Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Về mặt lý thuyết, đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Cảm nhận hữu dụng, Thái độ đối với thương hiệu, Giá trị xã hội cảm nhận, Thái độ đối với chiêu thị, Tính vị chủng lên quyết định mua. Đề tài đóng góp cho lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được đa dạng và phong phú hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH -------------- NGUYỄN THANH BÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH --------------- NGUYỄN THANH BÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng Nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của bất cứ luận văn nào, cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tôi xin cam đoan tất cả các số liệu dùng trong nghiên cứu được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Toàn bộ kết quả phân tích là do chính tôi xử lý, trên phần mềm SPSS. TP.HCM, ngày 01 tháng 12 năm 2016 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thanh Bình
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................................ 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. .................................................................. 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ................................................................................. 3 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. ............................................................ 4 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. .......................................................................... 4 1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI. ............................................................... 5 1.6. KẾT CẤU CUẢ LUẬN VĂN. ............................................................................... 6 CHƯƠNG 2 ........................................................................................................... 7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 7 2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG. ..................................................... 7 2.1.1. Hành vi người tiêu dùng: ......................................................................... 7 2.1.2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu ..................... 8 2.2. CÁC MÔ HÌNH VỀ TÂM LÝ VÀ NHẬN THỨC TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG. ........................................................................................................................... 15 2.3. TÓM LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ...................................................... 21 2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử (2014) ............................................. 21 2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) ... 23 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................................... 24 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: .......................................................................................... 28 CHƯƠNG 3 ......................................................................................................... 29
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 29 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. .............................................................................. 29 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. ....................................................................... 32 3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ. ................................................................... 32 3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ. ............................... 32 3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 38 TÓM TẮT CHƯƠNG 3: .......................................................................................... 43 CHƯƠNG 4 ......................................................................................................... 44 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 44 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT. ............................................................................ 44 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO. ......................................................... 45 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA. ........................................................... 47 4.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập. ............................................................. 47 4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc ............................................................... 49 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT. ................................ 49 4.4.1 Phân tích tương quan. ............................................................................. 49 4.4.2 Phân tích hồi quy bội. ............................................................................. 50 4.4.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính. ............................... 52 4.4.4 Kiểm định các giả thuyết. ....................................................................... 55 TÓM TẮT CHƯƠNG 4: .......................................................................................... 56 CHƯƠNG 5 ......................................................................................................... 57 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................. 57 5.1 NHỮNG KẾT LUẬN CHÍNH .............................................................................. 57 5.2 ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ VÀO THỰC TIỄN. ............................................. 58 5.2.1. Cải thiện về thương hiệu. ...................................................................... 58 5.2.2. Cải thiện chức năng ............................................................................... 60 5.2.3. Cải thiện thái độ đối với chiêu thị .......................................................... 62 5.2.4. Cải thiện tính vị chủng. ......................................................................... 65 5.2.5. Cải thiện giá trị cảm xúc. ....................................................................... 67
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................ 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM PHIẾU KHẢO SÁT KẾT QUẢ CHẠY SPSS
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA: Nhân tố khám phá KMO: Kaiser-Meyer-Olkin - Kết quả phân tích nhân tố khám phá TRA: Theory of reasoned action - Mô hình thuyết hành động hợp lý BI: Behavior intention – Ý định hành vi SN: Subjective norm Att: Attitude – Thái độ TPB: Theory of Planned Behavior – Mô hình hành vi dự định VIF: variance inflation factor
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ................................................................ 29 Bảng 3.1a: Thang đo nháp về giá trị chức năng (CN) ............................................ 32 Bảng 3.1b: Thang đo nháp về giá trị xã hội (XH) .................................................. 33 Bảng 3.1c: Thang đo nháp về cảm xúc (CX).......................................................... 33 Bảng 3.1d: Thang đo nháp về thái độ đối với chiêu thị (QC) ................................. 33 Bảng 3.1e: Thang đo nháp về thái độ đối với thương hiệu (TH)............................. 34 Bảng 3.1f: Thang đo nháp về tính vị chủng (VC)................................................... 34 Bảng 3.1g: Thang đo nháp về quyết định mua hàng (QĐM) .................................. 35 Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ ...................................................................................... 35 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 44 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha..................................................................... 45 Bảng 4.3a: Phân tích EFA biến độc lập.................................................................. 47 Bảng 4.3b: Các thành phần sau khi thực hiện phép quay trong phân tích EFA biến độc lập ................................................................................................................... 47 Bảng 4.4a: Phân tích EFA biến phụ thuộc.............................................................. 49 Bảng 4.5: Phân tích tương quan Pearson ................................................................ 50 Bảng 4.6a: Phân tích hồi quy ................................................................................. 50 Bảng 4.6b: Kết quả tác động của các yếu tố đến quyết định mua ................ 51 Bảng 5.1: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố thương hiệu .................. 58 Bảng 5.2: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố chức năng..................... 61 Bảng 5.3: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố chiêu thị ....................... 63 Bảng 5.4: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố tính vị chủng ................ 64 Bảng 5.5: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố giá trị cảm xúc ............. 66
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Kotler, 2005)........................................ 7 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ................... 8 Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) ............ 16 Hình 2.5: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ..................................... 17 Hình 2.6: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 của Ajzen (1994) ............. 18 Hình 2.7: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi................ 19 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sheth, Nemman và Gross ................................ 20 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh ......................................................................... 22 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt”. ...................................................................... 23 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 31 Hình 4.1:Biểu đồ phân tán Scatterplot ................................................................... 52 Hình 4.2:Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa..................................................... 53 Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư .................................................................. 54
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu. Ngày 16/4/1993, mạng di động đầu tiên của Việt Nam MobiFone chính thức đi vào hoạt động. Từ đó, các sản phẩm di động bắt đầu phát triển không ngưng tại thị trường Việt Nam. Việt Nam là thị trường lớn thứ 8 trên thế giới với 127.318 triệu điện thoại di động (CIA 2014) và tổng doanh thu từ bán điện thoại di động trong năm 2015 đạt 65.666 tỷ đồng, tăng 31,9% so với năm 2014. Với dân số hiện tại khoảng 91.5 triệu người, Việt Nam là trung tâm xuất khẩu điện thoại di động và các linh kiện điện tử của các hãng lớn như Samsung, Sony, LG, Microsoft và các thương hiệu khác. Nơi đây cũng là thị trường đang phát triển mạnh. Hòa chung xu thế phát triển của ngành sản xuất điện thoại di động thì nhiều nhà sản xuất điện thoại Việt Nam đã xuất hiện với hàng loạt tên tuổi như: Q- Mobile, Mobiistar, HKPhone, FPT, VNPT, Viettel, Mobell, Malata, Wellcome, Hi- mobile, Bluefone… Những thương hiệu điện thoại Việt xuất hiện đầu tiên từ thời điểm năm 2008 và phát triển nhanh nhờ đánh mạnh vào phân khúc giá rẻ và tích hợp 2 sim. Qua quá trình phát triển thì đến nay một số hãng cũng kịp thay đổi để thích nghi với thời cuộc bằng một vài sản phẩm chạy Android giá dưới rẻ. Các hãng điện thoại nước ngoài như Apple, Samsung, Sony, Nokia, LG, Asus (của Đài Loan) và Oppo, Xiaomi, Lenovo (của Trung Quốc) đang là những thương hiệu nổi bật ở thị trường Việt Nam. Trong khi đó, các công ty Việt, bao gồm cả Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel) và Tập đoàn Bưu chính viễn thông (VNPT) đều có bán ra các dòng smartphone bình dân nhưng đều không đủ sức cạnh tranh và đứng vững. Kiểu dáng không đẹp, chất lượng không cao và không được quảng cáo hiệu quả là những nguyên nhân khiến smartphone Việt không có được thị trường. Đầu năm 2015, cộng đồng những người yêu công nghệ không khỏi bất ngờ trước thông tin BKAV âm thầm mang mẫu điện thoại thông minh thuần Việt tới trưng bày tại một trong những sự kiện công nghệ lớn nhất hành tinh, CES 2015.
2 Bphone khác với những chiếc smartphone “vỏ Việt, ruột Trung Quốc” mà người dùng vẫn thường thấy trên thị trường. BKAV muốn thoát khỏi cái bóng định kiến mà người dùng dành cho các smartphone thương hiệu Việt, đồng thời vẫn phải đảm bảo một mức giá thành tốt cho mục đích phổ cập smartphone thuần Việt tới mọi nơi trên Tổ quốc. Từ bước đi tích cực của Bphone, hiện nay, các sản phẩm điện thoại thương hiệu Việt đang dần dần cải thiện về chất lượng và giá cả bằng cách không ngừng hợp tác với các đối tác nước ngoài, đánh dấu một bước phát triển lên tầm mới và nhận được sự ủng hộ không nhỏ của người dùng trong nước. Cụ thể như: Mobiistar đã kết hợp với những tên tuổi nổi tiếng của làng công nghệ như chip lõi mới nhất của Media Tek (Đài Loan), cảm biến camera sau Exmor của Sony, kính cường lực Dragon trail (Nhật) cho mặt trước và Gorilla Glass 3 danh tiếng cho mặt sau. Mobiistar còn hợp tác với hãng Software (Na Uy) để cài đặt ứng dụng Opera Software (Na Uy) để cài đặt ứng dụng Opera Max lên Prime 508, cho phép thiết kiệm khi sử dụng 3G. Để các sản phẩm điện thoại thương hiệu Việt cạnh tranh được với các sản phẩm điện thoại nước ngoài thì ngoài việc cải thiện chất lượng sản phẩm và giá cả còn đòi hỏi các hãng này phải quan tâm đến hành vi người tiêu dùng. Bởi vì hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Hành vi của người tiêu dùng được phân tích trong nhiều nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu và thực hành khác nhau. Các nghiên cứu của họ về những sản phẩm hoặc dịch vụ chung hoặc những sản phẩm hay lĩnh vực dịch vụ cụ thể vì các yếu tố quyết định trong hành vi của người tiêu dùng của các sản phẩm và dịch vụ khác nhau sẽ khác nhau và phụ thuộc vào các yếu tố môi trường cụ thể của các ngành. Hiện nay, có một số nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng sản phẩm công nghệ cao: Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Trọng Sử (2014). Trong nghiên cứu
3 này, tác giả xem xét 6 nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, gồm: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, cảm nhận hữu dụng, thái độ đối với thương hiệu, giá trị xã hội cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị. Nghiên cứu “Các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt” của Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004). Mô hình nghiên cứu được đề xuất như gồm: Tính vị chủng tiêu dung, độ nhạy văn hóa và xu hướng tiêu dùng hàng nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng hàng nội cao hơn so với các mối quan hệ khác trong mô hình. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào trước đó về những yếu tố tố tác động đến quyết mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng. Với mục đích có cái nhìn bao quát và sâu sắc hơn về một trong những thị trường tiêu dùng hàng đầu này và nhằm tạo điều kiện để các “thượng đế” được phục vụ tốt hơn, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc sĩ. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây: Thứ nhất là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp nhà sản xuất điện thoại Việt Nam thu hút khách hàng mục tiêu của phân khúc thị trường này.
4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố năng động, là thị trường mua bán điện thoại di động lớn nhất của Việt Nam. Nhân viên văn phòng là đối tượng có nhu cầu mua sắm điện thoại di động để phục vụ cho công việc và giải trí; về mặt kinh tế, nhân viên văn phòng cũng là đối tượng có khả năng mua và có điều kiện để lựa chọn điện thoại di động ở nhiều phân khúc khác nhau. Trong khuôn khổ của đề tài, do thời gian và nguồn lực có hạn nên tác giả lựa chọn đối tượng là nhân viên văn phòng ở các khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh như Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận sẽ mang tính đại diện hơn là ở những khu vực khác.  Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng.  Đối tượng khảo sát: Nhân viên văn phòng đang làm việc tại các Công ty tại Thành Phố Hồ Chí Minh.  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ khảo sát nhân viên của các công ty đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận của Thành Phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ tập trung vào một nhóm đối tượng nghiên cứu và nghiên cứu sơ bộ định lượng. Mục đích của nó là để sửa đổi và sàng lọc phép đo lường (sàng lọc các biến quan sát cho phù hợp). Giai đoạn nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định các đo lường và mô hình cấu trúc.  Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua các bước sau: Bước thứ nhất, nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mô hình về hành vi mua hàng. Bước thứ hai, từ thang đo nháp, thảo luận nhóm để hình thành thang đo sơ bộ. Bước thứ ba, gửi bảng câu hỏi khảo sát tới một số nhân viên văn phòng đang làm việc tại các Công ty đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Phú Nhuận để làm rõ ngữ nghĩa và ngôn từ.
5 Bước thứ tư, căn cứ trên thang đo nháp, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để hiệu chỉnh và thống nhất ý kiến để hoàn thành thang đo sơ bộ và tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ nhằm làm rõ ngôn từ và ngữ nghĩa.  Thứ hai, nghiên cứu chính thức gồm các bước sau: Bước thứ nhất, gửi bảng khảo sát tới các nhân viên đang làm việc tại các Công ty đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận. Bước thứ hai, làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả đặc điểm mẫu. Bước thứ ba, phân tích Cronbach’s Alpha. Bước thứ tư, phân tích nhân tố khám phá EFA. Bước thứ năm, phân tích hồi quy. Bước thứ sáu, kiểm định các giả thuyết. Bước thứ bảy, kiểm định sự khác biệt quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo các đặc điểm cá nhân (kiểm định T-Test, ANOVA). Ở các bước trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thang đo Likert năm mức độ và khảo sát được tiến hành bằng phương pháp việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát. 1.5. Những đóng góp mới của đề tài. Thứ nhất, về mặt lý thuyết, đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Cảm nhận hữu dụng, Thái độ đối với thương hiệu, Giá trị xã hội cảm nhận, Thái độ đối với chiêu thị, Tính vị chủng lên quyết định mua. Đề tài đóng góp cho lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được đa dạng và phong phú hơn. Thứ hai, về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu: Giúp cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng điện thoại di động thương hiệu Việt Nam hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại của phân khúc thị trường là nhân viên văn phòng. Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng,
6 nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích hay mức độ tiện dụng trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại. 1.6. Kết cấu cuả luận văn. Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. 2.1.1. Hành vi người tiêu dùng: Theo Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Kotler, 2005) Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: - Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? - Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Theo Kotler (2005), quá trình mua hàng của
8 khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Kotler (2005)) 2.1.2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ‘Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của họ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý’ (Kotler, 2000, P226). Đa số các nhân tố này đều không kiểm soát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Theo Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:
9 Văn hóa Xã hội Cá nhân - Văn hóa Tâm lý - Tuổi và khoảng - Các nhóm đời - Động cơ Tiêu - Cảm quan dùng - Nghề nghiệp - Gia đình - Hoàn cảnh kinh - Kiến thức tế - Niềm tin - Tiểu văn hóa - Vai trò và Hình 2.3: Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2000)  Các yếu tố về văn hoá ‘Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm có: văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người tiêu dùng’ (Kotler, 2000, P227). Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của hành vi và ước muốn của người tiêu dùng, nó bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách thế ứng xử cơ bản, mà người ta học được từ gia đình và những định chế quan yếu khác. Các tiểu văn hóa là “văn hóa có trong văn hóa” – nhóm quốc tịch, nhóm tôn giáo và nhóm địa lý, đều có những giá trị và phong cách sống khác nhau. Những người thuộc về những văn hóa, tiểu văn hóa, đặc trưng tầng lớp xã hội khác nhau thì có những sở thích khác nhau về sản phẩm và hiệu hàng. Nhánh Văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những
10 người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Kotler, 2005). Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Kotler,2005).  Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Kotler,2005). Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế
11 của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn. Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.