện .................................................................................... 24 Hình 4-1. Giới tính khách hàng đƣợc khảo sát .................................................................... 33 Hình 4-2. Độ tuổi khách hàng đƣợc khảo sát ...................................................................... 33 Hình 4-3. Thu nhập hàng tháng của khách hàng đƣợc khảo sát .......................................... 34 Hình 4-4. Nghề nghiệp khách hàng đƣợc khảo sát .............................................................. 34 Hình 4-5 Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................................ 55 Hình 4-6. Biểu đồ phân bố giá trị phần dƣ .......................................................................... 58 Hình 4-7. Biểu đồ phân bố phƣơng sai phần dƣ .................................................................. 58 Hình 4-8 Khác biệt về lòng trung thành giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau 62
DANH SACH CÁC BẢNG Bảng 3-1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 23 Bảng 3-2. Thang đo Sự thỏa mãn (STM) ............................................................................ 25 Bảng 3-3. Thang đo Niềm tin thƣơng hiệu (NTTH) ............................................................ 25 Bảng 3-4. Thang đo Tính cách thƣơng hiệu (TCTH) .......................................................... 26 Bảng 3-5. Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQ) ................................................................... 26 Bảng 3-6. Thang đo Rào cản chuyển đổi (RC) .................................................................... 27 Bảng 3-7. Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA).............................................................. 27 Bảng 3-8. Lòng trung thành của khách hàng (LTT) ............................................................ 28 Bảng 4-1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Niềm tin thƣơng hiệu” ............................................................................................................................................. 36 Bảng 4-2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Niềm tin thƣơng hiệu” ............................................................................................................................................. 37 Bảng 4-3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 3 đối với biến “Niềm tin thƣơng hiệu” ............................................................................................................................................. 38 Bảng 4-4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Thói quen tiêu dùng” 38 Bảng 4-5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Thói quen tiêu dùng” 39 Bảng 4-6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập ................................ 40 Bảng 4-7. Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Lòng trung thành” .................... 42 Bảng 4-8. Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Lòng trung thành” .................... 43 Bảng 4-9. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập ............................................................. 46 Bảng 4-10. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...................................................... 48 Bảng 4-11 Cơ cấu thang đo sau kiểm định .......................................................................... 49 Bảng 4-12. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson của các biến độc lập, phụ thuộc ................. 51 Bảng 4-13. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình ...................................................... 53 Bảng 4-14. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu .................................. 54 Bảng 4-15. Kết quả thống kê đa cộng tuyến, hệ số của từng biến trong mô hình ............... 54 Bảng 4-16. Kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 56 Bảng 4-17 Thống kê phần dƣ............................................................................................... 57 Bảng 4-18 Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính ......................................................... 59 Bảng 4-19 Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ................................................... 60 Bảng 4-20 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi ............................................................ 61 Bảng 4-21 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi ............................................................ 61 Bảng 4-22. Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn (STM) ................................................. 63 Bảng 4-23. Thống kê mô tả thang đo Niềm tin thƣơng hiệu (NTTH) ................................. 64 Bảng 4-24 Thống kê mô tả thang đo Tính cách thƣơng hiệu (TCTH) ................................ 64 Bảng 4-25. Thống kê mô tả thang đo Rào cản chuyển đổi (RC) ......................................... 64 Bảng 4-26. Thống kê mô tả thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA) ................................... 65 Bảng 4-27. Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành (LTT) ........................................... 67
1 CHƢƠNG 1 - PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Hình thành đề tài và tính cấp thiết Khách hàng luôn là một bộ phận quan trọng ảnh hƣởng đến mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần làm nên sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Đặc biệt, trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế nhƣ ngày nay, môi trƣờng kinh doanh đã thay đổi, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định chi tiền cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó có nghĩa khách hàng có thể rời bỏ sản phẩm, dịch vụ hiện tại bất cứ lúc nào nếu doanh nghiệp đó không làm vừa lòng họ. Không có một doanh nghiệp nào đủ khả năng thay đổi các chính sách liên tục cho phù hợp với tất cả các khách hàng, vì vậy cách tốt nhất là xây dựng trong họ lòng trung thành. Điều này đặc biệt quan trọng trong giai đoạn doanh nghiệp khó khăn nhƣ hiện nay, lúc này họ không chỉ là khách hàng mà chính là một ngƣời bạn đồng hành cùng doanh nghiệp vƣợt qua thử thách. Doanh nghiệp giữ chân đƣợc khách hàng nào càng lâu thì ngƣời đó lại càng trở nên giá trị với doanh nghiệp bấy nhiêu, bởi vì chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thƣờng gấp 5-6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Nếu giữ đƣợc thêm khoảng 5% số lƣợng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận1. Khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp có sự ổn định về số lƣợng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thƣơng hiệu của doanh nghiệp và tiếp tục ủng hộ doanh nghiệp, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc doanh nghiệp đó phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Chính vì vậy, việc duy trì và giữ chân khách hàng luôn là bài toán thƣờng trực đối với mỗi doanh nghiệp đặc biệt trong giai đoạn kinh tế khó khăn nhƣ hiện nay. Thế nhƣng làm cách nào để giữ đƣợc họ ở lại với mình là một điều không đơn giản. Càng hiểu đƣợc khách hàng nhiều hơn, các doanh nghiệp sẽ đáp ứng đƣợc những 1 http://www.misa.com.vn/tabid/91/newsid/1617/Thoa-man-khach-hang-bi-quyet-tao-dung-thanh-cong.aspx
2 yêu cầu của họ tốt hơn, ngày càng nâng cao đƣợc hình ảnh của mình đối với khách hàng, tạo dựng đƣợc vị trí nhất định trong lòng khách hàng. Với thị trƣờng hơn 90 triệu dân, nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của ngƣời dân không ngừng đƣợc cải thiện, nhất là phụ nữ ngày càng đảm đƣơng nhiều vị trí quan trọng trong xã hội, phải giao tiếp và gặp gỡ đối tác thƣờng xuyên nên nhu cầu chăm sóc bản thân cũng đƣợc nâng cao. Trong nhịp sống sôi động, hiện đại nhƣ ngày nay, một ngoại hình đẹp, thu hút sẽ có lợi thế không nhỏ, do đó, mỹ phẩm ngày càng trở nên quan trọng hơn. Do đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm cần phải hiểu rõ đƣợc nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn và tạo dựng đƣợc lòng trung thành trong khách hàng. Theo bà Nguyễn Hƣơng Quỳnh, giám đốc bộ phận đo lƣờng bán lẻ của Nielsen Việt Nam - hãng nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu thế giới tại Việt Nam cho biết, tác động của những khó khăn kinh tế ảnh hƣởng trực tiếp đến những ngƣời tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp khiến họ cắt giảm chi tiêu. Trong khi đó, sự mở rộng của dòng mỹ phẩm cao cấp trong các TTTM và showroom thu hút những ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao và thị trƣờng cũng sẽ đi theo hƣớng đòi hỏi những sản phẩm cao cấp hơn. Đồng thời, ƣu điểm của các hãng mỹ phẩm cao cấp là không chỉ nhắm vào việc bán hàng, mà các hãng còn chú ý đến những dịch vụ cộng thêm và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Do đó, nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp. Để xây dựng đƣợc lòng trung thành trong khách hàng, các nhà quản trị ngành cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng, để có cơ sở đƣa ra những chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả, duy trì và phát huy đƣợc lƣợng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp - đây là tài sản quý báu nhất của doanh nghiệp. Vì thế, cần có một nghiên cứu xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp. Đồng thời, với sự quan tâm đến thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
3 đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh” làm bài luận của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện với mục tiêu: 1. Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM. 2. Kiến nghị một số các giải pháp cho nhà quản trị ngành tại TP.HCM nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp. 1.3 Ý nghĩa thực tiễn Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp những kết quả khảo sát về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng mỹ phẩm cao cấp và mức ảnh hƣởng của từng yếu tố đối với lòng trung thành, làm cơ sở cho việc cải thiện, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn nhằm duy trì và phát huy lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM. 1.4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: một số các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu: những khách hàng đã và đang sử dụng mỹ phẩm cao cấp (Ohui/ Shesido/ Clinque/ /Clarin/ Menard/ Estée Lauder/ Clé de Peau/ Kose/ Kanebo/ Dior/ Lancome/ Laneige/ Whoo) tại TP.HCM. 1.5 Tính mới của đề tài Mặc dù đề tài lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều trong và ngoài nƣớc, nhƣng nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp thì chƣa có tại Việt Nam. Do đó, đề tài này tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp trên nhiều phƣơng diện và đây là điểm mới của đề tài này.
4 1.6 Bố cục luận văn Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1 – Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, giới thiệu mô hình nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nƣớc, đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM. Chƣơng 3 - Phƣơng pháp nghiên cứu Trình bày quy trình thực hiện, các thang đo, phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ, và nghiên cứu chính thức. Chƣơng 4 - Thảo luận kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ, thông tin mẫu nghiên cứu chính thức, kết quả nghiên cứu chính thức. Chƣơng 5 - Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị Dựa trên kết quả nghiên cứu, kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị của các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại thị trƣờng TP.HCM nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƢƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lòng trung thành thƣơng hiệu Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ƣa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó (Yoo et al., 2000) trong tƣơng lai. Lòng trung thành đƣợc đo lƣờng theo ba cách khác nhau: đo lƣờng hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004), đo lƣờng thông qua thái độ nhƣ: ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999), đo lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2008), các doanh nghiệp thƣờng có ảo tƣởng là luôn đi tìm thị trƣờng mới nhƣng lại quên nuôi dƣỡng thị trƣờng đang có. Mặc dù, ngày nay các doanh nghiệp mỹ phẩm đã bắt đầu có những chiến lƣợc quan tâm đến hệ thống CRM, giữ chân khách hàng cũ, tuy nhiên vẫn ở mức cho có, chƣa có những chính sách thật sự thu hút khách hàng ở lại với mình. Đặc biệt với thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay thì việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải đƣợc quan tâm đúng mức. Bằng việc xác định đƣợc những yếu tố có tác động đến lòng trung thành và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố, các nhà quản trị có thể đƣa ra những chính sách chiến lƣợc làm tăng mức độ trung thành của khách hàng. 2.2 Thị trƣờng mỹ phẩm tại TP.HCM 2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm Theo cách hiểu thông thƣờng, mỹ phẩm có nghĩa là sản phẩm làm đẹp, nhằm giúp ngƣời sử dụng trở nên xinh đẹp hơn, làm tăng sức hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài. Theo Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm của ACA (2008), một “sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm đƣợc dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con ngƣời (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và
6 niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt. Theo đó, có thể thấy mỹ phẩm là những chất tiếp xúc trực tiếp lên da và cơ thể con ngƣời. Do đó, phần lớn mỹ phẩm là sản phẩm kén ngƣời sử dụng vì mỗi loại mỹ phẩm có công dụng khác nhau, phù hợp với từng loại da khác nhau, trong khi đó ở mỗi ngƣời thì lại có cơ địa và loại da khác nhau, nếu sử dụng mỹ phẩm không phù hợp thì có thể gặp phải tình trạng dị ứng, phản ứng phụ…gây ảnh hƣởng không tốt đến da, sức khoẻ ngƣời sử dụng. Do đó, cần cẩn thận lựa chọn các thƣơng hiệu uy tín, an toàn chất lƣợng, và phù hợp với da để tránh những tác hại không mong muốn. Đó cũng chính là lý do mà nhà sản xuất cũng nhƣ các bác sĩ da liễu khuyên ngƣời tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm một cách đúng đắn và thận trọng. Tƣơng tự nhƣ những dòng sản phẩm tiêu dùng khác, các hãng mỹ phẩm cũng đƣợc xếp vào những đẳng cấp khác nhau. Theo Luxurymagazine2, thị trƣờng mỹ phẩm cũng chia ra theo 4 nhóm: chuyên dụng (professional), cao cấp (luxe), trung bình (middle), bình dân (mass) với các mức giá và thị trƣờng khác nhau. Cụ thể:  Sản phẩm thị trƣờng bình dân (mass): Những sản phẩm thuộc nhóm này rẻ nhất so với các nhóm khác, đã tạo đƣợc chỗ đứng và thị trƣờng của mình tại siêu thị, cửa hàng, chợ...với mật độ phủ sóng dày và rộng nhƣ: Essance, Pond’s, Hazeline…với mức giá từ vài chục nghìn đến hơn một trăm nghìn nhƣ kem dƣỡng trắng da chống nắng Hazeline 45gr có giá 50,000 đồng, kem dƣỡng trắng da dành cho da nhờn Essance 40gr có giá 120,000 đồng…  Sản phẩm thị trƣờng trung bình (middle): sản phẩm của nhóm này đi theo chiến lƣợc giá trung bình, sử dụng các thành phần có nguồn gốc tự nhiên trên công nghệ khoa học phát triển. Những thƣơng hiệu nhóm này gồm: Bourjois, The faceshop, L'Oréal, Zaa…có giá từ vài trăm ngàn nhƣ Kem dƣỡng da chiết xuất từ gạo của The faceshop có giá 209,000 đồng, kem dƣỡng trắng mịn chống thâm nám của L'Oréal có giá 238,000 đồng… 2 http://www.luxemag.org/face/cosmetic-products-classification.html
7  Sản phẩm thị trƣờng cao cấp (luxe): nhóm này nổi tiếng với các thành phần nhiên nhiên quý hiếm. Các thƣơng hiệu trong nhóm này luôn tìm kiếm liên tục các phƣơng pháp tiếp cận sáng tạo để chăm sóc làn da. Giá cao của sản phẩm bao gồm các chi phí và tinh hoa của thƣơng hiệu. Những thƣơng hiệu có uy tín cung cấp các sản phẩm mỹ phẩm chất lƣợng nhƣ vậy bao gồm Shiseido, Whoo, Laneige… với mức giá từ vài triệu/một sản phẩm lên đến vài chục triệu/một bộ sản phẩm nhƣ kem dƣỡng trắng da của Laneige có giá 1,200,000 đồng hay bộ Hwayu Go của Whoo có giá 31,000,000 đồng ... Các thƣơng hiệu thuộc nhóm này thƣờng chọn những TTTM lớn với vị trí đẹp, bắt mắt, vừa để thu hút sự chú ý của khách hàng, vừa để chứng tỏ đẳng cấp thƣơng hiệu của mình. Tại TP. HCM, các thƣơng hiệu này đã chiếm hết các vị trí trung tâm tại tầng trệt của các TTTM lớn.  Sản phẩm chuyên dụng (professional): có giá cao, thƣờng đƣợc chuyên dùng trong các spa, trung tâm chăm sóc sắc đẹp cao cấp đặc trị cho làn da có vấn đề nhƣ mụn, nám, dị ứng… nhƣ: Hydracu, Murad… 2.2.2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM Thị trƣờng mỹ phẩm tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng hiện nay rất đa dạng và phong phú về cả kiểu dáng, thành phần, chất lƣợng, nguồn gốc xuất xứ, tác dụng cũng nhƣ giá cả. Từ trung bình thấp nhƣ các sản phẩm trôi nổi Trung Quốc cho đến các sản phẩm cao cấp có giá tiền lên tới vài chục triệu một bộ sản phẩm nhƣ các sản phẩm có thƣơng hiệu lớn đến từ những nƣớc phát triển nhƣ Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản,...Hiện nay, trên thị trƣờng Việt Nam, những nhãn hiệu mỹ phẩm nội địa chiếm tỉ trọng nhỏ so với các sản phẩm nƣớc ngoài và xu hƣớng này ngày càng có chiều hƣớng gia tăng với mật độ ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm ngoại nhập cao cấp tham gia thị trƣờng Việt Nam một cách chính thức nhƣ Ohui, Whoo, Lancôme, Estée Lauder... Theo NDHMoney, tính đến cuối 2012, Hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong nƣớc nhƣng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nƣớc ngoài nhƣ L’Oréal, Shiseido, Clarins, LG Vina... Tại cuộc họp báo tổ chức ở Bangkok (Thái Lan) vào 2012, ông Alain Khaiat -
8 phó chủ tịch ACA - khẳng định “mức sử dụng mỹ phẩm ở Việt Nam đang tăng trƣởng khá mạnh trong những năm gần đây”. Ông Khaiat, hiện cũng là chủ tịch CTFAS, dự báo sau ba năm nữa, thị trƣờng mỹ phẩm tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trƣởng mạnh, chiếm vị trí của Singapore do “nền kinh tế đang trên đà tăng trƣởng và sức mua của ngƣời dân với các sản phẩm làm đẹp sẽ tăng lên”3. Còn theo bà Nguyễn Hƣơng Quỳnh4, giám đốc bộ phận đo lƣờng bán lẻ của Nielsen Việt Nam - hãng nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu thế giới tại Việt Nam cho biết, tình hình kinh tế khó khăn trong những năm qua đã ảnh hƣởng trực tiếp đến những ngƣời tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp khiến họ cắt giảm chi tiêu. Trong khi đó, sự mở rộng của dòng mỹ phẩm cao cấp trong các TTTM và showroom thu hút những ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao và thị trƣờng cũng sẽ đi theo hƣớng đòi hỏi những sản phẩm cao cấp hơn. Với dân số hơn 90 triệu, trong đó một nửa là phụ nữ có mong muốn làm đẹp hơn khi điều kiện kinh tế đang phát triển. Nhu cầu này sẽ vẫn tiếp tục là động lực cho sự tăng trƣởng của phân khúc này. Bên cạnh đó, nghiên cứu của các hãng mỹ phẩm lớn cho thấy ngày càng có nhiều ngƣời tiêu dùng Việt Nam sử dụng những loại mỹ phẩm cao cấp. Lancôme khẳng định để phục vụ cho ngƣời tiêu dùng châu Á, hãng này đã tiến hành khoảng 400 cuộc nghiên cứu thông qua 85.000 phụ nữ châu Á trong vòng 5 năm để sản xuất những sản phẩm phù hợp với thời tiết, khí hậu và làn da của ngƣời châu Á, nhƣ sản phẩm kem trắng da Blanc Expert Neurowhite chỉ có bán tại các nƣớc châu Á. Menard cũng vừa giới thiệu nhãn hàng Embellir gồm các sản phẩm dƣỡng da và chăm sóc da chiết xuất từ linh chi; nhãn hiệu Fairlucent với tinh chất chiết xuất từ men lúa gạo và hoa cúc; trong sản phẩm Whoo In Yang lại có thành phần ngũ gia bì và ngải cứu... thích hợp với làn da của ngƣời tiêu dùng châu Á. Đối với mỹ phẩm cao cấp, ngoài chất lƣợng sản phẩm đƣợc đặt lên hàng đầu thì thƣơng hiệu cũng quyết định đến giá cả nên có giá bán khá cao. Chị Lƣu Hồng Hoa, một khách hàng của Clé de Peau Beauté, cho rằng: ƣu điểm của các hãng mỹ phẩm nổi tiếng là không chỉ nhắm vào việc bán hàng, mà các hãng còn chú ý đến 3 http://diaoc.tuoitre.vn/Index.aspx?ArticleID=475083&ChannelID=11 4 http://ndh.vn/thi-truong-my-pham-viet-nam-rat-tiem-nang-4595174p4c147.news
9 những dịch vụ cộng thêm và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Shiseido đƣợc khách hàng biết đến với các trung tâm thẩm mỹ bao gồm đầy đủ các dịch vụ từ chăm sóc da, tóc và các dịch vụ thƣ giãn...Trung tâm săn sóc sắc đẹp của Lancôme đƣợc đặt tại Parkson, với hệ thống soi da có thể đo đƣợc tỉ lệ các tố chất của da, độ sâu của nếp nhăn, chất lƣợng của từng loại da... Thƣơng hiệu Ohui cũng có trung tâm tƣ vấn tại công ty và showrom dành cho khách hàng với những dịch vụ tƣơng tự cùng spa cao cấp. Tại các điểm bán hàng của Estée Lauder, Clinique, Clarins, Clé de Peau Beauté... đều trang bị hệ thống máy móc, đội ngũ chuyên viên trang điểm và tƣ vấn, hƣớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội để sử dụng những sản phẩm cao cấp, kể cả những khách khó tính cũng sẽ đƣợc đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe nhất cả về chất lƣợng, kiểu dáng, chính sách chăm sóc cũng nhƣ mức độ nổi tiếng của thƣơng hiệu. 2.3 Tổng quan tài liệu Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ ngày nay, vấn đề giữ chân khách hàng trở nên hết sức cần thiết đối với tất cả các ngành nghề. Do đó, đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực mỹ phẩm nói riêng. Tác giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nƣớc. 2.3.1 Nghiên cứu trong nước  Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận (2012) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nƣớc giải khát có ga Pepsi tại TP. Cần Thơ, đƣa ra mô hình nhƣ sau:
10 Thói quen Giá cả Lòng trung thành Sự thỏa mãn Chất lƣợng cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp (Nguồn : Huỳnh Phương Linh, Lưu Tiến Thuận (2012), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP.Cần Thơ) Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với nƣớc giải khát có ga Pepsi tại TP. Cần Thơ Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng đã từng sử dụng nƣớc giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ với phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu đƣợc 171 bảng phù hợp với việc phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả cho thấy: chất lƣợng cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và chỉ có hai thành phần giải thích có ý nghĩa cho lòng trung thành là sự thỏa mãn và hình ảnh doanh nghiệp. 2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài  Nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011), đã đƣợc thực hiện tại các trung tâm thƣơng mại ở Đài Loan. Mô hình nghiên cứu nhƣ sau: Khuyến mãi Lòng trung thành Rào cản chuyển đổi (Nguồn: Gu-Shin Tung et al., (2011), Promotion, Switching barriers, and Loyalty) Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011) về lòng trung thành khách hàng tại các trung tâm thƣơng mại Đài Loan