Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo - Nhóm ngành kinh tế các trường Đại học ngoài công lập (Việt Nam) trên địa bàn Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo nhóm ngành kinh tế các trường Đại học ngoài công lập (Việt Nam) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở giúp các nhà quản lý các trường Đại học ngoài công lập trên địa bàn Tp.HCM xây dựng chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, cải thiện sự hài lòng của sinh viên và nâng cao uy tín của trường mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo - Nhóm ngành kinh tế các trường Đại học ngoài công lập (Việt Nam) trên địa bàn Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- PHAN KHÁNH SƠN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO - NHÓM NGÀNH KINH TẾ CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP (VIỆT NAM) – TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh- Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- PHAN KHÁNH SƠN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO - NHÓM NGÀNH KINH TẾ CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP (VIỆT NAM) - TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo - nhóm ngành kinh tế các trường Đại học ngoài công lập (Việt Nam) - trên địa bàn TPHCM ” được hình thành và phát triển từ quan điểm cá nhân, là kết quả của quá trình nghiên cứu nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng và được xử lý trung thực. Tác giả Phan Khánh Sơn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA ...................................................................................................... LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ MỤC LỤC................................................................................................................... DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................... DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ...................................................................... CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN ............................................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 2 1.3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ............................................................. 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 3 1.5. Ý nghĩa của đề tài...................................................................................... 4 1.6. Bố cục luận văn ......................................................................................... 4 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 5 2.1. Các khái niệm cơ bản ................................................................................. 5 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ...................................................................... 5 2.1.1. Chất lƣợng dịch vụ.......................................................................... 5 2.1.2. Giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo ............................................... 6 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................ 6 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách….7 2.2. Thang đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo ............................................. 8 2.2.1. Thang đo SERVQUAL (Service Quality) ....................................... 8 2.2.2. Thang đo SERVPERF (Service Performance) .............................. 10 2.2.3. Thang đo HEdPERF (Higher Education Performance) ................ 11 2.2.4. Một số nghiên cứu so sánh các thang đo ....................................... 13 2.3. Một số nghiên cứu trên thế giới ............................................................. 14
2.3.1 Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên của Gaston Lebanc và Nha Nguyen (1999)................................................................................................. 14 2.3.2 Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo của Oldfield và Baron (2000) .................................................................... 16 2.3.3 Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) ......................................................................... 17 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 18 2.4.1 Cơ sở lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu.............................. 18 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 18 2.5. Tóm tắt .................................................................................................... 21 CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 22 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 22 3.2. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 23 3.3. Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 23 3.4. Thang đo và mã hóa thang đo ................................................................ 24 3.5. Phạm vi và đối tƣợng khảo sát ............................................................... 26 3.6. Cỡ mẫu ................................................................................................... 26 3.7. Bảng câu hỏi - Phƣơng pháp lấy mẫu ................................................... 27 3.8. Xử lý số liệu ........................................................................................... 28 3.8.1. Kiểm tra độ tin cậy theo hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 28 3.8.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 28 3.8.3. Phân tích hồi quy ........................................................................... 29 3.9. Tóm tắt .................................................................................................... 29 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 30 4.1. Thống kê mô tả........................................................................................ 30 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng sinh viên ................................................................................. 32 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng sinh viên41 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................... 42
4.5. Phân tích hồi quy ..................................................................................... 45 4.6. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng ...................................................... 51 4.6.1. Khác biệt về sự hài lòng của sinh viên theo các năm học ............. 52 4.6.2. Khác biệt về sự hài lòng của sinh viên theo giới tính .................... 53 4.6.3. Khác biệt về sự hài lòng của sinh viên theo trƣờng....................... 54 4.7. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ............................................................ 55 4.8. Tóm tắt .................................................................................................... 56 CHƢƠNG 5 : KẾT LU N VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 57 5.1. Kết quả chính của nghiên cứu ................................................................. 57 5.2 Hàm ý đối với việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo ................................................................................................ 59 5.2.1. Nâng cao danh tiếng của trƣờng ................................................... 59 5.2.2. Giảng viên ..................................................................................... 61 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... PHỤ LỤC……………………………………………………………………....
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SV Sinh viên CLDV Chất lƣợng dịch vụ TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Danh tiếng.......................................32 Bảng 4.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Chƣơng trình học và tài liệu (lần 1) 33 Bảng 4.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Chƣơng trình học và tài liệu (lần 2) 34 Bảng 4.4 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Phƣơng pháp giảng dạy...................35 Bảng 4.5 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Sự tiếp cận (dành cho sinh viên).....36 Bảng 4.6 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Cơ sở vật chất .................................37 Bảng 4.7 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Tổ chức khóa học............................38 Bảng 4.8 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Thái độ nhân viên............................39 Bảng 4.9 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Sự hài lòng sinh viên......................40 Bảng 4.10 Bảng ma trân nhân tố đã xoay trong kết quả EFA..........................42 Bảng 4.11 Bảng phƣơng sai trích khi phân tích nhân tố ..................................43 Bảng 4.12 Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett.......................................44 Bảng 4.13 Bảng kết quả phân tích hồi quy-nhân tố tác động đến sự hài lòng..48 Bảng 4.14 Kết quả hồi quy sử dụng phƣơng pháp enter của mô hình..............49 Bảng 4.15 Phân tích phƣơng sai mô hình hồi quy............................................50 Bảng 4.16 Phân tích ANOVA sự hài lòng theo năm học................................. 51 Bảng 4.17 Phân tích ANOVA sự hài lòng theo giới tính................................. 52 Bảng 4.18 Phân tích ANOVA sự hài lòng theo trƣờng.................................... 53
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình sự hài lòng của sinh viên (Gaston Lebanc và Nha Nguyen, 1999)..................................................................................................................14 Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo của Oldfield và Baron (2000)............................................................................16 Hình 2.3 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự hài lòng của Zeithaml. &Bitner (2000)..................................................................................17 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu………………………………………….…....22 Đồ thị 4.1 Tỷ lệ phần trăm theo mẫu các trƣờng Đại học.................................29 Đồ thị 4.2 Tỷ lệ phần trăm mẫu theo năm học..................................................30 Đồ thị 4.3 Tỷ lệ mẫu theo giới tính...................................................................31
1 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Từ thời Hậu Lê, Thân Nhân Trung (Thân Trọng Đức) đã nêu bật tầm quan trọng của giáo dục nhân tài đối với việc hƣng thịnh đất nƣớc: “Hiền tài là nguyên khí của quốc gia, nguyên khí thịnh thì thế nước mạnh mà hưng thịnh, nguyên khí suy thì thế nước yếu mà thấp hèn”. Vì vậy, giáo dục và trọng dụng hiền tài từ xƣa đến nay luôn là quốc sách hàng đầu để phát triển và chấn hƣng đất nƣớc. Trong xu thế hội nhập sâu rộng với sự phát triển năng động nhƣng cũng đầy biến động của thế giới ngày nay, giáo dục càng không thể nằm ngoài quy luật ấy, phát triển giáo dục phải đi trƣớc phát triển kinh tế, giữ vai trò cốt tử đối với sự phát triển quốc gia. Nâng cao chất lƣợng đào tạo là mục tiêu hàng đầu của ngành giáo dục Việt Nam và càng trở nên cấp thiết đối với sự tồn tại và phát triển của các trƣờng đại học. Nó là một quá trình cần đƣợc thực hiện liên tục, trong đó việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo là một thành phần đóng góp quan trọng trong việc thực hiện nâng cao chất lƣợng đào tạo của các trƣờng đại học. Quá trình nghiên cứu tài liệu để chọn đề tài làm luận văn, tác giả có tìm hiểu các luận văn liên quan trƣớc đó, trong đó có Luận văn thạc sĩ “ Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên chính quy các trƣờng đại học công lập, nhóm ngành kinh tế - trên địa bàn TPHCM ” của tác giả Nguyễn Thị Hằng Nga - Đại học Kinh tế TP.HCM, 2010. Trong đó, ngoài những thành công đạt đƣợc, tác giả Nguyễn Thị Hằng Nga cũng nêu hạn chế của luận văn và kiến nghị về những nghiên cứu tiếp theo: “ Sự hài lòng của
2 sinh viên đến từ các trƣờng đại học tƣ thục, các trƣờng đại học quốc tế và sự hài lòng của các sinh viên thuộc các loại hình đào tạo khác nhƣ liên thông, tại chức, văn bằng hai chƣa đƣợc xem xét đến ”. Trong sự hiểu biết hạn hẹp của mình, tác giả nhận thấy chƣa có nghiên cứu riêng về sự hài lòng của sinh viên nhóm ngành kinh tế của các trƣờng Đại học ngoài công lập (Việt Nam) - trên địa bàn TPHCM. Trên đây là những lý do chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo - nhóm ngành kinh tế các trường Đại học ngoài công lập (Việt Nam) - trên địa bàn TPHCM” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đế tài sẽ thực hiện những mục tiêu cụ thể sau:  Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo nhóm ngành kinh tế của các trƣờng Đại học ngoài công lập (Việt Nam) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.  Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng khác nhau của các yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo nhóm ngành kinh tế của các trƣờng Đại học ngoài công lập (Việt Nam) trên địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh.  Hàm ý : Đối với các trƣờng Đại học ngoài công lập (Việt Nam) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở để các trƣờng thực hiện các biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ đào tạo, nâng cao sự hài lòng sinh viên nhóm ngành kinh tế.
3 1.3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện đối với nhóm ngành kinh tế của các trƣờng Đại học ngoài công lập (Việt Nam) - trên địa bàn TPHCM (các trƣờng dự kiến: Đại học Hoa Sen, Đại học Nguyễn Tất Thành, Đại học Quốc tế Hồng Bàng). Đối tƣợng khảo sát là sinh viên chính quy đang học nhóm ngành kinh tế tại các trƣờng Đại học nói trên. Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố chất lƣợng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng của sinh viên 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp cả hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ được hiện bằng thực phương pháp nghiên cứu định tính: Đề tài dùng phƣơng pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được hiện bằng thực phương pháp nghiên cứu định lượng: Dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn đối tƣợng nghiên cứu đã chọn. Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên nhóm ngành kinh tế của các trƣờng Đại học ngoài công lập (Việt Nam) - trên địa bàn TPHCM. Thông tin thu đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến quan sát và điều chỉnh mô hình
4 nghiên cứu đề xuất ban đầu. Dùng phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Qua việc xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo nhóm ngành kinh tế các trƣờng Đại học ngoài công lập (Việt Nam) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở giúp các nhà quản lý các trƣờng Đại học ngoài công lập trên địa bàn TPHCM xây dựng chiến lƣợc, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đào tạo, cải thiện sự hài lòng của sinh viên và nâng cao uy tín của trƣờng mình. 1.6. Bố cục luận văn Chƣơng 1: Tổng quan Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận
5 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” 2.1.1. Chất lƣợng dịch vụ Theo Parasuraman & ctg và các cộng sự (1988) chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo Zeithaml & Bitner (2000), chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng dựa trên sự so sánhgiữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
6 2.1.2. Giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo Theo kết quả nghiên cứu của LeBlanc và Nha Nguyen (1999), khảo sát về giá trị cảm nhận của sinh viên một trƣờng Đại học kinh tế ở Canada, có 6 nhân tố cấu tạo nên giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo, bao gồm: (1) Giá trị chức năng về tính thiết thực kinh tế: Giá trị bằng cấp đối với sinh viên trong việc tìm việc làm và đạt đƣợc nguyện vọng về nghề nghiệp trong tƣơng lai. (2) Giá trị về tri thức: Khả năng sinh viên tiếp nhận đƣợc những kiến thức và kỹ năng, thỏa mãn sự hiểu biết khi theo học tại trƣờng. (3) Giá trị hình ảnh: Hình ảnh mà nhà trƣờng tạo dựng nên trong xã hội có khả năng làm tăng giá trị tấm bằng của họ. (4) Giá trị cảm xúc: Những trạng thái tình cảm mà nhà trƣờng gợi lên cho sinh viên khi theo học tại trƣờng. (5) Giá trị chức năng về giá cả (mối quan hệ học phí – chất lƣợng): Học phí mà sinh viên đã bỏ ra so với chất lƣợng mà sinh viên nhận đƣợc. (6) Giá trị xã hội: Những lợi ích mà sinh viên nhận đƣợc từ sự gắn kết của sinh viên với những nhóm xã hội cụ thể nhƣ bạn bè, nhóm nghiên cứu, câu lạc bộ. 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.
7 Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm đƣợc phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
8 2.2. Thang đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo 2.2.1. Thang đo SERVQUAL (Service Quality) Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã phát triển một công cụ đo lƣờng chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ có tên là “SERVQUAL”, viết tắt của cụm từ “Service Quality”. Ban đầu, Parasuraman và các cộng sự (1985) đƣa ra 10 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ, đó là: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ đúng nhƣ đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu. 2. Độ đáp ứng (response): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng 3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên
9 tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên. 10. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Tuy nhiên, khi tiếp cận thực tế mô hình 10 thành phần trên khó thực hiện và rất phức tạp trong việc đo lƣờng. Vì vậy, đến năm 1988 Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh lại một lần nữa trở thành thang đo SERVQUAL 5 nhân tố: 1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đúng nhƣ đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu. 2. Độ đáp ứng (response): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Sự đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp,kiến thức, kỹnăng chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Sự cảm thông(đồng cảm) (empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,..
10 5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị để thực hiện dịch vụ, trang phục của nhân viên, những vật dụng, tài liệu,... CLDV = Kỳ vọng (Expectation) - Sự cảm nhận (Perception) Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003) (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Do đó, việc sử dụng thang đo đặc trƣng cho từng ngành dịch vụ riêng là cần thiết và thang đo SERVQUAL cần phải đƣợc hiệu chỉnh nhiều để phù hợp với nghiên cứu Giáo dục Đại học ở nƣớc ta. 2.2.2. Thang đo SERVPERF (Service Performance) Phê bình thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự, Cronin và Taylor (1992) cho rằng rất ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết hỗ trợ các khái niệm khoảng cách “kỳ vọng trừ đi sự cảm nhận thực tế” nhƣ là một cơ sở để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ “chỉ có thực tế”đƣợc gọi là SERVPERF. Theo Cronin và Taylor (1992), thang đo SERVPERF của họ là một phƣơng pháp tốt hơn để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. SERVPERF có thể cho
11 một thang đo có giá trị và đáng tin cậy của chất lƣợng dịch vụ. Thang đo SERVPERF cũng bao gồm 5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và phƣơng tiện hữu hình. Tuy nhiên, theo nội dung của SERVPERF thì : Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận . Theo kết quả nghiên cứu so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), kết luận: (1) Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL, (2) Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời. Hiện nay, phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam đánh giá sự hài lòng sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tào sử dụng thang đo SERVQUAL do những ƣu điểm nêu trên. Tuy nhiên, giống nhƣ thang đo SERVQUAL thì thang đo SERVPERF cũng cần phải đƣợc hiệu chỉnh nhiều để phù hợp với nghiên cứu Giáo dục Đại học ở nƣớc ta. 2.2.3. Thang đo HEdPERF (Higher Education Performance) Theo Abdullah (2005), việc sử dụng các thang đo SERVQUAL hay SERVPERF đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên các lĩnh vực tiếp thị có thể đạt một số mức độ thành công, nhƣng điều này có thể không phải là trƣờng hợp cho các dịch vụ khác, cụ thể là trong giáo dục. Do đó, trong nghiên cứu của mình, Abdullah đã xây dựng một thang đo mới để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo Đại học là HEdPERF (Higher Education Performance). HEdPERF là một công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mới đƣợc thiết kế đặc biệt cho lĩnh vực giáo dục Đại học bằng cách sử dụng cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Abdullah (2005) sử dụng phƣơng pháp định